7/25/2019 Diseo de Cuestionario - Investigacin de Mercado

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Diseo de Cuestionario

El cuestionario es uno de los elementos ms importantes en investigacin de mercados pues

junto con la observacin son los mtodos bsicos de recoleccin de datos cuantitativos en la

investigacin descriptiva.

Un buen cuestionario permite reducir los sesgos de respuesta, de no respuesta y de

codificacin, facilita la comparacin entre los datos obtenidos y el registro y codificacin

de los datos.

Un cuestionario se puede definir como un conjunto formal estndar de preguntas para

obtener informacin de los encuestados. Por lo general, constituye solo una parte de unpaquete de mtodos de recoleccin de datos, entre otros estn el anlisis de datos

secundarios, y los mtodos cualitativos.

Objetivos de un cuestionario:

Los objetivos de un cuestionario son bsicamente !

". #raducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas espec$ficas que loes

encuestados puedan responder.

%. &ebe motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la respuesta al cuestionario

disminuyendo as$ el error de no respuesta.

. &ebe minimi'ar el error de respuesta.

Diseo de Cuestionario

(e debe tener en cuenta que no e)iste una receta para dise*ar o elaborar un cuestionario, es

ms el cuestionario ideal no e)iste. +s$ un buen dise*o de cuestionario dependerprincipalmente de la e)periencia del investigador. Por eso mucas veces se plantea que no

se sabe si dise*ar un cuestionario es ms un arte que una ciencia.

(in embargo, s$ es posible dar algunos consejos prcticos o lineamientos bsicos que

permitan evitar grandes errores y reducir los sesgos. Por lo general, el dise*o de un

cuestionario contempla "- pasos que sern descritos a continuacin!

Paso 1: Especificacin de la informacin

(e debe tener en cuenta la informacin necesaria relacionada con la pregunta deinvestigacin, las iptesis y los objetivos del estudio. Es de suma importancia tener un

conocimiento de la poblacin objetivo, especialmente de sus caracter$sticas para que el

dise*o de las preguntas no provoque un mal entendimiento que pudiera provocar la norespuesta o una respuesta errnea por parte del encuestado.

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1. Consideraciones Preliminares(Informacin Necesaria)

1. Consideraciones Preliminares(Informacin Necesaria)

2. Tipo de Encuesta2. Tipo de Encuesta

6. Redaccin de laPreguntas

6. Redaccin de lasPreguntas

. Contenido de lasPreguntas

. Contenido de lasPreguntas

!. "o#reponerse a laincapacidad de contestar.

!. "o#reponerse a laincapacidad de contestar.

1$. Preprue#a% re&isiencuesta

nal

1$. Preprue#a% re&isiencuesta

nal

. Caracter*sticas +*s. Caracter*sticas +*sic

,. "ecuencia de las Preg,. "ecuencia de las Preg

-. Estructura de laspreguntas

-. Estructura de laspreguntas

. Identicar la formadistri#ucin

. Identicar la forma distri#ucin

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Paso 2: Tipo de encuesta

sicamente se refiere a decidir si se reali'ar una encuesta de tipo presencial, telefnica opor correo.

Encuesta presencial! se puede subdividir en entrevista personal o encuesta, la entrevista

es menos estructurada que la encuesta y permite obtener mayor informacin por partedel encuestado aunque se dificulta su codificacin.

Encuesta telefnica! las preguntas deben ser cortas para que el encuestado no se aburray termine abandonando la encuesta /error de no respuesta0 y simples para que el

encuestado las entienda y no se genera un error de respuesta.

1orreo! +l igual que en las encuestas telefnicas las preguntas deben ser sencillas, pero

en este caso tambin se requiere que las instrucciones sean detalladas pues no ay

interaccin directa entre el entrevistador y el encuestado. (e obtiene menos informacin

que en una presencial puesto que la comunicacin no verbal se pierde.

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2tra pregunta que tambin cabe responder en este caso, es el grado de estructuracin del

cuestionario puesto que, este est estrecamente ligado al tipo de encuesta que se elija. Loscuestionarios var$an de estructurado, pasando a semi3estructurado a no estructurado.

