diseño de un plan de negocios para aceite de palta

download diseño de un plan de negocios para aceite de palta

of 108

Transcript of diseño de un plan de negocios para aceite de palta

UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

DISEO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA ACEITE DE PALTA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE EMPRESAS

SEBASTIN ANDRS ORIZOLA GMEZ

PROFESOR GUIA: SR. LUIS ZAVIEZO SCHWARTZMAN MIEMBROS DE LA COMISIN: SR. DANIEL ESPARZA CARRASCO SR. CRISTIAN SEPLVEDA AGUILAR

SANTIAGO DE CHILE JUNIO, 2008

ResumenEl Fundo El Sauce es un fundo privado en el cual se produce actualmente 1.700 toneladas de palta Hass para exportacin, de esta cerca del 20% se debe destinar al mercado nacional o simplemente declarar como merma debido a que no cumple con el estndar internacional de exportacin. Esto, sumado al difcil momento competitivo del mercado de exportacin de la palta, debido a la desventajosa posicin del mercado nacional con respecto a sus principales competidores, ha llevado a buscar nuevas iniciativas en las que se pueda agregar valor al producto y a explorar nuevos mercados con una proyeccin ms auspiciosa. Dentro de estas medidas se enmarca la produccin de aceite de palta extravirgen, y su posterior introduccin en el mercado nacional y de Estados Unidos. La presente tesis tiene como objetivo disear un plan de negocios para la produccin de aceite de palta en el fundo El Sauce, y su introduccin en el mercado de los aceites comestibles, ya sea en el mercado nacional o en el mercado de Estados Unidos. El aceite de palta cuenta con atributos beneficiosos para la salud y buenas caractersticas culinarias. De la investigacin de mercado se desprende que el mercado nacional del aceite de palta tiene una demanda potencial a largo plazo que puede ser atractiva, pero la demanda actual y a corto plazo no es suficiente como para satisfacer la oferta presente en este. Al contrario el mercado internacional, principalmente el mercado de Estados Unidos resulta ser muy atractivo debido a su mayor desarrollo y menor necesidad de estimulacin de los clientes. El aceite de palta est orientado a consumidores con medio o alto poder adquisitivo. En Chile existen alrededor de once productores de aceite de palta, de los cuales cuatro son los ms importantes, contando con importantes volmenes de exportacin a distintos mercados extranjeros, principalmente Estados Unidos y Europa. Operacionalmente, el fundo cuenta con capacidad ociosa disponible y con relaciones establecidas con brokers en EEUU para la internacin del aceite. La tecnologa para producir aceite de palta est disponible en el mercado e implica una inversin inicial de MM$66,9. Para la introduccin del aceite de palta en los mercados objetivos se debe seguir una estrategia de precios que no considere una variacin de este con respecto al que ya cuente una marca posicionada en los mercados para un aceite de similares caractersticas. De la misma manera, se debe considerar una inversin en publicidad de MM$17, 6 anuales para posicionar el producto en el mercado objetivo. Esta inversin ser parte de un plan de posicionamiento del aceite de palta llevado a cabo con agrupaciones de productores. Para el anlisis financiero se supuso que se procesar solamente la palta descartada por el fundo para exportacin, con un crecimiento anual de 8% segn los rendimientos presupuestados por el mismo. De este volumen se consider 40% de prdidas el primer ao por concepto de puesta en marcha y aprendizaje, y un 15% en los aos sucesivos. En cuanto al destino de la produccin se consider una venta del 97 % de la misma en el mercado de Estados Unidos, y un 3% en el mercado local, distribuyendo la produccin en dos formatos de envasado de 250cc y 500cc en proporcin de 80% y 20% respectivamente. Se consider un tipo de cambio de $510 por US dlar, y una tasa de descuento de 15%. Bajo estas condiciones, evaluando financieramente a un horizonte de siete aos, se obtuvo un VAN de MM$142,6 y un periodo de retorno de la inversin de tres aos. De los anlisis de sensibilidad realizados se concluye que el negocio no es mayormente sensible a las variaciones del precio del dlar, a pesar de que la mayor parte de los ingresos se perciben en esta moneda. Contrario a esto, se tiene que el negocio es altamente sensible al precio de la p alta, principal insumo para producir aceite de palta, obteniendo que el negocio en cuestin es viable hasta un precio de palta de US$0,5 que corresponden a aproximadamente $255. Como conclusin final se tiene que el fundo El Sauce se vera beneficiado entrando al negocio de la produccin de aceite de palta, y vendiendo su produccin principalmente como exportacin a Estados Unidos, mercado que cuenta con un mayor desarrollo que el mercado nacional.

2

Agradecimientos Me gustara expresar mi infinita gratitud a mis pilares fundamentales, mis padres, les estar eternamente agradecido por creer en mi, y darme la oportunidad de buscar el xito y la felicidad, los cuales ya hemos compartido y estoy seguro seguiremos compartiendo.

Tambin debo agradecer de manera especial a Alejandra, la que con su amor, alegra y fuerza me ha acompaado y apoyado incondicionalmente en esta nueva etapa de mi vida. Agradezco a mi familia paterna y materna por su constante apoyo y preocupacin. A todos ustedes dedico este trabajo, que significa el fin de una linda etapa en mi Universidad de Chile, y el comienzo de una etapa an ms desafiante....

3

NDICE

NDICE...................................................................................................................................4 CAPITULO 1: Introduccin y Descripcin del Proyecto. ...............................................6 1.1. Introduccin............................................................................................................6 1.2. Antecedentes Generales. ....................................................................................7 CAPTULO 2: Objetivos y Metodologa..........................................................................11 2.1. Objetivos. ..............................................................................................................11 2.2. 2.3. 2.3.1. 2.3.2. 2.3.3. 2.3.4. 2.3.5. 2.3.6. Alcances............................................................................................................11 Metodologa......................................................................................................11 Investigacin de Mercado...........................................................................12 Evaluacin del Medio Externo e Interno. .................................................12 Plan de Marketing........................................................................................15 Plan Operacional..........................................................................................16 Plan de Recursos Humanos. .....................................................................16 Plan Financiero. ...........................................................................................16

CAPITULO 3: Investigacin de Mercado. ......................................................................17 3.1. El Mercado del aceite.........................................................................................17 3.2. Principales Competidores..................................................................................21 CAPITULO 4: Anlisis de Medio Externo e Interno......................................................26 4.1. Anlisis Medio Externo. ......................................................................................26 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. Competencia Potencial. ..............................................................................26 Poder Negociador de los Clientes.............................................................28 Poder Negociador de los Proveedores. ...................................................29 Amenaza de Productos Sustitutos............................................................29

4.1.5. Rivalidad entre Competidores de la Industria. ...........................................30 4.2. Anlisis Medio Interno........................................................................................33 4.2.1. 4.2.2. 4.2.3. Descripcin de la empresa.........................................................................33 Identificacin de Actividades Primarias del Negocio..............................35 Identificacin de Actividades de Soporte del Negocio...........................38

4.3. Anlisis FODA. ....................................................................................................39 CAPITULO 5: Plan de Marketing. ...................................................................................42 5.1. El Producto..........................................................................................................42 4

5.1.1. 5.1.2. 5.1.3.

Comparacin Nutricional Aceite de Palta Aceite de Oliva.................43 Caractersticas principales aceite de palta. .............................................47 Caractersticas de presentacin del producto.........................................48

5.2. Estrategia de Precios. .......................................................................................49 Precios de referencia retail (US$) y mayorista en EEUU....................................50 Precios de referencia retail y mayorista en Chile. ................................................52 5.3. Estrategias y campaas de promocin. ..........................................................53 5.4. Estrategia de distribucin...................................................................................55 CAPITULO 6: Plan Operacional......................................................................................62 CAPITULO 7: Plan de Recursos Humanos. ..................................................................70 CAPITULO 8: Plan Financiero.........................................................................................72 CAPITULO 9: Conclusiones.............................................................................................84 BIBLIOGRAFA. .................................................................................................................89 ANEXOS..............................................................................................................................90

5

CAPITULO 1: Introduccin y Descripcin del Proyecto.

1.1.

Introduccin.

El difcil momento competitivo del mercado de exportacin de la palta, asociado a la desventajosa posicin del mercado nacional con respecto a sus principales competidores ha llevado a buscar nuevas iniciativas en las que se pueda agregar valor al producto y a explorar nuevos mercados con una proyeccin ms auspiciosa. Dentro de estas medidas se enmarca la produccin de aceite de palta extravirgen, y su posterior introduccin en el mercado nacional y de Estados Unidos.

El aceite de palta cuenta con grandes atributos comprobados lo que lo hacen un producto beneficioso para la salud humana y tener buenas caractersticas culinarias. Estas caractersticas son incluso mejores que las del aceite de oliva, el cual es el principal sustituto de el aceite de palta.

Dentro de este marco, la presente tesis tiene como objetivo disear un plan de negocios para la produccin de aceite de palta en el fundo El Sauce, y su introduccin en el mercado de los aceites comestibles, ya sea en el mercado nacional o en el mercado de Estados Unidos.

De esta manera se busca dar las directrices y bases para poder construir un buen anlisis financiero, que permita determinar la rentabilidad del negocio de en cuestin, y sus riesgos asociados.

6

1.2.

Antecedentes Generales.

Actualmente se tiene que el mercado mundial de la palta

se ha vuelto

sumamente competitivo, debido principalmente al aumento de la demanda mundial, la que ha llevado a un aumento de la produccin mundial de palta. En efecto la produccin mundial de palta creci en aproximadamente un 44% entre el ao 1995 y 2005. Solamente en Estados Unidos, las importaciones aumentaron de 380.000 T.M. a 495.000 T.M. entre los aos 200 y 2004, significando un aumento de 410.000 MMUS$ a 720.000 MMUS$.

Grfico 1. Evolucin produccin mundial de palta.(Fuente FAO)

7

Grfico 2 . Evolucin importaciones de paltaen Estados Unidos. (Fuente: TRADEMAP)

Este aumento de demanda abri una oportunidad a nuevos pases productores de palta, los cuales comenzaron a exportar, teniendo como consecuencia una baja importante en los precios de este producto.

Los principales proveedores de palta a nivel mundial son: en primer lugar Mxico con un 22% de participacin, la variedad de exportacin es la Hass, seguido por Chile con 20%, Espaa con un 13% y en cuarto lugar Israel con 13%.

8

Nueva Zelandia Repblica Dominicana 3% Sudafrica 6% 1%

Per 3%

Estados Unidos 1% Otros 8% Mxico 28%

Francia 2% Pases Bajos (Holanda) 3% Israel 11% Espaa 11%

Chile 23%

Grfico 3. Principales exportadores de palta.

Por otro lado se tiene que el principal consumidor o importador de paltas es Estados Unidos, mercado en el cual Mxico cuenta con una importante ventaja competitiva con respecto a Chile debido a sus menores costos de transporte y a sus menores costos de mano de obra.

Grfico 4. Principales importadores de palta

9

Es por esto que se han visto disminuidos de manera importante los mrgenes de la produccin y exportacin de palta. Ante esta situacin se pueden tomar algunas medidas como mejorar la calidad del producto, disminuir los costos de produccin (que es muy difcil debido a que es intensivo en mano de obra) y agregar valor al producto.

Dentro de esta ltima medida se enmarca la produccin de aceite de palta, el que tiene el objetivo reducir las mermas de produccin de palta, que alcanzan aproximadamente un 3% de la produccin total y de dar ms valor a la cosecha que se debe destinar al mercado nacional por distintas razones, ya sea poco tamao o calidad insuficiente para el mercado destino.

El proceso de elaboracin de aceite de pallta se inicia con la extraccin del aceite en fro para no perder sus nutrientes. Luego pasa a la etapa de decantacin y conservacin que se realiza en cubas de acero con un sello de nitrgeno que lo asla del oxgeno. Finalmente se filtra y embotella. En particular, se tiene que la palta est compuesta en un 30% por aceite.

10

CAPTULO 2: Objetivos y Metodologa.

2.1.

Objetivos.

Disear un plan de negocios para la fabricacin de aceite de palta en el fundo El Sauce, y su introduccin en el mercado de los aceites comestibles, ya sea en el mercado nacional o en el mercado de Estados Unidos. 2.2. Alcances.

En la presente tesis se pretende lograr caracterizar adecuadamente los requerimientos y necesidades del fundo El Sauce para lograr producir aceite de palta con la calidad necesaria para comercializarlo en el mercado de aceites comestibles chileno o exportarlo a Estados Unidos, logrando de esta ,manera agregar valor a su produccin de palta actual. Se espera recolectar los antecedentes necesarios para elaborar un plan de negocios para aceite de palta, teniendo como resultado final una evaluacin financiera que permita decidir la factibilidad del negocio en distintos escenarios macroeconmicos.

Se consider slo el diseo y no la implementacin de este plan de negocios como objetivo de tesis. 2.3. Metodologa.

La metodologa que se utiliza para desarrollar el presente trabajo, es la que se aplica para realizar un plan de negocios, y por ende adecuada al proyecto de tesis. La metodologa para desarrollo de un plan de negocios est compuesta por las siguientes etapas: Investigacin de mercado, Evaluacin del medio interno y externo, Plan de marketing, Plan operacional, Plan de recursos humanos, y Plan 11

financiero. Se sugiere este orden, pues de esta manera es posible lograr coherencia entre las distintas etapas del plan de negocios. 2.3.1. Investigacin de Mercado.

La investigacin de mercado permite identificar el medioambiente de mercado en el que se sita el negocio potencial, sus caractersticas principales y variables crticas que determinan su comportamiento. Para lograr una caracterizacin de este tipo es necesario recolectar toda la informacin disponible acerca del mercado, la cual puede venir tanto de fuentes primarias, como entrevistas o encuestas, como de fuentes secundarias como revistas, internet, estudios gubernamentales, etc.

Luego de recolectada la informacin, esta ser analizada e interpretada con el fin de comprender el ambiente en el que se encuentra el negocio, determinando las oportunidades y amenazas que se debern enfrentar. Con esto se desarrolla y evala cursos de accin, con el objetivo de dar apoyo a la toma de decisiones empleadas en el proceso estratgico de marketing. 2.3.2. Evaluacin del Medio Externo e Interno.

La evaluacin del medio externo e interno permite identificar los factores externos que determinan las fuerzas del mercado, y las posibles potencialidades del negocio a desarrollar con el proyecto. Junto con esto, un anlisis de los factores internos permite conocer las capacidades de la empresa que finalmente lograrn consolidar o generar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

12

2.3.2.1. Evaluacin del medio externo.

Con el anlisis del medio externo se determinan las amenazas y oportunidades que afectan al proyecto. Para realizar esto se utiliza el modelo de las 5 fuerzas de Porter, determinando que tan atractivo o no es un mercado, y de que modo el medio externo afecta al proyecto

El modelo postula que se debe conocer la importancia o grado de incidencia en el mercado de los siguientes factores: Intensidad de rivalidad entre competidores. Amenaza de nuevos participantes. Amenaza de sustitucin. Poder de negociacin de los clientes. Poder de negociacin de los proveedores. El anlisis del medio externo se relaciona fuertemente con la investigacin de mercado, ya que por medio de la recoleccin de informacin llevada a cabo en dicho punto, se podr determinar principalmente el poder de los proveedores, clientes, sustitutos y otros participantes directos e indirectos del mercado. 2.3.2. Evaluacin Interna.

La evaluacin interna determina las fortalezas y debilidades de la empresa que puedan afectar el desarrollo del negocio. Para identificar los elementos de anlisis, se utilizar el modelo de la cadena de valor, que consiste en hacer un anlisis de las capacidades de la empresa, separando las actividades de esta en principales y de apoyo, para finalmente ver el grado de significancia estratgica que posean, y la manera en que influyen en la obtencin de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

13

La descomposicin de actividades es la siguiente:

Actividades primarias: Logs tica interna: recepcin, almacenaje y devolucin a proveedores. Operaciones: se preocupa de la transformacin de los insumos en el producto final. Logstica externa: se preocupa de la distribucin del producto terminado, Marketing y ventas: consiste en introducir el producto en el mercado, y facilitar el proceso de venta. Servicio: se preocupa de incrementar el valor del producto despus de la venta.

Actividades de apoyo: Adquisiciones: se encarga de la compra de materias primas, suministros y otros tems necesarios para la operacin. Desarrollo de tecnologa: desarrolla el conocimiento experto,

procedimientos e insumos tecnolgicos. Manejo de Recursos Humanos: se preocupa de la seleccin, promocin y colocacin de los individuos en la empresa. Infraestructura de la firma: se preocupa de la gestin general, planificacin, finanzas, contabilidad, asuntos legales, y gestin calidad.

14

2.3.3. Plan de Marketing.

El plan de marketing est compuesto por los siguientes elementos: Producto, Precio, Distribucin y Promocin, los cuales se detallan a continuacin. Producto: es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otros atributos: envase, marca, calidad y nivel de servicio. Precio: es la cantidad de dinero o de otros objetos que tengan la capacidad de satisfacer ciertas necesidades y que se requieren para satisfacer algn producto o servicio. Este factor es de suma importancia, ya que regula la asignacin de recursos e indica la calidad de los productos. Adems determina la demanda, definiendo la posicin competitiva de una empresa y del producto o servicio. Distribucin: consiste en hacer llegar el producto o servicio a los consumidores finales. Para lograr esto se utilizan los distintos canales de distribucin existentes en el mercado, entre los que se encuentran mayoristas, detallistas y agentes entre otros. Promocin: este elemento del plan de marketing tiene por objetivo informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia del producto, con el fin de influir en el comportamiento del receptor de los mensajes. Las principales herramientas promocionales son las siguientes: venta personal, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y publicidad no pagada. Para determinar una buena mezcla promocional, es necesario determinar la respuesta buscada y definir el presupuesto que se dedicar a esta actividad. Luego se deben seleccionar los canales de comunicacin, en caso de utilizarlos para la implementacin del plan. Finalmente se debe evaluar y controlar los resultados de la promocin realizada.

15

2.3.4. Plan Operacional.

En el plan operacional se define de qu forma se llevarn a cabo las distintas tareas que componen la produccin y posterior distribucin y venta del aceite de palta, y la utilizacin de los recursos humanos y materiales.

De la misma manera se identifica todos aquellos factores que pueden hacer fracasar o lograr con xito las tareas planteadas anteriormente. Para esto es importante conocer las fortalezas y debilidades que se tienen. 2.3.5. Plan de Recursos Humanos.

Las personas desempean un papel crtico en las operaciones del negocio, por lo que se debe conocer las habilidades que son necesarias y que se deben emplear para el proyecto. De la misma manera se debe determinar en base al plan operacional el nmero de personas necesarias en cada cargo para soportar dicho plan. 2.3.6. Plan Financiero.

Para llevar a cabo el plan financiero, se determina de las etapas anteriores los ingresos, costos operacionales y capital de trabajo asociado al proyecto. Con esto se construyen supuestos que permitan proyectar cierta demanda, desarrollando as un flujo de caja, con el cual se obtiene el VPN (Valor Presente Neto) entre otros indicadores, que permiten determinar la viabilidad del proyecto. En esta etapa tambin se analizan distintos escenarios de demanda que se pueden presentar y las consideraciones sobre alternativas de financiamiento.

16

CAPITULO 3: Investigacin de Mercado.

3.1.

El Mercado del aceite.

La industria alimenticia en Chile mueve aproximadamente US$2.500 millones al ao en ventas. De esta cifra, se considera que US$1.000 millones se transan en productos del rea abarrotes, categora en la que se encuentran productos que presenten la caracterstica de no ser perecibles como son arroz, fideos, aceites, etc. Dentro de esta categora el aceite es el tercer producto con mayos participacin, con aproximadamente un 7,8 % (AC Nielsen 2004). El aceite de palta es un producto que se enmarca dentro del grupo de los aceites saludables, dentro del cual el principal exponente es el aceite de oliva, motivo por el que se tomar este mercado de referencia para dar cuenta una evolucin del mercado potencial que se tendra con el aceite de palta. Esto se debe a la dificultad de encontrar informacin ms detallada acerca de las cifras correspondientes al mercado mismo del aceite de palta. La produccin mundial del aceite de oliva aument en un 33% entre los aos 2000 y 2004, lo cual indica una tasa de crecimiento aproximada de un 10% anual, pero este crecimiento no ha sido sostenido en el tiempo.

17

Grfico 5. Produccin mundial de aceite de oliva. (Fuente COI) Por su parte el consumo de aceite de oliva tambin ha crecido en el tiempo, superando incluso la produccin del mismo en el ao 2002. Estados Unidos ha consumido en los ltimos aos un 7% del consumo mundial de aceite de oliva, y su tendencia es creciente en el tiempo.

Grfico 6. Consumo mundial de aceite de oliva. (Fuente COI)

18

Tabla I. Consumo mundial aceite de oliva.2000U.E. U.S.A. SIRIA MARRUECOS TUNEZ TURQUIA BRASIL AUSTRALIA MEXICO CANADA JAPON SUIZA TOTAL RESTO MUNDO TOTAL MUNDIAL Consumo TOTAL MUNDIAL 1.728 170 90 55 60 60 25 26 5 23 27 8 2.276 167 2.443 2.375

20011.835 195 110 45 58 73 25 31 7 25 30 8 2.440 151 2.591 2.566

20021.895 189 86 60 28 55 23 28 8 24 32 9 2.435 172 2.607 2.826

20031.919 184 129 55 32 70 21 32 12 25 31 10 2.518 177 2.695 2.529

20041.930 193 120 75 50 60 21 30 12 25 31 10 2.556 207 2.763 3.162

%70 7 4 3 2 2 1 1 0 1 1 0 92 8 100

Produccin

Como se puede apreciar claramente en los grficos 4 y 5, el mercado del aceite de oliva ha experimentado un importante crecimiento en los ltimos aos, lo que ha abierto una oportunidad a todos los aceites naturales comestibles de mayor calidad, entre los cuales se encuentra el aceite de palta. Chile no se ha mantenido al margen de este crecimiento, exportando actualmente 1.857.910 millones de dlares FOB de aceite de oliva al extranjero, de los cuales un 37,4 % corresponde a exportaciones a Estados Unidos, muy por sobre el segundo mercado objetivo que es Espaa, con un 9,3 % de las exportaciones nacionales (Fuente: Pro Chile). Al igual que el mercado mundial, las exportaciones de aceite de oliva desde Chile hacia el extranjero han aum entado de manera constante en los ltimos aos, alcanzando una tasa de crecimiento anual promedio de un 200% (sin considerar el ao 2002), con un crecimiento el ltimo ao de un 67%.

19

Grfico 7. Exportaciones Chilenas de aceite de oliva. (Fuente COI) En Chile, el mercado de los aceites es sumamente competitivo y presenta ventas de ms de 100 millones de dlares al ao, como se puede ver en la siguiente tabla: Tabla II. Ventas y Volmenes mercado aceite. AC Nielsen 2004.Ao Ventas (MUS$) Volumen (M lt)

2000 2001 2002 2003 2004

132.071 111.345 107.325 99.189 116.200

95.814 96.236 96.855 97.250 97.750

Dentro de las ventas es posible distinguir que ms del 60% de estas corresponden a aceites vegetales (mezclas de soya, maravilla y otros granos), 20% a aceites de maravilla, y el resto se reparte entre aceites de mejor calidad como son el de oliva, maz, pepa de uva y palta. Esto quiere decir que el mercado de aceites de mejor calidad transa en ventas al consumidor ms de US$23 millones. 20

El mercado de los aceites de mejor calidad y el del aceite de palta es un mercado en crecimiento, por lo tanto su consumo aumenta a una tasa mayor que el crecimiento vegetativo. De la misma manera se tiene que su penetracin en los hogares no es total, pero crece en la medida que mejora el segmento socioeconmico, como se muestra a continuacin.

Grfico 8. Gasto segn tipo de aceite por grupos socioeconmicos. (Fuente AC Nielsen 2004) 3.2. Principales Competidores.

Mercado nacional.

Los principales productores de aceite de palta en Chile son: Agroindustrial Razeto Ltda. Empresas Terramater. Alimentos Maqueley Inversiones Ltda. Aconcagua Oil & Extracts S.A. Aconcagua Orgnica Molina Hermano Ltda. San Pietro Foods Alimentos Maqueley Inversiones Ltda. Alimentos San A lberto Ltda. 21

Alimentos San Ernesto Ltda. Valle Naltagua S.A. Neo Oils S.A. De estos, los ms fuertes son Agroindustrial Razeto Ltda, Empresas

Terramater, Aconcagua Oil & Extracts con su aceite de palta Paltita, Alimentos San Alberto con su aceite de palta Del Palto y San Pietro Foods con su aceite de palta San Pietro. Esto debido a que cuentan posicionados sus productos en los principales canales de distribucin nacional, que son los supermercados D&S y Cencosud. Razeto, Terramater y San Pietro Foods cuentan con exportaciones a Sudamrica, Estados Unidos, Europa y Asia.

La competencia de Chile en Estados Unidos viene dada principalmente por el aceite de palta Olivado, producido en Nueva Zelanda y que actualmente se comercializa en los Estados Unidos y por la empresa Pacifica Culinaria, localizada en el estado de California, la que importa el aceite de palta desde Mxico. Agroindustrial Razeto Ltda.

En Chile, el pionero fue Agroindustrial Razeto Ltda. Empresa ubicada en el valle del Aconcagua, especficamente en la ciudad de Quillota, famosa por su microclima y grandes extensiones de produccin de palta, sta se encuentra a 120 Kms. de Santiago y a 40 Kms. del puerto de Valparaso. Esta nace el 2001, con el propsito de buscar uso a la capacidad ociosa, que por estacionalidad de la produccin de aceite de oliva, tena su proceso productivo detenido. El aceite que extraen es fundamentalmente Extravirgen, utilizando procesos y maquinaria de ltima generacin. Lo producen puro o combinado con aceite de oliva. Tienen la mayor presencia en la gndola, los puntos de distribucin, supermercados y tiendas especializadas. 22

Esta empresa aprovech su capacidad instalada de aceite de oliva, luego financiada por una lnea de financiamiento FONTEC / CORFO, logr ensamblar la lnea de produccin y comercializacin del aceite de palta. Su aceite est orientado a la cocina moderna, 100% natural, libre de aditivos y preservantes, de delicado aroma y sabor. Produce 12 mil litros al ao, con compra de materia prima y produccin propia. Sus productos han recibido premios como el de La Innovacin Agraria, entregado por la Fundacin para la Innovacin Agraria (FIA), adems ya est exportando al Mercado Americano y ha obtenido certificaciones para la entrada al Mercado Europeo, especficamente, el Italiano, donde se ha reconocido el aceite de este productor, por su calidad de producto terminado y produccin. Dentro de su gama de productos, encontramos: Aceite de Oliva Aceite de Palta Mix Palta Oliva Empresas Terramater.

Terramater es uno de los lderes de la industria de aceite de oliva, con una gran infraestructura en trminos de cantidad de plantas, con medio siglo de vida en ste rubro. Complement su lnea de productos de oliva con aceite de palta, el ao 2003, para lo cual trabaj muchos aos para dar con la alta calidad comercializada. Este producto se inicia dado un proyecto presentado en Fundacin Chile y conocido por la empresa, el cual llev a trmino, superando el problema de oxidacin que se produce en el producto, en las mquinas de aceite de oliva destinadas a procesar palta.

23

La lnea de productos y marcas que presenta esta empresa es: Aceite de palta Petralia. Aceite de palta Oliva Petralia. Petralia aceite de Plata Casta. Terramater Aceite de Palta.

Estas marcas se encuentran en supermercados y tiendas especializadas y en este caso, tienen dos marcas, con precios relativamente menores por el lado de casta. Alimentos Maqueley Inversiones Ltda. Empresa creada en 1989, orientada por el incremento de los negocios de comida rpida y el aumento en el consumo nacional y mundial de la palta. Inicialmente el negocio se orient a la produccin de pulpa de palta y palta trozada lista para consumir. Con un plan de expansin y consolidacin en el mercado nacional, integr a su lnea de productos en base a palta, 2 innovaciones: guacamole para platos preparados y comida mexicana y aceite de paltas, con una capacidad de produccin de ste ltimo de 40.000 litros ao, orientando su produccin a Mercados Europeos y Americano.

La empresa produce este aceite de palta Hass, Fuerte (a diferencia de los otros competidores) y similares que posean un alto contenido de aceite, extrado en fro y orientado al consumo del hogar y alta gastronoma.

24

Competencia Extranjera

El mercado extranjero, si bien lleva ms tiempo en la produccin y comercializacin de Aceite de Palta Extravirgen, aproximadamente 8 aos desde las primeras experiencias detectadas, se ha desarrollado una fuerte competencia en los mercados re levantes como: el Asitico, el Americano el Europeo, en orden de relevancia. Los principales pases productores y comercializadores son: Nueva Zelanda, Mxico y existen bajos volmenes de exportacin desde Blgica, Canad y Holanda y slo con embotellamiento y comercializacin, algunos productos exportados por Francia y Australia.

Los dos principales pases, en especial el Neozelands con una exportacin de 100.000 toneladas ao, concentra en el Mercado Americano un 70% y el Europeo en un 30% (Revista del campo del Mercurio, Divisin Aceites Watts Alimentos) y Mercado Mexicano, ms orientado a la produccin de aceite para cosmticos y reorientando su produccin al consumo de extravirgen, tienen vnculos y relaciones muy desarrollados con canales de distribucin de los mercados extranjeros relevantes y lo importante es que la mayor presencia del producto as como la inversin de recursos estn desarrollando la categora en estos pases, lo anterior es una gran fortaleza que les ha costado tiempo, dinero y fracasos, construir.

25

CAPITULO 4: Anlisis de Medio Externo e Interno.

4.1.

Anlisis Medio Externo.

El anlisis del medio externo se llevar a cabo mediante el modelo de las cinco fuerzas de Porter. A partir de este modelo la empresa puede determinar su posicin actual para seleccionar las estrategias a seguir. Segn este enfoque sera ideal competir en un mercado atractivo, con altas barreras de entrada, proveedores dbiles, clientes atomizados, pocos competidores y sin sustitutos importantes.

El modelos de Porter postula que hay cinco fuerzas que conforman bsicamente la estructura de la industria. Estas cinco fuerzas delimitan precios, costos y requerimiento de inversin, que constituyen los elementos bsicos que explican la expectativa de rentabilidad a largo plazo.

4.1.1. Competencia Potencial.

El mercado nacional del aceite de palta cuenta con solamente productores chilenos, debido a que los pases exportadores de este producto lo hacen principalmente a pases desarrollados como Estados Unidos y Europa. El ingreso de nuevos participantes se evala a partir de los siguientes tems: Existen economas de escala a nivel de distribucin. Al convenir estrategias de distribucin de cantidades importantes se incurre en economas de escala en traslado para la entrega a canales de distribucin. El mercado de aceite de palta no muestra mayor diferenciacin de productos. De esta manera se puede apreciar que los competidores no presentan diferencias en torno a la calidad, debido principalmente a quela caracterstica del producto aceite de palta es su alta calidad, tampoco presentan diferencias en contenidos, ni envase, siendo casi todos de volumen estndar. Por otro lado no existen

mayores diferencias entre las distintas marcas reconocidas por el pblico al no existir esfuerzos publicitarios al respecto. Costo de cambio alto. Las instalaciones necesarias para entrar a este negocio como productor tienen un alto costo, y no pueden ser utilizadas para otro negocio que no sea la produccin de aceite. La ventaja que presenta es que se puede producir con ellas tanto aceite de palta como aceite de oliva, lo cual puede mitigar el efecto estacionario de la produccin de palta. Acceso a canales de distribucin complicado. Los canales de distribucin discriminan por precio, inversin y nivel de servicio para la entrada de nuevos productos y nuevos productores. En este punto adquiere gran relevancia el hecho de que la empresa cuenta con canal de distribucin seguro para Estados Unidos debido a la exportadora perteneciente al holding y a los contactos mayoristas existentes en dicho pas. En el mercado nacional se contara con mayores problemas debido a que los canales de distribucin ms importantes, que son los Supermercados (D&S y Cencosud) cuentan con exigentes requerimientos de precios para comercializar los productos. Requerimientos de tecnologa y know how medios. La implementacin de una planta que produzca aceite para el consumo humano requiere un alto nivel de inversin de capital en tecnologa existente y disponible en el mercado. De la misma manera requiere cierto know how del proceso productivo para los operarios de las mquinas, know how que no es difcil de adquirir. La nica restriccin gubernamental corresponde a las normas de calidad a los alimentos impuestas por el Ministerio de Salud. Como conclusin se tiene que la amenaza de entrada de nuevos competidores es MEDIA.

27

4.1.2. Poder Negociador de los Clientes.

Los principales clientes para las empresas productoras y distribuidoras de aceite comestible son los supermercados y mayoristas. El 90% de las ventas corresponden a los supermercados (D&S y Cencosud) y el 8% a los mayoristas. Para las empresas pequeas las negociaciones son complicadas dadas las exigencias de los canales, tanto en precio, como plazos de pago.

Por otro lado, existe la amenaza de integracin hacia atrs por parte de los clientes. Esta situacin se ve claramente en la incursin de los supermercados con las marcas propias. La situacin de las marcas propias en Chile es insipiente, pero tiende a crecer fuertemente por las polticas que los supermercados estn implementando. D&S, durante el ao 2003, implement la poltica de precios bajos siempre. Esta poltica, ya implementada en Europa y Estados Unidos durante los aos 80, depende fuerte mente de las marcas propias que comercialicen los supermercados. Para lograr xito, las ventas de las marcas propias tienen que ser por sobre el 60% del total de los productos comercializados. En Chile, en este tiempo de implementacin, slo se lleva un 20% de las ventas. De esta manera, es esperable que las empresas busquen mejorar esta situacin que se ha ocasionado principalmente debido a la percepcin de los consumidores de la poca calidad de los productos de marca propia, en comparacin con los produc tos que vienen de empresas tradicionales del sector. El mercado de los aceites comestibles no es la excepcin a esta poltica , pudindose apreciar aceites de marca propia, tanto de maravilla, como aceite de oliva, dando a entender que en caso de crecimiento importante del mercado del aceite de palta, los supermercados seguiran esta tendencia y competiran en el mismo con alguna marca propia. Como conclusin se tiene que el poder negociador de los clientes es ALTO.

28

4.1.3. Poder Negociador de los Proveedores.

En Chile el mercado de la palta es un mercado atomizado, donde los productores tienen distintos tamaos, y de la misma manera difieren en los destinos de sus producciones. Es por esto que existe una amenaza permanente proveniente de los proveedores dada por la integracin hacia delante, el cual es justamente el caso que se estudia en el presente trabajo de tesis

Debido a que la produccin de palta es un negocio sumamente intensivo en mano de obra y energa, se ve impactado fuertemente por las contracciones del mercado, ya sea nacional o internacional, dependiendo del destino de la produccin. Por otro lado, se tiene que el principal destino de las exportaciones de palta es Estados Unidos, donde se compite con Mxico por una porcin de mercado, y este ltimo cuenta con ventajas competitivas claras en costos de transporte y mano de obra, lo cual ha disminuido de manera importante los mrgenes y est motivando a buscar nuevas opciones a los productores, entre las que se encuentra la integracin vertical a la produccin de aceite de palta. En conclusin se tiene que el poder de los proveedores es BAJO. 4.1.4. Amenaza de Productos Sustitutos.

Los productos sustitutos del aceite de palta son en general los aceites comestibles de otros granos: Aceite de maravilla. Aceite vegetal (mezclas de soya, maravilla y otros granos) Aceite de maz. Aceite de pepita de uva. Aceite de oliva.

29

Dado que se competir en la gama de aceites de altos precios y calidad, hay que considerar como sustitutos el aceite de oliva y en menor medida el aceite de pepita de uva. La gama de aceites saludables en los que se encuentra el aceite de palta, son productos de mayor calidad. La calidad se ve principalmente en los beneficios a la salud asociados al consumo de estos por sob re los aceites tradicionales. Esta calidad tiene asociados precios en promedio 45% superiores en estos productos.

La amenaza de los aceites tradicionales radicara en una disminucin del poder adquisitivo de los consumidores, debido a que el cambio de comportamiento y hbitos de estos est orientado a mejorar la alimentacin, lo cual ha ido de la mano con un mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin asociado a una mejor situacin econmica.

Las estimaciones dicen que el consumo de aceite de oliva seguir creciendo, lo cual significa que crecer el consumo de la gama de aceites saludables, con lo cual se puede pensar en captar cierta parte de ese mercado. En el caso del aceite de palta, se tiene que es nico en cuanto a sabor, propiedades alimenticias y propiedades culinarias, por lo cual no existe un producto sustituto directo que reemplace todas estas propiedades.

De esta manera la amenaza de productos sustitutos es BAJA. 4.1.5. Rivalidad entre Competidores de la Industria.

El aceite de oliva presenta un gran crecimiento de su consumo debido al cambio de comportamiento y hbitos alimenticios de los consumidores, como consecuencia del mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin asociada a una mejor situacin econmica. De esta manera, los aceites de mejor calidad tienen cada vez mayor presencia en los hogares. 30

Los principales productores de aceite de palta en Chile son: Agroindustrial Razeto Ltda. Empresas Terramater. Alimentos Maqueley Inversiones Ltda. Aconcagua Oil & Extracts S.A. Aconcagua Orgnica Molina Hermano Ltda. San Pietro Foods Alimentos Maqueley Inversiones Ltda. Alimentos San Alberto Ltda. Alimentos San Ernesto Ltda. Valle Naltagua S.A. Neo Oils S.A. De estos, los ms fuertes son Aconcagua Oil & Extracts con su aceite de palta Paltita, Alimentos San Alberto con su aceite de palta Del Palto y San Pietro Foods con su aceite de palta San Pietro. Esto debido a que cuentan posicionados sus productos en los principales canales de distribucin nacional, que son los supermercados D&S y Cencosud.

San Pietro Foods cuenta con exportaciones a Sudamrica, Estados Unidos, Europa y Asia.

Los productos ofrecidos por esta industria estn poco diferenciados, por el hecho que los distribuidores son los mismos, al igual que la calidad del producto, y de que an no se lora un posicionamiento de marca en el mercado.

Por ser la mayora de los oferentes de la industria productores de la materia prima que es la palta, los costos que se manejan son muy similares y se diferencian principalmente en los gastos asociados al marketing de sus productos y al canal de distribucin.

31

Las empresas no tienen altos costos de almacenamiento. El producto, al igual que todos los aceites, no requiere un tratamiento en especial para su conservacin, por lo cual, no se debe incurrir en elevados costos para mantener el producto. Lo anterior conlleva que la conservacin del producto no sea una situacin que apremie en un grado importante a las empresas y las pueda llevar a liquidar sus productos a precios ms bajos. El margen de tiempo dentro del cual el producto debe ser vendido es amplio. Puede ser mantenido en bodegas por amplios periodos de tiempo, por lo cual, liquidaciones de producto ocasionadas por pronta obsolescencia son poco probables. El costo que debe afrontar el cliente por cambios de marca es bajo, lo cual aumenta la rivalidad de los competidores, pues la real competencia entre estos siempre queda definida por la eleccin personal del consumidor final.

Las barreras de salida son altas, debido principalmente al alto costo de la maquinaria de aceite de palta y a lo especfico de su uso, ya que por otro lado, la liquidacin de inventario es simple, los contratos con proveedores no serian complejos dada la integracin vertical de los mismos. De la misma manera se puede tener que los compromisos con los clientes pueden ser difciles. De esta manera se concluye que la rivalidad entre competidores de la industria es MEDIA.

32

4.2.

Anlisis Medio Interno.

Para el anlisis del medio interno se utilizar como herramienta el anlisis de la cadena de valor, para lo cual se comenzar con la descripcin de la empresa, se continuar con la identificacin de las actividades primarias del negocio y se finalizar con la identificacin de actividades de soporte del mismo.

Figura 1. Cadena de Valor. 4.2.1. Descripcin de la empresa.

El fundo El Sauce est ubicado en Los Andes, V Regin. El tamao de este fundo es de aproximadamente 600 ha, de las cuales tienen plantadas aproximadamente 240 ha, es decir un 40% del total. Las variedades de frutos que se producen son Paltas, Nueces, Uvas, Duraznos, Nsperos y Clementinas.

33

De la superficie plantada, el 42% de las plantaciones corresponden a palta Hass. En cuanto a la produccin de este fruto, se tiene que el ao 2006 se produjeron 1.620.000 kg, de los cuales se destinaron 1.470.000 kg a exportacin, pero de estos, 1.270.000 kg fueron realmente exportados, la diferencia por distintos motivos no cumpli con los requerimientos de exportacin y se destin de manera obligada al mercado nacional. De la palta que no se destina inicialmente a ser exportada, 130.000 kg son destinados a venta en el mercado nacional, y 20.000 kg son mermas.

Grfico 9. Produccin por destino.

El destino o uso de la palta estar dado por su tamao, el que se denomina calibre. En el Fundo El Sauce, el ao 2006 se encontr con la siguiente distribucin de produccin por calibre de palta.

Grfico 10. Distribucin produccin de palta segn calibre. 34

De esta manera se tendr que para distintos calibres de palta, tambin se asociarn distintos precios de venta, cuyo detalle se muestra a continuacin.

Grfico 11. Precio venta palta por calibre.

Los productos exportados tienen como principales destinos Europa y Estados Unidos, siendo este ltimo el con un mayor porcentaje de compras. 4.2.2. Identificacin de Actividades Primarias del Negocio.

Logstica de entrada.

La actividad de logstica de entrada consistir principalmente en la recepcin de las materias primas necesarias para la fabricacin del aceite de palta. El principal insumo para fabricar el aceite es la misma palta, por lo que se deber disponer de una bodega que almacene tanto las materias primas como los productos terminados. Esta bodega debe estar idealmente en la misma planta de produccin del aceite de palta, de modo de disminuir costos de traslado, ineficiencias en la produccin y mermas de material entre actividades. La administracin de esta bodega deber depender un departamento de produccin de aceite de palta, el cual sea independiente de la produccin de palta del fundo. 35

La recepcin de las materias primas se realizar en esta bodega, donde se inspeccionar la palta y se verificar que cuenta con la calidad mnima para la produccin de un aceite que cumpla con los estndares de calidad de la industria. Las paltas que no cuenten con esta calidad mnima, sern desechadas. Al ingresar las materias primas y los productos terminados a las bodegas, estos sern ingresados a una base de inventarios.

Operaciones. Deber n depender del mismo departamento de produccin de aceite de palta. Este se deber de preocupar de planificar la produccin dependiendo de la poca del ao, debido principalmente a que la palta es un fruto de cosecha estacionaria. Las actividades que compondrn las operaciones son principalmente: produccin de aceite de palta, envasado y etiquetado. Produccin aceite de palta: el proceso se lleva a cabo mediante una mquina para extraccin continua de aceite de palta y oliva. El flujo comienza con la introduccin de las paltas a la mquina. Dentro de sta, en su primera etapa las paltas son limpiadas en seco mediante un proceso de rotacin. Posteriormente la palta entra a una unidad que la descaroza y pela. Una vez pelada y sin cuesco, la palta es molida y transformada en pulpa de palta. Luego la pulpa de palta es amasada para darle una consistencia uniforme. Finalmente se le extrae el aceite por medio de un extractor centrfugo. El aceite es depositado finalmente en contenedores metlicos.

Envasado: una vez producido el aceite de palta este proceder a ser embasado en botellas de color verde oscuro individuales de 2 tamaos estndares de la industria: 250 cc y 500 cc.

36

Etiquetado: finalmente se proceder con el etiquetado de las botellas. Esta etiqueta deber cumplir con la normativa alimenticia tanto nacional como internacional Logstica de salida. Esta operacin consistir en el almacenaje de los productos terminados en la bodega y su despacho al cliente final. Al ingresar a la bodega, los productos debern ser ingresados al sistema de inventario. Desde esta bodega ser despachado el producto al cliente, ya sea final en el caso del mercado nacional, o exportadores en caso del mercado internacional. De la misma manera se deber planificar el despacho al cliente de manera de minimizar los costos de traslado. Al salir un producto de bodega se deber sacar del sistema computacional con el fin de actualizar los tems de inventario.

Comercializacin y Ventas. De las reas de Marketing y Ventas deber haber una persona a cargo, el cual se preocupar de la creacin de un marketing mix para el aceite de palta (diseo del producto, precio, promocin y publicidad). De la misma manera se deber encargar de generar las polticas de venta del producto. Dentro del rea de marketing, se deber disear las estrategias para la penetracin del producto en el consumidor, as como de controlar las distintas circunstancias que ocurran con l.

Servicio. Se debe considerar un servicio post venta de manera de garantizar de la mejor manera posible la calidad del producto al cliente. De la misma manera se deber certificar el producto por el servicio de salud del ambiente y un laboratorio externo de calidad de alimentos, que realice pruebas de calidad exhaustivas y peridicas. 37

4.2.3. Identificacin de Actividades de Soporte del Negocio.

Para definir las actividades de soporte del negocio, se emplea el mismo criterio utilizado en la definicin de las actividades principales del negocio, definindose as las siguientes actividades de soporte: Compras.

Se debe encargar de llevar a cabo el cumplimiento de los contratos establecidos por la empresa con finalidad de el negocio de aceite de palta. Junto con esto se deber desarrollar los medios y condiciones de pago, as tambin como los plazos. El abastecimiento de las paltas provendr inicialmente de el mismo fundo El Sauce, pero en la medida de que sea rentable la produccin de aceite de palta, se pueden establecer contratos con otros productores de palta. Los pedidos se harn mensualmente de acuerdo a la poca de cosecha y al plan de produccin. De la misma manera se deben regular los contratos con los proveedores de los dems insumos, como los envases y etiquetas. Desarrollo de tecnologa.

Dado que la empresa no manejar grandes volmenes de inventario, ni una variedad amplia de los mismos, no se considera la adquisicin de tecnologa especializada para su manejo. Solamente se debe contar con planillas ordenadas y actualizadas en el transcurso del tiempo. Direccin de recursos humanos.

Dado que la empresa no contar con una gran cantidad de empleados, no se necesita de un departamento dedicado a cuidar su relacin con los mismos.

38

El personal necesario para esta unidad de negocios est conformado por: Jefe produccin y ventas aceite de palta. Operario de bodegas. Operario produccin. Infraestructura institucional.

Conformada por aquellas actividades involucradas en la direccin general del fundo como, planificacin cosechas, finanzas, contabilidad, legales, asuntos

gubernamentales y direccin de calidad.

4.3.

Anlisis FODA. De acuerdo a los principales puntos detallados tanto en el anlisis externo de la

industria como en el anlisis interno de la empresa, se mencionan a continuacin las conclusiones estratgicas de la produccin de aceite de palta. Fortalezas. Instalaciones propias. La empresa cuenta con edificacin propia en el fundo El Sauce, ubicado en Los Andes, la cual cuenta con capacidad ociosa que puede ser aprovechada por esta nueva unidad de negocio. Conocimiento del sector palta. La empresa conoce el negocio de la palta, principal insumo del aceite de palta, por lo cual cuenta con informacin privilegiada de precios, estadsticas y proveedores. Relaciones con distribuidores. La empresa cuenta con relaciones establecidas con distribuidores internacionales, los cuales hoy en da le compran palta para exportacin a Estados Unidos. Estos distribuidores a su vez cuentan con relaciones con el canal de distribucin Gourmet, el cual ha mostrado inters por contar con aceite de palta entre sus productos.

39

Debilidades. La empresa no cuenta con know how del negocio, lo cual puede tener un efecto negativo principalmente en la puesta en marcha y primeros aos del mismo. Este efecto se piensa mitigar en cierta medida, cont ratando a un asesor experto en el rubro de produccin de aceite, con lo cual se acelerara la curva de aprendizaje y disminuira las prdidas por error teniendo una mejor estimacin de costos.

Oportunidades. No existe mayor diferenciacin entre productos. Dado que el aceite de palta es un producto novedoso y de calidad alta, no se diferencian mayormente los productos entre los distintos competidores, ofreciendo todos una calidad, sabor y apariencia ms o menos uniforme. Por lo mismo tampoco se tiene alguna marca posicionada fuertemente en el mercado nacional principalmente. Baja rivalidad entre competidores. Dado que el mercado de aceite de palta es un mercado en claro crecimiento, no existe mayor rivalidad entre los competidores. Incluso contrario a ello existen alianzas entre los mismos, que buscan dar a conocer el producto y fomentar su consumo. Crecimiento sostenido mercado alimentos saludables. El mercado de los alimentos saludables est desde hace un tiempo en un fuerte crecimiento debido a la conciencia mundial que se ha tomado en cuanto a la alimentacin. Un claro ejemplo de esto es el aceite de oliva, el cual ha aumentado su produccin y demanda de manera constante en los ltimos aos, tendencia que se cree debera mantenerse en los aos siguientes. Creciente difusin del producto. Se cuenta con la asociacin de productores de aceite de palta de Chile, los cuales buscan promover las cualidades tanto nutritivas como de sabor y color del aceite de palta, mediante la asistencia a ferias culinarias internacionales. 40

Amenazas. Difcil acceso a canales de distribucin. Debido principalmente al alto poder de negociacin de los distribuidores, se deben dar condiciones de pago y entrega muy favorables para estos ltimos. Difcil adquisicin de know how. No existe una gran oferta de personas expertas en el rubro de la fabricacin de aceite de palta. Alta susceptibilidad al factor climtico. Dada por la alta susceptibilidad de la palta, materia prima fundamental del producto, a las variaciones climticas, la disponibilidad y precio de esta ltima estar directamente relacionada con el clima en el periodo en cuestin. Integracin hacia atrs de los clientes. Siempre existe la amenaza de que los distribuidores ingresen al negocio de aceite de palta con una marca pro pia, la cual se encuentra posicionada fuertemente en los clientes. Integracin hacia delante de los proveedores. Al igual que la empresa en cuestin tambin se tiene la amenaza de que los proveedores se integren hacia delante, aumentando la competencia, y disminuyendo la oferta de materia prima.

41

CAPITULO 5: Plan de Marketing.

La implementacin de la estrategia a nivel de negocio se debe realizar a travs del marketing mix, sta tiene como objetivo dirigir a la empresa para que aproveche las oportunidades de mercado de tal manera de satisfacer las necesidades de los clientes, optimizando as el uso de los recursos con los que se dispondr. Esto debera permitir mantener el negocio en el tiempo, tener un crecimiento sostenido y los resultados esperados. 5.1. El Producto.

Como se ha mencionado, el producto que se producir es el Aceite de Palta (Avocado Oil, como se le conoce en el mercado internacional).

La produccin de aceite de palta en Chile se inicia el ao 2004, cuando empresarios del mercado de exportacin de palta se integraron verticalmente para producir este nuevo aceite. El aceite de palta chileno se obtiene de una variedad de palta de calidad premium : la variedad Hass. La palta Hass en particular est compuesta hasta en aproximadame nte un 30% de aceite. El aceite se extrae de la pulpa de paltas cuidadosamente seleccionadas, sin cscara ni semilla, por un proceso mecnico denominado Extraccin en Fro con el cual no se pierden sus nutrientes. Luego pasa a la etapa de decantacin y conservacin que se realiza en cubas de acero con un sello de nitrgeno que lo asla del oxgeno. Finalmente se filtra y embotella. Estos procesos se deben hacer con estrictos programas de control de calidad , de manera de garantizar la obtencin de un aceite extra virgen de calidad premium.

42

El aceite de palta extra virgen es libre de colesterol y cidos grasos trans. Posee altos contenidos de cidos grasos monoinsaturados, principalmente cido olico, que ayuda a disminuir los niveles de colesterol LDL (colesterol malo para la salud) y a aumentar los niveles de colesterol HDL (colesterol bueno para la salud), y promueve la asimilacin de los cidos grasos omega 3 provenientes de otros alimentos, lo que ayuda a prevenir enfermedades cardiovasculares, cncer, Alzheimer, obesidad y diabetes. A su vez contiene altos niveles de vitamina E, antioxidante natural que retarda el envejecimiento. Todas estas caractersticas lo convierten en el ingrediente ideal para una dieta saludable. El aceite de palta pertenece a la familia de los aceites saludables, de la cual el principal exponente es el aceite de oliva. Con respecto a este, se presenta el siguiente anlisis comparativo de sus propiedades.

5.1.1. Comparacin Nutricional Aceite de Palta Aceite de Oliva.

Las propiedades beneficiosas del aceite de oliva radican en su composicin qumica. Este aceite es alto en cidos grasos monoinsaturados y bajo en saturados y poliinsaturados, y rico en antioxidantes. El aceite de palta extra virgen, extrado por prensado o centrifugado en fro desde la pulpa de paltas maduras, posee una composicin qumica muy similar al del aceite de oliva, aunque tiene niveles ms altos de vitamina E, beta-sitosterol y clorofila, y niveles ms bajos de escualeno y polifenoles. La Tabla II muestra anlisis tpicos de aceites de palta y oliva extra virgen de Chile y Nueva Zelanda.

43

Tabla III. Anlisis tpicos de aceite de palta y oliva extra virgen de Chile y Nueva Zelanda.

5.1.1.1.Composicin de cidos Grasos. El aceite de palta es muy similar al aceite de oliva, el cual es un componente esencial de la dieta mediterrnea, ya que es muy rico en cidos grasos monoinsaturados y bajo en cidos grasos saturados, y no contiene colesterol. Tanto el aceite de palta como el aceite de oliva, por su composicin de cidos grasos, disminuyen el colesterol-LDL (colesterol malo) y aumentan el colesterol- HDL (colesterol bueno). El cido oleico, principal cido graso monoinsaturado del aceite de palta y aceite de oliva, aumenta la incorporacin de cidos grasos poliinsaturados omega-3 en las membranas de las clulas y disminuye la posibilidad que las LDL se oxiden, ambos efectos beneficiosos para disminuir las enfermedades cardiovasculares. 5.1.1.2.Fitosteroles y Fitoestanoles.

Los fitoesteroles y los fitoestanoles (formas saturadas de los fitoesteroles) son esteroles de origen vegetal y cuya estructura qumica es muy similar a la del colesterol. Los fitoesteroles difieren estructuralmente del colesterol por la presencia de sustituyentes de tipo metilo o etilo en la cadena hidrocarbonada lateral de la molcula. 44

En los fitoesteroles la cadena hidrocarbonada est formada por 9 o 10 carbonos, y en algunos de ellos presenta un doble enlace (stigmasterol), mientras que en el colesterol esta cadena e st formada por 8 carbonos y es saturada. Los fitoesteroles y los fitoestanoles son abundantes en el reino vegetal, ya que estn presentes en los frutos, semillas, hojas y tallos de prcticamente todos los vegetales conocidos. Los fitoesteroles de mayor proporcin son: beta-sitosterol, campesterol y stigmasterol, quienes en su conjunto constituyen el 95-98% de los fitoesteroles identificados.

En el aceite de palta extra virgen se encuentran presentes los fitoesteroles y fitoestanoles beta-sitosterol, avenasterol, campesterol, estigmasterol y estigmastenol, siendo el de mayor proporcin el beta-sitosterol. Los niveles tpicos de beta-sitosterol encontrados en aceites vrgenes de palta son de 0,45% a 1,0%. En cambio, los aceites de oliva extra vrgenes poseen niveles de beta-sitosterol de 0,1% a 0,2% (TablaIII).

Los niveles altos de colesterol plasmticos constituyen un importante factor de riesgo de las enfermedades cardiovasculares, las cuales son la principal causa de muerte en el mundo occidental.

La evidencia cientfica actual le atribuye a los fitoesteroles y a los fitoestanoles una gran variedad de efectos fisiolgicos beneficiosos para la salud. Se les atribuye propiedades antiinflamatorias, antitumorales, bactericidas y fungicidas. Sin embargo, el efecto a la salud que mejor se ha demostrado cientficamente es el efecto hipocolesterolmico en personas con hipocolesterolemias moderadas (sobre 200 mg/dL hasta 240 mg/dL), tanto a nivel de colesterol total como de colesterol-LDL. 5.1.1.3.Vitamina E. La vitamina E pertenece al grupo de vitaminas liposolubles y se encuentra en gran variedad de alimentos, siendo una de las vitaminas de ms amplia distribucin.

45

Sus fuentes fundamentales son los aceites, las legumbres, los cereales, la mantequilla y el huevo . El aceite de palta extra virgen puede presentar un contenido de vitamina E superior a 200 ppm, incluso alcanzando niveles de 300 ppm, siendo estas concentraciones mayores que la del aceite de oliva extra virgen (2). El principal compuesto presente en el aceite de palta extra virgen es el alfa-tocoferol (Tabla III). Las recomendaciones nutricionales diarias para la vitamina E son de 3 a 4 mg para lactantes, 8 mg para la mujer y 10 mg para el hombre (5). En un tamao de porcin de 15 ml (14 g) puede haber entre 2,8 a 4,0 mg de vitamina E, lo que es equivalente a un 28% y 40% del requerimiento diario de un hombre, respectivamente. Los beneficios descritos de la vitamina E son como: a) protector de las clulas contra los daos de los radicales libres, b) disminuye los marcadores de riesgo asociados con ciertos cnceres, c) protector de la oxidacin del colesterol-LDL, d) mejora la respuesta inmune, y e) protector contra el riesgo de formacin de cataratas. La principal funcin es como antioxidante natural que reacciona con los radicales libres solubles en los lpidos de las membranas celulares, protegiendo las lipoprotenas y los cidos grasos insaturados. La vitamina E reduce la velocidad de ataque de los radicales libres sobre los cidos grasos poliinsaturados presentes en los fosfolpidos de la membrana celular. 5.1.1.4.Clorofila.

La clorofila es un pigmento que est presente en las plantas y algas verdes, y es la responsable de la absorcin de energa lumnica en el proceso de fotosntesis. El aceite de palta extra virgen contiene altos niveles de clorofila (40-60 ppm), la cual es la responsable del color verde esmeralda del aceite, mientras que el aceite de oliva extra virgen posee un contenido de clorofila 10 veces menor (4 -6 ppm). Si bien la clorofila puede afectar negativamente la estabilidad oxidativa del aceite ya que sta puede producir la fotooxidacin del aceite si se expone a la luz, los 46

consumidores consideran su color como un atributo deseado. Para aumentar la estabilidad oxidativa del aceite de plata extra virgen durante toda su vida til, se debe evitar la exposicin a la luz, utilizando para ello botellas de vidrio oscuras, y el contacto con el oxgeno del aire, mediante la utilizacin de nitrgeno en los estanques de almacenamiento y durante el envasado. 5.1.2. Caractersticas principales aceite de palta.

Segn cun avanzado sea el procesamiento del producto, mayor es el valor agregado y por ende mayor es su valor FOB 1 o C&F2. Por este motivo se ofrecer el producto ya procesado y envasado en la planta que se levantar en el fundo El Sauce. sta debe cumplir con la norma HACCP3, ya que este tipo de certificacin es necesaria para exportar a USA y la Unin Europea. HACCP es un requerimiento de la FDA4 de USA para todo tipo de alimentos que ingresen al pas. Este proceso es aceptado por un gran nmero de pases, lo que garantiza un gran mercado potencial a nivel mundial.

Las grandes ventajas del producto se resumen en los siguientes puntos: El Aceite de Palta es un producto prioritario de corto plazo de alto potencial, ya que existe demanda real en el mercado y una oferta exportable de alta calidad de Chile 5. Un factor primordial que ha favorecido el crecimiento de esta categora de aceites, es la preocupacin de los consumidores respecto a su dieta y salud. Es por esto que los aceites especiales estn ganando terreno y confianza en los

1 2 45

Free on Board Cost & Freight: Precio en el puerto de destino. 3 Hazard Analisis and critical control point Food and Drugs Administration. Segn Informe 2006 mercado aceite de palta, ProChile New York.

47

consumidores, en la medida que se posicionan como una alternativa incluso ms saludable que el aceite de oliva, especialmente, el aceite de palta extra-virgen6. Los principales atributos del aceite de palta son su excepcional sabor, habilidad para soportar mayores temperaturas que los tradicionales aceites para cocinar y versatilidad en una amplia variedad de preparaciones, lo que lo hace muy atractivo para los consumidores. El aceite de palta es un producto nuevo en estos mercados y con un bajo nivel de penetracin. A pesar de ser un producto relativamente desconocido, contactos con Chefs e importadores y distribuidores de productos gourmet, han permitido determinar que el producto gusta y es bien recibido, tanto por sus propiedades y sabor, como por lo original del mismo. A mayor nivel de ingreso, mayor consumo de aceites especiales, ya que ste, al ser un producto gourmet, es ms caro que el aceite vegetal. Adems estos grupos tienen mayor conocimiento acerca de los temas de salud, por lo tanto, estn dispuestos a gastar ms en aceites ms saludables. Junto con esto, los hogares con mayores ingresos tienen mayor probabilidad de haber viajado, de comer en una amplia gama de restaurantes, por lo tanto, tienen una mayor exposicin a una amplia variedad de cocinas, sabores y culturas. 5.1.3. Caractersticas de presentacin del producto.

No se buscar diferenciar la apariencia del producto del que actualmente se encuentra en el mercado, por lo cual se vender al cliente final en botellas de color verde oscuro, de 250 cc y 500 cc. Las botellas tendrn una tapa de metal, un dosificador en su cuello y un sello de seguridad.

6

Ver anexo 1, Comparacin nutricional Aceite Oliva- Aceite de Palta.

48

La presentacin deber ser muy similar al modelo que se muestra a continuacin.

Figura 2. Presentacin aceite de palta

5.2.

Estrategia de Precios.

No hay que buscar diferenciarse en precio como principal atributo. El consumidor est dispuesto a pagar precios ms altos por un producto distinto y/o de gran calidad. Tampoco se buscar entrar a un nuevo mercado con un producto superior al mismo precio. El precio no es el principal determinante de compra en mercados sofisticados como el estado unidense. De la misma manera, se buscar no alejarse demasiado del precio del Aceite de Oliva Extra Virgen Premium, debido a que, a pesar de ser un producto distinto, es percibido como un producto sustituto o alternativo. El precio al cual se ofrecer el producto a los mayoristas corre sponder al de mercado, el que considera un margen del distribuidor de un 18%. Estudiando los precios a los consumidores finales se puede apreciar una diferencia notable entre el mercado nacional e internacional, esta comparacin se muestra a continuacin. 49

Precios de referencia retail (US$) y mayorista en EEUU.

Los siguientes precios de referencia fueron extrados de retailers on line.

1. Pacifica Culinaria: Pagina Web: www.pacificaculinaria.com Precio: US$9.75 Tamao: 8.5 fluid oz. Origen: Estados Unidos, California.

Variedades: Blood Orange Avocado Oil, Key Lime Avocado Oil Price, Coastal Lemon, Avocado Oil, Roasted Chili Avocado Oil, Toasted Onion Avocado Oil, Tuscan Herb, Infused Avocado Oil, Provencial Herb Infused Avocado Oil, Lemon Pepper Infused Avocado Oil.

Vista del Producto:

Figura 3. Vista aceite de palta Pacifica Culinaria

2. Cyber cucina:

Pgina Web: www.cybercucina.com Tipo: Elysian Isle Gourmet Avocado Oil Precio: US$13.95 Tamao: 8.5 oz. Elysian Isle Gourmet Avocado Oil Infused With Zesty Lime Precio: US$15.95 Tamao: 8.5 oz. 50

Vista del Producto:

Figura 4. Vista aceite Cyber cucina.

3. Avocado of the month club

Pagina Web: www.avocadoofthemonthc lub.com/ Precio: $12.95 Tamao: 8.5 fluid oz.

Pas: New Zealand. Vista del Producto:

Figura 5. Vista aceite de palta of the month club.

51

Precios de referencia retail y mayorista en Chile.

En el mercado nacional el aceite de palta se vende a un precio promedio de $2500 la botella de 250 ml al cliente final. Este precio cuenta con una baja dispersin entre los distintos competidores. El precio promedio a distribuidor considera un 18 % de margen para el distribuidor con lo cual el precio de venta a este sera de $2246 la botella de 250 ml, y $3063 la botella de 500cc, mostrando el desgloce de este precio a continuacin, del precio consumidor al precio venta. Tabla IV. Precio venta mercado Nacional.P retail Iva Mg retail P venta 250 cc $ 3.300 $ 561 $ 493 $ 2.246 500 cc $ 4.500 $ 765 $ 672 $ 3.063

De la misma forma se llega al precio de venta al mercado extranjero, llegando a precios de venta a distribuidor incluso un poco menores a los del mercado nacional, a pesar de tener un precio final al consumidor considerablemente ms alto al mercado nacional, esto principalmente debido a los altos mrgenes que absorben los distribuidores locales y los distribuidores mayoristas. El detalle se muestra a continuacin. Tabla V. Precio venta mercado internacional.P retail/no tax Mg distribuidor Mg mayorista Costos exp P venta (usd) P venta (ch$) 250 cc $ $ $ $ $ $ 11,50 5,75 1,73 0,40 3,62 1.847 500 cc $ 16,00 $ 8,00 $ 2,40 $ 0,56 $ 5,04 $ 2.570

52

5.3.

Estrategias y campaas de promocin.

El aceite de palta es un producto nuevo y relativamente desconocido en el mercado, por lo que los esfuerzos de promocin deben orientarse a educar al consumidor respecto de las bondades y propiedades de este producto. Se estima que el origen del producto, adecuadamente utilizado, puede ser un eleme nto diferenciador importante. Por lo tanto, las acciones promocionales debieran educar al consumidor respecto de las condiciones fitosanitarias y climticas de Chile como productor de aceite de palta de primera calidad, mediante actividades de marketing y promocin tanto genrica (Denominacin de Origen Chile) como de la marca propia. En una primera etapa, se debe buscar interesar a Chefs de reconocido prestigio y a prensa especializada en este nuevo producto, mediante visitas personalizadas y entrega de muestras y recetarios. Un inters por parte de Chef reconocidos impulsar la demanda y uso de aceite de palta en restaurantes y, eventualmente, generar reseas de este producto en prensa especializada y gourmet. Como resultado de esto, se espera que este inters se filtre a los consumidores. La idea es que los consumidores que degustaron aceite de palta extra virgen en platos preparados por los chef o leyeron reseas del producto en prensa gourmet, busquen el aceite de palta en tiendas gourmet. La estrategia de penetracin debe ser un compromiso a largo plazo (2 -4 aos), que debe ser paciente y dotada de un adecuado financiamiento. En esta estrategia, la percepcin del producto es clave: El consumidor extranjero est familiarizado con imagen de alta calidad de agricultura chilena dado por el vino y la fruta. Se debe explotar este vnculo tanto en la estrategia de marketing como en promociones cruzadas.

53

Third Party Endorsement es muy importante (Chef, Food Editors, Lineas Aereas con ruta a Chile, etc.) Se buscar diferenciar los envases del aceite de palta de los ms predominantes en este mercado, ya sea en forma de la botella o etiqueta. Se incluir una etiqueta informativa y atractiva del producto (tell a little story), que adems sugiera alternativas de uso. Se desarrollar un catlogo de alta calidad grfica y culinaria, con una amplia variedad de usos y preparaciones. Se certificar el producto de manera que transmita idea de altos estndares de produccin y calidad. Se desarrollar etiquetado en ingls y de acuerdo a las normas norteamericanas (informacin nutricional obligatoria). A nivel internacional, se pretende partir con una estrategia de envo de muestras a potenciales clientes contactados va telefnica, e-mail y pginas web. Esta estrategia de promocin se sustenta en el apoyo que entrega ProChile en la bsqueda de clientes 7.8

Otro sistema de promocin, que es el ms efectivo segn expertos, es

la

participacin de las empresas en las ferias internacionales, donde las exportadoras publicitan sus productos y establecen contactos comerciales para las futuras relaciones. Prochile, a travs de su Gerencia de Ferias Internacionales, asume la convocatoria, organizacin, gestin y coordinacin de la participacin de empresas del sector exportador chileno en diversas ferias internacionales; en ellas, las empresas exportadoras nacionales estn presentes en forma conjunta, agrupadas espacial y funcionalmente en un pabelln nacional bajo un concepto nico de Imagen Pas.

7

La obtencin de un contacto (importadores) tiene un costo bajsimo. ProChile cobra por hora de bsqueda de contactos $800 y por hoja impresa $600. 8 Carolina Medina, Product ManagerProChile New York.

54

En esta misma lnea se cuenta con la Asociacin de productores de aceite de palta de Chile, la cual est formada por 6 empresas productoras de aceite de palta, y tiene como objetivo principal la difusin a nivel nacional e internacional del aceite de palta.

5.4.

Estrategia de distribucin.

Es el instrumento de marketing que relaciona la produccin y el consumo. Para el desarrollo de este proyecto se contemplan dos tipos de canales de distribucin, estos son: Supermercados nacionales Distribuidores mayoristas exportadores a Estados Unidos. Para aprovechar las relaciones existentes con los distribuidores mayoristas que hoy en da compran las exportaciones de palta, se utilizarn estos mismos como canal de distribucin para llegar de manera directa a Estados Unidos.

Para el caso de los aceites en Chile, el canal supermercado concentra el 90% de las ventas de este producto en el pas y el canal de distribucin mayorista vende el 8% de los aceites en el mercado nacional, segn AC Nielsen. Por este motivo, el canal de distribucin que se utilizar en el mercado nacional ser el de supermercados, dentro de los cuales, las empresas ms importantes son: CENCOSUD y D&S. CENCOSUD cuenta con las siguientes cadenas de supermercados en el pas: Jumbo: 11 locales a nivel nacional con 8 locales en la regin Metropolitana, con una participacin de mercado del 11,3% a nivel nacional. Santa Isabel: 74 locales a nivel nacional, con un 8,92% de participacin de mercado. Las Brisas: 17 locales con un 1,91% de participacin de mercado. Montecarlo: 15 locales, con un 1,7% de participacin de mercado. 55

Por su parte, D&S cuenta con 32,92% de participacin de mercado a nivel nacional. Dadas las caractersticas del producto, la distribucin se har a lo canales escogidos que solamente cuenten con locales en el sector oriente de la regin Metropolitana, en donde el consumo de aceites de calidad es mayor.

Para el caso del aceite exportado se considerar su venta FOB al exportador, el cual ser el encargado de distribuir el producto en el mercado destino. En Estados Unidos, los canales de comercializacin y distribucin para los productos specialty food, como es el caso del aceite de palta, se pueden agrupar en dos tipos, dependiendo del segmento que se quiera abastecer. Estos son:

a) El canal tradicional b) El canal foodservice. a) Canal tradicional: dentro de este canal se consideran los supermercados y groceries y las tiendas gourmet. 1) Supermercados y Groceries: dentro de la categora de los supermercados se encuentran todos los establecimientos con un volumen de ventas superior a 2 millones de dlares anuales.

Los establecimientos con volumen de ventas inferior al margen de 2 millones de dlares se consideran groceries. No obstante, existen tambin cadenas de groceries con capacidad de stock, que a la hora de adquirir productos se comportan bajo los mismos patrones que los supermercados.

Por lo general, los supermercados forman parte de una central de compras a travs de la cual se abastecen y trabajan en base a criterios de rentabilidad por metro 56

cuadrado de superficie. Considerando lo anterior, se puede deducir que el espacio tiene una enorme importancia y por tanto la introduccin de un producto nuevo requiere del desarrollo de un producto atractivo y novedoso, que se diferencie de aquellos ya posicionados en el mercado y que probablemente gozan de un respaldo publicitario. Para que el producto pueda competir, entonces se deber desarrollar una estrategia que le permita obtener una ventaja competitiva ya sea en cuanto a precio, calidad, diseo, etc.

Si el producto interesa al supermercado, este ser expuesto durante un periodo de prueba, al final del cual ser evaluado. Si las ventas no responden a las expectativas, este ser retirado de las estanteras. Este periodo de prueba puede oscilar entre los 3 y 6 meses. Como forma de fomentar la salida de un nuevo producto, los supermercados tienden a exigir esfuerzos promocionales a los exportadores, ya sea a travs de ofertas, cupones, muestras, degustaciones, etc.

Segn el Food Marketing Institute, ms del 82% de los supermercados americanos tienen en stock productos gourmet. Si bien es cierto que en general la oferta de los supermercados puede ser menos variada y sofisticada que la de una tienda gourmet, ello se explica por diversos factores como por ejemplo la filosofa e imagen del establecimiento, las caractersticas demogrficas, el vecindario o lugar geogrfico donde esta ubicado, el espacio disponible, productos vendidos por la competencia, etc.

A pesar de lo anterior, existen algunos sup ermercados de alto nivel que podran considerarse grandes tiendas gourmet. Muchos de ellos incluyen departamentos especializados en carnes, quesos, productos del mar, y delicatessens en general e incluso cuentan con restoranes, cafs, secciones especializa das en vino, etc. Adicionalmente un grupo menor ofrece a sus clientes actividades tales como clases de cocina y eventos enfocados en la promocin de sus productos. Algunos ejemplos de este tipo de supermercados son: Rice Epicurean Markets (Houston), Wegmas Food Markets (Mid-Atlantic region), Dagostino (New York City), Larrys Markets (Seattle), Draegers Markets (San Francisco Bay area) and Lunds and Byerlys (Minessota). 57

El margen de utilidad de los supermercados Americanos oscila entre el 30% y el 35% del precio de adquisicin del producto. Por su parte los establecimientos ms pequeos denominados convenience o corner stores, acostumbran aplicar un margen algo ms elevado que flucta entre el 30% y 50%. 2) Tiendas Gourmet: dentro de la categora de tiendas gourmet estn todos aquellos establecimientos que venden productos de alta calidad y elevados precios. Durante los ltimos aos estos establecimientos han experimentado un desarrollo considerable, pudindose encontrar una variada gama de exclusivos productos de diversos orgenes. Este canal de distribucin resulta sumamente atractivo para los aceites de palta considerando que atrae un pblico que busca productos sofisticados y novedosos. Bsicamente existen 2 tipos de tiendas gourmet, aquellas que ofrecen diversas categoras de alimentos y aquellas especializadas en una categora particular. Con respecto a la primera categora algunos ejemplos de establecimientos son: Dean & Deluca con mas de 10 establecimientos en Nueva York, Nueva Jersey, Washington DC, Carolina del Norte, Kansas y California. Esta cadena tambin ofrece ventas por catalogo y a travs de Internet; Sutton Place Gourmet con mas de 10 establecimientos bajo los nombres de Sutton Place Gourmet, Balduccis y Hay Day Country Farm Market; Zabars y Fairway Market en Nueva York; West Point Market en Ohio y Zingermans en Michigan.

Con respecto a las tiendas especializadas en aceites de palta, este tipo de establecimiento no es una alternativa, ya que se trata de un producto poco masivo y que a diferencia de otros como quesos, vinagres, etc. no permite desarrollar variados formatos del producto como par abastecer una tienda gourmet. Los principales clientes de tiendas gourmet son la generacin Baby Boom, correspondiente al grupo demogrfico n acido entre 1946 y 1964, caracterizado por su alto poder adquisitivo. Considerando este factor, el Food Institute predijo que para el 58

ao 2015 el epicentro de concentracin de las tiendas gourmet pasara del medio Atlntico a otras zonas del pas como los estados del Pacifico o del Sur, especialmente Florida y Georgia. Como consecuencia de los procesos migratorios que se producirn a medida que esta generacin envejezca, se retire y busque climas ms agradables para vivir su jubilacin. Este canal de distribucin privilegia la importacin directa y por tanto para vender a travs de ellos el exportador se tiene que dar a conocer. Una alternativa es la participacin en ferias de alimentos donde se renen una cantidad considerable y atractiva de compradores. No obstante, el contacto directo correspondiente al envi de muestras y catlogos, entrevistas personales, etc. es una alternativa interesante y de bajo costo. El margen de utilidad corrientemente cobrado por este tipo de tiendas minoristas es de entre un 50% y 70%.

Adicionalmente a los canales anteriormente mencionados, estn la Venta Electrnica, se calcula que en Estados Unidos cada ciudadano recibe en promedio cincuenta catlogos anuales con ofertas de productos. Considerando que la compra de productos a travs de este ltimo mtodo funciona en forma similar a la compra de productos por Internet, se entiende entonces la mayor disposicin del consumidor americano respecto al europeo por adquirir productos a travs de este canal de distribucin.

Las compaas que venden alimentos gourmet a travs de Internet se pueden dividir en tres tipos: Aquellos cuyo negocio se enfoca bsicamente en la venta de alimentos gourmet va Internet.

59

Aquellos retailers que ofrecen el servicio de venta a travs de la Web como un negocio secundario o una forma de servir a los clientes que deseen utilizar este medio de compra. Retailers de otros productos que incluyen algunos alimentos dentro de su oferta.

Respecto al prototipo de consumidor de alimentos y bebidas por Internet, segn un estudio realizado por la Universidad de Maine el 2000, su perfil difiere del de un usuario corriente de Internet. As, el prototipo son mujeres (76%), de mediana edad (62%) y con educacin superior (56%).

En base a esto el canal de distribucin del importador seguira el siguiente diagrama de flujo de distribucin.

EXPORTADOR IMPORTADOR/AGENTE DE VENTAS/BROKER DISTRIBUIDOR

FOODSERVICE

DETALLISTA

HOTELES RESTAURANTES

CATERING AEREO CRUCEROS

SUPERMERCADOS Y GROCERIES

TIENDAS GOURMET

CONSUMIDOR FINAL

CONSUMIDOR FINAL

CONSUMIDOR FINAL

CONSUMIDOR FINAL

Figura 6. Diagrama de funcionamiento canales de distribucin

La distribucin fsica se llevar a cabo en camin, desde la fbrica ubicada en Los Andes, al punto acordado con el cliente, es decir su centro de distribucin, el cual puede estar ubicado en la regin Metropolitana o en la V Regin para el caso de

60

exportacin. La responsabilidad del transporte ser del Jefe de produccin y ventas de la unidad de negocio de aceite de palta. Para valorizar el transporte del producto se estableci un costo de flete de $250.000 por entrega. Cada camin lleva 1920 cajas de 15 unidades. Por lo tanto se considera un costo unitario por transporte de 250.000 / 28.800 = $9 / unidad.

61

CAPITULO 6: Plan Operacional.

Logstica de Entrada.

La logstica de entrada consiste en la compra de materias primas, la cual es la palta, su seleccin y almacenaje a la espera del proceso de produccin de aceite de palta. En un inicio se considera que la palta utilizada como materia prima corresponder a el porcentaje de palta producido por el fundo El Sauce que tiene como destino el mercado nacional y el correspondiente a merma que es utilizable. En base a esto se considerar el ao 2008 procesar la cantidad de 350.000 kg de paltas, los cuales tendrn un crecimiento anual de 8%, obteniendo de esta manera una produccin anual proyectada que se muestra a continuacin. Tabla VI. Evolucin palta a procesar.ao 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Produccin (kg palta) 350.000 378.000 408.240 440.899 476.171 514.265 555.406 599.838

Las palta a procesar en una semana ser almacenada en una bodega ubicada en el mismo fundo, la palta restante para la produccin futura ser almacenada en un frigorfico externo. La administracin de esta bodega depender del departamento de produccin de aceite de palta, el cual sea independiente de la produccin de palta del fundo.

62

La recepcin de las materias primas se realizar en esta bodega, donde se inspeccionar la palta y se verificar que cuenta con la calidad mnima para la produccin de un aceite que cumpla con los estndares de calidad de la industria. Las paltas que no cuenten con esta calidad mnima, sern desechadas.

Produccin aceite de palta. Este proceso se lleva a cabo mediante una mquina para extraccin continua de aceite de palta y oliva. Esta es una mquina que se encuentra en el mercado, y tiene un valor aproximado de US$ 50.000. Esta mquina de extraccin de aceite de palta est compuesta por 4 unidades principales: Unidad descarozadora. Unidad de molienda. Unidad de amasado. Unidad de extraccin centrfuga. El flujo comienza con la introduccin de las paltas a la mquina. Dentro de sta, en su primera etapa las paltas son limpiadas en seco mediante un proceso de rotacin. Posteriormente la palta entra a una unidad que la descaroza y pela. Una vez pelada y sin cuesco, la palta es molida y transformada en pulpa de palta. Luego la pulpa de palta es amasada para darle una consistencia uniforme. Finalmente se le extrae el aceite por medio de un extractor centrfugo.

63

Figura 7. Unidad descarozadora

Figura 8. Unidad de molienda y amasado

64

Figura 9. Unidad de extraccin centrfuga.

El aceite es depositado finalmente en contenedores metlicos en los cuales se mantiene el aceite filtrndose hasta que se envasa. El rendimiento de la mquina es procesar 250 kg de palta por hora, y se tiene que del proceso se obtiene un litro de aceite por cada 10 kilos de palta. Dado que no se conoce el negocio, y no se tiene el know how de la produccin del aceite de palta, por recomendaciones de expertos, se considerar un factor de prdida de 40% sobre la palta procesada el primer y segundo ao, y un factor de prdida del 15% para los aos siguientes, el cual est asociado a imponderables. Con esto se tiene una produccin anual de aceite de palta estimada como se ve en la siguiente tabla, Tabla VII. Produccin estimada aceite de palta.ao 2008 Produccin (lt) 21.000

65

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

22.680 34.700 37.476 40.475 43.713 47.210 50.986

Envasado. Una vez producido y filtrado el aceite de palta, este proceder a ser envasado en botellas de color verde oscuro individuales de 2 tamaos estndares de la industria: 250 cc y 500 cc. Para esto se requiere de una mquina dosificadora de cuatro bocas, la cual tiene la capacidad para llenar cuatro botellas de manera simultnea. Esta mquina tiene un costo de aproximadamente US$ 6.000.

Figura 10. Dosificadora.

66

El envasado se har en botellas de 250 cc y 500 cc, las cuales se distribuirn en un 80% de la produccin en el primer formato, y un 20% de la produccin en el segundo. Con lo cual se tiene una estimacin de la siguiente cantidad de botellas a producir de manera anual desde el ao 2008 al 2015.

Tabla VIII. Produccin estimada aceite de palta en botellas.

2008 Paltas(kg) Palta