DESARROLLO Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD EN «EL NORTE DE ... · Por publicidad se entiende la...

DESARROLLO Y ALCANCE DE LA PUBLICIDADEN «EL NORTE DE CASTILLA» DURANTE LA

SEGUNDA MITAD DEL SIGLO XIX.UNA APROXIMACION1

Monserrat Alvarez Martín

RESUMEN.—EI objeto de este trabajo es estudiar los anuncios que apare-cen recogidos en el diario El Norte de Castilla en la segunda mitad del sigloXIX, y en él se analiza cómo evolucionaron dichos anuncios, quiénes eran losanunciŭntes, qué era lo que se anunciaba y los posibles sectores de poblacióndestinatarios del mensaje.

«El Norte de Castilla», fundado en 1854, se encuadraba dentro de laprensa diaria de «intereses morales y materiales», frente a la prensa ideo-lógica-política, siendo un periódico de información general que prestabauna especial atención a los intereses económicos de la clase burguesa quese desarrollaba en torno al trigo (terratenientes, comerciantes y fabricantesde harinas). Fue el diario de más relieve de la zona, erigiéndose defensorde estas clases en Castilla. Con él nace la prensa moderna vallisoletanadedicada a defender los intereses de la región, en la que predominaba lafaceta informativa sobre la crítica u orientadora.

La década de 1854-1864 fue una etapa decisiva en la conformaciónde la prensa moderna de Valladolid que, tras superar la crisis de 1865,se afianzó en los ŭ ltimos arios del reinado de Isabel II. Durante el«Sexenio Revolucionario» (1868-1874), «El Norte de Castilla» sufrió

1 Este trabajo fue expuesto en el coloquio «El valle del Duero y Cataluña, 1700-1900: niveles de vida, demanda, consumo y relaciones comerciales en el proceso de forma-ción del mercado interior» coordinado por J. Torras (Inst. Vicens Vives), B. Yun y M. Gar-cía (Univ. de Valladolid) y celebrado los días 14 y 15 de febrero de 1997. Forma parte delas tareas asumidas como miembro del proyecto de investigación «Demanda y Mercado enCastilla (Poder adquisitivo, niveles de vida, pautas de consumo, comercialización, 1750-1914)» dirigido por B. Yun y financiado por la DGICYT (N ŭmero de referencia PBP3-0215-0O2-01).

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una serie de vicisitudes que hicieron peligrar en algunos momentos suexistencia. La consolidación definitiva del periódico tuvo lugar durantela Restauración borbónica, a pesar de no prestarse a la disciplina políti-ca del partido aŭn representando al bando conservador y fusionista deCastilla2.

En este contexto, de las noventa y ocho publicaciones periódicas delsiglo XIX, ŭnicamente incluían anuncios alrededor del 15%, destacandoen dicho porcentaje «El Norte de Castilla» por la gran cantidad de anun-cios y de suscriptores y por su larga pervivencia en el tiempo. El primersubtítulo de este diario fue «Periódico de Anuncios, Noticias y Conoci-mientos Utiles» y, efectivamente, fue así y por ese orden.

1. LA PRENSA DIARIA COMO MEDIO DE DIFUSION DE ANUNCIOS

Por publicidad se entiende la utilización de técnicas persuasivas a tra-vés de los medios de comunicación para promover la venta de una mer-cancía; su fin el satisfacer los deseos de la humanidad procurándole elobjeto que desea u orientando sus deseos en una dirección, creando lanecesidad. No debe limitarse a decir qué producto se vende y dónde, sinoque ha de impulsar al lector a que compre dicho producto.

La publicidad fue un producto típico del siglo XIX, cuando surgecomo apoyo a la acción comercial que lleva aparejada la aparición de laeconomía capitalista industrializada, con un aumento de la producción yun desarrollo del comercio, que condujo a su configuración como instru-mento para impulsar las ventas, alcanzando su apogeo a partir del primertercio del siglo XX3 . En el siglo XIX, por tanto, deja de estar al serviciode los «avisos»4 de los particulares y comienza a utilizarse como instru-mento para la venta de bienes y servicios. Fielding 5 fue el primero encaracterizarla como «arte de persuasión», siendo para él un mecanismode carácter económico que «debe servir para equilibrar la oferta y lademanda». La publicidad acabó colaborando eficazmente a la produccióncompetitiva gracias a su desarrollo y al poder de penetración. Una vezterminada la Primera Guerra Mundial, el capitalismo encontró en ella sumejor aliado para vender una producción masiva en un mercado fuerte-mente competitivo.

Las Gacetas del siglo XVII francesas se pueden considerar las primerasque difundieron, si no publicidad, si información comercial a través de un

2 Para más información sobre la historia de la prensa vallisoletana y del «Norte deCastilla» véase Almuifia, C., La prensa vallisoletana durante el siglo XIX. Editorial Institu-ción Cultural Simancas. Valladolid. 1977.

3 Sánchez, J. R., Breve historia de la publicidad. Editorial Ciencia. Madrid. 1989.p. 110.

4 Los conocidos como anuncios económicos o por palabras.5 Sobre las ideas de este autor véase Sánchez, J. R., Op. cit. p. 104.

Desarrollo y alcance de la publicidad en «El Norte de Castilla» durante... 343

medio de comunicación impreso y distribuido en cierta cantidad. Lascaracterísticas de los anuncios de compra y venta redactados por los parti-culares contenidos en ellas apenas se pueden considerar más que pequeriosreclamos, por lo que no se pueden calificar de forma segura como «sopor-te publicitario», pero constituyeron la base del desarrollo posterior de lapublicidad6.

La actividad publicitaria comenzó a tomar importancia durante el sigloXVIII, alcanzando su madurez en el siglo siguiente gracias a la prolifera-ción de anuncios en una tribuna pŭblica de gran difusión como fue elperiodismo diario.

En España las trabas que impidieron el desarrollo de las publicacionesperiódicas durante la primera mitad del siglo XVIII, como la guerra deSucesión, las crisis económicas, el centralismo y el ambiente cultural pocopropicio, desaparecen a partir de 1750, teniendo lugar entre este ario y1770, la «primera edad de oro» del periodismo espariol, y a partir de 1780,el desarrollo de estas publicaciones. En 1750, F. Mariano Nipho fundó elprimer periódico diario denominado «Diario noticioso, curioso, erudito,comercial, pŭblico y económico» que constaba de dos partes; la primeradedicada a la «divulgación» a través de artículos editoriales sobre varieda-des y curiosidades y la segunda destinada a la información económica y decomercio a partir de una serie de anuncios de ventas, compras, alquileres,pérdidas, hallazgos, ofertas y demandas. Para elaborar la sección de anun-cios se inspiró en los «affiches» de los periódicos franceses; en esta sec-ción se publicaban gratuitamente avisos y notas de los lectores que consti-tuyeron el precedente de las secciones de publicidad y correspondencia delos diarios; existiendo un gran contraste entre el dinamismo de la misma yla monotonía de los textos dedicados a la divulgación. La periodicidad dia-ria se justificaba en función de los «avisos» que recogía, ya que segŭn elpropio Nipho, saliendo todos los días de trabajo ŭtiles a todos llegabanestos avisos, tanto a los forasteros como a los que tenían dinero en undetenninado momento7.