4ientras ms estructurado es un cuestionario menos preguntas abiertas tendr.

Paso 3: Contenido de las preuntas

La calidad de una investigacin se encuentra condicionada en gran medida por lo acertado

que sea el dise*o de las preguntas del cuestionario. (i las preguntas estn mal definidas, sonambiguas, o no responden a la naturale'a del anlisis, los resultados obtenidos no

conducirn a conclusiones validas. Por lo tanto para determinar el contenido de las

preguntas, se debe responder a las siguientes interrogantes!

5Es necesaria la pregunta6 4ucas veces los investigadores caemos en la trampa de

reali'ar demasiadas preguntas con el fin de recabar la mayor cantidad de informacin

desde el encuestado, sin embargo no podemos olvidar que demasiadas preguntas acen

que el cuestionario sea poco amigable y motivador para el encuestado induciendo alreca'o a contestar la encuesta o bien al abandono durante la encuesta.

+dems se debe tener presente que es bueno acer algunas preguntas neutrales al

principio del cuestionario para establecer el compromiso, este aspecto se vuelve a7n

ms importante cuando el tema es controvertido o delicado.

(i no se quiere dar a conocer el verdadero objetivo de la investigacin es conveniente

reali'ar preguntas de relleno para disfra'ar el propsito.

5(e necesitan varias preguntas en lugar de una6

(iempre se debe acer un paralelo entre la informacin requerida determinada en el

punto " y las preguntas que se estn incluyendo en el cuestionario, esto nos ayudar adeterminar si la pregunta es necesaria o no.

Un punto muy importante en que debemos fijarnos es en la pregunta doble, esta ocurrecuando preguntas dos conceptos en una misma pregunta que son dif$ciles de evaluar en

conjunto por parte del encuestado. Por ejemplo!

!Como eval"a usted la limpieza# ordende la tienda$

a% &u# buenab% 'uenac% (eular

d% &ala

e% &u# mala

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(on dos conceptos que no necesariamente van a estar relacionados, la tienda puede estar

sucia y tendr$a una calificacin de mala o muy mala y puede estar ordenada con lo quela calificacin ser$a buena o muy buena.

Paso ): *obreponerse a la incapacidad de contestar

8ay ciertos factores que limitan la capacidad del encuestado para proporcionar lainformacin deseada, por ejemplo!

9rado de informacin que tiene el encuestado sobre el tema en cuestin! + menudo los

encuestado responden las preguntas a7n cuando no estn informados provocando un

error de respuesta, por lo tanto es conveniente reali'ar preguntas filtro que permitan

identificar si el encuestado sabe del tema o no. 2tra tcnica que se utili'a para disminuirel sesgo por desinformacin es colocar una alternativa :no sabe;.

9rado de recordacin del encuestado! Las personas recuerdan poco las cantidades de

productos consumidos, esto puede generar los siguientes errores!

o Errores de omisin! ocurre cuando no recuerda algo que ocurri.

o Errores de abreviacin! ocurre cuando la persona ve el acontecimiento ms

reciente de lo que realmente ocurri, es decir, comprime el tiempo. +fecta

generalmente cuando preguntamos frecuencia de compra.

o Errores de creacin! la persona recuerda un evento que no ocurri. Por

ejemplo se le muestra una foto de un spot publicitario y se le pregunta si lavio dentro de la semana y dice que s$ cuando el spot no e)iste.

1apacidad de los encuestados para manifestar sus ideas! + veces los encuestados son

incapaces de e)presar sus respuestas a una pregunta, si esto ocurre es probable que el

encuestado abandone la encuesta provocando un error de no respuesta. Para solucionaresto conviene utili'ar tcnicas de recoleccin de datos cualitativas, una forma que

ayuda muco son las tcnicas proyectivas.

*obreponerse a la indisposicin a contestar

+qu$ los encuestados son capaces de contestar, estn informados, pero no quieren

acerlo esto se puede deber a!

Esfuer'o pedido a los encuestados! (e tiene que tener en cuenta que a mayor

esfuer'o requerido menor tasa de respuesta. Para disminuir el esfuer'o requerido sedeben acer menor n7mero de preguntas, las respuestas si son ms estructuradas

tienen menor esfuer'o, las alternativas facilitan la respuesta, sin embargo como entodo ay un trade3off y menor esfuer'o puede provocar menor precisin en la

informacin obtenida.

1onte)to! 4ucas veces los encuestados consideran que las preguntas no son

acordes al conte)to si ellos sienten esto no estarn dispuestos a responder, sin

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embargo el investigador puede manipular el conte)to por ejemplo, a travs de una

buena introduccin.

Propsito leg$timo! (i las personas no consideran el propsito como leg$timo no van

a querer contestar.

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o El orden de las alternativas para no producir un sesgo. (esgo de

orden#endencia de los individuos a marcar una alternativa slo

porque se encuentra en una determinada posicin. arias formas de cuestionario con las alternativas en distinto

orden.

>entaja de la seleccin m7ltiplereduce el sesgo del investigador que

ocurre principalmente en las preguntas abiertas. 1odificacin y

procesamiento de los datos es ms rpido y menos costoso.

&esventajas esfuer'o para que sean eficaces. Es dif$cil obtener

informacin sobre las alternativas que no estn consideradas, a7n cuando

se incluye :otro;. Posible sesgo de orden.

Preuntas dicotmicas:Es aquella que tiene slo dos alternativas de respuesta.

+ veces se incorpora una alternativa neutral como :no lo s;, :sin opinin;, peroay que evaluar que no permita que los individuos eviten el tema alterando los

resultados.

>entajasson el tipo ms fcil de pregunta para codificar y anali'ar.

&esventajas respuesta puede ser influenciada por la forma en qu se

pregunta. Para evitar este problema pregunta se debe enmarcar de una manera en

una mitad de los cuestionarios y en la forma opuesta en la otra mitad. T/cnica de votacin dividida0

o Escalas!

o Li?ert! En ella los encuestados indican su gradod e acuerdo o

desacuerdo con una serie de afirmaciones sobre los est$mulos que

estn siendo medidos. En general, es de @ puntos que van de :muy en

desacuerdo; a :muy de acuerdo;

Ejemplo!

Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo, con las siguientes afirmaciones, donde 1 estotalmente en desacuerdo y 5 es totalmente de acuerdo

1 2 3 4 5

" La ubicacin de la cl$nica es apropiada y conveniente.

%

Las instalaciones e infraestructura de la cl$nica son visualmente atractivas /edificio, salas de

espera, mobiliario y otros0.

Las dependencias de la cl$nica estn aseadas y ordenadas.

A La distribucin y ubicacin de las reas al interior de la cl$nica son apropiadas.

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@

Los materiales asociados al servicio /folletos, revista, etc.0 son fciles de entender y

visualmente atractivos.

B Los equipos de la cl$nica lucen modernos.

C La apariencia personal y la vestimenta de los doctores son apropiadas.

D La apariencia personal y la vestimenta del staff de apoyo y otros empleados son apropiadas.

La escala Li?ert por lo general es ms fcil de construir, aplicar y entender que otras

escalas, sin embargo tiene la desventaja que suele ser ms demorosa en terminosrelativos.

Un punto importante es que si se pregunta en negativo se debe revertir la escalaporque si la persona est muy de acuerdo en una afirmacin negativa tendr un alto

puntaje que no puede ser comparado con un alto puntaje en el caso de una

afirmacin positiva.

&iferencial (emntico! requiere que los encuestados eval7en un objeto con base

a una escala de clasificacin de siete puntos, limitada en cada e)tremo por

adjetivos o frases bipolares. (e ocupa especialmente en estudios de imagen y

actitud. +s$ las personas marcarn la casilla que mejor indique comodescribir$an al objeto que se califica.

