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Dirección de Inteligencia Comercial Prospección del mercado de alimentos en El Salvador Jean Carlo Calderón Cabrera Analista Económico IC-IM-04-14 Junio, 2014
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Dirección de Inteligencia Comercial
Prospección del mercado de alimentos en El Salvador
Jean Carlo Calderón Cabrera
Analista Económico
IC-IM-04-14
Junio, 2014
2
Tabla de contenido
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................... 3
I. CARACTERÍSTICAS GENERALES DE EL SALVADOR ............................................................................ 4
II. LA ECONOMÍA SALVADOREÑA ...................................................................................................... 6
III. COMERCIO EXTERIOR .................................................................................................................... 8
A. EVOLUCIÓN DEL COMERCIO EXTERIOR ................................................................................................. 8
B. INTERCAMBIO COMERCIAL CON COSTA RICA ........................................................................................ 10
IV. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA EN EL SALVADOR .......................................................... 11
A. CARACTERÍSTICAS GENERALES .......................................................................................................... 11
B. DEMANDA DE PRODUCTOS IMPORTADOS ............................................................................................ 14
C. ESQUEMA DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTARIOS Y SUS PARTICIPANTES .......................................... 17
� Consumidor final ........................................................................................................................... 18
� Distribuidores ................................................................................................................................ 19
� Mayoristas .................................................................................................................................... 21
� Canal tradicional ........................................................................................................................... 21
� Canal moderno .............................................................................................................................. 22
D. BARRERAS NO ARANCELARIAS PARA PRODUCTOS ALIMENTARIOS ............................................................... 25
E. PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA SOLICITADOS ....................................................................... 26
V. CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 27
VI. BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 28
3
Introducción
La región centroamericana, por sus características, constituye una extensión del mercado
costarricense para la gran mayoría de empresas exportadoras de la industria alimentaria.
En 2013, el 22% del total exportado por dicha industria1 en Costa Rica fue dirigido a
Centroamérica, lo que ubica a esta región como un destino de suma importancia. Es por
esto que la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica realiza una actualización
periódica de la situación de las distintas actividades económicas centroamericanas y la
búsqueda de información que facilite la consolidación y entrada de nuevos productos
costarricenses en la región.
La industria alimentaria es la principal categoría de productos que Costa Rica exporta a El
Salvador; esta llegó en 2013 a 94,2 millones de USD, 17% más que el año anterior. Según
datos de PROCOMER, dicho monto representó 10% del total importado por la industria
alimentaria salvadoreña, lo que indica una participación modesta pero relevante hacia
este destino.
Debido a la participación y crecimiento que tienen las exportaciones de la industria
alimentaria costarricense en El Salvador, se ha considerado necesario el análisis específico
de esta, con el fin de identificar nuevas oportunidades que ayuden a los empresarios
costarricenses a consolidarse y seguir creciendo; además, constituye un complemento a
los estudios realizados en Honduras, Nicaragua y Guatemala.
Como objetivo se plantea caracterizar la industria alimentaria salvadoreña y detectar las
potenciales oportunidades para productos costarricenses. Para ello, el documento se
estructura en tres áreas temáticas. En la primera se realiza la caracterización
socioeconómica de este país y su desempeño exportador.
Posteriormente, se brindan las principales características de la industria alimentaria
salvadoreña, análisis de su consumidor y los canales de distribución, requisitos
documentarios para la importación y una recopilación de solicitudes específicas realizadas
durante la visita al mercado
Se finaliza con una serie de conclusiones sobre los principales factores característicos del
mercado de alimentos en El Salvador.
La investigación de mercado se desarrolló mediante la recopilación de información de
fuentes secundarias y el trabajo de campo en marzo del presente año, específicamente en
la ciudad de San Salvador. La visita al mercado incluyó reuniones con encargados de
compra de las algunas de las principales empresas distribuidoras de alimentos, cadenas de
supermercados e instituciones relacionadas con la industria alimentaria.
1 Se incluye desde el capítulo 15 hasta el 24 del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de
Mercancías.
4
I. Características generales de El Salvador
La República de El Salvador está localizada en Centroamérica, limita al norte y al este con
Honduras, al sur con el Océano Pacífico y al oeste con Guatemala. Su extensión territorial
es de 20.742 km2.
Para efectos administrativos está dividido en 14 departamentos (que están sobre una
división natural del país en tres zonas: oriental, central y occidental) y 262 municipios.
El Salvador: división administrativa y natural
Fuente: DISNA.
El último Censo de Población de El Salvador, realizado en 2007, estableció que la
población era de 5,7 millones de personas, sin embargo, proyecciones del Ministerio de
Economía indican que la población en 2014 ascendería a 6,3 millones. Se ha dado una
desaceleración en el crecimiento de la población; la tasa de fertilidad de 3,6 en 1995 se
prevé que descienda a 1,9 en 2015 y 1,8 en 2025.
San Salvador, la capital, es el departamento más poblado con más de una cuarta parte de
la población total (27%), seguido de La Libertad (12%), ambos en la Zona Central, Santa
Ana (9%) y Sonsonate (8%), de la Zona Occidente y San Miguel (8%), de la Zona Oriente,
5
por lo que destacan como importantes centros de consumo, dispersos en las tres zonas
naturales.
En 2007, 86% de la población era considerada mestiza, 12% blanca, 0,23% indígena, 0,13%
de población negra y 0,56% se consideraban de otros grupos étnicos.
Según Euromonitor International, en 2013, 30% de la población tenía menos 15 años,
62,9% entre 15 y 64 años y 7,1% 65 años o más. Entre los 15 y 64 años, los rangos de
edades donde se concentra la población son en los de menor edad, ubicándose el 11,5%
de la población entre 15 y 19 años, 10,4% entre 20 y 24 y 8,5% entre 25 y 292, lo que deja
ver que el país centroamericano cuenta una población muy joven.
En 2013, la población urbana alcanzó el 65,8% del total, mostrando un proceso paulatino
de urbanización en El Salvador, ya que hace cinco años esta representaba dos puntos
porcentuales menos (63,8%)3.
Según la Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social (FUSADES), en 2012
el 35% de la población se encontraba bajo la línea de pobreza y un estimado de
Euromonitor International en 2014 indicó que 40% de las familias salvadoreñas vive bajo
la línea de pobreza, cifras que muestran la gran cantidad de salvadoreños que vive en
estas condiciones.
Aunque no hay datos actualizados disponibles, la literatura indica que el nivel de
desigualdad en El Salvador es muy alto, factor que aunado a una gran proporción de la
población en condiciones de pobreza, hace que no exista en este país una clase media
consolidada.
2 En 2013, en Costa Rica 23,5% de la población tenía menos de 15 años, 69,5% entre 15 y 64 años y 7% más
de 65 años. 50,6% de los costarricenses tenían en 2013 menos de 29 años, mientras que en El Salvador su
participación fue de 60,4%. 3 Datos de Euromonitor International.
6
II. La economía salvadoreña
En la última década, la economía salvadoreña ha experimentado tasas de crecimiento muy
variadas, debido principalmente a la crisis económica mundial de 2008-2009, la cual tuvo
un gran efecto en este país, explicada por la dependencia que se tiene de la economía de
Estados Unidos, y las remesas; datos el Banco Central de este país muestran un estimado
de remesas de 3,6 mil millones de USD en 2011 y encuestas del Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo indican que entre el 20-25% de las familias salvadoreñas recibe
dinero desde Estados Unidos.
En los años anteriores a la crisis la economía mantuvo un crecimiento moderado, por
encima del 3,6%, mientras que en la época de contracción económica internacional y la
etapa posterior las tasas fueron inferiores, incluso en 2009 se registró un descenso de
3,1%. En el período post-crisis, al mando del partido de izquierda el Frente Farabundo
Martí para la Liberación Nacional (FMLN), alcanzó tasas positivas, pero todavía se
mantienen bajas y registró un crecimiento más lento que el resto de las economías de
Centroamérica4.
Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador.
El crecimiento del PIB per cápita ajustado por Paridad del Poder Adquisitivo deja en
evidencia que El Salvador es uno de los países menos dinámicos de la región, con una tasa
de crecimiento promedio anual de 2,5% en el último quinquenio; sin embargo, se ha
mantenido en constante aumento.
4 En 2013, el crecimiento de Nicaragua, Guatemala, Costa Rica y Honduras fue respectivamente de 4,2%,
3,7%, 3,5% y 2,6%.
1.9%
3.6%3.9%
3.8%
1.3%
-3.1%
1.4%
2.2%1.9% 1.7%
-4.0%
-3.0%
-2.0%
-1.0%
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
El Salvador: evolución del PIB real, 2004-2013
7
Centroamérica: PIB PPA* per cápita por país, 08-13
Datos en USD
País 2009 2010 2011 2012 2013 Crec. Prom.
Anual
Costa Rica 10.516 11.007 11.561 12.193 12.635 4,7%
El Salvador 6.722 6.857 7.104 7.304 7.420 2,5%
Guatemala 4.800 4.875 5.052 5.161 5.287 2,4%
Honduras 4.290 4.415 4.581 4.744 4.840 3,1%
Nicaragua 3.805 3.937 4.173 4.403 4.589 4,8%
Fuente: Euromonitor International.
En la economía salvadoreña tiene un papel muy importante la industria manufacturera,
representó en 2013 el 23% del total; sin embargo, el sector terciario es el que tiene un
mayor aporte, ya que significó más del 60%.
La agricultura también es relevante, con una participación de 12% en el PIB y 17% de la
fuerza laboral del país. Entre los principales cultivos se encuentran el café, azúcar y
algodón.
Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador.
Las industrias más dinámicas en los últimos cinco años fueron las relacionadas con la
producción de azúcar, los granos básicos y papel, cartón y sus derivados.
Según un informe de la Secretaría de Integración Económica de Centroamérica (SIECA), la
economía regional crecerá 3,9% en 2014, a pesar del estancamiento de El Salvador, del
cual se pronosticaron tasas positivas de 1,6% en 2014 y 1,7 en 2015.
23%
20%
12%
10%
8%
5%
5%
4%13%
El Salvador: composición del PIB según actividad
económica, 2013
Industria manufacturera
Comercio, restaurantes y hoteles
Agricultura, caza, silvicultura y pesca
Transporte, almacenamiento y comunicaciones
Alquileres de vivienda
Servicios del Gobierno
Servicios comunales, sociales, personales y
domésticosEstablecimientos financieros y seguros
Otros
8
III. Comercio Exterior
a. Evolución del comercio exterior
Los programas aplicados en la década de los noventa en El Salvador dirigidos a establecer
un modelo de desarrollo económico se concentraron en cuatro aspectos: disciplina
monetaria y fiscal, liberación de precios, privatización y apertura comercial. Desde 1991 el
país ha hecho esfuerzos para convertirse en una economía más abierta, por ejemplo su
adhesión al GATT y ratificación de su participación en la OMC, así como la negociación de
una serie de acuerdos comerciales, de los cuales actualmente se encuentran vigentes los
siguientes:
El Salvador: acuerdos comerciales vigentes
País Año de suscripción Alcance
Unión Europea 2013 Acuerdo de Asociación
Cuba 2012 Acuerdo de Alcance Parcial
Colombia 2007 Tratado de Libre Comercio
Taiwán 2007 Tratado de Libre Comercio
CAFTA-DR 2004 Tratado de Libre Comercio
Panamá 2002 Tratado de Libre Comercio
México 2000 Tratado de Libre Comercio
Chile 1999 Tratado de Libre Comercio
República Dominicana 1998 Tratado de Libre Comercio
Centroamérica 1960 Tratado General de Integración Económica
Fuente: Ministerio de Economía de El Salvador.
Como resultado de estos esfuerzos, el comercio internacional de El Salvador se ha
dinamizado, en la última década sus exportaciones crecieron a una tasa promedio anual
de 5,8%, mientras sus importaciones lo hicieron a 6,1%, con lo que ha aumentado su
déficit comercial.
9
Fuente: Trademap.
En 2013, las exportaciones salvadoreñas alcanzaron 5,5 mil millones de USD, mientras que
las importaciones fueron de casi el doble (10,8 mil millones de USD).
Entre los principales productos exportados por El Salvador se encuentran los textiles, café,
azúcar, atunes, bebidas no alcohólicas, medicamentos y aceites de petróleo y
preparaciones; además, estas se dirigen principalmente de Estados Unidos, con una
participación de 46%, seguido de países de la región como Honduras (14%), Guatemala
(13%), Nicaragua (6%), Costa Rica (4%) y Panamá (2%), lo que deja ver la gran
concentración que tienen las exportaciones salvadoreñas en el país del norte y América
Central (85%).
Por otro lado, los principales productos importados los componen los aceites de petróleo
y sus derivados, medicamentos, materias primas para el sector textil como tejidos e hilos,
celulares, maíces y vehículos, entre otros. La mayoría de bienes importados por El
Salvador son originarios de Estados Unidos, que representó 39% en 2013, seguido de
Guatemala (9%), México (7%), China (7%), Honduras (5%), Venezuela (3%), Costa Rica (3%)
y Nicaragua (2%).
Estos datos muestran la importancia de Costa Rica tanto como destino de los productos
salvadoreños como de proveedor de bienes para dicho mercado.
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Exportaciones 3,304. 3,436. 3,729. 4,014. 4,641. 3,866. 4,499. 5,308. 5,339. 5,491.
Importaciones 6,328. 6,809. 7,762. 8,820. 9,817. 7,325. 8,416. 9,964. 10,269 10,771
Balanza Comercial (3,024 (3,372 (4,032 (4,806 (5,176 (3,459 (3,916 (4,656 (4,930 (5,280
(10,000)
(5,000)
-
5,000
10,000
15,000
Mil
lon
es d
e U
SD
El Salvador: comercio exterior, 2004-2013
10
b. Intercambio comercial con Costa Rica
En 2013, El Salvador se ubicó como el décimo destino en importancia de las exportaciones
costarricenses, con 309,5 millones de USD, mientras que las importaciones desde este país
fueron de 228,6 millones. En los últimos años, la balanza comercial se ha mantenido a
favor de Costa Rica, sin embargo ha venido disminuyendo el saldo comercial.
Fuente: PROCOMER y BCCR.
Entre los principales productos importados desde El Salvador en 2013 figuran el papel
higiénico y toallas para desmaquillar y similares (18%), textiles, confección y calzado
(13,3%), artículos de plástico para el envasado (8,7%), jabones y preparaciones de limpieza
(6,4%) y atunes (5,6%).
Las preparaciones alimenticias (9,7%), salsas y preparaciones (5,4%), cables eléctricos
(4,8%), barras de hierro y acero (4,2%), pañales (3,6%), productos laminados de hierro y
acero (3%), atunes (2,9%), antisueros (2,6%), leche y nata concentrada (2,5%) y productos
de panadería fina (2,4%), son los principales productos costarricenses exportados en 2013
a este mercado.
309.5
228.6
80.9
0
100
200
300
400
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Mil
lon
es d
e U
SD
Costa Rica: intercambio comercial con El Salvador, 2004-2013
Exportaciones Importaciones Saldo
11
IV. Análisis de la industria alimentaria en El Salvador
a. Características generales
Según reportes de Euromonitor International, las ventas en El Salvador de comida
empacada en el sector retail alcanzaron aproximadamente 1.300 millones de USD en
2012, lo que representó un 49,2% o 451 millones de USD más en relación con 2008;
además, se proyecta que en 2017 dicho mercado ascenderá a aproximadamente 1.600
millones de USD, liderado principalmente por el crecimiento en categorías como snacks
dulces y salados, confitería, alimentos procesados secos y refrigerados, condimentos,
helados, aceites y grasas.
Dentro del PIB salvadoreño se pueden encontrar actividades relacionadas con la industria
alimentaria que permiten medir la evolución de esta en la época reciente, a saber:
productos elaborados de la pesca, productos de molinería y panadería, azúcar, bebidas y
otros productos alimenticios elaborados. En los últimos cinco años, la producción de
estos, en conjunto, ha crecido a una tasa promedio anual de 3,7% y representaron 5% del
PIB total y 23% dentro de la industria manufacturera en 2013. Las actividades más
dinámicas, por arriba del crecimiento del total, son la producción de azúcar (5,1%) y otros
productos alimenticios elaborados (4,1%), esta lista la continúan los productos de
molinería y panadería (3%), las bebidas (2,7%) y la cierran los productos elaborados de la
pesca, los cuales no presentaron crecimiento.
Aunque la industria de alimentos procesados en El Salvador es pequeña, comparada con la
guatemalteca o costarricense, existen algunos productos muy consolidados en el
mercado. Encabeza la lista la producción de snacks, en el cual la marca DIANA representa
el 80% del mercado local, además es el mayor productor de snacks en América Central.
Dicha marca ofrece precios muy accesibles para los consumidores y una calidad acorde al
mercado, lo que hace que la relación precio calidad sea buena, que es lo que buscan la
mayoría de salvadoreños.
Tortillas de maíz con especificación
“0% grasas trans”, marca DIANA,
presentación más grande, con un
valor de 1,49 USD.
12
Otro sector importante es el de carnes procesadas; existen 10 empresas miembros de la
Asociación Salvadoreña de Procesadores de Carne. Las importaciones de carne porcina
estadounidense han crecido en los últimos cinco años, debido a que los salvadoreños son
grandes consumidores de embutidos.
La industria de la panadería es otro componente relevante de la industria alimentaria
salvadoreña. El consumo de este tipo de productos se ha incrementado debido
principalmente a la disponibilidad de centros de panadería frescos en los principales
supermercados y cafés.
Además, en la industria alimentaria salvadoreña, por su naturaleza de país agrícola, al
igual que Costa Rica, existe una importante oferta de productos derivados de frutas, que
se asemejan a ciertos bienes de la oferta costarricense, como jaleas y mermeladas,
cocteles de frutas y jugos naturales.
El comercio exterior de la industria alimentaria salvadoreña presenta un déficit, ya que las
importaciones fueron casi 100 millones de USD mayores que las exportaciones en 2013,
brecha que ha venido disminuyendo en los últimos años; sin embargo, tanto
exportaciones como importaciones han crecido.
Nachos con especificación “0% grasas
trans”, marca DIANA, contenido neto
171 gramos, valor 0,8 USD.
Chicharrones con limón, piel de cerdo con
sabor a barbacoa y limón, marca DIANA,
contenido neto 97 gramos, con un valor de
1,50 USD.
13
Fuente: Trademap.
Los principales productos salvadoreños exportados por esta industria son el azúcar,
atunes, bebidas no alcohólicas, productos de panadería y galletas, alcohol etílico,
productos a base de cereales, jugos de frutas, artículos de confitería sin cacao y agua.
En el mercado de alimentos salvadoreño existe una gran cantidad de productos
guatemaltecos y de Estados Unidos, países que cuentan con una fuerte industria
alimentaria y, por su cercanía con El Salvador, tiene ventajas logísticas; esto da como
resultado una industria muy competitiva.
Una de las características principales de este mercado es la gran proporción de las ventas
que se realiza en el canal tradicional, según datos de Kantar World Panel, en el período de
abril de 2013 a marzo 2014, su participación fue de 53% mientras en el moderno se vendió
el 38%.
2009 2010 2011 2012 2013
Exportaciones 500.71 484.21 555.12 842.45 866.70
Importaciones 748.81 759.16 917.82 988.36 965.12
Balanza Comercial (248.10) (274.95) (362.69) (145.91) (98.41)
(500)
-
500
1,000
1,500
Mil
lon
es d
e U
SD
El Salvador: comercio exterior de la industria alimentaria,
2009-2013
14
b. Demanda de productos importados Las importaciones salvadoreñas de la industria alimentaria ascendieron en 2013 a 965
millones de USD, lo que significó un crecimiento promedio anual en los últimos cinco años
de 6,5%.
Las demás preparaciones alimenticias encabezan los principales productos importados por
El Salvador, con una participación de casi 10%.
Entre los principales veinte productos importados de la industria alimentaria en El
Salvador se pueden encontrar algunos que son representativos en la oferta exportable
costarricense como el alcohol etílico, aceite de palma, productos de panadería y pastelería
o galletería, agua, bebidas no alcohólicas y embutidos y productos similares.
Se debe resaltar que específicamente existen productos de los que se exporta un gran
valor y a la vez presentan un crecimiento elevado en estos últimos cinco años, por
ejemplo, con crecimiento promedio anual por arriba del 30% se tienen las bebidas no
alcohólicas, preparaciones alimenticias de harina y el aceite de palma.
El Salvador: importaciones de la industria alimentaria según subpartida, 09-13
(Miles de USD)
Sub partida
Descripción del producto 2009 2013 Principales
importadores 2013
Crec. Prom.
Anual 09-13
Partic. 2013
210690 Las demás preparaciones
alimenticias
112.126,0
93.772,0
-Costa Rica (33,3%)
-Estados Unidos (23,5%)
-México (10,9%)
-4,4% 9,7%
230400
Tortas y demás residuos
sólidos de la extracción
del aceite de soya
61.169,0
81.988,0 -Estados Unidos (100%) 7,6% 8,5%
151190 Los demás aceites de
palma y sus fracciones
48.824,0
53.399,0
-Honduras (68,6%)
-Guatemala (30,6%)
-Nicaragua (0,8%)
2,3% 5,5%
220210
Agua, incluida el agua
mineral y la gasificada
azucarada
37.959,0
41.767,0
-Guatemala (89,8%)
-Honduras (8,6%)
-Nicaragua (0,6%)
2,4% 4,3%
220710 alcohol etílico sin
desnaturalizar
43.732,0
37.797,0
-Brasil (80,2%)
-Guatemala (19,6%)
-Estados Unidos (0,1%)
-3,6% 3,9%
210390
Las demás preparaciones
para salsas y salas
preparadas
22.650,0
32.695,0
-Costa Rica (51,3%)
-Estados Unidos (21,3%)
-Guatemala (15,2%)
9,6% 3,4%
15
151110 Aceite de palma, en bruto 9.293,0 26.910,0
-Guatemala (75,6%)
-Honduras (24,4%)
30,4% 2,8%
190190
Las demás preparaciones
alimenticias de harina,
sémola, almidón fécula
8.822,0
26.855,0
-Holanda (27,7%)
-Guatemala (23,1%)
-México (14,1%)
32,1% 2,8%
210111
Extractos, esencias y
concentrados a base de
café
19.695,0
26.122,0
-Brasil (43,7%)
-México (28,7%)
-Nicaragua (24,5%)
7,3% 2,7%
190590
Los demás productos de
panadería, pastelería o
galletería
12.496,0
23.750,0
-Guatemala (46,1%)
-Honduras (22,2%)
-Estados Unidos (13,6%)
17,4% 2,5%
190110
Preparaciones para la
alimentación infantil
acondicionadas para la
venta
18.156,0
21.482,0
-México (41,7%)
-Chile (28,7%)
-Holanda (17,0%)
4,3% 2,2%
150790 Los demás aceites de soja
y sus fracciones
8.811,0
21.045,0
-Guatemala (69,7%)
-Costa Rica (20,6%)
-Estados Unidos (3,8%)
24,3% 2,2%
210410 Preparaciones para sopas,
potajes o caldos
14.677,0
20.925,0
-Guatemala (57,4%)
-Estados Unidos (39,5%)
-Honduras (2,3%)
9,3% 2,2%
160100
Embutidos y productos
similares, de carne, de
despojos o de sangre
15.214,0
19.344,0
-Guatemala (59,7%)
-México (18,7%)
-Costa Rica (12,3%)
6,2% 2,0%
190531 Galletas dulces (con
adición de edulcorante)
12.657,0
18.533,0
-Costa Rica (35,1%)
-Guatemala (25,3%)
-México (14,4%)
10,0% 1,9%
220290 Las demás bebidas no
alcohólicas
5.590,0
17.978,0
-Guatemala (37,9%)
-Estados Unidos (24,6%)
-Costa Rica (17,6%)
33,9% 1,9%
230910
Alimentos para perros o
gatos, acondicionados
para la venta al por
menor
10.893,0
17.450,0
-Honduras (48,4%)
-México (28,3%)
-Estados Unidos (12,3%)
12,5% 1,8%
151790
Las demás preparaciones
alimenticias de grasas o
de aceites animales
6.238,0
17.079,0
-Guatemala (90,8%)
-Honduras (6,3%)
-Francia (1,5%)
28,6% 1,8%
190410
Productos a base de
cereales, obtenidos por
insuflado o tostado
13.757,0
15.493,0
-México (57,9%)
-Guatemala (31,7%)
-Estados Unidos (7,7%)
3,0% 1,6%
16
151620
Grasas y aceites
vegetales, y sus
fracciones
16.497,0
15.000,0
-Guatemala (85,1%)
-Honduras (7,5%)
-Nicaragua (2,3%)
-2,4% 1,6%
Otros 249.552,0 335.733,0 7,7% 34,8%
Total 748.808,0 965.117,0 6,5% 100,0%
Fuente: Trademap.
Más del 50% de los productos de la industria alimentaria importados por El Salvador
provino de Guatemala o Estados Unidos, países que cuentan con empresas y productos de
este sector importantes y que a nivel regional tienen una alta penetración.
Adicional a las empresas locales en ciertos sectores, la cercanía de los principales
proveedores, sobre todo de Guatemala, hace que estos tengan una gran penetración en la
canasta de productos del consumidor salvadoreño.
En tercer lugar en importancia aparece Costa Rica, seguido de países de la región como
Honduras y México.
Fuente: Trademap.
Guatemala
29%
Estados Unidos
24%Costa
Rica
10%
Honduras
9%
México
9%
Brasil
5%
Nicaragua
2%
Holanda
2%
Chile
2% Argentina
1%
Otros
7%
El Salvador: importaciones de la industria alimentaria
según origen, 2013
17
c. Esquema de distribución de productos alimentarios y sus
participantes
Como en la mayoría de los países centroamericanos, en El Salvador hay una gran
participación del canal tradicional en las ventas finales de alimentos, característica que
condiciona a las empresas exportadoras a tener estructuras de distribución muy
desarrolladas en este país o utilizar distribuidores locales que tengan alcance a nivel
nacional, con el fin de lograr que sus productos lleguen a la gran mayoría de los
consumidores.
La siguiente figura muestra los diferentes participantes del esquema de distribución y las
posibles opciones que tienen los productos costarricenses para llegar al consumidor final.
El Salvador: esquema de distribución de productos de
la industria alimentaria
Fuente: elaboración propia con base en la visita al mercado.
Las características del funcionamiento de los eslabones de la cadena de distribución de
alimentos en El Salvador, como en todos los países, se ve de cierta forma influenciado por
los consumidores, por esto antes de hacer un análisis de cada uno de los participantes en
este esquema, se analizará el perfil de los compradores salvadoreños:
Exportadores
Distribuidores
Mayoristas
Canal tradicional
Canal moderno
Consumidor final
18
� Consumidor final
En los últimos años, como es de esperar, ha existido una correlación positiva entre la
evolución de la economía y el gasto de los consumidores, que creció en el último
quinquenio un 3,8%; sin embargo, se ubica como uno de los países de la región con menor
aumento.
Centroamérica: gasto en consumo por hogar según país, 09-13
Datos en millones de USD
País 2009 2010 2011 2012 2013
Crec.
Prom.
09-13
Costa Rica 16.853,3 19.622,6 21.955,9 23.532,2 24.854,0 10,2%
El Salvador 13.350,5 13.987,3 15.076,0 15.345,6 15.500,5 3,8%
Guatemala 11.958,2 12.763,0 14.151,5 14.630,3 15.290,7 6,3%
Honduras 7.422,3 7.762,0 8.298,1 8.500,1 8.500,9 3,5%
Nicaragua 5.712,3 5.944,2 6.541,1 6.895,6 7.205,3 6,0%
Fuente: Euromonitor International.
Dentro del gasto en bienes de los consumidores salvadoreños, según datos de Kantar
World Panel entre abril 2013 y marzo 2014, los alimentos y las bebidas representaron
aproximadamente el 50%, situación característica en las economías en desarrollo, donde
la mayoría del gasto se destina a necesidades básicas como la alimentación.
Según datos de Kantar World Panel, en el período de abril 2014-marzo 2013 la canasta de
productos5 de los salvadoreños creció 5% en términos de valor, 15% en términos de
volumen y disminuyó el precio en un 9%, situación explicada por la mayor compra de
marcas más baratas y mayor consumo de marca privada. El consumo en la industria crece,
pero principalmente por mayor compra de productos más baratos.
Según datos de Kantar, 57% de los compradores salvadoreños se definen como
observadores o buscadores de precios, los cuales visitan principalmente el canal
tradicional o tiendas de descuentos, mientras la categoría de compradores que realiza sus
compras en el canal moderno es de solo 17%, esto según sus datos de penetración relativa
recopilados entre abril 2013 y marzo 2014.
Estos hechos dejan claro que el principal factor para tomar decisiones de compra en los
salvadoreños es el precio y que seguirá siendo así, en tanto los niveles de crecimiento
económico se mantengan relativamente bajos.
5 Kantar World Panel incluye dentro de su canasta de productos: alimentos, bebidas, lácteos, productos para
el cuidado personal y del hogar.
19
Además, esta firma de análisis de mercado identificó que el 41% de los salvadoreños no
consume productos saludables ni hace ejercicio y 58% hace ejercicio pero no cuida su
alimentación, lo que deja solamente un 1% de la población que se preocupa por los
alimentos que consume, datos que reflejan que una de las principales tendencias
mundiales y que se presentan en algunos países de la región, como el consumo saludable,
no está muy desarrollada en El Salvador.
Por condiciones socioeconómicas y culturales, la cantidad de consumidores sofisticados,
que se preocupa por la información de los productos,
comer saludablemente o dispuestos a pagar más por
mayor calidad, es bastante baja; sin embargo, los
participantes
del mercado
(distribuidores
y grandes
minoristas) indican que dicha población viene en
crecimiento, al igual que su consumo, y ya se
pueden observar en algunos supermercados espacios específicos para la oferta de
alimentos que poseen este tipo de características.
� Distribuidores
Existen grandes distribuidores con una estructura logística que llega a los principales
centros de todos los departamentos del país. En las ciudades más céntricas y pobladas
(Gran San Salvador) distribuyen productos tanto a mayoristas como una gran cantidad de
pequeños minoritas (pulperías), principalmente en San Salvador y La Libertad, lo mismo
sucede en ciudades más alejadas como Sonsonate y San Miguel pero con una menor
penetración en los pequeños minoristas.
En las ciudades más alejadas y menos pobladas los distribuidores llegan solo a mayoristas,
debido a dificultades logísticas y de seguridad.
Dado el alto porcentaje de la población que compra en el canal tradicional, los
distribuidores cobran una gran relevancia en este mercado, ya que son los encargados de
abastecer este canal; esa relevancia aumenta cuando se trata de la comercialización de
productos de consumo masivo.
Además de su importancia para lograr presencia en todo el país, los distribuidores son
determinantes para el ingreso de nuevos productos, ya que son estos quienes evalúan una
gran cantidad de bienes, en conjunto con sus planes de mercadeo, para definir si tienen
oportunidades en el mercado.
20
La característica tradicionalista de los consumidores salvadoreños hace que la promoción
sea un factor decisivo para el éxito, labor en la que los distribuidores solicitan la ayuda del
exportador, replicando experiencias de mercadeo que hayan resultado eficaces en otros
países, ofreciendo descuentos, promociones, bandeo, entre otros. Debido a los esfuerzos
de promoción que se deben hacer, normalmente se exige la exclusividad en la
distribución.
En el trabajo de campo, los representantes de las diferentes compañías distribuidoras,
enfatizaron en dos aspectos: la necesidad de planes de mercadeo, sobre todo para la
entrada a las grandes cadenas minoristas, ya que de otra forma difícilmente serían
considerados; y la importancia de un trabajo conjunto con las empresas exportadoras para
la promoción, ya que se aqueja el desinterés de las empresas productoras por la evolución
de las ventas de sus productos en los mercados.
Las características de los consumidores salvadoreños hacen que los distribuidores estén
principalmente interesados en alimentos de consumo masivo, que sean competitivos a
nivel de precios con la marca líder de la categoría; sin embargo, admiten el aumento en las
ventas de productos con valor agregado (para celíacos, naturales, saludables), pero
reconocen que el precio es una limitante, por lo que, en su gran mayoría, no se interesan
por categorías gourmet.
Con el fin de lograr una mayor penetración en los diferentes canales, los distribuidores
están interesados en el desarrollo de marcas privadas, para satisfacer la mayor demanda
por productos de bajo precio. En este sentido, existen en El Salvador distribuidores que
han creado empresas hermanas encargadas específicamente de este tipo de bienes.
En promedio, los distribuidores manejan un período de pago de entre 30 y 90 días y sus
márgenes oscilan entre 25% y 35%.
A continuación se presenta la lista de distribuidores visitados en El Salvador descripción
general de cada uno:
Distribuidor Descripción general
COMERSAL, S.A. DE C.V.
Se encuentra entre las principales tres distribuidoras de El
Salvador. Maneja productos de consumo masivo, por lo que
tienen que ser competitivos a nivel de precios.
DIZAC, S.A. DE C.V. De las principales distribuidoras de alimentos, buscan productos
de consumo masivo principalmente.
DISTRIBUIDORA
NACIONAL, S.A. DE C.V.
(DISNA)
De las principales distribuidoras de El Salvador, especializada en
alimentos.
21
AlphaBrands
Empresa procesadora en busca de productos de marca privada
sobre todo para ampliar portafolio, aunque también pueden
valorar productos de otras marcas para distribuir.
DISTRIBUIDORA
EUROPEA, S.A. DE C.V.
Distribuidora de productos alimentarios de consumo más
selectivo sin llegar a la categoría gourmet. Además procesan
algunos productos.
ROBERTONI
Fabricación de pastas, plásticos y distribución de productos
alimentarios. Están interesados en evaluar productos de
empresas que tengan experiencia exportadora, preferiblemente;
además, que no entren en la categoría gourmet.
DISTRIBUIDORA AGELSA
S.A. DE C.V.
Distribuidora del Grupo Siman, trabajan con electrodomésticos,
artículos escolares y de oficina, cosméticos y alimentos.
DISTRIBUIDORA DE
ALIMENTOS
SALUDABLES, S.A. DE
C.V.
Empresa especializada en cathering service y cafeterías en
empresas; además, distribuyen frijoles procesados y salsas de
tomate en empaques flexibles.
Fuente: elaboración propia con base en la visita al mercado.
� Mayoristas
Este eslabón de la cadena de distribución en El Salvador cobra importancia dada la gran
cantidad de pequeños comercios que se ubican en las zonas más alejadas del país, ya que
estos son los que se encargan de abastecer dichas zonas; además de los problemas de
inseguridad que aquejan este y otros países centroamericanos. Los mayoristas funcionan
como centros de abastecimiento, lo que permite que los pequeños minoristas lleguen a
comprar los productos que van a ofrecer a sus establecimientos, con esto los
distribuidores disminuyen sus trayectos y su riesgo.
Estos agentes no importan directamente, son abastecidos por los distribuidores y manejan
una cartera de productos de consumo masivo básicos, ya que sus principales clientes son
los pequeños comercios de venta directa al cliente, sobre todo pulperías.
Se estima que manejan un margen de alrededor de un 10%.
� Canal tradicional
El canal tradicional tiene la mayor participación en las ventas de bienes en El Salvador y
además ha ganado importancia en los últimos años; entre abril 2012 y marzo 2013 tuvo
una participación de 52% y un año después esta había crecido un punto porcentual.
22
Se pronostica que está tendencia se mantenga, ya que el crecimiento esperado de la
economía no será suficiente para lograr un aumento y consolidación de una clase media
en El Salvador, que pueda adquirir productos de mayor calidad e impulsar, como en otros
mercados, la penetración del canal moderno.
Según datos brindados en la visita al mercado, se estima que el número de comercios de
este canal es alrededor de 48.000.
Como en los demás países de la región, en este tipo de comercios se ofrecen solamente
los productos básicos de consumo masivo o aquellos con marcas muy posicionadas.
Este canal es abastecido por distribuidores y por mayoristas, los segundos cobran
importancia como se ha mencionado antes, por temas de seguridad y dificultades
logísticas dado el gran número de locales que existen y su lejanía.
� Canal moderno
Este canal tiene una menor participación que el tradicional, pero además en los últimos
años ha perdido relevancia; según datos de Kantar World Panel en el período 12-13
representaba 41%, porcentaje que se redujo a 38% en el período 13-14.
El canal moderno salvadoreño está dominado por dos grandes cadenas de
supermercados, Walmart y Grupo Calleja, está
última con una mayor participación6. Con un
menor porcentaje de las ventas se encuentra
Pricesmart, con su formato de descuentos por
compras al por mayor y que mantiene un local en
San Salvador.
Walmart cuenta con cuatro diferentes formatos, dirigidos a varios perfiles de
consumidores, a saber:
• Walmart: existen cuatro locales con este formato, son hipermercados
enfocados en estratos altos y medios, es aquí donde se ofrecen la mayor
cantidad de productos importados, además de una mejor experiencia de
compra con factores como aire acondicionado, música, degustación de
productos y mejor servicio al cliente.
• Maxi Despensas: es un formato similar a Walmart, existen 3.
6 Información obtenida por medio de las entrevistas en la visita al mercado, no se cuenta con datos de
participación de las cadenas.
23
• Despensas de Don Juan: tienen una oferta más reducida de productos y está
dirigido a consumidores de estratos medios y bajos, la cadena cuenta con 20
locales.
• Despensas Familiares: dirigidas a estratos bajos, no ofrecen una experiencia de
compra como otros formatos, hay 55 supermercados de este tipo.
En los diferentes formatos de Walmart todavía no se destinan espacios exclusivos para la
exhibición de productos importados, aunque se indicó que es un proyecto que se
pretende desarrollar en el corto plazo.
Grupo Calleja trabaja bajo dos cadenas, Super Selectos y Super Market, los cuales no
tienen diferencia en cuanto a oferta de productos y
consumidores meta, ambos están dirigidos a todos los estratos
económicos. Este grupo cuenta con más de 90 comercios.
La oferta de productos diferenciados es más amplia en los
supermercados de este grupo
empresarial que en Walmart,
sobre todo en algunos puntos
específicos en donde se cuenta
con lo que han denominado el
“Rincón Gourmet”, espacio en el
que se pueden encontrar una serie de productos
importados de marcas reconocidas, orgánicos, 100%
naturales, sin azúcar y variedad de productos para celíacos;
estos se ubican en las zonas de mayor ingreso en San
Salvador y en algunos centros comerciales.
24
Estas cadenas de supermercados (Walmart y Grupo Calleja) importan directamente en
tanto el volumen de producto sea alto, en caso contrario se abastecen de los
distribuidores locales.
Ambas cadenas cuentan con marcas privadas, aunque por ahora estos solo están en las
categorías de productos más básicas, se pretende ampliar su participación.
A pesar de que las grandes cadenas han perdido participación en las ventas en los últimos
años, estas siguen creciendo y han anunciado la apertura de nuevos locales y expansión a
zonas rurales de El Salvador, lo que muestra que estas esperan que siga aumentando la
cantidad de consumidores sofisticados, que buscan mejores experiencias de compra, más
variedad para diversificar su canasta de consumo y productos con mayor valor agregado;
Walmart anunció en mayo la apertura de tres nuevos locales con una inversión cercana a
10 millones de USD, mientras Grupo Calleja indicó que abrirá cuatro en 2014 y la misma
cantidad en 2015, lo que, junto a la construcción de una planta procesadora de carne y la
remodelación de 17 supermercados, representará una inversión de alrededor de 60
millones de USD.
Los supermercados manejan en promedio períodos de pago de entre 60 y 90 días y sus
márgenes varían entre 25% y 35%.
25
d. Barreras no arancelarias para productos alimentarios
Según el Reglamento Técnico Centroamericano (RTC) sobre el Reconocimiento de los
Registros Sanitarios de Alimentos y Bebidas Procesados, como parte de la integración
centroamericana, todos los países miembros de la región cuentan con un procedimiento
para que sus respectivos registros sanitarios de alimentos sean reconocidos.
El reconocimiento es un trámite mediante el cual cada país acepta que un producto que
ha sido registrado en otro estado parte de la región centroamericana pueda
comercializarse en su territorio con el número de registro original. Para la homologación
de este registro en El Salvador se deben presentar los siguientes documentos:
1. Formulario de solicitud.
2. Original y fotocopia del Certificado de Libre Venta en el formato unificado para la
Unión Aduanera, sin apostille y firmado por la autoridad sanitaria.
3. Pago para la vigilancia sanitaria derivado del reconocimiento de registros, el cual
será equivalente al costo del registro de alimentos de El Salvador.
4. Permiso de Funcionamiento de la bodega donde almacenará los productos.
Para mayores detalles sobre el costo del registro y su proceso, puede ingresar al enlace
del Ministerio de Salud sobre el reconocimiento del registro
http://usam.salud.gob.sv/index.php/servicios/en-linea/guia-de-servicios-gaisa/558. Allí se
puede encontrar el procedimiento de reconocimiento.
Además del registro sanitario, para poder importar las mercancías en cuestión en El
Salvador es necesario cumplir con un permiso del Ministerio de Salud Pública y Asistencia
Social, según muestra el SAC Electrónico de la Dirección General de Aduanas de El
Salvador. Para poder obtener dicho permiso se debe presentar al momento de autorizar la
importación la copia del Certificado de Libre Venta (CLV) con el sello de reconocimiento o
de ingreso de base de datos del registro sanitario. Dicha información se puede obtener del
siguiente enlace de la Dirección de Salud Ambiental: Autorización para importar alimentos
procesados. Dicha autorización tiene un costo de $57.
7 Información revisada en el documento “Tarifas y pagos por servicios”.
26
e. Productos de la industria alimentaria solicitados En las reuniones con los diferentes participantes del mercado estos mostraron interés en
ciertos productos de la industria alimentaria, por diversas razones: categorías poco
saturadas, demanda en crecimiento o porque desean diversificar su portafolio. Entre estos
citaron: cereales, arroz pre cocido, sardinas, compotas para bebé, comida para perros,
jugos de frutas listos para la venta al por menor, pastas, semillas (maní, marañón), frutas
deshidratadas, lácteos de larga duración (leche y quesos), pejibaye procesado, rambután
procesado, frutas enlatadas, salsas, encurtidos, productos de confitería, sustitutos de
azúcar, grasas vegetales y aceite de palma.
A nivel general, se expresó el interés en productos enlatados, libres de gluten, sin azúcar,
energizantes y 100% naturales.
27
V. Conclusiones
El bajo crecimiento económico que ha presentado la economía salvadoreña y las
proyecciones que indican que se mantendrá de esa forma en los próximos años, plantean
que el país tendrá una serie de retos para su crecimiento económico; sin embargo, existen
oportunidades para las empresas costarricenses de la industria alimentaria.
La industria alimentaria en El Salvador se caracteriza por ser poco sofisticada, aunque
existen empresas fuertes en algunos sectores y esto aunado a una gran participación de
importaciones de la región (principalmente guatemaltecas) y estadounidenses, la hacen
muy competitiva. A pesar de esto, tanto distribuidores como cadenas minoristas están
constantemente en busca de productos nuevos o más competitivos.
Otro factor a considerar es la alta participación de las ventas en el canal tradicional, que
provoca que la figura de los distribuidores cobre un papel muy importante para los
exportadores costarricenses y que la promoción y planes de mercadeo de los productos,
sobre todo los nuevos, sea medular en el éxito de los negocios.
Las grandes cadenas minoristas, a pesar de estar perdiendo participación, siguen
aumentando su inversión y número de puntos de venta en el mercado salvadoreño, lo que
evidencia que a pesar de que la mayoría de los consumidores se basan en los precios para
tomar sus decisiones de compra, se espera un crecimiento de aquellos que buscan mayor
variedad y calidad, además de una mejor experiencia a la hora de comprar, que es lo que
ofrecen los supermercados.
En la visita al mercado se recopiló una lista de productos específicos con oportunidades
comerciales, ya que para estos, diferentes participantes de la industria alimentaria en El
Salvador mostraron interés y desean evaluar opciones que les puedan ofrecer empresas
costarricenses. También desean evaluar productos costarricenses que cumplan con
algunas tendencias que se están desarrollando en el mercado, aunque todavía se
comercializan en volúmenes muy bajos, como 100% naturales, sin azúcar, energizantes y
libres de gluten.
28
VI. Bibliografía
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Salvador: ICEX.
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sector de los supermercados en Honduras: Distrito Central y San Pedro Sula.
Comisión para la Defensa y Promoción de la Competencia.
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International.
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• ICEX. (2010). La industria salvadoreña y la integración centroamericana. ICEX.
• ICEX. (2012). Guía País: El Salvador. ICEX.
• ICEX. (2012). Informe Económico y Comercial: El Salvador. ICEX.
• ICEX. (2013). El mercado del vino en El Salvador. ICEX.
• Ministerio de Salud de El Salvador. (s.f.). Ministerio de Salud de El Salvador.
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http://usam.salud.gob.sv/index.php/servicios/en-linea/guia-de-servicios-gaisa/558
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• PROCHILE. (2013). Consumo de vino en El Salvador. San Salvador: PROCHILE.
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PROECUADOR.
• PROEXPORT. (2011). Oportunidades Comerciales en el Triángulo del Norte:
Guatemala, El Salvador, Honduras. PROEXPORT.
• PromPerú. (2014). Guía de Mercado: El Salvador. PromPerú.
