DISEÑO DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO: UN CASO DE...

MEMORIAS DEL XVI CONGRESO INTERNACIONAL ANUAL DE LA SOMIM

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DISEÑO DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO: UN CASO DE INNOVACIÓN ESTRUCTURADA PARA EMPRENDIDURISMO.

Carrillo, Sergio1; Flores, Abiud2

(1) Alumno de la carrera de Ingeniería Mecatrónica

(2) Profesor del Departamento de Ingeniería Mecánica, División de Ingeniería y Arquitectura Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey

Eugenio Garza Sada 2501, 64849 Monterrey, N.L. México TEL. +52 (81) 83582000 Ext.5127 y 5430 Correo electrónico: [email protected]

RESUMEN Una incubadora de empresas del Noreste de México fortalece el negocio de una agencia de publicidad en taxis a través de la aplicación de un proceso estructurado de diseño de productos. En este artículo se presenta el desarrollo del anuncio publicitario para taxis. El proceso de diseño inició con la aplicación de la metodología QFD (Quality Function Deployment). La aplicación de esta metodología permitió identificar las directrices de diseño para una generación enfocada de conceptos de diseño y facilitó la localización de las relaciones negativas entre las métricas del producto que podrían ocasionar dificultades técnicas durante la evaluación. Posteriormente, se aplicó una matriz de selección de conceptos de diseño a los resultados obtenidos mediante la Casa de la Calidad. Por último se manufacturó un prototipo en termo-formado de acrílico, el cual se evaluó de manera técnica con pruebas de resistencia mecánica y de sujeción en condiciones dinámicas. La aplicación de un proceso de desarrollo de productos estructurado le permitió a la empresa madurar su empresa para la etapa de post-incubación. ABSTRACT An incubator of businesses of the northeast of Mexico fortifies the business of an agency of publicity in taxi through the application of a process structured of design of products. The present article shows the development of an advertising announcement trough the application of design methodologies such as QFD methodology (Quality Function Deployment Methodology). The application of QFD methodology permitted to identify the guideline of design for a generation focused of design concepts and it also helped locate negative relations among the metric of the product that could cause technical difficulties during the evaluation. Later on, the concept’s selection of Pugh Matrix was applied to the results obtained by means of the HOQ. Finally the prototype was manufactured in acrylic, which was technically evaluated with tests of mechanical resistance and subjection in dynamic conditions. The application of a products development process structured permitted to the business mature its business for the phase of post-incubation. INTRODUCCIÓN La importancia del mercadeo en las empresas modernas resulta cada vez más evidente. (French, 1994). En las grandes compañías, esto se ve reflejado en las complejas estructuras, la cantidad de profesionales dedicados a la actividad y el dinero invertido; en las medianas y pequeñas empresas se experimenta la necesidad de estrategias de publicidad efectiva y a bajo costo. Esta es la oportunidad de mercado que una empresa de publicidad al noroeste de México, supo identificar y aprovechar al proponer una forma productiva de explotar la alta concentración de automóviles de alquiler (Taxis) y el tiempo prolongado de tráfico que experimentan las metrópolis en nuestro país, a través de medios publicitarios que hicieran uso eficiente de dichas condiciones. (Druker, 1985).

El comienzo de los anuncios publicitarios se dio junto con los primeros medios de transporte, iniciando así lo que conocemos como publicidad móvil, la cual ha sabido adaptarse exitosamente a los diversos cambios demográficos. “Puesto que la rapidez de adaptación es el elemento clave para sobrevivir y progresar en un ambiente de alta competitividad empresarial” (Betancur, 1998), es que los anuncios publicitarios han debido evolucionar rápidamente desde ser estáticos y sin color, hasta estratégicamente diseñados, no sólo para dar a conocer un producto o mensaje, sino para transmitir directamente al posible usuario todos y cada uno de los beneficios que obtendrá al decidir adquirirlo. El artículo presente, muestra la metodología de diseño aplicada en el desarrollo de este medio publicitario.

22 al 24 DE SEPTIEMBRE, 2010 MONTERREY, NUEVO LEÓN, MÉXICO

Derechos Reservados © 2010, SOMIM

ISBN: 978-607-95309-3-8


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Posteriormente se detallan los pasos necesarios y sus respectivos resultados, culminando con la evaluación del prototipo generado tras el estructurado proceso que se muestra a continuación. OBJETIVO GENERAL DEL PROYECTO Bajo los requerimientos del estatuto de la misión, el presente proyecto se definirá como: “Anuncio publicitario ligero, seguro y económico para la parte superior de los vehículos de alquiler”. Tras definir el objetivo es necesario detectar las necesidades del entorno, tales como: trabajo en conjunto del departamento de diseño, trabajo en conjunto del departamento técnico, y la participación activa y fundamental de clientes, proveedores, etc., que garantice su total satisfacción en cada uno de los aspectos relevantes de un anuncio publicitario, como lo son la aceptación social en general y el cumplimiento de los estándares de seguridad y demás reglas y/o normativas aplicables. METODOLOGIA El modelo a seguir en la creación de este anuncio publicitario, será el descrito por Ulrich y Eppinger en su libro “Diseño y desarrollo de productos” (2004), debido a la facilidad que ofrece para la correcta apreciación de los procesos cognitivo y creativo en su manejo sistemático de los siguientes conceptos:

1. Planeación 2. Diseño conceptual 3. Diseño nivel sistema 4. Diseño a nivel detalle 5. Pruebas y refinamiento 6. Rampa de producción

A continuación se detalla cada uno de los pasos, según la forma en que fueron aplicados durante el desarrollo del presente anuncio publicitario. 1. PLANEACION Parte esencial de la creación del proyecto, se da al definir el tiempo en el que este se llevará a cabo y los recursos que deberán utilizarse para lograrlo. Al inicio del proyecto es necesario establecer un estatuto para el desarrollo del producto. A continuación se presentan los elementos clave que utilizó dicho estatuto. A. Metas Claves del Negocio

Presentación de conceptos preliminares de diseño para su evaluación por parte de la empresa: 15 de Octubre del 2008.

Presentación de una maqueta física del concepto de diseño propuesto por cada Equipo de Desarrollo: 26 de Noviembre del 2008.

Selección del diseño conceptual finalista: 1 de Diciembre del 2008.

Diseño conceptual revisado y aprobado: 15 de Febrero del 2009.

Diseño a nivel sistema revisado y aprobado: 15 de Abril del 2009.

Diseño a nivel detalle revisado y aprobado: 15 de Julio del 2009.

Construcción y evaluación prototipo ALFA: 15 de Octubre del 2009.

Construcción y evaluación del prototipo BETA: 15 de Abril del 2010.

Rampa de producción: Verano del 2010.

Introducción del nuevo producto al mercado local: Verano del 2010.

Introducción del nuevo producto a otras ciudades del país: Octubre 2010.

B. Mercado Primario

Empresa líder en el Noroeste de México. C. Suposiciones y Restricciones de diseño

El anuncio permite el intercambio de publicidad de manera fácil y eficiente.

El anuncio cumple con todas las normas de seguridad exigidas por la Secretaría de Comunicaciones y Transportes del Estado de Nuevo León.

El anuncio opera con la energía eléctrica suministrada por el automóvil (12V).

El anuncio se sujeta de manera segura y confiable al techo del automóvil.

El anuncio permanece sujeto al techo del automóvil con velocidad de hasta 120Km/h.

El sistema de sujeción del anuncio no requiere de herramientas especiales.

En caso de que el automóvil sufra algún impacto, el anuncio permanecerá sujeto al techo.

El peso máximo del anuncio es de 6 Kilogramos.



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El volumen máximo del anuncio es de 100cm (largo) x 50cm (ancho) x 40cm (alto).

El anuncio será construirá con procesos de fabricación y materiales locales.

El anuncio es resistente a diversos actos de vandalismo (golpes con piedras, ralladuras, etc.).

En caso de recibir un impacto el anuncio no se astilla facilmente.

El anuncio funciona de manera silenciosa.

El anuncio se adapta fácilmente a la mayoría de los autos de alquiler (TAXIS) del área metropolitana de Monterrey.

El costo de mantenimiento del anuncio es mínimo.

D. Involucrados o “Stakeholders”

Conductores de TAXIS.

Personal de mantenimiento e instalación del anuncio.

Centros de distribución de anuncios. 2. DISEÑO CONCEPTUAL Se inició con la identificación de las necesidades del cliente, mismas que se tradujeron en las especificaciones del producto; dichas especificaciones se convirtieron en los insumos básicos para la construcción de la Casa de Calidad dentro de la Metodología QFD (Quality Function Deployment). Esta última metodología, enfocada al diseño de productos, identifica claramente las directrices de diseño y las relaciones negativas entre métricas, las cuales deben analizarse a detalle al momento de generar los conceptos de diseño, ya que una relación negativa de métricas puede reflejar una contradicción técnica, es decir, que al momento de mejorar una característica del producto, otra se vea afectada. Una vez obtenidos los resultados, estos se utilizan en la generación de los conceptos de diseño que serán aplicados al anuncio publicitario. Identificación de las Necesidades del Cliente Se aplicaron una serie de encuestas y cuestionarios tanto a transeúntes como a taxistas, lo cual permitió identificar más fácilmente lo que les atrae en mayor medida de la ciudad de Monterrey y su área metropolitana; los taxistas también externaron lo que estarían dispuestos a utilizar en los techos de sus automóviles.

La Tabla 1 presenta los resultados de las encuestas aplicadas y los requerimientos por parte de la empresa para la cual se diseño el producto. Cada una de las necesidades identificadas fue etiquetada dentro de uno de los siguientes grupos:

Funcionalidad

Seguridad

Costo

Estética

Responsabilidad Social

Posteriormente se procedió a establecer el nivel de importancia de cada necesidad en escala del 1 al 5, asignándole 1 a las necesidades que de acuerdo a las encuestas y al conocimiento de la empresa eran menos importantes, y 5 a las consideradas de más importancia. Tabla 1. Lista de Necesidades del Cliente

Establecimiento de las especificaciones. Las primeras especificaciones de diseño que se desarrollan, son aquellas que el equipo identifica como óptimas para la realización del prototipo de anuncio publicitario, sin embargo, estas no son las especificaciones finales puesto que algunas podrían presentar restricciones tecnológicas, económicas, etc.

No. Producto Necesidad del Cliente Categoría Importancia

1 El anuncio cumple con todas las normas de seguridad exigidas por la SCT del Estado de Nuevo León.

Seguridad 5

2 El anuncio se adapta fácilmente a la mayoría de los taxis. Funcionalidad 5

3 El anuncio permanece sujeto al techo del automóvil hasta una velocidad de 120 Km/h.

Seguridad 5

4 El anuncio resiste actos de vandalismo. Seguridad 3

5 El anuncio funciona de manera silenciosa para el conductor.

Funcionalidad 2

6 El anuncio no se desprende fácilmente en caso de que el automóvil tenga un accidente por impacto.

Seguridad 5

7 El anuncio tiene un costo de mantenimiento es menor. Costo 4

8 El anuncio generá un sentido de pertenencia y orgullo. Estética 2

9 El anuncio promueve productos benéficos para la sociedad.

Resposabilidad Social

1

10 El anuncio tiene un perfil aerodinámico. Funcionalidad 3

11 El anuncio tiene iluminación interna. Funcionalidad 3

12 El anuncio es de apariencia estética. Estética 1

13 El anuncio tiene un diseño novedoso. Estética 3

14 El anuncio tiene un método de sujeción rápido y seguro al automóvil.

Funcionalidad 3

15 El anuncio tiene un peso menor a 7 Kg. Funcionalidad 3

16 El anuncio no requiere de herramientas especiales. Funcionalidad 3



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Tabla 2. Lista de Necesidades del Cliente

Tabla 3. Lista de patentes relacionadas con el producto.

A continuación se expone la información del benchmarking en un cuadro de análisis de la competencia con la métricas que se han especificado para respaldar las decisiones sobre el proyecto que se está desarrollando. La información disponible permite establecer los valores objetivos para las medidas: valor ideal y valor marginalmente aceptable; estos valores facilitarán la generación y selección de concepto del producto. Tabla 4. Lista de Métricas

Una vez aplicado el QFD, este ofrece las métricas más importantes y/o relevantes, que será necesario evaluar para la realización del prototipo. (Bolt, 1999). En esta etapa se depuran las especificaciones técnicas y se busca un equilibrio entre ellas, para lo cual se enlistan las directrices de diseño, además de las contradicciones físicas y técnicas que existen entre diversas métricas como se muestra a continuación: Directrices:

•• El anuncio se sujeta de manera segura. •• El anuncio es resisten al impacto •• El anuncio es económico. •• El anuncio es aerodinámico. •• El anuncio se ensambla de manera sencilla. •• El anuncio es luminoso.

Contradicciones:

•• Métrica 5: Peso / Métrica 6: Dureza Estas métricas se vuelven contradictorias debido a que el peso del producto no debe ser mucho refiriéndose al uso de materiales ligeros, ya que hay probabilidad de que sean más frágiles.

•• Métrica 6: Dureza / Métrica 7: Económico

No. de Métrica

No. de Necesidad

Métrica Unidades Importancia

1 1 El anuncio cumple con las normas de seguridad de la SCT.

Binario 5

2 7,14 Tiempo de instalación del anuncio al Taxi.

Segundos 3

3 2,7,14,16 Número de herramientas. # 2

4 2,7,11,16 Número de personas. # 3

5 3,15 Peso del anuncio. Kg. 4

6 4,6 Resistencia al impacto por parte del anuncio.

metros 5

7 2,4,7 Costo del anuncio. Pesos 5

8 11 Consúmo de energía eléctrica. Watts 5

9 5 Ruido generado durante el funcionamiento del anuncio.

Decibéles 3

10 8,9,12,13 Número de personas que observan el anuncio por hora.

# de personas.

5

11 1 Volumen que ocupa el anuncio. cm³ 3

12 12,13 El anuncio no afecta visibilidad del conductor de atrás.

Ángulo de Visibilidad.

4

13 11 Luminosidad que presenta el anuncio durante la noche.

Lúmenes 4

14 3 Prueba de velocidad a la que permanece sujeto el anuncio.

Km/Hr 4

15 8 Se fabrica y construye con materiales de la localidad.

Binario 2

16 9 La empresa que promueve la publicidad clasificará los anuncios.

Binario 2

17 3 Prueba de sujección del anuncio al automovil.

Binario 4

18 3 Fuerza de sujección del anuncio al toldo del Taxi.

Newton 3

19 7,2 Costo de mantenimiento del anuncio.

Pesos 5

Titulo de la Patente No. de Patente Fecha de Patente

Inventores No. de Reinvindicaciones.

Movil advertising frame 7,347,017 B2 Mar,25,2008 John Ripley Shaffer Jr 11

Advertising support for fitting on a vehicle

5,791,077 Ago, 8, 1998 Josef Felber 2

Tallgate sing 5,255,464 Oct, 26 1993 Robert I. Marecek 22

Menssage insert for a trailer hitch recelver

6,418,650 B1 Jul, 16, 2002 Matthew E, Krewald 12

Mobile billboard system 6,122,850 Sep, 26, 2000 Henryk Strzeletz 8

Tallgate advertising apparatus and method

6,789,833 B1 Sep, 14, 2004 Frank R. Alber 38

Banner display system US 2005/0188572

Sep, 1, 2005 William Luther Haggard 15

Display support US2003/0164436 A1

Sep, 4, 2004 Alexander T . Rooker 20

Rolling adsviewer 5,226,251 Jul, 13, 1993 Webb William J. 12

Rebate advertising system in use with moving objects

6,374,228 Abr, 16, 2002 Litwin Robert 10

Method of advertisement on a motor vehicle

6,404,519 2002 Mark Bradley 23

Vehicle baseddynamic advertising

6,898,517 May, 24, 2005 Froeberg Peter l. 12

Lowspeed electric vehiclemobile advertising

7,287,349 Oct, 30, 2007 MacDonald; Luis D. 20

No Metricas Unidades Valores ideales

Valores marginales

1 El anuncio es seguro # si Si

2 El anuncio es fácil de colocar min 8 12

3 El anuncio pesa entre 2 y 3 kg. Kg 1.6 2

4 El anuncio tiene medidas aceptable cm 130 X 25 150X30

5 El anuncio es económico $ 1200 1500

6 El anuncio funciona con energía eléctrica Watts 300 400

7 El anuncio es silencioso Db ND ND



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o El uso de materiales más resistentes presentaría un costo mayor.

•• Métrica 10: Visible por mucha gente / Métrica 12: No afecta la visibilidad

o Al intentar ser visible por mucha gente se puede afectar la visibilidad de los demás conductores y transeúntes.

•• Métrica 14: Permanece sujeto a alta velocidad / Métrica 7: Económico

o Métricas contradictorias refiriéndose a que un método de sujeción con altas medidas de seguridad podría resultar poco económico.

•• Métrica 8: Energía eléctrica / Métrica 7: Económico

o La opción de contar con energía eléctrica podría aumentar los costos tanto de mantenimiento como del

uso de herramientas especiales y personal especial.

Los resultados obtenidos en las listas de directriz de diseño y contradicciones, reflejan que las principales necesidades de la empresa para el al anuncio publicitario son: que sea un producto en el cual las empresas sean capaces de publicar información y que sea un producto que se mantenga a bajo costo. El anuncio se colocará fácilmente y se sujetará en forma segura sin la utilización de herramientas complejas para su instalación; a su vez los materiales de construcción serán resistentes a impactos y colisiones. El peso máximo del producto será de 6 kilogramos y el volumen permitido no excederá los 100cm, será seguro y no afectará la visibilidad del cliente ni la del conductor. Esta información nos permite comenzar la etapa de creación del diseño conceptual.



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En esta etapa los expertos recomiendan realizar un enfoque estructurado para reducir la probabilidad de problemas costosos y descomponer un problema complejo en sub-problemas más simples. (Ulrich, Eppinger, 2004). Utilizando esta información como base, se realizará un diagrama para analizar los detalles que conlleva la construcción del prototipo de un Anuncio Luminoso Adherible a un Automóvil. Energía Herramienta Activación Para lograr una mejor apreciación de los retos involucrados en la creación del prototipo y sus posibles soluciones, se dispone de diversas alternativas, entre las cuales se encuentran: consulta con expertos, entrevistas a usuarios líderes, búsqueda de patentes, búsqueda de literatura publicada, benchmarking de productos relacionaros, etc. Se cuenta con 2 de estas opciones, lo que facilitará la creación de una tabla de tendencia de evolución tecnológica, así como una revisión de patentes por RF’s; en base a esto serán creados los conceptos de diseño. Durante la generación de conceptos de diseño, se estudian los retos que se enfrentarán y los caminos más viables para solucionarlos. (Hyman, 2002). GENERACION DE CONCEPTOS Concepto 1.- Anuncio con forma tipo trapecio que funciona con una batería independiente, se ensambla al techo del vehículo por medio de tornillos y/o

pegamento industrial, tiene un espacio para guardar artículos del usuario, la iluminación seria de LED’s. Concepto 2.- Anuncio de forma cúbica que funciona con una batería independiente y una pantalla electrónica de LED’s; estas se leen perfectamente con el sol, aunque presenta la contradicción de un costo mayor. Se adapta por la presión de tubos colocados en el techo del taxi, cuya base sube y baja como los porta-equipajes para viaje de los carros. Concepto 3.- Anuncio de forma triangular que funciona con un enchufe, por lo que utiliza la energía del vehículo; se pega al techo por medio de un ensamble o tornillos y la iluminación es proporcionada por un par de proyectores. Concepto 4.- Anuncio en forma de trapecio que funciona por medio de energía solar y se sujeta a través de imanes de diferentes polaridades, uno en el techo y otro en la base del anuncio; la iluminación se da por una lámpara de halógeno y cuenta con un mecanismo de publicidad giratorio. En este punto ya se han bosquejado las diferentes ideas para la realización del prototipo Alfa, ahora es necesario comenzar un diseño a nivel sistema que facilite la elección de de la mejor opción, así como sus requerimientos funcionales. 3.- DISEÑO A NIVEL SISTEMA En esta etapa es necesaria una matriz morfológica, ya que el mecanismo de funcionamiento del prototipo puede modificarse al encontrar un sin número de posibilidades mecánicas para solucionarlo. (Ulman, 2003). Después de la matriz morfológica, se aplica la matriz de Pugh (Pugh, Stuart, 1991), la cual sirve para comparar los conceptos y elegir el mejor. (Pugh, Stuart, 1996). En base a esto se selecciona el prototipo que se utilizará tras la realizaron de algunas modificaciones para mejorar su estética. (Paul G.Beintz 1984).

Almacenar Energía eléctrica

Pantalla a colores

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Clavos, llaves, tuercas

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Adherido al techo del taxi

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8] Ullman, D., Third Edition, M

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12] G. Parra; LMango de PinzaCongreso NacioCNIB2008). G

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(2008).



ISBN: 978-607-95309-3-8

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