La encuesta es una técnica que consiste en obtener información acerca de una parte de la población o muestra, mediante el uso del cuestionario o la entrevista.

Su objetivo puede variar desde recopilar información para definir el problema(estudios exploratorios), hasta obtener información para probar una hipótesis.

La encuesta

Encuestas aplicadas por personasSe distinguen por presencia de un entrevistador capacitado que formula preguntas a los sujetos y toma nota de sus respuestas. Es una técnica de recolección de datos en que se requiere la presencia de un entrevistador capacitado que formula las preguntas y anota las respuestas del sujeto.

Ejemplos•Entrevistas en el hogar•Entrevistas en centros comerciales•Entrevistas en punto de compra•Encuestas telefónicas•Encuestas telefónicas asistidas por computadora

Tipos de métodos de encuestas

Encuestas de respuesta personalEs una técnica de recolección de datos en la que el entrevistado lee las preguntas y anota sus respuestas sin la presencia de un entrevistador capacitado.

Ejemplos•Encuestas por correo directo: cuestionario de respuesta individual que se entrega por correo a los encuestados seleccionados, quienes lo devuelven al investigador por la misma vía.•Encuestas de panel de correo: cuestionario enviado a un grupo de individuos que de antemano aceptaron participar.•Encuestas entregadas en casa: es un cuestionario de respuesta individual que un representante del investigador entrega personalmente a los entrevistados seleccionados. Las encuestas llenas se devuelven por correo o el representante las recoge.

Tipos de métodos de encuestas

Procedimiento para su elaboración

Al diseñar y aplicar el cuestionario, se recomienda seguir las etapas que se enumeran a continuación.

a) Diseño de la muestrab) Preparación de un directorio para aplicar el cuestionario.c) Diseño y aplicación del cuestionario piloto para definir las

áreas de estudio.d) Preparación del cuestionario definitivo.e) Aplicación del cuestionario a una muestra representativa.f) Tabulación.g) Análisis e interpretación de los resultados.

Procedimiento para su elaboración

Al redactar el cuestionario, las preguntas deben reunir los siguientes requisitos:

a) Específicas y concretas

b) Utilizar el vocabulario adecuado.

c) Evitar redactar preguntas en forma negativa.

d) Evitar preguntas que hieran la susceptibilidad del entrevistado.

e) Claridad en la pregunta.

f) No redactar preguntas que sugieran la respuesta.

Diseño de preguntas

g) Evitar preguntas embarazosas.

h) Recordar que la mayoría de la gente contestará las preguntas que reflejen conductas socialmente aceptadas, por lo que es conveniente incluir preguntas que detecten posibles mentiras.

i) No incluir preguntas que pueden obtenerse con mayor eficacia en otras fuentes de información.

j)Es necesario tener en cuenta las necesidades de codificación y tabulación.

k)Cada pregunta debe referirse a una sola idea.

Diseño de preguntas

Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas.

0 Las preguntas abiertas son aquellas que el interrogado contesta libremente con sus propias palabras.

0 Las preguntas cerradas o dicotómaticas son aquellas que sólo se contestan con sí o no y con una tercera alternativa: “ sin opinión”.

0 Las preguntas de elección múltiple son una variante de las cerradas , pero ofrecen una serie de escalas fijadas de antemano y para contestarlas.

0 Es posible plantear las preguntas de elección múltiple presentando una serie de opciones y solicitando que se ordene con un grado de preferencia.

Diseño de preguntas

Encuesta tradicional Método en línea Comentarios

Encuesta personal Entrevista personal asistida por computadora

El entrevistado se sienta con el entrevistador. Éste lee las preguntas en una computadora portátil y captura las respuestas.

Encuesta de entrega en casa

Entrevista de respuesta individual asistida por computadora

El investigador dirige al entrevistado a una terminal de cómputo donde lee las preguntas y captura directamente las respuestas.

Encuesta de respuesta individual

Entrevista de respuesta individual totalmente automatizada

El entrevistado llega por sí mismo a la estación central de cómputo (quiosco), lee y responde las preguntas sin intervención del entrevistador.

Encuesta telefónica CATI El entrevistador llama al entrevistado a su casa u oficina, lee las preguntas en una pantalla y captura directamente las respuestas en el sistema.

Encuesta telefónica CATS La computadora llama a los entrevistados y una voz electrónica da las instrucciones y formula las preguntas. El entrevistado responde con el teclado por tonos de su teléfono.

Encuesta por correo directo

Discos de computadora por correo Se envía por correo a los entrevistados un disco de computadora para que llenen la encuesta en su máquina y devuelvan el disco por vía postal.

Encuesta de panel de correo

Encuesta de grupo en línea Con varios métodos, diversas persona aceptan ser miembros de un grupo de consumidores. Al principio, estos consumidores llenan una forma con sus datos sobre factores demográficos y de compras. Después, se les envían periódicamente encuestas por correo electrónico, que llenan y devuelven por la misma vía o por correo ordinario.

Integración de la tecnología de cómputo en línea y los métodos tradicionales de encuestas de recolección de datos.

Encuesta tradicional Método en línea Comentarios

Encuesta de respuesta individual

Encuesta por correo electrónico La característica de lotes de los sistemas de correo electrónico se usa para evitar “correo masivo” a los posibles entrevistados, quienes tienen la opción de exclusión o inclusión. Quienes aceptan continúan y realizan la encuesta, que se devuelve por correo electrónico.

Encuesta de respuesta individual

Encuesta por Fax generada por computadora

Una computadora marca y envía una encuesta a los posibles entrevistados por Fax. Éstos llenan la encuesta y la devuelven por la misma vía.

Encuesta de respuesta individual

Encuesta por internet La encuesta se sube en un sitio de internet. El entrevistado tiene que visitar dicho sitio, llamar la encuesta, contestarla y hacer clic en el botón de envío. O bien la encuesta se sube al sitio y aparte se envía a los entrevistados un correo electrónico o carta sobre la encuesta con la dirección del sitio, y se les da una contraseña única para que tengan acceso al documento. Los entrevistados llenan la encuesta y la devuelven oprimiendo el botón envío.

Integración de la tecnología de cómputo en línea y los métodos tradicionales de encuestas de recolección de datos.

*Determinar el número de floreros de informacion necesarios.*Determinar los tamaños de los floreros que se necesitan.*Decidir el tipo de base que se necesita.

Arrow Pr

ocess*Establecer el orden jerárquico de los objetivos.*Establecer la hipótesis de investigación dentro de cada objetivo

*Establecer el orden jerárquico de los requerimientos.

Pasos en la elaboración de instrumentos de encuesta

PASO 1:Transformar los objetivos de investigación en objetivos deinformación

PASO 2:Determinar elmétodo apro-piado de reco-lección de da-tos

PASO 3:Determinarlos requeri-mientos de in-formación para cadaobjetivo

PASO 4:Elaborar formatosde pregunta o medi-

ción de escala

PASO 5:Evaluar las me-diciones de pregunta y/o escala

PASO 6:Establecer el Formato y es-

quema del florero

*Determinar quiénes son los encuestados muestreados.

*Determinar el tipo de dato puros que se necesitan.*Decidir el formato de pregunta o de medición de escala que se necesita.*Determinar la redacción necesaria de pregunta y punto de escala.*Decidir qué tipo de análisis de datos se desea.

*Probar la confiabilidad y validez de las escalas.

Arrow Pr

ocess*Verificar el tipó de formato de escala, de propiedades de elaboracion de escala, medidas de tendencia centrales y variaciones.*Verificar el flujo de información de lo general a lo especifico en cada florero, y las preguntas de identificación.

*Revisar si existe ambigüedad de palabras, frases o instrucciones.*Revisar el tiempo de terminación y las dificutades de responder las preguntas.

PASO 7:Evaluar el cuestionarioy el esquema

PASO 8:Obtener la aprobación del cliente

PASO 9:Preprobar y revisar el cuestionario

PASO 10:Finalizar el formatodel cuestionario

PASO 11:Llevar acabo la encuesta

*Revisar el esquema del cuestionario si es necesario.

Pasos en la elaboración de instrumentos de encuesta

Es conveniente que el encuestado sea anónimo para que el encuestado conteste con toda libertad.

De ser posible ,se debe diseñar el cuestionario de tal forma que la codificación se realice simultáneamente al trabajo de campo.

Para el caso de cuestionarios por correo, es necesario tomar una muestra mayo ,debido a la gran cantidad de gente que no responde.

Características que debe reunir el encuestado

0 Formulario de instrucciones para el supervisor: Formulario que sirve de plan de acción detallado para informar y capacitar al personal sobre el modo de ejecutar la entrevista de manera estandarizada; delinea el proceso de conducir un estudio en el que se hacen encuestas personales y telefónicas.

0 Instrucciones para el entrevistador: Medio para capacitar al entrevistador sobre la forma de seleccionarlos en cuanto a la elegibilidad , y de llevar a cabo la entrevista real.

Documentos complementarios vinculados a los diseños de instrumentos de encuesta.

0 Formularios de selección: Conjunto de preguntas preliminares que se usan para determinar la elegibilidad de un encuestado o prospecto para su inclusión en la encuesta.

0 Hojas de cuota: Forma de rastreo simple que destaca la capacidad del entrevistador para recolectar fatos puros del tipo adecuado para los encuestados ; esta forma ayuda asegurar que se cumplan las normas de representación.

Documentos complementarios vinculados a los diseños de instrumentos de encuesta.

0 Tarjetas de calificación: Tarjetas usadas en entrevistas personales que representan una reproducción del conjunto de puntos de escala real y descripciones usadas para responder a una pregunta o preparación especifica en la encuesta. Estas tarjetas sirven de herramienta para ayudar al entrevistador y al encuestado a acelerar el proceso de recolección de datos.

0 Hojas de registro de visita: Documento de registro que reúne información de resumen básica acerca de la eficiencia del desempeño de un entrevistador(verbigracia, el número de intentos del contacto, el número de entrevistas consumadas, la duración de la entrevista).

Documentos complementarios vinculados a los diseños de instrumentos de encuesta.

Datos materiales (hechos verificables): características físicas, demográficas y/o socioeconómicas de los individuos, objetos y organizaciones.Datos de opinión (pensamientos o sentimientos): atributos mentales o emociones de las personas.Datos de conducta (conductas pasadas o actuales): acciones y/o reacciones observables o registradas actuales de una persona o una organización.Datos de intención (conductas futuras planeadas): planes declarados de conducta futura de una persona o una organización.Medición de escala: Proceso de asignar descriptores para representar loa gama de posibles respuestas a una pregunta acerca de un objeto o constructo particular.Puntos de escala: grados de intensidad designados que se asignan a las respuestas en un método determinado de interrogación u observación.

CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MEDICIÓN DE ESCALA

Propiedades de elaboración de escalas

Descripción y ejemplos

Propiedad de asignación Empleo de descriptores únicos para identificar un objeto en un conjunto.Algunos ejemplos: uso de números (10, 38, 44, 18, 23, etc.); uso de colores (rojo, azul, verde, rosa, etc.); repuestas de sí y no a preguntas que identifican objetos en grupos mutuamente excluyentes.

Propiedad de Orden Establece “magnitudes relativas” entre los descriptores, creando relaciones de grado y orden entre los objetos.

Propiedad de distancia Les permite al investigador y al encuestado identificar, entender y expresar las diferencias absolutas entre los objetos.

Propiedad de origen Descriptor de escala único designado como si fuera “cero natural verdadero” o “estado de nada verdadero”.Algunos ejemplos: preguntarle a un encuestado su peso o edad actual; numero de veces que alguien compra en un supermercado; o participación de mercado de una marca de jabón facial específica.

Propiedades de elaboración de escalas: descripción y ejemplos

Propiedad de asignación llamada también propiedad de descripción o de categoría: uso de descriptores únicos para identificar cada objeto en conjunto.Propiedad de orden: magnitud relativa asignada a cada descriptor de punto de escalaPropiedad de distancia: esquema de medición que expresa la diferencia exacta (o absoluta) entre cada uno de los descriptores, puntos de escala o respuestas puras.Propiedad de origen: punto de comienzo único en un conjunto de descriptores de puntos de escala que se designa como cero verdadero.

CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MEDICIÓN DE ESCALA

Escala nominal: es el más básico, es un tipo de escala en la que las preguntas requieren que los encuestados provean sólo algún tipo de descriptor como respuesta pura. Escala Ordinal: Escala que le permite al encuestado expresar la magnitud relativa entre las respuestas a una pregunta.Escala de intervalo: Escala que demuestra las diferencias absolutas entre cada punto de escala.Escala de razón matemática: es una escala que permite al investigador, no sólo identificar las diferencias absolutas entre cada punto de escala, sino también hacer comparaciones entre las respuestas puras.Escalas híbridas de intervalo ordinal: Escala ordinal trasformada artificialmente en una escala de intervalo por investigador.

CUATRO NIVELES BÁSICOS DE ESCALAS.

Es un formato redactado en forma de interrogatorio en donde se obtiene información acerca de las variables que se van a investigar

Puede ser aplicado personalmente o por correo y en forma individual o colectiva.

El cuestionario

0 El cuestionario consta de varios componentes que se integran en un sistema de capas jerárquico y reconocible ( palabras, preguntas, formatos e hipótesis).

Cuatro componentes teóricos del cuestionario

0 El componente más obvio es el constituido por las palabras. Elinvestigador tiene que considerar con cuidado que palabrasutilizará para elaborar las preguntas y escalas que empleará parala recolección de datos de los encuestados .

0 1. ¿Cree usted que sea posible hacer algo para que la gente le seamas fácil efectuar sus operaciones financieras en Citicorp Bank?

0 2.¿Cree usted que debería hacerse algo para que la gente le seamas fácil efectuar sus operaciones financieras en Citicorp Bank?

0 3.¿Cree usted quizás podría hacerse algo para que la gente le seamas fácil efectuar sus operaciones financieras en Citicorp Bank?

Diseño y temas de cuestionario: Las Palabras

0 Preguntas no estructuradas: Preguntas abiertas cuyo formato permite a los encuestados replicar en sus propias palabras.

0 Preguntas estructuradas: Preguntas cerradas que requieren que el encuestado elija su respuesta de un conjunto predeterminado de respuestas a puntos de escala.

Diseño y temas de cuestionario

0 Malas preguntas :son las que impiden o distorsionan la comunicación fundamental entre investigador y encuestado. El investigador puede creer que redacto una pregunta excelente porque transmite con precisión su punto de vista o interés al encuestado, pero si este no responde en forma significativa , la pregunta es mala. Algunos ejemplos de malas preguntas son las

1.Incomprensible para el encuestado2.Inestables3.Tendenciosas (o cargadas)4. De doble objetivo.

Diseño y temas de cuestionario

0 Declaración formalizada de una relación susceptible de probarse entre dos o mas constructor variables.

0 La hipótesis puede relacionarse con :1. La naturaleza del encuestado2. La relación entre las actitudes expresas y la conducta del

encuestado (por ejemplo la motivación)3. Las estructuras sociológicas y su influencia en el encuestado.4. El significado de las palabras y el dominio de la lengua y los

conceptos por el encuestado.5. Las relaciones entre el conocimiento , las actitudes y el

comportamiento del mercado del encuestado.6. Las capacidades descriptiva y de predicción por los atributos y

dimensiones respecto de los constructos y conceptos investigados.

Hipótesis

• No hay diferencia significativa entre las diferencias por métodos bancarios específicos mostradas por los clientes del sector de oficinistas y los del sector obrero.

• No se encontrarán diferencias significativas en la petición de tratamientos médicos específicos de las clínicas públicas de emergencia entre usuarios y no usuarios de los programas anuales de atención médica preventiva.

Hipótesis nula

• Hay diferencias significativas en los perfiles de conducta sexual de los estudiantes varones y mujeres académicamente fuertes y débiles.

• Hay una diferencia significativa en los niveles de satisfacción entre propietarios del Mazda Milenia 2003 según el tiempo que han manejado el automóvil.

Hipótesis no direccional

• Los estudiantes que exhiben altos niveles de confianza en sí mismos y conocimiento del tema, así como hábitos de estudio generalmente positivos, mostrarán bajos perfiles de conducta social introvertida.

• Cuanto más tiempo dediquen al estudio fuera del aula los alumnos de marketing, menos probabilidades hay de que opten por recursos indebidos para mejorar sus calificaciones.

Hipótesis direccional inversa (negativa)

• Los hábitos de estudio positivos se relacionan positivamente con el promedio de calificaciones.

• Los estudiantes universitarios que se preocupan mucho por lo que otros alumnos piensen acerca de ellos, tenderán a ser mas conservadores en su conducta general social y en aula que los que no se preocupan mucho por su imagen personal.

Hipótesis direccional inversa (positiva)

Ejemplos de distintos tipos de hipótesis que se usan en la investigación.

0 Método del florero: Marco específico para integrar conjuntos de mediciones de pregunta o escala en un cuestionario lógico y fluido.

Método del florero para los diseños de cuestionario