Diplomado en Mercadotecnia Política y Campañas Electorales · 2 Comunicación por el Tecnológico...

Diplomado en Mercadotecnia Política y Campañas Electorales

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Se prohibe la reproducción total o parcial de este documento sin consentimiento por escrito del Tec de Monterrey.

D. R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Monterrey, N. L., México, 2009.

Diplomado enMercadotecnia

Política yCampañasElectorales

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María Belén María Belén MendéMendéLicenciada en Ciencia Política por la Facultad de Licenciada en Ciencia Política por la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba, Argentina. Universidad Católica de Córdoba, Argentina. Obtuvo la Maestra en Ciencias con Especialidad en Obtuvo la Maestra en Ciencias con Especialidad en

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Comunicación por el Tecnológico de Monterrey, Comunicación por el Tecnológico de Monterrey, México. México. Ha sido profesora de Marketing Político, Análisis Ha sido profesora de Marketing Político, Análisis Político, Escenarios Regionales de América Latina Político, Escenarios Regionales de América Latina y el Caribe. y el Caribe.

María Belén María Belén MendéMendéEs autora del Libro “Campañas Electorales: la Es autora del Libro “Campañas Electorales: la modernización en Latinoamérica. Casos Argentina modernización en Latinoamérica. Casos Argentina y México”. y México”. Y es miembro activo de la Organización de Y es miembro activo de la Organización de

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Consultores Políticos Latinoamericanos (OCPLA) Consultores Políticos Latinoamericanos (OCPLA) --Fundación Konrad Adenauer.Fundación Konrad Adenauer.

Módulo 2. Desarrollo de Módulo 2. Desarrollo de estrategias políticas y estrategias políticas y

electoraleselectorales

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Módulo 2Módulo 2En esta sesión conoceremos la forma en la cual se puede En esta sesión conoceremos la forma en la cual se puede diseñar y ejecutar una estrategia política electoral integral. diseñar y ejecutar una estrategia política electoral integral. Mucho se ha estudiado en los últimos años en América Mucho se ha estudiado en los últimos años en América Latina sobre las formas más efectivas de llevar a cabo una Latina sobre las formas más efectivas de llevar a cabo una campaña electoral y sobre cuáles son las variables que campaña electoral y sobre cuáles son las variables que

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p y qp y qdesde la estrategia se deben tener en cuenta para lograr el desde la estrategia se deben tener en cuenta para lograr el objetivo electoral planteado.objetivo electoral planteado.Es muy importante considerar que la estrategia es la base Es muy importante considerar que la estrategia es la base fundamental de una campaña política consistente y permite fundamental de una campaña política consistente y permite planificar las acciones que se llevaran a cabo y la intención planificar las acciones que se llevaran a cabo y la intención que cada una de esas acciones tienen en el contexto que cada una de esas acciones tienen en el contexto político electoral.político electoral.

Módulo 2Módulo 2A través de los temas que se presentarán durante A través de los temas que se presentarán durante la sesión, el participante será capaz de:la sesión, el participante será capaz de:•• Diseñar y articular estrategias electorales Diseñar y articular estrategias electorales

exitosas para ser implementadas en las exitosas para ser implementadas en las campañas.campañas.

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pp•• Conocer los principios de comunicación Conocer los principios de comunicación

persuasiva y los elementos que determinan la persuasiva y los elementos que determinan la conducta del elector. conducta del elector.

•• Reconocer estrategias de impacto electoral: Reconocer estrategias de impacto electoral: positivas y negativas.positivas y negativas.

•• Aplicar estrategias según los segmentos.Aplicar estrategias según los segmentos.


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Módulo 2Módulo 2•• Administrar los tiempos, recursos y objetivos de Administrar los tiempos, recursos y objetivos de

una campaña electoral.una campaña electoral.•• Conocer el impacto de la publicidad política y su Conocer el impacto de la publicidad política y su

aplicación.aplicación.•• Analizar estrategias de ejes temáticos en medios Analizar estrategias de ejes temáticos en medios

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Analizar estrategias de ejes temáticos en medios Analizar estrategias de ejes temáticos en medios de comunicación.de comunicación.

Índice temáticoÍndice temático•• Comunicación electoral como estrategia políticaComunicación electoral como estrategia política•• Publicidad políticaPublicidad política•• Estrategias de segmentaciónEstrategias de segmentación•• El discurso político y sus canales de El discurso político y sus canales de

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El discurso político y sus canales de El discurso político y sus canales de comunicacióncomunicación

•• Estrategias de ataque y defensaEstrategias de ataque y defensa•• Gerenciamiento de una campañaGerenciamiento de una campaña•• Análisis de Caso “Reformas electorales y su Análisis de Caso “Reformas electorales y su

impacto en la comunicación”impacto en la comunicación”

1. Comunicación electoral como 1. Comunicación electoral como estrategia políticaestrategia política

•• 1.a Comunicación política1.a Comunicación política•• 1.b Comunicación política y marketing político1.b Comunicación política y marketing político•• 1.c Estrategia política electoral1.c Estrategia política electoral

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•• 1.d Etapas de la estrategia1.d Etapas de la estrategia•• 1.e Herramientas para definir una estrategia: 1.e Herramientas para definir una estrategia:

FODA y matriz de identificación de ventajas FODA y matriz de identificación de ventajas competitivascompetitivas

•• 1.f. Estrategia electoral de las elecciones 1.f. Estrategia electoral de las elecciones presidenciales en México 2006presidenciales en México 2006

Comunicación políticaComunicación política

•• Comunicación Política (Wolton)Comunicación Política (Wolton)•• “E“El espacio en l espacio en donde donde se intercambian los se intercambian los

discursos contradictorios de los tres actores discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse que tienen legitimidad para expresarse

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públicamente sobre política: los políticos, los públicamente sobre política: los políticos, los medios de comunicación a través de los medios de comunicación a través de los periodistas y la opinión pública periodistas y la opinión pública por medio de lospor medio de lossondeossondeos”.”.

Aspectos importantesAspectos importantes•• Se integra la relación entre 3 discursos.Se integra la relación entre 3 discursos.•• Maneja 3 dimensiones contradictorias y Maneja 3 dimensiones contradictorias y

complementarias de la democracia: POLÍTICA, complementarias de la democracia: POLÍTICA, INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN.INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN.

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•• Se circunscribe al espacio público.Se circunscribe al espacio público.•• Sólo están en la comunicación política los Sólo están en la comunicación política los

discursos que son objeto de conflicto y discursos que son objeto de conflicto y polémica.polémica.

•• Revaloriza la política respecto de la Revaloriza la política respecto de la comunicación.comunicación.

Los actores de la Los actores de la comunicación política comunicación política

Clase políticapartidos y candidatos

legitimidadElecciones

Estrategia y acción

comunicacional

Cobertura del proceso electoral

input

output

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Medios de comunicaciónprensa - T.V.

gAcontecimiento

inputoutput

Opinión públicaciudadano

sondeos

Orden técnico

información

sondeosDecisiónacción


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Comunicación políticaComunicación política•• Durante campañas electorales:Durante campañas electorales:

•• Interacción de los discursos de los actoresInteracción de los discursos de los actores•• Utilización de esquema bidireccional: Utilización de esquema bidireccional:

medios de comunicación (prensa), clase medios de comunicación (prensa), clase líti ( did t tid )líti ( did t tid )

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política (candidatos y partidos)política (candidatos y partidos)•• Actúan con más velocidad y dinamismoActúan con más velocidad y dinamismo•• Limitaciones de carácter temporalLimitaciones de carácter temporal•• Discursos objeto de conflicto y polémicaDiscursos objeto de conflicto y polémica•• Revaloriza la política sobre la comunicaciónRevaloriza la política sobre la comunicación

•• Se representa con estilo comunicacionalSe representa con estilo comunicacional

Los actores de la comunicación política en Los actores de la comunicación política en las campañas electorales presidenciales las campañas electorales presidenciales

Clase políticapartidos y candidatos

Elecciones

Estrategia y acción

comunicacionalinput

output

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Medios de comunicaciónprensa

legitimidad

AcontecimientoCobertura del

proceso electoralinput output

Comunicación política y Comunicación política y marketing políticomarketing político

•• No reducir la primera (ámbito dinámico) a la segunda No reducir la primera (ámbito dinámico) a la segunda (serie de acciones).(serie de acciones).

•• Marketing políticoMarketing político•• Conjunto de técnicas que permiten captar Conjunto de técnicas que permiten captar

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•• Conjunto de técnicas que permiten captar Conjunto de técnicas que permiten captar necesidades necesidades de de un mercado electoral, estableciendo, un mercado electoral, estableciendo, con base en esas necesidades, un programa que las con base en esas necesidades, un programa que las solucione y ofreciéndole un candidato que solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se impulse a personalice dicho programa y al que se impulse a través de la publicidad política (Barranco, 1994; través de la publicidad política (Barranco, 1994; Martín, 2000; Vázquez Robles, 1998).Martín, 2000; Vázquez Robles, 1998).

Razones de transformación de las Razones de transformación de las campañas electoralescampañas electorales

Pérdida de importancia y legitimidad de partidos Pérdida de importancia y legitimidad de partidos políticos.políticos.Desarrollo de un sistema de medios de Desarrollo de un sistema de medios de comunicación complejo.comunicación complejo.

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comunicación complejo.comunicación complejo.

Auge del marketing políticoAuge del marketing políticoDécada de los ochenta proliferación de técnicas Década de los ochenta proliferación de técnicas norteamericanas en América Latinanorteamericanas en América Latina

VIDEO 1952 EUAVIDEO 1952 EUA

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VIDEO EISENVIDEO EISEN

Procesos de la Procesos de la comunicación políticacomunicación política

•• La comunicación política se manifiesta en La comunicación política se manifiesta en diferentes procesosdiferentes procesos::•• La elección de los contenidos políticos de los La elección de los contenidos políticos de los

medios por parte de los periodistas medios por parte de los periodistas

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•• La instalación y utilización de los contenidos La instalación y utilización de los contenidos por los políticos por los políticos

•• Los efectos de esos Los efectos de esos contenidos sobre los contenidos sobre los conocimientos, actitudes y comportamientos conocimientos, actitudes y comportamientos políticospolíticos


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Campañas electoralesCampañas electorales•• PProcesoroceso de cambio estructuralde cambio estructural a nivel global en a nivel global en

forma y sustancia.forma y sustancia.•• Similitudes en las prácticas electoralesSimilitudes en las prácticas electorales•• AméricaAmérica LatinaLatina

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Proceso de creciente profesionalización en Proceso de creciente profesionalización en democracias con alto grado de centralidad en democracias con alto grado de centralidad en

los medios los medios de comunicaciónde comunicación

La comunicación política y las herramientas La comunicación política y las herramientas que el marketing proporciona no son que el marketing proporciona no son suficientes para enfrentar y poner en suficientes para enfrentar y poner en práctica una campaña.práctica una campaña.

