Diseño de Productos

Unidad 1 INTRODUCCION Producto

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing (también conocido como "Marketing Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribución y promoción. Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente

La mezcla de la mercadotecnia las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del mercadeo.

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro variables mercadológicas (cf.[7] [8] ); sin embargo, autores más recientes[9] [10] han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas

La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

La cartera de productos

La diferenciación de productos

La marca

La presentación

La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la

empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...

Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.

Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: Los costes de producción, distribución…

El margen que desea obtener.

Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.

Los objetivos establecidos.

La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

Distribución ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución: 1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de

mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para

implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta

La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una

respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:

Comunicar las características del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:

La publicidad.

Las relaciones públicas.

La venta personal.

La promoción de ventas.

El marketing directo.

La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

Personalización de Productos

El concepto de marketing one to one fué desarrollado por Martha Rogers y Don Peppers.

Según Rogers y Peppers,son cuatro los pasos a realizar con los clientes para llegar a tener una estrategia individualizada o personalizada:

Identificar, se refiere a confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes, que formarán con el tiempo la base de datos de clientes.

Diferenciar, se refiere a incorporar a la lista anterior información, que permita segmentar a los clientes y prospectos.

Interactuar, iniciar un diálogo (ofertas encuestas etc.)con los integrantes de la lista, de manera de incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades, deseos y comportamiento

Personalizar, iniciar un diálogo personalizado, ofertas personalizadas, a medida con las necesidades, deseos y comportamiento con cada uno de nuestros clientes.

El Marketing one to one implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe dejar de estar orientada al producto y centrarse en el cliente.

Este nuevo enfoque del marketing es muy apropiado para la situación en la que se encuentra el mercado actual, es decir en un estado de supercompetencia. Es por eso, que esta estrategia de marketing que se caracteriza por lograr la lealtad del cliente lo máximo posible y estrechar las relaciones con el mismo es muy interesante.

Personalización de Productos

Ciclo de vida del producto

Alrededor del 95 por ciento de todos los productos recientemente introducidos fallan cada año, según un artículo de Forbes.com de marzo 2010.

E incluso los pocos que tienen éxito tienen cierta esperanza de vida llamada ciclos de vida de los productos. Hay cuatro fases en el ciclo de vida de cada producto, sin incluir la innovación y la etapa de desarrollo.

Las empresas utilizan diversas estrategias de marketing en cada etapa para prolongar el ciclo de vida de sus productos. La mayoría de las estrategias se implementan para contrarrestar movimientos clave y estrategias de las empresas de la competencia.

Fase de introducción La fase de introducción es cuando el público por primera vez ve o escucha acerca de un producto. El producto aparece en las tiendas por primera vez, y la gente comienza a ver anuncios impresos y de televisión. Durante esta fase, la empresa puede elegir una de las dos estrategias de precios. Se pueden fijar precios altos para recuperar los gastos iniciales que entraron en la producción del producto. Por ejemplo, un fabricante de teléfonos celulares con tecnología nueva puede introducir teléfonos celulares 10% a 20% por encima de los precios de la mayoría de los teléfonos celulares de primera calidad. Es posible que los precios de sus teléfonos sean más altos debido a la publicidad y anticipación de la nueva tecnología. La compañía también conoce que bastante gente va a pagar el extra de 10% a 20% para obtener beneficios sustanciales. Por el contrario, la empresa de telefonía celular misma puede introducir un teléfono celular con funciones básicas a precios reducidos, con la esperanza de ganar un montón de nuevos clientes.

Ciclo de vida del producto

Fase de crecimiento La fase de crecimiento tiene lugar cuando las ventas y los beneficios del nuevo producto comienzan a aumentar. Una empresa suele mantener los precios de productos de la misma durante la etapa de crecimiento para maximizar las ganancias.

La calidad del producto también se mantiene. Sin embargo, una empresa suele expandir su distribución de producto durante la etapa de crecimiento. Por ejemplo, una compañía de productos de consumo podría comenzar a vender su cereal orgánico en nuevos mercados, sobre la base de la investigación positiva de mercados por parte de los consumidores. Con el tiempo, el cereal orgánico comenzará a aparecer en las tiendas de todo el país. Los vendedores de la compañía por lo general aumentan la publicidad durante la fase de crecimiento, también, de acuerdo con NetMBA.com

Ciclo de vida del producto

Etapa de madurez El éxito conduce inevitablemente a una mayor competencia. Otras compañías, eventualmente, empezarán la introducción de productos similares, especialmente si el producto inicial es muy exitoso. En consecuencia, la demanda del producto y sus competidores llegará a su máximo en algún momento. El crecimiento de ventas comenzará a disminuir. Algunas compañías pueden bajar los precios para ganar cuota de mercado adicional o nuevos clientes. En este punto, una empresa puede necesitar para desarrollar nuevas funciones de productos o servicios a diferenciar sus productos de los de la competencia. Por ejemplo, la compañía que introdujo por primera vez el producto puede mejorar su departamento de servicio al cliente para establecerse como el líder en la industria de servicio. El servicio de atención al cliente estelar de la compañía puede ser el elemento diferenciador que impulsa ventas adicionales y clientes. Entonces, la empresa contaría con su servicio de atención al cliente en la mayor parte de su publicidad

Ciclo de vida del producto

Etapa de declive La demanda por el producto eventualmente se desvanecerá cuando las nuevas tecnologías son introducidas. Por lo tanto, las empresas pueden mantener el producto, lo venden a precios muy reducidos o lo discontinúan. Una empresa que mantiene el producto puede seguir aumentando las ventas mediante la búsqueda de nuevos usos para el producto. Por ejemplo, un fabricante de jabón puede descubrir a través de la investigación de mercados que los restaurantes y las empresas industriales les gusta las propiedades de limpieza de su jabón. Posteriormente, la empresa comenzaría a vender su jabón para los consumidores y las empresas. Esta estrategia podría ayudar a extender la vida del producto.

Ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto

Factores de éxito y fracaso en el desarrollo del producto

Desarrollo de Nuevos Productos • El proceso de diseñar y lanzar al mercado productos originales, mejorados

y/o modificados con alto porcentaje de éxito • La creación de nuevas marcas Importancia del desarrollo de nuevos productos • Costo de Producción mas bajo, nos induce a tener un mejor precio en el

mercado.

• Se constata la originalidad del producto, que sea algo nuevo y no una imitación. La complejidad de hacer el producto.

• La flexibilidad del proceso de producción de tal forma que debemos hacer un surtido de productos.

Niveles o partes del producto

Por producto entendemos un término general que incluye elementos tangibles e intangibles y que satisface los deseos y necesidades de los consumidores. Se incluirían en este concepto aspectos tales como el envase, el color, la forma, el tamaño, el precio, la calidad, la marca e, incluso, la reputación del vendedor. Ejemplo 1: El consumidor no quiere unos walkman, lo que realmente quiere es poder escuchar música o información con cierta libertad de movimiento, esa sería la necesidad que intenta satisfacer este producto. Hay que tener en cuenta que el consumidor compra, más que un grupo de atributos físicos, la satisfacción de sus necesidades.

Dentro del término producto se pueden distinguir tres categorías: producto esencial: beneficio o servicio básico que compra el consumidor. producto real: equivale al producto esencial más el estilo, la marca, el envase y la

calidad, entre otros. producto aumentado: sería el producto real más algunos servicios adicionales que

requieren de terminados productos: la garantía, el crédito, la instalación y el servicio post-venta.

Clasificación de los Producto

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se

consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.

Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.

Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

Clasificación de los Producto

Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.

Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.

Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

Clasificación de los Producto

Atributos del Producto Calidad del Producto

Alguien define la calidad como: “satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes”. Yo diría que es “la satisfacción total de los clientes y de nosotros mismos”. Calidad en el producto que ofrece: aspecto, utilidad, resistencia, duración, limpieza, servicio, garantía. Calidad en el servicio. Si lo que estamos ofreciendo es un

servicio a terceros, debemos hacerlo con rapidez y eficacia, utilizando todos los medios descritos en los puntos anteriores; y, sobre todo si se trabaja ante un público en directo, se debe hacer con simpatía, educación y paciencia, mucha paciencia. Cuando entra un cliente en tu comercio, está sucediendo lo más hermoso de tu vida profesional.

Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:

Atributos Físicos: Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Atributos Funcionales: (Los atributos físicos también pueden ser funcionales) · Color, sabor, olor · Surtido · Tamaño, envase y embalaje · El etiquetado · El diseño

Atributos Psicológicos: 1. La calidad 2. La Marca

Atributos del Producto Características del Producto

La marca Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros. El logotipo es la expresión gráfica de la marca. La marca: · Permite diferenciar nuestro producto de la competencia · Facilita la adquisión del producto · Facilita la compra repetitiva · Facilita la publicidad · Facilita la introducción de nuevos productos Condiciones que debe reunir una marca: · Debe ser sencilla y corta · Sencilla de leer y pronunciar · Fácil de reconocer y recordar · Asociable al producto · Debe ser eufónica (sonar bien) · Distinta de la competencia · Debe ser internacionalizable · Potencialmente registrable

Diseño del Producto

Clases de Marcas: · Marca única (Sony, Hitachi, Philips..) · Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta, independientemente del nombre o marca de la empresa. · Marcas múltiples. También llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y frigoríficos marca Philips y marca Ignis. · Marcas comerciales. También denominadas marcas blancas. Se trata de productos con la marca Continente pero que estan elaborados por otros fabricantes que utilizan otras marcas.

Diseño del Producto

El envase El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y Presentar al producto. Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing. Utilidades: · Protege al producto · Ayuda a la venta del producto · Actúa de reclamo · Facilita el uso del producto · Facilita el reconocimiento del producto · Ayuda a la promoción

Diseño del Producto

El etiquetado

· Permite identificar las características y composición del producto

· Facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor

· En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.

Diseño del Producto

La calidad El término calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y también

de forma ambigüa, tanto por clientes como por parte de vendedores. Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar

de calidad técnica. En la mayoría de los casos el consumidor no tiene la información necesaria para entender la calidad técnica de un producto.

La calidad es mas bién una cuestión de percepción del consumidor. La calidad exige un patrón de comparación. Cuando decimos que un producto de calidad, mentalmente estamos efectuando una comparación con otro producto al que consideramos patrón.

La pregunta sería ¿Calidad, respecto a qué? ¿Qué entendemos generalmente por Calidad?

Diseño del Producto

El proceso de desarrollo de nuevos productos, puede considerarse como un embudo o filtro. Al principio se genera un gran número de ideas, sin embargo algunas pocas se introducen con éxito en el mercado bajo la forma de productos.

Desarrollo de Nuevos Productos

FILTRADO DE IDEAS.- El propósito de la generación de ideas es la creación de más de ellas, el objetivo de las etapas subsiguientes, es reducir el número de ideas a unas cuantas que sean atractivas y factibles, la primera etapa de la selección de ideas es el filtrado. Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores, ocurre un error de exclusión, cuando la empresa elimina una buena idea. La forma más fácil de hacerlo es eliminar las ideas de otras personas, si una empresa comete demasiados errores de exclusión sus normas son muy conservadoras.

Diseño del Producto

DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO.- Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto del

producto. Es importante distinguir entre idea, concepto e imagen de un producto.

La idea de un producto es la sugerencia de un posible producto de ofrecer al mercado.

El concepto del producto es una versión detallada de la idea expuesta en términos significativos al consumidor.

La imagen del producto es la forma en la cual los consumidores perciben un producto real o potencial.

La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores meta, los conceptos se pueden presentar en forma simple.

Diseño del Producto