5. PLAN DE MAKETING

5. PLAN DE MAKETINGEn este captulo, se desarrollarn todos aquellos aspectos relativos a la difusin de la actividad de empresa y a la comercializacin del producto o servicio, desde el posicionamiento en precio (incluyendo condiciones de pago, descuentos, rappels, etc.), pasando por la posible utilizacin de diferentes canales de distribucin no concurrentes entre si, o previendo incluso el recurso a mecanismos de cooperacin entre distintas empresas para la comercializacin conjunta de sus productos.

Obviamente, cada proyecto desarrollar el captulo de forma diferente, puesto que se deben integrar y coordinar los cuatro instrumentos del marketing: PRECIO, PRODUCTO, DISTRIBUCIN Y PROMOCIN, que determinan el denominado mrketing-mix, que permite alcanzar los objetivos previstos en la estrategia de marketing de la empresa, la cual debe estar basada en dos principios fundamentales:Cuota de mercado: Este principio establece que la consecucin de una cuota importante, es decir, una relacin elevada entre las ventas de la empresa y las de las empresas competidoras, es garanta de xito empresarial.Crecimiento de la empresa: Este principio destaca que es ms sencillo penetrar en un mercado en crecimiento que en un mercado estancado o en declive, ya que hay menos competencia al disfrutar de una cuota de mercado mayor.

Negocios/Productos Estrella: aseguran la rentabilidad futura de la empresa por ser productos que tienen una alta cuota de mercado y un gran crecimiento.

Negocios/Productos Vaca: tienen por funcin primordial la generacin de fondos.

Negocios/Productos Nio: sern futuras estrellas si se incrementa su cuota de mercado. Negocios/Productos Perro: presentan un panorama poco prometedor, dado el bajo atractivo del mercado y la dbil posicin competitiva de la empresa.

OBJETIVOS DE LA EMPRESALa conversin de sus Negocios/Productos Nios en Estrellas; el incremento correspondiente en la cuota de mercado es prioritario, y a ello se pueden aplicar los fondos generados por los Negocios/Productos Vaca. Dado el bajo crecimiento de estos mercados, es difcil lograr un incremento de sus cuotas, por lo que el objetivo es mantenerlos.La liquidacin de sus Negocios/Productos Perro, dado su escaso atractivo futuro y la baja contribucin a la rentabilidad de la empresa.

5.1. Estrategia Comercial En este apartado se desarrollarn, de acuerdo con la definicin de la misin de la empresa, las lneas bsicas de su comunicacin; stas sern:Posicionamiento en precio, producto, etc. Definicin de la estrategia de posicionamiento de la empresa frente al mercado, tanto en precios como en productos; es decir, se presenta la empresa como competitiva en costes y ataca el mercado con unos precios inferiores a la competencia, o bien, se presenta con un producto claramente diferenciado, con marca de calidad y a precios elevados, etc.Estrategia: volumen o margen La estrategia de la empresa se va a basar en vender mucha cantidad de producto (volumen) con precios y mrgenes bajos, o bien se va a basar en acudir a nichos de mercado que asumen precios ms altos y, por tanto, mrgenes superiores.Imagen proyectada frente al mercado Argumento bsico de la comunicacin Cul es la lnea bsica de argumentacin que nos diferencia de la competencia: verdes, High technology, network, etc.Objetivos comerciales. Definicin de los objetivos comerciales de la compaa, por zonas, por segmentos de mercado, por productos, etc.

5.2. Acciones de Comunicacin

La futura empresa, en funcin de los recursos con los que cuente, deber plantearse qu forma o formas de comunicacin va a utilizar para dar a conocer su producto en el mercado, para lo que deber tenerse en cuenta si se dirigen al canal de distribucin, al comprador o consumidor final, o bien a ambos. Pueden tratarse, entre otros, los siguientes aspectos:Imagen corporativa, marcas, logotipos, etc. Publicidad directa e indirecta (medios: anuncios en prensa o radio, buzoneo, reparto de folletos, mailings selectivos, etc.) Promociones puntuales Acciones sobre el posible prescriptor Asistencia a ferias o eventos Merchandising

El nivel de utilizacin de los distintos instrumentos depende de los siguientes aspectos fundamentalmente:

Recursos disponibles: importe presupuestado para invertir en comunicacin Tipo de producto a vender: si estamos ante un producto industrial (venta directa) o ante un producto de consumo masivo (medios) Caractersticas del mercado: si el mercado es grande y ampliamente distribuido (publicidad) o ante un mercado reducido y concentrado (venta directa)

5.3. Red de Ventas y Organizacin Comercial

Cuando la empresa realice una actividad pull (me vienen a comprar), no es necesario desarrollar este apartado, pero resulta fundamental si la actividad es push (voy a vender). Pueden tratarse los siguientes aspectos:Distribucin de la red comercial: Se deber decidir cmo se va a repartir el mercado geogrficamente (mediante zonas de venta, delegaciones comerciales, etc.) con el objetivo bsico el conseguir zonas similares en cuanto a trabajo, extensin, distancias a recorrer, nmero de clientes y potencial de compraOrganizacin de la red comercial: En este apartado se debern describir las relaciones entre la empresa y su organizacin comercial: si consta de vendedores fijos, representantes libres, definicin de las rutas de viaje, etc.

Remuneracin de la red de ventas: Tipo de contrato de los vendedores, escalado de comisiones, incentivos por consecucin de objetivos, etc.Metodologa de entrega de productos: Preventa o auto venta, reparto, reposicin, etc.Actuaciones de marketing directo: Venta por catlogo, tele tienda, etc.Sistemas de comercializacin-distribucin multinivel: Venta piramidal