DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Pedro M. García Villaverde · perdida frente a Apple o Samsung con el...
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Pedro M. García Villaverde DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
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Pedro M. García Villaverde DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Cuestiones a responder
• ¿De qué depende el éxito de una pequeña empresa?
• ¿Qué es pensar (dirigir) estratégicamente?
• ¿Cómo pueden conseguir (mantener) ventajas competitivas las pequeñas empresas en el entorno actual?
• ¿Cómo aplicar el proceso de dirección estratégica a una pequeña empresa?
Stephen Elop
EL PAÍS Economía
Nokia se desinfla en Bolsa tras el desfile de supuestos compradores en sus activos -La compañía pugna por recuperar el terreno perdida frente a Apple o Samsung con el Lumia -Microsoft está interesado en mejorar su penetración en los 'smartphones'
Agencias Madrid 20 JUN 2013 - 10:37 CET
¿De qué depende el éxito
de una empresa?
¿De qué depende el éxito
de una empresa?
¿Cuáles son las características
del sector TIC?
Incertidumbre estratégica
Falta de experiencia de las empresas en el sector ¿Estrategias de éxito?
Diversidad de alternativas estratégicas
Continuas reorientaciones estratégicas a corto plazo
Incertidumbre de innovación
Falta de consolidación de
innovación
Distintas alternativas
tecnológicas para un mismo producto
Entrada continua de empresas
Novedad del sector
Posible ausencia de barreras iniciales
Desconocimiento actitud clientes
Clientes primerizos
Poca experiencia en consumo y fidelidad
Sector emergente: basado en innovación
Pensar estratégicamente
¿Cómo se adaptan las empresas
al entorno turbulento?
RESPONDE AL ENTORNO
+
CAMBIA EL ENTORNO
DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
Amenazas Oportunidades
CAMBIOS GENERAN
Fuerzas Debilidades
ENFRENTARSE A LOS CAMBIOS
Ejemplo de éxito:
la estrategia de Madonna
METAS Y OBJETIVOS
• Ser una estrella
• Alcanzar fama mundial
COMPRENDER EL ENTORNO
• Detectar tendencias emergentes en la cultura popular
• Reconocer el poder del sexo
• Comprensión de canales de distribución del mundo del espectáculo
VALORACIÓN DE RECURSOS
• Reconocimiento de los límites de su talento natural
• Confianza sus fortalezas (autoconfianza, creación
de imagen, contactos, gestión de sus recursos)
IMPLANTACIÓN
• Compromiso con el trabajo duro, disciplinada, liderazgo, atención al detalle
Ejemplo de éxito:
la estrategia de Madonna
METAS Y OBJETIVOS
• Ser una estrella
• Alcanzar fama mundial
COMPRENDER EL ENTORNO
• Detectar tendencias emergentes en la cultura popular
• Reconocer el poder del erotismo
• Comprensión de canales de distribución del mundo del espectáculo
VALORACIÓN DE RECURSOS
• Reconocimiento de los límites de su talento natural
• Confianza sus fortalezas (autoconfianza, creación
de imagen, contactos, gestión de sus recursos)
IMPLANTACIÓN
• Compromiso con el trabajo duro, disciplinada, liderazgo, atención al detalle
Ejemplo de éxito:
la estrategia de Madonna
METAS Y OBJETIVOS
• Ser una estrella
• Alcanzar fama mundial
COMPRENDER EL ENTORNO
• Detectar tendencias emergentes en la cultura popular
• Reconocer el poder del sexo
• Comprensión de canales de distribución del mundo del espectáculo
VALORACIÓN DE RECURSOS
• Reconocimiento de los límites de su talento natural
• Confianza sus fortalezas (autoconfianza, creación
de imagen, contactos, gestión de sus recursos)
IMPLANTACIÓN
• Compromiso con el trabajo duro, disciplinada, liderazgo, atención al detalle
Ejemplo de éxito:
la estrategia de Madonna
¿Cómo se dirige estratégicamente?
El proceso
Misión y
objetivos de
la empresa
Análisis
interno
Análisis
externo
Orientación
básica de la
organización
Diagnóstico:
oportunidades,
amenazas,
fortalezas y
debilidades
Análisis estratégico
Diseño de
opciones
estratégicas
Posibles
estrategias
corporativas y
competitivas
Formulación de
estrategias
Puesta en
práctica
Evaluación
y selección
estrategias
Control
estratégico
Soporte,
planificación
y estrategias
funcionales
Adecuación,
factibilidad,
aceptabilidad
Revisión
del proceso
de
dirección
estratégica
Implantación de estrategias
¿Cómo conseguir
ventajas competitivas?
Habilidad para obtener
mayor rendimiento que el
resto de las empresas
¿Qué tipos de
ventaja
competitiva
existen?
Suministro producto o servicio
idéntico a coste más bajo
Suministro producto o servicio
diferenciado con sobreprecio
¿Qué es la
ventaja
competitiva?
Estrategias
genéricas
Elementos estratégicos
clave
Recursos y organización
requeridos
Ventaja
en costes
- Inversión en planta eficiente
- Diseño de productos fáciles de
fabricar
- Control de gastos de estructura
- Supresión de los clientes marginales
- Acceso al capital
- Destrezas en ingeniería de proceso
- Informes frecuentes
- Sistemas de control rigurosos- Organización estructurada
- Incentivos objetivos
Ventaja en
diferenciación
- Enfasis en las marcas y la publicidad
de la marca
- Diseño
- Servicio
- Calidad
- Habilidades comerciales
- Destrezas en ingeniería de producto
- Creatividad
- Capacidad de investigación
- Incentivos subjetivos
- Coordinación interfuncional
Ventajas
competitivas
Elementos
estratégicos clave Recursos y organización
requeridos
Ventaja en
costes •Inversión en planta a escala
eficiente
•Diseño de productos o
servicios fáciles de fabricar
•Control de gastos de
estructura I+D
•Supresión de los clientes
marginales
•Acceso al capital
•Destrezas en ingeniería de proceso
•Informes frecuentes
•Sistema de control riguroso
•Organización estructurada
•Incentivos relacionados con
objetivos cuantificables
Ventajas en
diferenciación
•Énfasis en la marca y en la
publicidad de la marca
•Diseño
•Servicio
•Calidad
•Habilidades comerciales
•Destrezas en ingeniería de producto
•Creatividad
•Capacidad en investigación básica
•Incentivos subjetivos, antes que
cuantificables
•Intensa coordinación interfuncional
¿Qué elementos estratégicos clave y qué recursos
requieren las ventajas en costes y diferenciación?
¿Cuáles son los factores básicos para
conseguir ventajas competitivas?
Calidad
superior
Superior
capacidad de
satisfacción
al cliente
Innovación
superior
Eficiencia
superior Diferenciación
de bajo costo
Ventaja
competitiva
¿Qué es la eficiencia?
Obtención del mayor número de productos o
servicios posible con el menor coste de los
factores necesarios para generarlos
*Ejemplo: plantas de ensamblaje de vehículos
Desempeño Productividad por empleado (horas por vehículo) Calidad (Defectos/100 vehículos)
Japonesas
en Japón
16.8
60
Japonesas
en Norteamérica
21.2
65
Norteameric
en Norteam.
25.1
82.3
Europeas
en Europa
36.2
97
¿Qué son productos de calidad?
¿Que impacto tiene la alta calidad
sobre la ventaja competitiva?
Productividad
incrementada
Menores
costos
Confiabilidad
incrementada
Mayores
precios
Mayores
beneficios
Calidad
incrementada
Bienes y servicios confiables
¿Cuándo está satisfecho el cliente?
Elementos: o eficiencia, calidad e innovación
o personalizar
o tiempo de respuesta
o diseño, servicio, posventa Ventaja competitiva: Mayor satisfacción del cliente >
> diferenciación de la competencia>
> lealtad a la marca >
> precio superior
Le proporcionan lo que desea
y en el momento en que lo quiere
¿Qué es la innovación?
¿Que impacto tiene la innovación
sobre la ventaja competitiva?
Algo nuevo en la forma como una empresa
opera en los productos / servicios que genera
(productos, procesos, sistemas administrativos,
estructura organizativa y estrategia creativa)
Factor principal de ventaja
Novedad exitosa > exclusividad > posibilidad de:
o Diferenciar y precio superior
o Reducir costes unitarios
¿Cuál es el impacto global de los factores en
la creación de ventajas competitivas?
Menores
costos
unitarios
Mayores
precios
unitarios
Innovación Calidad
Eficiencia
Capacidad de
satisfacción del
cliente
¿Se puede conseguir? Un ejemplo…
¿De qué depende la sostenibilidad de
una ventaja competitiva?
Barreras
para la
imitación
Capacidad
de los
competidores
Dinamismo
del
sector
Sostenibilidad
de la ventaja
competitiva
¿Cómo puede una pequeña empresa apropiarse y mantener sus ventajas?
¿Cómo apropiarse y sostener las ventajas de la innovación?
¿Apropiabilidad?
2. Recursos complementarios
3. Características de la tecnología
4. Tiempo de liderazgo
Factores
desencadenantes
Posibilidad valor generado por producto
innovador pueda quedar en la empresa
respecto a los demás agentes
Clientes
Proveedores
Imitador
Innovador
1. Protección legal del producto
Apropiabilidad
Posibilidad valor generado por producto
innovador pueda quedar en la empresa
respecto a los demás agentes
Factores
desencadenantes
1. Protección legal del producto
2. Recursos complementarios
3. Características de la tecnología
4. Tiempo de liderazgo
Clientes
Proveedores
Imitador
Innovador
Ejemplos…
- IBM
+ Intel
¿Cómo apropiarse y sostener las ventajas de la innovación?
¿Cuáles son las tres armas estratégicas de la pequeña empresa?
FLEXIBILIDAD
SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS
CONTACTO CON
LOS CLIENTES
Un esquema estratégico básico para las pequeñas empresas TIC
llegan muy rápi- damente al dueño (centro de decisión
de la empresa)
Los integrantes de un segmento del mercado
mediante el contacto directo que tienen
con la empresa
plantean necesidades, deseos y expectativas,
que…
a las demandas planteadas por la
clientela con lo que…
quien gracias a la flexibilidad ope- rativa, estratégica
y estructural de su empresa
puede tomar decisiones con mucha
rapidez para adaptar sus productos o
servicios
a pesar de los continuos cambios que se producen
en el mercado
la empresa puede
mantener más altos sus
niveles de satisfacción
Otras recomendaciones estratégicas para las pequeñas empresas TIC…
Cooperar con los principales clientes
Rápida identificación de requerimientos de clientes
Apoyo de líderes de opinión para desarrollo de nuevos productos
Controlar exposición al riesgo
Mantener control costes
Alquilar en vez de comprar
Mantener bajo endeudamiento
Refuerzo de la organización
Visión y cultura colectiva
Capacidad de liderazgo
Desarrollo trabajo en equipo
Vincular necesidades organización e individuos
(motivación y comunicación)
Asumir cambio como algo normal
Respuesta rápida a información mercado Aprender de fracasos
Abierto a nuevas opciones
Cambios estratégicos y organizativos
Mantener visión estratégica empresa
Para empezar… ¿Cuanto hay que vender para obtener rentabilidad?
Punto de equilibrio: Volumen de producción con el cual
los ingresos de su venta cubren los costes de producción
B = 0;
IT = CT
P*Q = CF + Cv *Q
Q = CF / (P-Cv)
COSTE /
INGRESOS IT
CT
Q* Pérdidas CT > IT Ganancias IT > CT * Un ejemplo sencillo…
* Un ejemplo sencillo…
Un modelo adaptado a pequeñas empresas:
un ejemplo de cuadro de mando integral…
* Un ejemplo sencillo…
Pedro M. García Villaverde DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
