UNIVERSIDAD POLITECNICA SALESIANA

ING LIBNI CANIZARES

JAIME RODRIGUEZZAMIR LOMBANA

HENRY CHILA

PHILIP KOTLER

E L M A R K E T I N G S O C I A L P U E D E S E R A P L I C A D O P O R E M P R E S A S C O M O P O R O R G A N I Z A C I O N E S Y G O B I E R N O S , P U E S E L O B J E T I V O E S T R A N S F O R M A R H Á B I T O S D E P E N S A M I E N T O .

3 Claves para hacer

Marketing Social

Cambiar hábitos de pensamiento

Nuevos hábitos de consumo

Nuevas actitudes

PHIL IP KOTLER

CAMPAÑAS SOCIALES QUE CAMBIAN VIDASB R I D G E S T O N E D E

M É X I C O H A T E N I D O I M P O R T A N T E S

C A M P A N A S S O C I A L E S D U R A N T E E S T E T I E M P O

C O M O : S E G U R I D A D V I A L , M E D I O A M B I E N T E Y A P O Y O C O M U N I T A R I O .

En la actualidad, la compañía lleva a cabo la Campaña Amigo Secreto GNP, la cual consiste en impulsar la Cultura de Donación de órganos en México.

M C D O N A L D ’ S E S T Á C O N S C I E N T E D E Q U E L O S E S T I L O S D E V I D A V A N E V O L U C I O N A N D O Y Q U E L A P R E O C U P A C I Ó N A C T U A L G I R A E N T O R N O A L A A C T I V I D A D F Í S I C A Y U N A B U E N A N U T R I C I Ó ND I F U N D I E N D O E L S L O G A N “ C H É C A T E , M Í D E T E M U É V E T E ” , .

LAS CONSIDERACIONES EN LAS POLÍTICAS DEL MARKETING SOCIAL:

En el marketing social, intervienen los siguientes eslabones de la cadena:La función de la empresaLo que busca el consumidorLos intereses de la sociedadEl por qué del crecimiento del marketing social, se puede explicar observando necesidades de la empresa, como el requerimiento del marketing de servicios, los posibles impactos negativos del marketing, el crecimiento de nuevas teorías acerca de la velocidad de cambio en la conducta de los consumidores (desde una vertiente más psicológica) y su unión con el marketing.Ahora bien, el marketing social se califica por las siguientes características:1. El proceso es continuo .2. El objetivo son los destinatarios, los cuales, forman en todo

momento parte del proceso. Este camino, comienza en la investigación de las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.

FUNCIONES DEL MARKETING SOCIAL:

La función principal del marketing social es crear un producto social que cubra una necesidad que no está siendo satisfecha o diseñar un producto mejor que los que están disponibles. Podemos definir como otras funciones añadidas las siguientes:• Ajustar la relación entre el producto y el mercado.• Diseñar la estrategia de marca.• Posicionar el producto.• Conocer lo más posible el target.

TIPOS DE DEMANDA: Demanda latente: Presenta la oportunidad de introducir un nuevo

producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.

Demanda insatisfecha: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.

Demanda dual: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para disipar la ansiedad de fumar).

Demanda abstracta: Se presenta cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, por ejemplo el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no dispone de los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para erradicar con ese flagelo. La campaña se ocupó de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.

Demanda dañina: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, por ejemplo el racismo, o ingerir alcohol en exceso o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.

Demanda irregular: Ejemplo propuesto por Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.

Demanda vacilante: Este tipo de demanda se presenta si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso se debe prestar mayor atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de mercadotecnia social que apoye el nivel deseado de demanda.

Antes de lanzar el producto social a consideración del grupo objetivo es necesario hacer una prueba del mismo, para esto nos ayuda identificar que tipo de demanda es. Luego de determinar el tipo de demanda se realiza la segmentación del público al que se dirige el programa que utilice la mercadotecnia social.

TÓPICOS CONSIDERADOS EN EL MARKETING SOCIAL

Tópicos considerados

en el Marketing

Protección del medio ambiente

Educación sexual

Promoción de

eventos sociales

Educación Alcoholismo

Seguridad integral

OtrosEl marketing social puede influir en comportamientos como la obtención de subsidios, patrocinios, aportes a fundaciones u organizaciones no gubernamentales, obtención de apoyo de medios de comunicación social, voluntarios u otros.

ORGANIZACIONES INTERNACIONALES QUE APLICAN MARKETING SOCIAL

Marketing Social

Banco Interamericano de desarrollo

Fondo Monetario

Internacional

Organización de las

Naciones Unidas (ONU)

Banco Mundial de la

Salud

Banco Mundial

Otros El marketing social estimula que el publico comente y reconozca lo que la organización hace en materia de responsabilidad social empresarial (RSE) .

‘ ’ M A R K E T I N G S O C I A L E S E L A RT E D E C O M U N I C A R L A I N J U S T I C A Y

S E N S I B I L I Z A R A L A S O C I E D A D ´ ’ .

GRACIAS