Escala (tapel! 4edicin unipolar con "- categor$as numeradas de @ a F @ /sin

punto cero0. (e presenta por lo general en forma vertical. (e pide a los

encuestados que indiquen con que e)actitud o ine)actitud describe cada trmino

al objeto. (i el n7mero es mayor implica que el concepto describe bien al objeto.

Paso : Eleccin de palabras # sintais

(e deben utili'ar palabras claras y sencillas que los encuestados puedan entenderfcilmente, ya que si una pregunta est mal redactada puede acer que los encuestados se

re7sen a responder el cuestionario o bien sus respuestas no sean las correctas.

Las palabras que se utilicen deben concordar con el nivel de vocabulario de la poblacin

objetivo, por ello es tan importante el conocimiento previo de la muestra que seseleccionar en trminos de caracter$sticas generales. (i el encuestador y el encuestado

asignan significados diferentes a las palabras los resultados estarn sesgados. En este

mismo sentido es importante que las palabras utili'adas no tengan ms de un significadoconocido ya que sino dos encuestados diferentes pueden responder la misma alternativa

pero queriendo e)presar cosas distintas.

2tro punto importante es evitar acer preguntas que gu$en la respuesta del encuestado, aesto se conoce comopreuntas tendenciosas0 (e puede guiar la respuesta de una persona al

poner una escala no balanceada, al acer alusin al producto o marca evaluado en el

enunciado de la pregunta, al plantear lo que an dico sus pares, etc.

Para evitar mayores problemas lo mejor es reali'ar preguntas espec$ficas, no generales.

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Paso : Establecimiento del orden de las preuntas

Es importante notar que el orden en que se presenten las preguntas puede afectar las

respuestas, esto se conoce como sesgo de orden y se puede producir, por ejemplo, si es que

preguntas espec$ficas se ubican antes de preguntas generales influyendo la respuesta.

En general, las preguntas sencillas y de filtro deben ir al comien'o del cuestionario. En

cuanto al tipo de informacin obtenida en un cuestionario, esta se puede clasificar como!

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&ado que no e)iste ninguna receta para reali'ar un cuestionario ptimo, siempre es bueno

testear el cuestionario en una peque*a muestra que tenga las mismas caracter$sticas de lapoblacin objetivo. Un aspecto a considerar es que independiente del tipo de encuesta que

se va a llevar a cabo /por correo, telefnica o presencial0 se recomienda acer la prueba

piloto de manera presencial, puesto que esto permite a los encuestadores ver las reacciones

de los encuestados ante las preguntas, su secuencia, su orden, etc.Por otra parte, se debe tratar a replicar el conte)to en el cual ser llevada a cabo la encuesta

real.

Ejercicio:

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Solucin

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Es una pregunta doble/limpie'a y orden del lugar0.

La recomendacin es acer %preguntas separadas.

La introduccin del cuestionario

puede inducir un sesgo en lasrespuestas! :(i fue e)celente

queremos saberlo y si no lo fue,

es nuestra obligacin saberlo;.(e recomienda modificar el

te)to de la introduccin

(e utili'an palabras ambiguas o con un

significado poco claro /nivel general del

servicio0. (e recomienda cambiar el te)topor :la calidad del servicio;

olicitar nombrequin lo atend$

quiere muco

fuer'o por partel encuestado. (e

comienda

*alar el d$a y lara apro). del

vado y as$ se

uede identificardirectamente la

rsona que estaba

endiendo

En la pregunta ", la rapide' no puee)celente, buena, regular o mala. (e reco

modificar por una escala de @ puntos! 4uy

Lento, Gi rpido ni lento, Hpido, 4uy rpi2 bien, evaluar la rapide' en una escala de

lento0 a C /4uy rpido0. Lo mismo se recoen las preguntas ",%, , A.

1liente puede no

saber elsignificado de la

sigla EI( (ell. (e

recomiendaquea identificacin

de la estacin de

servicio seapreimpresa o que

nolatenga que

escribir elentrevistado

La escala

de lasrespuestas

de la

pregunta y A no es

balanceadalo quepuede

influir en larespuesta

del

encuestadoal estar

cargado al

aspectopositivo