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práctica una campaña.práctica una campaña.

Estrategia político electoralEstrategia político electoral

La estrategia es la base fundamental de cualquier La estrategia es la base fundamental de cualquier campaña política porque permite planificar las campaña política porque permite planificar las acciones que se llevarán a cabo para llegar al acciones que se llevarán a cabo para llegar al

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objetivo propuesto.objetivo propuesto.

Diseño de una campañaDiseño de una campaña•• Variables que influyen en el diseño:Variables que influyen en el diseño:

•• El candidatoEl candidato•• La estructura partidariaLa estructura partidaria•• La oposiciónLa oposición

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La oposiciónLa oposición•• El contexto socio políticoEl contexto socio político

Variables a tener en cuentaVariables a tener en cuenta•• Ninguna estrategia es perfecta y siempre deben Ninguna estrategia es perfecta y siempre deben

tomarse decisiones sobre la marcha para retomarse decisiones sobre la marcha para re--direccionar la misma.direccionar la misma.

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•• Para definir una estrategia requerimos un Para definir una estrategia requerimos un diagnóstico.diagnóstico.

•• Es importante utilizar la información existente de Es importante utilizar la información existente de censos, institutos y universidades que censos, institutos y universidades que representen fuentes formales.representen fuentes formales.

Variables a tener en cuentaVariables a tener en cuenta•• Es importante identificar fortalezas y Es importante identificar fortalezas y

debilidades.debilidades.

•• La mejor estrategia es la que el candidato y el La mejor estrategia es la que el candidato y el

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j g q yj g q ypartido pueden internalizar y llevar a cabo.partido pueden internalizar y llevar a cabo.

•• La estrategia tiene un vínculo directo con la La estrategia tiene un vínculo directo con la escala de valores al que está dispuesto o no el escala de valores al que está dispuesto o no el candidato.candidato.


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Información necesariaInformación necesaria•• Contexto políticoContexto político•• Contexto económicoContexto económico•• Contexto socialContexto social•• DemografíaDemografía

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DemografíaDemografía•• Opinión públicaOpinión pública•• Estructura de mediosEstructura de medios

Etapas de la estrategiaEtapas de la estrategiaI.I. Establecer un diagnóstico Establecer un diagnóstico II.II. Definir claramente el objetivo electoralDefinir claramente el objetivo electoralIII.III. Conocer las ventajas comparativas de la Conocer las ventajas comparativas de la

propuestapropuesta

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p pp pIV.IV. Conocer al electoradoConocer al electoradoV.V. Definir los temas de campañaDefinir los temas de campañaVI.VI. Conocer a mis adversariosConocer a mis adversariosVII.VII. Pautar las acciones Pautar las acciones VIII.VIII. El El timingtiming de la campañade la campaña

I. ¿Qué debe contener el I. ¿Qué debe contener el diagnóstico?diagnóstico?

•• Contexto políticoContexto político•• Contexto económico y socialContexto económico y social•• Estructura del electoradoEstructura del electorado•• Características del candidatoCaracterísticas del candidato

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Características del candidatoCaracterísticas del candidato•• Características del partido políticoCaracterísticas del partido político•• Recursos de partidos y candidatosRecursos de partidos y candidatos•• Estructura de los medios de comunicaciónEstructura de los medios de comunicación•• Tipo de elección de la que se trataTipo de elección de la que se trata•• AlianzasAlianzas

El contexto políticoEl contexto político•• Agenda pública en los mediosAgenda pública en los medios•• Luchas internas dentro del oficialismo y Luchas internas dentro del oficialismo y

dentro de la oposicióndentro de la oposición•• Últimas acciones de gobierno y oposiciónÚltimas acciones de gobierno y oposición

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g y pg y p•• Relación con otras instancias de gobiernoRelación con otras instancias de gobierno•• Relación con el poder legislativoRelación con el poder legislativo•• Crisis o hechos públicos con repercusión Crisis o hechos públicos con repercusión

políticapolítica

Contexto económico socialContexto económico social•• Situación de principales indicadores: Situación de principales indicadores:

desempleo, conflictos sociales, actividad desempleo, conflictos sociales, actividad comercialcomercial

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•• Posición de actores sociales con oficialismo Posición de actores sociales con oficialismo y con oposicióny con oposición

•• Personajes relevantes de la sociedad (ex Personajes relevantes de la sociedad (ex funcionarios, médicos, sindicalistas) funcionarios, médicos, sindicalistas)

Contexto económico socialContexto económico social•• ¿Son formadores de opinión? ¿A quién ¿Son formadores de opinión? ¿A quién

apoyan?apoyan?

•• Historia de la comunidadHistoria de la comunidad

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•• Actividad económica predominanteActividad económica predominante

•• Características socio Características socio -- demográficasdemográficas

•• Característica de la vida cotidianaCaracterística de la vida cotidiana


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Estructura del electoradoEstructura del electorado•• ¿A qué signo político pertenecen ¿A qué signo político pertenecen

mayoritariamente?mayoritariamente?•• ¿Quién ha ganado las elecciones ¿Quién ha ganado las elecciones

históricamente?históricamente?E i t t f ?E i t t f ?

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•• ¿Existen terceras fuerzas?¿Existen terceras fuerzas?•• ¿En qué zonas tiene más voto cada partido?¿En qué zonas tiene más voto cada partido?•• Análisis ecológico del voto: Análisis ecológico del voto: •• Cruza resultados electorales con datos censales Cruza resultados electorales con datos censales

en el nivel más desagregado.en el nivel más desagregado.

Características políticas Características políticas de los candidatosde los candidatos

•• ¿Cuál es su historia política y personal?¿Cuál es su historia política y personal?

•• ¿Es de la localidad?, ¿Qué actividad desarrolló en ¿Es de la localidad?, ¿Qué actividad desarrolló en su vida?su vida?

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•• ¿De qué sector viene dentro del partido? ¿Con ¿De qué sector viene dentro del partido? ¿Con quién está aliado?quién está aliado?

•• ¿Cómo llegó a la candidatura? ¿Hereda el ¿Cómo llegó a la candidatura? ¿Hereda el liderazgo, lo construye? ¿Ganó la interna de liderazgo, lo construye? ¿Ganó la interna de manera tradicional o innovadora?manera tradicional o innovadora?

Características personales Características personales de los candidatosde los candidatos

•• Personalidad, habilidades, capacidad de Personalidad, habilidades, capacidad de trabajo, comunicación, intuición. trabajo, comunicación, intuición.

•• Vida privada: fortunas personales, situación Vida privada: fortunas personales, situación

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p p ,p p ,con la justicia.con la justicia.

•• ¿Cuál es su ánimo? ¿Está predispuesto ¿Cuál es su ánimo? ¿Está predispuesto psicológicamente?psicológicamente?

•• Si es del oficialismo: su relación con el Si es del oficialismo: su relación con el ejecutivo.ejecutivo.

Características del partido políticoCaracterísticas del partido político•• Historia política del partido: Historia política del partido:

•• OrigenOrigen•• CrecimientoCrecimiento•• AlianzasAlianzas

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AlianzasAlianzas

•• Presencia Presencia •• En la ciudadEn la ciudad•• En la provincia En la provincia •• En el paísEn el país

Recursos de los partidos Recursos de los partidos y los candidatosy los candidatos

•• Capacidad de movilizar a los cuadros de cada Capacidad de movilizar a los cuadros de cada partidopartido

•• Habilidad política y comunicacional de los Habilidad política y comunicacional de los di i t líti di i t líti

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dirigentes políticos cercanosdirigentes políticos cercanos

•• Capacidad de conseguir recursos financierosCapacidad de conseguir recursos financieros

•• Respaldo técnico de campaña (publicidad, Respaldo técnico de campaña (publicidad, organización)organización)

Estructura de los medios de Estructura de los medios de comunicacióncomunicación

•• ¿Qué medios se escuchan, ven o leen?¿Qué medios se escuchan, ven o leen?•• ¿A quién pertenecen?¿A quién pertenecen?•• ¿Tiene identificación política?¿Tiene identificación política?•• ¿Cuáles son los programas más vistos y ¿Cuáles son los programas más vistos y

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¿Cuáles son los programas más vistos y ¿Cuáles son los programas más vistos y escuchados y por quién?escuchados y por quién?

•• ¿Cuáles son los programas políticos, quién ¿Cuáles son los programas políticos, quién los dirige?los dirige?

•• ¿Cuál es el estado de ánimo de la prensa en ¿Cuál es el estado de ánimo de la prensa en general?general?


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Tipo de elecciónTipo de elección•• ¿Qué cargo se juegan en la elección?¿Qué cargo se juegan en la elección?•• ¿Tres niveles?¿Tres niveles?•• ¿Federal, local?¿Federal, local?

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•• Alianzas posibles o concretas entre partidos y Alianzas posibles o concretas entre partidos y candidatos que pudiesen alterar el estado inicial candidatos que pudiesen alterar el estado inicial de la elección.de la elección.

AlianzasAlianzas

II. Objetivo electoralII. Objetivo electoral•• Es importante ser realista al establecer el Es importante ser realista al establecer el

objetivo, saber si existen posibilidades reales de objetivo, saber si existen posibilidades reales de ganar.ganar.

•• Un candidato puede utilizar una elección no para Un candidato puede utilizar una elección no para

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Un candidato puede utilizar una elección no para Un candidato puede utilizar una elección no para ganar sino para posicionarse, instalarse en un ganar sino para posicionarse, instalarse en un distrito, darse a conocer para posteriormente distrito, darse a conocer para posteriormente ganar una segunda elección, etc.ganar una segunda elección, etc.

•• La estrategia siempre está condicionada por el La estrategia siempre está condicionada por el objetivo. objetivo.

¿Qué objetivo electoral debo ¿Qué objetivo electoral debo plantearme?plantearme?

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III. Ventajas comparativas III. Ventajas comparativas de la propuestade la propuesta

•• Sirven para diferenciarse y distinguir su Sirven para diferenciarse y distinguir su proyecto político de otro.proyecto político de otro.

•• Posibles ventajas:Posibles ventajas:•• Características personales del candidato,Características personales del candidato,

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p ,p ,•• características políticas ,características políticas ,•• la imagen individual, la imagen individual, •• una gestión anterior con alta adhesión.una gestión anterior con alta adhesión.

•• Bien comunicadas pueden ser criterios para la Bien comunicadas pueden ser criterios para la decisión del electorado.decisión del electorado.

IV. Conocer el electoradoIV. Conocer el electorado

•• En una campaña el mensaje no es genérico y no En una campaña el mensaje no es genérico y no se le habla a toda la poblaciónse le habla a toda la población ..

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•• Sabremos quiénes son más proclives a Sabremos quiénes son más proclives a votarnos, a dónde están, qué edad tienen, cuáles votarnos, a dónde están, qué edad tienen, cuáles son sus características fundamentales y, por son sus características fundamentales y, por sobre toda las cosas, qué piensan y qué sobre toda las cosas, qué piensan y qué sienten.sienten.

V. Temas de la campañaV. Temas de la campaña•• Requisitos para que un tema sea considerado Requisitos para que un tema sea considerado

electoral:electoral:•• Debe ser percibido por el electorado como Debe ser percibido por el electorado como

un tema relevante.un tema relevante.

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•• Debe percibirse como susceptible de ser Debe percibirse como susceptible de ser solucionado a través de una acción solucionado a través de una acción gubernamental.gubernamental.

•• El electorado tiene que percibir las El electorado tiene que percibir las diferentes propuestas que hacen los diferentes propuestas que hacen los partidos y candidatos al respecto.partidos y candidatos al respecto.


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V. Temas de la campañaV. Temas de la campaña

•• No significa que el partido no tenga una No significa que el partido no tenga una plataforma electoral integral con acciones claras plataforma electoral integral con acciones claras para resolver diversas problemáticas integrales. para resolver diversas problemáticas integrales.

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TEMAS TEMAS TEMAS TEMAS Agenda Agenda

de de CampañaCampaña

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RACIONALESRACIONALES SENTIMENTALESSENTIMENTALESCampañaCampaña

Aspectos importantesAspectos importantes•• No hablar de temas que se salgan de la agenda No hablar de temas que se salgan de la agenda

institucional.institucional.

•• Debe hablar de lo importante no de lo Debe hablar de lo importante no de lo

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ppsecundario, pero si los temas principales ya secundario, pero si los temas principales ya están cubiertos, un candidato debe aprovechar.están cubiertos, un candidato debe aprovechar.

•• Sacar ventaja de las situaciones de riesgo y Sacar ventaja de las situaciones de riesgo y convertirlas en una oportunidad es una convertirlas en una oportunidad es una excelente estrategia que hay que considerar.excelente estrategia que hay que considerar.

Aspectos importantesAspectos importantes•• Evitar situaciones de empate comunicacional. Evitar situaciones de empate comunicacional.

•• Quien define la agenda de temas en una Quien define la agenda de temas en una campaña es fundamental porque tiene un campaña es fundamental porque tiene un

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p p qp p qimpacto psicológico en la opinión pública y le impacto psicológico en la opinión pública y le quita espacio y relevancia a sus adversarios.quita espacio y relevancia a sus adversarios.

VI. Conocer a mis adversariosVI. Conocer a mis adversarios•• Son aquellos con quienes se disputan los votos Son aquellos con quienes se disputan los votos

y es claro saber quiénes son.y es claro saber quiénes son.

•• No es necesariamente aquel con quien debo No es necesariamente aquel con quien debo

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q qq qdebatir en una campaña. debatir en una campaña.

•• Hay dos tipos de batalla una estratégica y otra Hay dos tipos de batalla una estratégica y otra táctica. táctica.

VII. Acciones de la campañaVII. Acciones de la campaña

•• Las campañas comunican por sí mismas a Las campañas comunican por sí mismas a través de las accionestravés de las acciones..

•• Todo lo que se haga debe preverse con un Todo lo que se haga debe preverse con un

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q g pq g pformato para los mediosformato para los medios..

•• Dos maneras de construir las acciones de la Dos maneras de construir las acciones de la estrategia:estrategia:

•• Eje: TiempoEje: Tiempo•• Eje: FODAEje: FODA


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VIII. Timing de la campañaVIII. Timing de la campaña•• No todo el electorado se interesa por una No todo el electorado se interesa por una

campaña en el mismo tiempocampaña en el mismo tiempo..•• Objetivos según el tiempo:Objetivos según el tiempo:

•• Comienzo: Comienzo: instalar el concepto central instalar el concepto central

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pp•• Finalización: gran apelación a lo sentimentalFinalización: gran apelación a lo sentimental

•• Importante es el MANEJO de las EXPECTATIVAS.Importante es el MANEJO de las EXPECTATIVAS.

Estrategia electoral, elecciones Estrategia electoral, elecciones presidenciales en México 2006presidenciales en México 2006

•• A lo largo de la campaña todos los candidatos A lo largo de la campaña todos los candidatos trataron temas similarestrataron temas similares; ; sin embargo, cada sin embargo, cada candidato puso énfasis en aspectos distintos.candidato puso énfasis en aspectos distintos.

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•• El PAN había tenido que luchar durante su El PAN había tenido que luchar durante su estadía en el gobierno contra la oposición del estadía en el gobierno contra la oposición del PRI y PRD en el Congreso, por lo que todo PRI y PRD en el Congreso, por lo que todo apuntaba a una contienda muy controvertida, apuntaba a una contienda muy controvertida, bajo un sistema bajo un sistema tritri--partidario, sólido, con partidario, sólido, con ideologías y posiciones claras.ideologías y posiciones claras.

Estrategia electoral, elecciones Estrategia electoral, elecciones presidenciales en México 2006presidenciales en México 2006

•• El PAN llegaba a las elecciones del 2006 como El PAN llegaba a las elecciones del 2006 como partido de gobierno y no en su tradicional rol de partido de gobierno y no en su tradicional rol de oposición.oposición.

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DebateDebate•• En abril de 2006 se organizó el primer debate En abril de 2006 se organizó el primer debate

presidencial en el que participaron todos los presidencial en el que participaron todos los candidatos con excepción de López Obrador.candidatos con excepción de López Obrador.

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•• Sólo el 10% de los mexicanos vio el debateSólo el 10% de los mexicanos vio el debate•• -- Cierto grado de hastío con la extensa Cierto grado de hastío con la extensa

campaña de más de medio año de duracióncampaña de más de medio año de duración..

DebateDebateDe cualquier forma, la discusión televisiva sirvió De cualquier forma, la discusión televisiva sirvió para que fuera amplificada a posteriori por medio para que fuera amplificada a posteriori por medio de los "debates sobre el debate" en los medios y, de los "debates sobre el debate" en los medios y, por lo tanto, tuvo un rol importante en la formación por lo tanto, tuvo un rol importante en la formación d i iód i ió

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de opiniónde opinión

Estrategia del PAN (Calderón)Estrategia del PAN (Calderón)•• Felipe Calderón aparecería como una alternativa Felipe Calderón aparecería como una alternativa

nueva del PAN que buscaría mantener la estabilidad nueva del PAN que buscaría mantener la estabilidad democrática y económica que Fox había democrática y económica que Fox había conseguido, pero también tenía sus propias conseguido, pero también tenía sus propias propuestas. propuestas. LEMA "V l ió Mé i " F li C ld ó LEMA "V l ió Mé i " F li C ld ó

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•• LEMA: "Valor y pasión por México", Felipe Calderón LEMA: "Valor y pasión por México", Felipe Calderón el candidato de las "manos limpias".el candidato de las "manos limpias".

•• NUEVO LEMA: NUEVO LEMA: "Para que vivamos mejor", Felipe "Para que vivamos mejor", Felipe Calderón "presidente del empleo". Calderón "presidente del empleo".

•• La estrategia del PAN en los últimos días fue La estrategia del PAN en los últimos días fue reforzar la estrategia negativa con el mensaje de que reforzar la estrategia negativa con el mensaje de que su contrincante era un peligro para México y se su contrincante era un peligro para México y se puso énfasis en spots emotivos.puso énfasis en spots emotivos.


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VIDEO Valor y pasión por MéxicoVIDEO Valor y pasión por México

VIDEO Presidente del trabajoVIDEO Presidente del trabajo

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jj

VIDEO Peligro para MéxicoVIDEO Peligro para México

Estrategia del PRI (Madrazo)Estrategia del PRI (Madrazo)•• Madrazo hizo una campaña con espíritu de ganador.Madrazo hizo una campaña con espíritu de ganador.•• SLOGAN: “Con Roberto Madrazo te irá muy bien”.SLOGAN: “Con Roberto Madrazo te irá muy bien”.•• Madrazo concentró su campaña en mostrarse como Madrazo concentró su campaña en mostrarse como

un candidato solidario, humano, capaz y con un candidato solidario, humano, capaz y con

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experiencia para gobernar.experiencia para gobernar.•• Apeló al segmento de las mujeres mostrándose con Apeló al segmento de las mujeres mostrándose con

su familia en los spots y su esposa fue un elemento su familia en los spots y su esposa fue un elemento fundamental. fundamental.

•• Los últimos meses de la campaña posicionó la Los últimos meses de la campaña posicionó la temática de la seguridadtemática de la seguridad..

VIDEOS MADRAZOVIDEOS MADRAZO

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VIDEO FAMILIA VIDEO FAMILIA -- ESPOSAESPOSA

Estrategia del PDR (López Obrador)Estrategia del PDR (López Obrador)•• SLOGAN: “Por el bien de todos, primero los SLOGAN: “Por el bien de todos, primero los

pobres”pobres”..•• Se presentó como la alternativa de izquierda.Se presentó como la alternativa de izquierda.•• La promesa de volver a una auténtica “revolución La promesa de volver a una auténtica “revolución

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mexicana” resultó atractiva para muchos mexicanos mexicana” resultó atractiva para muchos mexicanos decepcionados con el gobierno de Fox.decepcionados con el gobierno de Fox.

•• Utilizó una estrategia contestataria frente a los Utilizó una estrategia contestataria frente a los ataques del PAN y gestó una ataques del PAN y gestó una contracampañacontracampaña que que buscaba desprestigiar la campaña de “Manos buscaba desprestigiar la campaña de “Manos limpias” de Felipe Calderónlimpias” de Felipe Calderón ..

VIDEO Mundial de FútbolVIDEO Mundial de Fútbol

VIDEO ElenaVIDEO Elena

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VIDEO López ObradorVIDEO López Obrador

Elementos vanguardistasElementos vanguardistas

•• Nuevas tecnologíasNuevas tecnologías•• Páginas web de los candidatosPáginas web de los candidatos•• Blogs y portales de videosBlogs y portales de videos

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Blogs y portales de videosBlogs y portales de videos•• Importancia de las herramientas audiovisualesImportancia de las herramientas audiovisuales

•• Desventaja: el carácter anónimo desvirtúa la Desventaja: el carácter anónimo desvirtúa la argumentación política.argumentación política.


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Herramientas para definir una Herramientas para definir una estrategiaestrategia

•• FODA: FODA: herramienta analítica que le permitirá herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea trabajar con toda la información que posea sobre un actor, útil para examinar sus sobre un actor, útil para examinar sus

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Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Amenazas.

•• Matriz de identificación de ventajas Matriz de identificación de ventajas competitivas. competitivas.

FODAFODAANÁLISIS FODA Fortalezas Debilidades

ANÁLISIS INTERNOCapacidades distintasVentajas naturalesRecursos superiores

Recursos y capacidades escasasResistencia al cambioProblemas de

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motivación

Oportunidades Amenazas

ANÁLISIS EXTERNO

Nuevas tecnologíasDebilitamiento de competidoresPosicionamiento estratégico

Altos riesgos - Cambios en el entorno

¿Cómo identificar…?¿Cómo identificar…?

