Dimensionamiento de la afinidad by ri
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Dimensionamiento de la afinidad
La AFINIDAD como concepto se centra en el lado más emocional del
“Branding”, dado que esta comprobado que en muchas categorías las
marcas se diferencian más en el aspecto emocional que en el
puramente funcional.
1. Autoridad
• Tradición
• Confianza
• Innovación
Estructuras de Analisis
3
Tradición: ‘Fama que permanece en el tiempo"
Origen Conocimiento técnico
Legitimidad
Autenticidad
Historia
Permanencia
•Fundador
• Mito
• Precursor
• País/ Lugar
• Fecha
• evento
•Transmisión
• Permanece cerca
• Necesidad de actualizarse
• Producto
• Envase
•Tecnología
• “Algo real”
• Fuerza
• Tamaño
Liderazgo
•Conjunto de directrices
• Definición de la categoría
Autoridad
Identificación
Aprobación
Tradición
Confianza
Innovación
4
Confianza
En la empresa / corporativa
• Fuerza, tamano
• Permanencia, antiguedad
• Responsabilidad
• Seguridad
• Convivencia
• Comunicacion
• Comprension mutua
• Companerismo
En la relacion
•Tecnica
• Conocimiento técnico
• Provisto por el producto
En la desempeño
• Transparencia
• Honestidad, Integridad
• Respetuoso
• Buena obra
En los principios y valores /
éticos
Autoridad
Identificacion
Aprobacion
Tradicion
Confianza
Innovacion
“Caliente” “Fresco”
5
Innovación
investigación y tecnología
• liderazgo tecnológico
• Inversión
competitividad
• El primero
creatividad
• Audaz
• Diferente
• Visionario
• Mente abierta
tendencia fijada
• Inventiva, promoción de nuevas
tendencias
dinámica de marketing
• Comunicación
• Distribución
• Eventos
• Nuevos mercados / metas
autoridad
identificación
aprobación
tradición
confianza
innovación
2. Identificación
• Vinculo
• Cuidado
• Nostalgia
7
Vínculos: ‘Me conecto con la marca’
• Disponible en cualquier lugar /
en los sitios que yo quiero
Ubicuidad
• Identificación con usuarios de
la marca
• Conexión Tribal
Imagen del usuario
• Solo para ti como opuesto a
aprobación
Orgullo interior
• Transparente
Honestidad
• Aspiración
• conexión Subconsciente
Deseo
• Makes life / cosas más fáciles
• Me ayuda
Marca adecuada
autoridad
identificació
n
aprobación
vínculos
cuidado
Nostalgia
8
Cuidado: ‘la marca me entiende’
• Nutritivo
• Maternal
• Protector
Ángel guardián
• Valores compartidos
•Humor compartido
Amistad
• No autoritario
Respeto
• Responde a mis necesidades
• Soluciones prácticas
Interesado
• Interactivo
• Sentirlo a la medida
• No es impuesto
Flexibilidad
autoridad
identificació
n
aprobación
vínculos
cuidado
Nostalgia
9
Nostalgia: ‘recuerdos felices’ autoridad
identificació
n
aprobación
vínculos
cuidado
Nostalgia
• Reminiscencias
• Olfato / fragancia / sentido
Experiencias sensoriales
• Valores / rasgos del pasado
• Puede estar al día o no
Redescubrimiento
• Experiencias pasadas comunes
• Signos reconocidos
Sentimientos encontrados
• Valores que se conservan
Rituales
• Niñez
• Tiempo feliz
Regresión
3. Aprobación
• Prestigio
• Aceptación
• Aprobación
11
Prestigio autoridad
identificació
n
aprobación
prestigio
aceptación
aprobación
Lejano
• Encima mío - no es igual
• No accesible
Estatus
• Incrementa el valor del usuario
Exclusividad
• no para cualquiera
• Elitista
Aspiración
• Deseo propio / usar la marca
Calidad
• Top calidad
• Mejor compra en la categoría
Refinamiento
• Sofisticado
12
autoridad
identificació
n
aprobación
prestigio
aceptación
aprobación
Aceptación: ‘Es visto como una buena elección’
Tranquilidad
• Especializado
• No hay riesgo técnico /
tecnológico
Neutralidad social
• Políticamente correcto
• No envuelve riesgo social
Universalidad
• Valores compartidos por todos
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Aprobación: ‘Recomendado por’
autoridad
identificació
n
aprobación
prestigio
aceptación
aprobación
Experto
• Conocedor
• Entendedor
Celebridad
• Status
• Ambición
• Aspiración
Icono
• Gente / situaciones que se
convierten en símbolo
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Hay tres aspectos que conforman la AFINIDAD:
1. Autoridad. Refleja la confianza y respeto que comunica la marca, es decir su fuerza de marca. Esta dimension presenta tres sub-componentes :
• Herencia su historia, origen
• Confianza que inspira
• y el grado de Innovacion moderna, tecnologia de punta.
2. Identificación. También llamada “intimidad”, determina el grado de convergencia existente entre los valores de la usuaria y los comunicados por la marca, haciéndola relevante para ella. Existen tres caminos que llevan a la Identificación :
• El vinculo,
• El interes o cuidado del usuario
• y la nostalgia capacidad de la marca a través de su herencia, de evocar sentimientos o asociaciones de la usuaria, sobre momentos pasados agradables.
3. Aprobación. la cual define si el uso o compra del producto logra satisfacer las necesidades percibidas en la dimensión Social. Puede implicar la aceptación del grupo social de iguales o de superiores, y se denomina generalmente como “Presión Socio normativa”. Es muy relevante en categorías en las cuales el uso de la marca dice algo del usuario. Se conforma de
• Prestigio nivel de estatus que tiene la marca
• Aceptación nivel subjetivo
• y Respaldo el producto es usado por personas respetadas o admiradas.