DESEMPEÑO EN FRANQUICIAS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS...

XVII CONGRESO INTERNACIONAL EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS - 2013

UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ATEMAJAC

DESEMPEÑO EN FRANQUICIAS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS DE

CIUDAD OBREGÓN, SONORA

Eje temático: Administración estratégica

AUTORES Dr. Carlos Armando Jacobo Hernández

Profesor investigador del departamento de ciencias administrativas INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA

Cd. Obregón Sonora, México [email protected]

Tel 4-10- 09 21 Ext. 111 Cel 644103 17 76 Privada Vesubio 3427 Fracc. Montecarlo

Dr. Sergio Ochoa Jiménez

Profesor investigador del departamento de ciencias administrativas INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA


5 de febrero 818 sur Col. Centro Tel 4-10- 09 21

Mtra. Beatriz Alicia Leyva Osuna

Profesora investigadora del departamento de ciencias administrativas INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA


5 de febrero 818 sur Col. Centro Tel 4-10- 09 21

DESEMPEÑO EN FRANQUICIAS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS DE

CIUDAD OBREGÓN, SONORA

mailto:[email protected]





RESUMEN

La creciente aparición de empresas bajo el modelo de franquicias en México y el Mundo

obliga a resolver cuestionamientos tanto teóricos como empíricos sobre la gestión de

este tipo de organizaciones. La presente investigación tiene por objetivo analizar el

desempeño de las franquicias de alimentos y bebidas en Ciudad Obregón, comparando

los resultados obtenidos con el de otras empresas del mismo giro que no pueden

considerarse como franquicias. Identificando ciertos indicadores respecto a sus

resultados obtenidos por las empresas de alimentos y bebidas de Ciudad Obregón, se

diseñó un cuestionario para recabar información directamente de las empresas en

relación al desempeño obtenido. Los resultados demuestran que las franquicias de

alimentos y bebidas presentan un desempeño superior al resto de las empresas

analizadas principalmente en los indicadores relacionados con el número de clientes

que los visitan, así como los ingresos totales.

Palabras clave: Franquicias, Desempeño, Empresas de alimentos

ANTECEDENTES

La aparición de franquicias en el escenario mundial ha tenido un crecimiento importante

en los últimos años. En el caso de Iberoamérica, según la Federación Iberoamericana

de franquicias (FIAF, 2011) los países que cuentan con mayor número de unidades

franquiciadas son Brasil con 93,098, en segundo lugar se encuentra México con 71,221,

posteriormente aparece España con 58,279 y Argentina con 23,340. Es relativamente

fácil notar que estos datos están directamente relacionados con el tamaño de la

economía de cada uno de los países, sin embargo no dejan de ser datos relevantes

sobre todo considerando que el número de empresas de este tipo ha ido en aumento.

En cuanto al personal ocupado en este sector, Brasil cuenta con 837,882 personas

laborando, mientras que en México fueron 680,000. España registró 240,713

empleados laborando en el sector de franquicias y Argentina 177,381 empleados. Los

países que reportan menos actividad en este sector son Perú, Ecuador y Uruguay.



En lo que respecta a México según la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF, 2012)

en el país predominan aquellas relacionadas con alimentos y bebidas, así como las de

comercio y servicios especializados. Por otro lado, en el caso de la región Noroeste, el

estado que mayor número de franquicias presenta es Sonora, seguido por Baja

California y en tercer lugar se encuentra Sinaloa. Por razones obvias la entidad

federativa con mayor número de franquicias es el Distrito Federal.

La importancia de las empresas de este sector ha impulsado a organismos

gubernamentales a apoyarlo mediante programas específicos, por ejemplo la Secretaría

de economía desarrolló el programa nacional de franquicias, con el cual se busca

fomentar la creación y dispersión de este tipo de forma de trabajo en las empresas.

Este programa opera haciendo uso de un financiamiento accesible para los

emprendedores y adicionalmente se contemplan apoyos para asesoría y consultoría. A

través de este programa se han creado 2,300 nuevas empresas, generando 12,393

empleos, 1,179 empleos conservados y 811 nuevas franquicias desarrolladas.

Otra situación que se ha presentado en México es que se ha incrementado el número

de franquicias mexicanas y han ido en decremento aquellas de origen extranjero,

principalmente las estadounidenses, lo que ha implicado un cambio en la estructura y

composición de este sector en los últimos años (Alba, 2010)

REFERENTE CONCEPTUAL

Según Lusthaus, Adrien, Anderson, Carden, y Plinio (2002) el concepto de desempeño

organizacional se basa en el sentido de que las organizaciones necesitan una manera

de identificar concretamente sus fines y evaluar si están trabajando bien de acuerdo

con ellos. El desempeño es la salida de un trabajo terminado dentro de un determinado

proceso, en una empresa se mide por las utilidades que esta genera (Harbour, 1999).

Según Mantilla (1999) la medición del desempeño se entiende como el conjunto de

medidas interrelacionadas que reflejan procesos y que facilitan las comparaciones



internas y externas de una organización en el tiempo. Sin embargo, su aplicación es

diferente en cada contexto de negocios.

Por otro lado, Harbour (1999) argumenta que la medición del desempeño es la

descripción de algo que puede ser directamente calculado, ésta comienza con la

planeación estratégica y se liga al proceso periódico de la planeación.

Los anteriores autores clasifican la medición del desempeño como medidas que se

toman para saber lo que un empleado está trabajando, Mantilla (1999) menciona que la

medición del desempeño facilita las comparaciones internas y externas de la organización

a diferencia de Harbour (1999), quien menciona que es un procedimiento previamente

calculado.

Adicionalmente Watkins (2007) menciona que “el desempeño se refiere específicamente a

los resultados valuables, compromisos o contribuciones de un individuo, equipo u

organización, sin tener en cuenta lo estipulado en los procesos” (p.24). Por su parte,

Brethower (1998) citado por Bernardez (2006) menciona que se denomina “performance

a la relación entre el valor de un resultado o producto y el costo de las tareas, actividades,

procesos o recursos requeridos para lograrlo” (p.36).

En ambos conceptos el término clave es el resultado, es decir, el cumplimiento o no de

ciertos estándares que se pretenden lograr ya sea a nivel individual, grupal,

organizacional o social. Por otro lado, un elemento diferenciador en la

conceptualización del desempeño entre los dos autores citados anteriormente es el

hecho de que Watkins, menciona explícitamente que el desempeño se considera como

tal independientemente de lo que se establezca en los procesos o de los recursos

utilizados.

A pesar de que la definición del término desempeño incluye aspectos relacionados con el

resultado obtenido, es muy importante poner en contexto el entorno en el que se lleva a

cabo dicho desempeño, es decir, se requiere considerar elementos externos a la persona



o grupo de personas que están queriendo lograr un objetivo, como lo diría Rummler

(2004) “Coloca a un buen ejecutante en un mal sistema y el sistema ganara todo el

tiempo” (p.14).

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Existen diversos estudios que abordan el tema del desempeño en las franquicias

considerando diferentes perspectivas (Díez de Castro, Navarro, Rondán y Rodríguez,

2008; Ojo e Irefin, 2011; Goroviana y Windsperger, 2013). Estos autores consideran

diferentes aspectos de las organizaciones bajo el modelo de franquicias y los relacionan

con el desempeño que estas pueden obtener.

Díez de Castro, Navarro, Rondán y Rodríguez (2008) comparan las unidades propias

versus las franquiciadas considerando la teoría de la extensión de riesgo, la teoría de la

escasez de recursos y la teoría de agencia. La evidencia estadística demuestra que las

franquicias propias presentan un mejor desempeño que las unidades franquiciadas,

además profundiza sobre las estrategias utilizadas por las empresas de este tipo,

argumentando que en términos generales las unidades propias utilizan la estrategia de

abrir nuevas empresas en las ciudades grandes y franquician aquellas que se instalan

en las ciudades de menor importancia.

Por su parte, Ojo e Irefin (2011) desarrollaron un estudio considerando las variables

tipos de franquicia y el tipo de propiedad de las franquicias relacionándolas con el

desempeño organizacional en un conjunto de restaurantes de comida rápida. Los

resultados muestran una correlación positiva entre las dos variables de estudio y el

desempeño organizacional. De esta forma, aquellas empresas que están bajo el

modelo de franquicias presentan un desempeño superior a decir de quienes operan

este tipo de empresas.

Haciendo uso de la teoría basada en los recursos Goroviana y Windsperger (2013)

desarrollaron un estudio en redes de franquicias para probar la relación entre los

recursos intangibles y el desempeño de estas empresas, los resultados presentados



demuestran un impacto positivo entre este tipo de recursos intangibles y el desempeño

de las organizaciones estudiadas.

Adicionalmente Baena (2010) identifica al menos cuatro líneas de investigación

importantes en el estudio de las franquicias: a) primeramente se encuentran aquellas

investigaciones que abordan las razones sociales de las franquicias; b) estudios que

profundizan en los aspectos relacionados con la expansión de franquicias; c)

investigaciones sobre las características del franquiciado y franquiciador; y por último,

d) estudios sobre la relación franquiciador-franquiciado.

Considerando lo anterior, la presente investigación se enmarca en los estudios

relacionados con la expansión de las franquicias y de qué manera éstas se

desempeñan , de tal manera que se plantea la siguiente pregunta de investigación:

¿Cuál es el desempeño de las empresas de alimentos y bebidas que operan bajo la

figura de franquicia en Ciudad Obregón, en relación al de otras organizaciones del

mismo giro?

OBJETIVO

El objetivo de la presente investigación es analizar el desempeño de las franquicias de

alimentos y bebidas en Ciudad Obregón, comparando los resultados obtenidos por

estas organizaciones con el de otras empresas del mismo giro.

MÉTODOLOGÍA

A continuación se describen cada uno de los pasos que se siguieron para el desarrollo

de la presente investigación:

Planteamiento de la investigación. En un primer momento fue necesario recabar

información general sobre el sector de los establecimientos de alimentos y bebidas, así

como la identificación de aquellas empresas que operan bajo el concepto de franquicias

en la ciudad.



Diseño del cuestionario: El siguiente paso en el proceso de investigación, fue el diseño

del instrumento a utilizar para la recolección de la información, el cual está integrado

por cuestionamientos directos que reflejen el nivel de desempeño de las empresas

encuestadas. Adicionalmente se incluyeron algunas preguntas relacionadas con las

acciones que se pueden realizar para mejorar este desempeño.

Trabajo de campo: una vez estructurado el cuestionario se procedió a visitar a los

restaurantes de la ciudad para aplicarlo, entrevistando a los responsables directos de

la operación de estos establecimientos. La mayoría de los cuestionarios fueron

respondidos por los gerentes de las empresas y en algunos casos por los mismos

propietarios. Los sujetos de esta investigación fueron 35 establecimientos de alimentos

y bebidas de Ciudad Obregón, los cuales se clasifican en restaurantes de comida

regional, de los cuales se tomaron 14 establecimientos, además de 8 franquicias y 13

establecimientos catalogados como antros y bares.

Análisis e interpretación de resultados: Después de los datos obtenidos se ordenó la

información recopilada para posteriormente analizarla e interpretarla a la luz de los

referentes teóricos en el área del desempeño. Para ello se utilizaron una serie de tablas

que condensan la información proporcionada por las empresas.

RESULTADOS

A continuación de describen de manera condensada los resultados obtenidos del

trabajo de campo, como se mencionó anteriormente, los cuestionarios fueron

contestados por los gerentes de las empresas o incluso por los mismo propietarios.

La tabla 1 muestra el número mensual promedio de personas que visitaron los

establecimientos mencionados y como puede observarse los resultados fueron los

siguientes: las franquicias ocuparon un primer lugar en visitantes atendidos con un

rango de 5,000 a 10,000 personas mensualmente, le siguen los antros y bares con un

promedio de entre 2,000 y 3,000 visitas al mes, en último lugar están los restaurantes



de comida regional quiénes obtuvieron un promedio total de visitas de entre 1,000 y

2,000 personas mensualmente.

Tabla 1. Número mensual de personas que visitaron el establecimiento

RESTAURANTES

DE COMIDA

REGIONAL

ANTROS Y

BARES FRANQUICIAS

Entre 1,000 y

2,000 personas

mensualmente

Entre 2,000 y

3,000 personas

mensualmente

De 5,000 a

10,000 personas

mensualmente

Fuente: Elaboración propia con datos de las empresas.

La tabla 2 muestra el consumo promedio que tuvieron las personas que visitaron los

establecimientos de alimentos y bebidas de Ciudad Obregón, el tipo de establecimiento

donde más se consume es en antros y bares, con un consumo promedio mayor a los

$200 pesos por persona, seguido por los restaurantes de comida regional los cuales

obtuvieron un promedio de entre $100 y $200 pesos. Por último, se encuentran las

franquicias las cuales alcanzaron un promedio en consumo de menos de $80.

Tabla 2. Consumo promedio por persona

RESTAURANTES

DE COMIDA

REGIONAL

ANTROS Y

BARES FRANQUICIAS

Entre $100 y $ 200 Más de $200 Menos de $100




La tabla 3 señala el porcentaje de establecimientos que cuentan con un sistema de

determinación del costo de los alimentos y bebidas. En primer lugar destacan las

franquicias ya que la totalidad de establecimientos entrevistados cuentan con este

sistema, le siguen restaurantes de comida regional de los cuales 60% sí cuentan con

un sistema de control y por último antros y bares en los cuales el 55% cuenta con esta

herramienta administrativa.

Tabla 3. Porcentaje de restaurantes que cuentan con un sistema para la

determinación del costo de los alimentos y bebidas

Regionales Antros y Bares Franquicias

Si No Si No Si No

60% 40% 55% 45% 100% 0%


La tabla 4 presenta el porcentaje promedio del costo de alimentos y bebidas en los

establecimientos investigados, los antros y bares ocupan el lugar más alto con 85% de

su costo, los restaurantes de comida regional reportan el 44% y por último las

franquicias quienes tienen el menor costo reportado que tuvieron un promedio de 32%.

Tabla 4 Porcentaje de costo de alimentos y/o bebidas

RESTAURANTES

DE COMIDA

REGIONAL

ANTROS Y

BARES FRANQUICIAS



El promedio del

porcentaje es de

44 % de costo de

alimentos y/o

bebidas

El promedio de

85% de costo de

alimentos y/o

bebidas

El promedio del

porcentaje es de

32% de costo de

alimentos y/o

bebidas


Además de los indicadores ya mencionados para identificar el desempeño se incluyeron

cuestionamientos en el instrumento relacionadas con las acciones que las empresas

consideran que se pueden realizar para la mejora de sus resultados como organización.

La tabla 5 muestra las acciones que puede realizar la propia empresa para mejorar su

desempeño; los resultados fueron los siguientes: los restaurantes de comida regional,

antros y bares, además de las franquicias coincidieron en que una remodelación del

lugar pudiera mejorar el desempeño en términos de lograr atraer a un mayor número de

clientes. De igual manera coincidieron en la publicidad y capacitación a los empleados.

Los antros y bares mencionaron que la atención al cliente es una medida adecuada y

además las franquicias indicaron que los incentivos y bonos a empleados puede ser

una estrategia eficiente para la mejora de los resultados.

Tabla 5 Acciones que puede realizar la empresa para mejorar su desempeño.

RESTAURANTES

DE COMIDA

REGIONAL

ANTROS Y

BARES FRANQUICIAS



Elaboración de

manuales.

Buena

presentación de

empleados.

Remodelación del

lugar.

Abrir nueva

sucursal.

Más capacitación

a empleados

Incrementar

publicidad

Mejor atención

al cliente.

Mejorar

instalaciones.

Ofrecer cursos

constantes.

Remodelación

del lugar.

Otorgar incentivos

a empleados.

Incrementar

publicidad.

Remodelación del

lugar.

Reducir los

costos.


La tabla 6 señala las acciones que pueden realizar los organismos gubernamentales

para la mejora del desempeño de sus establecimientos, los restaurantes de franquicias

coincidieron en que sería de gran ayuda reducir costos en general de permisos y

licencias gubernamentales. Loa antros y bares además incluyeron que beneficiaría

incrementar la seguridad en la ciudad, ampliar el horario de servicio y mayor facilidad

para otorgar los permisos necesarios para operar este tipo de establecimientos.

Tabla 6 Acciones que se pueden realizar para mejorar el desempeño de la

empresa, por parte de organismos gubernamentales



RESTAURANTES

DE COMIDA

REGIONAL

ANTROS Y

BARES FRANQUICIAS

No reportaron

respuesta.

Mayor

seguridad

Ampliación del

horario de los

bares

Mayor facilidad

para otorgar

permisos

Bajar costos en

general de

permisos y

licencias.

Fuente: Elaboración propia con datos de las empresas de alimentos y bebidas.

La tabla 7 menciona las acciones que pueden realizar otras organizaciones para

mejorar el desempeño de las empresas analizadas. A este respecto los restaurantes de

comida regional y las franquicias mencionaron que ninguna otra organización ajena a

su empresa pueda realizar algún tipo de acción para mejorar su desempeño.

Solamente los antros y bares refirieron que sería de beneficio que las cervecerías

crearan eventos e invitaciones con publicidad para que de esta forma se incrementara

el flujo de clientes a este tipo de negocios.

Tabla 7 Acciones que se pueden realizar para mejorar el desempeño de la

empresa, por parte de otras organizaciones

RESTAURANTES ANTROS Y FRANQUICIAS



DE COMIDA

REGIONAL

BARES

Ninguna Cervecerías con

eventos e

invitaciones con

publicidad

Ninguna


CONCLUSIÓN

El presente estudio se llevó a cabo con el objetivo de analizar el desempeño de las

franquicias de alimentos y bebidas en Ciudad Obregón, comparando los resultados

obtenidos por estas organizaciones con el de otras empresas del mismo giro. Una vez

analizados los resultados se llegó a las siguientes conclusiones:

Las franquicias de alimentos y bebidas de Ciudad Obregón que operan bajo el concepto

de franquicia obtuvieron un desempeño superior que los establecimientos de alimentos

de comida regional y el de los antros o bares.

Un elemento asociado directamente con el desempeño de los establecimientos de

alimentos y bebidas es el costo con que estos operan y en este aspecto las franquicias

también tiene una ventaja en relación al resto de los establecimientos, además es

importante resaltar que la totalidad de franquicias reportan contar con un sistema de

costeo y control que permite gestionar de manear más eficiente las materias primas con

las que elaboras sus productos.

Los resultados de este estudio pueden explicarse considerando la perspectiva

abordada en el estudio de Goroviana y Windsperger (2013) quienes introducen en su

investigación la teoría basada en los recursos y ponen en relieve la importancia de los

recursos intangibles en este tipo de organizaciones. Por ejemplo, el hecho de que las



franquicias hayan reportado que en su totalidad cuentan con un sistema de costos y

controles, se puede entender bajo el argumento de que quien adquiere una franquicia

está en cierta forma obligado a realizar ciertas rutinas de gestión al interior de la

organización, de tal forma que no solo se adquiere la marca o la exclusividad de los

productos que se venden sino también algunos procedimientos de cómo deben

administrarse los establecimientos, incluidos entre ellos los costos y controles,

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