•• FORTALEZASFORTALEZAS•• Aspectos que lo diferencian de otros Aspectos que lo diferencian de otros

candidatos y partidos.candidatos y partidos.

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y py p

•• DEBILIDADESDEBILIDADES•• Aspectos donde usted cree que otros Aspectos donde usted cree que otros

candidatos y partidos lo superan.candidatos y partidos lo superan.

¿Cómo identificar…?¿Cómo identificar…?•• OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

•• Aspectos en los cuales podría generar un Aspectos en los cuales podría generar un buen y alto desempeño.buen y alto desempeño.

•• ¿Existen cambios en la normativa o en los ¿Existen cambios en la normativa o en los

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¿¿patrones socialespatrones sociales ??

•• AMENAZASAMENAZAS•• ¿A qué obstáculos se enfrenta la campaña?¿A qué obstáculos se enfrenta la campaña?•• ¿Qué están haciendo los opositores?¿Qué están haciendo los opositores?

¿Cómo organizo los datos?¿Cómo organizo los datos?Fortalezas Prioridades Acciones/Actividades para

fortalecer y hacer crecer Responsables

Honestidad 3

- Utilizar este rasgo como tema

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Buena gestión anterior de gobierno

1

- Utilizar este rasgo como tema de campaña

- Incluir en los debates con otros candidatos ejemplos de acciones de gobierno

anterior- Discurso de ejes de reuniones

con empresarios

Asesor principal

del candidato

Capacidad para tomar decisiones 2

PosibilidadesPosibilidades•• Una fortaleza hay que aumentarla o Una fortaleza hay que aumentarla o

potencializarlapotencializarla

•• Una debilidad hay que disminuirlaUna debilidad hay que disminuirla

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y qy q

•• Una oportunidad hay que aprovecharla Una oportunidad hay que aprovecharla

•• Una amenaza hay que neutralizarlaUna amenaza hay que neutralizarla


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Matriz de identificación de Matriz de identificación de ventajas comparativasventajas comparativas

Una forma de establecer el posicionamiento del Una forma de establecer el posicionamiento del candidato y del partido es trazando un eje de candidato y del partido es trazando un eje de coordenadas y evaluando la PERCEPCIÓN que la coordenadas y evaluando la PERCEPCIÓN que la

67

opinión pública tiene del candidato y/o partido opinión pública tiene del candidato y/o partido asociándolo a TEMAS RACIONALES o temas de asociándolo a TEMAS RACIONALES o temas de CARÁCTER EMOCIONAL.CARÁCTER EMOCIONAL.

PosicionamientoPosicionamiento

Posit

ivos

PosicionamientoPosicionamiento

11 A did A did

68

RacionalesNegativos Positivos

Emoc

iona

lesNe

gativ

os

1.1. Acercar candidato a Acercar candidato a la gentela gente

2.2. Neutralizar temas de Neutralizar temas de edad y saludedad y salud

3.3. Proyectarlo con Proyectarlo con visión a futurovisión a futuro

¿Cómo llego a la matriz?¿Cómo llego a la matriz?

•• Se ordenan las percepciones de la opinión Se ordenan las percepciones de la opinión pública muchas veces relevada a través de un pública muchas veces relevada a través de un sondeo. sondeo.

69

•• La dinámica de la matriz está basada en ordenar La dinámica de la matriz está basada en ordenar los TEMAS EMOCIONALES, aquellos que apelan los TEMAS EMOCIONALES, aquellos que apelan al sentimiento y a lo subjetivo; y los TEMAS al sentimiento y a lo subjetivo; y los TEMAS RACIONALES, aquellos que son medibles y RACIONALES, aquellos que son medibles y concretos.concretos.

PosicionesPosiciones relativasrelativas, los , los candidatoscandidatos se se percibenperciben asíasí::A B C D

Valor DeseadoCarismaCarisma EscasoEscaso NegadoNegado AprobadoAprobado AprobadoAprobadoLiderazgoLiderazgo AprobadoAprobado EscasoEscaso AprobadoAprobado EscasoEscasoContacto social Contacto social EscasoEscaso EscasoEscaso AprobadoAprobado AprobadoAprobadoHumildadHumildad EscasoEscaso EscasoEscaso NegadoNegado AprobadoAprobadoSencillezSencillez EscasoEscaso EscasoEscaso NegadoNegado AprobadoAprobadoSentidoSentido socialsocial EscasoEscaso EscasoEscaso EscasoEscaso AprobadoAprobadoEm

ocio

nale

s

70

HonestidadHonestidad AprobadoAprobado AprobadoAprobado AprobadoAprobado AprobadoAprobadoCapacidadCapacidad AprobadoAprobado AprobadoAprobado AprobadoAprobado EscasoEscasoVisiónVisión de de futurofuturo NegadoNegado EscasoEscaso EscasoEscaso EscasoEscasoCon Con militanciamilitancia AprobadoAprobado NegadoNegado AprobadoAprobado AprobadoAprobadoPluralidadPluralidad NegadoNegado EscasoEscaso EscasoEscaso EscasoEscasoEdadEdad NegadoNegado AprobadoAprobado AprobadoAprobado NegadoNegadoVerdes Verdes / / RojosRojos 4 4 // 33 3 3 // 22 7 7 / / 22 7 7 // 11

ERa

cion

ales

IdealesIdeales identificadosidentificados porpor el el electoradoelectoradoqueque el el candidatocandidato poseeposee o o carececarece

CarismaCarismaLiderazgoLiderazgo

HonestidadHonestidadCapacidadCapacidad

PositivoPositivo

EnergizadorEnergizadorDiferenciadoDiferenciadoBásicoBásico

71

VisiónVisión de de futurofuturopluralidadpluralidad

NegativoNegativo

SentidoSentido socialsocialNeutroNeutro

ggMilitanciaMilitancia

pp

EdadEdadSaludSalud

Contacto socialHumildadSencillez

Racional Emocional

2. Publicidad política2. Publicidad política

•• 22--a Distinción entre publicidad y propagandaa Distinción entre publicidad y propaganda

•• 22--b Publicidad y personalización de la políticab Publicidad y personalización de la política

72

22--b Publicidad y personalización de la políticab Publicidad y personalización de la política


13



Publicidad políticaPublicidad política

•• El auditorio de las campañas políticas es El auditorio de las campañas políticas es heterogéneo, grande y anónimo.heterogéneo, grande y anónimo.

73

•• La propaganda y la publicidad son formas La propaganda y la publicidad son formas contemporáneas de comunicación política.contemporáneas de comunicación política.

“La realidad política que conoce elser humano promedio es unarealidad mediatizada, construida,f b i d t l

74

fabricada mayormente por los quecontrolan los medios decomunicación...”

Discursos políticosDiscursos políticosElementos que caracterizan los tipos de discursoElementos que caracterizan los tipos de discurso

Tipo de discurso Intención Uso del lenguaje

Tipo de información predominante

Ú

75

1. Informativo Única Veraz Datos corroborables

2. Argumentativo Única Preciso Razonamientos lógicos

3. Persuasivo Doble (generalmente) Retórico Distorsionada

4. Manipulativo Doble(necesariamente) Retórico Mentira

Distinción entre Distinción entre publicidad y propagandapublicidad y propaganda

•• Los ámbitos de aplicación de la propaganda y la Los ámbitos de aplicación de la propaganda y la publicidad son, en principio, diferentes:publicidad son, en principio, diferentes:comercial o político.comercial o político.

76

•• Las dos tienen el mismo fin general: modificar la Las dos tienen el mismo fin general: modificar la conducta de las personas.conducta de las personas.

•• El desarrollo reciente de la publicidad política El desarrollo reciente de la publicidad política como una actividad comercialcomo una actividad comercial hace difusa la hace difusa la distinción.distinción.

Publicidad políticaPublicidad política•• Fenómenos que impulsaron su aparición:Fenómenos que impulsaron su aparición:

•• El surgimiento de política de masas El surgimiento de política de masas •• El desarrollo de los medios de comunicaciónEl desarrollo de los medios de comunicación

•• Es una realidad del siglo XXEs una realidad del siglo XX

Ej lEj l

77

•• De PROPAGANDADe PROPAGANDA•• NazismoNazismo•• ComunismoComunismo

•• De PUBLICIDAD POLÍTICADe PUBLICIDAD POLÍTICA•• Campañas electorales de los sistemas Campañas electorales de los sistemas

democráticos.democráticos.

EjemplosEjemplos

Formas de persuasiónFormas de persuasión•• El uso de la mentiraEl uso de la mentira•• La apelación al miedoLa apelación al miedo•• La apelación al sexoLa apelación al sexo•• La apelación al humorLa apelación al humor

78

La apelación al humorLa apelación al humor•• Perturbar las condiciones de ejercicio del Perturbar las condiciones de ejercicio del

conocimientoconocimiento


14



•• VIDEO Apelación al miedoVIDEO Apelación al miedo

•• VIDEO Lavin 2VIDEO Lavin 2

79

•• VIDEO EspectacularizaciónVIDEO Espectacularización

¿Qué es la propaganda?¿Qué es la propaganda?•• “La propaganda es la técnica de influir en la “La propaganda es la técnica de influir en la

acción humana por la manipulación de acción humana por la manipulación de representaciones. Estas pueden ser habladas, representaciones. Estas pueden ser habladas, escritas, de forma pictórica o musicales” escritas, de forma pictórica o musicales” ((L llL ll 1937) 1937)

80

((LaswellLaswell, 1937)., 1937).

•• PROPAGANDA = ESFUERZOS PERSUASIVOS.PROPAGANDA = ESFUERZOS PERSUASIVOS.

•• “Persuasión es un símbolo de manipulación para “Persuasión es un símbolo de manipulación para producir la acción en los otros”(Brown, 1958).producir la acción en los otros”(Brown, 1958).

Objetivos de la propagandaObjetivos de la propaganda(Laswell)(Laswell)

•• Moviliza a los enojados contra el enemigoMoviliza a los enojados contra el enemigo

•• Persevera la amistad y procura la cooperación Persevera la amistad y procura la cooperación de los neutralesde los neutrales

81

•• Perturba la amistad de los aliadosPerturba la amistad de los aliados

•• Desmoraliza al enemigo en tiempo Desmoraliza al enemigo en tiempo •• de guerrade guerra

Dispositivos de la propagandaDispositivos de la propaganda

•• NameName callingcalling•• GlitteringGlittering generalitygenerality•• TransferTransfer

82

•• TestimonialTestimonial•• PlainPlain folksfolks•• CardCard stackingstacking•• BandBand wagonwagon

Publicidad y personalización Publicidad y personalización de la políticade la política

•• Existen 5 tipos de personalización:Existen 5 tipos de personalización:•• Como conjunto de imágenesComo conjunto de imágenes•• Como mitificaciónComo mitificación

83

Como mitificaciónComo mitificación•• Como híper simbolización Como híper simbolización •• De sumisión al mercadoDe sumisión al mercado•• Ocultamiento de la realidad políticaOcultamiento de la realidad política

“...se va suprimiendo el formalismo inherente de “...se va suprimiendo el formalismo inherente de las funciones institucionales de todo rango (hasta las funciones institucionales de todo rango (hasta las presidenciales) mediante una forma inusual y las presidenciales) mediante una forma inusual y hasta provocadora. Las costumbres protocolares hasta provocadora. Las costumbres protocolares

d d l t tidi tili d d d l t tidi tili d

84

van dando lugar a gestos cotidianos utilizados por van dando lugar a gestos cotidianos utilizados por cualquier ciudadano común. Ésta renovación en cualquier ciudadano común. Ésta renovación en las formas es funcional y necesaria para mantener las formas es funcional y necesaria para mantener la atención del público mediático.”la atención del público mediático.”