A partir de 1758, surgen los primeros diarios y periódicos provincialesdedicados a la divulgación ciéntifica y literaria y a la información econó-mica local más que a la información política general, aunque tendrán unescaso desarrollo frente al auge de la prensa madrileria8.

En Valladolid el primer diario fue el «Diario Pinciano» que nace en 1787y desaparece en 1788. Era una publicación rudimentaria frente a la prensaespecializada de Francia en la que tenía lugar el periodismo gráfico conrepresentaciones de los productos que se promocionaban. En este diariola publicidad como tal no existía, la mayoría de los anuncios se reducían

6 Sánchez, J. R., Op. cit pp. 94-96.7 Saíz, M D., Historia del periodismo en España. 1. Los orígenes. El siglo XVI1L

Editorial Alianza. Madrid. 1983.8 Sáiz, Ma D., Op. cit. p. 250.

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a actividades culturales o a objetos perdidos, mientras que los escasosanuncios de ventas que recogía se mezclaban con las noticias sobre even-tos sociales, predominando los anuncios de artículos que vendían los parti-culares, como ropas o libros, sobre los que vendían entidades de tipocomercia19.

Los periódicos diarios que mejor respondían a los fines del anuncianteeran los independientes de gran circulación y, dentro de éstos, eran preferi-dos los que se dedicaban a dar informes o noticias 10 . «El Norte de Casti-lla», en el período objeto de estudio, responde adecuadamente a éstosrequisitos; era un periódico de noticias, en general, y, especialmente, demercados, con algunos temas de divulgación de conocimientos «thiles» ycon anuncios que completaban el periódico y ocupaban cerca de la mitadde todo el espacio. No es extrario, a la vista de esta publicación y de otrasmuchas, que los ingresos por publicidad acabaran constituyendo para estetipo de periódicos la base indispensable para su edición, variando en laproporción de 1/2 a 6/7 del ingreso total l 1.

Emile de Giradin es considerado el primero en establecer las bases delo que habría de ser el periódico de gran tirada y precio reducido, gracias ala ayuda financiera de la publicidad, al idear, en 1836, un mecanismo queiba a unir la prensa y los anuncios en beneficio de ambos, convirtiendo lapublicidad en la base económica del periódico y con un lugar reservadodentro de é1 12 . El mecanismo funcionaría de la siguiente manera: el propie-tario vendería a sus lectores el periódico a un precio por debajo del costede producción, de forma que el mercado pudiera absorber un mayor n ŭme-ro de ejemplares, al ser más amplio el mercado atraería a mayor nŭmerode anunciantes, proporcionando unos ingresos al periódico que le permiti-rían cubrir los costes y obtener beneficios.

El gran problema de la prensa de provincias de mediados del sigloXIX era conseguir anuncios suficientes para la supervivencia económicade la empresa. Para atraer a los anunciantes debía actuar como un comer-ciante para ampliar y conservar su clientela. Un buen medio de conseguir-lo fue dedicar parte del periódico a explicar al lector que le interesabaleer los anuncios y, por otra parte, instruir al p ŭblico acerca de la impor-tancia y de las ventajas de la publicidad. «El Norte de Castilla» procuraráen sus primeros arios de existencia aumentar los ingresos por publicidad,

9 García, M. y Yun, B., «Pautas de consumo, estilos de vida y cambio político enlas ciudades castellanas a fines del antiguo régimen» en Fortea, J. I. (editor), Inzágenes dela diversidad. El mundo urbano en la Corona de Castilla (siglos XVI-XV111). Editorial Uni-versidad de Cantabria. Santander. 1997. pp. 260-262.

10 Chambonnaud, L., Teoria y práctica del anuncio en los periódicos. EditorialLabor. Barcelona. 1927. p. 268.

11 Chambonnaud, L. Op. cit. p. 250.12 Sobre esta cuestión véase Martin, M., Trois siécles de publicité en France. Edito-

rial Odile Jacob. París. 1992. p. 60.


pues en Valladolid, pese a la situación económica favorable del momento,no había hábito anunciador, por lo que ŭnicamente contaba con anunciosesporádicos y discontinuos que no eran rentables para el anunciante, nicontribuían a dar estabilidad a la empresa. Por esta razón y para atraer unmayor nŭmero de anunciantes, en agosto de 1858 inició una camparia 13que resultó bastante exitosa. En el primer artículo de dicha camparia, seserialaba que los más reacios a anunciarse eran aquellos comerciantes quegozaban de alguna reputación, al considerar que el anunciar los objetosdel comercio correspondía a los que empezaban y a los comerciantesambulantes, y trataba de hacerles ver que si hacían p ŭblicas sus condicio-nes y economías podrían acceder a un mayor n ŭmero de consumidores yobtener un mayor beneficio. En este sentido continuó la camparia con elartículo «Modo fácil de hacerse rico con los anuncios» en el que se apun-taba a los hombres de negocios que el ŭnico y seguro modo de prosperarera anunciarse en los periódicos de manera regular y constante, como yase había demostrado en Inglaterra y en Estados Unidos, donde nadie sesentía degradado por poner su nombre y sus negocios ante el pŭblico.Segŭn este artículo, para obtener unas mayores ventas, tanto en el interiorcomo en el exterior del país, mantenerse siempre a la vista del p ŭblico yanunciarse en los periódicos, sobre todo en los de mayor tirada, era lamanera más apropiada para impulsar, mover y sostener las empresascomerciales. La forma del anuncio también era considerada importante;se debía elegir la más conveniente para persuadir al p ŭblico; conforme ala opinión del redactor 14 de este artículo, el anuncio no debía ser «inflado,ni verboso, ni exagerado, ni inverosimil, sino natural, conciso, sencilla-mente ornado en su estilo, y de una sintaxis irreprochable», debía, ade-más, presentar «sus lados más favorables, llamando sobre ellos la aten-ción en la forma que seg ŭn su naturaleza sea más capaz de producir mejorimpresión en el ánimo del p ŭblico».

A partir de septiembre de 1860, Perillán 15 , propietario del periódicoentre 1858 y 1870, se asoció a agencias de publicidad 16 para conseguir elmayor nŭmero posible de anuncios, incluso de otras localidades, y venderla mayor cantidad de espacio. El principal servicio de estas agencias erafomentar el uso general de la publicidad y ayudar a encontrar formas más

13 Como artículos de dicha campaña se pueden citar: El Norte n° 543, de 4-VII-1858, «Ventajas de la publicidad» y el n° 1187, de 6-X-1860, «Modo fácil de hacerse ricocon los anuncios».

14 El redactor del artículo «Modo fácil de hacerse rico con los anuncios» fue elcorresponsal en Londres del periódico madrileño La lberia.

15 Sobre los propietarios del periódico en sus distintas etapas véase Almuiña, C. Op.cit. Tomo I. Passim.

16 Sobre el funcionamiento de las agencias de publicidad véase Martin, M. Op. cit. yChandler, A., Scale and scope. The dynamics of industrial capitalism. Editorial The Belk-nap Press of Harvard University Press. Londres. 1994.


baratas y eficientes de conseguir mercados para los productos que se anun-ciaban. La más importante de ellas fue «La Publicidad Universal» 17 ; agen-cia de publicidad comŭn para los periódicos de provincias asociados conel fin de atraer anunciantes importantes y no ceriirse a los anuncios esporá-dicos del comercio local; su fin ŭltimo era potenciar la prensa de provin-cias, ofreciendo medios abundantes de circulación y proporcionando unamayor facilidad y economía a los anunciadores y anunciantes, de formaque se reducían las tarifas considerablemente a medida q,ue aumentaba elnŭmero de periódicos contratados para insertar anuncios (véase el cuadro1.1.). Esta asociación creó un periódico con el tftulo de «La Prensa de Pro-vincias» que tenía un carácter cooperativo, sin que desapareciesen los aso-ciados 1 8 , y fue un negocio independiente para incluir anuncios de «LaPublicidad Universal».

CUADRO 1.1. Tarifas de la agencia «La Publicidad Universal»(céntimos/linea).

Cantidad de periódicos Por una sola vez Por más de una vez

De uno a cinco • 50 40De seis a diez 40 30De once a veinte 30 25De veintiuno en adelante 25 12

(*) El precio de línea era por cada uno de los periódicos en que se insertase el anuncio. El pago debíarealizarse por adelantado o vencido si se garantizaba.

FUENTE: «El Norte de Castilla» n° 973, 18-1-1860.

Como el propio Almuiria indica, hacia 1864, «El Norte» había alcanza-do su madurez y los anuncios fueron muy abundantes hasta abril de 1865,en que la crisis económica se apoderó también del periódico. En vísperasde la Revolución de 1868 tenía unos ingresos por publicidad que le situa-ban en segundo lugar entre todos los periódicos esparioles y, entre 1875 y1893, los anuncios junto con el folletín suponían la parte más importantedel periódico. Gracias a la abundancia de anuncios, los precios tanto de losejemplares sueltos como de las suscripciones se mantuvieron bastanteestables a lo largo de todo el período como se puede observar en los cua-dros 1.2. y 1.3., sobre el precio de los ejemplares sueltos y de las suscrip-ciones.

17 La escritura pŭblica de la agencia tiene fecha de 3-X-1859. Era una «asociaciónperiodística de las provincias de España para promover el desarrollo de los interesescomerciales, fabriles e industriales, por medio de anuncios, artículos sueltos y remitidos».Como puede verse en el anuncio sobre «La Publicidad Universal» en El Norte n° 973, de18-1-1860.

18 En total, estaba formada por 33 asociados entre los que se encontraba El Norte deCastilla. Véase a este respecto Almuiña, C. Op. cit. Tomo I. p. 533-539.


CUADRO 1.2. Precios de los ejetnplares sueltos (reales).

Años Precio

1858 1,51861 1,5(a)1870 11881 11905 2

(a) Desde el 28 de abril de 1861 el precio pasa a ser 1 real.FUENTES: Elaboración propia a partir de Almuiña, C. Op. cit. Tomo I, p. 495 y «El Norte de Castilla»

n° 15.588, 3-1-1905.

CUADRO 1.3. Precio de las suscripciones (reales).

Valladolid Provincias Extranjero Ultramar

Años

M T S A T S A T

1858186118641869187518811905

677777

18191919191918 42 80

21222222

2222

424242

808080

475475

9696

160190

1849696

240240240240

184

M=mes; T=trimestre; S=semestre; A=año.FuENTEs: Elaboración propia a partir de Almuiña, C. Op. cit. Tomo I, pp. 495-496 y «El Norte de Cas-

tilla» n° 15.588, 3-1-1905.

Las tarifas de publicidad que fijaba «El Norte» son imposibles de cono-cer, en primer lugar porque se ignoran las tarifas exactas y en segundolugar porque se introducían muchas modificaciones en las mismas, depen-diendo de si los anuncios tenían orlas o ilustraciones, en función delnŭmero de inserciones, o bien si se trataba de suscriptores o no, ya queestos pagaban, por lo general, la mitad de precio. Para dar una idea dedichas tarifas durante los primeros arios de la publicación puede verse elcuadro 1.4.

Los periódicos diarios de la época generalmente, constaban de cuatrocaras e insertaban anuncios en la ŭltima de ellas, permitiéndoles ofrecer supublicación a un precio inferior al coste19.

19 Sánchez, J. R., Op. cit. p. 125.

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Cuadro 1.4. Tarifas de publicidad.

SUSCRIPTORES NO SUSCRIPTORES

de I a 8 líneas más de 8 líneas de I a 8 líneas más de 8 líneas

1856 4 maravedies/linea 4 maravediesilinea 8 maravedies/linea 8 maravediesilinea1858 1 real 4 maravediesflinea 2 reales 8 maravedies/linea1862 2 reales 8 maravedies/linea 4 reales 16 maravediesilinea

(*) Las tarifas de los anuncios aumentaron a partir de 1875, pero estas tarifas se desconocen, unica-mente se sabe que sólo se aplicaron a los nuevos anunciantes y no a los suscriptores ni a los anun-ciantes de siempre.

FUENTE: Almuiña, C. Op. cit. Tomo I, p. 496.

«El Norte de Castilla» tal vez fue uno de los pocos periódicos de pro-vincias que contó con un nŭmero excesivo de anuncios, siendo insuficientela cuarta plana para dar cabida a todos los que llegaban a la redacción. Elaumento progresivo de anuncios supuso la utilización de una parte de latercera plana e hizo necesario dedicarles páginas especiales. La contrapar-tida fue que cada vez disponía de menos espacio para artículos de fondo y,en general, de texto. Este exceso de anuncios dio lugar a abundantesaumentos de formato, como el de 1862 y, posteriormente, en 188920.

CUADRO 1.5. Porcentaje del espacio que ocupaban los anuncios respecto del total

Años Precio

1865 2971875 • 2861890 4171905 432

FUENTE: «El Norte de Castilla»; passim. Elaboración propia.

Los factores que han de tenerse en cuenta para que el anuncio capte laatención del lector son: su disposición, su tamario, la intensidad de lasimpresiones que se desprendan de él y su repetición21.

En los periódicos, la multitud de anuncios competían entre sí y rivaliza-ban por captar la atención del lector, sin contar con la competencia que leshacían los artículos, las noticias, etc. Las primeras y las ŭltimas páginastienen un efecto sobre el lector que viene a ser el doble que el de las pági-nas interiores; así como el espacio comprendido entre el medio de la pági-na y su parte superior, dado que el movimiento de la vista es de izquierda

20 Sobre los aumentos de formato de El Norte de Castilla véase Almuiña, C., Op.cit. Tomo I. Passim.

21 Chambonnaud, L., Op. cit. p. 71.


a derecha y de arriba a abajo, por lo que. los anuncios colocados en la partesuperior tienen más probabilidades de ler vistos que los de la parte infe-rior; además, si está en el cuarto de página de la parte superior y a laizquierda tiene doble valor sicológico que en la parte inferior derecha22.

Hacia 1875, en «El Norte de Castilla» los anuncios por palabras o eco-nómicos23 que eran los que contrataban, fundamentalmente, los profesio-nales, los oferentes y demandantes de empleo y los vendedores y compra-dores ocasionales, ocupaban, por lo general, la cuarta parte inferiorderecha de la página (véase como ejemplo la sección de anuncios de laReproducción n° 1 y n° 2).

El propósito del anuncio, en primer lugar, es captar la atención delreceptor-destinatario, una vez conseguido, se intenta despertar su interés,después, se trata de generar el deseo presentando las bondades del produc-to y, por ŭltimo, obtener el acto, una vez que el receptor es manipulable.Para ello, suele componerse de cinco a seis partes: el título, los subtítulos,el texto, los precios, el estímulo a la acción de comprar y el nombre odirección del anunciante o los puntos de venta del producto24.

El título tiene por misión llamar la atención del lector, siendo ideal queademás consiga interesarle y dar una idea rápida de la oferta que se hace.Los subtítulos tratarán de mantener la atención, acrecentar el interés yhacer que el lector lea gradualmente el texto hasta el fin, siendo indispen-sables en anuncios con mucho texto y en los que suelen publicar los gran-des almacenes refiriéndose a varios artículos, como por ejemplo el anun-cio del almacen de parios y novedades de Modesto Carro que se puedeobservar en la Reproducción n° 2. El nombre y la dirección del anunciantele dan firmeza al anuncio cuando la casa está acreditada y viene a sercomo una marca de fábrica; éste es el caso del Anuncio n° 3 de la Repro-ducción n° 3.

Los precios por sí solos no son un aliciente para comprar, pero sí lo soncuando representan el valor de los objetos de buena calidad o cuando elanuncio se destina a la gran masa del p ŭblico y los precios son bajos; unaliquidación de existencias o un traslado del establecimiento puede ser unabuena razón para resaltar la rebaja, un ejemplo es el Anuncio 2 de laReproducción n° 3 de una liquidación de alfombras, que recoje los preciosde los artículos que se liquidan.

El texto y las ilustraciones se utilizan para avivar el deseo del lector porel producto. El texto deberá atraer la atención del lector, suscitar su inte-rés, convencerle de que le conviene adquirirlo y, en muchos casos, que sedecida a efectuar la compra. Los anuncios más eficaces se lo deben princi-palmente al texto. La redacción ha de ser breve, clara y concisa, emplean-

22 Chambonnaud, L., Op. cit. pp. 237-238.23 Anuncios redactados por los particulares que dan una información de tipo comer-

cial no orientada en sentido claramente publicitario.24 Chambonnaud, L., Op. cit. pp. 133-138.

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Monserrat Alvarez Martín

REPRODUCCION N°

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REPRODUCCION N° 3

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AMMCIO N. 1. El Norte de Casalla n° 10.062. 31-V-1890


do palabras precisas. La idea es necesaria, pero la forma concreta deexpresarla es fundamental para que sea eficaz. La grandilocuencia y laexageración de planteamientos y mensajes sacrifican la eficacia en favorde la sonoridad. El texto puede hacer un llamamiento a los impulsos, ins-tinto o sentimientos del lector, en este caso se procurará presentar el pro-ducto de tal forma que estimule al lector la posesión del mismo, o bien,puede invitar a comparar, deliberar o manifestar los argumentos en favordel producto, utilizando los motivos que mayor influencia ejerzan sobre lacompra, poniendo de relieve su superioridad, ventajas, servicios, etc. En«El Norte de Castilla», por lo que se refiere al texto, la mayoría de losanuncios publicitarios son de este segundo tipo, como el de arados de ver-tedera de la firma Parsons, Graepel y Sturgess 25 (Anuncio n° 1 de laReproducción n° 3). Los anuncios que se limitaban a presentar al lector unnombre si tenían éxito era debido a que la competencia era reducida y elproducto no tenía que luchar con otros productos análogos.

El texto limitado a llamar la atención del lector es muy pobre, en lamayoría de los casos una razón sencilla puede bastar. Para convencerle dela compra hay que ganarse su confianza, indicándole las razones por lasque debe adquirir el producto. Para ello, se le puede explicar en qué formase fabrica, de qué se compone, qué servicios presta y porqué debe preferir-se a los demás. Una falta grave en que se solía incurrir era la comparacióndel producto con los similares de la competencia, ya que además de dirigirla atención del lector hacia los competidores se les hacía propaganda gra-tuíta. Anunciantes inexpertos, como eran los de especialidades farmacéuti-cas de «El Norte» abusaban de frases como: «Exija usted la marca X»,«Desconfie de las imitaciones», sin demostrar claramente la razón dehacerlo así, este es el caso del Anuncio n° 1 de la Reproducción n° 4, queen su ŭltimo párrafo dice: «OJO CON LAS IMITACIONES. Exigir en elprecinto que cierra la caja la firma de ARROY0».

En las ŭltimas décadas del siglo XIX y hasta el primer tercio del sigloXX, se explicarán detalladamente las ventajas diferenciales de los produc-tos, siendo el paso definitivo hacia la tecnificación redaccional en la que elreclamo lleno de alabanzas hacia el producto alcanzará un gran auge 26 . En«El Norte de Castilla» la publicidad redaccional se desarrolló a partir de1875, insertándose este tipo de anuncios, sobre todo, en la tercera plana, yfue el anuncio mejor concebido y más insistente en el periódico durante lasegunda mitad de siglo XIX, un anuncio de este tipo es el Anuncio n° 2 dela Reproducción n° 4. En décadas posteriores este reclamo se orientó mása provocar reacciones en el individuo que a ser meramente informativo.

25 El anuncio pone de relieve la superioridad, ventajas y servicios que prestan losarados de vertedera de la firma Parsons, Graepel y Sturgess, destacando su labor inmejora-ble volviendo la tierra y dejándola suelta, la economía de tiempo y esfuerzo y la comodi-dad para el gahán y para el ganado.

26 Sánchez, J. R., Op. cit. pp. 138-139.

Monserrat Alvarez Martín354

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ANUNCIO N 1 EI Vone de Casidlo n• 15.706, 3.V-1905

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ANUNCIO N° 2. EI None de Casulla n° 15.599, 14 1-1905

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A veces no es suficiente la razón y hay que acudir a la sugestión; elpresente indicativo de los verbos es el que tiene mayor poder sugestivo;también pueden ser ŭtiles las interjecciones, aunque en ocasiones se abusade ellas, por ejemplo, en el anuncio de agendas de diversos tipos que sepuede ver en la reproducción adjunta, se recojen dos interjecciones:iSEÑORAS! SEÑORES! (Anuncio n° 3 de la Reproducción n° 4).

El estímulo de la acción de comprar es el punto culminante del texto, siéste ha cumplido su misión. Las frases que se suelen utilizar para estimu-lar la acción dicen al lector: «Pida usted a su proveedor habitual el produc-to X» o, como en el Anuncio n° 4 de la Reproducción n° 4, «De venta entodas las farmacias y perfumerías del mundo», frases que sugieren la com-pra en lugar de ordenarla.

A finales del siglo XIX, los anuncios ya no eran sólo la enumeraciónde algo que se vendía utilizando el texto escrito. Los distintos tipos deletras, las ilustraciones y composiciones facilitaron una presentación de lapublicidad más atrayente y seductora (véase a este respecto la Reproduc-ción n° 2). Las frases importantes se resaltaban empleando letras mayŭscu-las, tipos negros y muy gruesos, cursiva, líneas subrayadas, etc. Las ilus-traciones, técnica poco desarrollada en el siglo XIX, ayudaban a la gente adistinguir las mercancías, le daban mejor idea de las descripciones de loque se ofrecía, hacían más atractivo el anuncio, llamaban más la atenciónque los títulos, excitaban el interés y fomentaban el deseo de adquisición.En las ilustraciones de «El Norte» predominaba la sencillez; se utilizabancomo medio para captar la atención, representando al producto o simboli-zando el mismo. Generalmente, estaban situadas en medio de la partesuperior del anuncio o en el ángulo superior izquierdo. La mayoría de ellasse encontraban en los anuncios de especialidades farmacéuticas, maquina-ria, almacenes de parios y fábricas de chocolates, en estas ŭltimas repre-sentando, normalmente, las medallas de los prernios obtenidos en diferen-tes exposiciones.

Uno de los procedimientos para aislar el anuncio de los demás, dadoque aparecían sin clasificar juntos en la misma página, era por medio deorlas o rayas que rodeaban el anuncio. La orla individualizaba al anuncio yle daba unidad; tenía la propiedad de mantener la mirada del lector en elespacio que encuadraba y lo hacía de modo que no fuera a parar a losanuncios inmediatos. Un anuncio claramente aislado del resto con una orlaes el anuncio de la fábrica de chocolates de Matías López recogido en laReproducción n° 1.

Los anuncios, en lo concerniente a su redacción, se pueden dividir enrecordatorios y vendedores. Los recordatorios tienen por objeto mantenerel nombre del producto en la mente del p ŭblico hasta que tenga la necesi-dad del mismo; se componen de un texto expositivo y en la mayor parte delos casos sólo consta de una frase que contiene el nombre del producto;por ejemplo el Anuncio n° 1 de la Reproducción n° 5 de la CompariíaColonial. Los anuncios vendedores tienen por objeto provocar la compra

ANUNCIO N° 1. El Norte de Castilla n° 15.591, 6-1-1905

ANUNCIO N• 4. El Norte de Casidla n° 15.589, 4-1-1905

ANUNCIO N 3. El Narte de Castdla n• 9..966, 4-11-1890

356

Monserrat Alvarez Marnn

REPRODUCC1ON N° 5

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ANUNCIO N° 2. El Norte de Castilla n° 2.659, 29-1X 1865

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del producto inmediatamente después de la camparia educativa, por lo queademás de recordar el nombre del producto, ponen de manifiesto sus méri-tos, ventajas y servicios y su redacción requiere cierta destreza. Este tipode anuncios en «El Norte de Castilla» son propios de las especialidadesfarmaceŭticas y también de los almanaques y agendas, como el Anuncion° 3 de la Reproducción n° 4.

Otro tipo de clasificación de los anuncios es seg ŭn estén compuestosdesde el punto de vista del anunciante, del producto o del lector. Los prime-ros tienden más a halagar al anunciante que a convencer al p ŭblico; el títuloserá el nombre del anunciante o el de su empresa y no habrá nada que hagareferencia a los servicios del producto; por ejemplo: Joseph Sewill (cronó-metros y relojes), (Anuncio n° 2 de la Reproducción n° 5). Los segundossuelen ser breves en su descripción, tratando de impresionar a los que estándispuestos a comprar el producto; por ejemplo: La Maquinaria Agrícola deAdrián Eyries (Anuncio n° 3 de la Reproducción n° 5); son anuncios en losque normalmente figura un catálogo y omiten las ventajas o servicios quepuede obtener el comprador. Por ŭltimo, los compuestos desde el punto devista del lector suelen consistir en una especie de conversación entre el lec-tor y el anunciante; en los anuncios de medicamentos, es característico elabuso de testimonios o atestaciones, un ejemplo es el Anuncio 2 de laReproducción n° 4, sobre las curas radicales de la emulsión Scott, aunquesimplemente podían ser una breve conversación entre el anunciante y ellector como el Anuncio n° 4 de la Reproducción n° 5.

Los productos se pueden clasificar en caros y baratos. Si son baratos,el anuncio se suele dirigir al instinto de economía del sujeto; el p ŭblicodecidirá más por la sugestión que por el razonamiento; este es el caso delos anuncios de productos que sea necesario vender urgentemente porliquidaciones o traslados del establecimiento; por ejemplo: Gran liquida-ción de alfombras (Anuncio n° 2 de la Reproducción n° 3). Sí son caros, elanuncio debe dirigirse a quienes tengan medios para adquirirlos. Se pue-den clasificar también por su necesidad. Los anuncios de los productosnecesarios, como los alimentos y el vestido, suelen asociar la necesidadcon el nombre del fabricante o los méritos del producto. Cuando la necesi-dad no existe, por ejemplo por ser un producto no conocido de otra región,ha de exponer las razones que justifiquen el cambio en el hábito del consu-midor ofreciéndole ventajas peculiares. Si el producto es técnico, como eldel Anuncio n° 1 de la Reproducción n° 3, convencerá más facilmente alcomprador la demostración de los servicios que preste, como un aumentode la producción o la seguridad de su funcionamiento, que la descripciónde los detalles de su construcción.

Los anuncios más importantes eran los que se referían a las grandesempresas comerciales, financieras e industriales. La publicidad de estosanunciantes a gran escala era la más interesante para el periódico, peroéste no debía descuidar a los de menor importancia que eran los que cons-tituían la masa de anunciantes.


Con respecto a la identidad de los anunciantes, al contenido de lo anun-ciado y su evolución, puede verse el cuadro 1.6.

CUADRO 1.6. El Norte de Castilla: Distribución porcentual de los anunciantes

1865 1875 1890 1905

Profesionales 6 585 26Oferentes y demandantes de empleo 10-85 55 775 95Vendedores ocasionales 35 4055 29 2785Vendedores con establecimiento 181 1485 11'65 7Servicios 72 8 68 7Empresas de producción 36 675 1265 9.5Empresas de transporte 3.6 1Almanaques, agendas, etc 72 4 2 6Especialidades farmacéuticas 19 223 2955Financieras 845 1'35 1 1

TOTAL 100 100 100 100


En cuanto a los profesionales eran sobre todo médicos y profesores.Entre los oferentes y demandantes de empleo predominaba el serviciodoméstico, aunque también se anunciaban escribientes y dependientes. Losvendedores ocasionales se dedicaban fundamentalmente a la compra yventa de bienes raices, ganado o muebles y de productos de la tierra, comovino, came, cebada o aceite; aquí he incluído los anuncios de pérdidas yesquelas; a pesar de ello, estos anunciantes disminuyen en porcentaje en lasŭltimas décadas del siglo XIX y principios del siglo XX, sintoma de la ten-dencia hacia el aumento de la publicidad profesonalizada, aunque continua-ba siendo uno de los sectores que más se anunciaba en el periódico. Laoferta de vendedores con establecimiento era más variada que la de los ven-dedores ocasionales, destacaban las bodegas, almacenes, bazares, merceríasy paqueterías, farmacias y lonjas de cholates y pescado. Entre los serviciosanunciados eran mayoritarios los hoteles, pensiones y hospedajes, seguidospor las casas de curación, balnearios y sanatorios; de vez en cuando seanunciaban academias (por ejemplo de francés), museos (como la Casa deCervantes) y bailes por navidad y camavales. Por lo que se refiere a lasempresas de producción, el porcentaje de anuncios que contrataban registraun aumento a finales del siglo XIX, entre ellos sobresalían los anuncios delas empresas dedicadas a la elaboración de chocolates y cafés, seguidas porlas de maquinaria diversa y aparatos, desde turbinas, artefactos agrícolas ymáquinas de coser, hasta cronómetros, relojes y aparatos para el alumbra-do; sectores innovadores, de nueva creación, y necesitados de la promociónde sus poroductos. Las empresas de transporte eran mayoritariamente com-pariías ferroviarias que operaban en el norte de Esparia, empresas de dili-


gencias y, a partir de principios del siglo XX, en respuesta a la intensifica-ción de las migraciones, empresas de transporte marítimo con destino aAmérica, que eran en su mayoría de bandera extranjera, principalmente ale-manas e inglesas, y actuaban con agentes o representantes. En el apartadode almanaques, agendas etc, se incluyen los calendarios, guías para viajerosy tratados dirigidos a profesionales. Por ŭltimo, entre las financieras cabedestacar las entidades financieras propiamente dichas de Valladolid, comola Unión Castellana y el Crédito Castellano, y de Madrid, como el BancoHipotecario y el Banco de Economías, y algunas compañías de seguros.

Mención especial merecen las especialidades farmacéuticas, las máscomunes eran las destinadas a la curación de enfermedades secretas, a lasde la piel y ,sobre todo, a las del aparato respiratorio, como la bronquitis ola neumonía, que eran las enfermedades más frecuentes en la capital valli-soletana y se consideraban enfermedades socioprofesionales, junto con latuberculosis, la gripe, el sarampión y la fiebre tifoidea. En las ŭltimas déca-das del siglo XIX y la primera del siglo XX, en el conjunto provincial deValladolid estas enfermedades socioprofesionales, agravadas por la falta dehigiene y una insuficiente política sanitaria, incrementaron las tasas demortalidad en un 28%, aunque el desarrollo de la medicina y la apariciónde la industria farmacéutica primaria contribuirían a la contención de estasaltas tasas de mortalidad27; un hecho éste que parece refiejar con fidelidadla publicidad del periódico. Se puede destacar también entre las especiali-dades farmacéuticas anunciadas las dedicadas a la purificación de la sangre,al raquitismo de los niños y a las anemias propias de las mujeres. En sumayor parte, estos medicamentos eran de nacionalidad francesa y especial-mente de París, seguidos por los de Málaga, Bilbao, Madrid, Barcelona ySevilla, y también, en ocasiones, eran de procencia norteamericana. El por-centaje de anuncios de especialidades farmacéuticas experimentó un impor-tante aumento en las dos ŭltimas décadas del siglo XIX, en relación con laaparición de la industria farmacéutica primaria28.

En los años objeto de estudio se detecta un aumento de la publicidad yen especial de aquellos sectores innovadores y de reciente aparición quebuscan mediante la promoción de sus empresas o de sus productos abrirsemercado, como la mécanica de precisión, los aparatos eléctricos y laindustria farmace ŭtica.

27 Véase las páginas que dedica a este asunto Pérez, G., Ser trabajador: vida y res-puesta obrera (Valladolid 1875-1931). Editorial Universidad de Valladolid. Valladolid.1996. pp. 287-297.

28 A partir de 1910, ciertos anuncios no serán bien vistos en los periódicos francesesy americanos, como los anuncios de especialidades farmacéuticas; que se considerabandrogas para curar todos los males; la colocación de capitales a un interés excesivo o lasbebidas alcóholicas, dado que algunos anunciantes tenían cierta prevención si aparecíaneste tipo de anuncios para anunciarse en los periódicos que los aceptaban. Chambonnaud,L., Op. cit. p. 252.


En cuanto al tamario del anuncio contratado (véase los cuadros 1.7.,1.8. y 1.9.), se detecta una correlación entre éste y el nivel de recursos delos anunciantes. De esta forma los profesionales, los oferentes y deman-dantes de empleo y los vendedores ocasionales eran los que insertabanen el periódico los anuncios de menores dimensiones, teniendo un granpeso dentro de estos anuncios pequerios los vendedores ocasionales. Losvendedores con establecimiento contrantaban anuncios más grandes quelos vendedores ocasionales, lo que podía ser debido a que éstos buscabanun mayor impacto publicitario. Las empresas de producción tendieron adisminuir el tamario de los anuncios, probablemente, porque al ir dirigi-dos a minoristas más que a los consumidores finales de sus productosbuscaron otras alternativas para promocionarse, como las revistas espe-cializadas de naturaleza sectorial que fueron apareciendo con el paso deltiempo, por lo que gastarían menos dinero en anunciarse en los periódi-cos, contratando anuncios de menores dimensiones, a pesar de seguir uti-lizando en gran medida este medio de promoción. Los productos que seincorporaban al mercado, como era el caso de las especialidades farma-céuticas, preferían contratar anuncios de gran tamario para tener unmayor impacto en sus compradores potenciales. Por ŭltimo, los anunciosde almanaques, agendas, calendarios etc, también solían ser grandes porla especificidad de estos artículos, al tener un tiempo de consumo deter-minado.

CUADRO 1.7. El Norte de Castilla: Distribución porcentual de los anunciantes en funcióndel tamaño del anuncio contratado.

1865 1875 1890 1905

P GPGP G P G

Profesionales 85 28 925 2 l'5 425Oferentes y demandantes de empleo 191 86 26 15 147 21Vendedores ocasionales 447 222 657 18 425 143 3675 15Vendedores con establecimiento 128 25 11'42 18 74 163 59 85Servicios 64 83 57 102 55 83 735 64Empresas de producción 83 286 102 5 -5 204 735 1275Empresas de transporte 21 56 1'85Almanaques, agendas, etc 167 77 4 295 106Especialidades fannacéuticas 286 333 13 327 235 383Financieras 64 111 286 2 21

TOTAL 100 100 100 100 100 100 100 100

P= pequeño; G = grande.FuENTE: «El Norte de Castilla»; passim. Elaboración propia.


CUADRO 1.8. El Norte de Castilla: Distribución porcentual del tamario de los anunciossegŭn el tipo de anunciantes

1865 1875 1890 1905

P GPG PG P G

Profesionales 80 20 83 17 33 67Oferentes y demandantes de empleo 100 75 25 100 91 9Vendedores ocasionales 72 28 77 23 77 23 78 22Vendedores con establecimiento 40 60 36 64 33 67 50 50Servicios 50 50 33 67 43 57 625 375Empresas de producción 100 20 80 23 77 455 545Empresas de transporte 33 67 100Almanaques, agendas, etc. 100 100 100 285 71'5Especialidades farrnacéuticas 7 93 30 70 47 53Financieras 43 57 100 100 100

(*) Las filas para cada año y para cada tipo de anunciante suman cien.P = pequeño; G = grande.FUENTE: «El Norte de Castilla»; passim. Elaboración propia.

Cuadro 1.9. El Norte de Castilla: Porcentaje de anuncios seg ŭn su tamaño.

1865 1875 1890 1905

Pequeños 566 473 524 591Grandes 43-4 527 476 409

TOTAL 100 100 100 100


La acción del anuncio debe ser rápida, directa y sugestiva para queatraiga la atención del lector. Dado que el período de vida de un periódicodiario es, obviamente, un día, para mantener esa acción sugestiva, ademásde la agudeza y la intesidad del anuncio, es conveniente su repetición,pues son muchos los que solicitan la atención del lector al mismo tiempo.Los anuncios tienen poder acumulativo y las personas responden a ellosdespués de haberlos visto varias veces. A mediados del siglo XIX, la téc-nica publicitaria ya era capaz de comprender este mecanismo de actuaciónde los anuncios, el efecto acumulativo 29 de los mismos se describía delsiguiente modo: el primer anuncio se olvida nada más verlo; el segundollama la atención del lector, reavivando el recuerdo en su memoria; al leerel tercero y el cuarto se habla de él; del quinto al sexto se adopta la deci-sión. En «El Norte de Castilla» son muchos los anuncios que se repiten

29 Véase sobre el efecto acumulativo de los anuncios Chambonnaud, L., Óp. cit. p.274 y Sánchez, J. R., Op. cit. pp. 137-138.


varios días seguidos e incluso en distintos meses del ario. Por ejemplo, aprincipios de 1865, se anunciaron de forma insistente durante los primerosmeses del año «Los calendarios del célebre zaragozano».

2. LA TIRADA, SU DISTR1BUCION GEOGRAFICA Y LOS LECTORES

El propósito de este apartado es ver el alcance geográfico de la publici-dad del «Norte de Castilla» y la proyección social de sus anuncios. Lamejor forma de analizar esta cuestión es estudiando la difusión del perió-dico a través de los datos aportados por Celso Almuiria. Como el propioAlmuiria indica, en el siglo XIX, la suscripción predominaba sobre laventa al nŭmero. Los grandes periódicos tenían una clientela fija y fiel queprefería la suscripción. Una gran cantidad de las suscripciones del «Nortede Castilla» las hacían los lectores de fuera de Valladolid capital, lo querecargaba el coste de distribución del periódico, pero, por otra parte, ase-guraba la venta del mismo. Las suscripciones, además, eran más establesque la compra al n ŭmero que, generalmente, realizaban los lectores de lacapital.

Como el mismo autor serialó, una de las dificultades del periódico ensus Primeros arios de existencia fue la deficiencia de las comunicaciones,concretamente, la falta de correo diario a muchos pueblos, el mal funcio-namiento de las estafetas y la carestía de la correspondencia. El correodiario aparecería en Valladolid en 1864, siendo de vital importancia parala difusión de «El Norte» fuera de la capital. A través de la distribuciónde correos y recurriendo al franqueo, Almuiria calculó el nŭmero deejemplares que tanto «El Norte de Castilla» como el resto de la prensa deValladolid enviaron fuera de la capital entre 1856 y 1892. Como puedeobservarse en el cuadro 2.1. «El Norte» enviaba una gran cantidad deejemplares fuera de la capital, suponiendo un considerable porcentaje conrespecto al total de ejemplares que enviaba fuera de la ciudad la prensavallisoletana.

A finales de la década de 1850 y comienzos de la siguiente, cuando nohabía todavía correo diario y la tirada del periódico era muy reducida,alrededor del 95% se quedaba en Valladolid capital. Hacia 1865, cuandose inicia uno de los períodos de mayor auge para «El Norte» al aumentarla tirada y el nŭmero de suscripciones, entre un 10% y un 15% se distri-buía a través de correos. Durante el «Sexenio», etapa de decadencia, nosvolveríamos a acercar al 95%. Ya en la década de 1880, en sus mejoresarios, dado el aumento progresivo y considerable de la tirada, gracias a suregularidad y a la confianza de los suscriptores, se redujo la cantidad deejemplares que se quedaban en la ciudad al 80%30.

30 Almuiña, C., Op. cit. Tomo I. Passim.


CUADRO 2.1. Nŭmero de ejemplares anuales enviados por «El Norte de Castilla» fuera de lacapital y porcentaje de éstos en relación con el total de los enviados por la prensa vallisoletana

AÑO N° ejemplares % del total AÑO N° ejemplares % del total

1856 (X-XII) 5.323 1874 (I-V) 8.500 18701857 16.521 14 1879 (V-XII) 15.000 12651858 46.733 3250 1880 52.500 251859 56.002 3435 1881 105.000 31401860 39.255 19 1882 100.000 35501861 34.244 2850 1883 143.650 411862 72.681 4045 1884 178.500 36351863 91.636 4815 1885 260.500 37651864 90.232 4165 1886 345.650 49751865 73.750 3490 1887 202.650 30151866 114.100 5480 1888 191.650 29801867 147.900 6290 1889 134.000 23451868 179.000 6080 1890 97.000 20561871 38.700 2120 1891 132.650 26601872 33.750 2210 1892 (I-VI) 52.500 241873 30.000 2050

FUENTE: El nŭmero de ejemplares enviados fuera de la capital por «El Norte de Castilla» se ha extraí-do de Almuiña, C. Op. cit. Tomo I. Passim. El porcentaje de ejemplares de «El Norte» conrespecto del total se ha elaborado a partir de los datos del n ŭmero total de ejemplares queenvid la prensa vallisoletana fuera de Valladolid en los afios correspondientes recogidos enAlmuiña, C. Op. cit. Tomo II, p. 476.

Merece la pena acudir una vez más al trabajo realizado por Almuitiampara analizar el alcance de la tirada de «El Norte de Castilla», ŭnico perió-dico deValladolid con amplios márgenes de irradiación, siendo el segundoperiódico de provincias y el cuarto de Esparia en cuanto a circulación y eltercero por lo que se refiere a la tirada, al menos, entre 1866 y 1868, cuyaevolución se puede ver en el cuadro 2.2.

CUADRO 2.2. Tirada anual de «El Norte de Castilla»

AÑO N° de ejemplares (*) AÑO N° de ejemplares (*)

1856 147.264 1875 312.0001857 292.344 1876 312.0001859 881.088 1877 1.560.000-1.872.0001863-1864 780.000-936.000 1878 1.248.000-1.560.0001866-1868 1.248.000-1.560.000 1881 1.560.0001869-1870(a) 218.400 1886(b) 2.184.000-2.496.0001870-1874 156.000 1892 1.560.000

(*) El nŭmero de ejemplares anuales se ha calculado a partir del nŭmero de ejemplares diarios estimadospor Almuiña, C. Op. cit. Tomo I, pp. 496-497, multiplicados por 312. dado que, seg ŭn el mismoautor, se lanzarían 26 n ŭmeros al mes, al no salir los días siguientes a festivos (26*12 = 312). Por otraparte, cuando se recogen varios años, el n ŭmero de ejemplares se refiere a cada uno de los años.

(a) Ninguno de ellos salid fuera de la ciudad.(b) El valor de 1886 marca un máximo en la tirada del periddico.

31 Almuiña, C., Op. cit. Tomo 11. pp. 483-485.

364 Monserrat Alvarez Martz'n

Por lo que se refiere a su distribución geográfica, «El Norte» tenía uncarácter interregional, contando con lectores en Ávila, Burgos, León, Sala-manca, Segovia, Soria, Santander, Cataluria, Bilbao, y especialmente enPalencia y Zamora. El Sexenio Revolucionario supuso un paso hacia atrásen su difusión, replegándose a los límites de la ciudad, pero a partir de1877, volvió a reconquistar los espacios de la etapa anterior, e incluso, enlas dos ŭltimas décadas del siglo XIX, se distribuiría en algunos puntos deAndalucía, fuera de Esparia y en Ultramar. De aquí su importancia comoanunciador y su destacado papel en la promoción de productos, por lo quellegó a contar con una cantidad excesiva de anuncios. Aŭn así, hay quetener en cuenta que de cada cien ejemplares, aproximadamente, noventa sequedaban en la ciudad, alrededor de seis se distribuían en la provincia;cuyos nŭcleos consumidores más importantes eran Periafiel, Villalón, Tor-desillas y Medina de Rioseco; y sólo cuatro iban más alla.

Si conocer el nŭmero de ejemplares distribuídos y las zonas donde sepodía difundir la publicidad contratada en el periódico es problemático,mucho más es traducir las cifras a lectores o personas que podían accederal periódico y, por tanto, a la publicidad que éste contenía. La prensa escri-ta, no sólo exigía un nŭnimo de capacidad adquisitiva por parte del lector,sino también un cierto nivel cultural; hay que llegar a la formación secun-daria y universitaria para hallar mayores porcentajes de lectores de lamisma. Los indices de lectura por ejemplar, en la segunda mitad del sigloXIX, fueron seguramente modestos por el analfabetismo, sobre todo, delas zonas rurales, incluso, en 1900, en Valladolid capital el 41% de sushabitantes eran analfabetos 32 , por lo que los anuncios con ilustracionesfueron importantes para llegar a este sector de potenciales consumidores;seguramente, por esta razón, en los anuncios de maquinaria agrícola sonabundantes las imágenes de la maquinaria objeto del anuncio.

Por lo que se refiere a la proyección social de la publicidad en funciónde quienes podían ser los receptores del mensaje de los anuncios de «ElNorte», un estudio interesante es el que recoje Almuiria33 sobre los lecto-res del periódico a través de las cartas que, en 1893, recibe el director del«El Norte de Castilla», de lectores interesados por su salud. Desde elpunto de vista socioeconómico, de estos lectores, el 7673% eran labrado-res y agricultores que se dedicaban a producir cereales y vino y el 2327%fabricantes y comerciantes.

CONCLUSION

«El Norte de Castilla» era un periódico que respondía adecuadamente alos requisitos necesarios de la época para la publicación de anuncios por

32 Pérez, G., Op. cit. p. 335.33 Almuiña, C., Op. cit. Tomo II. pp. 486-487.


ser un diario independiente y de gran circulación con amplios márgenes deirradiación dentro del país y fuera de él. La gran difusión de este períodicole confirió un destacado papel como anunciador, contando con un grannŭmero de anuncios que, en ocasiones, no pudo dar cabida en la seccióndestinada a ellos. La mayoría de los receptores de estos mensajes publici-tarios pertenecían al sector de la burguesía más conservador y con mejorposición económica de la época. Durante las dos primeras décadas de suexistiencia, predominaron los anuncios por palabras o económicos aunquese detecta una tendencia a la disminución de estos avisos de los particula-res y el aumento de anuncios de venta de bienes y servicios con un com-ponente comercial más moderno, gracias a la mejora de la técnica publici-taria mediante el empleo de frases que estimulaban la acción a comprar elproducto, diferentes tipos de letras, la utilización de orlas para aislar losanuncios de los demás, ilustraciones y el desarrollo de la publicidad redac-cional. A finales del siglo XIX, los anuncios más importantes eran los quese referían a las grandes empresas comerciales, financieras e industriales,principalmente de sectores innovadores que buscaban abrirse mercado y,sobre todo, de las firmas dedicadas a la fabricación de especialidades far-macéuticas, aunque los anunciantes de menor importancia, como los ven-dedores ocasionales, seguían constituyendo . una considerable proporcióndentro del total.

DESARROLLO Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD EN «EL NORTE DE ... · Por publicidad se entiende la...

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