FONDO DE MODERNIZACIÓN DE LA GESTIÓN PÚBLICA

INFORME FINAL PROPUESTA “DISEÑO E IMPLEMENTACION DE PLATAFORMA WEB DE PROMOCION COMERCIAL PARA EMPRESAS EXPORTADORAS Y CON

PERFIL EXPORTADOR

ELABORADA POR LA DIRECCION GENERAL DE RELACIONES ECONOMICAS INTERNACIONALES, MINISTERIO DE RELACIONES

EXTERIORES.

JULIO 2009.

2/61

RESUMEN EJECUTIVO 1. Nombre de la Propuesta: “Diseño e Implementación de Plataforma Web

de Promoción Comercial para PYMEX No Tradicionales y PYME con Perfil Exportador No Tradicional”

2. Institución(es) Ejecutora(s): Dirección General de Relaciones Económicas

Internacionales del Ministerio de Relaciones Exteriores a través de la Dirección de Promoción de Exportaciones.

3. Monto requerido para implementar la propuesta: a. Requerimiento de fondos por año de ejecución

Año I Año II Año III Total

Requerimiento Adicional 204.846 274.754 278.500 758.100

b. Requerimientos por módulo y etapa a desarrollar

Etapas / Modulo Nivelación Catálogo Ferias Total x Etapa

Diseño 4.830 5.635 5.635 16.100

Desarrollo 68.400 42.800 26.800 138.000

Implementación 50.300 164.200 111.000 325.500

Mantención 26.400 135.500 116.600 278.500

Total x Módulo 149.930 348.135 260.035 758.100

4. Descripción de él o los Procesos de Gestión que involucra la

propuesta. El proceso de gestión alude a todas aquellas actividades institucionales que organizadas en tres ámbitos de intervención o componentes, permiten a la empresas (a nivel individual o sectorial), promocionar su oferta exportable de bienes y/o servicios no tradicionales en el exterior. Los tres ámbitos de intervención son: Componente I: Generación y Difusión de Información Comercial Este componente (a cargo del Departamento de Información Comercial de ProChile), se materializa a través de los servicios de información institucional: sitios webs, Cyberexport, Fonoexport y Atención Presencial. Componente II: Capacitación y Asesoría para el Desarrollo de Capacidades Exportadoras: Este componente se materializa mediante actividades de capacitación y asistencia técnica para exportar. Componente III: Desarrollo de Estrategias y Acciones de Promoción de Exportaciones: Este componente se materializa a través de Iniciativas Institucionales de presentación directa y Proyectos de Concurso Publico. Participan del proceso de gestión las PYMES con potencial exportador no tradicional o con cumplimiento de requisitos para exportar bienes y servicios no tradicionales, además de las PYMEX incipientes y las consolidadas no tradicionales (definiciones disponibles en pies de página del documento).

3/61

Las actividades de promoción de exportación que se realizan durante un año se enmarcan en un proceso de planificación estratégica que priorizó mercados y productos para éste, por tanto, se realizan mediante la implementación de líneas de acción estratégicas institucionales1. El proceso se inicia mediante la solicitud de información comercial para exportar, posteriormente la empresa es invitada a participar de un proceso de capacitación y asistencia técnica; terminada la etapa, se evalúa el cumplimiento de requisitos para exportar por parte de ésta. Si la empresa cumple con los requisitos se le invita a participar de las líneas de acción estratégicas institucionales y/o de los concursos públicos disponibles. El Servicio no evalúa en la actualidad el potencial exportador de las empresas registradas como clientes, salvo el caso de las empresas participantes del programa PIAC y PYMEXPORTA. 5. Problema Identificado a Resolver con la Propuesta de Mejoramiento de

Gestión: El levantamiento de información realizado mediante fuentes de información primarias y secundarias (descritas en este informe), identifico como problema del proceso la “Baja participación de la población objetivo2 en Acciones de Promoción de exportaciones coordinadas por ProChile”. Del total de la población objetivo de este proyecto (8.186) el 37% fue atendida por la Institución durante el año 2007, y solo el 5,3% registró exportaciones en el periodo (441 PYMEX incipientes) Las causas de este problema son: “Limitado conocimiento de la Población Objetivo de las actividades de

promoción comercial coordinadas por ProChile, (requisitos y plazos.)” “Inadecuado desarrollo de las capacidades técnicas empresariales

requeridas para promover la internacionalización de la población objetivo.”

“Baja diversificación de canales de promoción comercial que recojan las particularidades y necesidades de la población objetivo”

a. Efectos y problemas asociados al problema de gestión identificado: Limitado conocimiento, uso y desarrollo de estrategias comerciales que

hagan sustentable la actividad exportadora en el tiempo (Causas: Inadecuado Desarrollo de Capacidades Técnicas)

Baja utilización de oportunidades derivadas de acuerdos comerciales suscritos: en la medida que las empresas no desarrollan o implementan acciones de promoción comercial no se aprovechan las oportunidades derivadas de los múltiples acuerdos comerciales y convenios que Chile ha suscrito, por tanto dejan de acceder a ventajas competitivas que facilitarían su inserción internacional (Causas: Inadecuado difusión y

1 Consultar Anexo 1: Descripción de líneas estratégicas Institucionales

2 Población Objetivo: Son PYMES con potencial exportador no tradicional y/o que cumplen con

requisitos para exportar y las PYMEX Incipientes definidas en el punto N° 5 del documento.

4/61

estructura de contenido de información Comercial, Inadecuado Desarrollo de Capacidades Técnicas y Baja Diversificación de Canales de Promoción Comercial)

Limitado número de contactos de negocio, por tanto oportunidades de concretizar negocios en el corto y mediano plazo(Causas: Baja Diversificación de Canales de Promoción Comercial)

Baja presencia de la oferta exportable de la población objetiva en el mercado internacional. (Causas: Baja Diversificación de Canales de Promoción Comercial)

Limitado número de negocios concretados por parte de la Población Objetivo.

b. Estrategia de Solución o Propuesta de Mejoramiento

Objetivo general: El objetivo general de la estrategia de solución seleccionada, es aumentar la participación de las empresas objetivo (incluye sector servicios), en el proceso de Promoción de exportaciones coordinado por ProChile; mediante el desarrollo de un canal de promoción de exportaciones institucional, complementario a los existentes; caracterizado por recoger las características de la población objetivo y estar sustentando en tecnología Web que posibilita cobertura uniforme a escala nacional

Objetivos específicos: Incrementar el conocimiento, uso y desarrollo de estrategias comerciales

que hagan sustentable la actividad exportadora en el tiempo. Incrementar la utilización de oportunidades derivadas de acuerdos

comerciales suscritos. Generar un mayor número de contactos de negocio, por tanto

oportunidades de concretizar negocios en el corto y mediano plazo. Incrementar la presencia de la oferta exportable de la población objetiva

en el mercado internacional. Aumentar el número de negocios concretados por parte de la Población

Objetivo.

Descripción de la propuesta de solución: Implementar una plataforma Web de promoción de exportaciones concebida como una actividad complementaria a las actividades tradicionales de promoción, destinada a facilitar a las empresas objetivo su participación en acciones de promoción comercial de bajo costo desarrolladas en línea. La solución cuenta con tres módulos:

i. Módulo 1: Nivelación y Autodiagnóstico de capacidades para

exportar: Permitirá apoyar el proceso exportador de las empresas

objetivo, promoviendo la nivelación de capacidades y el desarrollo de

material de apoyo para la gestión de empresas exportadoras. Los

contenidos a incluir serán graduales y acumulativos permitiendo a cada

empresa, al término del proceso disponer de las siguientes fichas: Perfil

de la empresa, perfil y descripción de productos, certificaciones, etc., De

forma tal que permita homogenizar la información de las empresas y

5/61

facilitar su incorporación a las acciones de promoción comercial

coordinadas por ProChile, quien exigirá estas fichas como condición para

participar en el Catálogo nacional de oferta exportable no tradicional y

otras acciones de promoción de exportaciones coordinadas por la

Institución. Estas fichas serán exigidas como condición para participar del

Catálogo en línea.

Complementariamente a lo expuesto, se evaluará el potencial exportador

de las empresas y el cumplimiento de requisitos formales para exportar.

ii. Catálogo en línea: Presentará la oferta exportable no tradicional nacional,

permitiendo al visitante extranjero ordenar la información de las empresas

y productos publicados de acuerdo a características de éstos, (Categorías

y subcategorías de productos, certificaciones, volúmenes, estándares de

calidad, etc.). Entregará además, herramientas que permitan el desarrollo

de contactos entre oferentes y demandantes. Se caracteriza por permitir

promover en forma permanente y a un bajo costo la oferta no tradicional

de la población objetivo.

iii. Ferias Virtuales: Ambiente virtual que emula una feria real de promoción

comercial que contaría con funcionalidades que facilitan el encuentro de

oferentes y demandantes de productos (intercambio de tarjetas de

presentación, entrega de material multimedia de las empresas,

coordinación de encuentro en tiempo real, asistencia por medio de

servicios de traducción, etc.). Por ser una actividad no presencial,

permitiría incrementar notablemente el número de empresas que

participan en ferias de promoción respecto del servicio de Ferias

tradicional de la institución3.

Etapas de ejecución y tiempos para la implementación: Diseño: Esta etapa tiene por objetivo definir los requerimientos funcionales, técnicos y operativos del proyecto en el marco del objetivo de la propuesta. Duración: 4 Meses Desarrollo: Esta etapa consiste en la realización de las actividades tendientes a proveer al Servicio de la solución tecnológica. Duración 5 meses Implementación y operación: Esta etapa consiste en la puesta en marcha de los tres módulos. Se busca incorporar a la población objetivo y PYMEX consolidada como usuarios de cada uno de ellos. Para estos efectos se llevarán a cabo campañas publicitarias a nivel nacional e internacional, las que complementariamente permitirán difundir y posicionar al portal como herramienta competitiva para la promoción de exportaciones. Duración: 15 meses. Mantención y evolución de plataforma: El objetivo de esta etapa es asegurar estándares de calidad en las fichas de nuestros clientes y la masificación y ampliación de su uso. reflejar las condiciones de administración normal de la plataforma. Duración: 12 meses.

3 En el año 2008 se llevaron a cabo 38 visitas a ferias, lo que permitió la realización de 353 visitas por

parte de empresas con una asistencia promedio por evento de 9,3 empresas. Se espera que cada feria del módulo a desarrollar permita exponer la oferta de 200 empresas.

6/61

Recursos financieros requeridos:

Factores Críticos de Riesgo y de Éxito de la Implementación de la Propuesta.

Principales Factores de éxito interno: Trayectoria y expertiz institucional, disponibilidad de registro de contactos empresariales, implementación de campañas de promoción en los mercados priorizados. Principales Factores de riesgo internos: Resistencia interna frente a la nueva propuesta, capacidad de gestión para absorber procesos masivos de postulación a la nueva plataforma de promoción y capacidad de gestión para asegurar el adecuado control de contenidos de la plataforma y la calidad de gestión realizada por los usuarios. Principales Factores de éxito externo: Mundo gremial y Población objetivo interesada en el uso de nuevas tecnologías para la promoción de exportaciones, proliferación de iniciativas similares viables en el mundo. Principales Factores de riesgo externo: No acceso a financiamiento

Resultados y Metas Esperadas de la Implementación de la Propuesta. Al término del segundo semestre del 2010 se espera contar con 600 empresas participando del Catálogo en línea, esto equivale al 70% de las empresas que hayan participado del módulo de nivelación y auto diagnostico de capacidades para exportar. Al término del segundo semestre de 2010 la meta es contar con 2.400 fichas producto / servicio publicadas. Las que se triplicarán al término del primer semestre de 2011. (Ver recuadro) En relación al catálogo en línea, la meta es generar en promedio 3 contactos semestrales por empresa, equivalente a 15.300 contactos en tres años. (Periodo de duración del proyecto). Al término del 2010 se espera disponer de una base de datos de 1.500 importadores, meta que se incrementará de acuerdo al cuadro adjunto.

Ganancias Inmediatas. Articulación interdepartamental, Revisión de registros, Levantamiento de información de la población objetivo, l oque permitió conocer directamente sus problemas e intereses en lo relativo al ámbito de competencia institucional.

7/61

FONDO DE MODERNIZACIÓN DE LA GESTIÓN PÚBLICA 2008 I. Índice

I Índice 7

II Antecedentes e información general 8

III Descripción de él o los procesos que requieren de

perfeccionamiento

8

IV Principales aspectos metodológicos utilizados 18

V Diagnostico del problema a resolver con la propuesta de

mejoramiento de la gestión

20

VI Análisis de alternativas de solución 32

VII Estrategia de solución de propuesta de mejoramiento 39

VIII Factores críticos de riesgo y de éxito de la implementación

de la propuesta

55

IX Resultados, metas esperadas 58

X Sistema de seguimiento y evaluación 60

XI Anexos Vol II

8/61

II. Antecedentes e Información General

II.1 Nombre de la propuesta de mejoramiento de la gestión “Diseño e Implementación de Plataforma Web de Promoción Comercial para Empresas Exportadoras y con Perfil Exportador”

II.2 Responsable de la elaboración de la propuesta de mejoramiento

de la gestión: Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales del Ministerio de Relaciones Exteriores.

II.3 Instituciones públicas vinculadas con la propuesta de

mejoramiento: Esta propuesta es presentada por la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales del Ministerio de Relaciones Exteriores. La responsabilidad del diseño y ejecución del proyecto recae en una de sus Direcciones, la Dirección de Promoción de Exportaciones (ProChile), cuya gestión aporta al proceso de internacionalización del sector exportador de bienes y servicios no tradicionales chilenos.

III. Descripción de él o los procesos en su situación actual:

III.1 Introducción: La Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales (DIRECON), persigue maximizar el impacto de las acciones de promoción de exportaciones no tradicionales a través de la Dirección de Promoción de Exportaciones (PROCHILE), Dirección que acuña la responsabilidad de apoyar a la pequeña y mediana empresa no tradicional en su proceso de internacionalización, en el aprovechamiento de las oportunidades que generan los acuerdos comerciales suscritos por el país, en la asociatividad público – privada y en el posicionamiento de la imagen de Chile en otros mercados. En este afán, el trabajo desarrollado durante los últimos 35 años, ha perseguido contribuir al aumento y consolidación de la base exportadora chilena, teniendo como premisa, la generación de condiciones que permitan en particular a la PYME con potencial exportador no tradicional y, a la PYMEX con incipiente experiencia exportadora no tradicional (en adelante población objetivo de este proyecto), incorporarse al proceso de internacionalización. Dado el esfuerzo institucional que implica lograr esta máxima, el Servicio postuló al Fondo de Modernización de la Gestión Pública, el proceso de gestión “Acción de promoción comercial para pequeñas y medianas empresas exportadoras o con potencial exportador de bienes y servicios no tradicionales.”

III.2 Marco Conceptual del Proceso de Gestión: El proceso de gestión citado, alude a todas aquellas actividades institucionales que organizadas en tres ámbitos de intervención o componentes, permiten a la empresas (a nivel individual o sectorial),

9/61

promocionar su oferta exportable de bienes y/o servicios no tradicionales en el exterior. Los tres ámbitos de intervención son:

1. Componente I: Generación y Difusión de Información Comercial: Este componente (a cargo del Departamento de Información Comercial de ProChile), se materializa a través de los servicios de información institucional: sitios webs, Cyberexport, Fonoexport y Atención Presencial. Consiste en la elaboración y difusión de información comercial (productos, mercados, tasas arancelarias etc.), de carácter general y/o especifica. Esta información es entregada en forma gratuita al solicitante4, salvo en aquellos casos en que el requerimiento implique procesamiento de datos, distintos a los disponibles (información a pedido).

2. Componente II: Capacitación y Asesoría para el Desarrollo de

Capacidades Exportadoras: Este componente se materializa en un conjunto de actividades de capacitación y Asistencia Técnica para exportar, que se ofrecen a las empresas PYMEX no tradicionales5 y a las PYMES con potencial exportador pertenecientes a la AFC6 (Agricultura Familiar Campesino). En su diseño estas actividades no contemplan diferenciación de niveles de desarrollo o madurez de las empresas, por tanto participan de ellas (en forma simultanea), empresas con distintas experiencias, niveles de desarrollo empresarial y grados de madurez exportador.

3. Componente III: Desarrollo de Estrategias y Acciones de Promoción

de Exportaciones: Este componente se materializa a través de Iniciativas Institucionales de presentación directa y Proyectos de Concurso Publico. Participan de las Iniciativas Institucionales empresas PYMEX no tradicionales (incipientes7 y consolidadas8) y PYMES que cumplan con requisitos para exportar9.

4 Solicitante es toda persona natural y/o Jurídica con o sin iniciación de actividades, con y sin

experiencia exportadora que haya trabajado o no con ProChile 5 PYMEX no tradicional serán todas aquellas empresas y/o personas naturales con iniciación

de actividades, cuyo giro corresponde a exportaciones no tradicionales, es decir, al listado de productos y servicios que no incluyen: cobre, harina de pescado, celulosa, hierro, salitre, plata metálica, oxido y ferro molibdeno, molibdeno, minerales de oro, madera aserrada y cepillada, y Metanol; cuyas ventas totales anuales corresponden al tramo de facturación US$50.000 - US$7,5 millones. 6 PYMES Con potencial exportador pertenecientes a la Agricultura Familiar Campesina

(AFC) empresas y/o personas naturales del sector agrícola con iniciación de actividades cuyo nivel de facturación alcanza hasta los US$50.000. Su actividad exportadora es no tradicional, se caracterizan por no haber exportado previamente, y que hayan aprobado el Test de Potencial Exportador del programa PIAC. 7 PYMEX no tradicionales Incipientes: son aquellas empresas que se ajustan a la definición

de PYMEX no tradicional cuyo nivel de facturación no supera los US 1.5 millones por año. Se caracterizan por no haber participado en forma permanente del proceso exportador durante los últimos 3 años (forma independiente o apoyada por ProChile) y cuyo monto de exportación no supera los US 500.000 por año. 8 PYMEX Consolidada. Serán aquellas empresas que se ajustan a la definición de PYMEX no

tradicional cuyo nivel de facturación se ubique entre los US 1.5 y los US $ 7.5 millones por

10/61

Participan de los Concursos Públicos PYMEX no tradicionales Silvoagropecuarias (incipientes y consolidadas) y PYMES silvoagropecuarias con potencial exportador10. En la actualidad ProChile mide el potencial exportador solo de las empresas del sector Silvoagropecuario

Las iniciativas Institucionales se circunscriben a las siguientes líneas

estratégicas (conocidas como instrumentos por parte de nuestros clientes): 1. Ferias Internacionales: Participación, a través de una pabellón país,

en ferias internacionales durante un año calendario. 2. Apoyo a Gestión de Mercados: Proyectos presentados por la Red

Externa de DIRECON que tienen por objetivo apoyar la gestión comercial empresarial, mejorando la relación con los importadores e identificando nuevos canales de distribución o comercialización.

3. Planes Estratégicos: Proyectos que permiten cumplir objetivos de

prospección, introducción o consolidación de una determinada oferta exportable de un sector o subsector en los mercados internacionales.

4. Planes transversales: Proyectos que promueven nuestra oferta

exportable de más de un rubro, en uno o más mercados. Por su parte los Proyectos de Concursos Públicos son acciones de promoción de exportaciones (circunscritas a las líneas estratégicas citadas), presentadas por las empresas y adjudicadas mediante concurso público. Las líneas estratégicas y énfasis institucionales definidos para un año calendario, son el resultado de un proceso de Planificación Estratégica Institucional bianual. En este proceso, previa priorización de mercados y productos, se elaboran Planes Sectoriales y/o Territoriales Acotados11, los que traducen en Proyectos Operativos, pudiendo ser financiados en su totalidad o parcialmente por la institución. Estos Proyectos Operativos contienen las líneas estratégicas previamente citadas

año. Se caracterizan por participar en forma permanente del proceso exportador durante los últimos 3 años 9 Se alude a volúmenes y cumplimiento de exigencias formales (Certificaciones) que permiten a

la empresa exportar. 10

Se ajusta a la definición de la Referencia N° 4 ampliándose al sector Silvoagropecuario, con un nivel de facturación de hasta 1.5 millones de dólares. Se caracterizan por haber aprobado el test de potencial exportador correspondiente al programa PYMEXPORTA actualmente en fase de cierre. 11

Son planes estratégicos que afectan a un sector o a un territorio con el fin de mejorar la competitividad del sector o territorio, incluidos en los cluster priorizados por las Agencias Regionales de Desarrollo Productivo del País

11/61

Los Proyectos Operativos son analizados y evaluados por la institución, para luego seleccionar del total elaborado aquellos que serán objeto de Convocatoria para Proyectos de Concurso Publico y aquellos que serán objeto de Invitación a Iniciativas Institucionales mediante Presentación Directa.

Participación en la Acción de Promoción Comercial:

a) La empresa que deseen exportar (pudiendo no corresponder a bienes y/o servicios no tradicionales), solicitan información Comercial, la que es entregada por el Servicio. Realizada esta gestión el Servicio registra a la empresa como cliente quedando tipificada como PYME o PYMEX (incipiente o consolidada)

b) A las empresas PYMEX no tradicionales el Servicio les ofrece sus Líneas de Acción Estratégicas, mientras que a la Población Objetivo12 de este proyecto les ofrece capacitación y asistencia técnica13.

c) Para el caso de estas ultimas, terminado el proceso de capacitación14 y/o asistencia, se les evalúa el cumplimiento de requisitos para exportar (el potencial exportador solo se mide a empresas Silvoagropecuarias), de cumplir con los requisitos, estas empresas son consideradas PYMES con Potencial Exportador, ofreciéndoles al igual que las PYMEX las mismas Líneas de Acción Estratégicas. A partir de este momento las empresas solicitan mayor información y declaran su interés por participar de Acciones de Promoción Comercial (Componente III).

d) El Servicio difunde los Proyectos de Concurso Publico y convoca a participar de estos a las PYMEX y PYMES con Potencial Exportador Silvoagropecuario. El resto de las empresas participan de las Iniciativas Institucionales.

e) En ambos casos se realiza un proceso de selección (Evaluando oferta exportable y mercado de interés entre otras variables). Para el caso de los Concursos Públicos se seleccionan Proyectos. Para el caso de las Iniciativas Institucionales se seleccionan empresas.

f) Seleccionados los Proyectos y las Empresas, se formalizan y comunican los resultados, instruyendo a las Unidades del Negocio para que gestionen y operativicen la Acción de Promoción Comercial adjudicada.

III.3 Marco normativo de él o los procesos de gestión sujetos de

mejoramiento. La Dirección de Promoción de Exportaciones pertenece a la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales Servicio dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile. Desarrolla tareas con el fin de profundizar y

12

Población Objetivo: Son PYMES con potencial exportador no tradicional y/o que cumplen con requisitos para exportar y las PYMEX Incipientes definidas en el punto N° 5 . En el caso de las primeras incluyen a la AFC, y a los sectores de Industrias, Servicios y productos del mar. El nivel de facturación alcanzan hasta los US $ 7.5 millones. 13

Asistencia técnica: Apoyo mediante un consultor en el análisis de problemas y o dificultades que limitan la capacidad exportadora de la Empresa 14

Capacitación: Actividades orientadas a la transferencia de conocimientos asociados a gestión empresarial y proceso exportador.

12/61

proyectar la política comercial del país. Fue creada en 1979 mediante el Decreto con Fuerza de Ley Nº 53, de 1979, por el Ministerio de Relaciones Exteriores, como un Servicio Público dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores y establece su Estatuto Orgánico. El marco normativo institucional está compuesto por un conjunto de Decretos con Fuerza de Ley y Decretos Supremos que regulan el funcionamiento de la institución, en tanto el proceso de gestión descrito Si bien, no existen normas especificas que regulen las actividades de las líneas estratégicas que constituyen la acción de promoción comercial, (exceptuando aquellas que se circunscriben al Fondo Silvoagropecuario15), cada actividad tiene requisitos propios (fechas, criterios de selección, costos, ítemes de gastos), los que se formalizan mediante oficios internos y resoluciones. En cuanto a las modalidades de asignación de recursos, ProChile cuenta con dos, estas son: asignación directa y concurso público. La asignación directa es empleada en las líneas de acción estratégicas: Información Comercial (correspondiente al Componente I), Generación de Capacidades Exportadoras (correspondiente al Componente II), Ferias Institucionales, Apoyo a la Gestión de Mercado, Planes Estratégicos, Planes Transversales (Correspondientes al Componente III). En tanto, la asignación mediante concurso publico afecta a los proyectos sectoriales y empresariales supeditados a Concurso Nacional y Agricultura Familiar Campesina. Frente al particular cabe señalar que el porcentaje de cofinanciamiento institucional alcanza alrededor del 50% del valor de la actividad de promoción comercial, pudiendo variar de acuerdo al tipo de fondo16 al que se circunscribe la actividad, al tamaño de la empresa (en función de la facturación total anual), y a las características propias del empresa (agricultura familiar campesina, Innovador, y/o avanzado (Anexo 3: Cuadro con Leyes y Decretos en los que se sustenta la institución)

III.4 Localización en la estructura estatal de él o los procesos de gestión públicos bajo análisis.

El Servicio esta compuesto por 3 Direcciones, una de las cuales es la Dirección de Promoción de Exportaciones (ProChile). ProChile se estructura sobre la base de 16 Departamentos y 9 Subdepartamentos. También tiene una red nacional de oficinas en cada región del país y, una red externa compuesta por 58 oficinas en 39 países (40 Oficinas Comerciales y 18 Representaciones comerciales).

15

Fondo Silvoagropecuario: Alude al decreto 80 del Ministerio de Agricultura que crea el Consejo del Fondo de Exportaciones Silvoagropecuario. 16

El proceso de gestión se financia mediante el Fondo Tradicional (correspondiente a recursos propios del Servicio para financiar los sectores Industria, Productos del Mar y Servicios) y el Fondo Silvoagropecuario (que financia al sector Silvoagropecuario y AFC) circunscrito al Decreto 80 del Ministerio de Agricultura. Complementariamente ProChile ha accedido a fuentes de financiamiento no permanentes tales como: BID/FOMIN (financió Programa PYMEXPORTA) y el Fondo Imagen País.

13/61

En términos de gestión a nivel nacional, el Servicio es desconcentrado territorialmente, las Unidades Regionales responden al Departamento de Desarrollo Territorial, el que coordina la actividad regional, en el marco de las definiciones estratégicas de la Dirección de ProChile. En este sentido cabe señalar que la gestión de promoción comercial responde a una lógica matricial y no Departamental. Los Departamento que estarán involucrados en esta actividad serán: Gestión de Información Comercial, Desarrollo Estratégico, y el departamento de Control y Seguimiento de Proyectos.

III.5 Cuantificar y caracterizar recursos y capacidades institucionales:

III.5.1. Recursos humanos: La acción de promoción comercial se realiza mediante la articulación de tres niveles y/o estamentos institucionales. 17

• Departamentos y Subdepartamentos del Nivel Central: Coordina la planificación anual sectorial, su implementación y el monitoreo de resultados, alcanza una dotación de 134 funcionarios y sus funciones principales son Directora, Jefes de departamento, Asistentes y Secretarias.

• Direcciones Regionales: Identifican la oferta exportable regional sobre la

base de un trabajo coordinado con los gobiernos regionales y Agencias de Desarrollo Regional, el sector privado, las universidades e instituciones sin fines de lucro. Los roles que desempeñan los equipos son de Director Regional, Asistentes y Secretarias.

• Oficinas en el Exterior: Realizan inteligencia de mercado, levantan

oportunidades, amenazas y tendencias comerciales, facilitan la programación y ejecución de actividades de promoción comercial en el exterior, tales como Agendas de negocios. Con una dotación de 160 funcionarios desempeñando roles de Directores Comerciales, Asistentes y Secretarias.

III.5.2. Infraestructura:

Sede central: ProChile se encuentra ubicado en el Edificio José Miguel Carrera, en Teatinos 180, Santiago Centro. El piso 10 tiene una superficie de 1.570 m2; el piso 11 – ala norte del Edificio- tiene 400 m2 de superficie y el piso 1 – entrada principal- tiene una superficie de 80 m2. También posee una casa con diversas dependencias de la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales en San Martín 88, Santiago Centro, donde funciona el Subdepartamento de Asistencia al Exportador, el cual posee 90 m2.

17

Anexo 4: Cuantificación de la dotación de Recursos Humanos

14/61

Red interna: ProChile, posee oficinas en las ciudades capitales de las 15 regiones del país. En algunos casos son oficinas en edificios y en otros casas independientes.

