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INTRODUCCION

El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de lamayoría de las empresas. Aunque existen algunas frmas queexperimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las

compañías deben revisarlas en orma constante. En las industrias quecambian con rapidez, laintroducción de nuevos productos es una ormade vida y se an desarrollado enoques muy sofsticados para presentarnuevos productos.

El diseño del producto casi nunca es responsabilidad !nica dela unción de operaciones, sin embargo "sta se ve muy aectada por laintroducción de nuevos productos y viceversa. #a unción de operacioneses el $receptor$ de la introducción de nuevos productos. Almismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por lasoperaciones existentes y la tecnología. %or lo tanto, resultaextremadamente importante comprender el proceso de diseño de

nuevos productos así como su interacción con las operaciones.#as decisiones sobre el producto aectan a cada una de las &reas detoma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre losproductos deben coordinarse de manera íntima con las operaciones paraasegurarse de que esta &rea queda integrada con el diseño del producto.A trav"s de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia,la estrategia del mercado y la estrategia del producto se puedenintegrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, lacapacidad, inventarios, uerza de traba'o y calidad.

#a defnición del producto es el resultado del desarrollo de unaestrategia empresarial. %or e'emplo, la estrategia empresarial podríaexigir una línea de productos completa para servir a un sector particularde los clientes. (omo resultado, se defnir&n nuevos productos paracompletar la línea de productos. Estas defniciones de nuevos productosse convierten entonces en un insumo para la estrategia de operacionesy las decisiones de operaciones se a'ustan para acoplarse a la estrategiade nuevos productos. Al tener una participación activa desde elcomienzo, las operaciones pueden asumir un papel de apoyo externo deetapa ) en t"rminos de su estrategia de operaciones y toma dedecisiones.

El diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual queel pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del diseño delproducto se transmite a operaciones en orma de especifcaciones delproducto. En estas especifcaciones se indican las características que sedesea tenga el producto y así se permite que se proceda con laproducción.

MARCO TEORICO

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*. +e puede defnir al producto desde un aspecto sicosocial donde ala persona le me'ora su imagen, su estatus, su exclusividad yvanidad.

 -ambi"n se puede decir que el producto representa ala empresa donde se muestra la imagen y la calidad, siempre con el

ondo de satisacer las necesidades de los consumidores. E' /iseñode celulares.

0. CONCEPTO DE PRODUCTO.-

1. ELEMENTOS QUE CARACTERIZAN LAS PERSONALIZACIONDEL PRODUCTO: -

#a personalidad del producto es la capacidad de darnos a cada uno loque deseamos.

#os elementos que lo caracterizan son

• El diseño es aquello que ace que sea llamativo para losconsumidores.

• +urtido tiene que ver con la comercialización para cada segmentode mercado se debe elaborar un producto específco. %rincipalmentese enoca en la capacidad adquisitiva que tenga el consumidor,

• #a calidad aspecto que implica modifcar el diseño del producto.

*. FACTORES DE ÉXITO Y DE FRACASO DE UN PRODUCTO.-

• (osto de %roducción mas ba'o, nos induce a tener unme'or precio en el mercado.

• +e constata la originalidad del producto, que sea algo nuevo y nouna imitación.

• #a comple'idad de acer el producto.

• #a 2exibilidad del proceso de producción de tal orma que

debemos acer un surtido de productos.*. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.-

El ciclo de vida del producto es un concepto desarrollado y discutidoampliamente por -eodore #evitt en su libro $3ar4eting 5magination$,6eorge +c7artz, +tanley +apiro y otras leyendas del 3ercadeo.%areciera un tema agotado, pero siempre ay algo nuevo sobre "l.

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%ara ver el gr&fco seleccione la opción $/escargar$ del men! superior

#a teoría sugiere que cada producto o servicio tiene una vida fnita. +iuno va a monitorear ventas durante un periodo determinado, descubrir&que el patrón de ventas de la mayoría de los productos sigue una curvaconsistente de crecimiento, madurez y declinación. Es obvio que al

principio las ventas son muy ba'as8 de orma gradual se vanaumentando y luego comienzan a decrecer.

El concepto del ciclo de vida del producto es cautivador en su sencillez,pero es una noción de diícil aplicación en la pr&ctica. #a principaldesventa'a es que es muy diícil anticipar el ciclo de vida de unproducto. 3uy pocos gerentes de producto diagnostican con claridad laase precisa del ciclo de vida en la cual se encuentran sus respectivosproductos. %or medio de evidencias circunstanciales se supone que elproducto se desplaza desde el crecimiento asta la madurez. +i, pore'emplo, se observa que un competidor aumenta su presupuesto para

anuncios y 9o: su oerta de descuentos especiales, se infere que la asede crecimiento est& por terminar. -odas "stas son señales de sentidocom!n, pero de dudoso valor científco.

;tro problema que aronta el mercadólogo que busca deducir las ventasdel producto en el transcurso del tiempo, es que la curva resultante esconsecuencia de una mala administración del producto m&s que unverdadero re2e'o de la realidad del mercado.

<na compañía quiz& descubra que sus propias ventas declinan y, elmercadólogo est& preparado para suponer que el ciclo de vida delproducto est& en su etapa de declinación. %or otra parte, en

posteriores investigaciones se observa que las ventas del productogen"rico todavía se incrementan. En el argot del ciclo de vida, elproducto gen"rico a!n est& en la ase de crecimiento. Es obvio que algoanda mal. =uestro mercadólogo est& en lo correcto al percibir que ent"rminos de su producto particular y de la manera en que ueadministrado y presentado al mercado en el pasado, su producto est& endeclinación. +in embargo, tambi"n debe explorar con cautela laposibilidad de que a administrado mal una oportunidad. Así, el ciclo devida del producto de la compañía es el resultado de una curva demala administración m&s que de una tendencia universal.

A medida que se requiere entender en qu" punto del ciclo de vida seencuentran los productos para propósitos de planifcación, el conceptotiene un valor limitado.

#a tendencia acia ciclos de vida m&s cortos es una de las limitacionesal concepto. -odas las evidencias indican que los ciclos de vida de losproductos se vuelven m&s y m&s cortos. Esto es particularmenteverdadero en el campo de los aparatos dom"sticos y de productos dealta tecnología, comocomputadoras y c&maras otogr&fcas.

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Es claro que estas aseveraciones intranquilizar&n a cualquiermercadólogo que traba'e para las industrias mencionadas.#a tendencia impone diversas implicaciones estrat"gicas inevitables quedeben tenerse en mente cuando se planifca una nueva política deproducto, en la actualidad.

<n producto que alcanzó su ase de declinación antes de quela inversión destinada a su desarrollo y explotación aya sidorecuperada, es diícil que logre el "xito. <n producto debe ser capaz, deganar sufcientes ondos para recobrar la inversión completa que lacompañía le dedicó. Es m&s, cuando ablamos de inversión debemosincluir no sólo el costo del diseño, la manuactura y el inventario, sino elcosto pleno de los proyectos de mercadotecnia, previos al lanzamientocomo la investigación de mercado, la promoción, el muestreo yla distribución ísica.

 -odo esto signifca que un gerente de producto debe asegurarse durante

el ciclo de la planeación que el programa de la mercadotecnia est"diseñado para obtener una r&pida recuperación de la inversión. >aymenor margen en el mundo de los noventa para introducirse conun plan tentativo en el mercado. El lanzamiento de un producto debellevarse a cabo de manera en"rgica y creativa, apoyada por todo elarsenal de las erramientaspromocionales, con el ob'eto de recuperar lainversión de la manera m&s r&pida posible. +ólo cuando la inversión serecupera es posible saborear los rutos del esuerzo propio y ablar deresultados y "xito.

ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS

Existen tres maneras undamentales de enocar el proceso deintroducción de nuevos productos se le puede considerar como unimpulso del mercado, un impulso de la tecnología o uno dela naturaleza interuncional.

2.1 IMPULSO DEL MERCADO.-

/e acuerdo con este enoque, $ se debe abricar lo que se puedevender$. En este caso los nuevos productos quedan determinados por elmercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y alos procesos de operaciones. #as necesidades del cliente son la baseprimordial 9o !nica: para la introducción de nuevos productos. +e puede

determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan a trav"s dela investigación de mercadosola retroalimentación de los consumidores./espu"s se producen estos productos.

2.2 IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.-

Este enoque sugiere que $se debe vender lo que se puede acer$. /eacuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnologíade producción, con poca consideración al mercado. #a tarea de

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mercadotecnia es la de crear un mercado y $vender$ los productos quese abrican. Este enoque queda dominado por el uso vigoroso de latecnología y la simplicidad en los cambios de operaciones. A trav"s deun enoque agresivo eninvestigación y desarrollo y en operaciones, secrean productos de tipo superior que tienen una venta'a $natural$ en el

mercado.2.3 INTERFUNCIONAL.-

(on este enoque, la introducción de nuevos productos tiene unanaturaleza interuncional y requiere de la cooperación entremercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras unciones. El proceso dedesarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni elde la tecnología, sino que queda determinado por un esuerzocoordinado entre unciones. El resultado debe ser los productos quesatisacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan lasmayores venta'as posibles en la tecnología.

El enoque interuncional casi siempre produce los me'ores resultados. Elenoque tambi"n resulta m&s diícil de implementar debido a lasrivalidades y ricciones interuncionales. En mucos casos se utilizanmecanismos organizacionales especiales como diseños de matriz ouerza de apoyo, con el ob'eto de integrar distintos elementos dela organización.

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

5ndependientemente de cu&l sea el enoque organizacional que se utilicepara el desarrollo de nuevos productos, los pasos que se siguen para eldesarrollo de nuevos productos son casi siempre los mismos. #a fgura acontinuación es un modelo del proceso de desarrollo de nuevosproductos que consta de los seis pasos que se describen tambi"n acontinuación.

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3.1 GENERACION DE LA IDEA.-

(omo se izo nocturnales, las ideas se pueden generar a partir delmercado o a partir de la tecnología. #as ideas del mercado se derivan delas necesidades del consumidor. %or e'emplo, puede existir la necesidadde un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la

necesidad de un nuevo tipo de pintura dom"stica que no se desprendade la pared. #a identifcación de las necesidades del mercado puedellevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologías y productos parasatisacer estas necesidades.

%or otro lado, las ideas tambi"n pueden surgir de la tecnologíadisponible o nueva. (uando /< %?;=- inventó el nylon, se izo posibletener una amplia gama de productos nuevos. E'emplos de otrastecnologías que an dado origen a nuevos productos son

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los pl&sticos, semiconductores, circuitosintegrados, computadorasy microondas. #a explotación de la tecnología es una uente muy rica deideas para nuevos productos.

3.1.1 Téc!c" #"$" %" &''$"c!( )' %" I)'".-

•

R'%"c!( )' "*$!+,* Esta t"cnica requiere enumerar losprincipales atributos de un producto existente y despu"s de modifcarcada uno de ellos en la b!squeda de un producto me'orado.

• R'%"c!' /$0")" Aquí varios ob'etos se consideran enrelación con el resto.

• A%!! $/%(&!c Este m"todo busca identifcar lasdimensiones estructurales de un problema y el examen de lasrelaciones entre ellos, la esperanza radica en encontrar algunacombinación novedosa.

• I)'*!c"c!( )' 'c'!)")' 4 #$+%'" #asanteriores t"cnicas creativas no requieren del consumidor paragenerar ideas. #os consumidores reciben una lista de problemas ydicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dicosproblemas.

• T$'*" )' !)'" El problema de be ser específco,el grupo com!n para esta t"cnica, consiste de seis a diez personasestimulando lacreatividad del grupo por medio de la tormenta deideas. #as ideas comienzan a 2uir, una idea sigue a la otra y en unaora es probable grabar cien o m&s ideas. +e señalancuatro principios para que una deliberación alcance una m&ximode efcacia

•

o =o se permite la crítica 9los comentarios negativos debende'arse para despu"s:.

o Es bienvenida la espontaneidad 93ientras m&s original sea laidea me'or:.

o Estimular la cantidad 9m&s ideas, mayor probabilidad:.

o Estimular la combinación y me'ora de ideas 9/ebe sugerir laorma de integrar las ideas a otros a!n m&s nuevos:.

3.2 SELECCI5N DEL PRODUCTO.-

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=o todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas ennuevos productos. #as ideas para nuevos productos deben pasar por lomenso trespruebas *: el potencial del mercado,0:la actibilidad fnanciera y 1: la compatibilidad con operaciones. Antesde colocar la idea de un nuevo producto en el diseño preliminar, se le

debe someter a los an&lisis necesarios que se organizan alrededor deestas tres pruebas.

El propósito del an&lisis de selección de productos es identifcar cualesson las me'ores ideas y no el de llegar a una decisión defnitiva decomercialización y producción de un producto. /espu"s del desarrolloinicial se pueden acer an&lisis m&s extensos a trav"s de pruebas demercado y operaciones piloto antes de tomar la decisión fnal deintroducir el producto. /e esta manera, el an&lisis de selección deproductos puede tener una naturaleza bastante sub'etiva y basarseen inormación ciertamente limitada.

+e desarrollaron varios metodos para ayudar en el an&lisis del producto.<no es un m"todo que utiliza una lista de mercado e involucra eldesarrollo de una lista de actores 'unto con un actor de peso específcopara cada uno. (ada actor se califca de acuerdo a una escala y secalcula una califcación totla balanceada. +i la califcación total quedapor encima de cierto nivel mínimo, la idea del nuevo producto se puedeseleccionar para su desarrollo posterior. En orma alterna, puedeutilizarse el m"todo para califcar productos en orden de prioridad parasu selección. #a tabla de aba'o da un e'emplo de este tipo decalifcación.

SELECCI5N DE PRODUCTOS MEDIANTE UNA LISTA

C"$"c*'$6*!c" M,4 P'

D'% #$),c* M"% R'&,%"$ 7,' 7,' E8c'%'*' E#'c6c

%recio de venta @ *B

(alidad del producto @ *CB

Dolumen de ventas @ 0CB

;peraciones compatibles @ *CB

Denta'a sobre la competencia @ *CB

?iesgo t"cnico @ *B

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(oncord. (on estrategia corporat. @ 0CB

*CCB

#a idea de un nuevo producto tambi"n puede someterse a un an&lisisfnanciero típico mediante el c&lculo de un rendimiento aproximado

sobre la inversión. %ara acer esto, es necesario estimar un 2u'o deeectivo de la inversión, y los ingresos y costos de las ventas delproducto en el uturo. En las etapas iniciales del desarrollo del productopuede ser diícil, si es que no imposible, estimar el 2u'o eectivo con unaexactitud razonable debido a la gran alta de seguridad que abr& sobrela aceptación en el mercado, los vol!menes, las utilidades y los costos.+in embargo, es necesario acer las estimaciones lo mas pronto posiblepara poder sentir el potencial fnanciero de un producto. Estasestimaciones pueden actualizarse si se dispone de mayor inormación.

3.3 DISE9O PRELIMINAR DEL PRODUCTO.-

Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con eldesarrollo del me'or diseño para la idea del nuevo producto. (uando seaprueba un diseño preliminar, se puede construir un prototipo oprototipos para someterlos a pruebas adicionales y an&lisis. En el diseñopreliminar se toma en cuenta un gran n!mero de compensaciones entrecosto, calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser undiseño de producto que resulte competitivo en el mercado y que sepueda producir operaciones. #os ob'etivos de diseño son, por supuesto,diíciles de satisacer.

(omo resultado de la selección del producto, solamente se defne suesqueleto. El diseño preliminar del producto entonces identifca porcompleto el producto. %or e'emplo, suponga que va a diseñar unnuevo radio de banda civil debido a que en la etapa de selección delproducto se identifcó una alla en los productos existentes en elmercado. +e considera que se puede diseñar un radio conun desempeño superior a un precio medio si se incorporan los nuevosavances en miniaturización electrónica. +i se puede construir este radiose dar& una considerable importancia los esuerzos de mercadotecnia.Esta es toda la inormación disponible cuando termina la ase deselección del producto.

/urante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de

comparación. El radio contendr& mucos componentes y cada uno de losellos in2uyen tanto en el costo como en el rendimiento. 3as a!n, eltamaño podría ser un problema si se supone que el radio debe caber alarga en gabinetes pequeños. /urante el diseño preliminar todas lasdecisiones de compensación deben basarse en el ob'etivo del diseño unradio con un precio cuyo rendimiento sea superior. (omo parte deldiseño preliminar es probable que se construya un laboratorio para

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probar la integración y desempeño de los circuitos. +i las pruebas tienen"xito, se ar&n dibu'os de diseño preliminar.

3. CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.-

#a construcción del prototipo puede tener varias ormas dierentes.

%rimero, se pueden abricar a mano varios prototipos que se parezcan alproducto fnal. %or e'emplo, en la industria automotriz es normalacer modelos de arcilla de los automóviles nuevos.

En la industria de servicios un prototipo podría ser un solo punto endonde se pueda probar el concepto de servicio en su uso real. +e puedemodifcar del servicio, si es necesario, para satisacer me'or lasnecesidades del consumidor. <na vez que se a probado el prototipo con"xito, se puede terminar el diseño defnitivo y dar el servicioen ranquicia y desarrollarlo a gran escala.

?ay roc, el propietario de los restaurantes 3c/onalds, comenzó con un

restaurante prototipo en +an Fernardino, (aliornia. +e caracterizaba portener una apariencia de muca limpieza, con los colores ro'o y blancooriginales, el men! limitado, precios ba'os y así sucesivamente. ? ayroc duplicó esta instalación casi al pie de la letra cuando comenzó laexpansión de la ranquicia 3c/onalds. El restaurante original ue, eneecto, una instalación de tipo prototipo.

3.; PRUE7AS.-

#as pruebas en los prototipos buscan verifcar el desempeño t"cnico ycomercial. <na manera de apreciar el desempeño comercial es construirsufcientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el

nuevo producto. #as pruebas de mercado casi siempre duran entre seismeses y dos años y se limitan a una región geogr&fca pequeña. Elpropósito de una prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre laaceptación que tiene el producto entre los consumidores.

 -ambi"n se prueba el desempeño -"cnico del producto en los prototipos.%or e'emplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban medianteel uso de prototipos. +e pueden construir asta seis aeronaves prototipoy se les prueba de manera extensa antes de que la administraciónapruebe el diseño defnitivo del producto. #os cambio de ingeniería quese inician como resultado de las pruebas en los prototipos incorporanentonces al paquete de diseño fnal.

3.< DISE9O DEFINITIVO DEL PRODUCTO.-

/urante la ase de diseño defnitivo, se desarrollan dibu'os yespecifcaciones para este producto. (omo resultado de las pruebas enlos prototipos se pueden incorporar ciertos cambios al diseño defnitivo.(uando se acen cambios, el producto puede someterse a pruebasadicionales para asegurar el desempeño del producto fnal.

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#a atención se enoca entonces en la terminación de las especifcacionesde diseño para que se pueda proceder con la producción.

+in embargo, la investigación y desarrollo no solo debe desarrollarespecifcaciones de diseño para operaciones. /ebe desarrollarse unpaquete de inormación para asegurar la actibilidad de producir el

producto. Este paquete de inormación deben contener detallesrelacionados con la tecnología de proceso, datos de control decalidad, procedimientos de prueba del rendimiento del producto y otrascuestiones parecidas. Es demasiado recuente que el diseño delproducto termine con un 'uego de especifcaciones y nada m&s.

ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOSPRODUCTOS

El proceso de desarrollo de nuevos productos descrito asta aora,puede considerarse como un embudo o fltro. Al principio se genera ungran n!mero de ideas, sin embargo algunas pocas se introducen con

"xito en el mercado ba'o la orma de productos..1 FILTRADO DE IDEAS.-

El propósito de la generación de ideas es la creación de m&s de ellas, elob'etivo de las etapas subsiguientes, es reducir el n!mero de ideas aunas cuantas que sean atractivas y actibles, la primera etapa de laselección de ideas es el fltrado.

Al fltrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores, ocurre unerror de exclusión, cuando la empresa elimina una buena idea. #a ormam&s &cil de acerlo es eliminar las ideas de otras personas, si una

empresa comete demasiados errores de exclusión sus normas son muyconservadoras.

.2 DESARROLLO Y PRUE7A DE CONCEPTO.-

<na idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un conceptodel producto. Es importante distinguir entre idea, concepto e imagen deun producto.

#a idea de un producto es la sugerencia de un posible producto deorecer al mercado.

El concepto del producto es una versión detallada de la idea expuesta en

t"rminos signifcativos al consumidor.#a imagen del producto es la orma en la cual los consumidores percibenun producto real o potencial.

#a prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevosproductos con grupos de consumidores meta, los conceptos se puedenpresentar en orma simple.

.3 ANALISIS DEL NEGOCIO.-

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Esto implica una revisión de ventas, costos y proyecciones de utilidadespara un producto nuevo, con la fnalidad de averiguar si satisacen losob'etivos de la compañía, si lo ace el producto puede avanzar en laetapa de desarrollo del producto.

%ara calcular las ventas, se debe estudiar la istoria de productos

similares y debe acer una encuesta de opiniones de mercado, se debencalcular las ventas mínimas y m&ximas para evaluar los riesgos.Elaborado el pronóstico de ventas se deben calcular los costos y lasutilidades esperadas, estos deben incluir los costos de mercadotecnia,investigación y desarrollo, abricación, contabilidad, para luegodeterminar el punto de equilibrio y larentabilidad del producto.

. DESARROLLO DEL PRODUCTO.-

#uego de aber realizado la investigación y desarrollo convierte elconcepto de producto en un producto terminado o un producto ísico, losprototipos deben someterse a varias pruebas con la fnalidad de

observar el comportamiento del producto en orma segura y eectiva.El desarrollo de un producto requiere un gran riesgo e inversión, estorevelar& si la idea del producto puede transormarse en un productoactible.

.; MERCADO DE PRUE7A.-

En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia se introducenen escenarios m&s realistas.

Esto permite a la empresa llevar a la realidad toda la parte teórica, esprobar el producto y todo su programa mercadologico, es decir su

estrategia deposicionamiento, publicidad, distribución, determinación deprecios, marca y envasado así como los niveles de presupuesto.

.< COMERCIALIZACION.-

#a comercialización es la introducción del nuevo producto al mercado, laempresa debe decidir cual es el momento oportuno si es pionero o unfel seguidor. En segundo debe ocalizar el &mbito donde va a lanzar elproducto local, regional, distrital, nacional o internacional.

+e debe tomar en cuenta la primera entrada disruta de una venta'a deprimer movimiento que es la de ganar liderazgo, caso contrario tambi"n

podemos obtener una imagen deectuosa de la empresa y el producto.<na entrada paralela con el producto competidor ambos fnancian loscostos del lanzamiento del producto.

<n ingreso tardío al mercado supone tres venta'as, aber suragado loscostos de educar a los potenciales clientes, conocer el mercado ypresentar un producto me'orado.

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INTERACCION ENTRE EL DISE9O DEL PRODUCTO Y EL DISE9ODEL PROCESO

+e a estudiado el proceso del desarrollo de nuevos productos antes dela producción inicial. +in embargo, los productos tambi"n se desarrollany suren cambios durante su ciclo de vida8 esto podría

llamarse $')!'= )' , #$),c*. En esta sección se enocar&n losprocesos de innovación de los productos despu"s de su introduccióninicial, con un "nasis especial en la naturaleza e la interacción entre losproductos y los procesos.

#os productos se someten constantemente, en el uso, a rediseños einnovaciones. Algunos buenos e'emplos son los automóviles, tel"onos yartículos dom"sticos. Gilliam Abernaty estudió el enómeno de lainnovación de los productos y los procesos. (omo resultado de susestudios, Abernaty y -o7send 9*HI: sugieren que la innovación deproductos y procesos casi siempre sigue tres etapas.

;.1 ETAPA I .-#a vida inicial de los productos se caracteriza por un cambio constanteocasionado por la incertidumbre de las condiciones del mercado y de losavances tecnológicos. El proceso de producción casi siempre se acopia aun ba'o nivel de volumen y tiene una naturaleza $poco coordinada$. (asisiempre el producto se ace un equipo gen"rico, el cual se puedecambiar conorme cambia el producto. +e puede describir la situacióntanto del producto como del proceso como una situación 2uida. #asvelocidades de innovación en le proceso son altas y existe una grandiversidad de productos entre los competidores. El proceso de

producción mismo est& muy poco coordinado entre las distintasoperaciones, existen cuello de botellas y exceso de capacidad debido ala alta de un 2u'o estable en el producto. #as decisiones operativas seorientan acia la 2exibilidad, que es el ob'etivo en esta etapa.

Aunque con recuencia se piensa en t"rminos de los productos ísicos, lasituación es similar para los servicios. %or e'emplo, consid"rese la altatasa de innovación inicial de las organizaciones de mantenimiento dela salud, en los seguros automotores y en las cadenasde alimentos r&pidos. En estos casos, tanto el producto como el procesopasaron inicialmente por una etapa de 2uidez.

;.2 ETAPA II.-(onorme tiene lugar el desarrollo, la competencia en los precios sevuelve m&s intensa. #os administradores de operaciones responden conuna mayorconciencia del costo. El resultado es una me'or integración del2u'o del producto, tareas m&s especializadas, mayor automatización ym&s estricta planeación, y control de la producción. El proceso secaracteriza me'or en esta etapa mediante el t"rmino $islas demecanización$. Algunos subprocesos pueden volverse altamente

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automatizados con equipo de proceso muy específco, mientras queotros siguen dependiendo del equipo gen"rico. /ica automatización nopuede ocurrir, sin embargo, asta que la vida de los productos sea lobastante madura como para tener un volumen sufciente y por lo menosalgunos diseños de productos estables. En esta etapa podría describirse

me'or con la rase $estandarización del producto y del proceso con unaautomatización cada vez mayor$.

;.3 ETAPA III .-

(onorme el producto alcanza su madurez, la competencia se vuelve aunm&s uerte. +e requiere una mayor estandarización y se enatiza lareducción de costos, mientras se mantienen est&ndares aceptables deservicio y calidad. En este punto, el proceso se vuelve altamenteintegrado y automatizado. Es probable que un cambio en cualquiera delas partes tenga impacto en yodo el proceso puesto que el producto y elproceso se vuelven interdependientes y es diícil separarlos. #os cambios

adicionales en el producto son extremadamente diíciles y costosos. Elcambio surge mas lentamente pero puede tambi"n originarse enalteraciones repentinas en los insumos, reglamentos del gobierno o delmercado. Algunos e'emplos de procesos que se encuentran en estaetapa de desarrollo son las líneas de ensamble de automóviles,las plantas químicas, los procesadores de alimentos y los servicios dealto volumen como la seguridad social, la medicina social y la compañíateleónica.

ANALISIS DEL VALOR

Existe la necesidad de me'orar constantemente los productos y los

servicios que se producen para seguir siendo competitivos. #ainnovación es una necesidad b&sica en todo lo que se ace. El an&lisisdel valor o ingeniería del valor proporciona una manera conveniente deorganizar la innovación, enocada a me'orar el valor de los productos yde los servicios.

El an&lisis del valor es una flosoía que busca eliminar todo aquello queorigine costos y no contribuya al valor ni a la unción del producto o delservicio. +u ob'etivo es satisacer los requisitos de rendimiento delproducto y las necesidades del cliente con el menor costo posible. Elan&lisis del valor tambi"n es un enoque organizado para analizar losproductos y servicios en que se utilizan rutinariamente varias etapas yt"cnicas.

Existe una dierencia importante entre el costo y el valor. El costo es unt"rmino absoluto que se expresa en pesos y centavos y que midelos recursosque se utilizan para crear un producto o servicio. El costorecuentemente incluye la mano de obra, los materiales y los costosindirectos. El valor, por otro lado, es la percepción que tiene el cliente dela relación de utilidad del producto y servicio con su costo. #a utilidad

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incluye la calidad, confabilidad y rendimiento de un producto para eluso que se le busca dar. El valor es lo que busca el cliente satisacer susnecesidades con el menor costo. %or lo tanto el valor de un producto, supuede me'orar incrementando su utilidad con el cliente con el mismocosto o disminuyendo el costo con el mismo grado de utilidad. Esto se

ace mediante la eliminación de unciones innecesarias o costosas queno contribuyan al valor.

En el an&lisis de valor se utilizan los siguientes t"rminos o defniciones

• ;b'etivo El propósito por el que existe el producto o servicio.

• Junción b&sica <na unción b&sica, si se elimina, aría que elproducto de'ara de tener utilidad en t"rminos de su ob'etivo.

• Junciones secundarias #as unciones secundarias existen paraapoyar una unción b&sica debido a la manera en que se diseñó el

producto en particular.

El an&lisis del valor casi siempre se realiza en cinco pasos planeación,inormación, diseño creativo, evaluación e implementación. #a etapa deplaneación comienza al orientar a la organización acia el concepto delan&lisis del valor. +e inorma a la alta y media gerencia del potencial dean&lisis del valor y de los procedimientos involucrados para que puedandar el apoyo necesario. /espu"s se orma un equipo de an&lisis del valorormado por aquellos aectados por los cambios potenciales.

#a ase de inormación del estudio empieza al identifcarse al ob'etivo

del producto o del servicio, las unciones b&sicas y las uncionessecundarias. #as unciones se describen normalmente con dos palabrasun 'uego de verbo y sustantivo.

En la tabla que tenemos a continuación se muestra este proceso deidentifcación de las unciones b&sicas y secundariasen el caso de lasección de reclamaciones de una ofcina de seguros. En este caso, lasunciones que se consideran como esenciales para la producción delservicio que da la ofcina son la recepción de reclamaciones, elprocesamiento de las reclamaciones y el pago de las mismas. -ambiense identifcan las uncione secundarias pero "stas pueden cambiarse oliminarse si se puede dar un valor me'orado.

(omo una manera de iniciar el an&lisis se determina el costo de cadaunción primaria y secundaria. /espu"s, el equipo busca la manera deconsolidar unciones secundarias, revisarlas o eliminarlas mientras seme'ora la relación de valor.

#a tercera ase del an&lisis del valor busca generar opciones creativas.%or e'emplo, podría ser posible reorganizar la ofcina de reclamaciones yreducir la necesidad de ordenar correo o pude comprarse equipo nuevo

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para automatizar algunas de las etapas del procesamiento. /urante estaase debe mantenerse una atmósera abierta y de innovación en elequipo para no asfxiar las ideas.

E>'#% )' A%!! )'% V"%$ #"$" U" c!" )' R'c%""c!')' '&,$.

F,c!' C* A,"%

?ecepción de reclamaciones K**C CCC

Apertura de cartas * CCC

#ectura de correo ) CCC

(odifcación de cartas )0 CCC

(lasifcación de (artas L CCC

%rocesamientos de reclamaciones *MC CCC+olicitud de arcivos 1C CCC

?evisión de arcivos LC CCC

(olocación de cartas en arcivos *C CCC

Evaluación de reclamaciones )C CCC

%ago de reclamaciones LC CCC

Autorizaión de pagos 0C CCC

Expedición de ceques MC CCCEn la etapa de evaluación se observa la posibilidad de las ideas, su costoy la contribución que dan el valor. +e consolidan las me'ores ideas en unplan para la me'ora del producto o del servicio. El plan resultante loponen en operación los miembros del equipo con la gente que tendr&que llevar a cabo los resultados del estudio del an&lisis del valor. Estogenera entusiasmo y compromiso en el proceso de su implementación.

El an&lisis del valor es una manera organizada de me'orar la utilidad deun producto con relación a su costo. El an&lisis del valor como unpresupuesto con base cero en el eco de que se examina cada unción

del producto en busca de su posible eliminación o me'oría. =o se danada por sentado. #os resultados pueden ser bastante dram&ticos casisiempre obtiene una me'oría de valor mas del *CB y en ocasiones astael CB o m&s.

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/esarrollo de un nuevo producto

El )'"$$%% )' , ,'? #$),c* se lleva a cabo en el &mbito de

los negocios, ingeniería y el diseño, consiste en el proceso completo de

crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos

paralelos que se involucran en este proceso uno implica ingeniería deproducto8 el otro, an&lisis de mercado. #os responsables de

la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el

primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto.

 -ipos de nuevos productos

Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan.

Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compañía yalgunos en ambos sitios. Algunos son modifcaciones menores de

producto. El producto consiste en orecer a un mercado su producto para

satisacer sus necesidades

El proceso

Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos

* 6eneración de ideas

ideas para nuevos productos obtenidas de clientes,

departamento de 5nvestigación y desarrollo 95N/:, competencia,

grupos ob'etivo, empleados o erias comerciales.

algunas de las t"cnicas ormales de generación de ideas son

creación de listas, relaciones orzadas, brainstorming, an&lisis

morológico y an&lisis de problemas.

0 Jiltrado de la idea

eliminación de conceptos que no enca'an

debemos acernos tres preguntas

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Oel mercado ob'etivo se benefciar& del productoP

Oes t"cnicamente viable abricar este productoP

Ogenerar& benefcios el productoP

1 /esarrollo del concepto y prueba

desarrollar los detalles de mar4eting e ingeniería

cu&l es el mercado ob'etivo

qu" benefcios proporcionar& el producto

cómo reaccionar&n los consumidores al producto

cómo se producir& el producto

qu" coste tendr& producirlo

probar el concepto preguntando a una muestra de los

consumidores potenciales qu" piensan de la idea

) An&lisis de =egocios

estimar aproximadamente el precio de venta

estimar los vol!menes de venta

estimar los benefcios

-est de mercado y test Feta

producir un prototipo ísico

probar el producto en situaciones típicas de uso

acer a'ustes donde sea necesario

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producir una tirada inicial del producto y venderlo en

un mercado de prueba para determinar la aceptación del

consumidor

M 5mplementación -"cnica

iniciación del nuevo programa

estimación de los recursos necesarios

redacción de los requisitos

planifcación de las operaciones de ingeniería

distribución de tareas por departamento

colaboración necesaria de los proveedores

publicación del plan de recursos

revisión del programa y seguimiento

planifcación de posibles contingencias

I (omercialización

lanzamiento del producto

presupuesto de publicidad y diseño de la misma8 distribución

de anuncios y otros tipos de promoción

diseño del plan de distribución respecto al producto

an&lisis del camino crítico es !til a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos

pasos pueden ser eliminados. %ara reducir el tiempo del proceso mucas

compañías realizan varios a la vez 9lo que se llama ingeniería

concurrente:. %ara acilitar la introducción exitosa de productos en el

mercado y eliminar posibles defciencias, las !ltimas tendencias implican

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reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las

&reas clave de la compañía van a participar en la creación del

producto compras, producción, logística, mar4eting, comercial,servicio

postventa, etc. (on ello, se pretende evitar inefciencias en el producto

por pequeños errores de planteamiento que pueden acerlo racasar. %ore'emplo que el embala'e es demasiado grande para optimizar la carga8

que existen problemas de aprovisionamiento de determinados

componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparación

conveniente.

#a mayoría de las compañías líderes ven el desarrollo de nuevos

productos como un proceso proactivo donde se invierten recursos para

detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades de

producto antes de que ocurran 9en contraste con una estrategia reactivaen la que nada se ace asta que los problemas aparecen:. 3ucos

líderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso

continuo 9al que se llama desarrollo continuo: en el que un nuevo equipo

de desarrollo de producto siempre est& buscando nuevas oportunidades.

%roteger nuevos productos

(uando se desarrolla un nuevo producto pueden plantearse mucas

preguntas legales como O(ómo prote'o la innovación de los imitadoresP8

Opuede ser protegida legalmente la innovaciónP8 Odurante cu&ntotiempoP8 Ocu&nto costar&P, las respuestas se complican por el eco de

que mucos conceptos legales son de aplicación a cada innovación,

proceso de producto o traba'o creativo. Ello incluye patentes, marcas

registradas y propiedad intelectual. Es necesario saber cu&l es aplicable

y cu&ndo es aplicable cada una. Adem&s, su tratamiento varía seg!n las

legislaciones nacionales vigentes.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

I*$),cc!( "% *$"+">

A lo largo de la mayor parte de la istoria, eñ precio a operado como elprincipal determinante de la decisión del comprador. =o obstante, end"cadas mas recientes, los actores a'enos al precio an cobrado una

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importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisiondel comprador.

El precio es el !nico elemento de combinacion mercantil que generaganancias, los otros elementos generan costos. Ademas, el precio es unode los elementos mas 2exibles de la combinacion mercantil, dado que se

puede modifcar en el corto plazo, a dierencia del producto y de loscomponentes de canalizacion.

O+>'*!? )'% *$"+">

• %oder defnir los actores internos y externos 9a la compañía: queaectan la decisión de f'ar un precio.

• (onocer las estrategias de f'acion de precios, que utilizan lascompañias

• Denta'as y desventa'as de cada una

• (ontextos apropiados de aplicación.

F"c*$' !*'$ 4 '8*'$ #"$" %" >"c! )' #$'c!

%ara ver el gr&fco seleccione la opción $/escargar$ del men! superior 

F"c*$' !*'$:

O+>'*!? )' "$@'*!&

Antes de f'ar los precios, la compañía debe decidir

que estrategia seguir& con el producto. #osprincipales ob'etivos de mar4eting son

• +upervivencia

• 3aximización de las utilidades actuales

• #iderazgo en participación del mercado

• #iderazgo en calidad del producto.

E*$"*'&!" )' '0c%" )' "$@'*!&El precio es sólo una erramienta de la mezcla de mar4eting que unacompañía utiliza para alcanzar sus ob'etivos de mar4eting. #asdecisiones de precios se deben coordinar con las decisionesde diseño de productos, distribución y promoción para ormarun programa de mar4eting, coerente y efcaz.

C*

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#os costos establecen el limite inerior para el precio que la compañíapuede cobrar por su producto. #a compañía quiere cobrar un precio quecubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto ytambi"n genere un rendimiento 'usto por sus esuerzos y riesgo. 3ucascompañías tratan de a'ustar su precio muy cerca del costo, intentando

compensar con su volumen de ventas, aunque es an&lisis de cada casosi es avorable dica aplicación.

C!)'$"c!' )' $&"!0"c!(

#a gerencia debe decidir que parte de la organización f'ara los precios.En las empresas cicas, es com!n que la alta gerencia mane'e losprecios. En empresas mas grandes, es com!n que"sta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea deproductos. >ay empresas, sin embargo, en las cualesesta competencia se la atribuye a un departamento entero.

F"c*$' '8*'$

N"*,$"%'0" )'% '$c") 4 %" )'")"

+i los costos establecían el limite inerior del precio a f'ar, el mercado yla demanda establecen el limite superior. El mercado en "ste caso puedeser de varios tipos, si bien el an&lisis mas proundo de cada uno nosdesviaría del ob'etivo central del traba'o, es conveniente nombrar lascaracterísticas principales de cada uno.

• 3ercado de competencia pura el mercado consiste en mucoscompradores y mucos vendedores, por lo cual ning!n vendedor ocomprador tiene un eecto importante tanto en el precio como en el

volumen de producción. =ing!n vendedor puede vender por arriba delprecio establecido ya que no tendría demanda de su producto, y losvendedores no cobran menos, porque pueden vender toda suproducción al precio vigente

• 3ercado de competencia monopolista mucos compradores yvendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con* sólo precio de mercado. Qste intervalo aparece porque quienesvenden pueden dierenciar su producto.

• 3ercado de competencia oligopolista consiste en unos cuantos

vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquensus competidores.

• 3ercado de monopolio puro consiste en * sólo vendedor, soncasos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o unaempresa deservicios 9energ"ticos, cia teleónica, etc:. #os precios semane'an de orma dierente en cada caso. =o es an&lisis de "stetraba'o saber estrictamente como "ste tipo de mercado establece los

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precios ya que aparecen dierentes regulaciones y discriminacionesdel precio.

#a demanda por su parte 'uega un papel muy importante, existe uníndice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que

sure la demanda al modifcarse su precio. +e dice que la demanda esel&stica cuando la misma sure una gran variación al variar el precio y sedice que es inel&stica o rígida cuando no varia en demasía al variar elprecio, este ultimo caso se puede entender me'or si el producto al cualse le analiza su demanda es un remedio y por aí de los masimportantes, por mas que vari" el precio seguir& abiendo demanda yaque es un bien necesario indispensable.

C#'*'c!"

O*$ /"c*$' '8*'$

#a situación actual de la economía 9recesion por e'emplo: índices de

in2ación y tasas de inter"s, in2uir&n en el precio a determinar. Elgobierno es otra in2uencia externa importante y tambi"n lo sondierentes cuestiones sociales.

E*$"*'&!" G''$"%' #"$" >"$ #$'c!

*. F!>"c!( )' #$'c! +"")" ' '% c*

• Ji'ación de precios de costo mas margen Es uno delos m"todos mas simples, consiste en sumar un sobreprecio est&ndaral costo del producto.

• Ji'ación de precios por utilidades meta consiste en f'ar un preciocon el fn de obtener cierta utilidad que es establecida como meta uob'etivo.

*. F!>"c!( )' #$'c! +"")" ' '% ?"%$

Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienensobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que lacompañía no puede diseñar un producto y un programa de mar4eting yluego establecer el precio, sino que el precio se considere 'unto con las

otras variables de la mezcla de mar4eting antes de establecer elprograma de mar4eting.

El siguiente esquema evidencia la dierencia de los 0 m"todosmencionados en cuanto a la f'ación del precio

%ara ver el gr&fco seleccione la opción $/escargar$ del men! superior

F!>"c!( )' #$'c! +"")" ' '% c*

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%ara ver el gr&fco seleccione la opción $/escargar$ del men! superior

F!>"c! )' #$'c! +"") ' '% ?"%$

 F!>"c!( )' #$'c! +"")" ' %" c#'*'c!"

#os consumidores basan sus 'uicios acerca del valor de un producto en

los productos que los dierentes competidores cobran por productossimilares

• Ji'ación de precios de tasa vigente consiste en f'ar el preciosiguiendo los valores actuales de los dem&s competidores, sin basarseen los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando laelasticidad de la demanda es diícil de medir. +e evitan guerras deprecios

• Ji'ación de precios por licitación sellada se utiliza cuando lascompañías licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el

precio que se cree establecer&n sus competidores a la licitación.

E*$"*'&!" )' >"c!( )' #$'c! )' #$),c* ,'?

#as estrategias con las cuales se establecen los precios de los productosvarían seg!n la ase del ciclo de vida que est" atravesando el producto./urante la introducción del producto al mercado es cuando se produceel proceso mas diícil.

<na compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidircomo posicionara a su producto ante la competencia en t"rminos decalidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias

• Estrategia de primera introduce un producto de alta calidad a unprecio alto

• Estrategia de buen valor introduce un producto de alta calidad aun precio accesible

• Estrategia de cargo excesivo productos con una calidad que no 'ustifca su precio

• Estrategia de economía productos de calidades medias a precios

accesibles.

#as compañía que lanzan un producto innovador, enrentan el reto def'ar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir

• Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado estaestrategia tiene sentido ba'o cierto entorno, por empezar, la calidade imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos

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por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que aectensensiblemente los benefcios, por ultimo, los competidores nodeben poder ingresar &cilmente al mercado. Esta estrategia f'a elprecio mas alto con el fn de obtener ingresos m&ximos, en cada capade la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar

la venta en dica capa ba'a a una inerior ba'ando el precio.

• Estrategia para penetrar en el mercado se f'a un precio ba'o, conel fn de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y asílograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces,un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, ser&n ineriores,lo que puede permitir ba'ar mas a!n el precio.

E*$"*'&!" )' >"c!( )' #$'c! )' '0c%" )' #$),c*

+i un producto orma parte de una mezcla de productos , la estrategiadebe modifcarse, ya que los productos de la mezcla de productosposeen demandas y costos relacionados, pero enrentan distintos gradosde competencia.

• Ji'ación de precios de líneas de productos algunas compañías, alno desarrollar un producto individual, sino una línea de productos f'anlos incrementos entre modelo y modelo, bas&ndose en la dierenciaentre el costo de cada uno, las evaluaciones que acen los clientes dedierentes características y los precios de los competidores.

• Ji'ación de precios de producto opcional se utiliza en los productosque son opcionales de otros principales, tales como alg!n accesorio

adicional, esta estrategia tiene su n!cleo principal en decidir cualesartículos ormaran parte del principal y cuales ser&n, eectivamente,opcionales.

• Ji'ación de precios de producto cautivo ay producto los cuales,son vitales para el uncionamiento del producto principal, tal como,por e'emplo cartucos de impresoras, rollos de otos, etc. Es muycom!n, que el producto principal, por e'emplo la impresora, tenga uncosto relativamente ba'o, o accesible, mientras que los cartucos deimpresión traen consigo un sobreprecio.

• Ji'ación de precios de subproductos es una estrategia interesantepara las compañías que elevan sus costos por el almacena'e de susrestos o desecos de abricación. Aquí, la empresa puede vender sussubproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenareste $deseco$ y de "sta orma ba'ar el costo de su productoprincipal. <n e'emplo claro esta en los zoológicos, los cuales

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comenzaron a comerciar los desecos de los animales ala industria de ertilizantes.

• Ji'ación de precios de productos colectivos mucas compañías,orecen productos colectivos, que son algo así como $paquetes$ de

sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquirieseen orma individual. Esta estrategia no solo aumenta los benefcios delaempresa, sino que promueve a los consumidores a adquirirproductos que, quiz&s de orma individual no ubiesen adquirido.

E*$"*'&!" )' ">,*' )' #$'c!

%or lo regular las compañías a'ustan sus precios para tomar en cuentadiversas dierencias entre los clientes.

• Ji'ación de precios de descuento y complemento basa su teoría,en $recompensar$ a los clientes por ciertas respuestas, como pagar

anticipadamente el producto, comprar por cantidades o uera detemporada.

•

o /escuento en eectivo reducción del precio para loscompradores que paguen el producto dentro de una cierta eca.

o /escuento por cantidad reducción del precio para loscompradores que adquieran el producto en grandes cantidades.

o /escuento uncional "ste descuento es orecido a losrevendedores que realizan unciones de venta, almacena'ey contabilidad.

o /escuento por temporada reducción del precio para loscompradores que adquieran productos ueran de temporada. <ne'emplo claro, son servicios de alo'amiento en oteles en ecas deba'a temporada.

o (omplementos los del tipo promocionales son reduccionesdel precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo

de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones deprecios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo vie'o aladquirir uno nuevo.

• Ji'ación de precios segmentada la f'ación de precios segmentadaadopta mucas ormas, dependiendo de dierencias entre clientes,lugares y productos. =o basa sus dierencias de precio en el costo delas distintas versiones del producto. %ara poder llevar a cabo esta

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estrategia, el mercado debe ser segmentable, adem&s los miembrosde los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no debenpoder revender el producto a otros segmentos superiores. %orsupuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que nodeben exceder los benefcios propuestos por la segmentación

•

o %or segmento de clientes dierentes clientes pagan preciosdierentes por el mismo producto, por e'emplo, las entradas a unestadio de!tbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de*0 años que un menor de *0 años.

o %or orma de producto dierentes versiones del producto,tienen dierentes precios, por no en base a las dierencias que ayentre sus costos.

o %or lugar aquí la compañía cobra dierentes precios enlugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, pore'emplo dierentes ubicaciones en el teatro.

o %or tiempo dependiendo del momento, en el cual seadquiera el producto, por e'emplo -eleónica cobra el pulsoteleónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.

• Ji'ación psicológica de precios el precio dice algo acerca delproducto. %or e'emplo, mucos consumidores usan el precio para 'uzgar la calidad. Al usar la f'ación de precios psicológica, losvendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los preciosy no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algomas acerca del producto. +i los consumidores no 'uzgan la calidad deun producto porque carecen de lainormación necesaria, el precio seconvierte en un uerte indicador acerca de la calidad del mismo. <navariante de esta estrategia son los precios de reerencia, un e'emplob&sico sirve para defnir esta estrategia y es que, el caso de unacompañía exibe sus productos con otros mas caros con el fn demostrar que pertenecen a la misma $clase$. (abe destacar que ayun ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunosn!meros tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas pore'emplo el numero L, es redondo y sim"trico, crea un eectocalmante, en tanto que un I es angular y crea un eecto discordante.

• Ji'ación de precios promocional las compañías asignantemporalmente precios a sus productos por deba'o de lo normal eincluso por deba'o del costo. +i bien esta estrategia adopta varias

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ormas, se puede defnir en t"rminos generales como que es utilizadade orma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.

• Ji'ación de precios geogr&fca "sta estrategia tiene lugar cuandoay clientes que se encuentran muy ale'ados de los lugares de venta

o distribución del producto, por lo que necesariamente abr& un costoextra del producto por servicios de traslado. -iene algunas variantes

•

o #ibre a bordo en el origen la mercancía se coloca libre abordo del transporte y el cliente paga el 2ete real asta su destino.

o Entrega uniorme la compañía cobra el mismo precio 9en elque se incluye el 2ete: a todos los clientes sin importar donde seencuentren.

o %or zonas todos los clientes de la misma zona pagan elmismo precio, cuanto mas distante est" la zona mas paga elcliente.

o %or punto base la compañía establece una ciudad comopunto base y si bien la mercancía no parte desde esa ciudad losclientes pagan el 2ete desde la misma asta su destino. Estaestrategia es de inter"s cuando la mayor parte de los clientes seencuentran ale'ados de la ubicación real de la compañía.

o Absorción de 2etes en "ste caso el comerciante absorbe elcosto de orma total o parcial, a fn de abaratar el producto y podertener mas penetración en el mercado.

• Ji'ación de precios internacional las compañías que venden susproductos internacionalmente deben decidir que precios cobrar&n porlos mismos. Qste precio depender& de mucos actores a saber8condiciones económicas del país. +ituaciones competitivas, leyes yreglamentos, etc. #a sociedad y por ende las percepciones ypreerencias sobre algunos productos varían de país en país, lo querequiere dierentes precios. Adem&s una cuestión extra son los

dierentes ob'etivos de mar4eting que la compañía puede tener en"stos países. +in embargo, la cuestión principal que sugiere el cambiode estos precios es basada en los costos, por costos adicionales detraslado, impuestos por importación, costos asociados a las2uctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución delproducto, etc.

C"+! )' #$'c!

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/espu"s de aber desarrollado las estrategias adecuadas para la f'aciónde precios, las compañía deben enrentar cambios en los precios, tantoaumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse lasreacciones tanto de los consumidores como de la competencia.

• ?ecortes de precios esta medida puede ser tomada por diversas

razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con elfn de vender el stoc4 lo mas r&pido posible, tambi"n, si la empresa,perdió participación en el mercado o si desea dominar el mercadoaplicando la medida del precio mas ba'o.

• Aumentos de precio "sta medida es siempre recazada por losconsumidores, por lo que es traba'o de la compañía, mostrar siempreel porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se estaintentando aprovecar del cliente. El caso típico es el que vive laArgentina desde ace varios meses y es dado a la in2ación de loscostos, devenida de la devaluación. #as empresas usan mucasvariantes con el fn de ocultar este aumento, por e'emplo $recortan$ elproducto y no el precio, oreciendo quiz&s productos conmenos prestaciones pero con igual precio al anterior.

• ?eacciones de los consumidores ante los cambios de precio seatanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar devarias ormas, inesperadas quiz&s, ante los cambios de precio. %aradar un e'emplo, si un producto sure un recorte de precio, podríaocurrir que en vez de aber un gran aumento en las ventas,dependiendo del tipo de producto, el consumidor podría pensar que la

compañía realiza este recorte porque ba'o la calidad del mismo oporque en unos meses saldr& un modelo con me'ores prestaciones ala venta. /ando un e'emplo contrario, si un producto subiría su precio,el consumidor podría pensar que ay muca demanda del mismo porlo cual debería apurarse a adquirirlo.

• ?eacciones de los competidores ante los cambios de precios aligual que los competidores, se basa en las interpretaciones que loscompetidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si unacompañía recorta el precio de su producto, la competencia lo podríainterpretar como que quiere obtener mayor participación en el

mercado, o bien que requiere acerlo porque sus ventas est&n muypor deba'o de lo normal o bien para quitar compañías del mercado.#as reacciones de los competidores dependen muco del tipo demercado, si se enrenta a mucos competidores que se comportan desimilares maneras o ay unos cuantos, los cuales tienden acomportarse de orma dierente ante modifcaciones de los precios.

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 -omando el problema de orma inversa, la compañía entonces debepoder resolver las preguntas b&sicas de O porque la empresa cambio suprecio P A partir de ellos, ver como este cambio aecta en las ventas dela propia compañía. Adem&s la empresa debe analizar, como losconsumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que

atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de lamezcla de productos de la compañía, etc.

En el esquema se detalla un 2u'o lógico a resolver por las compañías

%ara ver el gr&fco seleccione la opción $/escargar$ del men! superior

Cc%,!' )'% *$"+">

#a estrategia de f'ación de precios correcta que una empresa establecepara sus productos, debe tomarse como una erramienta muyimportante 9aunque no la !nica: para lograr los resultados deseados.

#a estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto

depender& el uturo de la compañía.#a correcta elección de una estrategia debe tener como base lasiguiente inormación vital para que sea un "xito

• %roducto R -ipo R (aracterísticas

•  -ipo de mercado R (ompetencia

• ;b'etivos de la compañía para con el producto

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

MARCA

Excepciones de uso de la marca

3ucas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces deacerlo o por no querer asumir las dos primeras responsabilidadesEstimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otrasormas de promoción, y mantener una calidad estable y adecuada.

+i el producto no satisace la calidad que el cliente demanda lo re2e'ar&desavorablemente en la marca, ya que a la larga no querr& comprar nosolo el artículo, sino cualquier producto de la misma marca.

Económicamente

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Algunas investigaciones sobre las características de las dierentesmarcas existentes en el mercado an demostrado que no existendierencias cualitativas sustanciales entre productos similares de unmismo abricante, y el uso de marcas sirve de eco para elevar elprecio in'ustifcadamente.

+olicitud y expedición de las patentes en 3"xico

En la solicitud se debe describir la invención que deber& ser losufcientemente clara y completa que permita una comprensión cabal dela misma y, en el caso del proceso, deber& ser acompañada por losplanes o dibu'os t"cnicos que se requieran para su comprensión.

#os ob'etivos de la gerencia de marca est&n ligados con los criterios parala toma de decisiones de una marca, y b&sicamente son

• Sue el producto se posicione en la mente del consumidor y quesatisaga sus necesidades.

• Sue de a la empresa la m&xima utilidad.

• Sue sea líder dentro de su segmento de mercado.

%ara ello se necesita tener sufciente inormación sobre

• el producto o servicio que mane'a

• los costos y los sistemas de producción

• la rentabilidad del producto o servicio

• la distribución del producto o servicio

• al mercado al que se dirige

• la estrategia a seguir

• los planes, los programas, los presupuestos, etc.

ETIQUETA

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#a etiqueta gracias a su evolución se a convertido en una piezapublicitaria m&s. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor aencontrar el producto, en otros lo !nico que ace es conundirlo. #acausa principal de esta conusión es el diseño de la etiqueta que seelabora con la fnalidad de impactar psicológicamente al consumidor.

#a etiqueta es la parte del producto que contiene la inormación escritasobre el artículo8 una etiqueta puede ser parte del embala'e 9impresión opuede ser solamente una o'a aderida directamente al producto:.

#o que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras,defnidas, precisas, comprensibles, completas, inormativas, sobre todomenos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la órmula de"ste.

#a fnalidad de la etiqueta es identifcar al producto con el propósitode distinguirlo de los dem&s. 5normando tambi"n sobre la calidad yservicio del mismo.

P"$" )'c!)!$ c,"% ' %" '*!,'*" ")'c,")" ' *" 'c,'*" %"!&,!'*' c"$"c*'$6*!c":

• /ebe ser adaptable al envase en tamaño, color, orma, etc.

• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida delproducto del almac"n asta llegar a las manos del consumidor fnal.

• /ebe estar perectamente aderida al producto, evitando undesprendimiento y conusión del artículo con alg!n otro.

• #os colores osorescentes deben evitarse para no conundir alconsumidor.

ENVASE

%or envase se entiende el material que contiene o guarda a un productoy que orma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancíay distinguirla de otros artículos. En orma m&s estricta envase escualquier recipiente, lata, ca'a o envoltura propia para contener algunamateria o artículo.

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El envasado es una actividad m&s dentro de la planeación de producto ycomprende tanto la producción del envase como la envoltura para unproducto.

<no de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle

protección al producto para su transportación. Este es diseñado paraprotegerlo contra el calor, el río, el aire, la umedad, dependiendo de lanaturaleza del mismo

 -ambi"n otro de los criterios es la economía del envase, "ste debecumplir sus ob'etivos a un nivel efciente de costo, de manera tal queasegure una continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, esdecir elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el que satisagadica necesidad sin aectar el margen de utilidad.

 T por !ltimo el criterio de utilización del envase, ya que debe acilitar ladistribución del producto y contribuir a un uso m&s efcaz del contenido8debe acilitar su dosifcación, y seg!n sea el caso poder abrirlo o cerrarloy almacenarlo.

#os envases m&s comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que seconocen como rígidos8 los de pl&stico, ca'as de cartón, y papeles rígidosy plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases 2exibles de papel.

(omo el envase y el embala'e genera desecos que an consumidograndes cantidades de energía contaminando el medio ambiente yllenando los basureros, debemos planear que el envase sea una materialreciclable.

/ebemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como elpapel, el cartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que los acemateriales muy deseables para el envase y el embala'e8 sin embargo, suescasa protección los limita en orma importante. +e puede recurrir a losenvases laminados 2exibles impresos 9E#J5:, que orecen un aorro en

inversión de equipo para empaque y mane'o, aorro en mane'o y en elcosto de transportación, rotura, y recirculación ya que cuentan con elequipo m&s moderno.

+e debe tener presente que el costo del envase no debe superardeterminado porcenta'e del costo del producto8 que la estructura delenvase 9material empleado: deber& ser el adecuado.

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#a presentación del envase deber& ser un elemento m&s para la ventadel producto.

EMPAQUE

Empaque se defne como cualquier material que encierra un artículo,con o sin envase, con el fn de preservarlo y acilitar su entrega alconsumidor.

Es necesario conocer el proceso del producto desde que "ste se envasaasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaqueque m&s se acomode a su uncionalidad.

(omo criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaquelo m&s óptimo posible para cada producto y es una preocupación

constante de los diseñadores el que cumpla con la unción de protecciónde los sobres, ob'etos, y productos, así como ser un vendedor silenciosopara estos !ltimos.

;tro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos yser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

(omo criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta quealgunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollode empaque 9atractividad y uncionalidad:, lo que da un posicionamiento9lugar que ocupa un producto en la competencia m&s eectiva en elmercado:.

En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominadosintocables y de vida eímera.

#os intocables llegan a ser empaques pr&cticamente inamoviblesdurante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentaciónísica y a la connotación psicológica que le da a los consumidores.

 T los de vida eímera son la mayoría de los productos de apariencia m&sreciente que cambian de empaque recuencia, en algunos casos cadados o tres años complementado o sustituyendo la unción de lapublicidad.

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+e debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, unade ellas es pensar en usar empaques no retornables porque estoconnota cierta comodidad y lo que ocasiona es que el consumidordesembolse m&s dinero y el industrial gane m&s al abatir costos deoperación.

;tra puede ser el vendedor de un producto. A trav"s de "l el industrialpretende provocar emociones al consumidor despert&ndole deseos deadquirir productos bas&ndose supuestamente en los benefcios quebrinda.

+e debe buscar acer un empaque que sea original, bello, artísticobuscando colores que estallen y presentando en el empaque otograíasbien logradas.

En la estrategia del precio especial, de precio reba'ado, de 0x* es muyutilizado en las oertas promocionales que se suceden durante el año, albombardear al consumidor con la publicidad que se lanza.

EM7ALABE

Es la ca'a o envoltura con la que se protegen las mercancías para sutransporte y almacenamiento. Agrupa un con'unto de ob'etos o envasesiguales o dierentes entre sí, con el propósito de acilitar su mane'o. T

son todos los materiales, procedimientos y m"todos que sirven paracondicionar, presentar, manipular, conservar y transportar unamercancía.

<n criterio para la toma de decisión sobre el embala'e es que se utilicecomo medio para llevar de la manera m&s efciente bienes desde suorigen asta el lugar de su uso.

Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para preparar los bienes ytransportarlos asta su venta fnal.

 T buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al!ltimo consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.

#a protección contra mermas, umedad, polvo, insectos y roedores,contra robos, rotulación para indicar el producto, abricantedestino8

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tambi"n para sirve para advertir los riesgos mec&nicos y climatológicosque lo aectan.

El embala'e de uso posterior se debe diseñar y promover un embala'eque pueda servir para otra cosa despu"s de consumir el producto, este

tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabeaclarar que es poco usual.

El embala'e m!ltiple es la pr&ctica de colocar varias unidades en unasola ca'a. Esta aumenta las ventas totales, así como las ventas unitariasde un producto8 tambi"n ayuda a introducir oertas especiales y ayuda alos detallistas porque les proporciona reba'as en el costos unitarios demane'o y de mercado en cuestión de precios.

ESTRATEGIAS MEZCLA DE PRODUCTOS

#as estrategias denotan un programa general de acción y un desplieguede esuerzos y recursos acia el logro de los ob'etivos. +e referen a ladirección en la cual los recursos umanos y materiales ser&n utilizadospara maximizar las probabilidades de alcanzar un ob'etivopreestablecido.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE PLAZA

#as estrategias de distribución se deben en base a las decisiones y losob'etivos de mercadotecnia general de la empresa. #a mayoría de estasdecisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían portres criterios generales.

Existen dos tipos de plaza

• %laza para productos de consumo

• %laza para productos industriales

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  (obertura de 3ercado. En la selección de la plaza es importante

seleccionar el tamaño y el valor del mercado potencial que se deseaabastecer. #a cobertura de mercado es tan importante para algunosproductores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

  (ontrol se utiliza para seleccionar la clase de distribución adecuada,

es decir, es el control del producto. (uando el producto sale de lasmanos del productor, se pierde el control debido a que pasa a serpropiedad del comprador y este puede acer lo que quiera con elproducto.

  (ostos. #a mayoría de los consumidores piensa que cuanto m&s corta

sea la plaza, menor ser& el costo de distribución, y por lo tanto menor elprecio que deban pagar.

%or lo tanto utilizar una plaza de distribución m&s corta, da por resultadogeneralmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control delos productos m&s alto y unos costos m&s elevados, por el contrario unaplaza m&s larga da por resultado una cobertura m&s amplia, un menorcontrol del producto y costos m&s ba'os.

El mercado de revendedores los intermediarios son gruposindependiente que se encargan de transerir el producto del abricanteal consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al

comprador diversos servicios8 mayoristas realizan intercambios deproductos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios8minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades serelacionan con la venta de bienes yUo servicios a los consumidoresfnales, son dueños del establecimiento que atienden.

#a distribución ísica puede ser un medidor entre el "xito y el racaso enlos negocios. #as alternativas en la estrategia depende del n!mero de&bricas y el mercado o mercados meta.

El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si esque mantiene un inventario. +e toma en cuenta el tamaño, cantidad yubicación de las instalaciones para almacenarlos.

ESTRATEGIA DE PRECIO

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El precio de un producto es sólo una oerta para probar el pulso delmercado. +i los clientes aceptan la oerta, el precio asignado es correcto8si lo recazan debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar elproducto del mercado.

#a clave para determinar el precio de un producto es entender el valorque los consumidores perciben en "l.

Junciones del precio dentro de la economía como estrategia

• ?egular la producción. #a decisión de cu&nto producir depende tambi"nde la reacción del consumidor al precio del producto.

• ?egular el uso y la disposición de los recursos económicos. Ayuda adeterminar el uso que se le an de dar a los actores de producción y en

qu" proporción se pueden combinar para maximizar la producción.

• ?egular el consumo. Act!a como agente racionador, a'ustando laproducción a las necesidades de consumo de la sociedad.

• /istribuir la producción entre los dierentes miembros de la sociedad./epende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentasobtenidas durante el proceso productivo.

<n incremento en el precio ganar& un aumento en los ingresos porventas, para otros, la reducción del precio dar& origen a una mayorcantidad de ventas.

#as empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestranansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando est"disminuyendo la demanda.

En la penetración en el mercado ay empresas que ponen preciosrelativamente ba'os, para estimular el crecimiento del mercado y

apoderarse de una gran parte de "l.

#a demanda y la oerta

El precio del producto estar& determinado por la demanda ya que "staconstituye una serie de relaciones y cantidades.

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El incremento de la demanda de un bien produce una elevaciónconsiderable en el precio. <na vez que el impacto de la variación de lademanda a producido su eecto en el precio del producto en elmercado, los resultados ser&n el incremento del volumen de produccióny el incremento de los benefcios.

#a competencia

#a f'ación de precios en relación a los competidores ace que elempresario se d" cuenta con exactitud del nivel de precios de lacompetencia.

(omo el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tresconsideraciones

• <na empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

• +e deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

• +e deben relacionar los precios con su clasifcación estrat"gica por lageneración de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

%olítica de precios por &rea geogr&fca

Al determinar un precio se debe considerar el actor de costos de 2etes

causado por el envió de la mercancía al cliente. Aquí las políticas sedeben establecer ya sea que el comprador pague todo el 2ete, que elvendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto.#a decisión puede ser importante con base en

• #os límites geogr&fcos del mercado de la empresa.

• #a localización de sus instalaciones productivas.

• #as uentes de las materias primas.

• +u uerza competitiva en dierentes &reas del mercado.

%olítica de un solo precio

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#a empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientesque compren cantidades parecidas del producto en las mismascircunstancias. Esto ace que el cliente coníe en el vendedor.

%olítica de precios variables

#a empresa orece los mismos productos y cantidades a dierentesclientes con precios distintos, seg!n su poder de compra o regateo, laamistad, la buena apariencia y otros actores.

%olítica de sobrevaloración del precio

(uando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido.El precio se establece a un nivel alto y el ob'etivo es vender inicialmenteel producto al mercado principal.

%olítica de penetración

Esta requiere precios ba'os y grandes vol!menes. #os encargados def'ar el precio piensan que la atracción del precio reducido promover&ventas de vol!menes tan grandes que el ingreso total ser& mayor delque obtendrían con un precio m&s alto.

%olíticas de precio de línea.

Es muy com!n entre los minoristas que entre los mayoristas oproductores y consiste en seleccionar un n!mero limitado de precios alos cuales una tienda puede vender su mercancía.

%olítica de f'ación de precios por prestigio.

(iertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por elprecio, algunos gerentes se esuerzan por presentar una imagen decalidad recurriendo a la etiqueta del producto.

%olítica de liderazgo en el precio

Existen empresas identifcables que son las que f'an los precios paratodos los competidores. +on las m&s dominantes y poderosas de susrespectivas industrias y sus precios f'an la estructura para los dem&s.

%olítica de precios de supervivencia.

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Algunas empresa son lo sufciente uertes como para tratar de sacar a lacompetencia del negocio por medio de los precios.

ESTRATEGIA DE PROMOCI5N

#os elementos m&s importantes que se incluyen en la estrategiapromocional dentro de una organización comercial, industrial o deservicios son

%ublicidad

Es una orma pagada de comunicación impersonal de los productos deuna organización, se transmite a una audiencia seleccionada depersonas. +e utiliza para dar a conocer sus productos, entre los mediosmasivos para transmitir la publicidad se encuentran

 -elevisión, radio, periódico, revistas, billiboards, espectaculares,cat&logos, cine, olletos, carteles, internet, etc.

Es sumamente 2exible ya que brinda a la empresa la oportunidad dellegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una m&spequeña y defnida. Es muy efcaz en cuanto a su costo muy ba'o ypermite repetir el mensa'e infnidad de veces.

Denta %ersonal

 -iene como fnalidad inormar y persuadir a los consumidores para quecompren determinados productos ya existentes o novedosos, en unarelación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor.

El costo es m&s elevado que el de la publicidad, pero los esuerzos de laventa llegan a tener eectividad muco mayor en los consumidores. +erecibe una inmediata retroalimentación que permite a'ustar el mensa'epara me'orar la comunicación y determinar y satisacer las necesidades

del consumidor.

Envase

%uede utilizarse para atraer la atención de los consumidores yestimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el

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contenido del producto, características, etc., adem&s una empresapuede crear im&genes avorables.

%romoción de ventas

Es dar a conocer los productos en orma directa y personal, adem&s deorecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores oconsumidores, no es muy constante.

+e puede me'orar la efcacia de otros elementos de la mercadotecnia.

 -ambi"n se emplea con el ob'eto de lograr aumentos inmediatos deventas. Qste suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.

(uando las características del producto con respecto a las de la

competencia son casi id"nticas, las estrategias de promoción de ventasson utilizadas para ganar mercado dentro del p!blico consumidor yadem&s obtener un volumen de ventas.

Existen dos grupos de estrategias promocionales seg!n los tipos dep!blico acia el cual van dirigidos

%ara consumidores

%remios. El ob'etivo es convencer al cliente de comprar un determinado

producto en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que m&sllama la atención. %rimero se debe prever que los consumidores de losproductos de la competencia cambiar&n su decisión de compra a causadel premio orecido y de este modo llegar&n a conocer las venta'as delproducto y se convertir&n en consumidores regulares.

?educciones de precios y ventas

+irve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marcadeterminada.

?educción de precios.

;rece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinerosobre el precio regular de un producto. <na reducción de precio es unindicador de que el abricante puede dar un descuento temporal a losconsumidores.

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;ertas.

Dan ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras dedos o m&s productos al mismo tiempo con un precio especial.

3uestras

Es una estrategia m&s en la que el producto en sí es el principalincentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto yasea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el ob'eto de queuse y conozca el producto y de esa orma, el cliente lo comprar& porvoluntad propia.

(oncursos y sorteos

+on estrategias promocionales en las que el incentivo principal para elconsumidor es la oportunidad de ganar algo con un esuerzo e inversiónmínimos.

ESTRATEGIA DE PRECIO

#a elección de una adecuada '*$"*'&!" )' #$'c! es un pasoundamental dentro del Vproceso de f'ación de preciosW porque

establece las directrices y límites para *: la f'ación del precio inicial y 0:los precios que se ir&n f'ando a lo largo del ciclo de vida del producto,todo lo cual, apunta al logro de los ob'etivos que se persiguen con elprecio.

%or ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buenconocimiento acerca de lo que es una '*$"*'&!" )' #$'c! y decu&les son las principales opciones que debe considerar al momento dediseñar una estrategia de este tipo.

Aora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda

la respuesta a dos preguntas b&sicas pero undamentales *: OSu" esuna estrategia de preciosP y 0: Ocu&les son las principales o m&s usadasestrategias de preciosP

1.- Q,é ' ," E*$"*'&!" )' P$'c!

+eg!n #amb, >air y 3c/aniel, una '*$"*'&!" )' #$'c! es un marcode f'ación de precios b&sico a largo plazo que establece el precio inicial

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para un producto y la dirección propuesta para los movimientos deprecios a lo largo del ciclo de vida del producto X*Y

(omplementando "sta defnición, cabe mencionar que seg!n 6eoZrey?andall, la política general de f'ación de precios de una empresa es una

decisión estrat"gica tiene implicaciones a largo plazo, ay quedesarrollarla con muco cuidado y no se puede modifcar &cilmente. Esparte de la estrategia de posicionamiento general X0Y.

Entonces, y dico de otra orma, una '*$"*'&!" )' #$'c! es uncon'unto de principios, rutas, directrices y límites undamentales para laf'ación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, conlo cual, se pretende lograr los ob'etivos que se persiguen con el precio,al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia deposicionamiento general.

2.- C,%' %" P$!c!#"%' E*$"*'&!" )' P$'c!

+eg!n diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales om&s usadas'*$"*'&!" )' #$'c! son las siguientes

• E*$"*'&!" )' D'c$'") )' P$'c!.

+eg!n +tanton, Etzel y Gal4er, poner un precio inicialrelativamente alto para un producto nuevo se le

denomina asignación de precios descremados en el mercado. /eordinario, el precio es alto en relación con la escala de preciosesperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al m&salto nivel posible que los consumidores m&s interesados pagar&npor el nuevo producto X1Y.

(omplementando lo anterior, seg!n #amb, >air y 3c/aniel, elt"rmino descremado de precios se deriva de la rase $quitar lacrema de la superfcie$ y denota un precio alto con relación a losprecios de productos competitivos... (onorme un producto avanzapor su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar

con "xito a segmentos de mercado m&s grandes X*Y.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado deprecios consiste en f'ar un precio inicial elevado a un productonuevo para que sea adquirido por aquellos compradores querealmente desean el producto y tienen la capacidad económicapara acerlo. <na vez satiseca la demanda de ese segmento yUoconorme el producto avanza por su ciclo de vida, se

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va reduciendo el precio para aprovecar otros segmentos m&ssensibles al precio.

Esta '*$"*'&!" )' #$'c! tiene varios propósitos, por e'emplo%roveer m&rgenes de utilidad sanos 9para recuperar los costos de

investigación y desarrollo:, connotar alta calidad, restringir lademanda a niveles que no rebasen las capacidades de producciónde la compañía, proporcionar 2exibilidad a la empresa 9porque esmuco m&s &cil ba'ar un precio inicial que topa con la resistenciadel consumidor que subirlo si a resultado demasiado ba'o paracubrir los costos: X1Y.

%or otra parte, el descremado o desnatado de #$'c! esconveniente en las siguientes condiciones

o (uando el producto orece benefcios genuinos y nuevos que

atraigan a los compradores y por los que "stos est"ndispuestos a pagar X0Y.

o (uando el n!mero de clientes potenciales dispuestos acomprar de inmediato el producto al precio inicial alto essufciente para que esas ventas sean rentables X)Y.

o (uando el producto est& protegido de la competencia poruna o m&s barreras de entrada, como una patente X1Y.

o (uando la demanda es bastante inel&stica, lo que suele

ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de unproducto X1Y.

o (uando los clientes interpretan el precio alto como indicativode calidad igualmente alta X)Y.

• E*$"*'&!" )' P$'c! )' P''*$"c!(.

Esta es otra '*$"*'&!" )' #$'c! aplicable a productos nuevospero totalmente opuesta al descremado de precios. +eg!n otler,Armstrong, (&mara y (ruz, consiste en f'ar un precio inicial ba'opara conseguir una penetración de mercado r&pida y efcaz, esdecir, para atraer r&pidamente a un gran n!mero de consumidoresy conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen deventas reduce los costes de producción, lo que permite a laempresa ba'ar a!n m&s sus precios XY.

<n cl&sico e'emplo de este tipo de '*$"*'&!" )' #$'c! es elcaso de /ell, que penetró en el mercado de computadoras

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personales con precios ba'os, distribuyendo sus productos a trav"sde canales directos que reducían su nivel de costes XY.

#a '*$"*'&!" )' #$'c! de penetración tiene como principalesob'etivos %enetrar de inmediato en el mercado masivo, generar

un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación enel mercado meta, desalentar a otras empresas de introducirproductos competidores X1Y y atraer nuevos clientes o clientesadicionales que son sensibles al precio.

Esta '*$"*'&!" )' #$'c! es conveniente en las siguientescondiciones *: El tamaño del mercado es amplio y la demanda esel&stica al precio XMY, 0: los costes de abricación y de distribuciónse pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventasXY, 1: ya existe una eroz competencia en el mercado por eseproducto o se espera que se presente poco despu"s de que se

introduzca el producto X1Y.

• E*$"*'&!" )' P$'c! )' P$'*!&!.

+eg!n erin, Fer4o7itz, >artley y ?udelius, el uso de #$'c! deprestigio consiste en establecer precios altos, de modo que losconsumidores conscientes de la calidad o estatus se sientanatraídos por el producto y lo compren X)Y. E'emplos Automóviles?olls ?oyce, %erumes (annel, [oyas (artier, (ristalería #alique yrelo'es suizos X)Y.

Esta '*$"*'&!" )' #$'c! puede ser conveniente en lassiguientes situaciones *: Existe un mercado 9por lo general,pequeño:, que tenga buena disposición acia el productoUservicioo que est"n conscientes de la calidad y el estatus que les puededar, 0: que los clientes potenciales tengan la capacidad económicapara adquirirlo, 1: que el producto o servicio sea de alta calidad,tenga características exclusivas o innovadoras y d" una imagen deestatus o prestigio, ): que existan canales de distribuciónselectivos o exclusivos, : que sea diícil que aparezcan pronto loscompetidores y M: que en el tiempo se pueda mantener el preciopor encima del precio inicial.

• E*$"*'&!" )' P$'c! O$!'*")" " %" C#'*'c!".

En esta '*$"*'&!" )' #$'c!, la atención se centra en lo queacen los competidores. +eg!n Agueda Esteban -alaya, se puedendistinguir las siguientes actuaciones

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o Equipararse con los precios de los competidores +e empleacuando ay gran cantidad de productos en el mercado yest&n poco dierenciados. #a empresa no tienepr&cticamente ning!n control sobre el precio. Es tambi"nuna estrategia abitual cuando existe un precio tradicional o

de costumbre, como en los periódicos XMY.o /ierenciarse de los competidores con precios superiores #a

idea principal de "sta '*$"*'&!" )' #$'c! es transmitiruna imagen de calidad o exclusividad a fn de captar lossegmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia esadecuada para empresas con imagen de calidad, conproductos muy dierenciados y cuando un grupo deconsumidores percibe que no ay productos totalmentesustitutivos. +upone la adopción de un precio selectivo, quebusca una determinada cira de ventas en un con'unto de

consumidores que se caracterizan por estar dispuestos apagar un precio elevado por el alto valor que perciben delproducto XMY.(omo e'emplo, cabe destacar que entre los abricantes derelo'es, ?olex se enorgullece de acer "nasis en abricar losrelo'es m&s costosos que una persona pueda comprar X)Y.

o /ierenciarse de los competidores con precios ineriores #aidea principal de "sta '*$"*'&!" )' #$'c! es la deestimular la demanda de los segmentos actuales yUo de lossegmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta

estrategia es v&lida si la demanda global es ampliable, esdecir, tanto los consumidores actuales como los potencialesest&n dispuestos a adquirir la oerta. -ambi"n se puededecidir ba'ar el precio si se sabe que los costes variables delos competidores son superiores y, por lo tanto, no puedenreaccionar, al menos r&pidamente, sin per'udicar surentabilidad XMY.#os abricantes de productos gen"ricos y los detallistas queorecen productos de marca propia, los cuales van desdecrema de cacauate asta camp!es, f'an deliberadamentea sus productos precios L*CB menos que los productos de

marcas registradas X)Y.

o 3antenimiento del precio rente a la competencia #a ideaprincipal de "sta estrategia es la de mantener los preciospara evitar reacciones imprevistas de los consumidores anteuna subida de precios.Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tieneuna elevada participación en un mercado de gran

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estabilidad. +e puede elegir tambi"n este tipo de preciospara colaborar con las políticas gubernamentales de lucacontra la in2ación o proyectar una imagen social XMY.

• E*$"*'&!" )' P$'c! P"$" C"$*'$" )' P$),c*.-

+eg!n otler, Armstrong, (&mara y (ruz, en ocasiones, laestrategia para f'ar el precio de un producto a de ser dierente siel producto orma parte de un grupo de productos. En ese caso, laempresa debe f'ar un con'unto de precios que maximice losbenefcios de toda la cartera de productos XY. A continuación, sever& cuatro estrategias para cartera de productos

o Estrategia de precios para una línea de productos=ormalmente, las empresas no diseñan productos aislados,sino líneas completas de productos. %ara la f'ación de

precios para líneas de productos, la dirección de la empresadebe decidir cu&l debe ser la dierencia de precio entre losdierentes escalones de una línea de productos. %or e'emplo,las tiendas de moda masculina pueden tener tres dierentesniveles de precios para sus tra'es *LC, 10C y )H Euros. Elcliente probablemente asociar& tra'es de ba'a, media y altacalidad a "stos tres niveles de precios respectivamente. #atarea del vendedor consiste en establecer unas dierenciasde calidad visibles que respalden los dierentes niveles deprecios XY.

o Estrategias de precios para productos opcionales ocomplementarios #os productos opcionales ocomplementarios son aquellos que sirven de complementoal producto principal, por e'emplo, el aire acondicionado enel caso de varios modelos de automóviles.En este caso, los #$'c! de los productos complementariosdeben buscar un benefcio global con'unto que agaatractivos los productos XMY.

o Estrategia de precios para productos cautivos #os productoscautivos son aquellos que son indispensables para el

uncionamiento del producto principal, por e'emplo, loscartucos de tinta que deben ser específcos para cadamodelo de impresora.#as empresas que venden los productos principales f'anprecios ba'os y reservan los amplios m&rgenes de benefciospara los repuestos o productos adicionales necesarios XY.

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o Estrategias de precios para paquetes de productos #ospaquetes de productos 9pac4s: son aquellos que incluyenuna combinación de productos a un precio menor a la sumaindividual de cada uno de ellos.#os precios de paquete buscan integrar diversos productos

ba'o un precio atractivo que induzca a los consumidores aadquirir bienes y servicios que de otra orma prescindirían,ya que el coste agregado de todos es m&s ba'o XMY.

• E*$"*'&!" )' P$'c! #$ $'" G'&$c".-

+eg!n Agueda Esteban -alaya, el transporte es un actorimportante en la f'ación de los precios. El valor de un productocrece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta,incrementando su participación en los gastos variables XMY.

%or ello, e independientemente de cu&l de lasanteriores '*$"*'&!" )' #$'c! se diseñe e implemente, espreciso determinar una estrategia de precios por &reasgeogr&fcas para establecer acuerdos con los compradores acercade qui"n paga 9parte o la totalidad: de los gastos de envío, seg!nsu ubicación geogr&fca.

Entre las dierentes alternativas 9a considerar en la estrategia: sepueden tomar en cuenta las siguientes

o Ji'ación de precios de &brica /enominado J;F 9Jree ;n

Foard: o #AF 9#ibre a Fordo:, indica que el vendedor paga elcoste de cargar los productos en el medio de transporte y enel punto de embarque cuando la propiedad pasa alcomprador. El comprador paga el coste total de transportesy 2etes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo loscostos derivados de la carga del producto XMY.#as empresas a avor de este m"todo de f'ación de precios ycostes de transporte, consideran que es la opción m&s 'ustaporque cada comprador eli'e sus propios costes detransporte XY.

o Ji'ación de precios por absorción de 2etes %ara evitaralgunas de las desventa'as competitivas del sistema anteriory penetrar m&s proundamente en otros mercados, elvendedor debe estar dispuesto a absorber parte del 2etepara que los compradores m&s ale'ados se sientan atraídospor el precio. El límite es el coste que est" dispuesto aabsorber XMY.

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o Ji'ación de precios de entrega uniorme En este caso, todoslos compradores, sea cual sea su localización, pagan lomismo. +e utiliza esta modalidad cuando los gastos detransporte son una partida pequeña en el total de laestructura de costes del vendedor XMY.

o Ji'ación de precios de entrega por zonas En este caso, elmercado se divide en zonas geogr&fcas y dentro de cadauna de ellas se establece un precio de entrega uniorme XMY.

o Ji'ación de precios con asunción de portes ?esulta !til paraaquellas empresas con gran inter"s por vender susproductos a un cliente concreto o en &rea geogr&fcadeterminada. (on esta estrategia, la empresa asume todoslos costes de transporte o parte de ellos. #a empresa puedeargumentar lo siguiente si incrementan sus ventas gracias a

esta asunción parcial o total de los costes de transporte, suscostes medios disminuir&n y compensar&n los costeextraordinarios en que se aya incurrido. esta estrategia seutiliza para la penetración de mercados y para mantenerseen mercados en los que la competencia aumentaconstantemente XY.

o Ji'ación de precios desde un punto base En este caso, laempresa elige una ciudad determinada como $%unto Fase$ ycobra a todos sus clientes los costes de transporte desde esepunto asta el destino fnal, independientemente del origen

real del envío XY. +i bien, esta estrategia ue empleada poralgunos sectores 9azucar, cemento, acero y automóviles:oy en día es una estrategia que goza de menospopularidad. +in embargo, algunas empresas eligen varios%untos Fase para conseguir mayor 2exibilidad, es decir,añaden al precio b&sico los costes de transporte desde laciudad %unto Fase m&s cercana al cliente XY.

En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar porm&s de una alternativa dentro de su estrategia de precios por&reas geogr&fcas, para que de esa manera, el comprador pueda

elegir entre las diversas opciones la que me'or se adapte a susposibilidades o conveniencia.

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#ogística de distribución

Entendemos por distribución la \unción que permite el traslado deproductos y servicios desde su estado fnal de producción al deadquisición y consumo], abarcando el con'unto de actividades o 2u'os

necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposición delcomprador fnal 9individuos u organizaciones: en las condiciones delugar, tiempo, orma y cantidad adecuadosX*Y.

/istribución ísicaEs la parte de la logística, la comercial, que ace reerencia almovimiento externo de los productos terminados 9o semielaboradospara el caso de productos industriales: desde el vendedor 9origen: alcliente o comprador 9destino:, siendo el canal de distribución el que va apermitir tal conexiónX0Y.

%ara GestX1Y, la distribución ísica incluye la planifcación y el control delmovimiento ísico de productos desde la &brica asta el consumidorfnal. #a logística incluye la planifcación y el control de las relacionesentre la gestión de materias primas y la distribución de productoterminado. +iguiendo esta orientación, parece evidente que el conceptode logística es m&s amplio que el de distribución ísica, y esta ultimaseria una parte importante de la logística.

Junciones de la distribución ísicaEntre las unciones que abarca la distribución ísica tenemos

%laneación de la demanda Estimativo de ventas%rocesamiento de pedidos 5ncluye todas las actividades relativas a larecepción y tratamiento de órdenes de compra, constituyendo a lossot7are de gestión empresarial una erramienta undamental para estaetapa.

6estión de almac"n Es donde se ubican los productos terminados. +econtrolan las entradas, salidas de materiales y su conservación.

Jraccionamiento de pedidos (uando se soliciten lotes de ventaineriores a los de producción o aprovisionamiento.

(arga y descarga de productos terminados en los veículos detransporte

 -ransporte del producto

6estión de cobros

+ervicio posventa

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(iclo de distribución comercial

Jigura *. (iclo de distribución comercial

/entro del ciclo de distribución comercial, la operación de Ansus ltda seenmarca en la operación de recibir de unos mayoristas y abricantes los

productos terminados y enviar estos a organizaciones o individuos queen mucos casos son consumidores fnales y en otros intermediarios.

F!&,$" 1. 2 C!c% )!*$!+,c!( c'$c!"%

El ciclo de distribución comercial, tal como se ve en la Jigura *.0, nosmuestra el entorno en el cual se mueven los negocios y todos losactores que entran a ser organizados por la disciplina logística. Es unintermediario que amplifca el dinamismo del mercado, recibiendo losproductos y llev&ndolos en el tiempo adecuado a los consumidores.

(anal de distribución<n canal de distribución es el c"! seguido por un producto oservicio para ir desde la ase de producción a la de adquisición yconsumo.

El (A35=; de un canal esta ormado por un n!mero variable deorganizaciones m&s o menos autónomas, internas yUo externas a laempresa, que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones

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sociales en general, que dan como resultado la realización, con mayor omenor "xito, de las diversas unciones de distribución. #asorganizaciones que orman el canal se denominan !*'$')!"$!",siendo empresas de distribución situadas entre el productor y elconsumidor fnal.

 -ipos de canales de distribuciónEn general existen 1 tipos de canales de distribuciónX)Y

1. C""% )' +!'' )' c,

Es utilizado para el traslado de productos ísicos desde el productor a losconsumidores fnales, pudi"ndose emplear distintas alternativas. <naprimera alternativa es la venta directa del abricante o productor alconsumidor, siendo recuente en algunos productos agrícolas o por partede empresas como Avon. <na segunda alternativa es vender atrav"s de

minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automóvil9concesionarios:, o en el caso del sector alimentario con la venta atrav"s de grandes superfcies, principalmente ipermercados y algunascadenas de supermercados. <na tercera alternativa es emplear eldenominado canal cl&sico, en el que est&n presentes institucionesmayoristas y minoristas. Jinalmente otra posibilidad es que el contactoentre abricante y mayorista requiera de la intermediación de losdenominados agentes, como ocurre en el caso de los productos deimportación, cuya procedencia es muy dispar.

2. C""% !),*$!"% )' +!'' !),*$!"%'

En este tambi"n se produce traslado de productos ísicos, pero con elob'eto de que sean incorporados al proceso productivo de otraorganización o al desarrollo de tareas industriales. =o se act!a, por tantoen el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aquí tambi"n esposible el desarrollo de varias alternativas. En primer lugar, una ventadirecta entre el abricante y el denominado usuario industrial, comoocurre en el caso de la maquinaria pesada, grandes equipos etc. <nasegunda posibilidad es que intermedie entre ambas organizaciones undistribuidor, cumpliendo un papel equivalente al de mayorista ominorista en el caso de bienes de consumo. Así, ocurre con productos

tales como pintura, pequeñas maquinas, erramientas etc. Jinalmente,tambi"n el agente puede intervenir poniendo en contacto a oerentes ydemandantes, como ocurre para determinados productos agrarios, comoel aceite.

 

3. C""% )' '$?!c!

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El ob'eto de la transacción no es un producto ísico, sino un servicio9bien intangible:. En este caso, los destinatarios del servicio pueden serlos consumidores fnales o tambi"n los industriales. +uele ser abitual elempleo de canales directos 9productorconsumidor o usuario industrial:,aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando cada vez

m&s. %or e'emplo, las compañías de seguros m"dicos contratan conclínicas y ospitales la prestación de sus servicios para asegurados.Asimismo, en el sector turístico, los grandes tour operadores utilizanagencias de via'e para acer llegar su oerta a los usuarios fnales. -ambi"n, en el contexto organizacional, numerosas empresas se anespecializado en la prestación de servicios a otras empresas 9sot7areinorm&tico, mantenimiento y reparación de equipos productivos etc.

EL CONTENIDO DE LA LOGHSTICA

1. INTRODUCCI5N

#a #ogística se encarga de los sistemas de operaciones y de la gestiónde los 2u'os ísicos de orma que con una correcta gestión se puedelograr una alta satisacción de los clientes a un coste mínimo.

Actualmente, la logística en España presenta los siguientes problemas

• #os costes logísticos españoles son superiores a la media europea.

• #os sistemas de transporte y distribución acumulan un retraso de variosaños en relación con Europa.

• #a tecnología moderna est& poco implantada

• #os vol!menes y unidades de entrega no est&n unifcados y son depequeño tamaño

• =o son comunes las centrales logísticas donde concentrar servicios,

metodologías y reducir costes.

• #as tecnologías de planifcación y control est&n poco implantadas.

• Existe un desconocimiento de los verdaderos costes logísticos.

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• #a aplicación de las normas de codifcación y lengua'es comunes siguecon retraso.

 -odo esto lleva a que el poder competitivo de las empresas españolassea menor que el del resto de empresas de Europa.

2. CONCEPTO DE LOGHSTICA

P$!'$" )'!c!(.

#a L&6*!c" agrupa las actividades que ordenan los 2u'os demateriales, coordinando recursos y demanda para asegurar un niveldeterminado de servicios al menor coste posible.

Jlu'o de 5normación

P$?'')$' F"+$!c"*' M"4$!*" M!$!*" C. F!"%

Jlu'o de 3ateriales

Jlu'o Jinanciero

El Jlu'o de inormación se da en un doble sentido de proveedores alconsumidor fnal, y del consumidor fnal a los proveedores.

+eg!n la defnición, la logística se encargaría de todo los procesosnecesarios para que el producto abricado por el abricante o proveedorllegue al consumidor fnal.

S'&,)" )'!c!(.

#a %&6*!c" se compone del con'unto de t"cnicas y medios destinados agestionar el 2u'o de materiales y el 2u'o de inormación8 con el ob'etivo

de satisacer las necesidades 9bienes o servicios: de un cliente9minorista, mayorista, consumidor fnal, etc.: en calidad, cantidad, lugarmomento en que el cliente determine.

(on ello se intenta maximizar la satisacción del cliente 9darle una buenacalidad del servicio:, maximizar la 2exibilidad de respuesta.

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#o que se minimiza es el tiempo de respuesta y el coste.

L Cc'#* ' % ,' ' +"" %" %&6*!c" :

*. +toc4s.

0. -amaños de los lotes de producción.

1. ?elación de producción almacenamiento rente a las regiones deconsumidores 9est&n relacionados la oerta con la demanda:.

). Jrecuencia de entregas.

. -ipos de entregas

M. +egmentación de los clientes

I. +egmentación de la línea de productos.

L. /eterminación de los centros geogr&fcos 9centros de producción ydistribución:.

H. Estructura de los costes costes de almacenamiento, coste transporte,coste gestión stoc4s, etc.

(on un buen conocimiento de todos los conceptos anteriores sedesarrollan estrategias logísticas donde la 2exibilidad, optimización decostes, reactivación, fabilidad y explotación de eectos sin"rgicosdesempeñan un papel muy importante.

L +>'*!? 4 %&$ )' %" E*$"*'&!" L&6*!c" ' #,')'"&$,#"$ ' &$,#:

*: ;b'etivos de tipo Jinancieros

• /isminución de los costes fnancieros de los stoc4s.

• ;ptimización de los costes de almacenamiento y de transporte.

• ?educción de los costes de planifcación y puesta en marca.

• ?educción de los costes de personal.

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• %recios venta'osos de los servicios logísticos 9las empresas suelensubcontratar los servicios logísticos a otras empresas:.

0: 3ercado U (lientes

• ?educción de los plazos de entrega.

• 3antener relaciones m&s estrecas con los clientes 9abricantes,mayoristas, minoristas, consumidor fnal:.

• (reación de una logística multinacional orientada a los mercados

• Jlexibilidad rente a las variables exigencias de todos los clientes engeneral.

• +atisacción creciente de los clientes rente a unas tasas de error quedisminuyen.

1: 6estión de stoc4s y del transporte

• ?educción de los plazos e itinerarios de entrega. El transporte se acemuco m&s efcaz.

• (reciente rotación de stoc4s.

• ?educción de los stoc4s, costes de manutención 9manipulación de losproductos o mercancías dentro del almac"n: y de preparación depedidos.

• ;ptimización de la utilización de las capacidades de almacenamiento yde transporte.

• /isminución de los costes de control de toda la logística.

): ;b'etivos dentro de la empresa

•  -ransparencia creciente dentro de la cadena logística.

• /efnición y reparto claro de tareas.

• Estructuras de inormación efcaces, que se pueden obtener gracias alos sistemas de inormación E/5.

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• (recimiento del control operativo

/esde que España entra en la <nión Europea se producen una serie decambios en los sistemas logísticos y de distribución. Estos cambios lospodemos agrupar en 0 grupos

*^: Evolución del 3ercado

• ?educción del n!mero de puntos de venta

• 5ncremento del nivel medio de pedido.

• ?educción del plazo del servicio

• 3ayor competencia

• #os transportes internacionales se acen m&s efcientes.

• ?educción de m&rgenes.

0^: El 3ercado !nico Europeo

• +upresión de las restricciones aduaneras.

•  -raspaso de los mercados nacionales a mercados globales europeos

o 3ayor intercambio de mercancías

o 5ncremento del tr&fco 9transporte:.

o =ecesidades de almacenamiento internacional.

o 3ayor demanda de distribución.

o (adenas logísticas integradas.

o 5ncremento del transporte multimodal 9barco, tren, avión,_:.

o +istemas [ust in -ime 9[5-:.

<nifcación y estandarización de veículos,paletización 9pal"s:, embala'es, documentación y codifcación.

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(omunicaciones a trav"s del sistema E/5 9lengua'ecom!n:, sat"lite y redes europeas comunes.

(oncentración europea 9las ventas en distribuciónrecaen en pocos distribuidores a nivel europeo:.

Apertura a los países del este.

3. LA CADENA LOGHSTICA

#as actividades de logística se dividen en

1 L&6*!c" )' P$),cc!( o del producto los productores cuentancon una serie de medio &bricas, almacenes, etc. #as actividades querealizan son

• (ompra de materias primas a los proveedores.

• =ormalmente esa materia prima es almacenada

•  -ransormación de la materia prima en productos terminados

• Almacenamiento de productos terminados.

• Denta de los productos terminados a sus distribuidores.

2 L&6*!c" )' D!*$!+,c!(: engloba toda aquellas actividad querealizan los distribuidores y no los abricantes. %ara realizar susactividades cuentan con los siguientes medios almacenes, erramientasde transporte y de mantenimiento. #as actividades que realizan son

• Almacenamiento o stoc4 de productos terminados

•  -ransporte

• Almac"n central o plataorma de agrupamiento.

• %lataormas de separación o de distribución.

• El transporte acia los puntos de venta.

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3 L&6*!c" )' D!*$!+,c!( C'$c!"%: est& relacionada con lasactividades logísticas que realizan los puntos de venta y minoristas. #osmedios con los que cuentan son superfcie de venta y almacenes. #asactividades que realizan son

• (ompra de los productos

• Almacenamiento de los productos

• Denta de los productos al consumidor fnal.

L" F,c!' )' %" L&6*!c" :

o %revisiones de la demanda

o #a gestión de las órdenes de pedido

o #a expedición de productos de los depósitos al consumidor

o 6estión de los stoc4s de productos acabados

o 3anutención de los depósitos de distribución

o  -ransporte de &brica a los depósitos 9almacenes de losdistribuidores:

o Acondicionamiento y embala'e

o %rogramación de las necesidades de abricación

o Almacenes de &brica

o  -ransporte entre &bricas

o Almacenes de materia prima

o  -ransporte de materia prima

o 6estión de stoc4s de materias primas

o (&lculo de las necesidades

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o Aprovisionamiento 9es distinto a las compras:.

L" F,c!' 7!c" :

1 P%"!c"c!( 4 C*$%:

• %lanifcación y control de los niveles de stoc4s de materias primas yproductos terminados.

• %lanifcación de las necesidades de almac"n 9situación geogr&fca,volumen o capacidad del almac"n, implantación, etc.:.

• =ormalización y compra de material para la manutención

• (oordinación de estudios sobre logística con organización inorm&tica y

servicios t"cnicos.

• (ontrol de la acturación de trasnporte.

• %revisión y control de gestión y costes logísticos.

• /iseño de embala'es 9est& estandarizado:.

2 P$&$""c!(:

• %rogramación de las necesidades de abricación de productosterminados, semielaborados y la compra de materias primas.

• (oordinación de programas de producción, mar4eting y compras.

• +upervisión del control administrativo del stoc4 de materia prima.

3 D!*$!+,c!( )'#(!*:

• 6estión de stoc4s de productos terminados.

• ;rdenación de expediciones a &brica y los servicios que orecen losabricantes a los distribuidores.

• ;perativa general.

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• +upervisión del control administrativo del stoc4 de aproductosterminados.

A%"c'' c'*$"%':

• 6estión y organización de la operativa global.

; T$"#$*':

• %lanifcación de la red de transporte de materias primas y productosterminados.

• %olítica de transporte y transportistas.

•  -arifcación de transporte.

• (oordinación de los distintos medios de transporte

(oordinación de circuitos de transporte deproductos terminados y materias primas.

(oordinación de transporte de exportaciones.

L O+>'*!? )' %" L&6*!c" :

*. ?esponder a la demanda, obteniendo un óptimo nivel de servicio almenor coste posible.

0. +uministrar los productos necesarios en el momento oportuno, en lascantidades requeridas, con la calidad demandada y al mínimo costes, y,en todos los casos

• >aciendo prioritarias las necesidades del cliente.

• (on la 2exibilidad necesaria para cubrir las necesidades del mercado

cambiante

• ?eaccionando r&pidamente ante los pedidos del cliente

• Eliminando los stoc4s innecesarios aciendo que los pedidos del clientetiren del proceso productivo.

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. LAS RECOMENDACIONES DE AECOC SO7RE LA LOGHSTICARAL

+on unas recomendaciones muy generales.

AECOC 9Asociación Española de (odifcación (omercial:, e'erce, entreotras actividades, la realización de códigos de barras.

#os RAL 9?ecomendaciones que realiza AE(;( sobre logística: son uncon'unto de especifcaciones acordadas y consensuadas porproveedores, distribuidores, operadores logísticos y transportistas, quebuscan la efciencia de los procesos y sus actividades aportando valor yproductividad en la globalidad de la cadena de suministros.

` #os ?A# se clasifcan en

  RAL &''$"%': para cualquier tipo de distribuidor y abricante

• %roceso de entrega y recepción.

• Envase, embala'es y elementos de manipulación de los procesos en lacadena.

• <nidades de carga efcientes.

• %rincipios generales de los %ools.

• (alidad concertada.

0: RAL 'c*$!"%':

o /istribución de productos rescos

o Jrutas y ortalizas

o /istribución de productos congelados

o /istribución de productos de erretería y bricola'e

o /istribución de productos electrodom"sticos.

o /istribución de productos textiles.

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1: RAL C")'" )' *$"#$*':

o (arga completa

o (arga raccionada

1 LA DISTRI7UCI5N COMERCIAL#a misión de la )!*$!+,c!( c'$c!"% es poner el producto adisposición del consumidor o del comprador industrial en la cantidaddemandada, en el momento en que se necesite y en el lugar donde sedesee adquirir, presentando el producto de orma atractiva, queestimule a comprarlo.#a distribución puede ser de +!''  '$?!c!. +i es de servicios,suele ser distribución directa. +i se trata de bienes, estamos ablandode )!*$!+,c!( c'$c!"%. Esta actividad es llevada a caboundamentalmente por el comerciante que compra o tiene en depósitolos artículos asta su venta.

INTEGRACI5N DE LOS CANALES DE DISTRI7UCI5N

I*'&$"c!( ?'$*!c"% cuando la unción realizada por dos o masmiembros del canal situados a distinto nivel es dirigida o administradapor alguno de sus componentes con la fnalidad de alcanzar economíasde escala. %uede ser

*. 5ntegración corporativa puede ser iniciada porun detallista 9acia atr&s: o tambi"n por unabricante 9acia delante:. #a integracióncorporativa supone que el control sobre losmiembros del canal es e'ercido a trav"s de lapropiedad total o mayoritaria de las empresasintegradas.

0. 5ntegración administrada cuando el control delas actividades de los miembros del canal ese'ercido a trav"s del liderazgo por tamaño odominio del mercado.

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1. 5ntegración contractual la dirección ycoordinación del canal se consigue vía acuerdocontractual en el que se reparte las uncionesentre los miembros. Algunos casos son lascooperativas de detallistas, cadenas voluntarias

de detallistas y ranquicias.TENDENCIAS EN LA DISTRI7UCI5N

A#$*"c!' *'($!c"

L" $,')" )'% c'$c! )'*"%%!*" seg!n esta teoría, un nuevocomercio detallista entra en el mercado con precio y m&rgenes ba'os,que le permiten los costes reducidos con los que opera inicialmente, asíse ace sitio en el mercado. A medida que progresa me'ora susinstalaciones y productos, con lo que sube los precios, y así se ace

menos competitivo, de'ando un ueco en el mercado que ser& ocupadopor otros detallistas que actuar&n como el anterior. +in embargo estateoría no se cumple siempre, porque en ocasiones los minoristas quecomienzan con precios ba'os no los suben, a pesar de me'orar susproductos.

E% c!c% )' %" ?!)" )'% c'$c! !$!*" consta de cuatro asesinnovación 9aparición de una nueva orma de comercio detallista:,desarrollo acelerado 9crecimiento r&pido de las ventas con benefciosaltos:, madurez 9estabilización de la participación del mercado,empiezan a surgir problemas organizativos y nuevas ormas de

comercio: y declive 9ventas y benefcios decaen y las empresas masd"biles desaparecen, pero se puede evitar adapt&ndose a los cambios:

CONCEPTO DE DISTRI7UCI5N FHSICA Y LOGHSTICA

El t"rmino logística ace reerencia a las actividades de dirección del2u'o de materiales y productos, desde la uente de suministros, para laelaboración del producto, asta su utilización por el usuario fnal./istribución ísica se utiliza recuentemente como sinónimo de logística.>ace reerencia al movimiento externo de los productos desde elvendedor 9origen: al cliente o comprador 9destino:.

+e considerar&, en adelante, que logística y distribución ísica sont"rminos equivalentes y que abarcan aquel con'unto de operacionesllevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desdesu punto de producción asta el de consumo. #os canales de distribuciónson los que posibilitan el desarrollo de estas actividades.

FUNCIONES DE LA DISTRI7UCI5N FHSICA

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*. %rocesamiento de los pedidos 5ncluye todas actividades relativasa la recogida, comprobación y transmisión de órdenes de compra.

0. 3ane'o de materiales determinación de los medios materiales yprocedimiento para mover productos dentro y entre los almacenes

y locales de venta de la propia empresa.1. Embala'e elección de los sistemas y ormas de protección y

conservación de los productos.

). -ransporte del producto determinación de los medios materiales autilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde elpunto de origen al de destino.

. Almacenamiento selección del emplazamiento, dimensión ycaracterísticas de los almacenes en los que se deben guardar los

productos.

M. (ontrol de inventario determinación de las cantidades deproductos que el vendedor debe tener disponibles para su entregaal comprador y establecimiento de la periodicidad con que an deeectuarse los pedidos.

I. +ervicio al cliente establecimiento de los puntos de servicio,medios materiales y personas para recibir y atender al cliente, asícomo para entregar y cobrar el producto.

#a e'ecución de las unciones de la distribución ísica debe perseguir laeectividad de la unción como parte del sistema logístico global de laempresa.El uncionamiento eectivo de la distribución ísica puede ser un actoresencial para mantener una venta'a competitiva, sobre todo enempresas que llevan a cabo una distribución intensiva.

O7BETIVOS DE LA DISTRI7UCI5N FHSICA

<n sistema de distribución efcaz ser& aquel que tenga a disposición delmercado los productos que "ste demande, en la cantidad precisa y en el

momento oportuno. %ero para conseguir que el producto est" al alcancedel consumidor en el momento y lugar que lo precise y en la cuantíademandada debe disponerse de unos medios logísticos adecuados, quesuministren los productos a los canales de distribución.#a dirección de la logística tendr& como fnalidad conseguir esos fnesb&sicos de la distribución. %ero adem&s, para que la logística seaefciente, deber& llevarse a cabo al menor coste posible.=o obstante, al contemplar los costes de la distribución ísica deben

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tenerse en cuenta no sólo los costes directos de cada una de lasactividades que engloba, sino tambi"n la interrelación entre cada uno deellas y los costes de oportunidad en que puede incurrirse.El cumplimiento de los ob'etivos de la distribución ísica debecontemplarse desde una perspectiva global. Es decir, tratar de

minimizar el coste total del sistema de distribución ísica, lo que noimplica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de loscostes de las actividades que comprende aquella.#as interrelaciones no se limitan a los propios costes de la distribuciónísica, sino que tambi"n aectan a los denominados costes deoportunidad. <n sistema efcaz de distribución ísica debe evitar loscostes de oportunidad 9supone aumente los costes directos del sistema:.

TRANSPORTE Y A7ASTECIMIENTO A LOS PUNTOS DE VENTA

*. 3odalidades de transporte

*. -ransporte terrestre 9por carretera o errocarril: camión, urgón,tren, etc

0. -ransporte a"reo avión, elicóptero, etc

1. -ransporte marítimoU2uvial barco, barcaza, etc

*. (riterios de evaluación del transporte

*. (oste

0. ?apidez U velocidad tiempo transcurrido asta que se recibe lamercancía

1. (apacidad tamaño o cantidad del producto que puede sertransportado

). /isponibilidad acilidad para contratar una orma de transporte aun destino específco

. Jrecuencia continuidad del transporte

M. Jiabilidad consistencia o capacidad del medio de transporte parallevar a cabo sus unciones en los plazos y condiciones previstas.

I. Jlexibilidad versatilidad o capacidad para adaptarse a lascaracterísticas del producto, capacidad precisada o momentorequerido

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L. +ervicio acondicionamiento de las mercancías, reparación dedaños y desperectos, seguros, etc.

*. El problema del transporte

(uando ay que abastecer a m!ltiples puntos de venta o destino desdevarios centros de abricación o almacena'e intermedio, el problema nose reduce !nicamente a seleccionar el medio de transporte adecuado,sino tambi"n la ruta que deben seguir los productos desde el punto deorigen al de destino.El ob'etivo es abastecer plenamente a los puntos de venta desde losalmacenes de los centros de producción, y acerlo al menor costeposible. +e tratar&, por tanto, de seleccionar entre las rutas posiblesaquellas que en con'unto proporcionen el menor coste total deltransporte de los productos.

ALMACENAMIENTOJ EM7ALABE Y MANEBO DE LOS MATERIALESEl almacenamiento incluye todas las actividades necesarias paraguardar y mantener los productos desde que son abricados o adquiridosa los proveedores asta que son vendidos y entregados a los clientes.El almacenamiento es necesario para regular y compensar lasdiscrepancias que se producen entre la oerta y la demanda. #a unciónde almacenamiento implica tambi"n la adecuación entre cantidadescompradas y vendidas, lo que requiere la división de las compraseectuadas en grandes cantidades en otras cantidades menoresadaptadas a las necesidades y &bitos de compra del cliente.

#as decisiones sobre almacenamiento aectan undamentalmente a ladeterminación del n!mero, localización, tipo y características de losalmacenes necesarios para atender la demanda del mercado. Encualquier caso, los almacenes pueden ser propios o arrendados.El n!mero, localización y tamaño de los almacenes estar&n en uncióndel servicio al cliente prestado y de las economías de escala que sepuedan producir.#a unción de almacenamiento se complementa con las actividades demane'o de los materiales y embala'e de los productos.El mane'o de los materiales incluye la determinación de losprocedimientos a seguir y medios materiales y umanos a utilizar para

el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales deventa de la propia empresa.El embala'e es necesario para proteger el producto durante el procesode distribución y almacena'e. #a protección se realiza para impedirroturas, deterioros, suciedad, etc. #as decisiones sobre embala'e aectana la elección de los sistemas de protección y conservación y a losmateriales a utiliza.

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MERCKANDISING

El t"rmino $mercandising$, es el resultado de unir el sustantivo$mercandise$, que signifca $mercancía$ y el radical $ing$, que expresa

la acción, es decir, la acción mediante la cual se poneel producto en poder del consumidor, por ello podemos defnir el$mercandising$ diciendo que

$Es el con'unto de t"cnicas encaminadas a poner los productos adisposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a

la inversión eca en el establecimiento$.Suiere decir que, siempre que aya venta al detalle, con ob'eto de

obtener ciertos benefcios, existe $mercandising$.

#a fnalidad de las t"cnicas de mercandising son las de poder seguirargumentando e in2uir sobre el p!blico, de orma constante aunque no

se encuentre el vendedor presente o este no exista. #os círculos socialesactuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan m&sde independencia y libertad a la ora de la compra y sobre todo en elmomento de la decisión de la compra.

#os comercios de mañana tender&n a sustituir en las ventas laargumentación verbal por la visual. <n buen plan de $mercandising$permite que el propio producto se presente y orezca me'or al cliente. +epuede afrmar, que el $mercandising$ sirve para vender m&s y me'or deorma directa.

Esta comprobado científcamente, que el proceso de ventas no es m&s

que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el LCB de la percepción umana, el oído implica el *C B y el resto de lossentidos tacto, olato y gusto, el otro *C B. Esto signifca que lo visual esundamental para vender, al igual que la participación del cliente en elproceso de compra. El 3ercandising proporciona esa posibilidad alacercar las mercancías a los o'os y a las manos de los compradores.

+i a trav"s del 3ar4eting se elabora la política a seguir en la gestión deventa, a trav"s de la aplicación del 3ercandising se e'ecuta estapolítica, poniendo las mercancías en movimiento, exibi"ndolas,promocion&ndolas con t"cnicas apropiadas, utilizando elementos

psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlosa comprar, y mientras la investigación crea preguntas8la publicidad inorma, atrae al p!blico8 la promoción motiva al cliente, loincita a comprar8 el 3ercandising mueve la mercancía acia el cliente.

  %rincipios del 3ercandising

• ?entabilidad

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• <bicación

• 5mpacto

• /isponibilidad

• %recio

• Exibición

APLICACI5N DEL MERCKANDISING

 -radicional y popularmente siempre se asocia el $mercandising$ con elproducto en relación al lineal. -ambi"n se suele aplicar a la zona deventa. +on pocos los t"cnicos, sobre todo los teóricos, que conocen lasaut"nticas necesidades del comercio, pues existe una gran dierencia

entre los libros y la vida cotidiana, pero de orma gen"rica se puededecir que el $mercandising$ se puede aplicar a cada rincón interior yexterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el o'o delcliente. En el grafsmo, en el color, valor de la superfcie, situación depuertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo deproductos, exposición del producto, exposiciones y elementosdecorativos, presentación del producto, trato al p!blico, zonas dedescanso, niveles de ventas, tar'etas comerciales, cartas, impresospromocionales, etiquetas de productos, etc., ay que mentalizarse deque todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.

#amentablemente no siempre se aplica el 3ercandising, sobre todo enlos comercios de cierta antigedad, pero es m&s lamentable que suspropietarios, al inormarse sobre el tema, suelen carecer de inter"s ycasi nunca lo aplican.

El que un comercio tenga o carezca de %ersonalidad, depender& en granparte de que se le aplique o no un adecuado %lan de 3ar4eting,Docabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona dedescanso, sonido ambiental y megaonía, y elementos decorativos. Estosson algunos de los e'emplos de elementos donde no se aplica el$mercandising$.

S!*'" )' ?'*" ,*!%!0"):

S!*'" )' ?'*" *$")!c!"%: #as mercancías est&n situadas enanaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.

S'!-",*'$?!c!: #as mercancías est&n colocadas en anaqueles,muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para losclientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez queseleccionan las mercancías.

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A,*'$?!c!: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente poseemayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la ca'a paraque se la cobren.

El principal eecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el devender mas con menos gastos. -oda la t"cnica del $mercandising$, est&

basada en la %sicología y logra que el visitante se convierta en cliente. -odos los elementos de un comercio tienen su propio mensa'e individual8por e'emplo

• ?o'o Juerza, %asión, (alor, etc.

• #íneas >orizontales %az, ?ela'amiento, +uavidad, etc.

• 3&rmoles /ureza, Jrialdad, etc.

•

3adera >ogar, (alor, etc.

• 5ntensidad de #uz (onfanza, #ibertad, etc.

• Docabulario (orrecto Atención, Educación, >alago, (ortesía, etc.

+i estos elementos se combinan adecuadamente, el mensa'e ser& limpioy perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensacionesdierentes, el mensa'e ser& incomprensible. #as sociedades actuales,gustan cada día m&s de cuidar su imagen y de sentirse alagadas, sintener en cuenta los niveles económicos. +i se es capaz de mostrar

una atmósera correcta, que alague el ego del cliente, se abr& logradola fdelidad al establecimiento, enómeno que, como casi todos saben,no tiene coste.

T!# )' M'$c")!!&:

1.M'$c")!!& )' O$&"!0"c!(:

• /eterminación del lugar m&s indicado y apropiado en el punto deventa.

• Estructuración del espacio por amilias de productos.

2.M'$c")!!& #$ G'*!(:

• /eterminación del tamaño lineal de cada sección.

• ?eparto lineal en amilias.

• (onocer la rotación del producto.

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• (onocer la rentabilidad del metro lineal.

• ?ealizar an&lisis comparativos entre marcas y amilias deproductos.

3.M'$c")!!& )' S'),cc!( 4 A!"c!(:• (rear secciones atractivas.

• Fuscar muebles perectamente concebidos para presentar9góndolas:. %ara así identifcar inormar decorar y ganar espacio.

En los consumidores, el LCB de sus compras son planifcadas y el otro0CB son por impulso, por este motivo el mercandising es cada vez m&simportante en los +upermercados y en las -iendas por /epartamentos.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS DEPARTAMENTOS

<n departamento como tal no es un lugar donde de ormaindiscriminada se colocan las mercancías, sino organizadamente yatendiendo a determinados principios, "stas se colocan ormando líneas,que a su vez integran secciones8 las uniones de dicas seccionescomponen el departamento.

<n aspecto importante en la colocación de las mercancías dentro decada línea, es su interrelación. Es posible incluso sugerir la venta de lasmercancías, por e'emplo cuando el cliente adquiere una determinadamercancía, se invita pr&cticamente a adquirir otras que se relacionencon "sta, como pueden ser los espaguetis, el queso y el 4etcup8 las

2ores y el b!caro, etc.

En el caso de los /epartamentos de (onecciones ay que tener encuenta que se deben situar en una misma &rea, considerando quecuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para elombre, la mu'er y los niños.

 -ambi"n esto se manifesta en la colocación de los /epartamentos deA'uares de (asa, -e'idos y +edería, que deben situarse en una misma&rea, ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, serequiere algo del otro departamento.

;tros principios generales que intervienen en la integración de los/epartamentos son

• El %rincipio 6eneral de +exo y Edad ya que en este tipo deagrupación se defne claramente a qu" sexo y edad pertenece lamercancía exibida.

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• El %rincipio del Jin que %ersiguen las 3ercancías que es el m&samplio en la ormación de los departamentos, pues para agrupar lasmercancías se toma como base, en sentido general, el uso para elcual ser&n utilizadas, constituyendo e'emplos de ello los/epartamentos de %erumería y (osm"ticos, de [oyería y Fisutería,

cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adorno personal.

VENTABAS Y DESVENTABAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES DEVENTAS

El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantenerme'or ordenadas las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor alos clientes, pero requiere de m&s vendedores y la atención es muylenta.

En el sistema semiautoservicio, no se puede lograr el grado deprotección ni de ordenamiento constante de las mercancías que se lograen el sistema tradicional8 así como el nivel de gestión y deasesoramiento se reduce, sin embargo tiene como venta'a, la rapidez enla atención al cliente y es m&s económico que el sistema tradicional,requiri"ndose menor n!mero de vendedores.

El sistema de autoservicio tiene las mismas desventa'as del semiautoservicio, pero reerente a las venta'as, adem&s de ser m&s r&pido,porque el cliente lleva las mercancías que a seleccionado directamentea la ca'a, requiere menos personal en el salón. Esto a contribuido a quela tendencia moderna sea la utilización de este sistema, por ser el

preerido de la mayoría de los clientes y el m&s económico8 no obstante,esto no signifca que en las unidades se aplique solamente, pues envarias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que existenmercancías que por sus características, su alto valor o por otras razones 'ustifcadas, requieren el sistema tradicional o el de semiautoservicio.

FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCI5N DE LAS VENTAS

%ara comprobar una buena promoción de ventas, se deben verifcarentre otros, los aspectos que se describen a continuación.

En primer lugar si las mercancías se an colocado atendiendo a losactores que inciden en las ventas.

%udiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realizaciónse origina por el impacto que produce su presencia, debi"ndose exibiren las &reas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillosque conducen a pisos superiores, por dónde los clientes tengan quepasar a la entrada y salida de la misma.

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#as mercancías de venta por demanda son las que en un momentodeterminado presentan gran atracción y el consumidor sale en sub!squeda, debi"ndose exibir en zona ale'adas de la entrada y de pocacirculación, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen elbuen uncionamiento de la tienda o el departamento y aprovecar me'or

las &reas de poca circulación8 adem&s permite que el consumidor en surecorrido, pueda observar artículos que necesite y obtener estas ventas.

+i se trata de mercancía de venta normal deben situarse en las zonascentrales o en aquellas en que ay una moderada circulación.

+i se trata de tiendas de varios pisos, ay que considerar que en laplanta principal se ubicar&n los departamentos que sus mercancíasrespondan a las ventas por motivación 9%erumería y (osm"ticos,Fisutería, Adornos y ?egalos:, así como el /epartamento de(onecciones 3asculinas, ya que el ombre por su idiosincrasia no legusta recorrer la tienda.

El /epartamento de (onftería se ubicar& a la salida, debido a que lamayoría de las ventas son de completamiento.

El /epartamento de [uguetería como norma se situar& en aquellas zonasdonde concurren los niños, 'unto con las confturas8 las de menorde precios.

En los pisos superiores se ubicar&n el resto de los departamentos, perosiempre situados en la !ltima planta aquellos cuya mercancía se compramuy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales comomuebles, electrónica, equipos electrodom"sticos, etc, ya que estascompras se realizan de orma premeditada y su compra no responde a lamotivación.

;tro aspecto a evaluar es el Espacio que se le a dado a las mercancías.

A todas las mercancías no debe d&rsele el mismo tratamiento en cuantoa espacio se refere. +eg!n el volumen de venta, la cantidad enexistencia y el período de tiempo en que se debe vender, así ser& elespacio que se les dar& en el salón comercial.

+i existe una mercancía con gran volumen de venta, se requierededicarle un buen espacio en la exibición, para evitar que no se vendao estar surtiendo constantemente. /e igual orma debe otorg&rsele el

espacio necesario a las mercancías en las que existen grandesexistencias o aquellas que son aectadas por la moda o la temporada.

;tra problem&tica es la correcta exibición de las mercancías 9orma ylugar: en las &reas de autoservicio, siendo necesario colocar de maneravertical los artículos similares, que se dierencian por sus tamaños,capacidades, marcas, con el ob'etivo que se pueda observar laamplia oerta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas.

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<n aspecto que debe valorarse en la colocación de las mercancías en losentrepaños de las góndolas, es la preerencia que se le quiera dar,situ&ndolas en los entrepaños que est&n al alcance de las manos de losclientes, de orma tal que pueda observarlas sin esuerzo alguno. Esto seconoce como a $el &rea caliente$.

(omo es natural, los otros entrepaños, que conorman $el &rea ría$, ayque utilizarlos para colocar aquellas mercancías de mayor inter"s, que elcliente siempre va a buscar donde quiera que est"n.

#a colocación de la mercancía conocida como $bloque$, consiste ensituar las mercancías de un solo tipo o código de orma vertical en todoslos entrepaños de la góndola. +e utiliza en mercancías de gran demandao aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.

;tro tipo de colocación en las góndolas es la conocida $vertical porlínea$, donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existenciade un producto dado, en los dierentes entrepaños que la conorman,

pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.(omo !ltimo aspecto del 3ercandising, se encuentra en el Ditrinismo yla /ecoración 5nterior, que son erramientas de traba'o muy necesariasen las tareas de 3ercandising que todo vendedor debe desarrollar ensu traba'o. #a exibición debe acerse de orma sugestiva, teniendo encuenta los &bitos de los clientes, para que los productos cobren vida,sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a unritmo creciente.

Existe la vitrina exterior y la interior

V!*$!" '8*'$!$:Esta es b&sicamente la mas importante, y b&sicamente su unción es lade detener al transe!nte y brindarle una breve inormación, b&sica eimaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque sucuriosidad por conocer m&s detalles de la sugerencia realizada. #asmercancías deben ser el centro de atención de la vitrina, la decoracióndebe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los o'os deltranse!nte.

#a vitrina debe orecer un mensa'e, para no conundir al p!blico. /ebenevitarse los monta'es al estilo mercado persa, no debe abusarse

proponiendo una oerta muy variada. +e puede afrmar que la vitrina escomo un escenario teatral, donde el ondo y los elementos ornamentalesson la decoración de la escena y los productos son los actores.

#a composición de una vitrina exterior esta conormada por lossiguientes elementos

M*">': idea decorativa con productos integrados, que permiten altranse!nte entender r&pidamente el mensa'e promocional.

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T'": mensa'e escrito o fgurado, que se incorpora al monta'e pararecordar una eca o actividad.

Fc: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo encuenta la mayor circulación de transe!ntes.

#os productos integrantes que determinan el monta'e son los siguientesF): se emplea como elemento para el tema de exibición8 puedeutilizarse para exibir mercancías.

P!: debe combinar con el ondo y es la base en la mayoría de lasexibiciones.

T'c 4 %"*'$"%': deben acer 'uego con el ondo y el piso8 se utilizacomo espacios complementarios para exibiciones.

I%,!"c!(: elemento para destacar el monta'e8 se utiliza $spot ligt$como complemento para incrementar el elemento principal de la

composición.P"$"#'*: medios para aguantar o soportar las mercancías, que seubican a dierentes alturas para aprovecar los espacios visuales enrelación con el transe!nte.

Es importante que se tenga en cuenta el centro de inter"s o centroóptico, el que se ubica en relación con la dirección del 2u'o de lostranse!ntes y con la entrada de la tienda, por e'emplo si el p!blico semueve de dereca a izquierda, el centro óptico se ubicar& a la derecadel centro geom"trico de la vitrina.

Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las

personas, una vez detenidas ante la vitrina, de observar el centro deinter"s y continuar su recorrido visual acia la dereca, acia aba'o yfnalmente acia la izquierda. Ello esta motivado por la tendenciaabitual de la lectura.%or tanto y despu"s de explicado algunos de estos elementos, esimportante que se tenga en cuenta que la ubicación de la mercancíaprincipal debe ser a la dereca o a la izquierda 9centro de inter"s: de lavitrina, teniendo en cuenta el 2u'o del p!blico al pasar por ella. +e debeapreciar que el cliente, al detenerse rente a la vitrina, se desplaza delcentro de inter"s acia el centro geom"trico de la misma, por lo que elmonta'e debe ayudar a ello y debe estimular que contin!e su recorridovisual acia los otros puntos.

A#'c* " c!)'$"$ ),$"*' ' %" '8!+!c!( )' %"'$c"c6" ' ?!*$!" '8*'$!$':

• #as mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se debenpreparar de antemano los modelos, precios y variantes m&s

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llamativos o de mayor demanda, así como los accesorios quepermitan resaltar los productos undamentales.

• #as mercancías deben estar limpias, las conecciones plancadas yel calzado con brillo.

• #as luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los tecos y elpiso, los cristales deben encontrarse limpios8 durante el monta'edeben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitanmantener la apariencia deseada.

• #as vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.

• /eben contemplarse las características ísicas de cada producto,de manera que se evite su exibición m&s del tiempo que resulteaconse'able8 en t"rminos generales las exibiciones no deben tener

una duración mayor de * días, lo que no quiere decir que aya quevariar el monta'e con igual recuencia, el que puede permanecerdurante dos o tres meses.

• #os precios deben imprimirse de orma clara y visible, losmensa'es deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos8cuando se trate de promocionar productos que por sus precios sonmuy competitivos, o que se encuentran en liquidación, los precios ymensa'es deben ser de mayor tamaño. -ambi"n puede utilizarse elsistema de no poner el precio al monta'e, de manera que el clientesienta curiosidad al ver la belleza de la mercancía expuesta y entre ala tienda.

V!*$!" !*'$!$:

El monta'e de la vitrina interior debe entenderse como una continuidaddel monta'e de la vitrina exterior, de eco se rige ba'o los mismosprincipios empleados en el monta'e de las vitrinas exteriores. El ob'etivoes colocar las mercancías de orma tal que resulten agradables a la vistade los clientes y que den continuación a la idea promocional que emosempleado en las vitrinas exteriores.

En las vitrinas interiores los productos deben ser exibidos en variosniveles, de orma tal que se destaquen unos de otros y sean agradablesa la vista8 se deben evitar los monta'es planos.

(on el ob'etivo de lograr los dierentes niveles se utilizan varios medios,resultando muy importante la imaginación del vendedor, empleandogeneralmente displays especializados o elaborados artesanalmente.

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#os precios y mensa'es sugerentes complementan estas exibiciones,deben acerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de lavitrina, deben eliminarse los letreros y precios ecos a mano, los quecausan un eecto deprimente en los clientes.

O*$" *éc!c" )'% '$c")!!&:

L '* #$c!"%': constituyen uno de los medios m&s utilizadosen la promoción de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradableen la decoración interior. +e conorman tambi"n mediante un surtido deproductos, utilizando otros medios como envases de mercancías,carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataormas, cubos,soportes met&licos8 ubicados en las cercanías de las ca'as de cobro, lasescaleras, entre muebles o espacios VmuertosW no ocupados.

L" c"+'0" #,*'$" )' &()%": son espacios ideales paraacer promociones, siendo la orma m&s tradicional de utilizarlas, elmostrar todas las variedades de una línea de productos que se puedan

encontrar en una góndola contigua, como la variedad de tipos, tamañosy precios de las conservas c&rnicas, vegetales, etc., de orma tal queden idea de la proundidad de la oerta.

<na orma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante laasociación de mercancías con usos complementarios, como pueden serel espaguetis y el tomate, 'abones y 'aboneras, etc., o es la de colocaruno o dos productos en orma de abarrote, usando la base de lacabecera para mostrar las mercancías en promoción en sus propiosenvases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dicosenvases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores y utilizar la

pared para colocar mensa'es o anuncios, que a veces suministranlos proveedores o son elaborados en la unidad.

En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promocionesdeben acompañarse de mensa'es breves, que llamen la atención delcliente sobre el producto, la combinación de productos o los preciospromocionales.

%or otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se a logrado elob'etivo undamental, entonces se convierte en un cliente potencial quedebe ser aprovecado para venderle algo. +i la tienda es agradable porsu posición, surtido y acilidad de compras, el cliente permanecer& m&s

tiempo en ella, a la vez que se sentir& m&s motivado a recorrer todos losdepartamentos.#a decoración interior orma parte de una de esas acciones que in2uyenpositivamente en los clientes8 por tanto, no deben existir elementosdecorativos en exceso. /ebe ser sencilla, agradable y apoyar laexibición de las mercancías.

En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entrela altura de los muebles de arrimo y el teco, debe eliminarse, porque

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produce una sensación de vacío. %ara lograr lo anterior seutilizan gr&fcas, otos u otros medios, que adem&s de cubrir el espacioen blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o&rea.

/ebe tenerse en cuenta que los carteles con mensa'es deben ser breves

y sugestivos, así como la existencia de los carteles que identifquen losdepartamentos y servicios que presta la unidad.

#as etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño,pero lo sufciente visible para el cliente. Es importante que se considereque cuando el precio es el elemento undamental de la exibición, debeaumentarse el tamaño de la etiqueta lo sufciente, como para que elcliente se percate que se le est& oertando un precio especial,competitivo y la compra, por tanto, constituye una venta'a.

(uando se exiben mercancías que an sido reba'adas, el cartel con elprecio actual debe contener el precio anterior tacado con una raya o

cruz, de manera que sin mencionar la palabra reba'a, el cliente sepercate de ella.

En las vitrinas interiores, góndolas, percas y estantes de arrimos, lasmercancías deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas debarra y en aquellos muebles donde se colocan el stoc4 de mercancías ala venta, tambi"n debe colocarse el precio a cada producto, que adem&sde brindar inormación, evita que el cliente lo tome en sus manos ydesorganice la exibición. +e debe evitar colocar demasiados cartelescon precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce uneecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeños

en estos casos es recomendable coneccionar un cartel para un con'untode productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tenganun mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero lo sufcientementevisible para el cliente. /eben eliminarse los carteles a mano alzada, quegeneralmente carecen deest"tica.

 T no se trata sólo de la exibición de los precios ofciales de lasmercancías, se trata de la inormación que necesita el cliente y que loace sentirseseguro de la compra que eect!a, pudi"ramos acerreerencia8 por tanto a la inormación de la garantía comercial queposeen los equipos electrodom"sticos, o a las reba'as de preciosocurridas en la unidad.

EL EMPAQUE Y SU RELACI5N CON EL MERCKANDISING

#lamar la atención del consumidor acia el producto que se est&vendiendo, es donde el empaque 'uega un papel muy importante comoerramienta del mercandising en los establecimientos de comerciales.Ese es uno de sus ob'etivos, adem&s comprende todas las actividadespublicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. (on esto elmercandising busca

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*. ;btener emplazamientos preerenciales y secundarios paraexposición.

0. 3e'orar la exposición de nuestros productos en el me'oremplazamiento, y permitir la perecta identifcación de marca con lo

que el empaque es de gran ayuda.1. ?eorzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista.

Esto principalmente en casos como las sopas desidratadas, en queson pocas las marcas que ay en el mercado y la dierencia entreuna y otra es mínima.

). >acer que en el punto de venta, se recuerde el tema de lacampaña publicitaria que s" esta realizando y destacar las venta'asdel producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre,ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr

una buena identifcación de la marca.

. Jacilitar la tarea de los representantes 9vendedores,mercaderísticas o impulsadoras:.

VENTA Y PROMOCI5N DE LOS PRODUCTOS

I?'*!&"c!( +$' , #$),c*

El comprador generalmente obtiene de los abricantes 5a inormaciónsobre el producto. #os representantes de ventas de los abricantesdeben ser capaces de acer 5a descripción del producto. En realidad, los

representantes resaltar&n las venta'as de sus productos al comprador elcual puede usar mucos de estos argumentos para 5levar a cabo lasventas en su tienda.

3ucos productos traen instructivos que los describen, los cualestambi"n son buenas uentes de inormación. <na etiqueta dice algosobre el producto. #a etiqueta puede proporcionar inormación !til comoel nombre del abricante del producto e instrucciones sobre su cuidado.+i el abricante es muy conocido, su nombre puede constituir unargumento de venta.

Adem&s, los abricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para

el personal de ventas. /e estas sesiones, los vendedores puedenobtener valiosa inormación sobre los productos y tambi"n aprenderalgunas t"cnicas para venderlos.

I/$"$ "% #'$"% )' ?'*"

<na parte importante del traba'o de un comprador es transmitir a losvendedores 5a inormación del producto que obtuvo del abricante. +i el

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personal de ventas no est& bien inormado sobre 5a mercancía quetienen sus departamentos, las ventas se ver&n per'udicadas.

El comprador debe inormar a los vendedores sobre los benefcios queobtendr&n los clientes con 5a nueva mercancía y los nuevos usos quepodr&n dar a 5a antigua. (uando el comprador inorma a los vendedores

las razones por las que se compraron determinados productos, estarecalcando las características mas importantes que el personal deventas podr& señalar cuando trate de convencer a un cliente para querealice la compra. Al mantener bien inormados a los vendedores sobrelas características y venta'as de los productos, el comprador estadespertando su inter"s y entusiasmo, estimulando las ventas.

En los comercios mas pequeños, donde el comprador es tambi"n el 'eedel departamento, el entrenamiento del personal de ventas es tarea delcomprador. /ebe enseñar al vendedor cómo mane'ar 5a mercancía concuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes. El comprador

insiste sobre la cortesía acia los clientes y trata de despertar elentusiasmo de su personal de ventas por 5a mercancía, así ellos puedentransmitir ese entusiasmo a los clientes.

P$c!' )' %" ?'*":

Estrictamente ablando, 5a promoción de las ventas incluye toda ormade actividad que se refera a ventas venta directa o personal,publicidad, relaciones p!blicas, envolturas, exibición y acontecimientosespeciales.

T!# )' #$c!( )' ?'*"

P,+%!c!)"): signifca enviar un mensa'e de venta a clientes potencialesa trav"s de medios de inormación como periódicos, revistas,correo, radio otelevisión. %or lo general, los comercios al detalle realizansu publicidad en los periódicos locales, diarios o semanales, o a trav"sde guías de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para elcliente.

R'%"c!' #+%!c": comprenden 5a promoción dc una imagenavorable de 5a tienda sin emplear un mensa'e de venta especifco. #osactos p!blicos y las contribuciones caritativas son e'emplos derelaciones p!blicas.

L "c* '#'c!"%': son acontecimientos, como una venta especial oun desfle de modelos. Est&n dirigidos a atraer clientes a 5a tienda.

L" '8!+!c!(: se refere a 5a orma en que se expone 5a mercancía.generalmente dentro de 5a tienda, en los escaparates, sobre las mesas yrepisas, así como en los lugares de exibición dentro del piso de ventas.=ormalmente las exibiciones se usan como medios de promociónatraer 5a atención de los clientes y tentarlos a comprar. -ambi"n se usanpara ayudar a promover 5a imagen de 5a tienda.

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E% '#",' )' % #$),c*: es otra orma de exibición. #osartículos empacados se venden me'or cuando el empaque o envolturaest& diseñado para atraer 5a atención de los clientes y tambi"n dicen 5aque contienen.

A4,)" #$c!"%' )' % /"+$!c"*':

(on recuencia, un comercio al detalle puede lograr que un abricantecomparta los costos de promoción. /epende del comprador negociareste tipo de ayuda antes de comprar 5a mercancía.

D'c,'* ,+?'c!' #$c!"%': #a reducción de precioconcedida por el abricante a un comercio o cambio de la promoción desu producto se conoce como )'c,'* #$c!"% o subvenciónpromocional.

Algunos abricantes pueden otorgar al comprador un descuento paracubrir parte de los costos de publicidad de 5a mercancía en los

periódicos locales. ;tros pueden conceder una contribución asubvención si las compradores exiben en orma destacada susproductos. ;tras industriales regalan mercancía, equivalente a undescuenta, si los compradores se comprometen a exibir ampliamentesus artículos.

M"*'$!"%' ' '% #,* )' ?'*": El material de exibición apublicidad que se usa en un comercia de venta al detalle parapromocionar los productos del abricante en el punto donde los mismosse venden, se llama material en el punta de venta o punto de compra.E'emplos de esto serian los estantes para pantimedias, que se colocanaora en los supermercados, y los estantes de caramelos pequeñoscolocados cerca de las ca'as en mucos comercios de papelería.

P'$"% )' ?'*": Algunos abricantes envían personal de ventas alas tiendas para demostrar y vender sus productos. #as compañías quevenden cosm"ticos, en particular, gustan de este m"todo de venta, ycon recuencia, el mostrador de maquilla'e en las tiendas dedepartamentos es atendido por personal del abricante y no parempleadas de 5a tienda.

P,+%!c!)") ' c#'$"c!(: #a publicidad en cooperación es 5a quepaga en parte el abricante y en parte el comerciante. +e anuncia unproducto particular así coma tambi"n 5a tienda donde puede adquirirse.

<na orma de publicidad en cooperación anuncia un producto y tambi"nuna lista de nombres de varios almacenes donde puede adquirirse elproducto. En algunas casos al comerciante no se le cobra par estapublicidad.

3ercandising

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%ara otros usos de este t"rmino, v"ase 3ercandising 9desambiguación:.

El mercandising 9t"rmino anglosa'ón compuesto por la

palabra mercandise, cuyo signifcado es mercancía y la terminación

ing, que signifca acción* 0 :, o !c$-'$c")*'c!" es la parte de

la mercadotecnia que tiene por ob'eto aumentar la rentabilidad en el

punto de venta. +on actividades que estimulan la compra en el punto de

venta.

El '$c")!!& se ocupa del con'unto de estudios y t"cnicas

comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las

me'ores condiciones, tanto ísicas como psicológicas, alconsumidor fnal.

En contraposición con la presentación pasiva, se realiza una

presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia

variedad de mecanismos que lo acen m&s atractivo colocación,presentación, etc.

3ercandising para el lanzamiento de un perume, con desfle de

modelos.El '$c")!!& incluye toda actividad desarrollada en un punto de

venta, que pretende reafrmar o cambiar la conducta de compra, a avor

de los artículos m&s rentables para el establecimiento. #os ob'etivos

b&sicos del mercandising son llamar la atención, dirigir al cliente acia

el producto, acilitar la acción de compra.

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<n espacio, dos mercandising

%or otra parte, la American 3ar4eting Association, A3A, en su

diccionario recuerda que esta palabra tiene dos signifcados distintos

%uede 9*: reerirse a las actividades promocionales que los abricantes

realizan en las tiendas, tales como expositores específcos para sus

artículos, o puede 90: identifcar la gestión y toma de decisiones de

los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.1

6óndola en la tienda del museo Dasa, en Estocolmo 9+uecia:

3ientras que el abricante vende un producto o con'unto de productos

relativamente pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa

de productos, llamada VsurtidoW. %or otra parte, cuando el abricante

diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio,

abarca diversos países. +in embargo, el distribuidor est& orientado a su

zona de in2uencia, de donde provienen sus clientes actuales ypotenciales.

Así se establece la dierencia entre

M'$c")!!& )'% /"+$!c"*' acciones del abricante de un

producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador

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como las orientadas al propio establecimento o su personal, para

lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de

venta.

M'$c")!!& )'% )!*$!+,!)$ acciones del minorista en suestablecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino

tambi"n optimizar la rentabilidad de la superfcie dedicada a la venta.

Elementos

3ercandising del Fenfca e +porting %ortugal.

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el

mercandising

<bicación preerente de producto. +e trata de situar el producto en

lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el

consumidor. En supermercados y superfcies de libre servicio son las

cabeceras degóndola, los estantes a la altura de los o'os y las zonas

cercanas a las ca'as.

%ilas y exposiciones masivas de producto. /an sensación de

abundancia y suelen provocar un positivo eecto en los compradores.

(ubetas. (ontenedores expositores descubiertos. +i los productos

est&n desordenados dan sensación de ganga.

Extensiones de lineal. /isposiciones extensibles de la estanterías

destinada a acer sobresalir un producto del resto.

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3&stiles 9por analogía con el m&stil de un barco:. (arteles rígidos

sostenidos por un asta en los que se anuncian oertas o productos.

3ensa'es anunciadores que se cuelgan en las paredes, el

mobiliario o el teco del establecimiento.

+eñalizadores. 5ndicadores como 2ecas o líneas en el suelo que

sirven para dirigir el tr&fco y la atención de los consumidores.

%ublicidad en el lugar de venta o %#D. Expositores, stands o

presentadores de producto de car&cter permanente o temporal8 ca'as

expositoras y displays.

/emostraciones y degustaciones. +uelen tener muca aceptación

en los establecimientos y provocar importantes incrementos de

venta. #as demostraciones se realizan para productos de uso como

electrodom"sticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

Animación en punto de venta. (on'unto de acciones promocionales

que se celebran en un establecimiento durante un tiempo

determinado con motivo de un acontecimiento particular. %or

e'emplo +emana ant&stica, Duelta al cole, /ía de +an Dalentín, etc.

;b'etos promocionales

;tra acepción del mercandising es la de +>'*

#$c!"%' 9tambi"n llamados Vreclamos publicitariosW, en

ingl"s tiein porque est&n ligados a un producto:. Darían en tamaño y

valor, de acuerdo con los ob'etivos de la campaña de comunicación.

En la actualidad los ob'etos de mercandising se utilizan por

innumerables empresas para lograr la atracción de nuevos clientes ycompradores ablando de un ambiente comercial que brinde un buen

producto yUo servicio. #as empresas buscan llamar la atención de los

compradores con productos de mercandinsing innovadores, por así

decirlo, uera de lo com!n, gastando así ortunas en creaciones tanto

para vender, como para regalar a clientes destacados. %ara dar e'emplos

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específcos de productos de mercandising podemos citar lapiceras,

llaveros, gorros e innumerables productos muy costosos a los fnes de

agasa'ar a sus clientes tradicionales, como así tambi"n vender a los

mismos aquellas cosas que anelan con la marca de la empresa a la que

los mismos representan

%roductos licenciados

(on el fn de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento

cultural 9película, simposio, eria, un acontecimiento deportivo, etc.: los

abricantes o productores ponen en circulación ob'etos relacionados con

el mismo muñecos, camisetas, llaveros, 'uguetes, etc. Esta t"cnica tiene

especial ganco con el p!blico inantil y 'uvenil.

Esta acepción es de uso popular, pero no acad"mico ni t"cnico. #as

empresas que abrican productos licenciados lo llaman mercandising,

pero se trata de ob'etos baratos, souvenirs o regalos promocionales.