Después de que lo comí, lo vi en la calle y no lo reconocí 

 

Marketing: Publicidad engañosa de alimentos en la vía pública

montevideana 

Pseudónimo: Cruz del sur

Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana

Introducción

El trabajo de investigación que se presentará a continuación se centra

específicamente en la publicidad engañosa de alimentos en la vía pública

montevideana. La elección de este tema se vio influenciada por el interés

personal de los integrantes del equipo, el amplio campo de investigación

disponible y la oportunidad de brindar conocimiento a los lectores para la vida

cotidiana.

Generalmente la publicidad se emplea con el objetivo de divulgar

masivamente anuncios de los beneficios de bienes y/o servicios a un público

específico para así atraer a mayor volumen de consumidores y obtener

ganancias. Se trata de que el consumo de los productos se vea incrementado y

la motivación para la consumición de estos productos también aumente. Por lo

tanto, en el contexto del marketing la publicidad es una de sus herramientas

fundamentales.

Basamos el trabajo en tratar de responder las siguientes preguntas:

¿Cómo se manifiesta la publicidad engañosa en los alimentos?, ¿Cómo hacer

para detectar la publicidad engañosa en los alimentos? y ¿Qué consecuencias

trae tanto para el consumidor como para el que crea la publicidad engañosa?.

Se investigó cómo hacen y en qué se basan las empresas para realizar su

publicidad, así como varios aspectos de la publicidad engañosa, incluyendo las

razones para utilizar el tipo de publicidad mencionado anteriormente, las

formas en las que se presenta, los problemas legales que conlleva, entre otras

cosas.

El grupo se planteó como objetivos principales para la investigación:

aprender a trabajar colaborativamente en equipo, aprender a cómo elaborar

una obra de esta índole, ser capaces de brindarle información útil al lector y

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tratar de comprender cómo trabajan los empresarios para poder identificar las

publicidades engañosas.

Se utilizaron fuentes secundarias como libros buscados en internet en

Google libros y en la biblioteca del Colegio y Liceo. Además se requisó

información que se encontró en páginas confiables de internet que fueron

planteadas por expertos en la temática y se recabó información de fuentes

primarias tales como opiniones de la población uruguaya mediante encuestas,

entrevistas a publicistas e imágenes tomadas de la web o propiamente

capturadas por los integrantes del equipo.

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Marco conceptual

Siendo el eje del presente trabajo de investigación la publicidad

engañosa de alimentos en la vía pública montevideana, parece fundamental

definir de antemano algunos conceptos que serán utilizados en el proyecto

necesarios para la mejor comprensión del mismo.

Según la Real Academia Española (2017), el término “marketing” (o

“mercadotecnia”) se define como el “conjunto de principios y prácticas que

buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.”. Las autoras

del libro Principios de marketing explican el término como “las relaciones de

intercambio de valor con los clientes de cierta empresa, haciendo hincapié en

que una empresa si quiere incrementar su valor debe identificar las

necesidades de sus clientes y gestionar estas relaciones de manera que

comunique propuestas de valor que satisfagan a todas sus partes” (Talaya, E.,

Á.; García de Madariaga, J.; Narros González, M. J.; Olarte Pascual, C.;

Reinares Lara, E.; Saco Vázquez, M., 2008).

Se define consumidor como cualquier persona o conjunto de personas;

de cualquier edad, condición y capacidad, que puedan o quieran consumir o

generar el consumo sostenido de algo, y que además se los pueda influenciar

para que su necesidad evolucione a deseo y a consumo. Del estudio de esta

influencia se encarga el marketing, y se usa la publicidad como herramienta

para dicho fin.

De acuerdo a opiniones de expertos en la temática, tales como O´Guinn,

Allen y Semeni, entre otros, la publicidad es una forma de comunicación

impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado

(empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o

persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo

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acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad

de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

(promonegocios.com)

Una definición de empresa, también basada en definiciones de expertos:

"La empresa es una entidad conformada básicamente por personas,

aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidades técnicas y

financieras; todo lo cual, le permite dedicarse a la producción y transformación

de productos y/o la prestación de servicios para satisfacer necesidades y

deseos existentes en la sociedad, con la finalidad de obtener una utilidad o

beneficio". (promonegocios.com)

Se toma como definición de alimento aquella brindada por la

Organización de Alimentos y Agricultura de las Naciones Unidas que explica

que un alimento es todo “producto natural o elaborado susceptible de ser

ingerido y digerido, cuyas características lo hacen aptos y agradable al

consumo, constituido por una mezcla de nutrientes que cumplen determinadas

funciones en el organismo”. Además está presente la definición de Ecured: Es

cualquier sustancia sólida o líquida normalmente ingerida por los seres vivos

con fines nutricionales y psicológicos. Entre los primeros encontramos: la

regulación del metabolismo y el mantenimiento de las funciones fisiológicas

como la temperatura corporal, la frecuencia cardiaca y la tensión arterial; entre

los segundos podemos mencionar: la satisfacción y la obtención de

sensaciones gratificantes. Los alimentos son el objeto de estudio de diversas

disciplinas científicas, como por ejemplo la Nutrición, Ecología, Química y

Tecnología. (ECURED)

Al hablar de vía pública se hace referencia a los lugares por los que

puede circular la población, ya sea sobre vehículos o a pie. El enfoque de este

trabajo será el departamento uruguayo de Montevideo, más específicamente

en los barrios de Pocitos, Carrasco y Punta Gorda (Ver Anexo Barrios) debido

a que son las zonas más frecuentadas por el grupo.

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A modo de explicación o aclaración se expusieron imágenes dentro del

trabajo, que, en la mayoría de los casos, forman parte de un cartel publicitario,

que se deberá entender como un cartel que promociona u oferta un artículo o

servicio. (Significados.com) (Ver Anexo Ejemplos)

Con el propósito de ampliar y profundizar la información del presente

trabajo de investigación se realizaron entrevistas a publicistas, que son

definidos por Word Reference como aquellas personas que se dedican

profesionalmente a la publicidad.

Otro concepto fundamental es el de agencia publicitaria. Una agencia

publicitaria es una organización independiente de servicio profesional, que

planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el

desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y

relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la

prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de

campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas

que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o

ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. (RRPPnet)

Marco legal

La ley 17.250 en su artículo número veinticuatro define a la publicidad

engañosa como “cualquier modalidad de información o comunicación contenida

en mensajes publicitarios que sea entera o parcialmente falsa, o de cualquier

otro modo, incluso por omisión de datos esenciales, sea capaz de inducir a error

al consumidor respecto a la naturaleza, cantidad, origen, precio, respecto de los

productos y servicios.” Además plantea: “Toda publicidad debe ser transmitida y

divulgada de forma tal que el consumidor la identifique como tal. Queda

prohibida cualquier publicidad engañosa.” (Ramírez). “La publicidad engañosa

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puede dar lugar a la aplicación de sanciones, a la suspensión de la publicidad,

así como a la obligación de realizar contra publicidad.” (IMPO)

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Metodología

Para este trabajo de investigación se decidió emplear métodos

cuantitativos y cualitativos, tales como la encuesta y entrevista respectivamente

para poder llevar a cabo una investigación de tipo descriptiva, con el fin de

recabar y analizar datos de la realidad de los encuestados, y explicativa con los

datos aportados por el experto entrevistado.

El objetivo de la encuesta fue obtener la opinión de los habitantes de

Montevideo respecto a la temática de este trabajo para luego poder analizar los

datos y sacar conclusiones.

Fueron realizadas mediante un formulario on-line . Las encuestas están 1

limitadas a aquellos que, siendo mayores de doce años, habitan o frecuentan

alguna de las tres áreas de Montevideo en las que se basa este trabajo: Pocitos,

Carrasco y Punta Gorda.

La entrevista fue realizada por las integrantes del grupo el día 7 de

octubre del presente año al publicista Michel Visillac -Publicista y Asesor de

comunicación que actualmente trabaja como Director Gral. en Teridal SRL- en su

residencia con la intención de recabar información actualizada sobre la temática.

Se aplicó el cuestionario abierto que se encuentra junto con la entrevista

en el anexo y con esto se pretendió darle lugar al experto para que compartiera

todo lo que sabía respecto a las tres preguntas bases de nuestro trabajo que

fueron incluidas junto a otras.

1 https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScxMc33LiNXsllHTQ7j7wf8UkXlnBYX8GIULOKmkzK6xmZfKg/viewform

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Análisis de los resultados

Habiendo encuestado a 137 personas de a partir de doce años y habiendo

sido la mayoría mujeres, se puede ver claramente que en Montevideo la

publicidad engañosa es algo que la población general nota, ya que la gran

mayoría ha percibido algún ejemplo de está en el último año, un 20% de los

encuestados dice verla todos los días.

Al ser preguntados en qué áreas productivas veían que se daba con

mayor frecuencia o en mayor cantidad, más de un cuarto respondió que en los

alimentos, cosa que concuerda con los resultados obtenidos en la pregunta

número seis, en la que se preguntaba si se había, en algún momento, tenido

alguna experiencia relacionada con la publicidad engañosa.

Casi la mitad respondió que de hecho sí lo habían experimentado y,

analizando las respuestas personales aportadas por los encuestados, la gran

mayoría estaba referida a los alimentos, ya sea porque estos prometían ciertas

cosas, como por ejemplo ser light y sin embargo contener azúcar, o porque eran

exhibidos de una manera cuando en realidad no se ven de esa forma. Un

ejemplo citado reiteradas veces fue el de las hamburguesas de McDonald’s.

También, pero en menor medida, fueron nombrados los cosméticos que

prometen ciertos efectos que no logran efectivamente.

Un 95% de los entrevistados no está de acuerdo con que se haga uso de

este tipo de publicidad y opinan sobre ciertas medidas que deben ser

empleadas.

En cuanto a lo que los publicistas deben hacer, casi un tercio estuvo de

acuerdo en que no deberían tomar trabajos que impliquen la utilización de dicha

publicidad, mientras que la mayoría opina que las empresas deberían advertir a

los consumidores sobre las imágenes ilustradas, de modo de que no se den

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malentendidos o confusiones en cuanto a la calidad del producto o servicio. La

otra medida, con la que estuvieron de acuerdo casi tres cuartos de los

encuestados, es que el Estado debería intervenir multando aquellas empresas

que hagan uso del engaño como forma de generar más demanda.

No solo piensan que se ven ellos mismos afectados, sino que piensan que

también es perjudicial para la misma empresa que hace uso de este tipo de

publicidad, afirmando que, una vez que se descubre, genera desconfianza y esto

a su vez causa un efecto multiplicador de publicidad negativa. (Ver Anexo

Encuesta)

La entrevista con Michel Visillac brindó información relevante para el

trabajo respondiendo a las interrogantes planteadas. Al inicio el entrevistado

explica que la labor de un publicista es el intento de incrementar los ingresos de

las empresas y en algunos casos también generarles una imagen. Además

aclaró que los publicistas no se dedican solamente a un área de la publicidad,

sino que se dedican a hacer cualquier tipo de publicidad en general.

Con respecto a la publicidad engañosa, explica que cada vez existen más

regulaciones, no solo por parte del Estado, sino también por la propia

competencia dentro del mercado, por lo que concluye que este tipo de publicidad

no solamente es innecesaria para una empresa, sino que en muchos casos

termina siendo perjudicial para la misma, brindando información sobre la

pregunta base: ¿Qué consecuencias trae tanto para el consumidor como para el

crea la publicidad engañosa? Debido a todas las regulaciones existentes, opina

que no es un problema significativo para la sociedad uruguaya, dice que “hay

demasiados movimientos sociales y gubernamentales” como para que se deje

pasar el hecho de la publicidad engañosa por alto. Explica que la técnica de la

publicidad engañosa no es adquirido mediante la formación, sino que mediante

la experiencia.

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En cuanto a por qué los publicistas deciden utilizar este tipo de publicidad,

afirma no conocer ningún estudio o investigación que demuestre un crecimiento

en los ingresos de las empresas que utilizan el engaño como método para

conseguir demanda, y con esto confirmando el hecho de que no siempre se

traduce en ganancias. Dice que, con el aumento del uso y popularidad de las

redes sociales, el uso de la publicidad engañosa es detectado y denunciado más

rápidamente, en sus palabras: “se puede engañar a mucha gente por un tiempo

pero no se puede engañar a toda la gente por mucho tiempo”. (Ver Anexo

Entrevista)

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Conclusión

Tomando en cuenta la información obtenida de las encuestas y entrevista,

podemos afirmar que en Uruguay la publicidad engañosa en el ámbito de los

alimentos es un tema que está presente pero no es tan grave como podría ser,

según lo que muestran las encuestas y el testimonio del experto debido a los

riesgos que conlleva aplicar esta forma de publicidad. A pesar de que el

entrevistado explicó claramente que la publicidad engañosa en Uruguay no es

considerada un problema significativo, se vio en las encuestas que la mayoría de

ellos ha visto y/o ha sido perjudicado por esta.

Los resultados de ambas metodologías aplicadas sugieren que utilizar

está estrategia de marketing es perjudicial tanto para la empresa como para los

consumidores.

El experto explica que a pesar de que existen regulaciones que no

permiten realizar este tipo de publicidades algunas empresas deciden aplicarlo

de todas formas, en consecuencia a que a veces la multa que le aplican a las

empresas es tan insignificante para ellos que no les afecta y lo siguen haciendo

igual, porque les conviene, aunque, según lo que se ha investigado, a corto

plazo. Principalmente tomando en cuenta las encuestas que muestran que una

gran cantidad de los encuestados dejarían de consumir cierto producto si

descubren que están siendo engañados con su publicidad, y por lo tanto esto

presentaría una otra gran desventaja para aquellos que decidan usar publicidad

engañosa, porque el nivel de demanda se verá disminuido a causa de que,

como dijo el señor Visillac, con el avance de la tecnología también se da un

avance en la participación de los consumidores en asuntos en los que antes no

tenían una voz, como dijo él: lo que antes se iba a comentar a los vecinos,

ahora se publica en cualquier red social y tiene mucho más alcance y por lo

tanto trascendencia que antes.

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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana

Se puede concluir, además, que cumplimos con la mayoría de los

objetivos planteados al comienzo: “aprender a trabajar colaborativamente en

equipo, aprender a cómo elaborar una obra de esta índole y ser capaces de

brindarle información útil al lector...” -se espera que así lo sea- y aunque no se

pudo responder la pregunta “¿Cómo hacer para detectar la publicidad

engañosa en los alimentos?” de igual manera se aprendieron otras cosas,

como por ejemplo que el uso de este tipo de publicidad afecta también a las

empresas o cual es el trabajo de un publicista .

La interrogante que quedó pendiente -¿Cómo hacer para detectar la

publicidad engañosa en los alimentos?- se podría responder en un trabajo de

investigación más enfocado en las técnicas utilizadas para realizar publicidad

engañosa.

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Anexos

Barrios

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Encuesta Gráficas de la encuesta realizada el día 7 de octubre del 2017

mediante un formulario en internet a 137 personas que frecuentan las

zonas estudiadas.

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Entrevista Entrevista con Michel Visillac (Publicista/Asesor de comunicación,

Director General en Teridal SRL) realizada el 7 de octubre de 2017 en su

residencia.

Pregunta Síntesis ¿Cuál es el trabajo de

un publicista? El trabajo de un publicista consiste en incrementar las ventas para

los productos y a veces también generar una imagen para las

empresas.

Y usted ¿en qué área de la publicidad se

centraliza? ¿existen varios tipos de

publicistas?

No existen varios tipos de publicistas, ellos tienen un abanico muy

amplio de actividades a realizar, aunque puede destacarse más

en una que en otra.

¿Cómo definiría publicidad?

La publicidad busca, a través de las diferentes herramientas de

los medios, generar una comunicación, una empatía con el cliente

que termine generando una venta de cierto producto o servicio.

¿Cuál es la meta fundamental de un

publicista?

La meta de un publicista es que el cliente vea un incremento en

su venta de productos o servicio. Un buen publicista logra ser

visto por el cliente como un socio.

¿En qué rama de la publicidad se especializa?

El entrevistado no se especializa en ningún medio, debido a que

se adapta a los clientes que recibe.

¿Qué lugar tiene la creatividad para un

publicista? ¿Por qué? La creatividad es lo que define que una agencia se destaque o no.

¿Cuáles son sus acciones/actitud con

respecto a la publicidad engañosa?

Hoy en dia se toman cada vez más acciones en contra de la

publicidad engañosa haciendo que esté muy restringida y

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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana

controlada, no solamente a nivel del propio Estado sino por la

competencia y los consumidores

¿Es verdaderamente necesaria la

publicidad engañosa para poder competir

en el mercado?

La publicidad engañosa no solo no es necesaria para una

empresa sino que además la puede perjudicar.

¿Considera que este tipo de publicidad es

un problema significativo en las

vidas de los habitantes de Montevideo?

La publicidad engañosa no es considerada un problema

significativo para la sociedad uruguaya.

¿Hay algún argumento basado en

estudios o estadísticas que

muestre el incremento de ventas para quien invierte en este tipo

de publicidad?

El entrevistado no cree que exista algún estudio o investigación

que demuestre el incremento de ventas para los que realizan

publicidad engañosa.

¿Este recurso es enseñado en

instituciones formales o es aprendido en la

práctica?

El uso de la publicidad engañosa es aprendido en la práctica,

para adaptarse a la sociedad o por buscar la simpatía de la gente.

El ser humano es mentiroso de por sí.

¿Cómo actúan los publicistas ante la

publicidad engañosa? Los publicistas utilizan la publicidad engañosa con ciertas

medidas y con el criterio de respetar la ética y la moral de la

sociedad.

¿Hay algo por parte del gobierno o del

Estado que regula la publicidad engañosa y

que se lleve a cabo una investigación

para ver si realmente

El gobierno regula la publicidad engañosa desde el área de

protección del consumidor. El control gubernamental pasa por el

área de defender al consumidor.

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ocurre? ¿En qué área de

productos piensa que se ve más la

publicidad engañosa?

Según el entrevistado, la mayor parte de la publicidad engañosa

se puede ver en el área de los cosméticos.

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