Alessandra Thomazini Erika Rangel

Leila Gasparindo Márcia Santos Galeno

Maria Rosa da Silva Barros Raiani Papini

DIAGNÓSTICO MERCADOLÓGICO

HSTERN

Trabalho final apresentado à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como parte dos requisitos exigidos para conclusão da disciplina Marketing.

Área de Concentração:

GESTCORP - Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas

Docente: Prof. Dr. Kleber Markus

São Paulo 2011

HISTÓRICO

No início dos anos 50, uma pequena joalheria brasileira começava a brilhar no cenário

internacional. A H. Stern, com joias belíssimas, prometia revolucionar o tradicional

mercado joalheiro. Em 1945, aos 22 anos, Hans Stern tinha fundado um pequeno

negócio de compra e venda de pedras no Rio de Janeiro, dando início a uma história de

sucesso. Até meados do século passado, os joalheiros só se interessavam por pedras

orientais (rubis safiras e esmeraldas). Encantado pela beleza das pedras brasileiras, o

fundador da H. Stern resolveu apostar nesse meio.

Ao longo de 60 anos, a H. Stern se consolidou como uma joalheria de enorme prestígio

e reinventou sua própria fórmula de sucesso. Hoje, a marca é sinônimo de beleza e

bom gosto no Rio, em São Paulo, Nova York, Paris, Frankfurt, Tel Aviv e em outras

importantes cidades ao redor do mundo. Está presente em editoriais de moda das

mais conceituadas revistas internacionais e enfeita celebridades de todo o mundo.

GARIMPO Uma Estrela Internacional

Por trás da marca em ascensão estava Hans Stern, um jovem de origem alemã e

coração brasileiro. Hans apresentou as maravilhosas pedras coloridas brasileiras, como

as águas-marinhas, ametistas, topázios e turmalinas. Hoje, tão valorizadas.

Até meados do século passado, os joalheiros só se interessavam por pedras orientais –

rubis safiras e esmeraldas. Encantado pela beleza das pedras brasileiras, Hans resolveu

apostar nesse meio. Para isso, investiu em qualidade, criando, em 1949, um Certificado

de Garantia Internacional para atestar o valor das joias.

A H.Stern abriu seu primeiro ponto de venda em 1949, na estação de desembarque

dos navios, na Praça Mauá, e logo depois, uma loja no Hotel Quitandinha, em

Petrópolis, concorrido pólo turístico da época. Em seguida, vieram as lojas nos

aeroportos cariocas e em vários outros hotéis.

Insatisfeito com o padrão de qualidade das pedras que os fornecedores lhe

entregavam, Hans decidiu que a H.Stern devia estar presente em todas as etapas da

produção: do garimpo à venda ao consumidor final. Criou oficinas dentro da empresa,

com ourives e lapidários europeus, para ampliar a produção brasileira de joias.

EVOLUÇÃO DO LOGOTIPO

De 1945 até hoje a joalheria H.Stern cresceu, tornou-se mundialmente reconhecida, se

renovou, e sua logomarca acompanhou esta evolução ao longo das décadas.

Desenvolvido pelo inglês Neville Brody, um dos papas da área de design gráfico no

mundo, o novo logotipo mantém a idéia de confiança e credibilidade conquistada pelo

antigo logotipo, agregando a imagem de design, de modernidade, de empresa ágil e

dinâmica, sintonizada com os novos tempos.

É um logotipo de personalidade forte, simples, mas com um S arrojado. O S alongado

simboliza uma empresa aberta a novas idéias. Simboliza também uma silhueta

feminina, um tributo à nova posição e conquistas da mulher na sociedade atual.

PORTFÓLIO COLEÇÃO GRUPO CORPO

Os espetáculos de dança dão corpo e nome a cada linha de joias. Leveza, movimento,

sensualidade. As imagens formadas pelos bailarinos, as coreografias e o figurino foram

traduzidos na textura singular do ouro e no brilho das pedras.

COLEÇÃO STARS

A estrela de múltiplas pontas tem como inspiração uma tiara de estilo Vitoriano,

trazendo um pouco do romantismo daquele período para a moda contemporânea.

Algumas peças são de ouro nobre 18K com diamantes cognac. Foram necessários três

anos de estudo para chegar à coleção, composta por 27 peças, que custavam de R$ 50

mil a R$ 1 milhão.

COLEÇÃO COSTANZA PASCOLATO

A consultora de moda foi a primeira a se unir à H.Stern. Assinou cinco coleções, entre

elas, Pedras Roladas. A linha tem joias com formas orgânicas, lembrando os seixos de

rios. Brincos e pendentes com seixos de ouro amarelo texturizado.

COLEÇÃO IRMÃOS CAMPANA

Os designers da H. Stern estiveram com os irmãos Fernando e Humberto Campana e

visitaram os lugares onde a dupla normalmente garimpa ingredientes para seus

móveis: feiras hippies e lojas de quinquilharias. Desse universo, surgiram joias

inspiradas em materiais inusitados, como sacolas de pesca, mandalas, portas

pantográficas e biombo.

MACROAMBIENTE

PIONEIRISMO

Na sede da H Stern, em Ipanema, o público pode acompanhar o delicado trabalho que

envolve a produção de uma joia num tour guiado.

Para atrair clientes, principalmente estrangeiros, na década de 50, a joalheira apostou

numa série de iniciativas pioneiras. O tour guiado pelas instalações da empresa virou

atração turística e recebe, mensalmente, cerca de 10 mil visitantes de diversas

nacionalidades. Também inaugurou um museu de pedras preciosas, que hoje abriga a

impressionante coleção de turmalinas de Hans, com mais de 1.000 exemplares de

diversas tonalidades.

Em 1958, foi a primeira joalheria da América Latina a montar seu próprio laboratório

gemológico para analisar pedras preciosas e metais nobres e pesquisar novas

matérias-primas. Com equipamentos de alta tecnologia, o laboratório segue as

rigorosas especificações do Gemological Institute of America (GIA), que determina os

padrões para as grandes joalherias internacionais.

EXPANSÃO

A empresa, que no início só contava com Hans e com um funcionário, hoje emprega

mais de 3 mil pessoas. A prata da casa são os artesãos, que dão vida às joias.

Tantas novidades impulsionaram o crescimento da H.Stern mundo afora. Primeiro, ela

se expandiu pelos países latino-americanos. Depois, para os Estados Unidos, Europa e

Oriente Médio. Hoje, as joias e os relógios da H.Stern estão presentes em 32 países,

com uma rede de 150 lojas operadas pela família e cerca de 140 pontos de venda

adicionais operados por parceiros comerciais.

Sua sede funciona, desde 1983, num prédio localizado em Ipanema, no Rio de Janeiro.

Com 14 mil metros quadrados, é o maior espaço já construído para abrigar a indústria

e o comércio de joias. O complexo reúne salas de escritório, oficinas de lapidação e de

ourivesaria, boutique com artesanato típico brasileiro, museu e grande espaço para

exibição e venda de joias.

A H.Stern, que compete com ícones do porte da italiana Bulgari, da americana Tiffany e

da francesa Cartier, é uma joalheria brasileira, dedicada ao desenho e confecção de

suas próprias joias. A empresa é responsável pela produção, lapidação, avaliação,

confecção, criação, venda de produtos e serviços relacionados às joias que fabrica e

aos relógios que representa. É considerada a maior joalheria do país e uma das

maiores do mundo, com faturamento estimado em 400 milhões de reais. Possui cerca

de três mil funcionários, entre artesãos, vendedores, joalheiros e gemólogos.

RENOVAÇÃO Em 1995, no ano de seu aniversário de 50 anos, a H.Stern deu início a uma profunda e

ousada reformulação interna.

A H.Stern vem lançando moda desde 1959, quando organizou os primeiros desfiles de

joias do Brasil. Em 1961, foi a única joalheria da América Latina a participar da Mostra

Internacional de Joias Modernas, no Victoria e Albert Museum, de Londres. Ao longo

das décadas, colecionou prêmios pelo talento e criatividade de seus designers.

Nos anos 80, conseguiu um sucesso estrondoso com as coleções assinadas pela atriz

Catherine Deneuve e pelo artista plástico ítalo-brasileiro Roberto Moriconi. Foi a

primeira joalheria do país a criar joias com grandes personalidades e lançou o conceito

de joias de design.

Na década de 90, para manter o pioneirismo, a joalheria resolveu apostar no futuro.

Com o apoio de Hans, Roberto Stern, seu filho mais velho, assumiu a área de Criação

da empresa. Ele tinha uma visão completamente nova dos negócios.

DESIGN

O mundo globalizado e os consumidores de todos os cantos do planeta querem a mesma coisa: estilo

O mercado tinha mudado: a criatividade, a simplicidade, as linhas retas e elegantes

estavam em alta. A ostentação, em baixa. Roberto queria que o design das joias fosse

mais valorizado do que o tamanho e o brilho individual das pedras. A H.Stern precisava

ficar na vanguarda, antecipando tendências, modismos e comportamentos. Era

exatamente isso que ela iria fazer. E com sucesso.

Nos últimos anos, a H.Stern lançou diversas coleções inspiradas nas artes plásticas, na

arquitetura, na música e na moda. A joalheria criou campanhas e catálogos

inovadores, conseguindo espaço até em museus e galerias de arte. Também

padronizou suas lojas no Brasil e no exterior, criando ambientes acolhedores e

sofisticados.

A H.Stern conseguiu rejuvenescer sem desrespeitar suas raízes; reinventou sua própria

fórmula de sucesso e, hoje, é uma joalheria cada vez mais reconhecida

internacionalmente.

INTERNACIONALIZAÇÃO A internacionalização da H Stern continua caminhando a passos largos

Em 2003, durante sua primeira participação na feira de joias e relógios de Basel, na

Suíça, a empresa anunciou o começo de uma nova era. A joalheria, que desde sua

fundação vinha comercializando seus produtos exclusivamente através de lojas

próprias, estava passando a trabalhar com uma rede de parceiros para representar sua

marca em países da Europa, Oriente Médio e nos Estados Unidos.

A partir de então, passou a distribuir produtos por meio de lojas de departamentos e

em joalherias de terceiros, sempre com o uso de corners e expositores com a bandeira

H.Stern, para preservar a filosofia e imagem da marca. Hoje, a H.Stern tem parceiros

em países como Espanha, Grécia, Suíça, Rússia, Estados Unidos, Portugal, Bahrain,

Dubai, Cazaquistão, França, Inglaterra e Ilhas Cayman.

Além da ampliação da rede de parcerias internacionais, a H.Stern aposta em suas

flagship stores em pontos estratégicos. A empresa já tem lojas em locais importantes

como a Quinta Avenida, de Nova York, a 5 Höfe, em Munique, e na Harrods, em

Londres. Inaugurou novos pontos em Cannes, na França, e em Monterrey e Cidade do

México.

POSICIONAMENTO O corte exclusivo do diamante Stern Star foi desenvolvido ao longo de três anos e

consegui-lo, foi um grande desafio vencido pelos artistas lapidários, com o auxílio da

tecnologia de ponta atual. A nova lapidação é uma assinatura visual da H.Stern, pois

traz o desenho da estrela, símbolo da marca, refletido pela disposição das facetas no

alto e na base da pedra. Stern Star é pura ousadia. Ele não é nem redondo, nem

triangular, mas um misto de formas como os seixos encontrados na natureza. É o

primeiro diamante orgânico criado por uma joalheria. Graças à disposição das facetas

na lapidação, o diamante Stern Star reflete mais luz que as pedras tradicionais. A nova

lapidação sintetiza uma filosofia da H.Stern que, mais uma vez, rompe com o clássico e

surpreende.

Foram necessários dois anos de estudos e mais de 180 combinações metálicas para

chegar ao resultado perfeito. O tom lançado pela H.Stern tem o calor do ouro amarelo

e a elegância do ouro branco. Causa sensação! A liga e as proporções de cada metal da

mistura são “o segredo da H.Stern”. A cor do ouro remete a uma joia de família, mas o

design é moderno, essa dualidade traz às joias um ar muito contemporâneo. Peças de

ouro nobre ficam perfeitas se misturadas com peças de outras cores de ouro, criando

um efeito sofisticado e moderno.

Público Alvo:

• Classe A;

• Classe Média Alta;

• Executivos;

• Funcionários Públicos de Alto Escalão;

• Políticos;

• Profissionais Liberais;

• Juízes, Advogados e Desembargadores;

• Novos Ricos;

• Investidores;

• Empresários, etc.

