DIMENSIONES DEL MERCADO-PRODUCTO

• Mercado total:– Mercado técnico– Mercado de precio– Mercado de imágenes

• Producto:– Producto físico funcional– Producto imaginario– Producto económico o de intercambio

LA CARTERA DE PRODUCTOS

• La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas que la integran.

• La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que s ofrecen dentro de cada línea de productos.

• La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos (amplitud x profundidad).

RIESGO ESTRATÉGICO

Tecnología

Mercado

Conocido Nuevo

Nuevo

Conocido

Riesgo creciente

Proceso de creación, desarrollo y Proceso de creación, desarrollo y lanzamientos de nuevos productoslanzamientos de nuevos productos

Generaciónde Ideas

Generaciónde Ideas

Selección de Ideas

Selección de Ideas

Desarrollo del concepto

“Test de concepto”

Desarrollo del concepto

“Test de concepto”

Estrategia de

Marketing

Estrategia de

Marketing

Análisisde negocio

Análisisde negocio

Desarrollo del Producto

“Test de Producto”

Desarrollo del Producto

“Test de Producto”

TEST DEMERCADO

TEST DEMERCADO

LanzamientoComercialización

LanzamientoComercialización

CICLO DE VIDACICLO DE VIDA

TIEMPO

P/M

$

CICLO DE VIDACICLO DE VIDA

TIEMPO

P/M

$%

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Petrificación

Tipos de innovacionesINNOVACIÓN TECNOLÓGICA CRECIENTE

SIN CAMBIO CON MEJORA NUEVA

SIN

CA MBIO

FORTA-LECI-

MIENTO

NUEVO

REFORMULACIÓN

Modificaciones menores en el producto

REEMPLAZO

Modificaciones mayores en el producto

REPOSICIONA-MIENTO

Productos actuales más atractivos al consumidor

PRODUCTO MEJORADO

Producto actual más útil

EXTENSIÓN DE LA MEZCLA

Ampliación de la mezcla de productos

NUEVO USO

Productos actuales a otros segmentos

EXTENSIÓN DEL MERCADO

Extensión a seg-mentos no servidos

DIVERSIFICACIÓN

I NNOVAC IÓN

COMERC

I

AL

Características de cada etapa

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas BajasEn ascenso

rápidoPico Declinantes

Costos por cliente

Elevado Medio Bajo Bajo

Utilidades Negativas En ascenso Elevadas Declinantes

Clientes InnovadoresAdaptadores tempranos

Mayoría media

Rezagados

Competidores

Pocos En aumentoNúmero en declinación

Pocos

Objetivos de marketing

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Crear conciencia y

probar el producto

Maximizar la participación

en el mercado

Maximizar las utilidades y defender la

participación en el mercado

Reducir gastos y ordeñar la

marca

Estrategias

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

ProductoProducto

básicoExtensiones del producto

Diversidad de marcas y

modelos

Discontinuar artículos débiles

PrecioUsar costo

plus

Precio para penetrar el mercado

Precio para derrotar a la competencia

Reducción de precio

Distribución Selectivas Intensiva Intensiva Selectiva

PublicidadCrear

conciencia del producto

Despertar el interés

Enfatizar las diferencias de la marca

Reducir

Promoción de ventas

Intensa para que lo

pruebenReducción Incremento

Reducción al mínimo

MATRIZ DEL B.C.G.

CRÍTICAS AL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO• Las etapas son ideales, tienen un carácter

general y no se refieren a ninguna clase de producto en particular.

• La duración de cada una de las etapas es impredecible.

• Pueden no darse todas las etapas.• La asociación entre el ciclo de vida y la

estrategia del marketing no debe entenderse de un modo rígido.