MendéMendé Fernandez, María BelénFernandez, María Belén


15



PersonalizaciónPersonalización•• A los medios, la personalización les sienta bien.A los medios, la personalización les sienta bien.

•• Significa que el político enfrenta una doble tarea: Significa que el político enfrenta una doble tarea: ser el principal protagonista de su campaña y al ser el principal protagonista de su campaña y al mismo tiempo el director de la mismamismo tiempo el director de la misma

85

mismo tiempo el director de la misma.mismo tiempo el director de la misma.

•• “La personalización favorece la adopción de una “La personalización favorece la adopción de una concepción egocéntrica de los problemas concepción egocéntrica de los problemas sociales en detrimento de una concepción social sociales en detrimento de una concepción social y además suscita apatíay además suscita apatía” ”

•• GRINGASGRINGAS

¿Qué espacio se le dedicó al candidato en la cobertura ¿Qué espacio se le dedicó al candidato en la cobertura electoral de la prensa en México 2006? electoral de la prensa en México 2006?

Candidato o partido protagonista de la nota

Excélsior La Jornada Reforma

% de la suma total % de la suma total % de la suma total

Roberto Madrazo 12% 13% 13%Felipe Calderón Hinojosa 22% 16% 18%A d é M l Ló Ob d 16% 16% 18%

86

Andrés Manuel López Obrador 16% 16% 18%Patricia Mercado 5% 2% 6%Roberto Campa 3% 3% 4%PRI Alianza por México 3% 4% 7%PAN 4% 5% 5%Coalición por el bien de todos

(PRD-PT y Convergencia)2% 2% 2%

Porcentaje de centímetros cuadrados asignados a los tres principales candidatos y partidos por tres periódicos de circulaciónnacional durante las campañas presidenciales mexicanas de 2006.

Conclusiones elecciones Conclusiones elecciones presidenciales México 2006presidenciales México 2006

•• Alta focalización en la figura del candidato Alta focalización en la figura del candidato los candidatos son protagonistas activos de la los candidatos son protagonistas activos de la comunicación política. comunicación política. L did t i it i ti i L did t i it i ti i

87

•• Los candidatos minoritarios tienen un espacio Los candidatos minoritarios tienen un espacio reducido en los medios.reducido en los medios.

•• En sistemas En sistemas polpolííticos presidencialistas existe un ticos presidencialistas existe un mayor protagonismo por parte de la figura del mayor protagonismo por parte de la figura del presidente.presidente.

Conclusiones elecciones Conclusiones elecciones presidenciales México 2006presidenciales México 2006

•• Históricamente en México, el candidato o la Históricamente en México, el candidato o la figura presidencial ha sido más importante que figura presidencial ha sido más importante que la estructura partidaria. la estructura partidaria. L t t tid i L t t tid i

88

•• Las estructuras partidarias conservan su Las estructuras partidarias conservan su representatividad a través de la personalización representatividad a través de la personalización del candidato y utilizan las técnicas del del candidato y utilizan las técnicas del marketing político.marketing político.

Más conclusiones…Más conclusiones…•• Carácter PERSONAL de la Campaña.Carácter PERSONAL de la Campaña.•• Las campañas políticas prefieren tomar como Las campañas políticas prefieren tomar como

herramienta dinámica la lógica y la estrategia de herramienta dinámica la lógica y la estrategia de los medios de comunicación.los medios de comunicación.

89

•• Los acontecimientos de las campañas son hoy Los acontecimientos de las campañas son hoy demasiado vertiginosos como para la medida demasiado vertiginosos como para la medida actual de las instituciones partidarias actual de las instituciones partidarias burocráticas y lentasburocráticas y lentas..

•• Pérdida paulatina del marco institucional de los Pérdida paulatina del marco institucional de los partidos políticospartidos políticos..

VIDEO Personalización MenemVIDEO Personalización Menem

VIDEO Biografía ClintonVIDEO Biografía Clinton

90

gg

VIDEO Gore2VIDEO Gore2


16



3. Estrategias de segmentación: 3. Estrategias de segmentación: público objetivopúblico objetivo

•• Fenómenos en las campañas electorales:Fenómenos en las campañas electorales:•• La fragmentación del votoLa fragmentación del voto•• El crecimiento de la apatía electoralEl crecimiento de la apatía electoral•• Crecimiento del electorado independiente y Crecimiento del electorado independiente y

91

p yp yapolíticoapolítico

•• Aparición de expresiones electorales de corto Aparición de expresiones electorales de corto plazoplazo

•• Ruptura de patrones tradicionales de Ruptura de patrones tradicionales de comportamientocomportamiento

•• Nuevas coaliciones electoralesNuevas coaliciones electorales•• Realineamientos periódicosRealineamientos periódicos

¿Cómo segmentar?¿Cómo segmentar?

•• Se debe identificar a los votantesSe debe identificar a los votantes

•• Se deben conjugar estos elementos:Se deben conjugar estos elementos:

92

Se deben conjugar estos elementos:Se deben conjugar estos elementos:•• Posicionamiento del candidatoPosicionamiento del candidato•• Selección correcta de los medios de Selección correcta de los medios de

comunicacióncomunicación•• Formulación del mensaje (creatividad, interés, Formulación del mensaje (creatividad, interés,

consonancia)consonancia)

Segmentación del electoradoSegmentación del electorado•• Factores a tomar en cuenta:Factores a tomar en cuenta:

•• La conducta del votante depende de La conducta del votante depende de factores individuales y del medio ambiente factores individuales y del medio ambiente que le rodea.que le rodea.

•• La segmentación de la población se suele La segmentación de la población se suele

93

La segmentación de la población se suele La segmentación de la población se suele hacer con base en grupos a los que el hacer con base en grupos a los que el votante pertenece y con base en las votante pertenece y con base en las características individuales. características individuales.

•• Elaborar el IPP (Índice de Predisposición Elaborar el IPP (Índice de Predisposición Política) para clasificar el electorado.Política) para clasificar el electorado.

•• Segmentación demográfica.Segmentación demográfica.

Variables básicas para la Variables básicas para la segmentaciónsegmentación

•• Identificación partidariaIdentificación partidaria•• Preferencia política actualPreferencia política actual•• Imagen del candidatoImagen del candidato

94

Imagen del candidatoImagen del candidato•• Factores demográficos o geográficosFactores demográficos o geográficos•• Posicionamiento ideológicoPosicionamiento ideológico

Discurso segmentadoDiscurso segmentado•• Importante: jerarquizar la distribución de Importante: jerarquizar la distribución de

recursos.recursos.•• Es más eficaz concentrar esfuerzos en Es más eficaz concentrar esfuerzos en

segmentos del cuerpo electoral que presenten segmentos del cuerpo electoral que presenten una importancia particular en el resultado de la una importancia particular en el resultado de la

95

p pp pelecciónelección..

•• Diferentes TIPOS DE ELECTORES (Según Diferentes TIPOS DE ELECTORES (Según BONINO)BONINO)•• 1) "Blancos Naturales" o “el Voto Duro”1) "Blancos Naturales" o “el Voto Duro”•• 2) "Líderes de Opinión"2) "Líderes de Opinión"•• 3) "3) "MaraisMarais" " •• 4) “Electores Críticos”4) “Electores Críticos”

Segmentación de los electoresSegmentación de los electores

•• Más vale "ir a cazar donde están los patos" Más vale "ir a cazar donde están los patos" y concentrarse sobre los electores indecisosy concentrarse sobre los electores indecisos..

96

•• Toda campaña debe tener tres objetivos básicos:Toda campaña debe tener tres objetivos básicos:•• Atender al electorado adquiridoAtender al electorado adquirido•• Seducir al electorado indecisoSeducir al electorado indeciso•• Hacer dudar al electorado opositorHacer dudar al electorado opositor


17



Segmentación y campaña Segmentación y campaña diferenciadadiferenciada

•• El cuerpo electoral es, un conjunto muy El cuerpo electoral es, un conjunto muy HETEROGÉNEO de individuos.HETEROGÉNEO de individuos.

•• Tampoco es posible hacer una campaña a medida Tampoco es posible hacer una campaña a medida para cada elector.para cada elector.

•• Solución Solución SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN

97

So uc óSo uc ó S G C ÓS G C Ó

•• ¿Qué es la segmentación?¿Qué es la segmentación?•• La división del conjunto del cuerpo electoral en La división del conjunto del cuerpo electoral en

un número manejable de subconjuntos un número manejable de subconjuntos relativamente homogéneos, definidos por su relativamente homogéneos, definidos por su pertenencia a una categoría pertenencia a una categoría sociodemográficasociodemográfica, , profesional, geográfica, religiosa, etc.profesional, geográfica, religiosa, etc.

El "terreno" de la campañaEl "terreno" de la campaña•• La EFICACIA de una campaña depende de la La EFICACIA de una campaña depende de la

concentración de esfuerzos de comunicación en concentración de esfuerzos de comunicación en un pequeño número de ideas que tengan un pequeño número de ideas que tengan impacto sobre el impacto sobre el

l t l l t l

98

cuerpo electoralcuerpo electoral..•• El TERRENO comprende:El TERRENO comprende:

•• El nivel geográfico en el que se ubica la El nivel geográfico en el que se ubica la campaña. campaña.

•• Los criterios electorales manejados Los criterios electorales manejados (ideológico, programático o personalidad del (ideológico, programático o personalidad del candidato).candidato).

Imagen personal como Imagen personal como criterio general criterio general

•• Tiene una influencia muy fuerte en la decisión de Tiene una influencia muy fuerte en la decisión de voto entre los electores menos interesados en voto entre los electores menos interesados en la política.la política.

99

•• Medios principales:Medios principales:•• Personalización de la elección Personalización de la elección •• Aumento de la notoriedad del candidato Aumento de la notoriedad del candidato •• Mejorar su imagenMejorar su imagen

4. El discurso político y sus 4. El discurso político y sus canales de comunicacióncanales de comunicación

4.a El discurso político y sus canales de 4.a El discurso político y sus canales de comunicacióncomunicación

100

4.b La desideologización del discurso político4.b La desideologización del discurso político

4.c Construcción de un mensaje4.c Construcción de un mensaje

4.d Mensaje desideologizado4.d Mensaje desideologizado

4.a El discurso político y 4.a El discurso político y sus canales de comunicaciónsus canales de comunicación

•• ¿Cómo debe ser la estrategia de comunicación con ¿Cómo debe ser la estrategia de comunicación con los Medios Masivos?los Medios Masivos?

•• CentralizadaCentralizada•• CoherenteCoherente•• UnitariaUnitaria

101

•• UnitariaUnitaria•• Subordinada a la coordinación Subordinada a la coordinación

•• ¿Cuáles de los medios masivos nos conviene ¿Cuáles de los medios masivos nos conviene utilizar según…?utilizar según…?

•• Naturaleza del mensajeNaturaleza del mensaje•• La llegadaLa llegada•• Los segmentos destinatariosLos segmentos destinatarios

Selección de medios: Selección de medios: variables a tener en cuentavariables a tener en cuenta

•• La cantidad de tiempoLa cantidad de tiempo•• Las fuentes disponiblesLas fuentes disponibles

•• Acceso a medios (canales radios)Acceso a medios (canales radios)

102

Acceso a medios (canales, radios)Acceso a medios (canales, radios)•• Nivel de educaciónNivel de educación•• Credibilidad asociada con la fuenteCredibilidad asociada con la fuente•• Fuerzas y debilidades de los medios:Fuerzas y debilidades de los medios:

•• -- AlcanceAlcance -- Repetición del mensajeRepetición del mensaje•• -- FrecuenciaFrecuencia -- PresupuestoPresupuesto


18



Medios unidireccionales: prensa Medios unidireccionales: prensa •• Campañas modernizadas: Campañas modernizadas: se reivindica se reivindica su papelsu papel

como el medio donde mejor caben lacomo el medio donde mejor caben lassreflexireflexioonneses y el análisis y se cuestionan también y el análisis y se cuestionan también las novedades de la posible “democracia las novedades de la posible “democracia

l t ó i ” d l dil t ó i ” d l di (R d (R d

103

electrónica” de los nuevos medioselectrónica” de los nuevos medios (Raymond (Raymond Aron).Aron).

•• RRelativo bajo costo económico (González elativo bajo costo económico (González RamírezRamírez Valdez Zepeda).Valdez Zepeda).

Medios unidireccionales: prensa Medios unidireccionales: prensa •• Tiene presencia en los círculos de decisión y Tiene presencia en los círculos de decisión y

en donde se discute, piensa y propone; en el en donde se discute, piensa y propone; en el ámbito donde se ejerce el poder hay una ámbito donde se ejerce el poder hay una consideración constante a lo que dicen los consideración constante a lo que dicen los di i (T j di i (T j D l bD l b 2001 2001))

104

diarios (Trejo diarios (Trejo DelarbreDelarbre, 2001, 2001).).

Medios: prensa escritaMedios: prensa escrita•• “Son los diarios los que imponen la agenda política “Son los diarios los que imponen la agenda política

de temas mediante sus primeras planas, mientras de temas mediante sus primeras planas, mientras tanto la radio y la televisión los levantan durante la tanto la radio y la televisión los levantan durante la semana para darle tratamientosemana para darle tratamiento” (” (Martínez PandianiMartínez Pandiani).).

105

•• Mejor medio en mercados geográficos específicos.Mejor medio en mercados geográficos específicos.

•• Mensajes de alto contenido.Mensajes de alto contenido.

•• Bajo porcentaje de uso.Bajo porcentaje de uso.

Medios audiovisualesMedios audiovisuales•• T.V. T.V. = = mediomedio de mayor de mayor relevanciarelevancia en en laslas campacampañasñas

electorales.electorales.•• Antecedente: Debate KennedyAntecedente: Debate Kennedy--Nixon por T.V. 1960Nixon por T.V. 1960

•• No son siempre vehículos efectivos para la No son siempre vehículos efectivos para la comunicación política: son unidireccionales, no comunicación política: son unidireccionales, no permiten mejorar la comunicación porque no tienen permiten mejorar la comunicación porque no tienen

106

permiten mejorar la comunicación porque no tienen permiten mejorar la comunicación porque no tienen retroalimentación.retroalimentación.

•• Elemento no verbal de la comunicación audiovisualElemento no verbal de la comunicación audiovisual•• Aspecto físico (postura)Aspecto físico (postura)•• Atributos vocales (entonación, timbre, ritmo)Atributos vocales (entonación, timbre, ritmo)•• Los gestosLos gestos

•• Influir de manera positiva o negativa Influir de manera positiva o negativa ––> atención> atención•• Interpretación subjetivaInterpretación subjetiva

Medios audiovisuales: televisiónMedios audiovisuales: televisión•• Más persuasivoMás persuasivo•• Potencial máximo de alcancePotencial máximo de alcance•• Alta credibilidadAlta credibilidad•• No es efectivo para temas complejosNo es efectivo para temas complejos

107

No es efectivo para temas complejosNo es efectivo para temas complejos•• Muy altos costosMuy altos costos•• ImpactoImpacto•• Flexibilidad Flexibilidad •• RepeticiónRepetición

Medios de comunicación: radioMedios de comunicación: radioVentajas:Ventajas:

•• InmediatezInmediatez -- Bajo costoBajo costo•• Flexibilidad Flexibilidad -- CreatividadCreatividad•• MovilidadMovilidad

108

Dificultad:Dificultad:•• Fragmentación de los mensajesFragmentación de los mensajes•• Familias que ven noticieros por televisión en la Familias que ven noticieros por televisión en la

noche, durante el día escuchan radio.noche, durante el día escuchan radio.•• Alta exposición a televisión, escuchan radioAlta exposición a televisión, escuchan radio


19



Medios de comunicación:Medios de comunicación:revistas (revistas (magazzinemagazzine))

•• Amplia selección de audienciaAmplia selección de audiencia

•• Larga vida y oportunidad de volver a leer (3Larga vida y oportunidad de volver a leer (3/4 /4 partes)partes)

109

p )p )

•• SegmentaciSegmentación geográfica y de tópicosón geográfica y de tópicos

•• Actividad de búsqueda de contenidoActividad de búsqueda de contenido

Medios de comunicación: Medios de comunicación: carteles publicitarioscarteles publicitarios

•• Formas adicionales para el mercado Formas adicionales para el mercado seleccionado geográficamente:seleccionado geográficamente:•• Alta reiteración de valorAlta reiteración de valor

110

•• Bajo costoBajo costo•• Buena reproducción de colorBuena reproducción de color•• Medio para reforzar mensajeMedio para reforzar mensaje•• Amplia presencia física, capta la atenciónAmplia presencia física, capta la atención

Medios de comunicaciónMedios de comunicación•• Internet y correo electrónicoInternet y correo electrónico

•• Evaluar el uso en las últimas campañas Evaluar el uso en las últimas campañas electorales.electorales.

111

•• Medios para transmitir gran cantidad de Medios para transmitir gran cantidad de información.información.

•• Campañas negativas y difamación.Campañas negativas y difamación.•• Alcance.Alcance.

Estrategia de Estrategia de utilización de medios utilización de medios

•• TelevisiónTelevisión•• Mercado metaMercado meta•• Programas (informativo, entretenimiento)Programas (informativo, entretenimiento)•• Ejes de comunicaciónEjes de comunicación

112

Ejes de comunicaciónEjes de comunicación•• PeriódicosPeriódicos

•• Mercado metaMercado meta•• Medios, ¿cuáles?Medios, ¿cuáles?•• Tipo de información (entrevistas, boletines Tipo de información (entrevistas, boletines

informativos, etc.)informativos, etc.)

Estrategia de Estrategia de utilización de medios utilización de medios

•• RadioRadio•• Mercado metaMercado meta•• Frecuencias y horariosFrecuencias y horarios•• Ejes de comunicaciónEjes de comunicación

113

Ejes de comunicaciónEjes de comunicación•• InternetInternet

Plan de mediosPlan de medios•• ColocarColocar un un mensajemensaje ante ante unauna audienciaaudiencia meta. meta. •• Entre Entre laslas decisionesdecisiones de la de la planeaciónplaneación se se

incluyenincluyen::•• la la audienciaaudiencia a la a la queque hay hay queque llegarllegar, , •• dóndedónde ((énfasisénfasis geográficogeográfico) )

114

•• dóndedónde ((énfasisénfasis geográficogeográfico), ), •• cuándocuándo ((tiempotiempo), ), •• durantedurante cuántocuánto tiempotiempo ((duraciónduración de la de la

campañacampaña),),•• quéqué intensidadintensidad ((frecuenciafrecuencia) ) debedebe tenertener la la

exposiciónexposición..•• PresupuestoPresupuesto: fundamental: fundamental


20



4.b La desideologización del 4.b La desideologización del discurso políticodiscurso político

•• Este fenómeno se concentra en banalizar, en llamar Este fenómeno se concentra en banalizar, en llamar la atención sobre hechos que, por su naturaleza, la atención sobre hechos que, por su naturaleza, puedan interesar a todo el mundo, noticias para puedan interesar a todo el mundo, noticias para todos los gustos.todos los gustos.

•• Consecuencias: Consecuencias:

115

•• Despolitización del mensaje.Despolitización del mensaje.•• Los partidos se presentan destacando las Los partidos se presentan destacando las

cualidades de sus candidatos.cualidades de sus candidatos.•• La imagen de los candidatos y su carisma La imagen de los candidatos y su carisma

medial, definen el carácter de la campañamedial, definen el carácter de la campaña..•• Efecto de enclaustramiento de la informaciónEfecto de enclaustramiento de la información

entre los periodistas.entre los periodistas.

¿En qué medida se manifestaron las posiciones ¿En qué medida se manifestaron las posiciones ideológicas de los candidatos en la cobertura electoral ideológicas de los candidatos en la cobertura electoral

que realiza la prensa en México 2006?que realiza la prensa en México 2006?

% de la suma total

% de la suma total

% de la suma total

% de la suma total

% de la suma

Roberto Roberto Madrazo Madrazo PintadoPintado

Felipe Felipe Calderón Calderón HinojosaHinojosa

Andrés Andrés Manuel Manuel López López ObradorObrador

Patricia Patricia MercadoMercado

RobertoRobertoCampaCampa

116

total total total total suma total

Ninguna 97 % 89% 89 % 97 % 100 %

Derecha 1 % 7% 0 % 0 % 0 %

Centro derecha 1 % 4 % 1 % 0 % 0 %

Centro izquierda 1% 0% 6% 3% 0 %

Izquierda 0 % 0 % 4 % 0 % 0 %

Total 100 100 100 100 100

4.c Construcción de un mensaje4.c Construcción de un mensaje•• ElementosElementos

•• Lo que el candidato es,Lo que el candidato es,•• la imagen que intenta proyectar, la imagen que intenta proyectar, •• y lo que los electores finalmente perciben.y lo que los electores finalmente perciben.

A t t tA t t t

117

•• Aspectos a tener en cuenta:Aspectos a tener en cuenta:•• Audiencia a la que el candidato se va a Audiencia a la que el candidato se va a

dirigir,dirigir,•• el mensaje debe generar un vínculo el mensaje debe generar un vínculo

afectivo entre los electores y el candidato,afectivo entre los electores y el candidato,•• La persuasión da mejores resultados si se La persuasión da mejores resultados si se

basa en argumentos emocionalesbasa en argumentos emocionales..

Mensaje efectivoMensaje efectivo•• Responde a Responde a 3 interrogantes3 interrogantes::

•• ¿Por qué quiero ser candidato?¿Por qué quiero ser candidato?•• ¿Por qué represento una opción mejor que ¿Por qué represento una opción mejor que

la de mis adversarios?la de mis adversarios?

118

•• ¿Qué políticas llevare a cabo para ¿Qué políticas llevare a cabo para solucionar los problemas de la gente?solucionar los problemas de la gente?

•• Lo que no puede faltar es un BUEN MENSAJE Lo que no puede faltar es un BUEN MENSAJE CENTRALCENTRAL

¿Cómo construir un mensaje ¿Cómo construir un mensaje SIMPLE?SIMPLE?

•• Frases cortas.Frases cortas.•• Elegir palabras sencillas en lugar de complejas.Elegir palabras sencillas en lugar de complejas.•• Usar palabras familiares de uso cotidiano.Usar palabras familiares de uso cotidiano.•• Evitar palabras innecesarias.Evitar palabras innecesarias.

E l b tiE l b ti

119

•• Emplear verbos activos.Emplear verbos activos.•• Hablar como uno lo hace con sus hijos.Hablar como uno lo hace con sus hijos.•• Utilizar términos que la gente puede visualizar.Utilizar términos que la gente puede visualizar.•• Conectarse con la gente, posicionarse.Conectarse con la gente, posicionarse.•• Procurar ser ameno.Procurar ser ameno.•• Hablar para expresarse no para impresionar.Hablar para expresarse no para impresionar.

Pirámide la población a Pirámide la población a persuadirpersuadir

Líder de opinión Líder de opinión

Tomador de decisiónTomador de decisión

10%10%1%1%

120

Ciudadano informado Ciudadano informado

Líder de opinión Líder de opinión

Gente común Gente común

10%10%15%15%75%75%


21



4.d Mensaje 4.d Mensaje desideologizadodesideologizadoSimplificación de la argumentación política.Simplificación de la argumentación política.

Las campañas electorales presidenciales son Las campañas electorales presidenciales son tratadas como una mercancía, un producto que tratadas como una mercancía, un producto que se debe promocionar y vender con facilidadse debe promocionar y vender con facilidad

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se debe promocionar y vender con facilidad.se debe promocionar y vender con facilidad.

Despolitización del contenido. Despolitización del contenido.

Desideologización del mensaje.Desideologización del mensaje.

UnidimensionalizaciónUnidimensionalización de los discursos.de los discursos.

“Las campañas electorales son principalmente “Las campañas electorales son principalmente batallas verbales, pretenden enviar mensajes a una batallas verbales, pretenden enviar mensajes a una amplia gama de públicos, votantes en potencia, amplia gama de públicos, votantes en potencia, contribuyentes, activistas partidarios, las ideas contribuyentes, activistas partidarios, las ideas

d d i d d i

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expresadas pueden ser precisas o expresadas pueden ser precisas o intencionalmente vagas. En fin, las campañas son intencionalmente vagas. En fin, las campañas son esfuerzos de persuasión para captar y mantener un esfuerzos de persuasión para captar y mantener un apoyoapoyo””

ARTERTONARTERTON

VIDEO CompaVIDEO Compa

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VIDEO VIDEO AburriAburri

5. 5. Estrategias de ataque y defensa Estrategias de ataque y defensa •• CAMPAÑAS NEGATIVASCAMPAÑAS NEGATIVAS•• ¿Cuándo debo utilizar una estrategia de ataque?¿Cuándo debo utilizar una estrategia de ataque?•• Variables a tener en cuenta:Variables a tener en cuenta:

•• 1)1) La personalidad del candidatoLa personalidad del candidato2)2) El El ti iti i d l ñd l ñ

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•• 2)2) El El timingtiming de la campañade la campaña•• 3)3) El contextoEl contexto•• 4)4) La estrategia de los adversariosLa estrategia de los adversarios•• 5)5) La credibilidadLa credibilidad o la imagen del que o la imagen del que

atacaataca•• 6)6) La credibilidadLa credibilidad o la imagen del que o la imagen del que

atacadoatacado

¿Es viable la agresión?¿Es viable la agresión?•• Instalar un candidato o una elección: genera Instalar un candidato o una elección: genera

declaraciones para llamar la atención de los declaraciones para llamar la atención de los medios y de la opinión pública.medios y de la opinión pública.

•• Ataque personal al adversario para hacerle Ataque personal al adversario para hacerle

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perder tiempo.perder tiempo.•• Pone en juego la credibilidad de quien provoca Pone en juego la credibilidad de quien provoca

el ataque.el ataque.

•• La campaña negativa surgió en 1956, en Estados La campaña negativa surgió en 1956, en Estados Unidos, con los spots “How’s that, general?”Unidos, con los spots “How’s that, general?”

Estudios de Estudios de AnsolabehereAnsolabehere / / IyengarIyengar

•• Las campañas políticas en medios masivos de Las campañas políticas en medios masivos de comunicación efectivamente pueden estimular a comunicación efectivamente pueden estimular a la gente a participar en éstas, en ir a votar y a la gente a participar en éstas, en ir a votar y a sentir un grado de confianza mayor hacia las sentir un grado de confianza mayor hacia las i tit i ól í t ti i tit i ól í t ti

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instituciones, pero sólo sí estas contienen instituciones, pero sólo sí estas contienen mensajes positivos.mensajes positivos.

•• Las campañas negativas son más atractivas Las campañas negativas son más atractivas para los medios de comunicación en términos para los medios de comunicación en términos noticiosos y de rating, sin embargo esto no se noticiosos y de rating, sin embargo esto no se refleja en la participación política.refleja en la participación política.


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¿Por qué los electores se alejan ¿Por qué los electores se alejan con una campaña negativa?con una campaña negativa?

•• Pueden desanimar a los que apoyan al candidato Pueden desanimar a los que apoyan al candidato que está siendo atacado.que está siendo atacado.

•• Puede segmentar el apoyo a la oposición y Puede segmentar el apoyo a la oposición y

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Puede segmentar el apoyo a la oposición y Puede segmentar el apoyo a la oposición y debilitar las adhesiones partidistas.debilitar las adhesiones partidistas.

•• Para una persona que apoya al candidato al que Para una persona que apoya al candidato al que se le ataca es más fácil que éste retire su apoyo se le ataca es más fácil que éste retire su apoyo a que lo defienda.a que lo defienda.

¿Por qué los electores se alejan ¿Por qué los electores se alejan con una campaña negativa?con una campaña negativa?

•• Decepcionan al público y generan aversión por Decepcionan al público y generan aversión por los candidatos contendientes.los candidatos contendientes.

•• Le restan valor e importancia al deber cívico y a Le restan valor e importancia al deber cívico y a

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•• Le restan valor e importancia al deber cívico y a Le restan valor e importancia al deber cívico y a la legitimidad de los procesos electorales.la legitimidad de los procesos electorales.

Promesas en las campañasPromesas en las campañas•• Las promesas generan rechazo como los Las promesas generan rechazo como los

ataques personales. La sociedad no vota ataques personales. La sociedad no vota promesas explicitas, elige imágenes implícitas.promesas explicitas, elige imágenes implícitas.

•• Diferente es hacer propuestas ya que las Diferente es hacer propuestas ya que las

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Diferente es hacer propuestas, ya que las Diferente es hacer propuestas, ya que las propuestas contribuyenpropuestas contribuyen al posicionamiento de al posicionamiento de un candidato. un candidato.

•• Las propuestas transmiten la sensación de que Las propuestas transmiten la sensación de que el que se postule para un cargo, sabe de qué el que se postule para un cargo, sabe de qué está hablando y podrá controlar las situaciones está hablando y podrá controlar las situaciones de crisis que se le presentan a todo gobierno. de crisis que se le presentan a todo gobierno.

6. Gerencia de una campaña6. Gerencia de una campaña•• La estrategia electoral es un proceso dinámico La estrategia electoral es un proceso dinámico

que se va desarrollando en el marco de una que se va desarrollando en el marco de una comunicación política sistemática. comunicación política sistemática.

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•• Función principal del comando de campaña: Función principal del comando de campaña: dirigir y coordinar todas las acciones orientadas dirigir y coordinar todas las acciones orientadas al objetivo de lograr el triunfo electoral.al objetivo de lograr el triunfo electoral.

Estructura del Estructura del comando de campañacomando de campaña

CandidatoCandidato

InvestigaciónInvestigaciónPrensa:

relación con los medios

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Jefe de Jefe de campañacampaña

FinanzasFinanzas

Asuntos Asuntos jurídicosjurídicos

Publicidad Publicidad propagandapropaganda

Equipos Equipos técnicos técnicos

propuestaspropuestas

Asesores Asesores políticospolíticos

Trabajo Trabajo territorialterritorial

“Las “Las 100 de Joseph 100 de Joseph NapolitanNapolitan””•• La estrategia es el factor más importante de una La estrategia es el factor más importante de una

campaña política.campaña política.

•• No existe el efecto arrastre.No existe el efecto arrastre.

132

•• Las encuestas son esenciales, pero no hay que Las encuestas son esenciales, pero no hay que engañarse.engañarse.

•• Nunca subestime la importancia de un partido Nunca subestime la importancia de un partido dividido.dividido.


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“Las “Las 100 de Joseph 100 de Joseph NapolitanNapolitan””•• Es tiempo es critico.Es tiempo es critico.

•• Si algo funciona sigue usándolo hasta que deje Si algo funciona sigue usándolo hasta que deje de funcionar.de funcionar.

133

•• Asegúrese que el mensaje es claro y entendible.Asegúrese que el mensaje es claro y entendible.

•• Nunca subestime la inteligencia de los votantes.Nunca subestime la inteligencia de los votantes.

•• No subestime el poder y penetración de la radio.No subestime el poder y penetración de la radio.

“Las “Las 100 de Joseph 100 de Joseph NapolitanNapolitan””•• La percepción es más importante que la La percepción es más importante que la

realidad.realidad.

•• No confunda educación con inteligencia.No confunda educación con inteligencia.

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gg

“Las “Las 100 de Joseph Napolitan”100 de Joseph Napolitan”•• No complique la campaña.No complique la campaña.

•• Proteja primero lo seguro.Proteja primero lo seguro.

N t i d d i di l t it i d l N t i d d i di l t it i d l

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•• No tenga miedo de invadir el territorio de la No tenga miedo de invadir el territorio de la oposición.oposición.

•• Lo que diga será escuchado en cualquier lugar.Lo que diga será escuchado en cualquier lugar.

•• Trate de no autodestruirse.Trate de no autodestruirse.

“Las “Las 100 de Joseph Napolitan”100 de Joseph Napolitan”•• No deje que su oponente tenga el camino libre.No deje que su oponente tenga el camino libre.

•• No cree expectativas exageradas en su No cree expectativas exageradas en su campaña.campaña.

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•• Si comete un error admítalo y trate algo nuevo.Si comete un error admítalo y trate algo nuevo.

•• Reconozca sus propias limitaciones.Reconozca sus propias limitaciones.

•• Si no tiene que usar campaña negativa no lo Si no tiene que usar campaña negativa no lo haga.haga.

Consejos para candidatosConsejos para candidatos•• El tamaño de las multitudes convocadas no tiene El tamaño de las multitudes convocadas no tiene

relación con los votos.relación con los votos.

•• No se “No se “neuroticeneurotice” con slogan y logos.” con slogan y logos.

•• Empiece tempranoEmpiece temprano

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•• Empiece temprano.Empiece temprano.

•• Tenga cuidado en soluciones fáciles para temas Tenga cuidado en soluciones fáciles para temas complejos.complejos.

•• No necesita oponerse a cada posición o No necesita oponerse a cada posición o declaración del opositor.declaración del opositor.

•• Nunca esté a favor de todos.Nunca esté a favor de todos.

Consejos para consultoresConsejos para consultores•• Puede pulir a un candidato pero nunca podrá Puede pulir a un candidato pero nunca podrá

cambiarlo realmente.cambiarlo realmente.

•• Inculcar sentido de prioridad en el candidato.Inculcar sentido de prioridad en el candidato.

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•• Proceder con cautela en elecciones extranjeras.Proceder con cautela en elecciones extranjeras.

•• Si su consejo no es aceptado; renuncie.Si su consejo no es aceptado; renuncie.

•• Resuelva su situación financiera desde el Resuelva su situación financiera desde el principio.principio.


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Consejos para consultoresConsejos para consultores•• Investigue a su candidato tan a fondo como lo Investigue a su candidato tan a fondo como lo

hace con el oponente.hace con el oponente.

•• Sepa cuando utilizar estrategias atrevidas y Sepa cuando utilizar estrategias atrevidas y cuando no hacerlocuando no hacerlo

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cuando no hacerlo.cuando no hacerlo.

•• Prepárese para producir para los medios hasta Prepárese para producir para los medios hasta el final.el final.

Consejos para consultoresConsejos para consultores•• Que su candidato sepa claramente por qué está Que su candidato sepa claramente por qué está

compitiendo y cuáles son sus ventajas.compitiendo y cuáles son sus ventajas.

•• Analice sus errores.Analice sus errores.

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•• Aprenda dónde está el verdadero poder.Aprenda dónde está el verdadero poder.

•• No ponga en ridículo al candidato ni a usted No ponga en ridículo al candidato ni a usted mismo.mismo.

Consejos para consultoresConsejos para consultores•• Cuando escuche a alguien decir algo mal Cuando escuche a alguien decir algo mal

intencionado sobre usted no intencionado sobre usted no sobrerreaccionesobrerreaccione..

•• Sea tolerante.Sea tolerante.

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•• No tome riesgos innecesarios.No tome riesgos innecesarios.

•• Si su candidato gana es a causa de su encanto, Si su candidato gana es a causa de su encanto, atractivo o poder de persuasión, si pierde es su atractivo o poder de persuasión, si pierde es su culpa.culpa.

Consejos para un Consejos para un coordinador de campañacoordinador de campaña

•• No tenga miedo de convocar verdaderos No tenga miedo de convocar verdaderos expertos.expertos.

•• La forma en que gastará el dinero es más La forma en que gastará el dinero es más importante que la cantidad que gastaráimportante que la cantidad que gastará

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importante que la cantidad que gastará.importante que la cantidad que gastará.

•• Dirigir una campaña no es un proceso Dirigir una campaña no es un proceso democrático.democrático.

•• Asegúrese que su candidato entienda los temas.Asegúrese que su candidato entienda los temas.

Consejos para un Consejos para un coordinador de campañacoordinador de campaña

•• Deje que su candidato hable con la gente.Deje que su candidato hable con la gente.

•• Cuando use nuevas tecnologías asegúrese de Cuando use nuevas tecnologías asegúrese de contar con especialistas.contar con especialistas.

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•• Tenga cuidado en la selección de técnicos Tenga cuidado en la selección de técnicos especializados.especializados.

•• Reconozca cuando el opositor está arriba.Reconozca cuando el opositor está arriba.

•• Deje descansar al candidato.Deje descansar al candidato.

VIDEO VIDEO EspalEspal

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VIDEO VIDEO EstupEstup


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Conceptos utilizados en el Conceptos utilizados en el gerenciamiento de campañasgerenciamiento de campañas

•• El cuarto de guerraEl cuarto de guerra•• El día electoralEl día electoral•• Plan de gobierno Plan de gobierno •• Movilización Movilización

145

•• ExitExit pollpoll•• Encuestas Encuestas •• Tracking Tracking pollpoll•• Mercadeo telefónico directo Mercadeo telefónico directo •• Contacto por Internet Contacto por Internet •• Medios de comunicación Medios de comunicación •• DebatesDebates

7.Reformas electorales y su 7.Reformas electorales y su impacto en la comunicaciónimpacto en la comunicación

•• Entre las características modernizadoras de las Entre las características modernizadoras de las campañas electorales están:campañas electorales están:

•• -- las campañas negativaslas campañas negativas•• gastos en campañasgastos en campañas

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•• -- gastos en campañasgastos en campañas

•• Los medios deben revalorizar su postura sin Los medios deben revalorizar su postura sin permitir que en la definición de su contenido permitir que en la definición de su contenido interfiera un exceso de regulacionesinterfiera un exceso de regulaciones..

Intereses de los actoresIntereses de los actores•• La industria mediática sigue priorizando el La industria mediática sigue priorizando el

incremento de las ganancias.incremento de las ganancias.

•• Los políticos sus intereses electorales.Los políticos sus intereses electorales.

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pp

•• El árbitro (IFE) se maneja con una peligrosa El árbitro (IFE) se maneja con una peligrosa ambigüedad jurídica, lo que estimula la ambigüedad jurídica, lo que estimula la confrontación.confrontación.

Acceso a medios masivos de Acceso a medios masivos de comunicacióncomunicación

•• En el mundo existen distintos modelos de En el mundo existen distintos modelos de marcos regulatorios para el acceso a los medios marcos regulatorios para el acceso a los medios masivos de comunicación:masivos de comunicación:

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•• Modelo NorteamericanoModelo Norteamericano•• Modelo Europeo Modelo Europeo •• Modelo Mixto Modelo Mixto

Modelo NorteamericanoModelo Norteamericano•• Política espectáculoPolítica espectáculo•• Ausencia del poder del partido como entidad Ausencia del poder del partido como entidad

organizadoraorganizadora•• Espacio donde entra la televisiónEspacio donde entra la televisión

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pp•• Elecciones dependen del dinero que los Elecciones dependen del dinero que los

estrategas puedan gastarestrategas puedan gastar•• Financiamiento (menos importancia del partido, Financiamiento (menos importancia del partido,

más contactos sociales)más contactos sociales)

Modelo EuropeoModelo Europeo•• Es un modelo más restrictivo en acceso a Es un modelo más restrictivo en acceso a

medios, distribución de tiempos y contenidosmedios, distribución de tiempos y contenidos..•• La mayoría de los accesos a la televisión, la La mayoría de los accesos a la televisión, la

distribución de tiempos y la regulación de distribución de tiempos y la regulación de

150

contenidos dependen del Estado o de contenidos dependen del Estado o de organismos públicos descentralizadosorganismos públicos descentralizados..

•• Países con estos esquemas son: Inglaterra, Países con estos esquemas son: Inglaterra, Francia, Italia, Suiza.Francia, Italia, Suiza.


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Modelo MixtoModelo Mixto•• Es una mezcla entre un marco regulatorio Es una mezcla entre un marco regulatorio

estricto y uno flexibleestricto y uno flexible..•• Tanto el Estado como los particulares Tanto el Estado como los particulares

determinan el acceso, distribución y contenidos determinan el acceso, distribución y contenidos

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de la propaganda política en los medios de de la propaganda política en los medios de comunicación masiva.comunicación masiva.

•• Países con estos esquema son: la mayoría de Países con estos esquema son: la mayoría de los países en América Latina, Europa del Este, los países en América Latina, Europa del Este, Asia y África.Asia y África.

Producción y transmisión Producción y transmisión a cargo de laa cargo de la

Producción y transmisión Producción y transmisión a cargo de laa cargo de la

Universidad VirtualUniversidad Virtualdel Tecnológico de del Tecnológico de

MonterreyMonterrey

Universidad VirtualUniversidad Virtualdel Tecnológico de del Tecnológico de

MonterreyMonterrey

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“Se prohíbe la reproducción total o parcial de “Se prohíbe la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio sin el este documento por cualquier medio sin el

previo y expreso consentimiento por escrito previo y expreso consentimiento por escrito del Instituto Tecnológico y de Estudios del Instituto Tecnológico y de Estudios

Superiores de Monterrey”Superiores de Monterrey”

D R © Instituto Tecnológico y de EstudiosD R © Instituto Tecnológico y de Estudios

“Se prohíbe la reproducción total o parcial de “Se prohíbe la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio sin el este documento por cualquier medio sin el

previo y expreso consentimiento por escrito previo y expreso consentimiento por escrito del Instituto Tecnológico y de Estudios del Instituto Tecnológico y de Estudios

Superiores de Monterrey”Superiores de Monterrey”

D R © Instituto Tecnológico y de EstudiosD R © Instituto Tecnológico y de Estudios

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D. R. © Instituto Tecnológico y de Estudios D. R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Superiores de Monterrey, Eugenio Garza Sada 2501,Eugenio Garza Sada 2501,

Col. Tecnológico, Monterrey, N. L. Col. Tecnológico, Monterrey, N. L. C. P. 64849.C. P. 64849.

Monterrey, N. L., México, 2009Monterrey, N. L., México, 2009

D. R. © Instituto Tecnológico y de Estudios D. R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Superiores de Monterrey, Eugenio Garza Sada 2501,Eugenio Garza Sada 2501,

Col. Tecnológico, Monterrey, N. L. Col. Tecnológico, Monterrey, N. L. C. P. 64849.C. P. 64849.

Monterrey, N. L., México, 2009Monterrey, N. L., México, 2009

Diplomado en Mercadotecnia Política y Campañas Electorales · 2 Comunicación por el Tecnológico...

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