A H. Stern trabalha com os mercados B2B (Business to Business) e B2C (Business to

Consumers). Esse grupo é formado por pessoas extremamente exigentes com o

atendimento, a qualidade do produto, conforto e praticidade dos pontos de venda.

Elas buscam um diferencial, por isso pagam mais caro. Os clientes são, geralmente,

bem informados sobre o que estão adquirindo e possuem um grau de escolaridade

maior que a média nacional. Costumam viajar para o exterior, consumir carros de luxo

e roupas de marca. Também adoram estar por dentro do mundo das celebridades e

das novidades tecnológicas. Um dos hábitos deles é ler revistas voltadas para o

mercado de luxo.

A H. Stern está entre as cinco maiores joalherias do mundo. Mesmo com todo o

investimento em marketing, novas tecnologias e pesquisas sobre o consumidor, a

empresa não descansa quando o assunto diz respeito à concorrência. Ela sabe que os

serviços e produtos oferecidos pelos adversários são similares e busca, com isso, a

diferenciação como forma de se destacar no mercado. O uso das pedras multicoloridas

brasileiras nas linhas de joias foi uma inovação na época, repetida, hoje em dia, pelas

outras empresas do ramo. Abaixo, um breve estudo da concorrência:

Amsterdam Sauer: Araras, tucanos e papagaios surgem esculpidos em pedras

preciosas nessa requintada joalheria.

Antonio Bernardo: Movimentos, texturas e formas de ouro 18 quilates definem a

sutileza do trabalho do designer carioca. As joias são expostas em uma sala reservada

com música ambiente.

Bvlgari: São Paulo possui a única loja da marca italiana na América do Sul. Abriu as

portas na cidade em dezembro de 2003. O espaço paulistano, dividido em dois

andares, traz a linha completa de lançamentos internacionais.

Carla Amorim: Brasiliense, a designer inspira-se na arquitetura de Oscar Niemeyer, na

religião e na natureza. Entre as peças mais vendidas, destacam-se os anéis com pedras

brasileiras das coleções Beijo.

Cartier: Uma das primeiras grifes de luxo a chegar a São Paulo, em 1997, a francesa

Cartier exibe o padrão mundial na decoração da loja e nas coleções. Os dois modelos

do relógio Santos – criado há um século para homenagear o aviador Alberto Santos

Dumont – continuam bastante procurados pelos clientes.

Collection: A loja, com matriz em Fortaleza, revende as marcas suíças Chopard,

Tännler e De Grisogono. O Brasil está representado pelas peças do design Marcelo

Pinhel.

Guerreiro: Em apenas três anos, já faz parte do roteiro das principais joalherias do

país. Personalidade é o que não falta em pingentes enormes, anéis com grandes

pedras, terços e escapulários. As pulseiras de couro e prata são combinadas ou não,

conforme o gosto do freguês.

Montblanc: Famosa pelas exclusivas e sofisticadas canetas, como a Starwalker de

resina FineLiner, a marca alemã está lançando uma ampla coleção de relógios.

Modelos como o Star Chronograph GMT, de aço e pulseira croco, e o luxuoso Lady

Profile, com caixa de ouro branco maciço e cravejado de diamantes com pulseira de

crocodilo vermelha, são para pouquíssimos bolsos.

Natan: Joias de ouro amarelo, branco ou negro, mas sempre misturadas com pedras

de nuances diferentes, como turmalina, esmeralda e peridoto. As pérolas South Sea,

levemente rosadas, também aparecem nas peças da joalheria.

Tiffany & Co.: Joalheria grã-fina com sede na Quinta Avenida, em Nova York, a Tiffany

oferece produtos numa grande variedade de preços. Em São Paulo, é a única filial do

mundo que parcela em até três vezes.

Vivara: O empresário Nelson Kaufman, que comanda as cinqüenta lojas da rede,

costuma dizer que a Vivara faz joias brasileiras com preço brasileiro. Representa ainda

as grifes Tommy Hilfiger, Fendi e Hugo Boss. Concorrente direta da H. Stern, a Vivara

tinha 80 pontos no País (mesma quantidade da H. Stern) em abril de 2008. Hoje são

mais de 95.

BCG

SWOT

ANÁLISE SWOT (MODELO DE HARVARD):

CONCORRÊNCIA

FORÇAS (pontos fortes)

• Credibilidade e solidez (60 anos de história);

• Aberta a venda on line ;

• Certificado internacional de autentificação das joias;

• Design e conforto das joias;

• Lojas modernas e padronizadas;

• Internacionalização da marca;

• Expansão da empresa em outros países;

• Merchandizing com estrelas de hollywood e das novelas brasileiras;

• Campanhas publicitárias em revistas de moda;

• Parcerias com artistas, designers e formadores de opinião;

• Atendimento ao cliente (vendedor especializado);

• Criação de linhas para o público mais jovem;

• Valorização das pedras preciosas brasileiras;

• Lançamento anual de novas coleções e linhas de produtos;

• Pós-venda;

• Confecciona a própria joia;

• Oferece serviço de qualidade (ourives, relojoeiro).

FRAQUEZAS (pontos fracos)

• Pouco poder de negociação entre vendedor e cliente;

• Os vendedores não tem acesso a pesquisas e ao perfil dos clientes

• As lojas não possuem peças de todas as coleções

• Dificuldade em conquistar os mais jovens.

MERCADO

OPORTUNIDADES

• Crescimento do poder aquisitivo dos consumidores emergentes;

• Aumento do interesse do consumidor pelo mercado de luxo;

• Globalização;

• Expansão do mercado de luxo;

• O Brasil está na moda no exterior;

• Preço pouco competitivo.

AMEAÇAS

• Recessão econômica;

• Insegurança das grandes metrópoles (assaltos, etc.) ;

• Mudança brusca de comportamento do consumidor;

• Inadimplência;

• Insegurança da economia mundial;

• Terrorismo (stern é um sobrenome judaico);

• Extinção de algumas pedras preciosas; garimpos ilegais;

• Leis ambientais mais rigidas em relação à extração das gemas;

• Contratação de mão de obra infantil nos garimpos que negociam pedras com a

empresa.

OS 4 P’S DO MIX DE MARKETING PRODUTO Qualidade Exclusividade Garantias Nome da Marca Características Design Variedade

PROMOÇÃO Propaganda Venda pessoal Relações Públicas Promoção de Vendas

PREÇO Preço Nominal Forma de pagamento Valor Percebido Descontos

PRAÇA Canais Distribuição Logística Localização Estoque Transporte

DETALHANDO OS P`S DO PRODUTO Nome da Marca

• A marca H. Stern acompanhou a evolução ao longo das décadas. Sua logomarca

foi desenvolvida pelo inglês Neville Brody, um dos papas da área de design

gráfico do mundo. O novo logotipo mantém a idéia de confiança e credibilidade

conquistada a décadas pela companhia. A H. Stern agrega valor aos produtos

por ter design, ser moderna, ágil e dinâmica, sintonizada com os novos tempos.

O nome é forte e simples ao mesmo tempo.

Características

• Design arredondado que gera peças simples, sensuais e clássicas;

• Versatilidade: a joia deve ser usada em diferentes ocasiões;

• Conforto: a peça deve ser, além de bonita, confortável;

• Auto-gratificação: cada joia deve ter um segredo, conhecido apenas pelo seu

dono. Por exemplo, um diamante incrustado dentro de um anel.

Variedade

• A H. Stern tem em torno de 120 coleções com 80 modelos diferentes em venda.

Essas linhas não são estáticas, ou seja, são sempre adicionadas novas peças à

coleção. Algumas joias estão há mais de 10 anos como top de vendas. Em uma

loja H. Stern, é possível encontrar de 700 a 1500 peças diferentes. A empresa

faz mil desenhos por ano para os lançamentos.

Exclusividade

• Todo o processo de confecção das joias é manufaturado. Mesmo assim a H.

Stern é muito copiada pelos concorrentes, por isso a empresa mantém todos os

lançamentos em segredo.

Design

• A H. Stern busca inspiração fora do universo das joalherias e lança coleções

inspiradas, por exemplo, na natureza ou em personalidades. Atualmente a H.

Stern é reconhecida por seu design contemporâneo e internacional. Sua

nacionalidade brasileira está em seu DNA, mas isso não se revela

necessariamente no produto. Para a empresa, não existe identificação de joia

made in Brazil. A empresa já se inspirou na arte indígena e em culturas de

outras partes do mundo. Enquanto outras joalherias buscam referências no

próprio mercado joalheiro, a empresa se preocupa em buscar inspirações

externas e que sejam atemporais, enfatizando o caráter universal que a joia da

empresa procura assumir.

Garantias

• Certificado de Garantia Internacional para atestar o valor das joias. A H. Stern

foi a primeira joalheria da América Latina a montar seu próprio laboratório

gemológico para analisar pedras preciosas e metais nobres e pesquisar novas

matérias-primas. Com equipamentos de alta tecnologia, o laboratório segue as

rigorosas especificações do Gemological Institute of America (GIA), que

determina os padrões para as grandes joalherias internacionais.

Embalagem

• Elas são de diferentes modelos e de alta qualidade – uma joia à parte. São

fabricadas também com diferentes materiais, dependendo da coleção. Algumas

possuem uma embalagem tradicional; outras, mais modernas e rústicas.

Dentro das embalagens, há ainda um tecido que envolve a peça, arrematando-

a como uma assinatura da marca.

Marcas Comercializadas

• A H. Stern é representante oficial no Brasil das seguintes marcas de relógios:

Patek Philippe, Tag Heuer, Gucci, Senna Watch, Technomarine, Jaeger-

LeCoultre, Calvin Klein, Baume&Mercier, Technosport e Ventura

Serviços

• A H. Stern oferece uma variedade de serviços. Entre eles: avaliação de joias,

conserto de relógios e joias, venda pela internet, atendimento a domicílio,

Trunk Show (os clientes trocam joias que estejam ultrapassadas ou quebradas

por peças novas. As antigas são usadas como parte do pagamento das novas),

polimento e limpeza das joias, H. Stern Spa, Restaurante Eça, H. Stern Home,

etc.

PROMOÇÃO Propaganda

• Os comerciais da H. Stern buscam direcionar a atenção dos consumidores para

a peça da joalheria, mesmo que a modelo seja uma atriz famosa; entretanto,

sem deixar de mostrar sua sensualidade e estilo de vida requintado. Dessa

forma, a empresa acredita transmitir a idéia de que, mesmo sendo uma joia

sofisticada, ela pode ter uso diário. A comunicação da H.Stern foca o estilo de

vida de seus clientes enquanto seus principais concorrentes enfatizam,

prioritariamente, os seus produtos. Percebe-se, assim, uma concepção de luxo

como referência cultural e fruição de estilo. A empresa, presente em editoriais

de moda das mais conceituadas revistas internacionais, enfeita celebridades de

todo o mundo. Tanta exposição fez a H. Stern entrar no Guide de Luxe, o

famoso guia das principais empresas de luxo do mundo.

Venda Pessoal

• Ao invés de vendedoras, as chamadas “consulesas” da marca foram treinadas

para atuarem como consultoras de moda. Todos os vendedores da H.Stern são

selecionados de forma cartesiana, com perfis muito parecidos entre si para

poderem trabalhar em harmonia com a ideologia da empresa.

• Os consultores da H. Stern são treinados para transformar o atendimento de

um cliente em um momento único. Eles são especialistas de produto,

qualificados para sugerir a joia que vai representar a personalidade, o modo de

vida e materializar as aspirações de cada cliente.

Relações Públicas

• Fazer uma boa relações públicas também é parte importante da estratégia da

H. Stern. Regularmente a empresa recebe jornalistas de toda a parte do mundo

e uma vez por ano os leva para Minas Gerais, para dentro de uma mina,

exemplificando todo o seu cuidadoso processo de criação.

• Os Relações Públicas contratados pela H. Stern não atuam nos calçadões das

orlas marítimas (estratégica adotada por outras joalherias). A H. Stern prefere

colocar um RP dentro dos cruzeiros marítimos e dos hotéis de luxo.

Constantemente, a empresa envia um representante, devidamente

identificado, aos navios que possuem joias da marca, quando o destino é o

Brasil, com o objetivo de promover palestras de cunho cultural sobre as pedras

preciosas. Além disso, a marca opera com uma loja própria no navio Queen

Mary e também está presente em outros três transatlânticos por meio de uma

exposição de joias em lojas multimarcas.

Promoção de Vendas

• O principal objetivo da H. Stern é a fidelização do cliente. Isto é feito tanto de

forma corporativa, enviando cartões de aniversário, de Natal, dando

facilidades, quanto no atendimento direto na loja com o vendedor. O

departamento de Marketing engloba uma série de promoções como

organização de eventos, estratégias de e-business, telemarketing e

endomarketing. Em datas comemorativas e lançamentos de novas coleções, a

empresa costuma comemorar convidando seus clientes para um coquetel. Se o

cliente for um parceiro, passagens aéreas e hospedagens vão incluídas no

convite.

PREÇO Preço Nominal

• Quando o assunto é preço, vale aquela máxima de que o céu é o limite, mas é

possível encontrar joias a partir de R$ 101, como o pingente da coleção Zoo,

assinada pelo arquiteto Oscar Niemeyer.

Pode parecer um contrassenso, em plena crise financeria, a H. Sern tomou uma

série de medidas para passar ilesa pelo furação econômico. Uma delas foi

repassar a pressão do custo do dólar para o mercado. Visto que, nesses casos,

muitas empresas preferem reduzir preço para atrair clientes e aumentar o

volume vendido, o que não é estrategicamente interessante para uma marca

de valor agregado alto. Então, a H. Stern diminuiu o número de parcelas para

pagamento de 10 para sete vezes. Isso reforçou o caixa do grupo. E ainda

reduziu o uso do ouro em algumas peças para driblar a disparada de preço do

metal.

Forma de Pagamento

• Aceita todos os cartões de crédito. Parcela em até sete vezes no cheque. O

cliente precisa ser muito especial para o gerente modificar a forma de

pagamento.

Valor Percebido

• Muitas pessoas se sentem confusas hoje com o preço baixo (ou alto demais) de

certas joias, assim como também a quebra dos limites entre os materiais - com

joias de alto padrão sendo feitas a partir da mistura de material antes típico de

bijuteria com materiais mais tradicionais. Na H. Stern, o preço de uma joia é o

conjunto de seus atributos, como a qualidade, raridade, valor de mercado,

aspectos culturais, durabilidade, valor histórico, nobreza, criatividade,

assinatura do designer ou da casa executora.

Desconto

• Em tempos de crise financeira, há espaço até para marcas de luxo como H.Stern

fazerem liquidação (raridade). No ano passado, a promoção "Semana Preciosa

H.Stern" deu 20% de desconto nas compras de joias com pedras brasileiras e

dos relógios da coleção Safira. As joias com pérolas, rubis, safiras, esmeraldas e

diamantes não fizeram parte da promoção, assim como as lojas dos Aeroportos

Internacionais e alguns hotéis.

PRAÇA Canais

• Lojas distribuídas nas principais capitais brasileiras e do exterior, site, blog e

twitter.

Blog

• Voltado para os fãs do universo H.Stern, o novo canal oferece dicas de moda,

de como conservar joias, mostra os lançamentos, bastidores e eventos,

relógios, notícias de celebridades, enquetes para saber o que as pessoas andam

pensando e muito mais. Tudo isso será atualizado, periodicamente, por quatro

experts na área: a consultora de moda, Costanza Pascolato, a blogueira e

jornalista, Renata Ruiz, o porta-voz da empresa Christian Hallot e a consultora

de comunicação da H.Stern e mãe do projeto, Roberta Rossetto

Distribuição e Logística

• Desde 2006, a H Stern passou a distribuir produtos através de lojas de

departamentos e em joalherias de terceiros, sempre com o uso de corners e

expositores com a bandeira, para preservar a filosofia e imagem da marca.

A estratégia dos distribuidores de montar lojas próprias foi bem sucedida,

gerando 70 parceiras em 20 países. O grande desafio do Departamento de

Logística é elaborar estratégias de distribuição de produtos, respeitando o

padrão de qualidade e adequando-o ao tempo certo.

Localização

• A H. Stern se expandiu pelos países latino-americanos. Depois, para os Estados

Unidos, Europa e Oriente Médio. Atualmente, a rede tem 160 lojas em 12

países, das quais 80 ficam no Brasil.

BIBLIOGRAFIA

Assessoria de imprensa da Montblanc: uma análise geral do mercado de luxo;

Site da Hstern (www.hstern.com.br): históricos e coleções;

Google.com: benchmarking em pesquisas e análises de mercado.

ANEXO

Fotos de algumas promoções e/ou divulgação do produto: