Desarrollo de nuevos productos

¿Por qué introducir nuevos productos?

Administración de portafolio de productos

Alrededor del 30% de los beneficios de la empresa proceden de nuevos productos (5 años o menos).

La innovación de las grandes empresas suele ser más incremental a pesar de:

a) Los recursos adicionales.

b) Un mayor riesgo de canibalización.

Posibles alternativas para realizar eldesarrollo de un nuevo producto

1.- Adquisición de un producto o idea existente:

• Adquirir el producto a otras empresas.• Comprar la patente.• Adquirir una licencia o una franquicia.

2.- Desarrollar el producto o idea:

• En la propia empresa.• Contratación externa a empresas de desarrollo y

laboratorios.

Factores que limitan el desarrollo denuevos productos

• Escasez de buenas ideas: es difícil mejorar algunos productos.

•Fragmentación de los mercados: se dirigen las ventas a segmentos cada vez más pequeños.

• Limitaciones sociales o legales: los nuevos productos deben cumplir los requisitos legales, lo que resta capacidad para innovar.

• Costos de desarrollo y escasez de capital.

• Reducción del ciclo de vida de los productos: menos tiempo para amortizar la inversión realizada.

3M destaca por el desarrollo de unnuevo producto

• 3M fabrica más de 50.000 productos.

• Invierte cada año más de 1,000 millones de euros en investigación y desarrollo.

• Emplea a más de 6,000 científicos en todo el mundo.

• Realiza un seguimiento del potencial de comercialización de los productos candidatos.

• Asigna los recursos necesarios a las ideas con mayor potencial.

Fases del proceso

1. Generación de ideas

2.Evaluación y tamizado

3.Test de concepto 4. Desarrollo de producto

5. Estrategia de Marketing

6.Estudios de mercado

7.Lanzamiento

Generación de ideas: ejemplos

Sugerencias del canal de ventas: la aspirina previene los infartos.

Mercados internacionales: Choco Krispis.

Consumidores: Cerveza light.

Competencia: Refrescos de cola light.

Necesidades simples: Polaroid

Evaluación y tamizado de ideas

Evaluar y tamizar de forma conservadora las ideas que no sean factibles, o que no se puedan comercializar.

Criterios de decisión:

El producto se puede introducir en un plazo de 5 años.

Potencial de mercado de al menos 50 millones de dólares.

El mercado tiene una tasa de crecimiento mínima del 15%.

El producto reportará al menos un 30% de rendimiento sobre las ventas.

El producto alcanzará el liderazgo técnico o de mercado.

Test de concepto

• Capacidad de comunicación y credibilidad:

¿Los beneficios obtenidos por el producto son claros y creíbles?

• Nivel de necesidad:

¿El producto soluciona algún producto o cubre alguna necesidad insatisfecha?

• Diferencia con productos existentes:

¿Existen otros productos que cubran las necesidades satisfactoriamente?

Test de concepto

• Valor percibido:

¿El precio del producto es razonable respecto a su valor?

• Intención de compra:

¿Compraría usted el producto?

• Usuarios objetivo, ocasiones de compra,

frecuencia de compra:

¿Quién, dónde y con qué frecuencia utilizaría el producto?

Desarrollo del producto El departamento de investigación y desarrollo

realizará una o más versiones físicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios:

1. Los consumidores ven en él las características clave descritas en la formulación del concepto de producto.

2. Se desempeña adecuadamente en el uso normal .

3. Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.

Estrategia de marketing

Una vez superadas las pruebas de concepto y desarrollo, se desarrolla un plan estratégico preliminar para lanzar un producto al mercado. El plan tiene tres partes:

1.- Tamaño y potencial del mercado, la estructura y comportamiento del mercado meta.

2.- Precio establecido, distribución, y promocióndurante un año.3.- Ventas a largo plazo y objetivos de beneficios yestrategias de marketing mix con el transcursodel tiempo.

Lanzamiento Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3

decisiones:

¿Cuándo?

Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.

¿Dónde?

La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un sólo lugar, en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el país.

Lanzamiento

¿A quién?

Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe dirigir su distribución y promoción a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y los líderes de opinión.

Ejemplo

Película Amor por Contrato