DISEÑO PUBLICITARIO:

Luz Olivia García Jacobo

ESTRATEGIAS DE MENSAJE YMARCOS DE EJECUCIÓN

ESTRATEGIAS DEL MENSAJEEs la táctica o enfoque que se usa para enviar el mensaje

*Estrategias cognitivas

*Estrategias afectivas

*Estrategias conativas

*Estrategias cognitivasEs la presentación de argumentos racionales o elementos informativos a los consumidores.El mensaje fundamental es sobre los atributos o beneficios del producto.La meta de esta estrategia es diseñar un anuncio que produzca impacto en las creencias o en la estructura de conocimiento de la persona.

*Estrategias cognitivas

1. Mensajes genéricos.Son promoción directa de los atributos o beneficios del producto, que no hablan de superioridad.Esta estrategia se recomienda para una empresa que es líder de mercado.

2. Mensaje preventivoAlegan superioridad con base en un atributo o beneficio específico del producto. La idea es impedir que la competencia haga la misma declaración o una parecida.

3. Proposición única de ventaEs una afirmación explícita y comprobable de singularidad o superioridad que puede respaldarse o justificarse de alguna forma.

4. HipérboleHace una aseveración no verificable con base en cierto atributo o beneficio.

5. Anuncios comparativosCuando el anunciantecompara de manera directao indirecta, un producto o servicio con el de la competencia.

*Estrategias afectivasInvocan sentimientos o emociones y los relacionan con el producto, servicio o la empresa.Se diseñan con la finalidad de crear o reforzar simpatía por el producto, recordación o la comprensión del anuncio.Este tipo de estrategia se utiliza para desarrollar un nombre de marca fuerte.Se clasifican en dos categorías: resonancia y emocional.

Publicidad de resonancia, conecta un producto con las experiencias de un consumidor para crear lazos más fuertes entre el producto y el consumidor. Ej. Música de los 80’s.

Publicidad emocional,intenta despertar emociones fuertesque finalmente conducen a larecordación y selección del producto.

*Estrategias conativasSe diseñan para inducir más directamente algún tipo de respuesta del consumidor. Pueden usarse para apoyar otros esfuerzos promocionales, por ejemplo “compre uno y lleve otro gratis”

MARCOS DE EJECUCIÓNEs la manera en que se presenta el recurso publicitario de un anuncio.

*Animación*Pasajes de vida*Dramatización*Testimonio*Autoridad*Demostración*Fantasía*Informativo

*AnimaciónSu uso ha aumentado drásticamente en los últimos años gracias a los avances tecnológicos.Los personajes animados pueden ser humanos,animales, o personificaciones del producto.

*Pasajes de vidaLos anunciantes tratan de ofrecer soluciones a los problemas diarios que los consumidores o empresas enfrentan.Se pueden utilizar en casi todos los medios el reto es crear una imagen que cuente toda la historia en la que el producto es la solución.

*DramatizaciónEs similar al marco de ejecución de pasaje de vida, varía en la intensidad y el formato de la historia. Normalmente llega a un punto de crisis que conduce a un clímax lleno de suspenso.

*TestimonioEste marco de ejecución ha tenido mucho éxito sobre todo en los sectores de empresa a empresa y de servicio. Cuando un cliente se presenta hablando de experiencia positiva con el producto.

*AutoridadEl anunciante intenta convencer a los espectadores que el producto es superior al de otras marcas; una forma es la autoridad experta (médicos, ingenieros, etc.). Funcionan más bien en anuncios impresos sobre todo en revistas especializadas.

*DemostraciónEn este marco de ejecución se muestra como funciona el producto.Los anuncios con este tipo de marco son más apropiados para la publicidad en video para la televisión o internet.

*FantasíaEstos se diseñan para llevar al público más allá del mundo real a una experiencia fantástica.Los temas de fantasía más comunes siguen siendo el sexo, el amor y el romance.Este tipo de ejecución no es recomendado para publicidad de empresa a empresa.

*InformativoPresenta información al público de manera directa. Son más usados en anuncios de radio y en la publicidad de empresa a empresa.La clave para que funcione mejor este marco de ejecución es la colocación del anuncio. Ej. Anuncio de restaurante en el radio antes de la hora de comida.

FUENTES Y PORTAVOCESEs muy común utilizar a celebridades como portavoces porque se consideraque pueden aumentar el valor capitalde la marca.Las celebridades también ayudan acrear lazos emocionales con los productos.Existen tres variaciones de respaldo de celebridades:1) Portavoces no remunerados2) Voces de celebridades3) Respaldos de personas muertas.

Otro tipo de portavoces a los quese recurre son los directores de lasempresas, fuentes expertas y personas típicas.

Características de la fuente.Hay que evaluar las características de la fuente para

que el portavoz seleccionado tenga la mayor eficiacia.

Para que una fuente tenga credibilidad debe utilizar un portavoz que cumpla al menos con alguna de las siguientes características: atractivo, semejanza, simpatía, fiabilidad y pericia.

EFICACIA DE LA PUBLICIDADPara producir anuncios eficaces deben seguirse los siguientes principios básicos:

*Coherencia visual*Duración de la campaña*Eslóganes publicitarios repetidos*Posicionamiento uniforme*Sencillez*Punto de venta identificable*Crear un flujo eficaz

*Coherencia visualVer repetidamente una imagen o presentación visual específica ayuda a arraigarla en la memoria de largo plazo. Ej. Zucaritas

*Duración de la campañaEl uso del mismo anuncio durante un periodo apropiado ayuda a arraigar el mensaje en la memoria de largo plazo del consumidor. Debe cambiarse antes de que se vuelva monótono y aburra al consumidor. Una campaña típica dura aprox. 6 meses.

*Eslóganes publicitarios repetidosEl anuncio puede cambiar pero los eslóganes siguen siendo los mismos.

*Posicionamiento uniformeMantener un posicionamiento uniforme facilita que los consumidores coloquen el producto en un mapa cognitivo. Es decir, no podemos hablar de calidad en un anuncio, de precio en otro, etc.

*SencillezLos anuncios sencillos son más fáciles de comprender que los complejos. No sobresaturar los anuncios, independientemente del medio en el que se difunda.

*Punto de venta identificablePunto de venta (precio, calidad, conveniencia, lujo, etc.) que sea fácilmente identificable.Un anuncio debe vender los beneficios del producto tanto como el producto mismo.

*Crear un flujo eficazLos puntos importantes deben fluir de tal modo que induzcan

al consumidor a emprender la acción correspondiente o llegar a la conclusión deseada.

BIBLIOGRÁFICAS:Publicidad, promoción y comunicación integral de marketing.Keneth E. Clow Donald BaackEditorial PearsonCuarta edición

FUENTES DE INFORMACIÓN: