Universidad CentroamericanaUCA

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Licenciatura en Administracin de Empresas

GUA DE TRABAJO FINAL

DIAGNSTICO EMPRESARIALINTRODUCCIN

Todo diagnstico parte de un problema, con el objetivo de encontrar sus causas y brindar soluciones. Estas soluciones se denominan planes de mejoras hablando en trminos gerenciales ESTRATEGIAS.

Para el aprendizaje del curso de MERCADEO, se orienta este diagnstico empresarial cuyo objetivo principal es que como futuros gerentes de empresa (independientemente del tamao de la misma) sean capaces de disear estrategias para la solucin de problemas o aprovechar oportunidades, y para responder a los objetivos globales de la organizacin.

En la prctica una organizacin tiene un objetivo: ser rentable, aumentar los dividendos de los socios. Para tal fin la gerencia valora las oportunidades de crecimiento que tiene la organizacin, para tal fin disea estrategias de crecimiento, que son respaldadas por una estrategia genrica y estrategias por reas funcionales, especialmente, estrategias de marketing.

No es posible crecer sin una estrategia de crecimiento slida y mucho menos sin una estrategia de marketing que logre la preferencia, lealtad y fidelidad de los clientes con los productos de la organizacin. OBJETIVOS DEL DIAGNSTICO

En primer lugar es vital la buena eleccin de la empresa, que sea una PYME, y los criterios de eleccin de esta PYME son los siguientes:

Que sus objetivos no se cumplan satisfactoriamente.

Si sus objetivos se logran, que existan reas de oportunidad para la PYME

Por lo tanto, los objetivos del diagnstico para la PYME son los siguientes:

1. Identificar las causas por las cuales no se logran los objetivos

2. Identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa.

3. Analizar la eficacia de la estrategia de marketing para dar respaldo a la estrategia genrica y de crecimiento.

4. Proponer estrategias para dar respuesta a los problemas identificados

Cabe sealar que este diagnstico no cuenta con el rigor ni la profundidad que debera tener un diagnstico empresarial como los que se realizan para una tesis de graduacin, porque su objetivo bsico es vincular las estrategias de la empresa con las estrategias que se plantean en el departamento de marketing.

ESTRUCTURA DEL DIAGNSTICO

RESUMEN EJECUTIVO

I. Introduccin

1. Problema

2. Objetivos

3. Antecedentes de la empresa

4. Aspectos filosficos de la empresa

II. Objetivos del diagnstico

1. Objetivo General

2. Objetivos Especficos

III. Marco terico IV. Metodologa

V. Anlisis de los resultados

1. Anlisis del entorno (opcional)

2. Misin, visin, objetivos

3. Eficacia de la estrategia de crecimiento

4. Eficacia de la estrategia genrica

5. Eficacia del programa de marketing

1. Estrategia de marketing

2. Mezcla de marketing

VI. Conclusiones

VII. Recomendaciones (Plan de mejora)VIII. Referencias

DESCRIPCIN DEL DIAGNSTICO EMPRESARIAL

Resumen ejecutivo: en el resumen ejecutivo se abordan los problemas encontrados, las soluciones y las principales conclusiones.

I. Introduccin: se aborda de manera general el problema presentado, los objetivos del diagnstico, una breve historia de la empresa y se plantean los aspectos filosficos: misin, visin, valores, polticas que tiene la empresa.

II. Objetivos del diagnstico: aqu se plantean los objetivos del diagnstico, los generales y los especficos.

III. Marco Terico: De manera breve, en no ms de dos pginas se explican los aspectos que sern analizados en la organizacin, y que se relacionen con los objetivos planteados para el diagnstico.

IV. Metodologa: se plantea el tipo de la investigacin que se va a realizar, las fuentes primarias y secundarias, los instrumentos que se utilizarn para realizar los anlisis: matriz FODA, matriz BCG, matriz GE, matriz Crecimiento Mercado-Producto, ciclo de vida del producto, cuestionarios, entrevistas, etc., el universo, la muestra, el tipo de muestreo. V. Anlisis de resultados. Consiste en una triangulacin de: resultados del diagnstico, aspectos tericos (citando bajo las normas APA), y opiniones personales de los autores del diagnstico. Para los fines de la clase, que consiste en disear estrategias de marketing que respalden la estrategia de la empresa, se analizarn los siguientes aspectos: 1. ANLISIS DEL ENTORNO. Consiste en analizar qu factores del entorno afectan directamente a la empresa, entre los que destacan el macro ambiente y las fuerzas competitivas. 2. ANLISIS INTERNO.

2.1. ASPECTOS FILOSFICOS DE LA EMPRESA. Deber analizarse si la declaracin de estos aspectos es correcta, si el personal que trabaja en la empresa est consciente de la misin, valores y visin o si definitivamente no han sido declarados.

2.2. OBJETIVOS DE LA EMPRESA. Consiste en identificar cules son los objetivos o metas fijadas por el dueo de la empresa. Identificar si los objetivos planteados se han logrado al comparar el desempeo esperado con el desempeo real.

2.3. EFICACIA DE LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS. Analizar si el dueo de la empresa tiene una estrategia de crecimiento planeada o no, y si la misma es satisfactoria para el logro de los objetivos esperados.

2.4. EFICACIA DE LA ESTRATEGIA GENRICA PARA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS. Es necesario preguntarse si el dueo de la empresa ha decidido con qu estrategia genrica est compitiendo, y si es eficaz para el logro de los objetivos. Pero puede darse el caso que haya una ausencia de estrategia genrica. 2.5. EFICACIA DEL PROGRAMA DE MARKETING PARA RESPALDAR LOS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA. Analizando la estrategia y mezcla de marketing. Para mayor informacin vea el siguiente apartado. PROGRAMA DE MARKETING

Este es el punto medular del trabajo final, porque se debe analizar la capacidad de la empresa para elegir, crear y comunicar una propuesta de valor deseada por los consumidores, y de esta manera identificar si el programa de marketing respalda los objetivos y estrategias de la empresa. Se realizan dos procesos: marketing estratgico estrategias de marketing, marketing tctico el diseo de la mezcla de marketing. Debe pensarse lo siguiente:

Qu plantean las estrategias de crecimiento?

Qu territorios cubre la empresa?

Quines son sus clientes?

Cul es el comportamiento de los consumidores objetivo de la empresa? Cules son los factores que inciden en sus procesos de decisin de compra? Cmo es el proceso de decisin de compra?

Qu necesidades pretenden satisfacer? Una sola necesidad para todos? Las necesidades difieren entre un segmento y otro?

Las necesidades que satisface la empresa corresponden al segmento identificado?

Las preguntas antes mencionadas se responden con una investigacin de mercados, pero como el fin de este curso es dotar a los estudiantes de una filosofa de marketing y no ensearles como investigar mercados, para responder a las siguientes preguntas tiene las siguientes opciones

1. Un sondeo de mercados que consiste en entrevistarse de manera aleatoria con algunas personas que compran el producto en la empresa seleccionada para el trabajo final. 2. Hacer uso de los resultados de la investigacin formativa orientada para evaluar la tercera unidad: identificacin y seleccin de mercados meta.

Una vez contestada las preguntas, debern adjuntarse como anexosEl programa de marketing de la empresa (exista declarado en un documento o no) deber ser analizado bajo los siguientes componentes:

1. ESTRATEGIAS DE MARKETING: explicar cules son los segmentos identificados y qu estrategia de segmentacin utiliza la empresa, o si definitivamente no sabe cul es su segmento de mercado. Tiene la empresa descrito su mercado objetivo? El mercado objetivo se describe explicando: perfil del segmento elegido, necesidades que desean satisfacer, beneficios funcionales y emocionales que buscan para el producto, factores demogrficos, geogrficos y factores situacionales de compra. Tiene la empresa declarada una estrategia de posicionamiento? Si la respuesta es negativa se construye a partir del perfil del mercado objetivo descrito de la siguiente forma: el perfil del segmento elegido, el nombre de la marca del producto nuevo, los beneficios emocionales y funcionales para el consumidor, la ventaja diferencial del producto -- en otras palabras que estrategia se usar para posicionarlo (imagen, beneficios, uso, etc.) --, y quien respalda dicha marca. 2. MEZCLA DE MARKETING. Es preciso describir el producto de la empresa, qu tipo de producto es y qu beneficios ofrece beneficios requeridos por el mercado, especificar el nombre de la marca, Qu estrategias de precio ha establecido?, Cul es el tipo de de distribucin, dnde y cuntos puntos de venta est el producto? que debe ser coherente con la regin segmentacin geogrfica elegida, describir la mezcla promocional y responder cules de los componentes de la mezcla promocional (ventas personales, publicidad, promocin o relaciones pblicas) y decir por qu.

3. Contraste entre la estrategia de marketing actual y la estrategia de marketing diseada.

4. Contraste entre la estrategia de marketing actual, la estrategia de marketing diseada y la mezcla de marketing para identificar si existe coherencia.

VI. Conclusiones: deber utilizarse la matriz FODA para dar las conclusiones del diagnstico.

VII. Recomendaciones. Qu reas de mejora necesita la empresa? Se deber redisear la estrategia de crecimiento, la genrica o la estrategia de marketing? Cmo va a quedar la mezcla de marketing de la empresa? VIII. Referencias. Hacer un listado en orden alfabtico de las referencias consultadas para construir el marco terico. CONCLUSIONES El diagnstico empresarial analizar no slo la estrategia, sino los aspectos filosficos necesarios para el xito de la estrategia. De no haber una misin, visin y valores, entonces debern ser propuestos en el plan de mejora. Se analizar la estrategia de crecimiento actual (as como se ha hecho en los estudios de caso, el de McDonalds por ejemplo), de estar equivocada entonces proponer una estrategia de crecimiento en el plan de mejora. Si la estrategia de crecimiento es acertada, entonces habr que analizar si la estrategia genrica es la adecuada o si la estrategia de marketing es satisfactoria para respaldar estas estrategias. El diagnstico tendr una metodologa meramente cualitativa, y con rasgos acadmicos.

SISTEMA DE EVALUACIN

RBRICA

Componentes del diagnsticoNivel 1

Excelente (10)Nivel 2

Bueno (8)Nivel 3

Necesita mejoras (6)Nivel 4

Insuficiente (4)

1- Resumen ejecutivo: problema, objetivo, principales resultados, conclusiones y recomendaciones. Aborda los contenidos de manera clara y coherente. Aborda los contenidos con cierta coherencia y claridad. Le falta coherencia y claridad a los contenidos, y es mera lluvia de ideas No aborda ninguno de los contenidos que se piden en el resumen.

2- Introduccin: problema, objetivo, antecedentes de la empresa, aspectos filosficos de la empresa. Aborda los contenidos de manera clara y coherente. Aborda los contenidos con cierta coherencia y claridad. Le falta coherencia y claridad a los contenidos, y es mera lluvia de ideas.No aborda ninguno de los contenidos que se piden en la introduccin.

3- Objetivos. Metodologa cientfica: claridad, verbo correcto, orden lgico, objetivos especficos se derivan del general.Se aplica la metodologa cientfica para plantear los objetivos, y se relacionan con el problema a investigar. Se aplica parcialmente la metodologa cientfica para plantear los objetivos, pero se relacionan con el problema. Existen claros problemas de redaccin en los objetivos. Pero se relacionan con el problema. Los objetivos planteados no se relacionan con el tema de la investigacin.

4-Marco tericoLos contenidos se relacionan con los objetivos planteados y el orden que aparecen los mismos. Se redacta de forma clara, puntual y breve. Los contenidos explicados se relacionan en un 80% con los objetivos planteados y se redactan con cierta claridad, puntualidad y brevedad. La mayora los contenidos no se relacionan con los objetivos de la investigacin, le falta claridad, puntualidad y brevedad, y es una mera lluvia de ideas. Los contenidos explicados no guardan relacin alguna con los objetivos planteados.

5- Citas en el marco terico bajo las normas APA. El marco terico se redacta citando correctamente las fuentes consultadas. El marco terico se redacta citando en un 80% correctamente las fuentes consultadas. El marco terico se redacta citando en un 20% correctamente las fuentes consultadas. No se citan correctamente las fuentes consultadas en el marco terico.

6- Metodologa: tipo de investigacin, fuentes primarias y secundarias, instrumentos, universo, muestra y tipo de muestra. Justifica todos los contenidos de manera clara y coherente. Justifica parcialmente los contenidos de manera clara y coherente. Justifica con poca claridad y coherencia los contenidos. No aborda ninguno de los contenidos que se piden en la metodologa.

7-Anlisis de resultados: Triangula los resultados del diagnstico, con las opiniones de otros autores (citando bajo las normas APA) y las opiniones propias del autor para determinar la coherencia de las estrategias. . Triangula los resultados del diagnstico, con las opiniones de otros autores solamente (citando bajo las normas APA), o con las opiniones propias para determinar la coherencia de las estrategias. El anlisis de los resultados no ayuda a determinar la coherencia de las estrategias porque no hace el contraste debido con los otros factores (opiniones de otros autores y opinin propia)Carece del dominio de los aspectos filosficos de la empresa, as como de las estrategias de crecimiento, genricas y de marketing, lo que no permite hacer un buen diagnstico.

8-Conclusiones Identifica a travs del FODA si los aspectos filosficos y las estrategias son coherentes entre s. Identifica la coherencia entre los aspectos filosficos y las estrategias a travs de un FODA que en su mayora se deriva del anlisis de los resultados. Identifica la coherencia entre los aspectos filosficos y las estrategias a travs de un FODA cuyos componentes en su mayora no parten del anlisis de los resultados. Identifica la coherencia entre los aspectos filosficos y las estrategias a travs de un FODA cuyos componentes no se derivan del anlisis de los resultados.

9- Recomendaciones

(Con relacin a los aspectos filosficos, objetivos, estrategias de crecimiento, genricas y de marketing)Las estrategias planteadas dan respuesta al FODA y son coherentes entre s. Las estrategias planteadas son coherentes entre s pero dan respuesta a la mayora de los componentes del FODA. Las estrategias planeadas son coherentes entre s, pero no dan respuesta al FODA en su mayora. Las estrategias planteadas carecen de coherencia y no responden a un anlisis FODA que se derive del anlisis de los resultados.

10- Referencias Lista las referencias consultadas bajo las normas APA. Lista la mayora de las referencias consultadas bajo las normas APA. Lista algunas de las referencias consultadas bajo las normas APA. No utiliza el manual APA para listar las referencias.

Total 100806040