DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Jaime Baby M. Ph.D. 2015.

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Jaime Baby M. Ph.D.Jaime Baby M. Ph.D.

20152015

NECESIDADES DEL USUARIO FRENTE A UN SERVICIO DE HOSPITALIZACIÓN

1) CONOCERLA, SABER DE ELLA.

2) TENER BUENA IMAGEN.

3) MÉDICOS DISPONIBLES, HORARIOS.

4) SEGURIDAD, CONFIANZA.

5) PARQUEADERO, TRANSPORTE.

6) FÁCIL ACCESO, PERMANENCIA, SALIDA.

7) FÁCIL CONTACTO TELEFÓNICO.

8) HABITACIÓN DISPONIBLE, CÓMODA,AMBIENTADA.

9) PROFESIONALISMO DE TODO EL PERSONAL.

10) T.V., RADIO, WI-FI, ETC.

11) PRECIOS RAZONABLES,DESCUENTOS,PLAZOS.

12) ALIMENTACIÓN ADECUADA(CALIENTE,A TIEMPO).

13) COTIZACIONES COMPLETAS Y RÁPIDAS.

14) ATENCIÓN, COMPRENSIÓN, CALOR HUMANO.

15) UBICACIÓN(TRANQUILIDAD,RUIDO,PAISAJE).

16) AMBIENTE ALEGRE, OPTIMISTA.

17) EXACTITUD Y CLARIDAD EN COBRO.

18) FACILIDAD PAGO(RAPIDEZ,CHEQUE,TARJETA).

19) AGILIDAD EN TRÁMITE DE SEGURO.

20) RECOMENDADA POR MÉDICOS.

NECESIDADES DE UN USUARIO FRENTE AL SERVICIO DE HOSPITALIZACIÓN

1) CONOCERLA, SABER DE ELLA.

2) TENER BUENA IMAGEN.


4) SEGURIDAD, CONFIANZA.


6) FÁCIL ACCESO, PERMANENCIA, SALIDA


8) HABITACIÓN DISPONIBLE, CÓMODA,AMBIENTADA.

9) PROFESIONALISMO DE TODO EL PERSONAL.

10) T.V., RADIO, ETC.

11) PRECIOS RAZONABLES,DESCUENTOS,PLAZOS.

12) ALIMENTACIÓN ADECUADA(CALIENTE, A TIEMPO)


14) ATENCIÓN, COMPRENSIÓN, CALOR HUMANO.

15) UBICACIÓN(TRANQUILIDAD,RUIDO,PAISAJE)


17) EXACTITUD Y CLARIDAD EN COBRO

18) FACILIDAD PAGO(RAPIDEZ,CHEQUE,TARJETA)


20) RECOMENDADA POR MÉDICOS.

NECESIDADES ASOCIADAS CON NECESIDADES ASOCIADAS CON DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN



6) FÁCIL ACCESO, PERMANENCIA, SALIDA.


8) HABITACIÓN CÓMODA, AMBIENTADA.

12) ALIMENTACIÓN ADECUADA(CALIENTE, A TIEMPO).


15) UBICACIÓN(TRANQUILIDAD,RUIDO,PAISAJE).


17) EXACTITUD Y CLARIDAD EN COBRO.

18) FACILIDAD PAGO(RAPIDEZ,CHEQUE,TARJETA).


UBICACIÓN DENTRO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

M

E

R

C

A

D

O

GENERADORES DE DEMANDA

Producto

Distribución

Precio

DEMANDA

Promoción:• Publicidad• Venta personal• RRPP-Publicidad no pagada• Venta promocional

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

¿POR QUÈ EXISTEN LOS INTERMEDIARIOS?

M

E

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C

A

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O

ISalvan distancia fìsicay de comportamiento

(Discrepancias)Logìstica:EntregasPequeñas cantidadesGrandes cantidadesVariedad de surtidoEn determinado sitioCuando se le ocurraCuando no hay producciòn

Comunicaciòn,Transacciòn:InformaciònAdquisiciòn

Facilitaciòn:ReparaciònRepuestosCrèdito

$ $

Customers may prefer the prices of dealing direct with manufacturers, but they desperately need the service that distributors provide.

¿POR QUÈ EXISTEN LOS INTERMEDIARIOS?

M

E

R

C

A

D

O

ISalvan distancia fìsicay de comportamiento

(Discrepancias)

$ $

A granel

Bogotá

De contado

Único producto

Atención diurna

(Todas las tareas las realiza la fábrica v.s. Las mismas tareas se reparten entre los intermediarios)

Medellín

Por unidad

A crédito

Amplio surtido

Ambiente cómodo, parqueadero, música, etc.

Atención 24/7

Ambiente físico limitado

¿Atención directa del fabricante significaría precios más bajos al comprador final, que atención por medio de intermediarios?

DISTR. A

DISTR. B

DISTR. C

Computador Computador

Computador

Computador

Computador

Computador+

Servicio TécnicoAsesoríasFinanciaciónEtc.

F

A

B

R

I

C

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U

S

U

A

R

I

O

¿ESTAN EN PELIGRO LOS DISTRIBUIDORES?¿Cómo abordar una respuesta a esta pregunta planteada por un gremio de mayoristas?

¿CÓMO ADICIONAN VALOR LOS DISTRIBUIDORES?

Tres formas de competir:

PrecioProducto ostensiblemente superiorAdición de valor

Enfoque de adición de valor:

El segmento que busca precio, no lo deseaAsegurese de que sea:definible, cuantificable y significativo para cliente

Conunique la conexión entre valor agregado y necesidades (beneficio)

Clientes exigen valor agregado al distribuidorTipos de valor:

Valor percibido: empaque, marca, reputación, etc.(¿Quién es usted?)Valor de desempeño: impacto en la rentabilidad (Lo que Ud. hace para el cliente)


¿Cómo adicionar valor?

Planeación: cómo ayudar a entender necesidades, planear compras,diseñar una solución.

Pedidos: EDI, catálogos, fax, reportes de compra.

Financiación:Términos de pago flexibles, financiación con terceros,leasing, arrendamiento, créditos individualizados. Transición: Entrenamiento, grupos de transición interfuncionales,asistencia en la instalación, visitas a las instalaciones.

Logística: Seguimiento de pedidos, entregas justo a tiempo, despacho gratis, empacado especial, agilización, código de barras, etc.

Uso:Auditorías de desempeño, entrenamiento continuo, auditoría de uso de energía, manejo de inventario, iniciativas de reducción de costos, etc.Mantenimiento y servicio: Mantenimiento preventivo, asistencia en carretera, correos recordatorios, préstamos de equipo, garantías, etc.


¿Cómo adicionar valor?

Programas de fidelización: Tratamiento a clientes especiales, regalos,programas de educación, publicaciones para los clientes, etc.

Instalaciones: Operación en fin de semana, servicio 24 horas,número de sedes, equipo de reparación especializado, etc.

Personal: Acceso a vendedores 24 horas,funcionarios conocedores, especialistas de producto, etc.

Actualización:Contratos de actualización,protección contra obsolescencia, recomendación de reemplazos, etc.

Aspectos cualitativos(Valor percibido): Disponibilidad de recursos, antigüedad de la empresa,filosofía administrativa, alianzas estratégicas, etc.

FABRICANTE

M

E

R

C

A

D

O

MAYORISTA MINORISTA

MINORISTAMINORISTA

TECNOLOGÍA DEMOGRAFÍA ECONOMÍA

COMPETENCIA CULTURA LEYES SOCIOLOGÍA

MERCADO

FINANCIERAS TRANSPORTADORAS

BODEGAS OPERADORES SEGUROS

MEDIO AMBIENTE

ETICA

FABRICANTE

M

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C

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O

MAYORISTA MINORISTA

MINORISTAMINORISTA

FÍSICO PROPIEDAD

FINANCIERO PAGOS PEDIDOS

NEGOCIACIÓN

PROMOCIÓN

FLUJOS

FABRICANTE

M

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O

MAYORISTA MINORISTA

MINORISTAMINORISTA



RIESGO DEPENDENCIA

ESPECIALIZACIÓN RUTINIZACIÓN

FABRICANTE

M

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O

MAYORISTA MINORISTA

MINORISTAMINORISTA



CLASES DE CANALES

Sistemas verticales Free-flow Single transaction

FABRICANTE

M

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C

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D

O

MAYORISTA MINORISTA

MINORISTAMINORISTA



SISTEMAS VERTICALES

Corporativo Administrado Contractual

FABRICANTE

M

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O

MAYORISTA MINORISTA

MINORISTAMINORISTA

TECNOLOGÍA DEMOGRAFÍA ECONOMÍA

COMPETENCIA CULTURA LEYES SOCIOLOGÍA

MERCADO



FABRICANTE

M

E

R

C

A

D

O

MAYORISTA MINORISTA

MINORISTAMINORISTA

APORTES DE LOS INTERMEDIARIOS

EFICIENCIA ECONÓMICA

ACOPLE OFERTA-DEMANDA

RUTINIZACIÓN

BÚSQUEDA

FABRICANTE

M

E

R

C

A

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O

MAYORISTA MINORISTA

MINORISTAMINORISTA

FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN:

INVENTARIOS

GENERACIÓN DE DEMANDA YVENTAS

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

SERVICIO POSTVENTA Y CRÉDITO

FABRICANTE

M

E

R

C

A

D

O

MAYORISTA MINORISTA

MINORISTAMINORISTA

PRODUCCIÓN DE SERVICIOS

CONVENIENCIA ESPACIALTIEMPO DE ESPERA

TAMAÑO DE LOTEVARIEDAD DE SURTIDO

OTROS:Mantenimiento de calidadCréditoAcceso a la informaciónConfiabilidad de suministroAtención personalEtc.

FABRICANTE

M

E

R

C

A

D

O

MAYORISTA MINORISTA

MINORISTAMINORISTA

PRODUCCIÓN DE SERVICIOS

VARIEDAD DE SURTIDO:

¿El distribuidor debe vender solamente sus productos?

“No es negocio vender solamente nuestros productos. Si fuera negocio lo haríamos nosotros. Entonces tiene que vender un surtido más amplio ; hemos tratado de que no venda nada que sea competencia directa para nosotros”

FABRICA

MERCADO

MAYORISTA MINORISTA

Altasventas

$publicidad

+ $inventario

Altasventas

$exhibiciónsurtidosinventario

$vendedoresdespachosincentivos

+

Valor Agregado por Distribuidor (MRO)

Valor percibido Valor de desempeño

“Abre la puerta”EmpaqueMarcaConocimientoReputación

RetieneMayor eficienciaMayor efectividad

Valor de desempeño

Planeación: Necesidades, estimativos, compras.

Financiación: Términos flexibles, financieras, arrendamiento, etc.

Transición: Entrenamiento, instalación, grupos de trabajo, etc.

Logística: Seguimiento de pedido, despacho gratis, empaque, código barras.

Uso: Auditoría de desempeño, entrenamiento continuo,manejo inventario

Mantenimiento/servicio: Mantenimiento preventivo, recordatorios,préstamo de equipos, garantía, etc.

Fidelización:Certificado de regalos, comunicaciones y educación para sus clientes

Instalaciones/equipo: Varias ubicaciones, equipo de reparación, servicio 7/24.

Adquisición:EDI, catálogos, fax, teléfono.

Personal:Capacitados,especialistas, disponibilidad.

PROCESO DE COMPRA

Identificación de necesidad, deseo

Información

Alternativas

Selección

Compra

Sentimiento poscompra

Poscompra

• Marca

• Proveedor minorista(Fábrica, Tienda, Catálogo, Internet, Teléfono, Correo, T.V., Máquinas)

VENTA MINORISTA

Es la venta al comprador final, para su propio uso o de la familia.

Ejemplos:

• Almacenes Exito• Pomona• Carrefour• Makro• Droguerías• Peluquerías• Hoteles• Cines• Restaurantes• Gasolineras• Ventas de fábrica• Chazas• Máquinas dispensadoras• On line (Amazon, H.P.)

• Por productos• Por propiedad• Por estrategia principal

Clasificación:

VENTA MINORISTA

1. Por productos

Alimentos• Tiendas• Supermercados• Hoteles• Restaurantes

Mercancías• Tiendas por departamento• Tiendas de ropa• Puntos de fábrica• Electrodomésticos• Mascotas

Servicios• Cines• Bancos• Peluquerías• Clínicas• Talleres de servicio• Transporte• Asesorías

Clasificación:

VENTA MINORISTA

2. Por propiedad• Minorista independiente• Concesionario en grandes superficies• Cadena de tiendas• Franquicia minorista

Clasificación:

VENTA MINORISTA

3. Por estrategia principal

Ventas en tienda• Especializados en alguna línea• Por departamentos• Tienda de barrio• Comerciantes masivos (de descuento)• Salas de exhibición por catálogo• Club (lo pretendió Makro)• Supertienda de categorías ( muchas categorías, de juguetes por ejemplo)

Ventas sin tienda• Teléfono• Correo• T.V.• Internet• Puerta a puerta• Máquinas dispensadoras

Clasificación:

VENTA MINORISTA

Administración de ventas minoristas (Generadores de demanda)

• Surtido

• Ubicación (Geográfica, vías de acceso, vecindario)

• Atmósfera

• Infraestructura, instalaciones

• Servicios

• Imagen (Store equity)• Nivel de precios

• Comunicaciones

• Horarios de atención

• Merchandising• Distribución de la tienda

• Internet

• Selección de mercados objetivo

Comprador final

VENTA MAYORISTA

Es la venta a organizaciones (Fábricas, comerciantes, servicios).

Ejemplos:

• Corbeta• John Restrepo• Makro• Cacharrería Mundial• Plaza mayorista• Altipal• Dromayor• Dropopular• Roma• Distribuidor de textiles

• Comerciante mayorista (Merchant)• Agentes• Fabricantes que hacen su mayoreo (Nacional de Chocolates)• Mayoristas de servicios (Seguros)

Clasificación:

VENTA MAYORISTA

Comerciante mayorista (Merchant)

•De servicio completo•De servicio limitado•Camioneros•“Goteo” (Dropshipping)

Agentes

•Corredores•Operadores logísticos•Comisionista (corredor con funciones adicionales)•Subasta•Agentes del fabricante

Fabricantes que hacen su mayoreo (Nacional de Chocolates)

Mayoristas de servicios (Seguros)

Clasificación:

CARACTERÍSTICA

DISTRIBUIDORES

MAYORISTAS

Bodega 2000 mts. cuadrados 500 mts. cuadrados

Sistema de ventas Fuerza de ventas Mostrador

Comunicación Mayor tecnología: Call Center Teléfono

Propietario Sociedades Persona natural

Estructura Organización, cargos definidos No hay una estructura

Pedido Visita previa-toma pedido Compradores van a la bodega

Seguridad para sus clientes Entrega en negocio del cliente Cliente recoge

Portafolio de productos 5000 referencias 500 referencias

MAYORISTAS: SERVICIO COMPLETO Y SERVICIO LIMITADO

VENTA MAYORISTA

Administración de ventas mayoristas (Generadores de demanda)

• Selección de mercados objetivo

• Surtido

• Gama de servicios (Inventario, transporte, financiación, vendedores, pedidos)

• Servicios

• Imagen

• Nivel de precios• Comunicaciones

• Cubrimiento geográfico

• Internet

Minoristas, Empresas

Cadena de Suministro y Administraciónde la Logística

ProveedoresMateria prima

y partes

AlmacenProcesoProducto

Fábrica

ProductoBodega

ProductoIntermediario

ProductoComprador

final

Administración de materiales Distribución Física

Compra de insumos

Transporte

Inventario• Partes• Materia prima

Manejo de materiales

Programación y control de producción

Inventario de materiales en proceso

EmpaqueInventario producto terminado

Procesamiento de pedidos

Manejo de productos

Transporte

Inventario de campoAlmacenamiento

Transporte

Intermediario• Inventario• Almacenamiento

Comprador final


y partes


Fábrica

ProductoBodega


ProductoComprador

final


Objetivos

Costo total

Oportunidad de ventaja competitiva

• Optimizar servicio• Mínimo costo


y partes

AlmacénProcesoProducto

Fábrica

ProductoBodega


ProductoComprador

final


Objetivos

Costo total

Oportunidad de ventaja competitiva

• Optimizar servicio• Mínimo costo


y partes


Fábrica

ProductoBodega


ProductoComprador

final


TRANSPORTE

Modo:

• Motorizado• Aéreo• Agua• Ducto• Ferrocarril

Costo:

• Disposición a pagar extracosto• Naturaleza del producto

• Costo• Rapidez• Confiabilidad entrega• Cubrimiento geográfico• Cuidado con producto

Atributos:


y partes


Fábrica

ProductoBodega


ProductoComprador

final


ALMACENAMIENTO

Almacenamiento: Stock requerido por procesos de abastecimiento, producción y distribución

Almacenaje: Conservación para venta posterior• Ciclo de producción diferente a ciclo de consumo• Oferta diferente a la demanda• Precio hoy < precio posterior

Rompimiento de volumen: Volumenesgrandes

Bodega

Volumenespequeños

Decisiones:• Cantidad a almacenar• Ubicación• Tipo de almacén


y partes


Fábrica

ProductoBodega


ProductoComprador

final


CONTROL DEL NIVEL DE INVENTARIO

Determinación:• Pronóstico de ventas• Experiencias anteriores• Rotación en los distribuidores• Valor del inventario y costo de tenerlo

Costo de mantener inventario:• Adquisición (Producción o compra)• Retención • Desabastecimiento

Punto económico de pedido


y partes


Fábrica

ProductoBodega


ProductoComprador

final


MANEJO DE MATERIALES

Personal• Administración• Operarios• Coteros

Maquinaria y equipo• Montacargas• Bandas • Gruas• Ascensores • Robots


y partes


Fábrica

ProductoBodega


ProductoComprador

final


PROCESAMIENTO DE PEDIDOS

Pasos:• Recepción• Confirmación• Verificación de crédito• Verificación de inventario• Programación de producción• Facturación• Despacho• Aviso

Punto económico de pedido


y partes


Fábrica

ProductoBodega


ProductoComprador

final


EMPAQUE

Protección:• Robo• Roturas• Descomposición• Fugas• Humedad• Temperatura• Hongos• Insectos• Roedores

Facilidad de manejo y arrume

ADMINISTRACION DE MATERIALES

Funciones:• Evaluación de proveedores• Abastecimento de insumos, a tiempo, costo bajo

Evaluación de proveedores:• Tiempo de entrega• Confiabilidad en la entrega• Entregas completas y exactas• Seguimiento de pedidos, inventarios• Historial de daños• Facilidad para negociar• Servicios de facilitación

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