Red externa: ProChile cuenta con 58 oficinas, en 40 países, de distinto tamaño, ubicadas en los principales polos de comercio del mundo. Estas oficinas funcionan en forma independiente, o junto a consulados o embajadas de Chile.

III.5.3. Equipamiento:

El equipamiento de la red de oficinas de ProChile, contempla activos físicos para cada funcionario: a) Puesto de Trabajo, consistente en escritorio, sillas, archivador, etc., b) Escritorio, c) Teléfono, d) Equipos de apoyo para el desempeño de funciones, (equipos comunes para todos los funcionarios de una oficina): Impresoras, Fax, Fotocopiadoras, Scanner, etc.

III.5.4. Redes y sistemas de información: Prochile cuenta con una plataforma tecnológica que permite la comunicación entre todas sus unidades, cuenta con un software para el registro de actividades (SRA) y otro para el registro de clientes (CRM), bases de datos asociadas a información comercial nacional e internacional, plataforma Web, sistemas informáticos para el registro contable y apoyo a la gestión. Complementariamente se dispone de, sistemas de monitoreo de noticias de comercio internacional, suscripciones a publicaciones públicas y privadas internacionales vinculadas a normativas arancelarias, legales y para arancelarias. En la actualidad, disponemos de un conjunto de proyectos tecnológicos en etapa de implementación para optimizar el control de la gestión institucional y la provisión de información comercial. Anexo 05: proyectos tecnológicos en ejecución

III.5.5. Principales gastos relevantes en la provisión de bienes y/o servicios:

La acción de Promoción Comercial se financia mediante el Fondo Tradicional correspondiente a presupuesto institucional destinado a financiar la actividad de promoción comercial de los sectores Servicios, Industria y Productos del Mar y, el Fondo Silvoagropecuario, correspondiente a una transferencia del Ministerio de Agricultura para financiar actividades de Promoción Comercial de los sectores Agrícolas y Alimentos. Durante el 2008 el presupuesto asignado a ambos fondos fue M$12.399.286, de este monto M$7.780.598 se utilizo en gastos de producción asociados a los tres componentes previamente explicados, (el 89% de este monto se utilizo en el componente III: Desarrollo de Estrategias y Acciones de Promoción de Exportación). De monto restante, M$4.602.956 se utilizo en gastos administrativos (de los 3 componentes), y M$15.732 en Inversión.

15/61

16/61

III.6 Flujograma del Proceso18 19:

18

Se incluye en el Anexo 06, 07 ,08 Información relacionada con Planes Estratégicos, sus sistemas de convocatoria e instructivos para la asignación de recursos 19

Anexo 2Flujograma de procesos

17/61

18/61

III.7 Caracterización y cuantificación de los clientes, usuarios institucionales:

De acuerdo a la información año 2008 obtenida de nuestros sistemas de registros (SRA y CRM), el total de clientes que participó de alguna actividad institucional fue de 8.41220 . Durante el 2007 este número fue de 6.222 y, durante el 2006 de 4.024. En relación a la participación de nuestros clientes en los Componentes del Proceso de Gestión; durante el 2008, 4.854 empresas participaron del Componente III: Estrategias y Acciones de Promoción de Exportaciones (durante el 2007 el número de clientes que participo de este componente fue 3.709). y 6037 participaron del Componente I: Generación y Difusión de Información Comercial (6375 durante el 2007) En relación a la actividad exportadora, del total de clientes 2008 el 68,3% no exporto (5.745 empresas), este porcentaje fue del 61% durante el 2007 (3.795 empresas) y, del 47% durante el 2006 (1891 empresas). Durante el 2008 el 75,7% de las PYMEX ProChile realizo envíos por montos inferiores a US$ 500.000 Del número de clientes atendidos durante el 2007, 2.570 fueron clientes PYMES, este número alcanzo las 2,118 empresas durante el 2006 y, a 1,610 durante el 2005 Excluida la RM (esto debido a que la gran mayoría de las empresas exportadoras no tradicionales o con potencial exportador no tradicional realiza en ella su declaración de impuestos a la renta), la participación regional de clientes exportadores ProChile 2007, sobre las exportaciones nacionales 2007 fue del 38,2%, por su parte durante el mismo año, la participación regional de clientes PYMEX ProChile, sobre clientes regionales fue de 55,7% Durante el 2008, el 82,5% del monto de exportaciones No Tradicionales del país, se realiza con los clientes institucionales, que representan al 43,5% de los exportadores nacionales anuales. IV. PRINCIPALES ASPECTOS METODOLOGICOS UTILIZADOS El diseño metodológico del estudio para el levantamiento de información planteó por objetivo conocer las variables que afectaban negativamente la decisión y acción de exportar de la población objetivo, utilizando las líneas de acción estratégicas de PROCHILE.

20

El análisis desagregado de PYMES y PYMEX 2008 no es posible pues el Servicios de

Impuestos Internos no ha entregado datos oficiales para el periodo, por tanto los datos y análisis para ese año se toman sobre datos agregados.

19/61

Con esta finalidad la investigación contempló el uso de fuentes primarias y secundarias de información, todas relacionadas o vinculadas con el mundo exportador. En el caso de las primeras se consulto a ProChile (Directivos, Jefes de Departamentos), Empresarios/as, expertos en materias de exportación y, representantes gremiales. En relación a las fuentes secundarias de información fueron utilizados documentos cualitativos y cuantitativos elaborados por la institución durante los últimos 2 años, resultados Encuesta de Satisfacción de Clientes y no Clientes de ProChile correspondientes al año 2007, resultados de Encuesta de Opinión elaborada específicamente para este estudio, la que fue aplicada 14.000 contactos de 6.080 empresas, obteniendo respuesta de 692 de ellas, y bibliografía especializada, entre otros. De acuerdo a lo señalado, la metodología contemplo para las fuentes primarias:

5 Grupos de discusión con empresarios/as clientes y no clientes:

Los encuentros grupales contaron con la participación total de 47 personas. Las regiones seleccionadas fueron las siguientes:

Valparaíso: participaron 11 empresarios/as

Metropolitana: participaron 18 empresarios/as (dos grupos)

Libertador Bernardo O’Higgins: participaron 6 empresarios/as

Bío Bío: participaron 11 empresarios/as Estas regiones fueron seleccionadas en virtud de los siguientes criterios: Concentración de la actividad económica en relación al territorio nacional (numero de empresas y aporte al PIB) y, concentración de la participación regional exportadora en relación a la actividad exportadora nacional.

6 Entrevistas Semiestructuradas: Estas entrevistas fueron realizadas a jefes/as de Departamentos de ProChile, con un tiempo promedio de antigüedad en la institución de 10 años. Los Departamentos fueron seleccionados sobre la base de su importancia en materia de coordinación territorial, sectorial y transversal. Junto al objetivo general planteado para el estudio, este instrumento permitió recopilar información acerca del proceso de gestión analizado, sus dificultades y desafíos. Fueron entrevistados los Jefes de Departamento de:

Desarrollo Estratégico

Desarrollo Regional

Ferias y Eventos

Industria

Agropecuario

Comercio de Servicios

6 Entrevistas Semiestructuradas a Expertos del Área:

20/61

Estas entrevistas tuvieron por objetivo explorar las variables relacionadas con el estado de la promoción de exportaciones en Chile, el desempeño de ProChile en la promoción de exportaciones y las alternativas para potenciar este ámbito. Los expertos entrevistados fueron:

Juan Pablo Matte Secretario General de la Sociedad Nacional de Agricultura (Sector Agrícola)

Carmen Gloria Fuentealba Gerente Negocios Internacionales, Cámara de Comercio de Santiago. (Sector negocios)

Marcelo Abrigo Gerente General de ASEXMA AG (Sector Manufactura)

Rodolfo García Jefe Marketing y Eventos, AIE – Asociación de la Industria Electrónica (Sector TIC)

Andrés Acevedo Jefe Promoción de Exportación y Fomento, Chile Alimentos AG (Sector Alimentos)

Erich Spencer Profesor de Negocios Internacionales, Marketing Internacional y Administración General Director de Relaciones Internacionales Universidad de Chile (Sector Académico)

Una vez procesada la información recopilada se identifico el problema a abordar mediante la técnica confección de un árbol de problemas. Posteriormente a su validación por parte del equipo directivo del Servicio, este permitió generar el árbol de objetivos, instrumento mediante el cual se realizo el análisis de alternativas y se priorizo la propuesta de solución presentada por DIRECON El resumen ejecutivo correspondiente a cada instrumento aplicado, así como el análisis de los resultados obtenidos, el árbol de problemas y objetivos se adjunta en la sección de Anexos (Anexos 09: Informe Grupos de Discusión, Anexo 10: Informe Sistematización Bibliográfica, Anexo 11: Árbol de problemas y Anexo 12: Árbol de Objetivos, Anexo 14 Encuesta de Opinión). V. DIAGNOSTICO DEL PROBLEMA A RESOLVER CON LA

PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE LA GESTIÓN

V.1 Definición del problema “Baja participación de las PYMEX no tradicionales incipientes y de las PYMES con potencial exportador no tradicional en Acciones de Promoción de Exportaciones coordinadas por ProChile”.

21/61

Del total de la población objetivo de este proyecto (8.186) el 37% fue atendida por la Institución durante el año 2007, y solo el 5,3% registró exportaciones en el periodo (441 PYMEX incipientes) Análisis del problema ProChile ha identificado que para apoyar la internacionalización de la población objetivo, se requiere de canales de promoción comercial que recojan las peculiaridades de esta. Esto significa asumir que existen niveles de desarrollo y madurez en el proceso exportador diferenciados. En la actualidad el trabajo realizado por el Servicio no dispone de líneas de acción especializadas para la población objetivo definido, participan y compiten a la par con la PYMEX Consolidada y la Gran Empresa V.2 Análisis de Causa: V.2.1. Primera línea: “Limitado conocimiento de la Población Objetivo de

las actividades de promoción comercial coordinadas por ProChile, (requisitos y plazos.)”

V.2.1.1 Baja consideración de las particularidades de la población

objetivo en la preparación y difusión de información comercial En términos generales es posible afirmar que la preparación y difusión de información comercial ofrecida por ProChile, ha sido concebido sobre la base de un estándar en materia de desarrollo estructural y funcional, por tanto de comprensión, análisis y uso que tipifica a la PYMEX y a la gran empresa con experiencia exportadora. En este sentido, rescatando las apreciaciones de los participantes de los grupos de discusión y expertos entrevistados, este tipo de información no ha considerado que los destinatarios son un conjunto muy amplio de empresas que presentan diferencias importantes de acuerdo al tamaño de la empresa, el sector y subsector económico a que pertenecen, la etapa del ciclo de vida y/o la fase del proceso exportador en que éstos se encuentra. En este sentido, las fuentes primarias indican que ProChile no ha contemplado una segmentación adecuada de sus clientes en su línea estratégica de información comercial, generando información y orientación de difícil comprensión y absorción por parte de la PYMEX No Tradicional caracterizada por disponer de una incipiente experiencia exportadora y la PYME con potencial exportador. Lo anterior incide directamente en que el grupo meta analizado en esta propuesta se sienta excluido y no considerado en este proceso, no participe de las actividades de promoción comercial y, por tanto “No conozca” o “Solo conozca de Nombre” a la institución responsable de la materia (encuesta Satisfacción de Clientes 2007)

V.2.1.2 Inadecuada información comercial en términos de contenido, lenguaje y canales de difusión.

22/61

La baja consideración de las particularidades de la población objetivo en la elaboración y difusión de información comercial, tiene como consecuencia que este tipo de información no sea pertinente o adecuada para estas empresas. En este sentido, los elementos más recurrentes fueron:

Contenido de la información: Las fuentes primarias y secundarias de información mencionan la ausencia de contenidos y orientaciones técnicas relevantes para estas empresas. A modo de ejemplo, los clientes que respondieron la Encuesta de Satisfacción 2007, mencionan la “Falta de información de mercado sobre el país al que se desea exportar” (14,9%) y la “Falta de información especifica sobre oportunidades de negocio en los mercados externos” (14%).

Por su parte, las empresas no clientes que se ajustan al perfil declarado en este documento (denominado Empresas objetivo), declaran como necesidad no satisfecha, la “Falta de información de mercado sobre el país al que se desea exportar (19,2%), la “Falta de información sobre oportunidades de negocio en los mercados externos” (18,3%) y el “Desconocimiento de actividades de promoción de exportaciones donde participar” (11,7%).

Formato/Lenguaje de la información: Otro tópico destacado alude a la presentación de la información la que es considerada poco amigable por parte de la población objetivo). Aquellas empresas que se inician en el proceso exportador o tienen interés en hacerlo, no dominan la nomenclatura excesivamente técnica.

Estadísticas de tráfico del portal www.prochile.cl dan cuenta de la disminución sistemática del tráfico en los últimos años y de la avidez del público por contenidos de información para acceder a mercados, ambos elementos están siendo abordados actualmente por el proyecto de desarrollo del nuevo sitio institucional.

Canales: los principales canales y servicios a través de los cuales ProChile difunde o facilita la información comercial que produce corresponden a estudios o información a pedido (es decir, solicitada expresamente por el cliente, preparada por la institución y comprada por éste), información comercial general (incluida difusión de actividades) mediante la Página Web institucional, Información comercial enviada por e-mail y consultas, orientaciones atendidas mediante el Servicio de Asistencia al Exportador.

Los resultados del estudio realizado indican que los clientes reconocen la utilidad de estos servicios para sus empresas, sin embargo, su nivel de satisfacción no se condice con ello.

23/61

Como se aprecia en el Anexo 14, la satisfacción en casi todos los casos es menor al nivel de utilidad que el cliente le otorga al servicio prestado, destacándose los atributos con más baja evaluación.

V.2.1.3 Desorientación de las empresas objetivo, en la búsqueda y

aprovechamiento de información comercial. Como resultado de la falta de pertinencia de la información comercial ofrecida y difundida (puntos IV.4.1.1 y IV.4.1.2) en el marco de las características propias de la población objetivo, éstas desconocen o no poseen la suficiente información para participar, con eficacia y asertividad en el proceso exportador. Según lo señalado por los empresarios durante este estudio, las empresas frecuentemente desconocen elementos fundamentales tales como las certificaciones requeridas pora determinados mercados, los procesos para obtenerlas, las condiciones de diseño de envases y embalaje requeridos, las entidades públicas o privadas que pueden proveerles apoyos, entre otros. Estudios especializados corroboran la importancia de contar con esta adecuada información. En la encuesta de opinión aplicada en este estudio, se obtiene que las principales limitaciones de las empresas para exportar son “la falta de certificación (47%)”, y “la falta de información para acceder a los mercados (46%”. Por su parte, y en el mismo sentido, la Encuesta de Satisfacción de Clientes 2007, reveló que entre los no clientes de ProChile que buscaban apoyos externos para su proceso exportador, el 30,3% requería apoyo de “Búsqueda de información comercial (referente a potenciales importadores, información de mercados, etc.)”. A partir de lo expuesto las decisiones empresariales de la población objetivo responden a una lógica “oportunista (necesidad de vender)” mas a que a un proceso sistémico y gradual, basado en un análisis profundo de antecedentes, datos y formación, lo que induce a errores, desaciertos económicos, endeudamiento y frustración. De acuerdo a la opinión vertida por los dirigentes gremiales, la falta de difusión de las actividades de promoción comercial coordinadas por ProChile y, la falta de asesoría empresarial para seleccionar las actividades de promoción más adecuadas a sus características sectoriales/productivas y oportunidades de mercados, promueve un desconocimiento generalizado acerca de qué hacer, cómo, cuándo, bajo qué condiciones, a qué costo etc. El desconocimiento de las actividades de promoción comercial de ProChile, se refleja en los resultados del Estudio de Satisfacción de Clientes 2007, particularmente en el reconocimiento que hacen tanto clientes como no clientes de instrumentos de promoción comercial institucional En este sentido, ambos segmentos, otorgan el mayor número de menciones (por tanto conocimiento) a la línea de acción estratégicas Ferias (33%),

24/61

porcentaje que en términos absolutos es bajo. Complementariamente explicitan desconocimiento acerca de:

Costo real de las Acciones de Promoción Comercial

Certificaciones y normativas

Condiciones del producto preparado para la exportación

Necesidad de presencia física en los mercados extranjeros

Falta de Información sobre estrategias de penetración de mercados de destino

Idiomas y aspectos culturales requeridos

Homogeneidad de los instrumentos disponibles.

V.2.2. Segunda línea: “Inadecuado desarrollo de las capacidades técnicas empresariales requeridas para promover la internacionalización de la población objetivo.”

V.2.2.1 Escasa conciencia de las oportunidades de negocio en los

mercados externos y de la necesidad de efectuar acciones de promoción para capturarlas

Según la opinión de los expertos consultados, para participar de la acción de promoción de exportación y lograr éxito en la iniciativa, necesario es que el empresario tenga conciencia acerca de las oportunidades que ofrecen los mercados externos, así como también los desafíos que en materia de innovación y variables de competitividad (en general) deben atender, esto es entre otras materias concentrar su esfuerzo, en el diseño y desarrolla de estrategias empresariales vinculadas a adecuaciones funcionales, estructurales, de visión de futuro, marketing, e innovación, entre otras. Durante la última década, Chile ha sido un ejemplo para el mundo en cuanto a la capacidad técnica y administrativa para suscribir acuerdos económicos, los que en forma expresa han facilitado la apertura económica internacional y, la inserción comercial de la PYMEX y gran empresa nacional. La clave del éxito de algunas por sobre otras, radica según los expertos en que las primeras han sido capaces de dejar de pensar, (por tanto han tenido conciencia) en desarrollarse en el reducido mercado nacional, aspirando a mercados nuevos, con millones de potenciales clientes. Esto ha propiciado un desarrollo exportador concentrado, el que se refleja según datos del Ministerio de Agricultura, bases de datos del SII y la “Primera encuesta longitudinal a Pequeñas y Medianas Empresas, realizado por la Universidad de Chile (2006), en como ha aumentado la canasta exportadora (1999 – 2006) pasando de 3.788 a 5.215 productos (Explotación de RRNN e Industria Manufacturera) en manos del 0,8% aproximadamente de las MYPES, PYMES y Gran Empresa Nacional A partir de lo expuesto, de acuerdo a datos correspondientes al SII, del total de empresas formales del país (879.913), solo 164.302 están asociados a

25/61

sectores exportadores, concentrándose el mayor numero de ellas en el sector agrícola (90.713) y luego en el sector industria manufacturera (69.037) La gran empresa nacional representa el 1% del número total de empresas existentes, y participa del 84% de las ventas totales (incluida exportación)

V.2.2.2 Bajo interés por promover la formación especializada y el acceso a conocimientos específicos de los agentes implicados en la decisión y operacionalización de la actividad exportadora

La escasez de visón acerca de las oportunidades que ofrece la apertura comercial ha propiciado que la población objetivo, no haya priorizado invertir en la formación y especialización del capital humano disponible, (principalmente gerencial cuando se posee), en estas materias. Esta situación ha facilitado la desconexión de los equipos directivos respecto las líneas de acción disponibles a nivel de sector publico y privado para participar del proceso, consecuentemente ha favorecido al debilitamiento competitivo, por cuanto sus diseños operativos y niveles de calidad, no se ajustan a las exigencias que los mercados plantea.

V.2.2.3 Reducida gestión empresarial y visión estratégica comercial Las debilidades en cuanto a la formación y acumulación de conocimiento específico en temas de exportación, influye en la calidad de la gestión empresarial y en la visión estratégica que orienta el proceso comercial de la empresa, en general, y su internacionalización, en particular. Al no poseer las empresas dicha visión estratégica, la promoción comercial no es una actividad desarrollada sistemáticamente, y su planificación, ejecución y asignación de recursos no son concordantes con su importancia en el desarrollo del proceso exportador. Así fue identificado, por ejemplo, en los grupos de discusión, donde los asistentes reconocían que sus empresas poseían grandes deficiencias en lo que respecta a gestión empresarial e importantes restricciones financieras que limitaban la concreción de acciones de promoción comercial. En este contexto, uno de los expertos entrevistados destacó que la inexistencia de un Plan de Negocios Exportador es una de las principales limitaciones de las PYMES con potencial exportador o con requisitos cumplidos para exportar, dado que el diseño de la focalización de la acción de promoción y el presupuesto asociado deriva del Plan. Se concluye, que la decisión de realizar acciones de promoción comercial, no es una prioridad estratégica para la PYMES (en sentido genérico). Las preocupaciones e inversiones están más orientadas a capital de trabajo, temas productivos, aspectos financieros, etc.

26/61

De acuerdo a lo expuesto en los puntos anteriores, las competencias técnicas disponibles por parte de la gerencia o plana mayor de la población objetivo no favorece a la adecuada orientación del proceso de internacionalización de estas. Según los expertos, la falta de profesionalización de la acción empresarial es el principal problema para enfrentar la apertura comercial. Esto es corroborado por un estudio de la Cámara de Comercio de Santiago, donde “la profesionalización” es identificada como el principal desafío de las PYMES. Por tanto el empresario PYME (mas aun, el que persigue internacionalizarse), debe asumir el desafío de capacitarse y perfeccionarse Frente a lo expuesto, vale la pena destacar que como forma de suplir las falencias propias (asociadas a esta materia), los empresarios recurren a apoyos externos (consultores). La Encuesta de Satisfacción de Clientes 2007, reveló que entre los empresarios no clientes que buscaban apoyos externos para su proceso exportador el 21,2% lo requería para la “Definición de Estrategias de Exportación”, un 18% para la “Generación de Contactos de Negocios” y el 15,2% “Apoyo en la realización de actividades de promoción de exportaciones en otros países, como ferias, misiones, etc.”. Finalmente, cabe señalar que por lo general es el dueño de la empresa el responsable de la orientación e inserción de su unidad económica en el proceso exportador, por tanto; sus bajas competencias técnicas contribuyen de manera significativa a una baja participación de estas empresas en las acciones de promoción comercial

V.2.3. Tercera línea: “Baja diversificación de canales de promoción comercial que recojan las particularidades y necesidades de la población objetivo”

V.2.3.1 Inadecuado desarrollo de las TICS en el mercado (nacional e

internacional). Durante los últimos 30 años el desarrollo en las telecomunicaciones ha permitido generar importantes economías y eficiencias en los procesos exportadores, sin embargo el surgimiento y desarrollo de Internet genera una nueva situación mundial. El encandilamiento frente a la nueva tecnología y el potencial de sus aplicaciones generó la llamada Burbuja de Internet, compleja situación a escala global que trajo consigo en los 90 uno de los mayores desplomes financieros de los que se tenga recuerdo. Luego de un duro proceso de ajuste, el desarrollo y cobertura de los sistemas informáticos y de las telecomunicaciones permiten hoy el desarrollo de una propuesta sólida y sustentable. Hasta hace unos años era imposible desarrollar atractivos sistemas de promoción comercial basados en sistemas Web “amigables” y rápidos y seguros.

27/61

V.2.3.2 Insuficiente volumen de usuarios (reales y potenciales) dificulta viabilidad técnica y económica para el uso de las TICS en Acciones de Promoción Comercial

El limitado alcance de tecnologías como la Banda Ancha o el desarrollo de sistemas de desarrollo Web poco amigables llevan a que el potencial mercado de cualquier iniciativa fuese en extremo acotado a grupos minoritarios de usuarios en cada mercado, haciendo que el bajo alcance y cobertura a escala mundial convirtiera a estos proyectos en iniciativas inviables. Un elemento central para el desarrollo de estas iniciativas (basadas en tecnologías Web) es que simultáneamente debe conjugarse la existencia de tecnologías de desarrollo amigable, con un nivel de cobertura y conectividad tanto en el mercado local, como en los países que forman parte de nuestros mercados objetivos. Mientras estos factores no se den en paralelo, el volumen de usuarios potenciales será inadecuado para ofrecer reales oportunidades a la internacionalización de la actividad de las empresas objetivo. Cuando estos factores no se conjugan, costos de implementación y niveles de riesgo aumentando, inviabilizando la opción de inversión.

V.2.3.3 Postergación del desarrollo de proyectos tecnológicos para la promoción comercial

Dado el escenario descrito en el punto anterior, La Dirección de Promoción de Exportaciones de DIRECON decidió implementar un conjunto de iniciativas que le permitiesen asegurar éxito en la implementación futura de estrategias tecnológicas para empresas en crecimiento que se ajustaran a las características de la población objetivo. Con esta finalidad el esfuerzo y los recursos institucionales se concentraron en:

Mejorar el análisis de los procesos involucrados en la implementación de las líneas estratégicas institucionales asociadas a la materia.

Mejorar la relación gestión- cliente (mayor entendimiento de los intereses empresariales, mejor registro y visualización de datos de este)

Desarrollo de instrumentos de Marketing y Venta, capaces de analizar las nuevas oportunidades del negocio y propiciar el desarrollo de campañas de marketing especificas.

Estas tres líneas de trabajo actualmente en desarrollo mediante: la implementación del Balanced Scorecad, Licitación del Sistema de Control de Gestión de Proyectos, Revisión y adecuación del CRM, Desarrollo de una solución de inteligencia de mercado, determinaron postergar la revisión del modelamiento de los procesos de negocio, así como también la elaboración de soluciones tecnológicas estratégicas, que permitiesen ampliar la competitividad internacional, sobre la base de reducción de costos y gestión de clientes según criterios de rentabilidad La orientación estratégica institucional priorizo:

28/61

La toma de decisiones con información confiable y consolidada

Un adecuado manejo y gestión del conocimiento y, el desarrollo de ventajas competitivas evitando la improvisación y desacertados procesos de adaptación frente a la innovación.

Generar alianza estratégicas interinstitucionales.

Fomentar el posicionamiento de bienes y servicios mediante difusión genérica internacional y promover el desarrollo exportador desde las regiones del país

A partir de lo expuesto en los puntos anteriores, la estrategia implementada por la Institución se centró en mantener y perfeccionar la oferta de instrumentos y prestación de servicios por medio de canales tradicionales, poniendo énfasis en el mejoramiento de los sistemas de registro, planificación, control y seguimiento de la gestión institucional, postergando hasta ahora la innovación en los canales por medio de los cuales se realiza la actividad de promoción Consecuentemente, el fortalecimiento de las acciones de promoción comercial por medio de canales tradicionales, dejó de lado las alternativas que ofrece la innovación tecnológica para hacerse cargo de las particularidades de la población objetiva. Esta situación redundó en acentuar las diferencias de participación frente a empresas de mayor tamaño/consolidación y, abriendo brechas en materia de crecimiento, diversificación horizontal de éstas, acceso a crédito/endeudamiento, especialización productiva, etc.

V.3 Alcance del diagnóstico del problema de gestión En el curso del proceso de levantamiento de información para analizar el problema, las fuentes primarias consultadas develaron percepciones que de acuerdo a su parecer incidirían en la profundización de éste. Estas percepciones estarían relacionadas con debilidades en la operacionalización de los instrumentos de promoción comercial de ProChile, tales como la efectividad de la convocatoria a las actividades, la existencia de evaluaciones de impacto en relación a las actividades efectuadas, e incluso pertinencia (de acuerdo a las solicitudes de información presentadas), de la Información Comercial generada y difundida por la Institución. Frente al particular cabe señalar que la Institución ha asumido en plenitud durante el 2008 y año en curso, estos comentarios (los que previamente habían sido detectados mediante el análisis de la encuesta de satisfacción de clientes año 2007), definiéndose como desafíos y oportunidades de mejora en el marco del proceso de mejoramiento continuo en que la institución esta embarcada. Frente al desafío, esta declaración propició la asignación de recursos, por tanto el desarrollo de un conjunto de nuevas iniciativas21 que persiguen optimizar nuestros registros de clientes, el análisis de mercado, la generación de información comercial etc. razón por la cual, sin eludir la existencia de estas debilidades, el análisis de causa presentado no los contempla, focalizando el análisis en las tres líneas de trabajo identificadas

21

Consultar Anexo 5: Descripción de proyectos tecnológicos en ejecución

29/61

Por otra parte, en la fase de investigación se identificaron un conjunto de otras variables que inciden en la baja participación de la población objetivo en las acciones de Promoción Comercial coordinadas por ProChile. Estas variables están asociadas a las características endógenas propias de estas empresas (tales como falta de estructura organizacional, dificultad de acceso al crédito, problemas de solvencia y liquidez, problemas de volúmenes de producción, etc.), Así como también a características propias de las actividades promocionadas o coordinadas por ProChile, tales como el que sean encuentros presenciales (decisión que implica dejar sola la empresa por algunos días), días de duración de las actividades y costos. Teniendo como premisa que los problemas asociados a características propias de las PYMES para exportar, (ejemplo: volumen exportador, cumplimiento de requisitos para certificarse), están fuera del alcance y ámbito de competencia institucional, éstos problemas quedaran excluidos del análisis presentado. En relación a las características propias de las actividades de promoción comercial en el exterior, cabe señalar que su duración, costos y requisitos no están sujetos a decisiones institucionales, por tanto también se excluyen del análisis, no obstante los requerimientos planteados por las empresas para participar de este tipo de actividades, serán incluidos en la propuesta de solución a formular.

V.4 Efectos del problema A partir de la Baja participación de la población objetivo en las acciones de Promoción Comercial (APC) coordinadas por ProChile, se identifican los siguientes efectos:

Limitado conocimiento, uso y desarrollo de estrategias comerciales que hagan sustentable la actividad exportadora en el tiempo (Causas: Inadecuado Desarrollo de Capacidades Tecinas)

a. Baja utilización de oportunidades derivadas de acuerdos comerciales

suscritos: en la medida que las empresas no desarrollan o implementan acciones de promoción comercial no se aprovechan las oportunidades derivadas de los múltiples acuerdos comerciales y convenios que Chile ha suscrito, por tanto dejan de acceder a ventajas competitivas que facilitarían su inserción internacional (Causas: Inadecuado difusión y estructura de contenido de información Comercial, Inadecuado Desarrollo de Capacidades Técnicas y Baja Diversificación de Canales de Promoción Comercial)

b. Limitado número de contactos de negocio, por tanto oportunidades de

concretizar negocios en el corto y mediano plazo(Causas: Baja Diversificación de Canales de Promoción Comercial)

30/61

c. Baja presencia de la oferta exportable de la población objetiva en el mercado internacional. (Causas: Baja Diversificación de Canales de Promoción Comercial)

d. Limitado número de negocios concretados por parte de la Población

Objetivo.

Lo anteriormente descrito facilita: Alta concentración de la actividad exportadora en PYMEX consolidadas. En la medida en que las empresas citadas no accedan a las líneas de acción ofertadas por el Estado, estos apoyos son utilizados por las empresas que se han consolidado o están en etapa de consolidación exportadora. Baja diversificación de la oferta exportable: En la medida en que la población objetivo, no sea parte del grupo que lidera y concentra el posicionamiento internacional económico, la oferta exportable quedara sujeta a la variedad y cantidad de productos que estas empresas ofrezcan. Concentración de la actividad exportadora no tradicional en la PYMEX Consolidada y Gran Empresa nacional.

V.5 Descripción y cuantificación de clientes afectados

En el marco del proceso de gestión objeto de este estudio, las PYMES con potencial exportador no tradicional serán todas aquellas empresas y/o personas naturales con iniciación de actividades, cuyo giro corresponde a exportaciones no tradicionales, es decir, al listado de productos y servicios que no incluyen: cobre, harina de pescado, celulosa, hierro, salitre, plata metálica, oxido y ferro molibdeno, molibdeno, minerales de oro, madera aserrada y cepillada, y Metanol; cuyas ventas totales anuales corresponden al tramo US$50.000 - US$7,5 millones. Se caracterizan por no haber exportado nunca o, en su defecto haberlo hecho alguna vez (sin haber logrado permanecer en el proceso), durante los últimos 3 años, utilizando líneas de acción estratégicas institucionales y/o recursos propios. Por su parte, PYMEX incipientes, con escasa experiencia en materia de promoción comercial, son todas aquellas empresas y/o personas naturales que comparten la definición anterior (giro y tramo de ventas), pero que además, han participado del proceso de internacionalización coordinado por ProChile (exportación directa e indirecta), en forma esporádica y discontinua durante los últimos 18 meses. Estas empresas exportan menos de USD 500.000 al año A partir del Estudio Complementario para la Determinación de la Población Potencial del Programa Fondo de Promoción de Exportaciones de ProChile contratado durante el 2009, fue posible determinar que del total de empresas formales existentes en el país (datos extraídos base de datos del SII 2009), 164.302 corresponderían a empresas formales de sectores productivos exportadores, de estas 90.713 serian agrícolas, clasificación que incluiría a 4.003 empresas correspondientes al sector pesca y agricultura y, a 86.710

31/61

correspondientes al sector Agropecuario y Forestal. El total de PYMES Agropecuarias correspondería a 13.215, de las cuales 1162 serian medianas agrícolas y 12.053 pequeñas agrícolas. En cuanto al sector industria manufacturero el total de empresas formales seria de 69.037, de estas 16.922 corresponderían a PYMES industriales, de las cuales 2.500 serian medianas industrias y 14.422 pequeñas industrias Teniendo como premisa que el análisis del VII Censo Nacional de Explotaciones Agropecuarias y Forestales (realizado el 2007 por el Ministerio de Economía), homologo el concepto explotación agropecuaria y empresa (utilizado por el SII), y que existen criterios para determinar el número de empresas agrícolas e industriales exportadoras o en condiciones de hacerlo, se concluye que 10.410 corresponderían a la categoría PYMES agrícolas y 5.049 a Pymes Industriales (total: 15.459) El estudio citado no entrega información acerca del sector servicios (información que aumentaría la estimación). Según datos institucionales estos serian del orden de las 1500 empresas, por tanto la población objetivo del Programa citado seria de alrededor de 16.959 empresas. Ahora bien, si tenemos presente que durante el 2007, ProChile atendió a 6.222 empresas por tanto al 36,6% de la población potencial estimada, que de estas; 2.570 fueron PYMES (potenciales exportadoras o con requisitos cumplidos para exportar) y 1.470 fueron PYMEX No Tradicionales. Que de las 1.470 PYMEX No Tradicionales el 30% entra o sale del proceso exportador durante el año (dato determinado a partir del análisis de los registros institucionales correspondientes a los últimos 6 años), 441 empresas corresponderían a la categoría PYMEX No Tradicionales Incipientes. Por tanto, del total de empresas atendidas durante el 2007, 3.011 empresas corresponderían a la definición de población potencial para este estudio (2.570 empresas PYMES con potencial exportador o con cumplimiento de requisitos para exportar, mas 441 empresas PYMEX Incipientes), número equivalente al 48,2% del total atendido durante el año 2007. Fijando como supuesto (en virtud de las bases de datos institucionales), que el número de clientes PYMEX ProChile se ha mantenido relativamente estable durante el periodo 2004 – 2006 (34,5%, 30,2% y 33,8% respectivamente), presentando un descenso durante el 2007 (23,7%) y, que el número de clientes PYMES con potencial exportador y/o con cumplimiento de requisito para exportar, ha aumentado durante igual periodo en alrededor de un 20%, manteniendo una constante (23% año 2004 respecto el 2005 y, 18% año 2005 respecto el 2006), la población potencial de este estudio correspondería a 5175 empresas, equivalentes a las 16.959 empresas que constituyen la población objetivo total del proceso de promoción comercial institucional (por tanto incluye PYMES con potencial exportador o con cumplimiento de requisitos para exportar, PYMEX con experiencia exportadora y a la gran empresa nacional) menos las 6222 empresas atendidas por ProChile durante el 2007, multiplicado por el 48,2% que representa la participación de la población objetivo de este estudio atendida durante el 2007.

32/61

Población objetivo 8.186

PYMES con potencial exportador no tradicional y PYMEX no tradicionales incipientes (no atendidas por ProChile)

5.175

PYMES con potencial exportador no tradicional y PYMEX no tradicionales incipientes (Atendidas por ProChile)

3.011

VI. ANALISIS DE ALTERNATIVAS DE SOLUCION A partir de la construcción del árbol de objetivos fue posible concluir que la finalidad de este proyecto es “Aumentar en forma gradual el porcentaje de participación de la población objetivo en la actividad exportadora nacional no tradicional coordinada por ProChile, mediante la diversificación de canales de promoción comercial, (que consideren las características de este segmento), a fin de aumentar el número de contactos y la posibilidad real de concretar negocios.

En este contexto el objetivo de este proyecto es: “Aumentar la participación de la población objetivo en las acciones de promoción de Exportaciones coordinadas por ProChile”. De acuerdo a lo expuesto las líneas de intervención identificadas para atender este desafío son las siguientes:

Ampliar el conocimiento de la población objetivo en lo relativo a acciones de promoción de exportaciones coordinas por ProChile, sus requisitos y plazos.

Modularizar por niveles el desarrollo de capacidades técnicas empresariales exportadoras para la población objetivo (Capacitación).

Aumentar y diversificar los canales de promoción de exportaciones, permitiendo difundir en forma permanente la oferta exportable de la población objetivo (Catalogo en línea) y, facilitar contactos entre la población objetivo e importadores a bajo costo económico y de oportunidad (ferias virtuales).

VI.1 Iniciativas institucionales en curso relacionados con la primera

línea de acción (Información Comercial) Sobre la base de la importancia que tiene la “Información Comercial”, para promover el proceso exportador y, hacer parte a las empresas de las actividades disponibles, ProChile tiene en curso un conjunto de actividades que persiguen abordar los desafíos que en esta materia se presentan. Al respecto algunas de estas iniciativas son: El Desarrollo de Paginas Web Regionales, las que tendrán por objetivo informar a clientes reales, potenciales y a la ciudadanía propiamente tal, en relación a las oportunidades y acción de promoción comercial circunscrito a la especificidad productiva territorial. Esta página permitirá acercar mediante un lenguaje y mensaje apropiado a la Población Objetivo regional de este proyecto a la realidad de su región,

33/61

facilitando la coordinación y concentración de esfuerzos del Servicio y de la Agencia de Desarrollo Regional respectiva. Complementariamente, las Direcciones regionales realizaran talleres de capacitación y difusión de información, todos los cuales están comprometidos en el Plan de Gestión Territorial 2009. Desde otro ángulo, difundir mejor información y de acuerdo a los cánones de comprensión de nuestros clientes objetivos y potenciales, supone disponer de un adecuado sistema de registros de clientes. Esta necesidad hoy en día se ve atendida mediante el desarrollo de una nueva plataforma de registro de clientes, la que facilitara disponer de información fidedigna acerca de éstos, su tamaño, su localización etc., todo lo cual incide directamente en el diseño de estrategias de promoción comercial (incluido trabajo en terreno) Por otra parte la ampliación del SIAC a nivel regional, las mejoras en las paginas www.prochile.cl (rediseño del sitio Web), la creación de la pagina www.chileinfo.com , la existencia del Servicio de Asistencia al Exportador, la generación de newsletter, y la adecuación de la unidad a cargo de la generación de estudios a pedido (solicitados y comprados por nuestros clientes), de mercado, de productos etc.; ha sido complementada con el desarrollo de TDR para implementar un proyecto de inteligencia competitiva, el que permitirá analizar las oportunidades económicas en términos dinámicos, contemplando no solo las características de la oferta , sino las particularidades y capacidades reales de la PYMEX.

VI.2 Iniciativas institucionales en curso relacionadas con la segunda línea de acción (Desarrollo de Capacidades)

Partiendo del supuesto (validado por la experiencia institucional), que el desarrollo e implementación de estrategias de exportaciones para penetrar un mercado, posicionarse y consolidarse en él, plantea necesariamente disponer de conocimientos que permitan enfrentar el proceso y/o en su defecto, atender los obstáculos que se presenten, mediante el desarrollo de nuevas alternativas de trabajo, modificación de enfoques, articulación de redes, implementación de estrategias asociativas etc. El Servicio ha desarrollado una línea de acción estratégica denominada “Capacitación y Asistencia técnica para el Desarrollo de Capacidades Exportadoras”. Esta línea tiene por objetivo generar capacidades exportadoras en las empresas PYMEX con o sin experiencia exportadora, a través de servicios de asesoría y capacitación, en materias de comercio exterior. Las prestaciones son entregadas por profesionales expertos en materias internacionales, externos a ProChile, de acuerdo a las necesidades de las propias empresas. Entre las iniciativas destacadas en este ámbito están el “Programa de Internacionalización Agricultura Campesina (PIAC)”, el cual desarrolla diversas actividades de capacitación y asesoría en materias ce comercio exterior para las empresas de la agricultura familiar campesina y, el “El Programa Coaching Exportador” cuya finalidad es desarrollar capacidades en empresarios PYMEX para que sean capaces de desarrollar su proyecto exportador. Si bien es cierto la institución ha dispuesto líneas de trabajo para atender las problemáticas que en materia de conocimiento y formación enfrentan nuestros

34/61

clientes, sabido es que la población objetivo de este proyectos requiere acceder a un proceso especial de entrenamiento y formación, que les permita nivelarse y competir en igualdad de condiciones con la PYMEX No Tradicional consolidada. Este aspecto reconocido por la institución se atiende en particular con el Programa Coaching, sin embargo su cobertura y profundización plantea el diseño de programas complementarios, que se centren el grupo objetivo señalado.

VI.3 Iniciativas institucionales en curso relacionadas con la tercera línea de acción (Canales de Promoción Comercial que recojan las particularidades de la Población Objetivo)

En la actualidad el Servicio no disponen (salvo los programas identificados en el punto anterior), de líneas de acción estratégicas especificas para apoyar en particular a la población objetivo de este proyecto, en cuanto a su inserción en el proceso exportador. Las líneas de trabajo institucionales están definidas sobre la base de estándares generales que indirectamente aluden a empresas que dispone de estructuras institucionales, diseños estratégicos y, participación en redes, entre otros. Identificando esta falencia, en tanto oportunidad de mejora, centraremos nuestro análisis en alternativas de solución probadas en el exterior, que se relacionan con la solucionática a proponer.

VI.4 Benchmarking Para la identificación de canales alternativos de promoción comercial (que recojan las particularidades de las empresas objetivo), se han analizado experiencias implementadas por organismos internacionales que, al igual que ProChile, tienen por objetivo promover las exportaciones PYMEX (en nuestro caso No Tradicionales) y, aumentar la oferta exportable nacional. A continuación algunos de ellos: Export.gov, EE.UU. Gestionado por el Department of Commerce’s International Trade Administration de EE.UU. Este sitio presenta una Guía Básica para exportar: Tools for Small Businesses” (“Volviéndose Online: Herramientas de e-exportador para pequeños negocios”, http://export.gov/static/chapters_eleven.pdf), destinado al apoyo en tareas de gestión tales como procesamiento de pedidos, pagos, servicio post-venta, comercialización (vía e-mail), y la publicidad online. Esta iniciativa permite reducir sustancialmente los costos y riesgos de desarrollar un mercado exterior y las estrategias convencionales de penetración de mercados. Entrega pautas para que el sitio de una empresa sea efectivamente capaz de generar e-exportación, cómo desarrollar su propio mercado en Internet, y una guía paso a paso de cómo volverse virtual u online. Uno de los temas destacados de la guía es “Concejos gratis o de bajo presupuesto para lograr exportar”, siempre relacionado con el e-business. UK Department for Business, Enterprise & Regulatory Reform, Inglaterra:: Business Link (http://www.businesslink.gov.uk). Este sitio ofrece

35/61

apoyo al e-Commerce mediante tecnologías de información que entregan consejos acerca de; cómo maximizar los beneficios de la tecnología, cómo hacer negocios online, cómo proteger sus datos y manejar el riesgo, aplicaciones de negocios (sistemas de contabilidad, CRM, beneficios de las bases de datos, sistemas de cadena de abastecimiento, software de código abierto, sistemas de pago online) comunicaciones, seguridad y aspectos legales, son tratados en detalle y mediante consejos prácticos. Estos contenido fueron desarrollados en conjunto con The University of Warwick. ICEX, España: El Instituto Español de Comercio Exterior presenta en su página Web corporativa varias herramientas de asistencia no presencial y remota: Oficina Virtual, Asistente Virtual, Servicio de Mercado Electrónico, Directorio de Mercados Electrónicos, Directorios de Exportadores, Asociaciones y Organismos, Aula Virtual, Centro Virtual de Casos de Internacionalización, Foro de Debate, Publicación "El Exportador Digital" hasta venta en línea de bibliografía, cursos, manuales y videos relacionados con actividades exportadoras. Todas estas herramientas son ofrecidas de forma gratuita a empresas y particulares previo registro vía Web. Trade Development Board, Nueva Zelanda: presenta en su oferta de formación una "E-business Guide: take your business online" (Guía de e-business: tener su negocio online), con su propio sitio Web (http://ebusinessguide.nzte.govt.nz/). Esta Guía es un servicio gratuito en línea, con lineamientos paso a paso que ayuda a las PYMEX de Nueva Zelanda a utilizar Internet y las tecnologías en línea para impulsar sus negocios. Adicionalmente se ofrece "Better by Design", donde se ayuda a los exportadores a lograr un mayor crecimiento y ventaja competitiva en los mercados internacionales a través del mejor uso del diseño. Se fomenta la integración del diseño en todos los aspectos de una empresa, incluidos los procesos de producción, marca y comunicaciones, liderazgo y cultura empresarial. ProMexico, México: ofrece herramientas y consejos para comenzar a exportar, herramientas de auto diagnóstico en línea, que permiten identificar fortalezas y áreas de oportunidad para cada empresa, catalogo de publicaciones electrónicas, cursos de capacitación en negocios internacionales junto con estadísticas de Comercio Exterior. Dentro de los cursos de acceso gratuito y libre para todos los visitantes se destaca un curso de “Tecnología y Diseño de la Exportación” donde sus principales temas son La Tecnología y las PyMEs, La Gestión de la Tecnología en las PyMEs, Asistencia Tecnológica a las PyMEs, Comercio Electrónico (e-Commerce) y El Diseño en la Exportación (Diseño del producto, Imagen del producto, Envase y embalaje, Imagen corporativa de la empresa, Diseño del área de exhibición). Ferias virtuales: la tendencia de integración de eventos reales con eventos o herramientas virtuales (o ferias virtuales paralelas) es algo presente en las grandes ferias internacionales. Existen múltiples experiencias al respecto:

1. La Feria Internacional de Construcción y Obras Públicas de Portugal.

36/61

2. WINES FROM SPAIN TRADE FAIR 2008 de Lóndres. 3. La Feria Virtual de la Región de Murcia.

VI.5 Alternativas de solución de nuevos canales de promoción

comercial A partir de los casos analizados, se proponen las siguientes alternativas para el diseño de una herramienta complementaria de Promoción de Exportaciones. Alternativa 1: Plataforma e-learning para el desarrollo de competencias empresariales. Desarrollar un sistema de capacitación virtual (e-learning) que forme a los empresarios exportadores en materias propias de la gestión de sus empresas, tales cómo promover y gestionar sus exportaciones a través de Internet y medios digitales. ProChile en esta alternativa desempeñaría un rol activo como organismo formador y difusor de buenas prácticas del sector usando tecnologías de la información y particularmente Internet. Dicha formación puede abarcar los principales aspectos de comunicación y gestión digital como ser: planificación estratégica, e-commerce, e-business, marketing digital, publicidad en Internet, e-branding, Web 2.0, market place y redes de negocios virtuales, usabilidad y experiencia del usuario Web, nuevas tecnologías, telefonía IP, como desarrollar un sitio Web efectivo, catálogos virtuales, entre otras disciplinas a ser definidas oportunamente. Facilitaría el acceso a una formación de primer nivel en términos de tecnologías de la información aplicadas a la exportación. Alternativa 2: Desarrollo de Sistema en línea de Conocimiento e Información virtual sobre promoción de Exportaciones. Desarrollar un Sistema en línea de Gestión del Conocimiento e Información de apoyo a la creación, captura, almacenamiento y difusión de la información exportadora. El sistema de KM (proveniente del inglés Knowledge Management) permitiría contener información sobre mercados prioritarios e identificación de eventos, difusión y convocatorias, optimización del tiempo y agendas de negocios en el curso de la ejecución de la evaluación de resultados, entre otros. Permitiría acceder a los exportadores y a los funcionarios de ProChile, fácilmente a recomendaciones, buenas prácticas, requisitos para exportar según tipo de productos/servicio y exigencias particulares de los mercados, información sobre los potenciales clientes (características, gustos, diferencias culturales), tareas paso a paso y experiencia nacional e internacional mediante el acceso taxonómico de la información. Alternativa 3: Desarrollo de Portal de e-Promoción de Exportaciones de Chile

37/61

Desarrollo de un portal con múltiples herramientas de promoción caracterizado por generar/nivelar competencias empresariales a través de formación en línea (capacitación) y, facilitar la difusión actualizada permanente de la oferta exportable de la población objetivo, mediante el desarrollo de un catalogo en línea. Complementariamente se desarrollaran ferias Web, generando espacios de interacción virtuales entre importadores y exportadores atendidos por ProChile. Este portal presentara diversas herramientas de interacción virtual que favorezcan y potencian la comunicación entre contrapartes: ficha completa del perfil del exportador y sus antecedentes exportadores, inclusión de material multimedia (hecho por las propias empresas u organismos de difusión de Chile), herramienta para el agendamiento de reuniones virtuales (conferencias telefónicas, videoconferencias, CHAT) y, mensajería vía e-mail (con control de gestión y efectividad por parte de ProChile y sus clientes). Por su parte, la Feria Virtual dispondrá de: stands virtuales, información completa del

perfil del exportador, material multimedia, agendamiento de reuniones virtuales o video

conferencias, plataforma de mensajería vía e-mail, opciones múltiples lenguajes

(inicialmente ingles – español).

Alternativas de

Solución (Hipótesis)

Ventajas Desventajas o Riesgos

Costos/ oportunida

d

Incidencia en la

problemática identificada

Alternativa 1

Se centra en el desarrollo de competencias técnicas formativas

La formación no constituye por si sola una herramienta técnica que asegure la participación en acciones de promoción comercial

Gratuito para la empresa.

Es una solución parcial que no asegura resolver el problema identificado

Alternativa 2

Se centra en el desarrollo de competencias técnicas formativas y, en la oferta de información comercial

La formación no constituye por si sola una herramienta técnica que asegure la participación en acciones de promoción comercial. Paralelamente la oferta de

Gratuita la formación y oferta de información (salvo aquella que signifique un esfuerzo institucional adicional para generarla)

Es una solución interesante, sin embargo no genera una instancia que permita incorporar en forma mediante a las empresas en el proceso exportador y

38/61

información comercial genera expectativa, que si no son orientadas pueden generar graves desaciertos económicos

en el uso de las líneas de acción estratégica comercial institucional

Alternativa 3

Se centra en la nivelación de competencias técnicas, por tanto en la modularización de contenidos de acuerdo a características de población objetivo. Complementariamente permite implementar acciones de promoción comercial permanentes, de bajo costo que facilitan la presencia en línea en distintos mercados de interés accediendo a herramientas de apoyo escalables.

Presupuesto asignado para actividades de difusión y convocatoria.

Se pretende establecer un costo subsidiado para la población objetivo

Es una solución integral que además de nivelar conocimientos, genera instancias para que la población objetivo se incorpore al proceso de promoción de exportaciones en forma gradual. Interactúe con otros exportadores y tenga acceda a canales permanentes de promoción de exportaciones a bajo costo.

En el marco del análisis de alternativas realizado, la opción seleccionada es la numero tres, por cuanto además de las ventajas citadas, plantea desafíos y compromisos en el empresario, condiciona su espíritu emprendedor, genera barreras naturales asociadas a la capacidad emprendedora (depende del empresario continuar), genera una vitrina permanente, a la que en forma individual las empresas objetivo no pueden acceder, finalmente promueve la actividad comercial y el uso y conocimiento de las otras líneas estratégicas de promoción comercial institucional.

39/61

VII. Estrategia de Solución de Propuesta de Mejoramiento

VII.1 Objetivos Generales El objetivo general de la estrategia de solución seleccionada, es aumentar la participación de las empresas objetivo (incluye sector servicios), en el proceso de Promoción de exportaciones Coordinado por ProChile; mediante el desarrollo de un canal de promoción de exportaciones institucional, complementario a los existentes; caracterizado por recoger las características de la población objetivo y estar sustentando en tecnología Web que posibilita cobertura uniforme22 a escala nacional.

VII.2 Objetivos Específicos

Incrementar el conocimiento, uso y desarrollo de estrategias comerciales que hagan sustentable la actividad exportadora en el tiempo.

Incrementar la utilización de oportunidades derivadas de acuerdos comerciales suscritos.

Generar un mayor número de contactos de negocio, por tanto oportunidades de concretizar negocios en el corto y mediano plazo.

Incrementar la presencia de la oferta exportable de la población objetiva en el mercado internacional.

Aumentar el número de negocios concretados por parte de la Población Objetivo.

VII.3 Presentación de la Solución Tecnológica

La solución seleccionada consiste en una plataforma Web que capitaliza el potencial que ofrece Internet para el desarrollo del comercio exterior. La población objetivo y la empresa exportadora no tradicional, cualquiera sea su tamaño o grado de madurez podrá postular y participar de esta Plataforma, la cual contará con tres módulos complementarios entre sí:

Modulo 1: Nivelación y autodiagnóstico de capacidad exportadora.

Modulo 2: Catálogo en línea.

Modulo 3: Ferias Virtuales.

VII.3.1. Caracterización de los módulos

VII.3.1.1 Nivelación y Auto diagnóstico de capacidad exportadora

22

Entenderemos como cobertura uniforme la posibilidad que brinda esta tecnología a los usuarios de acceder al servicio en igualdad de condiciones desde cualquier parte del territorio nacional.

40/61

Es una ambiente en línea que permitirá a la población objetivo, así como también a las PYMES no tradicionales (que hayan solicitado o no información comercial, pero que tengan interés en exportar) acceder a capacitación modulada de acuerdo al sector al que pertenezca la empresa y su grado de desarrollo. Los módulos de capacitación que se ofrecerán contendrán información de los requisitos de exportación de su sector, pudiendo ser estos en un comienzo Alimentos, Industria o Servicios. Complementariamente se entregarán conocimientos que permitan al empresario desarrollar un plan de negocios para exportar, conocer instrumentos de prospección de mercados, etc. Terminada la capacitación, el empresario podrá acceder a un checklist de potencial exportador, así como también a la evaluación de cumplimiento de requisitos para exportar, según el producto y sector al que pertenezca, y mercado de interés. Complementariamente a esta etapa del proceso la empresa podrá acceder a asistencia técnica específica. Al término de este módulo, la empresa habrá completado las fichas de empresa y producto que serán objeto de revisión y aprobación para su posterior habilitación.

VII.3.1.2 Catálogo en línea23 En este módulo podrán participar la población objetivo, así como también la PYMEX consolidada. Su objetivo es el de generar un vitrina permanente de promoción de oferta exportable no tradicional Chilena a un bajo costo, de forma tal que genere instancias de contacto entre importadores extranjeros y exportadores nacionales. Para participar de este módulo, las empresas deberán tener habilitada sus fichas de productos y la de empresa. El catálogo incluye espacios que permiten la interacción entre los participantes (foros, charlas) por tanto la generación de espacios que posibiliten la asociatividad o el diseño de estrategias comerciales asociadas.

VII.3.1.3 Feria en línea nacional A diferencia del catálogo cuyo funcionamiento es permanente en el tiempo, el módulo Ferias Virtuales es una línea de acción estratégica institucional complementaria a Ferias Internacionales, cuyo objetivo es conjugar en un breve tiempo y a un bajo costo la oferta exportable nacional y la demanda potencial de ésta en un ambiente virtual, por tanto no presencial. Participarán de este módulo la población objetivo así como también la PYMEX Consolidada, siendo condición para esto participar en el módulo Catálogo en línea.

23

Las denominaciones definitivas se establecerán en acuerdo con el equipo responsable y públicos objetivos.

41/61

La difusión de las Ferias Virtuales se realizará a la par con la línea de acción estratégica institucional, las empresas participantes de este Proyecto podrán solicitar participar en las Ferias Virtuales, mientras que el Servicio podrá seleccionar a aquellas con las que se trabajará. Una vez que estas empresas se incorporen al modulo Ferias Virtuales, podrán en forma complementaria a la visita de pabellón y al desarrollo propiamente tal de la Feria, conocer las fichas de otras empresas que participan de la iniciativa, intercambiar ideas, comentarios sugerencias, así como también participar de foros y espacios destinados a promover la articulación productiva, pudiendo ser una de ellas; la asociatividad.

VII.3.2. Etapas asociadas a implementación de la plataforma Web de promoción de exportaciones.

Convocatoria: Es la suma de actividades desarrolladas por la institución o encomendadas a terceros con el fin de atraer a la población objetivo así como también a PYMEX consolidadas y a PYMES no tradicionales con interés de exportar, a participar del Catálogo en Línea y/o la Feria Virtual

Nivelación: Con el fin de participar del catálogo en línea y/o Feria Virtual, las empresas que respondan a la convocatoria deberán incorporarse a un proceso de Nivelación y posterior auto diagnóstico de capacidad exportadora. Previo a esto las empresas deberán incorporarse al registro de clientes institucionales, para posteriormente, en el caso de las PYMES no tradicionales con interés de exportar, ser seleccionadas.

Habilitación de registro institucional de Población Objetivo y PYMEX consolidadas que cumplen requisitos para participar del catálogo en línea:

Revisión de antecedentes para la Habilitación de Fichas: La unidad de negocio a cargo del Catálogo en línea evaluará y visará las Fichas para incorporarlas al Catálogo en línea. Esta actividad será de carácter cíclica.

Actualización y monitoreo: La mantención en el tiempo de la habilitación de Fichas estará supeditada a un proceso de control, evaluación y monitoreo asociado a estándares de calidad, que entre otros aspectos considerará tiempos de respuesta y evaluación del importador. A partir de este proceso se generará un ranking por sector e la población objetivo y PYMEX consolidadas para participar mediante invitación en Ferias Virtuales de su interés.

Construcción de Ferias Virtuales: La implementación de cada una de las Ferias Virtuales estará sujeto al programa de actividades de la página 58.

42/61

VII.3.3. Resultados. A partir de la implementación de los tres módulos previamente citados ProChile optimizará sus líneas de acción estratégica de promoción de exportaciones, contando con una población objetivo capaz de cumplir en calidad y volumen con las exigencias que impone la inserción económica internacional A continuación se presenta diagrama con principales conceptos de la solución:

VII.4 Etapas de Implementación de la Propuesta

VII.4.1. Diseño: Esta etapa tiene por objetivo definir los requerimientos, funcionales, técnicos y operativos del proyecto en el marco del objetivo de la propuesta. Actividades:

Elaborar y definir instrumentos y criterios de selección de los consultores o empresas consultoras requeridos para el diseño del proyecto.

Validar y afinar con empresas objetivo, todos los aspectos conceptuales y definiciones principales propuestas en la solución final.

Definir principales aspectos estratégicos del proyecto.

Desarrollar marco reglamentario para la ejecución de la propuesta.

Desarrollar estudio de benchmarking de referentes internacionales.

Definir alcance, formatos y contenidos de Ambiente de Nivelación.

Definir estándares de calidad de participación de acción de promoción.

Elaborar diseño y especificaciones de desarrollo, requerimientos, arquitectura de la plataforma tecnológica.

Elaborar términos de referencia y bases administrativas.

Elaborar el listado de personas naturales y/o jurídicas que serán invitadas a participar de la licitación.

Elaborar TDR requeridos.

Definir estrategia de lanzamiento y difusión del proyecto.

43/61

Productos

Equipo de trabajo para el diseño del proyecto conformado.

Informe de evaluación preliminar del proyecto. conclusiones del estudio con potenciales clientes del servicio.

Definiciones estratégicas del proyecto, objetivos específicos, alcances.

Reglamentos para procesos de postulación, participación y financiamiento de nuevo instrumento de promoción comercial.

Documentación detallada sobre plataforma tecnológica elaborada.

Documento con definiciones sobre contenidos, formatos propuestos para Ambiente de Nivelación.

Manual de Calidad de participación en acciones comerciales online.

Diseño de interfaces gráficas principales de la plataforma.

TDR de productos y servicios requeridos.

Documento con definición de estrategia comunicacional mercado externo e interno.

Duración: 4 meses

VII.4.2. Desarrollo Esta etapa consiste en la realización de las actividades tendientes a proveer de la solución tecnológica Actividades:

Elaborar contenidos de Ambiente de Nivelación.

Elaborar prototipos de los sistemas.

Desarrollar los sistemas requeridos, en base a las especificaciones técnicas definidas en la etapa de diseño conceptual.

Selección y configuración de plataforma de hardware del proyecto.

Coordinar y validar etapas del proceso de ejecución del desarrollo. Productos y/o metas:

Contenidos del Ambiente de Nivelación en su formato final definido.

Prototipos no funcionales de los sistemas requeridos para realizar test con usuarios.

Conclusiones sobre piloto de contenidos finales con potenciales usuarios.

Disponibilidad de ambiente de producción, para fase inicial de testing.

Manuales de usuarios y documentación técnica de los sistemas.

Sistemas funcionales en ambiente de testing, a la espera de ser implementados, previo test con usuarios final.

Minutas documentando avances, hitos, acuerdo y documento final de conformidad y aceptación de entregables.

Duración: 5 Meses

44/61

VII.4.3. Implementación y Operación Esta etapa consiste en la puesta en marcha de los módulos. Si en la etapa anterior las empresas entregaron la solución tecnológica, en esta se busca incorporar a las empresas como usuarios de cada una de las herramientas y módulos desarrollados. Actividades:

Ejecutar campaña de promoción de instrumentos.

Convocar segmentadamente y en base a cronograma a la participación de la población objetivo en los diversos módulos propuestos.

Seleccionar empresas participantes de cada proceso.

Evaluar resultados de participación y feedback de usuarios.

Ejecutar plan de implementación de 1era Feria en Línea.

Como objetivo general buscaremos alcanzar un total de empresas participantes de los módulos de 5.100 (al término del tercer año).

Productos y/o metas

Listado de empresas calificadas para ser incorporadas en el catálogo online.

Evaluación de resultados de campaña de promoción de la plataforma.

Conclusiones, problemas identificados e implementación de soluciones.

Evaluación de resultados de feria virtual y conclusiones.

Lograr amplia participación de los diversos procesos por parte de PYMES y PYMEX.

Duración: 15 meses

VII.4.4. Mantención y evolución de plataforma El objetivo de esta etapa es reflejar las condiciones de administración normal de la plataforma Actividades

Evaluar de forma continua experiencias del proyecto.

Ejecutar mantenimiento, soporte, mesa de ayuda, y desarrollo continuo de la plataforma.

Definición y ejecución de calendario anual de Ferias en Línea.

Continuar proceso de selección de empresas e incorporación de empresas al catálogo.

Continuar estrategia de promoción externa e interna de las herramientas.

Productos y/o metas

Informes semestrales de gestión y resultados.

Informes semestrales de conclusiones del servicio de soporte y mesa de ayuda (consultas frecuentes, comentarios)

Calendario Anual y temático de Ferias en Línea. Duración: 12 meses

45/61

VII.5 Estrategia de Implementación La estrategia de desarrollo propuesta consiste en la construcción de una plataforma de promoción basada en el ambiente Web que recoja las particularidades de las empresas objetivo. La Dirección General Económica del Ministerio de Relaciones Exteriores será la única institución relacionada con la implementación de esta solución, ésta se materializará por medio del trabajo realizado por la Dirección de Promoción de Exportaciones dependiente de éste organismo. La solución permitirá abrir un nuevo espacio de promoción abierto a toda la Población objetivo y a las PYMES consolidadas. La implementación de la solución se prevé una estrategia gradual comenzando por el primer módulo (nivelación y auto diagnóstico), siguiendo por los módulos de Catálogo en línea y Feria Virtual.

VII.5.1. Etapas de la implementación La implementación considera un desarrollo incremental; evaluación continua, acciones correctivas y aprendizaje permanentemente de experiencias:

Inicialmente se propone el desarrollo del módulo Nivelación y Auto diagnóstico, el que contemplará material para sectores, productos y mercados definidos como prioritarios por ProChile.

El lanzamiento de este módulo se focalizará en los sectores prioritarios, los que serán actualizados a medida que se desarrollan sus contenidos específicos previa evaluación y autorización institucional.

En el marco de los expuesto a lo largo del documento se realizará utilizando canales masivos durante un periodo determinado.

Cuando el la plataforma cuente con un volumen de fichas habilitadas que permita una adecuada experiencia para el importador se realizará el lanzamiento público del catálogo en línea, garantizando disponibilidad inmediata y garantizando disponibilidad inmediata y acceso rápido al material promocional de las empresas.

Posteriormente serán implementadas las Ferias Virtuales, las que estarán supeditadas a la priorización estratégica institucional.

En virtud de los tiempos de desarrollo y los diferentes niveles de complejidad asociados a cada actividad, los procesos de diseño e implementaciones se ejecutarán de manera paralela, de forma de poder tener como producto disponible las plataformas de los tres módulos operativas al primer año. Con el fin de que la plataforma constituya una oferta de servicios

competitiva, se ha definido la generación de un esquema de licitación de la

46/61

administración de la plataforma tecnológica24 ello permitirá generar los canales para que el riesgo de obsolescencia sea menor sin recargar en la institución tareas que no tienen que ver con las competencias naturales de ésta. Se busca con esto incentivar a actores privados a mantener vigente la herramienta. Este mantenimiento evolutivo excluye el mantenimiento correctivo de la plataforma, el cual estará garantizado en su totalidad y forma parte de la evaluación económica del presente proyecto.

Diagrama General de la Plataforma: Se identifica en términos gruesos las etapas de entrega de servicio, desde el registro del usuario hasta la participación en el módulo ferias.

24

La estructura de la licitación y administración de la plataforma será definida considerando los modelos de negocios propuestos por las empresas participantes del proceso.

47/61

VII.6 Descripción General de la Solución

VII.6.1. Descripción General de la Solución La solución tecnológica a desarrollar será un conjunto de aplicaciones desarrolladas en tecnología .NET de Microsoft, coincidiendo con la definición institucional que ha orientado el desarrollo de proyectos tecnológicos en curso, aprovechando las ventajas en costo y compatibilidad que ofrece la estandarización. Se ha definido el requerimiento de interoperabilidad con los demás sistemas institucionales como el CRM institucional y cualquier otra plataforma que comparta contenidos con el nuevo desarrollo.

VII.6.2. Componentes de la solución a desarrollar

VII.6.2.1 Módulo de Nivelación y auto diagnóstico Acceso: El sistema de acceso será único y compartido con el sistema de registro del portal institucional cumpliendo así la interoperabilidad de los sistemas institucionales Contenido: Una vez dentro del Módulo 1, el usuario accederá a los contenidos de acuerdo a una programación predeterminada para finalizar con un auto diagnóstico de potencial exportador y evaluación de cumplimiento de requisitos para exportar. Este módulo introducirá conceptos relativos a la importancia de la evaluación y estudio previo a la iniciativa exportadora (Buscará asegurar que las empresas conozcan el marco conceptual que debiera guiarlas en su proceso de internacionalización). Además, el módulo entregará contenidos en diferentes formatos, teniendo como premisa fundamental la generación de contenidos en soportes amigables, que ayuden a la entrega efectiva de contenidos a los usuarios. Finalmente se entregará a la empresa documentos modelo que permitirán servir de base para la elaboración de fichas de empresa y productos. Ficha Empresa / Producto: Como resultado del Módulo 1, las empresas participantes confeccionarán en línea su Ficha Empresa / producto, adjuntando toda la información requerida para constatar que la empresa tiene efectivamente potencial exportador, incluyendo a su vez todo el material promocional exigido para ser parte del Catálogo en línea. Esta ficha será objeto de revisión, evaluación y visación previa a su incorporación al catálogo.

VII.6.3. Módulo Catálogo en Línea Acceso: La población objetivo y las PYMEX consolidadas que cuenten con la Ficha Empresa / Producto aprobada podrán ser parte del catálogo en línea. Contenido: El contenido del catálogo (fichas de empresas, fichas de productos) será elaborado por cada una de las empresas participantes utilizando la herramienta entregada por la institución, ello siguiendo las pautas entregadas por ProChile. Las empresas podrán, mediante plataforma CMS, (herramienta de administración de contenidos) mantener actualizada y

48/61

modificar su propia información cuando lo requieran, siendo sometidas a revisión regularmente por parte de un equipo de vigilancia del proyecto. La información modificada entrará en un proceso de certificación de calidad, para evitar degradación en la presentación del catálogo y pérdida de la calidad del servicio en línea hacia el mercado internacional. Se definirá una fórmula de auditoría de contenidos de forma que se garanticen los estándares propuestos. Los contenidos no aprobados serán bloqueados (la totalidad de la ficha de la empresa), a la espera de su edición conforme a los parámetros establecidos. Así mismo existirán mecanismos de control por parte de la comunidad de visitantes, denunciando situaciones no deseables como ser: información incorrecta o engañosa, empresa no responde mensajes, mala calidad de información, traducciones poco claras, etc. Este mecanismo permitirá comprender las inquietudes del mercado objetivo, mantener alta la calidad general del contenido del catálogo e ir mejorando basados en la experiencia y opiniones de los usuarios. La información de productos dentro del catálogo se estructurará sobre una estructura de categorías de producto, que se irá abriendo hacia una mayor nivel de detalles como respuesta a la publicación de contenidos dentro del sistema. Adicionalmente se contempla la navegación por diferentes estructuras lógicas como son: Navegación por categorías, por empresas, por fecha de publicación, por artículos más visitados, etc. La información de las empresas se podrá acceder por nombre de empresa, rubro o producto. Se definirá oportunamente el catálogo normalizador que se utilizará para agrupar y ordenar la muestra permanente en línea. Gestión: Cada empresa tendrá acceso a toda la información propia de su ficha dentro del catálogo: cantidad de visitas, contactos generados, ultima fecha de actualización, estado de dichos contactos (pendientes, contactados, cerrados, etc.) mediante funcionalidad incorporada de seguimiento de contactos. Mediante la misma podrán gestionar de manera ordenada los contactos recibidos y dar buena respuesta en tiempo y forma a dichos mensajes. Administración: ProChile dispondrá de una Plataforma de Control (backoffice) donde podrá bloquear cuentas de clientes, deshabilitar fichas de empresas, y monitorear toda la actividad del catálogo (visitas totales, ingresos de clientes, visitantes por ficha, contactos generados por la plataforma, estado de los contactos, y otras estadísticas de gestión a determinar oportunamente).

VII.6.4. Módulo Ferias Virtuales Acceso: Todas las empresas participes del Catálogo en línea que soliciten o sean invitadas a participar en ellas de acuerdo a la priorización de mercado producto definida por la institución. Contenido: La Feria Virtual se presentará como una recreación de una feria real, disponiendo de una navegación simulando un ambiente real. Las

49/61

empresas expondrán sus productos o servicios en stands virtuales, utilizando recursos multimedia que enriquezcan la experiencia del usuario (videos, descarga de brochure y otros archivos, herramientas de interacción múltiples). La información de la Feria Virtual podrá ser modificada o actualizada por las propias empresas mediante la plataforma CMS (misma plataforma de actualización del catálogo), hasta la fecha del evento. Una vez iniciado el evento y luego de haber certificado la calidad de todos los contenidos, no se podrán modificar dichos contenidos, ya que la feria es un evento temporal con gran convocatoria, y no se dispone de tiempo de respuesta para validar y rechazar contenidos en pleno evento. Gestión: Cada empresa tendrá acceso a toda la información propia de su stand virtual: cantidad de visitas, contactos generados, plataforma de chat, foro, y a la misma funcionalidad de gestión de contactos del catálogo. Administración: ProChile dispondrá de una Plataforma de Control (backoffice) donde podrá monitorear toda la actividad de la feria (visitas totales, ingresos de clientes, visitantes por ficha, contactos generados por la plataforma, estado de los contactos, conversaciones iniciadas vía mensajería de la plataforma, y otras estadísticas de gestión a determinar oportunamente). ProChile no tendrá acceso al contenido de la mensajería de la plataforma pero si a estadísticas que permitan monitorear en línea la efectividad de la acción comercial propuesta y sacar conclusiones que mejoren dicho recurso. A partir de la implementación de los tres módulos previamente citados ProChile contara con una población objetivo participe del proceso exportador, mediante la generación de puntos de contacto que en forma individual y/o asociativa facilitaran la difusión y colocación en el mercado internacional de su oferta exportable.

50/61

VII.7 Carta Gantt con los principales hitos del proyecto

51/61

VII.8 Identificación de Recursos Asociados a la Implementación de la Estrategia de Solución

Diseño

Tipo de Recursos Disponibilidad actual en ProChile

Adicionales necesarios para logro de la etapa

Información Comercial (responsables del proyecto por ProChile)

4 0

Jurídica 1 0

Ingenieros en Informática 2 1 (externo)

Expertos en Creación de Contenidos Virtuales

2 1 (externo)

Asesor en Medios Digitales 0 1 (externo)

Asesor en Estrategias de Comunicación

1 1 (externo)

52/61

Desarrollo

Tipo de Recursos Disponibilidad actual en ProChile

Adicionales necesarios para logro de la etapa

Información Comercial (responsables del proyecto por ProChile)

4 0

Ingenieros en Informática 2 1 (externo)

Creadores de Contenidos Ambiente Entrenamiento

2 1 (externo)

Traductor español inglés 1 (externo)

Subcontratación de Empresas de Desarrollo, Contenidos

0 4

Implementación y Operación

Tipo de Recursos Disponibilidad actual en ProChile

Adicionales necesarios para logro de la etapa

Información Comercial (responsables del proyecto por ProChile)

4 0

Ingenieros en Informática 2 0

Creadores de Contenidos Ambiente Entrenamiento

2 1 (externo)

Subcontratación personal evaluador de postulaciones

0 1 (externo)

Subcontratación de Agencia de Publicidad

0 1

Subcontratación de desarrollo de Feria Virtual

0 1 (externo)

53/61

Mantención y Desarrollo Evolutivo de Plataforma

Tipo de Recursos Disponibilidad actual en ProChile

Adicionales necesarios para logro de la etapa

Información Comercial (responsables del proyecto por ProChile)

4 0

Ingenieros en Informática 2 0

Soporte, Mesa Ayuda 0 1 (externo)

Subcontratación personal evaluador de postulaciones

0 1 (externo)

Subcontratación Agencia de Publicidad

0 1(externo)

Subcontratación de Desarrollo de Ferias Virtuales

0 1 (externo)

54/61

VII.9 Propuesta Uso de Recursos Financieros (miles de $ 2009)25

25

Anexo 13: Cuadro de controles y flujos financieros del proyecto

55/61

VIII. FACTORES CRÍTICOS DE RIESGO Y DE ÉXITO DE LA

IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA La implementación de la plataforma Web propuesta en este proyecto implica generar un medio de promoción de exportaciones (previa nivelación y evaluación de potencial exportador) que refleje de manera atractiva la oferta nacional de productos y servicios no tradicionales. Este solución tecnológica será un portal en línea que permitirá a los Importadores conocer al instante la oferta exportable no tradicional y servicios del país. El éxito de la propuesta implica que la plataforma debe ser valorada por los importadores internacionales tanto por su facilidad y claridad en la operación (características propias de la construcción de la herramienta) como por la variedad y seriedad de sus contenidos. Teniendo como premisa la posibilidad que alguno de los riesgos que se enuncien se materialice durante el desarrollo del Proyecto, el Servicio dispondrá de un Comité de Trabajo Interdepartamental, coordinado por el Departamento a cargo de la iniciativa. Este Comité tendrá por función elaborar planes de contingencia, para cada etapa del Proyecto. Estos planes serán evaluados por la Dirección de ProChile, y una vez que sean autorizados, se mantendrán en carpeta, a fin de utilizarlos directamente o adecuarlos (dependiendo de la situación en particular), para nuevamente ser autorizados en forma previa a su implementación. Los aspectos críticos a evaluar en el proyecto dicen relación con los siguientes elementos:

Adecuado levantamiento de funcionalidades para confeccionar los TDR del proyecto tecnológico y la correcta construcción por parte de la/las empresas adjudicatarias.

Efectividad de las campañas de convocatoria para atraer la participación de las empresas nacionales

Efectividad en la difusión internacional para generar el tráfico relevante en los mercados objetivo de modo de asegurar la correcta exposición de la oferta exportable nacional.

Capacidad de gestión para asegurar la correcta presentación de los productos, y la seriedad de la administración de las funcionalidades por parte de las empresas expositoras.

Estos factores críticos se sistematizan en el siguiente cuadro:

56/61

1 Factores de Éxito Factores de Riesgo In

tern

os

ProChile cuenta con vasta trayectoria en acciones de promoción de exportaciones, por ello cuenta con un equipo que conoce la realidad del mercado y los requerimientos de éste por sector y producto.

ProChile ha demostrado en el último tiempo el firme propósito de modernizar sus sistemas informáticos, es por ello que la institución se encuentra en buen pié para iniciar un servicio de esta naturaleza.

Prochile cuenta con un sistema de registro que contiene los contactos relevantes en un amplio universo de empresas, parte de las cuales corresponden a la población objetivo que se pretende priorizar.

ProChile está invirtiendo, con recursos propios y apoyo de fondos BID, en una plataforma tecnológica que permitiría implementar esta solución con menores costos Asociados.

La Red de oficinas externas y las iniciativas de promoción de exportaciones permiten tener ventajas importantes en la implementación de campañas de promoción en los mercados objetivo.

Prochile lleva varios años desarrollando sus actividades de promoción de exportaciones por medio de canales tradicionales, lo que puede llevar a generar resistencia interna frente a la nueva propuesta.

Capacidad de gestión para absorber procesos masivos de postulación a la nueva plataforma de promoción.

Ausencia de un sistema jurídico que permita el pago por los servicios por parte de empresas con cofinanciamiento inferior al 100%.

Capacidad de gestión para asegurar el adecuado control de contenidos de la plataforma y la calidad de gestión realizada por los usuarios.

57/61

Factores de Éxito Factores de Riesgo E

xte

rno

s

Gran interés demostrado por el mundo gremial y la población objetivo por servicios de promoción de exportaciones basado en nuevas tecnologías.

La proliferación de iniciativas similares en el mundo demuestra que la iniciativa es viable y de gran potencial.

Nivel de desarrollo de las tecnologías de la Información y Comunicación posibilitan la construcción de sistemas atractivos que permitan la correcta promoción y una buena experiencia de usuario.

Alto número de subsectores industriales con características y requerimientos de información diferentes conlleva el lanzamiento de la plataforma de entrenamiento con una propuesta general para tres sectores básicos. (Alimentos, Industria y Servicios)

Dificultad por parte de las empresas de alcanzar los estándares de calidad que se establecerán para la plataforma.

Posible mal uso de la plataforma por parte de las empresas obliga a considerar la creación de una unidad de vigilancia y un reglamento de uso.

Surgimiento de sistemas privados de apoyo a la promoción internacional con presencia local.

Variedad de idiomas en los mercados de destino de la oferta exportable Nacional.

Bajo dominio del idioma inglés en el mercado Nacional.

No acceso a financiamiento

58/61

IX. RESULTADOS, METAS ESPERADAS

A nivel Institucional:

­ Generar una línea de apoyo permanente en la promoción de la

oferta exportable no tradicional nacional, con capacidades

escalables, para incrementar la participación de las denominadas

empresas objetivo en actividades de promoción comercial.

­ Optimizar la acción estratégica de promoción de exportaciones hacia

la empresa objetivo, comprometiendo la generación de una base de

datos de importadores, fichas de productos y servicios de

exportadores y establecimiento de contactos comerciales a los

participantes en esta iniciativa.

A nivel de los usuarios/clientes/beneficiarios:

­ Incidir en mejoras de la percepción entre las empresas objetivo

respecto a la utilidad del apoyo prestado por PROCHILE en su

proceso exportador, a través de la oferta de un canal de promoción

internacional permanente y aumentando la posibilidad de generación

de negocios, posibilitando contactos comerciales en el exterior.

Concretamente, el proyecto será medido en función de las siguientes variables:

Empresas participantes

Tamaño de la oferta publicada

Contactos comerciales generados

Generación de Base de datos de importadores

Satisfacción de los usuarios nacionales

IX.1 Cantidad de empresas incorporadas: El diseño técnico para implementar y viabilizar la plataforma contempla un proceso gradual y acumulativo de incorporación de las empresas que cumplen el perfil previamente descrito. Para estos efectos se analizaron escenarios posibles y proyectos similares, concluyendo el siguiente modelo Al término del segundo semestre del 2010 se espera contar con 600 empresas participando del Catálogo en línea, esto equivale al 70% de las empresas que

59/61

hayan participado del módulo de nivelación y auto diagnostico de capacidades para exportar.

IX.2 Tamaño de la oferta publicada. En la medida que la plataforma desarrollada pruebe su efectividad en la generación de contactos comerciales, el número de productos / servicios publicados deberá tender a incrementarse. Se realizaron estimaciones conservadoras y se espera que por cada empresa participante del catálogo en línea sea posible disponer de 4 fichas de producto / servicios. En sitios extranjeros similares este estándar es ampliamente superado. Al término del segundo semestre de 2010 la meta es contar con 2.400 fichas producto / servicio publicadas. Las que se triplicarán al término del primer semestre de 2011. (Ver recuadro)

IX.3 Contactos comerciales generados El proyecto contempla un sistema de seguimiento de los contactos comerciales generados entre importadores extranjeros y exportadores nacionales. En relación al catálogo en línea, la meta es generar en promedio 3 contactos semestrales por empresa, equivalente a 15.300 contactos en tres años. (Periodo de duración del proyecto). Los contactos generados a través de las Ferias Virtuales no han sido incluidos como meta en esta variable, por cuanto el número a estimar dependerá del mercado, producto y sector involucrado.

IX.4 Base de datos de importadores. Finalmente, es importante considerar que la herramienta permitirá el registro de una valiosa base de datos de importadores en los mercados de destino. Para ello será preciso un detallado plan de comunicación para los mercados externos, en cuyo caso trabajaremos con las oficinas comerciales de ProChile en el extranjero. Al término del 2010 se espera disponer de una base de datos de 1.500 importadores, meta que se incrementará de acuerdo al cuadro adjunto.

60/61

IX.5 Satisfacción de clientes (año 2 en adelante). La satisfacción de clientes se medirá a partir del segundo año mediante una encuesta en línea, cuyos indicadores se ajustarán a la evaluación de satisfacción de clientes externos del sistema de gestión de calidad institucional. X. SISTEMADE SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN En virtud del diseño que contempla el desarrollo de esta solución tecnológica, la institución dispondrá de distintas modalidades de seguimiento y evaluación, las que se implementaran de acuerdo a la etapa de desarrollo en que se encuentre el modulo en cuestión y, las etapas concebidas para la puesta en marcha de cada modulo. En términos generales el seguimiento tendrá por finalidad:

Conocer la evolución de las actividades en ejecución

Identificar las posibles medidas correctivas en el supuesto de desviaciones o deficiencias.

El seguimiento para las etapas del proyecto (Diseño, Desarrollo, Implementación y operación, Mantención y evolución de plataforma) Constara de:

1. Informes mensuales: éstos tendrán por objetivo detallar el grado de avance de cada etapa, las dificultades experimentadas, desviaciones al plan inicial, resultado e interpretación de indicadores. Para esta finalidad se dispondrá de formularios específicos en línea, los que deberán ser llenados por la entidad que este a cargo del proyecto (persona natural o jurídica)

2. Documentos contables: Estos informes serán mensuales, su objetivo

será contrastar la ejecución presupuestaria versus la constancia del grado de evolución del proyecto (verificadores)

3. Visita de supervisión al terreno: A objeto de monitorear las facilidades

y dificultades que presenta la plataforma, en forma trimestral se realizará un seguimiento a una muestra representativa de empresas, la que posteriormente será entrevistada y/o encuestada. Complementariamente se participara en forma incógnita de las etapas de convocatoria y selección a fin de validar las barreras y filtros predefinidos en la iniciativa (modalidades para asegurar cumplimiento de requisitos para avanzar al modulo siguiente)

4. Aplicación de una encuesta de satisfacción de cliente: transcurridos 2

años de iniciado el proyecto, se aplicará un encuesta en línea a las empresas que están participando de cada modulo, así también a un grupo representativo que haya pasado por mas de un modulo. El

61/61

objetivo de esta encuesta será conocer la percepción de los beneficiarios y realizar correcciones y/o modificaciones que se detecten como relevantes, en el marco de la finalidad de la solución tecnológica presentada.

La prestación de servicios que ofrece la plataforma, en virtud de los siguientes criterios:

Pertinencia: adecuación del proyecto a las prioridades de la población objetivo que se circunscribe a éste.

Eficiencia: valoración de la forma en que se utilizan los recursos que se consumen durante la ejecución y, si estos conducen adecuadamente al logro de los resultados aspeados.

Eficacia: grado de consecución de los objetivos específicos del proyecto

Viabilidad: Capacidad de permanencia en el tiempo de los efectos positivos provocados por el Proyecto.

Los Departamento que estarán involucrados en esta actividad serán: Información Comercial, Desarrollo Estratégico, y el Departamento de Control y Seguimiento de Proyectos. Los indicadores estarán sujetos en cuanto a porcentaje e interpretación a la evaluación de satisfacción de clientes del sistema de gestión de calidad institucional.