II MODULODISEÑO Y COMERCIALIZACION DE PRODUCTO

Lanzamiento de nuevo producto Leche Ultra pasteurizada (UHT) dentro del mercado comercial para la empresa de productos lácteos La Perfecta S.ACatedrático: Jorge Isaac Carballo

Presentado por: GRUPO No. 9 Br. Scarlet Espinoza Cabrera 10-31083-6

Br. Adilia Haydee Juárez Quintero 07-23892-6

Br. Andrea Guzmán Hopson 10-30424-6

Br. Pedro Rafael Ordoñez Vásquez 10-30280-6

Br. Jamileth Ulloa Bucardo 10-31545-6

Br. Aleyda Ramírez Mejía 10-30273-4

Br. Josué Luna Durán 10-31189-6

Br. Jadher Flores 10-31527-6

DE LA EMPRESA ANTECEDENTES GENERALIDADES DE LA EMPRESA La primera planta pasteurizadora La Salud, en Nicaragua, se instaló en Managua,

1949. La segunda Planta, se instaló en 1959, bajo la razón social La Perfecta, la cual inició sus labores con 50 empleados.

A mediados de 1959 se comenzaron a elaborar productos derivados lácteos tales como la mantequilla y la crema. A finales de la década de los años 60 se inició la comercialización de leche al 2,8 %, queso fresco, queso cabaña, queso de crema, y yogurt ácido (aflanado). Al inicio de la década de los años 70, la producción de La Perfecta, incluía helados y leche en polvo. A finales de esta década se procesaban 250,00 galones de leche por día, y se acopiaba la leche de un promedio de 17 productores a lo largo de todo el país. En la década de los años 70 se instalaron en el país, seis nuevas plantas: La Buena; La Reina, La Completa y La Exquisita en Managua; El Hogar en León y Compañía Centroamericana de Productos Lácteos (PROLACSA) en Matagalpa. Las plantas procesadoras de leche vendían sus productos lácteos en el mercado interno, con excepción de PROLACSA, empresa conjunta con Nestlé y varios inversionistas regionales que exportaba la leche en polvo al Mercado Común Centroamericano (MCCA).

DE LA EMPRESA Desde que La Perfecta inició sus operaciones en Nicaragua, se ha venido buscando la

satisfacción de los clientes y consumidores, mediante la comercialización de productos alimenticios de excelente calidad, elaborados de acuerdo a las exigencias de los consumidores, llegando a más de 12,000 puntos de venta a nivel nacional, con el fin de garantizar que la familia nicaragüense y de otros países tal y como: Costa Rica, Honduras, El Salvador, Guatemala, EEUU y ahora Venezuela, gocen diariamente de nuestros productos.

La Perfecta, tiene un excelente sistema de distribución y lo ha extendido a Centro América y Venezuela, de manera que actualmente es propietaria de camiones en Nicaragua y en Costa Rica distribuye sus productos. En la actualidad exporta a Los Ángeles, Miami, Venezuela y tiene sólidos planes para incursionar en el Sur de México.

Misión Producir y distribuir alimentos lácteos y jugos a base de frutas, con alta calidad que

contribuyan a elevar el bienestar de nuestros consumidores, caracterizándonos por la innovación, eficiencia, amabilidad y por nuestro compromiso con la creación de valor para nuestros públicos.

Visión "Consolidarnos como empresa líder en Centroamérica, en la producción y comercialización

de alimentos lácteos, de alta calidad, nutritivos, que satisfagan las necesidades de nuestros clientes, públicos relacionados y comunidad en general, siendo reconocidos por la calidad de nuestros productos de excelencia de nuestros colaboradores."

JUSTIFICACION La leche es un alimento esencial en la alimentación del ser humano. La importancia de

la leche radica en su variada y compleja composición. Esta se compone de proteínas, carbohidratos, grasas, vitaminas y minerales. Las proteínas son las encargadas de formar la estructura de nuestro cuerpo. En la leche encontramos albúmina, globulina y caseína. Esta última es una proteína exclusiva de la leche que contiene todos los aminoácidos esenciales que necesitamos.

Los productos lácteos ocupan un lugar importante en la dieta de los nicaragüenses, situándose en el sexto lugar en la lista de 20 productos más representativos. Del total de hogares, un 80.2 por ciento consume estos productos en todas sus variaciones.

Por tanto con este trabajo investigativo se pretende lanzar al mercado un producto que logre reposicionar a la marca La Perfecta, en el segmento de productos lácteos, logrando satisfacer las necesidades de los consumidores, conforme la coordinación secuencial de los etapas o pasos planteados por Phillips Kotler, para la introducción al mercado de un nuevo producto con una marca reconocida dentro de los consumidores locales y nacionales.

Para lograr este objetivo hemos establecido las estrategias de promoción, distribución, precios y publicidad, así como también se ha determinado la marca, la etiqueta y su empaque.

JUSTIFICACION Esta investigación surge por el interés de conocer que tan eficiente es el Proceso de

Producción y Comercialización que realizan los productores de leche e identificar los requisitos que definen la calidad de este producto para los consumidores.

Según la información obtenida a través de encuestas, entrevistas y métodos de observación confirmamos que los datos recabados a través de las instrumentarías antes mencionadas definen que el producto leche en su presentación nueva de un litro en caja presenta una gran aceptación que se demuestra en los datos e información recopilada y tabulada a través de la encuesta como un instrumento de medición para cuantificar el grado de aceptación y relación entre la competencia, nuestro producto y la demanda.

Se hace necesaria lanzar al mercado nuestro producto ya que este cuenta según nuestra encuesta con el 65% de preferencia principalmente nuestra marca elegida La Perfecta, por su tradición, calidad y sobre todo por la higiene con la que son preparados sus productos, en este caso, nuestro producto lo lanzaremos bajo el proceso de UHT (Ultra pasteurización), lo que permite que este se mantenga bajo temperatura ambiente aun después de haber sido abierta la caja,

PRODUCTO

Objetivo General: Crear una nueva expectativa en el consumo del producto leche a través de una nueva presentación en caja conteniendo un litro de leche con las mismas características de calidad y cantidad para ser demandado por una población que ya conoce nuestro producto y que tiene una opción más al obtenerla en los mismos centros de distribución con diferente presentación para su consumo y aplicación en los diversos segmentos de mercados que lo demanden.

Con el objetivo de reposicionar la marca y el producto en la mente del consumidor así como asimilar la nueva presentación del producto leche en litro, representado en una versión mejorada en cajas cuadradas que contienen el producto leche con una alta consistencia en material de cartón que garantiza y preserva los atributos de la leche la perfecta.

De igual forma pretendemos con el lanzamiento de este producto al cual hemos denominado; Leche Entera, marca La Perfecta, con una presentación en Caja cumpla con las normas de calidad necesarias, durante el proceso de producción e industrialización, que se implementa demostrando que esto es lo que se requiere para ajustarse a estándares de productividad y producción aceptables en el mercado interno y externo

Así como desarrollar un plan de Marketing estratégico para impulsar el lanzamiento de este producto con una imagen mejorada en cuanto a empaque y presentación de 1 litro, del producto de consumo masivo como es leche pasteurizada, procesada por la compañía La Perfecta, S.A., empresa dedicada a la elaboración, producción y comercialización de productos lácteos y derivados de Calidad.

PRODUCTOFecha 03/11/2014

Nombre del producto Leche en Caja La Perfecta

Objetivo del desarrollo del producto Refaccionar su presentacion de bolsa a caja tetrapaks

Descripción general del producto Un litro de leche presentado en una nueva version al mercado

Ingredientes leche procesada a traves de un procedimiento industrial

pasteurizada,homogenizada y ultrapasteurizada.

Presentaciones Caja de un litro.

Descripcion de empaque primario Tetrapaks de un litro equivalente a 900 ml.

Descripcion de empaque Secundario Caja de Carton conteniendo 24 unidades exclusivas para estibar.

Mercados Metas son todos los centros de distribucion en cadena como los supermercados,tiendas de abarrotes o tiendas exclusivas.

Canales de ventas Distribuidoras y Supermercados de Cadena.

1er mes 2do mes 3er mes 4to mes 5to mes 6to mesEstimación de ventas en unidades 208,175 208,175 249,810 249,810 274,791 274,791

Costo unitario del producto C$ C$ 20.00

Precio de venta Distribuidor sin impuestos C$ 17.00

1er mes 2do mes 3er mes 4to mes 5to mes 6to mes

Extensión de costos 4,163,500 4,163,500 4,996,200 4,996,200 5,495,820 5,495,820

Venta estimadas en C$ 3,538,975 3,538,975 4,246,770 4,246,770 4,671,447 4,671,447

Elaborado por

PERFIL DEL PRODUCTO

MERCADO ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION MKT Al aplicar nuestra encuesta en una muestra de 100 personas aleatoriamente, segmentamos nuestros grupos

demográficamente y geográficamente obteniendo los resultados así: grupo de 18 a 29 años con 57 personas, grupo de 30 a 45 años con 21, grupo con edades mayores a 45 años con 22 personas de diferentes estratos económico y social, lo que significa que de este muestreo de segmentación obtuvimos los resultados que a continuación detallamos:

Del total de 100 encuestados un 65% contestaron que si, y un 35% contestaron no, de estos el 69% están ubicados en el grupo de 18 a 29 años, del grupo de 30 a 45 años se ubicó con el 14% y en el grupo de mayores de 45 años con un 17%, para sumar el 100% de los que dijeron NO.

GUSTOS Y PREFERENCIAS Se hace necesaria lanzar al mercado nuestro producto ya que este cuenta según nuestra encuesta

con el 65% de preferencia principalmente nuestra marca elegida La Perfecta, por su tradición, calidad y sobre todo por la higiene con la que son preparados sus productos, en este caso, nuestro producto lo lanzaremos bajo el proceso de UHT (Ultra pasteurización), lo que permite que este se mantenga bajo temperatura ambiente aun después de haber sido abierta la caja, la preferencia en el consumo de productos lácteos es cada día más alta puesto que comienza desde la etapa infantil, continuando la juvenil y siguiendo la adulta, es decir es un producto de consumo masivo, enriquecido con vitaminas, ácido fólico y sobre todo 100% leche natural de vaca, no combinada con leche de polvo como lo hacen nuestros similares, mediante este técnica de UHT, se permite llegar no solo a aquellos consumidores de segmento A, Ab sino también a los sectores C y D, puesto que el precio de introducción es accesible y sobre todo permite durabilidad y manejabilidad en el momento de consumo con el sistema Abre Fácil.

MERCADO ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION MKT 1.- ¿Consume usted Leche Pasteurizada en Caja con frecuencia?

Si No

64 36

3. ¿Con que frecuencia consume leche pasteurizada en caja?

Diario Semanal Quincenal mensual

29 20 13 2

Comentario: El 64% de los encuestados, con frecuencia consumen leche pasteurizada en caja de los cuales el 45% respondieron que lo consume diario.

4.- ¿Cuál es la cantidad aproximada de leche en caja que usted adquiere por cada compra?

Dos o menos: Entre dos y cuatro: Más de cuatro:

29 27 7

Comentario: El 65% de los encuestados, aproximadamente adquieren por cada compra de leche dos o menos, de los cuales el 29% de los encuestados respondieron que compran la cantidad de dos leche.

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

No. Competidores Precio Atributos Publicidad Concepto Mensaje

Distribución Capacidad Producción

1 Eskimo C$26.75 Caja Cartón

Periódico Promocional

En todos los puntos de Ventas (supermercados)

C$7,395,840.00

2 Centrolac C$25.50 Bolsa Tetrapak

Televisión Salud, unidad Familiar

En todos los puntos de Ventas (supermercados)

C$7,050,240.00

3 Dos Pinos C$31.50 Bolsa Tetrapak

Afiches Promocional

En todos los puntos de Ventas (supermercados)

C$8,709,120.00

4 Matilde C$19.50 Caja Cartón

Ninguna Promocional

En todos los puntos de Ventas (supermercados)

C$5,398,380.00

DIAMANTE DE PORTER c.1) COMPETIDORES El sector privado dedicado al acopio, pasteurización y envasado de leche de consumo humano dedican esfuerzos para

desarrollar sistemas automatizados que garanticen minimizar tiempos, costos y recursos económicos, compiten para lograr mantenerse en el mercado y abarcar la mayor cantidad de segmentos de los consumidores. En los últimos 15 años han ingresado al país nuevas marcas como leche Matilde, Dos Pinos y Leches en polvo como Nido, Anchor entre otras. Leche Eskimo y leche Centrolac ambas comparten el mercado con nuestra marca La Perfecta en su relanzamiento con más de 50 años en el mercado nacional.

  c.2) SUSTITUTOS El sustituto de la leche líquida será la leche en polvo procesada en su mayoría por Nestlé de Nicaragua empacada en

bolsa y tarros de diferentes volúmenes. Por otro lado existen los refrescos, jugos y yogur tanto nacionales como extranjeros donde la marca La Perfecta tiene un excelente nivel de aceptación y de posicionamiento.

  c.3) CLIENTES Son todas las personas que demandan el producto en el mercado y se puede diversificar a través de consumidores y

clientes estos últimos son socios estratégicos o que nos acompañan a ofertar el producto en el mercado. La perfecta oferta el producto leche de consumo masivo a los diversos segmentos de la población que demandan un producto de consumo cotidiano ofertado por distribuidores y los nichos de mercado (PULPEROS)

  c.4) PROVEEDORES Los proveedores de materia prima e insumos se definen que su proveniencia se realizan desde el norte, centro y sur de

Nicaragua, que provee de leche a través de acopios que nos permiten procesar esa materia prima y presentarla como producto terminado en el mercado, generalmente en Nicaragua, la zona estacionaria de invierno y verano el mayor acopio de leche se efectúa en el invierno por mayor productividad de leche e insumos para generar un producto industrializado a través de la pasteurización y homogenización y la parte del insumo de empaque a través de bolsas plásticas y cajas tetrapaks conteniendo un litro de producto ofertado en el mercado.

ANALISIS FODA  Fortalezas a. La leche la perfecta presenta una fortaleza en su pasteurización, homogenización y ultra pasteurización, esto significa mayor consistencia del producto hacia el consumidor.b. Leche la perfecta presenta un nuevo empaque de cartón en una cantidad de un litro tetrapak.c. Equipo de transporte con tecnología especializada para el traslado de productos lácteos.d. Se encuentra ubicada en el sector industrial láctea más importantes del País.

Debilidadesa. La presentación del producto leche en su nueva versión presenta una debilidad por falta de posicionamiento y conocimiento del consumidor.b. Una de las debilidades que presenta el producto como tal, es que se presenta en una sola versión de un litro que difiere a la forma accesible de bolsas de medio litro a los sectores vulnerables económicamente.c. El producto de leche en caja de un litro presenta muy poca demanda en los nichos de mercado, ya que prefieren la forma tradicional de medio litro en bolsa. .

Oportunidadesa. Su mayor oportunidad de demanda se define a través del ciclo de vida del producto considerado en el primer trimestre del año (inicio de clases) b. Posee una diversidad de opciones con la nueva presentación de un litro del producto presentada en caja de cartón tetrapak.c. Establecer una relación con los diversos segmentos de mercados infantiles, juveniles y adultos presentando una mayor cobertura y una ampliación del consumo.  

Estrategias FOa. Estrategia de aplicación radica en la presentación nueva del producto y precio de introducción por debajo de la competencia y con valor atractivo representado en la nueva imagen del producto.

Estrategias DOa. La estrategia de aplicación es aprovechar la temporada escolar a inicios de año para ofertar el producto con mayor incentivo, este puede ser económico o material.

Amenazas

a. La amenaza es realizada por la competencia cuando presentan una mejor opción del producto en el mercado este puede ser en precios o en volumen. b. Otra amenaza puede ser generada por el gobierno a través de una limitante de acceso entre los proveedores rurales y la fábrica urbana (huelga o paro social) que limiten la materia prima hacia nuestras instalaciones.

Estrategias FAa. La presentación del producto es nueva y atractiva y supera la amenaza de la competencia cuando las características y atributos son superiores a los productos que compiten en el mercado. 

Estrategias DAa. Nuestra estrategia para superar las debilidades y amenazas radica en presentar un plan contingente o plan B para el acopio de materia prima y presentar una mejor opción ante la amenaza.  

ANALISIS BCGProducto Estrella

Crema Acida

PRODUCTOS FUERTE

Producto Vaca lechera

Leche pasteurizada

PRESENTACION EN BOLSA

Nuestro proyecto es lanzar esta versión en caja UHT, de Un litro para posicionar la marca y convertirlo en Producto Estrella.

Producto Incognito

Semilla de J ícaro

PRODUCTO INCOGNITO

Producto Perro

Yogurt

PRODUCTO DEBIL

ESTRATEGIAS Para determinar las estrategias que desarrollaremos en nuestro trabajo

primeramente conceptualizaremos lo importante de lanzar un producto nuevo con marca La Perfecta.

Las estrategias que emplearemos para nuestro producto serán: Estrategias relativas a la producción: Está comprendida con el volumen de producción limitada, porque este será en base

a los movimientos de ventas, de acuerdo a la reacción y aceptabilidad de nuestro segmento de mercado, porque la empresa cuenta con la maquinaria, tecnología y el personal capacitado para producir y elaborar nuestro producto con las normas y estándares de calidad para el proceso de producción de leche.

Variabilidad con respecto a su función y presentación: Esta estrategia implica que nuestro producto leche, le estamos dando una nueva

función como es el proceso de UHT con un nuevo empaque caja tetrapaks, que permite la durabilidad del producto aun después de abierta.

Variabilidad con respecto a su diseño: Es un diseño mejorado que incluye técnicas modernas de etiqueta como es la

fotografía, creativo e innovador.

ESTRATEGIAS Con relación a niveles de Precio en la etapa de Maduración: Nuestro producto está en su etapa de maduración y la estrategia de

posicionamiento es la de relanzamiento de la marca La Perfecta con una estrategia de descremamiento como precio de introducción para luego ubicarlo a su precio normal de mercado.

Estrategia de Publicidad Utilizaremos para esto una invitación a una conferencia de prensa donde estarán

los medios de comunicación radial, televisivo y digitales, con el fin de dar a conocer nuestra campaña de lanzamiento del producto con un empaque mejorado y con un proceso de ultra pasteurización, que permitirá al consumidor y a los invitados presentes degustar de nuestro de nuestro producto en alianza con Bimbo.

Estrategia de posicionamiento es la de Beneficios y Atributos, esta se implementa mediante la degustación en los puntos de venta como Supermercados y Distribuidoras, igualmente la estrategia con relación al mercado, será la de utilizar los camiones repartidores y las agencias autorizadas para aquellas zonas geográficas donde el supermercado esté lejos del alcance del consumidor de nuestro segmento meta.

ESTRUCTURA DE COSTOS  UM   1er mes 2do mes 3er mes 4to mes 5to mes 6to mes

Unidades estimadas 208,175 208,175 249,810 249,810 274,791 274,791

             Precio de venta sin impuesto 17.00 3,538,975 3,538,975 4,246,770 4,246,770 4,671,447 4,671,447

  Costo total del producto 5.93 1,234,478 1,234,478 1,481,373 1,481,373 1,629,511 1,629,511

 

Margen bruto 2,304,497 2,304,497 2,765,397 2,765,397 3,041,936 3,041,936 Margen % sobre venta 65% 65% 65% 65% 65% 65%

  Disponibilidad para publicidad 2,304,497 2,304,497 2,765,397 2,765,397 3,041,936 3,041,936

En nuestro producto está exento de impuestos.ELABORADO POR      

ESTRUCTURA DE COSTOS Los costos de producción de Leche en Caja Ultra pasteurizada son los siguientes:  

a.- La leche Pasteurizada tiene un costo de C$ 5.73 Córdobas el litro (Incluye energía y mano de obra.

b.- El costo de la caja Tetrapaks es de C$ 2.63 Córdobas. La empresa no necesita invertir en maquinaria e insumos para producir leche UHT, porque ya tiene la maquinaria y la experiencia en la elaboración de la misma.  

d.- La velocidad de producción es de 1500 cajas por segundo. Al aprovechar la hora de desfase (Hora perdida). Las 278,175 unidades se fabricarían en los veinticuatro días hábiles. Sin necesidad de pagar horas extras porque está dividido por turnos y éste proceso se realiza en el turno de la mañana que comprende de 6 a.m. hasta las 3:00 pm.

Descripción UM Costo Unitario Costo indirectos

Total Costos Precio de Venta antes de Impuesto

Precio de Vta Distr. C/Imp

Margen sobre Vtas.

Precio de Vta. Consumidor

A/Imp.

Precio de Vta. Consumidor D/de Imp.

Margen sobre Ventas

Leche UHT Caja C$5.73 C$0.22 C$5.95 C$17.00 C$17.00 15% C$17.00 C$20.00 65%

PUNTO DE EQUILIBRIOPunto de Equilibrio en unidades  

 

Formula  

 

Costo Fijos Totales 1191,087.9684,654.44

Es decir que para lograr el punto de equilibrio necesitamos producir

 

(Precio unitario-costo variables unitario) (20-5.93)  

 

 

 

Punto de Equilibrio en córdobas  

En córdobas necesitamos vender

 

Costo Fijos Totales 1191,087.96 1191,087.96 3357,796.65 

(-1 (Costo Variables / Precio ) 1-(5.93/20) 0.354723077  

CALCULO DE LA VAN Y TIR

FLUJO DE INGRESOS FLUJO DE EGRESOS FLUJO DE EFECTIVO NETO

Año Valor Año Valor Año Valor -3,020,000.00 1 101,107,074.27 1 18,950,843.73 1 82,156,230.53 82,156,230.53 2 93,340,261.79 2 22,488,052.48 2 70,852,209.31 70,852,209.31 3 121,813,449.31 3 22,488,052.48 3 99,325,396.83 99,325,396.83 4 153,133,955.58 4 24,736,857.73 4 128,397,097.85 128,397,097.85 5 181,980,776.08 5 27,210,543.50 5 154,770,232.58 154,770,232.58

TOTAL 651,375,517.02 TOTAL 115,874,349.92 TOTAL 535,501,167.10

VAN 386,314.13C$

Formulacion de Catos

f1= 82,156,230.53 f2= 70,852,209.31

f3= 99,325,396.83 TIR 27.08 f4= 128,397,097.85 f5= 154,770,232.58 n= 5 añosTasa de Interes 24% , 0.24Inversion Inicial 3,020,000.00

CONCLUSIONES En base a los estudios realizados y las encuestas realizadas persona a persona, el

consumo de la leche es cada vez más alta, por ser un producto accesible, natural y sobre todo elaborado con las normas de higiene y calidad, elaborada con los estándares de calidad en cuanto a elaboración de producto para consumo humano, la tendencia de la industria láctea es consumir productos UHT, en caja, aunque la tradicional presentación en bolsa es más practica principalmente en aquellos sectores económicamente vulnerables donde la publicidad de la leche UHT, aún es desconocida.

La introducción de este producto es con la idea retomada de la opinión de nuestros entrevistados que prefieren consumir leche La Perfecta por su tradición y calidad, además que su sabor aún se conserva fresco y lo mantiene en el nuevo proceso de UHT, donde la durabilidad y calidad es sostenida por meses bajo la temperatura ambiente, por eso nuestro producto llegara no solo a la clases sociales altas y medias, sino también a las medias bajas y bajas, porque nuestro producto llegaría directa al consumidor porque la empresa cuenta con una flota de distribución que cubre en un 75% al país en sus diferentes regiones norte, sur y occidente.