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Diseño de estrategia creativa para campañas educativas con énfasis en gestión

del cambio en INGETEC

Maria Camila Piñeros Espinosa

Adriana Catalina Roncancio Bustos

Tutor temático: César Augusto Barón Romero

Tutor sistemático: Sandra Patricia Rendón Restrepo

Universidad Santo Tomás

Facultad de Diseño Gráfico

Bogotá, D.C.

2017

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Dedicatoria

Dedicamos este trabajo a todas las personas que han sido partícipes del mismo y de esta

manera han brindado apoyo a la construcción y formación nuestra como personas y

profesionales en el área, es de este modo que agradecemos principalmente a Dios y a nuestras

familias que día a día nos apoyaron y ayudaron a que este proyecto fuese realidad, a nuestros

tutores de la facultad de Diseño Gráfico César Barón, Sandra Ramírez y Sandra Rendón, a

nuestros profesores de énfasis Paula Amador y Jorge Bandera que quienes con su capacidad y

sabiduría nos guiaron en este proceso, a nuestros amigos y compañeros quienes fueron parte

fundamental de este camino a lo largo de la carrera ayudándonos a mejorar cada vez más

poniéndonos retos de manera profesional y personal con nosotras mismas esforzándonos para

ser cada día mejor.

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Contenido

Pág.

1. Introducción 6

2. Justificación 7

3. Pregunta articuladora 8

4. Objetivos

4.1 Objetivo general 8

4.2 Objetivos específicos 8

5. Estado de la cuestión 8

5.1 Capítulo 1: INGETEC

5.1.1 Campañas en INGETEC 9

5.1.2 Medios de Comunicación 11

5.1.3 Diseño & Comunicaciones 18

5.1 Capítulo 2: Diseño de la sistematización de procesos

5.2.1 Estrategia de Diseño 12

5.2.2 Diseño editorial 12

5.2.3 Animación 14

5.2.3.1 Motion Graphics 15

5.2.3 Manual de Procesos 15

5.2.4 Micrometraje Animado 15

5.3 Capítulo 3: Campañas

5.3.1 Campañas educativas 16

5.3.3 Elaboración de Brief 17

5.3.2 Gestión del Cambio 18

6. Diseño de la sistematización 19

7. Resultados 19

8. Discusión 27

9. Conclusiones 28

10. Bibliografía 29

11. Anexos 31

12. Producto

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Índice de figuras

Pág.

Figura 1: Plan de medios 11

Figura 2: ¿Sabe usted qué es una campaña? 21

Figura 3: ¿Cree usted que la implementación de campañas en la firma son importantes? 21

Figura 4: ¿Cree usted que las campañas en la firma son efectivas? 21

Figura 5: ¿Cuántas campañas recuerda que se han hecho en la firma? 22

Figura 6: ¿Cree que las campañas generadas en la firma transforman actitudes? 22

Figura 7: ¿Le interesaría realizar una campaña de Gestión del Cambio en la firma? 22

Figura 8: De 1 a 5 (1 nada efectivo, 5 muy efectivo) califique la efectividad de acción que

tiene el área de Diseño & Comunicaciones al realizar campañas en INGETEC 23

Figura 9: ¿Considera que el diseño gráfico en las campañas es importante? 23

Figura 10: ¿Cree que el diseño responde al entorno laboral correctamente? 23

Figura 11: Storyboard. ¿Cómo realizar un brief? 25

Figura 12: Maqueta editorial 26

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Resumen

A lo largo de esta sistematización se evidenciarán las diferentes experiencias y conocimientos

adquiridos en la empresa INGETEC, donde se pretende crear y apropiar los conceptos de

campañas educativas para así afianzar los procesos comunicativos desde el área de Diseño &

Comunicaciones hacia el resto de la firma. A través de este documento se evidencian los

antecedentes de campañas realizadas en la empresa, con las cuales se delimita, establece y

diseña un proceso más eficiente y práctico para la comunicación de estas, partiendo de la

creación de un manual y un micrometraje animado en el cual se explique y contextualice al

personal sobre la importancia de un correcto procedimiento para el planteamiento y

desarrollo de campañas. El resultado obtenido en la sistematización fue la creación de un

micrometraje animado y un manual de procesos, en donde se expone una guía práctica para

desarrollar una campaña educativa con énfasis en gestión del cambio en INGETEC. Los

resultados obtenidos son el fácil acceso a la información y la practicidad en la creación de

una campaña.

Palabras clave: Campañas educativas, canales de comunicación, diseño editorial,

animación, brief, micrometraje, gestión del cambio.

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Introducción

La siguiente sistematización nace de la iniciativa de querer comunicar de manera efectiva

al personal interno de la empresa INGETEC acerca de la manera precisa de realizar una

campaña educativa con énfasis en gestión del cambio siendo estas las realizadas al interior de

la firma. Al ser ésta una empresa de ingenieros, los temas asociados a la comunicación y/o al

diseño no son tomados como prioridad, aunque son fundamentales para una correcta

interrelación entre quienes laboran allí. Por esta razón se ha buscado resaltar y estructurar un

manual y un micrometraje en el cual se dicten los pasos a seguir al momento de realizar

campañas en INGETEC teniendo en cuenta la gran cantidad de requerimientos que se hacen

anualmente, siendo este un promedio de tres campañas por mes.

Esta sistematización consta de tres momentos:

- El primero de ellos es la estructuración de un documento escrito en el

cual se muestran los procesos a realizar para obtener una campaña

efectiva.

- El segundo es el diseño de un manual dentro del que se establezcan los

procesos a seguir, posterior al envío del brief de tal forma que, al momento en que

cualquier persona del área de Diseño & Comunicaciones de INGETEC requiera

realizar una campaña, cuente con los conocimientos necesarios para que sea

ejecutada gráficamente de manera precisa.

- En el tercero, se realiza una animación donde se evidencie el proceso y

estructuración de un brief (resumen de a qué se le quiere apuntar en una campaña)

para campañas.

A nivel institucional es de gran relevancia realizar productos de diseño en los cuales se

logren establecer los pasos a seguir para la elaboración de campañas de carácter educativo,

pues se pueden aplicar los distintos conocimientos adquiridos durante el proceso de

7

aprendizaje en semestres anteriores, poniendo en práctica los conocimientos y

herramientas obtenidos en clases como Campañas Promocionales, además de los énfasis

de Diseño Editorial y Animación.

Justificación

Partiendo de algunas falencias comunicativas en la empresa al carecer de protocolos fijos

para proponer campañas con fin educativo, la siguiente sistematización tiene como objetivo

fundamental definir, apropiar y desarrollar el concepto de campaña educativa; donde

INGETEC, a través del área de Diseño & Comunicaciones, genere un nuevo conocimiento

sobre este. Es un hecho que, al tener un enfoque más técnico, la empresa no toma como una

prioridad el diseño y la comunicación en sus procesos.

Debido a la importancia de dar a conocer qué es una campaña y el proceso que conlleva

en su realización, esta sistematización busca generar un registro a partir del diseño, donde se

realice un manual y una animación en los cuales se explique y demuestre cómo es la manera

apropiada de realizar una campaña de tipo educativo en INGETEC, para así afianzar los

conceptos de campaña educativa y brief por parte de la firma.

Para la difusión de este manual y corto, se pretende utilizar el medio digital. En cuanto al

manual, se producirá de manera virtual e interactiva siendo una guía para la construcción de

las campañas. En cuanto al micrometraje animado, se difundirá por medios digitales al ser

una manera sencilla y asequible de explicar estos conceptos llegando a todo el personal de

la compañía.

Pregunta articuladora

¿Cómo a través de estrategias de diseño se pueden optimizar los procesos de

comunicación de campañas educativas con énfasis en gestión del cambio en INGETEC?

Objetivos

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Objetivo general

Optimizar los procesos de comunicación de campañas educativas con énfasis en gestión

del cambio a partir de una estrategia de diseño en INGETEC.

Objetivos específicos

Reconocer el problema estructural de la creación de campañas educativas.

Identificar los elementos gráficos y conceptuales necesarios para la creación e

implementación de una campaña educativa en INGETEC.

Establecer las fases para el correcto desarrollo de una campaña educativa en INGETEC.

Evidenciar a través de productos de diseño la manera de crear, implementar y evaluar una

campaña educativa con énfasis en gestión del cambio en INGETEC.

Estado de la cuestión

Capítulo 1: INGETEC

INGETEC es una empresa consultora cuya principal función es el diseño, asesoramiento,

interventoría y supervisión de proyectos hidroeléctricos, termoeléctricos, de transporte,

disposición de aguas, carreteras, estudios sociales, entre otros. Con altos estándares de

calidad, la empresa cuenta con divisiones especializadas en ingeniería, arquitectura,

ambiental, vías, mecánica, etc. posicionándose como una de las empresas más especializadas

en interventorías y consultorías.

Según Marulanda (1988), INGETEC “se fundó bajo el nombre de OLAP en septiembre

de 1947 y en 1957 pasó a ser OLAP-INGENIERÍA, que en 1961 tomó el nombre de

INGETEC, al separarse totalmente de OLAP-CONSTRUCCIÓN”.

Galardonada con 3 premios nacionales de ingeniería, el primero por la central

9

hidroeléctrica PORCE III, el segundo por la central hidroeléctrica Sogamoso y, por último,

por la central hidroeléctrica de Chivor, INGETEC pretende brindar servicios de calidad y

de rigor a sus clientes.

1.1 Campañas en INGETEC

Las campañas educativas lideradas por el área de Diseño & Comunicaciones pretenden

generar pregnancia y recordación para así cambiar conductas o hábitos que tengan los

trabajadores de la firma. Utilizan los diferentes medios de comunicación dispuestos por la

empresa para permear parcial o totalmente a ésta.

La línea gráfica empleada en las campañas se caracteriza por tener un lenguaje formal.

En cuanto a la línea de diseño, se puede decir que manejan diseños muy limpios y

estrictamente organizados.

Las pautas básicas para realizar una campaña educativa con énfasis en gestión del

cambio son, en primer lugar, plantear una introducción. Como segundo paso, realizar los

objetivos de la campaña. En tercer lugar, se determina la identidad de ésta. Por último, se

realiza el plan de acción, el cual cobija el diseño del lema, piezas y puestas en marcha que

contiene.

Al final de cada campaña, se dispone de una evaluación para medir el impacto

generado por ésta y luego se genera un informe de monitoreo y seguimiento. Este informe

es fundamental puesto que sirve de instructivo para futuras campañas a realizar.

A partir de lo escrito anteriormente, se desea desarrollar un método más riguroso con el

fin de afianzar el concepto de campaña y, así mismo, poder delimitarlo e identificarlo.

1.2 Medios de comunicación

Los medios de comunicación se caracterizan (aunque no todos) por transmitir información

al instante. Según Petrescu (2010), “los medios en un contexto social juegan múltiples roles:

10

informativos, interpretativos, expresivos, críticos, instructivo- cultural, cohesión social,

entretenimiento, entre otros” (p. 45)

Los medios de comunicación empleados en la empresa se enfocan en transmitir

información formal y objetiva, donde el propósito es mantener a la firma al tanto de las

principales noticias y actividades realizadas a nivel interno y externo de esta. Los temas

transmitidos en los medios de comunicación correspondientes a temas gerenciales y cambios

estratégicos deben ser validados por gerencia. En cuanto a temas funcionales como calidad,

SISSOMA (Sistema de gestión de la seguridad, salud en el trabajo y medio ambiente),

bienestar, administrativo, etc. se gestionan por medio de la dirección de gestión humana.

Los principales canales de comunicación empleados por la empresa son: Intranet,

rompetráficos, carteleras, pantallas, correo electrónico. A continuación, se presenta una figura

en la cual se especifican los roles de cada medio utilizado en la comunicación interna.

Además, la empresa tiene determinado un plan de medios, en donde se hace constancia de

las diferentes publicaciones correspondientes a cada dispositivo como se presenta a

continuación en la figura 1:

1.3 Diseño & Comunicaciones

El área de Diseño & Comunicaciones (2015) en INGETEC se establece como apoyo para

gerencia general en función de “traducir el direccionamiento estratégico en resultados

tangibles” (p. 1). Todo esto para generar un tipo de comunicación incluyente y participativa

para así propiciar cambios en cuanto al conocimiento, actitudes o comportamientos.

Según Proyecto de comunicaciones (2015) “El área de Diseño Gráfico fue creada en el año

1996 aproximadamente, año desde el cual perteneció al departamento de Sistemas, a partir de

enero del 2015 fue integrada al departamento de Gestión Humana - Comunicaciones”. (p. 21)

11

Figura 1: Plan de medios

Figura 1. Plan de medios, el cual especifica la tarea, el objetivo, tiempos, el público al que va dirigido y los

contenidos que debe presentar cada dispositivo de comunicación en el área

La firma se divide en tres enfoques para el diseño y la comunicación: el ámbito interno, el

ámbito externo y la gestión del cambio; los anteriores interpretados en brindar una

comunicación clara, respetuosa, veraz, pertinente e imparcial.

Capítulo 2: Diseño de la sistematización de procesos

2.1 Diseño estratégico:

Alrededor de los últimos años, el diseño gráfico ha logrado posicionarse como

herramienta fundamental en el momento de crear estrategias al momento de comercializar. Al

estar el cliente en constante cambio, el diseño ha optado por adaptarse y moldearse a lo que

pide cada usuario. El diseño estratégico según la Fundación Prodintec (2010) “es responsable

de que todas las manifestaciones de la empresa sean coherentes con su proposición

estratégica, para que se refuercen entre sí y que de esta forma se optimicen los recursos

12

invertidos y mejore su competitividad”. (p. 10)

Además, el diseño ha consolidado la interacción del usuario por medio de las experiencias,

lo cual provoca que este pueda tener la facultad de moverse en diferentes escenarios que

tienden a ser poco explorados por otras disciplinas. El diseño se basa en mostrar información

de manera clara, veraz y sobre todo digerible para cualquier tipo de usuario; por lo cual se

necesita plantear una estrategia para poder transmitir información de la manera más correcta.

Se puede entender que el diseño estratégico es un método para crear y construir conceptos

de la manera más acertada, planteándose así unas estrategias comunicacionales para permear

el público al cual se va a aplicar.

2.2 Diseño editorial:

Se concibe al diseño editorial como toda clase de diseño que se encuentra dentro del

marco de piezas que manejan un tiempo de publicación determinado manteniendo una serie

de características esenciales que lo enmarcan como una pieza de ámbito editorial. Como citan

Caldwell C., Zappaterra Y. (2014) De acuerdo con Frost (s.f.): “El diseño editorial es el

diseño de publicaciones periódicas: revistas impresas que salen a la venta en más de una

ocasión y que, por lo general, tienen una apariencia y transmiten unas sensaciones

características y únicas” (p.8).

Además de esto, se deben tener en cuenta una serie de características que logran hacer

efectivo un trabajo de diseño editorial. Según Alcázar (2014), algunas de estas

características son:

● Definir el tema sobre el que se quiere comunicar.

● Concretar el objetivo de la comunicación de diseño que se va a realizar.

● Conocer el contenido, ya especializado o no.

● Analizar y estudiar los elementos que son más apropiados para exponer como primera

13

información.

● Dibujar bocetos para tener clara la composición artística o modificar lo que no sea

adecuado.

● Dedicar tiempo a la legibilidad tipográfica, ya que de esta depende la comprensión de

la lectura para el receptor (p.33).

Es preciso decir, además, que uno de los pasos previos y fundamentales en la elaboración

de cualquier producto de carácter editorial es el proceso de la maquetación, según

Maquetación y Diseño (2017) es el proceso por el cual se organiza, crea y distribuyen los

espacios para la creación de un libro, revista o pieza editorial, donde se elige la tipografía

adecuada así como el tracking, las separaciones de sílabas, etc.

De esta forma es posible decir que la maquetación es el proceso previo a la fase de

elaboración de un producto editorial puesto que en éste se emplea un conjunto de elementos

gráficos como lo son las imágenes, los textos y los diagramas, entre otros, en un

determinado espacio, jugando así con los pesos visuales, la legibilidad y la lecturabilidad de

la composición gráfica, realizando diversas composiciones que puedan ser aplicadas

posteriormente en la fase de diseño.

2.3 Animación

La animación se traduce en movimiento, esto quiere decir que, por medio de planos, es

posible comunicar un mensaje gracias a las acciones realizadas por un objeto. La

característica fundamental de la animación es que se alimenta por medio de fotogramas

(imágenes estáticas) o puntos clave. Según Animación (s. f.):

Se entiende por animación como cualquier cambio visual que se produce a lo largo del

tiempo. Se puede modificar varios aspectos de un elemento gráfico para animarlo:

posición, tamaño, rotación, color, transparencia... Al ir generando cambios en la imagen,

14

se produce en el usuario la sensación de movimiento (Pár. 1).

2.2.1 Motion Graphics

Motion graphics es una técnica de animación, donde se mezclan la fotografía, gráficos,

tipografía, entre otros, para así comunicar un mensaje. Según Planet Motion Graphics

(2014):

El Motion Graphics va muy unido al concepto de diseño gráfico. En general, la gente

sabe qué es un diseño gráfico, pero a la hora de definir Motion Graphics es más difícil

que lo tenga tan claro. Esto ocurre porque el Motion Graphics es más interdisciplinar y

es difícil establecer límites. Generalmente, el Motion Graphics es una pieza de vídeo

corta que combina las técnicas del audiovisual con el diseño gráfico, originalmente

estático (Pár. 3).

Ahora bien, Planet Motion Graphics (2014) propone diferentes aplicaciones. La

aplicación más acorde a esta sistematización es el Motion Graphic educativo, el cual tiene

como objetivo educar o dar a entender un tema o conceptos de manera sencilla y clara. Es

fundamental tener en cuenta la línea de diseño de la firma, para así acertar a la buena

comunicación de los procesos de creación de un brief.

Crook y Beare (2016) enfatizan en que el propósito fundamental del Motion Graphic es

agregarle significado a algo donde este debe enganchar y entretener para educar o enseñar.

2.4 Manual de Procesos

Un manual de procesos es un elemento editorial en el cual se enmarcan los distintos tipos

de herramientas que serán de ayuda posteriormente para comprender y realizar algún tipo de

procedimiento que se requiera de acuerdo al objetivo que se establezca dentro de este. Es así

como Agudelo A., Castañeda P., y Rojas L. (2009) proponen:

15

El manual de procesos y procedimientos, es una herramienta que permite a la

Organización, integrar una serie de acciones encaminadas a agilizar el trabajo de la

administración, y mejorar la calidad del servicio, comprometiéndose con la búsqueda

de alternativas que mejoren la satisfacción del cliente (p.20)

Dentro del área de Diseño & Comunicaciones se ve la necesidad de dejar registro de las

acciones que se llevan a cabo al momento de realizar campañas, actualmente cuentan con una

serie de estos a través de actas y planes de acción, pero esto sin llevar ningún tipo de

parametrización mayor.

2.5 Micrometraje Animado

Los micrometrajes animados, como su nombre lo indica, están basados en presentar

información simple, sencilla y eficaz por medio de una animación de corta duración, donde

según Acercándonos al Micrometraje (2015): “Es una obra audiovisual que tiene una

duración superior a 1 minuto e inferior a 5” (Pár. 1). Con la finalidad de exponer puntos clave

sobre un tema específico. El micrometraje tiene una duración máxima de cinco minutos a

diferencia de un cortometraje que maneja una duración de 5 minutos a media hora.

Los puntos clave de la realización del micrometraje, es hacer una breve explicación sobre

el concepto de brief, y por último explicar los puntos clave de la realización de éste, donde se

planteen unos puntos básicos que debe tener en cuenta cualquier persona que desee realizar

un brief.

Capítulo 3: Campañas

Una campaña es un conjunto de estrategias que tienen como fin dar a conocer un producto

y/o servicio o cambiar una conducta que esté generando un problema dentro de un sector

específico. Entrepreneur en español (s.f.) nos dice que “las campañas son diseñadas en forma

16

estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata

de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos” (Pár. 3).

Además de esto, Larson (1979) lo define como "un sistema de comunicación que coordina

una serie de esfuerzos encaminados a obtener un resultado" (p. 200). Es así como se define

que una campaña es un método de comunicación que es recurrido para llegar a grandes

grupos de personas que manejan un tema en específico, considerándola de esta manera como

una estrategia de comunicación que se transmite en diversos medios.

3.1 Campañas educativas

Las campañas educativas son aquellas que tienen como objetivo enseñar o transmitir un

mensaje con el fin de que su público objetivo aprenda y en su debido caso cambie alguna

conducta errónea que tenga ante un problema.

Rojas (2014) nos dice que las campañas educativas son actividades que buscan informar y

sensibilizar al ciudadano sobre la importancia de corregir o cambiar actitudes inadecuadas en

la comunidad generando disciplina y control social, con el objetivo de concebir una cultura

de convivencia y seguridad ciudadana en el sector.

Por otra parte, Grafikkadigital (s.f.) define una campaña de tipo educativo como “el

conjunto de acciones que se orientan a enseñar al consumidor el producto, su uso, aplicación,

novedades, beneficios”.

3.2 Elaboración de brief

Un brief consta de unas pautas básicas que se deben tener en cuenta al momento de

plantear una campaña. En ésta se delimitan algunos puntos como el alcance de la propuesta,

el mensaje que se quiere comunicar y el público objetivo al cual se quiere apuntar. Según Ale

(2015):

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En cuanto a definición del término, habría que decirse que brief deriva del término

inglés “briefing” y la definición que se le podría dar es el de “asamblea o reunión

cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que

incumben a los que participan en el proceso de difusión publicitaria, y es el esquema

de trabajo que ordenará la tarea de todo aquel que esté involucrado en la tarea a

realizar (Pár. 1).

Para esta sistematización, se deben adaptar los formatos de un brief a el entorno de una

empresa de ingenieros, puesto que este documento se especializa en un ámbito

comunicativo comercial; pero se considera una herramienta fundamental para la creación de

una campaña educativa así no tenga fines de lucro.

Ahora bien, Ale (2015) propone 5 puntos claves los cuales se deben tener en cuenta

para la creación de un brief. El primero es hacer un pequeño recuento sobre la historia de

la empresa. El segundo es el posicionamiento, donde se especifica el punto límite donde

debe llegar la campaña; de igual manera, pretende dar un imaginario del resultado que

obtendrá la campaña al ser aplicada. En tercer lugar, se deben determinar los factores

externos, esto quiere decir que se deben visualizar los principales elementos (ya sean

buenos o malos) a los que está sometido el público. El cuarto punto, son los factores

internos, donde se señalan tácticas y estrategias relacionadas con la campaña gráfica y, por

último, se deben definir los futuros objetivos, esto quiere decir, qué mensaje se debe

transmitir para alcanzar el público objetivo en un futuro.

Existen diferentes tipos de briefs; unos que son mucho más detallados que otros. según

Los Editores (2016), existen 10 pasos básicos en toda elaboración de un brief. Al tener en

cuenta que las comunicaciones de campañas a nivel interno no tienen un fin comercial, se

delimitaron a ocho pasos para la creación de este documento:

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1. Descripción del proyecto: En este punto se debe especificar en qué consiste

el proyecto de campaña a realizar.

2. Objetivo: Se encarga de definir el reto de la estrategia, ya sea mejorando una

imagen, modificar conductas, vender, etc.

3. Target: Este especifica el público al cual se debe apuntar la campaña, se delimita

con características cuantitativas y cualitativas.

4. Mensajes clave: Se determinan los aspectos que marcarán la campaña.

5. Estilo y tono: Como su nombre lo indica, definir el método en el cual se

pretende comunicar la información.

6. Duración de la campaña: Tiempo correspondiente a la ejecución de esta.

7. Presupuesto: Recursos con los cuales se cuenta para la realización de la

campaña

8. Entregables: Definir las piezas que se pretende publicar.

3.3 Gestión del cambio

La gestión del cambio es una estrategia implementada para el cambio de conductas de los

empleados en una cultura organizacional, creando así una serie de métodos para llegar a cada

uno de los empleados que laboran allí y asegurando que la organización esté preparada para

adaptarse a los nuevos cambios.

Además otra parte fundamental de lo que quiere lograr las gestión del cambio es descrita

por López, C. (2001)

La gestión del cambio implica cambiar, más allá de la nueva gente o los nuevos procesos

se debe “instalar” un cambio en la mentalidad de la organización y de sus directivos. El

cambio debe venir acompañado de nuevas y más efectivas formas de participación de los

empleados.

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A partir de esto se debe tener en cuenta una serie de factores como lo menciona Casas, D.

(2016)

1. Diagnóstico: Entender que tan lista está la empresa para realizar el cambio.

2. Preparación: Generar un plan para sensibilizar e involucrar a los colaboradores.

3. Ejecución: Implementar y hacer seguimiento de un plan de acción concreto.

4. Mantenimiento: mantener y nutrir el cambio como respuesta acertada.

Dentro del marco organizacional de la firma INGETEC se establece por parte de Proyecto

de comunicaciones (2015) “la comunicación para la gestión del cambio brinda un apoyo

significativo en los proceso de cambio desde el aspecto de planeación estratégica hasta los

productos de comunicación necesario durante el proceso de cambio.

Diseño de la sistematización

La sistematización de prácticas, según Sandoval (2001), “relaciona los procesos

inmediatos con su contexto, confronta el quehacer práctico con los supuestos teóricos que lo

inspiran” (p.114).

En este contexto se parte de una idea de transformación en la empresa y más

específicamente en el área de Diseño & Comunicaciones, pues se establece la necesidad de

desarrollar entregables los cuales constan de un manual de procesos y un micrometraje

animado en donde se genere una estrategia de diseño y comunicación para la creación de

campañas educativas con énfasis en gestión del cambio a nivel interno de la organización,

definiendo así una serie de procesos previos y posteriores para la efectividad de esta.

Como primer paso se establece una fase de investigación con el fin de contextualizar a la

persona encargada del diseño y el propósito a alcanzar con la campaña. Se utilizan, de esta

manera, recursos como el brief en el cual se establecen los puntos claves para la correcta

ejecución.

20

Posteriormente se ejecuta el primer proceso de la estrategia creativa y la estrategia

conceptual, realizando así un bosquejo inicial que se presentará más adelante y será puesto

a prueba para continuar con el diseño. A esta fase la podemos denominar pre-test, en la

cual se busca una retroalimentación por parte de personas de la compañía externas al área

de Diseño & Comunicaciones para así evaluar la efectividad de la campaña.

Seguido a esto se realizan los cambios debidos al diseño de acuerdo a la

retroalimentación. Continuo a esto se realiza el lanzamiento de la misma teniendo en cuenta

los criterios establecidos para la evaluación del diseño como lo son: la unidad conceptual y

gráfica, la efectividad de la campaña y la pregnancia que esta genere en el público objetivo.

Para finalizar se realiza un post-test dentro del que se evalúan los criterios ya

mencionados realizando una prueba final a personas del público objetivo para así generar

una retroalimentación y reajuste en futuras campañas, además de evaluar el cumplimiento

del objetivo de la campaña.

Resultados

De acuerdo a la experiencia obtenida y el análisis realizado en las falencias de

comunicación frente a la firma, además de términos no tan convencionales como campañas y

su función, se decide realizar dos productos, siendo el primero de ellos un micrometraje

donde se explique y reduzcan los pasos a seguir para la solicitud de la realización de una

campaña, construyendo así una animación donde dé cuenta del sencillo proceso de la

elaboración de un brief.

Para obtener información de primera mano sobre el impacto de las campañas en la firma,

se decidió por practicar una encuesta a diez personas al azar de diferentes áreas de la

compañía planteando preguntas cerradas referentes a las campañas como lo evidencian las

siguientes figuras:

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Figura 2: ¿Sabe usted qué es una campaña?

Figura 2. Torta, ¿sabe usted qué es una campaña?, el cual explica el resultado de las diez encuestas aplicadas

Figura 3: ¿Cree usted que la implementación de campañas en la firma son importantes?

Figura 3. Torta, ¿Cree usted que la implementación de campañas en la firma son importantes?, el cual explica

el resultado de las diez encuestas aplicadas

Figura 4: ¿Cree usted que las campañas en la firma son efectivas?

Figura 4. Torta, ¿Cree usted que las campañas en la firma son efectivas?, el cual explica el resultado de las

diez encuestas aplicadas

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Figura 5: ¿Cuántas campañas recuerda que se han hecho en la firma?

Figura 5. Torta, ¿Cuantas campañas recuerda que se han hecho en la firma?, el cual explica el resultado de las

diez encuestas aplicadas

Figura 6: ¿Cree que las campañas generadas en la firma transforman actitudes?

Figura 6. Torta, ¿Cree que las campañas generadas en la firma transforman actitudes?, el cual explica el

resultado de las diez encuestas aplicadas

Figura 7: ¿Le interesaría realizar una campaña de Gestión del Cambio en la firma?

Figura 7. Torta, ¿Le interesaría realizar una campaña de Gestión del Cambio en la firma?, el cual explica el

resultado de las diez encuestas aplicadas

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Figura 8: De 1 a 5 (1 nada efectivo, 5 muy efectivo) califique la efectividad de acción que

tiene el área de Diseño & Comunicaciones al realizar campañas en INGETEC

Figura 8. Torta, De 1 a 5 (1 nada efectivo, 5 muy efectivo) califique la efectividad de acción que tiene el área

de Diseño & Comunicaciones al realizar campañas en INGETEC, el cual explica el resultado de las diez

encuestas aplicadas

Figura 9: ¿Considera que el diseño gráfico en las campañas es importante?

Figura 9. Torta, ¿Considera que el diseño gráfico en las campañas es importante?, el cual explica el resultado

de las diez encuestas aplicadas

Figura 10: ¿Cree que el diseño responde al entorno laboral correctamente?

24

Figura 10. Torta, ¿Cree que el diseño responde al entorno laboral correctamente?, el cual explica el resultado

de las diez encuestas aplicadas

De acuerdo a los resultados arrojados por la encuesta, se evidencia el impacto que tiene

una campaña en la empresa y de acuerdo a esto se pueden establecer parámetros para

estructurar a las campañas y que éstas a su vez sean más efectivas.

Es por esto que se vio la necesidad de implementar y diseñar una manera de comunicar

efectivamente el concepto y uso de las campañas, por medio de un diagnóstico y análisis de

las encuestas aplicadas, y según estos resultados plantear de manera efectiva el manejo de

campañas.

Para la realización de este micrometraje como primera instancia se realizó un análisis de

diferentes briefs corporativos los cuales arrojaron que existen diferentes tipos de este, unos

más extensos que otros. Como conclusión de este análisis se definieron ocho puntos clave en

toda elaboración de un brief (véase estado de la cuestión). Segundo, se elaboró un storyboard

o guión gráfico, el cual cuenta con las escenas y elementos que compondrán el micrometraje.

Por último, se realizó la animación tipo motion graphics la cual se basa en transmitir

información sencilla para explicar un tema.

A continuación en la figura 2 se presenta el proceso de storyboard, donde señala cada

elemento y cuadro que se producirá en la animación:

Figura 11: Storyboard. ¿Cómo realizar un brief?

25

Figura 11. Storyboard. ¿Cómo realizar un brief?, el cual explica los cuadros y elementos que se visualizarán en

la animación tipo Motion Graphics

Así mismo, junto con el área se determinó que el documento que debe realizar el personal

al momento de realizar una campaña debe ser sencillo, comprensible y debe ser dispuesto

corto tiempo para realizarlo, por lo cual se determinó utilizar un impreso a manera de acta,

puesto que es una herramienta sencilla y aplicada en la empresa, para así categorizar los datos

dispuestos por el usuario.

26

De igual manera para la elaboración del segundo producto el cual es un manual de

procesos, se tuvieron en cuenta diferentes pasos para abordar la construcción del mismo

siendo el primero de ellos el planteamiento de un guión en el cual se muestran los pasos a

seguir de la elaboración de una campaña, posteriormente se realiza la búsqueda de línea

gráfica de diseño, manejo de tipografías, paleta cromática, ilustraciones y demás que puedan

ser de ayuda para entender la identidad gráfica que se le dará al manual.

Figura 12: Maqueta editorial

Figura 3. Maqueta editorial, el cual muestra la orientación de la página, cantidad de columnas, ubicación de

texto y foliación.

Para finalizar, se establece una maqueta guía con la cual se delimita la diagramación que

se tendrá para todo el producto. Cómo se puede observar a continuación en la figura 3 el

27

proceso de creación de una maqueta que oriente y organice la diagramación del manual.

Para la elaboración de este manual se tuvo en cuenta diferentes procesos y discusiones

abordadas por parte del área de Diseño & Comunicaciones y de Gestión Humana, esto con el

fin de dar resultados efectivos al problema que se encontró y su correcto abordaje y así

establecer los puntos a tratar dentro del manual.

Discusión

Frente a lo obtenido en el estado de la cuestión en donde se expone cómo se manejan las

campañas en INGETEC y la importancia que se les da a estas, se pone en juicio además, el

nivel de diseño que allí se utiliza debido a las falencias de organización que se encuentran en

su línea gráfica, se parte de diversas opciones para organizar una problemática como lo es la

estructuración de campañas educativas, procurando mantener una unidad en todas las piezas

posteriores a la implementación de la estrategia creativa y logrando el objetivo establecido.

Es fundamental resaltar el papel que cumple el diseño gráfico en la firma, ya que al

establecer estructuras frente a la composición y desarrollo de una campaña, estas, fortalecen

la comunicación en el personal creando conciencia sobre el buen uso y manejo de temas

propios de la firma. Se puede evidenciar un cambio en el manejo de la comunicación en la

empresa, al aclarar conceptos y términos no tan convencionales en una firma de ingenieros.

Como primera fase se estableció la búsqueda de información teniendo en cuenta que el

área a través de los años ha buscado maneras de llevar un control sobre sus productos y la

importancia de realizar campañas enmarcadas dentro de los ámbitos corporativos. Se

encontraron diferentes documentos en los cuales se lograba establecer y evidenciar la forma

en la que el área generaba sus campañas enmarcadas dentro de la gestión del cambio.

A través de un plan de medios, la firma tiene control sobre los procesos de diseño y

28

comunicación, sin embargo no poseen una estructura fija para realizar cada una de estas,

generando de esta manera desorden estructural y gráfico lo que provoca baja participación

por parte del personal.

Seguido del análisis en el entorno empresarial sobre campañas internas, se implementó el

diseño estratégico, el cual pretende construir de manera contundente la realización de una

campaña, de manera que se cree un ambiente participativo e incluyente, pero sobre todo

transformador.

El área de Diseño & Comunicaciones nació con la necesidad de generar una

transversalidad, donde todas las partes de la empresa estén en constante intercambio de

información, para así producir comunicaciones efectivas a nivel interno.

De esta manera, el área dispondrá de estos recursos con el fin de afianzar el concepto de

campaña y así difundir el correcto proceso y procedimiento de esta, esperando así que el

personal incremente su participación en las actividades de gestión del cambio y además

afiance, practique y construya una campaña, partiendo de que este concepto no son solo

piezas graficas sino una transformación en el entorno que se aplica.

Conclusiones

Como resultado de la experiencia adquirida, es importante darle más importancia al área

de Diseño & Comunicaciones en la firma, puesto que el personal alterno a esta no tiene el

suficiente conocimiento de cómo son los procesos para realizar cualquier trabajo de tipo

gráfico o audiovisual. Al área se aportan nuevos conocimientos para que estos sean

difundidos al personal interno, de tal manera que los mismos afiancen y apropien los

conceptos para así generar el cambio.

Además de esto se logra ver el avance que tiene el área sobre la compañía, aunque difiere

29

en ciertos términos técnicos de la ingeniería, el diseño ha logrado convertirse en una parte

importante al momento de comunicar a nivel externo y sobre todo a nivel interno de la firma.

Por otro lado, se adquirieron conocimientos alternos a la carrera, como diferentes

proyectos realizados por la empresa y procesos técnicos que los ponentes exponen, los cuales

ayudan a establecer ciertos parámetros de comunicación de primera mano con el personal que

trabaja en la firma, de igual manera a impregnarse de temáticas distintas a las acostumbradas

por un diseñador logrando así un manejo y un uso del diseño distinto.

En cuanto a las propuestas de diseño realizadas, se logra plantear una transformación

gráfica en el entorno empresarial, generando así mayor impacto visual además de mayor

participación y acogimiento de los temas tratados, no solo por el contenido sino por la

manera en la cual se expone.

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Anexos

Guión sobre cómo realizar un brief (Micrometraje)

¿Quiere promover una campaña y no sabe cómo?

Primero, debemos aclarar que es una campaña

Es un CONJUNTO de estrategias que tienen como fin dar a conocer un producto o

servicio para así poder generar un cambio o impacto en un grupo social en un tiempo

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limitado. Si usted cree que su campaña entra en la explicación anterior, siga con el video.

Para esto se necesita un brief, el cual es una herramienta fundamental para la creación y

correcta función de una campaña. Pero ¿qué contiene un brief?

Son unas pautas básicas a tener en cuenta para plantear una campaña.

Nosotros adaptamos los procesos para realizarlo en ocho sencillos pasos, luego de este

video, realice el documento adjunto

1. Descripción del proyecto: Este se basa en describir en qué consiste la campaña a realizar. Un

ejemplo sencillo es plantear el aumento del consumo de frutas y verduras en el personal

interno de la firma

2. Objetivo: Consiste en definir el reto. En este caso, el objetivo de esta campaña es incentivar

y aumentar el consumo de frutas y verduras.

3. Target: Se define el público objetivo, estos datos deben ser cuantitativos y cualitativos. Por

tanto, se debe incentivar a comer frutas y verduras al personal interno de la empresa

(25 – 60 años)

4. Mensaje clave: Son los aspectos que marcarán la campaña, en este caso se debería

determinar un mensaje claro y conciso. En otros casos es llamado Eslogan, por ejemplo

“no necesitas comer menos, solo necesitas comer bien”

5. Estilo y tono: Se determina el lenguaje con el cual se pretende comunicar ya sea formal o

informal. Al ser el público objetivo el personal interno, se debe comunicar en un tono

formal.

6. Duración de la campaña: Es el tiempo correspondiente a la ejecución de esta. Recuerde que

debe ser de un tiempo considerable para generar el cambio. Para el ejemplo propuesto

se establecería por un periodo de tiempo máximo de tres meses.

7. Presupuesto: Los recursos económicos y materiales que se dispondrán para la campaña, para

esta se dispondrá de impresiones, y un estimado de 500.000 pesos para la realización

33

de la campaña.

8. Entregables: Aquí se determina que piezas son necesarias para realizar la propuesta gráfica

como banners, carteles, folletos, animaciones, etc.

Con estos sencillos pasos, usted puede realizar una campaña en INGETEC. Recuerde

enviar el archivo adjunto completamente diligenciado.

Documento estructura brief

1. Descripción del Proyecto:

Describa en máximo 160 caracteres en qué consiste la campaña que desea lanzar.

2. Objetivo:

Defina el objetivo o alcance que quiere con la campaña. Recuerde que los verbos planteados

deben estar en infinitivo.

3. Target:

Describa el grupo al cual desea apuntar, si es necesario especifique la división.

4. Mensaje Clave:

Escriba un mensaje corto o eslogan que desea que tenga su campaña.

5. Estilo y tono:

Escriba si el tipo de comunicación debe ser formal o informal

6. Duración de la campaña:

Escriba cuánto tiempo se debe plantear la campaña (Mínimo 3 días)

7. Presupuesto

Escriba qué recursos necesita y que dinero está dispuesto para realizar la campaña (de

desconocer el segundo paso, omítalo)

8. Entregables:

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Escriba una lista donde especifique qué elementos gráficos desea en la campaña.

- Folleto

- Cartel

- Volantes

- Animaciones

- Publicaciones digitales

- Material POP

De solicitar otro entregable, escríbalo a continuación: