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AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate . Revisado, febrero 2016.

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AVISO IMPORTANTEEste documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.

Display advertising

Marketing online en el medio digital

Los actores de la publicidad online

Inventario publicitario

Formatos de display

Medición

Publicidad online. Parte vendedora

Publicidad online. Parte compradora

Índice

1

2

3

4

5

6

7

Marketing online en elmedio digital

1

Marketing online

En el medio digital:

Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que se puede vender.

Marketing es una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos que buscan poner productos y/o servicios en el mercado disponibles para el usuario/consumidor en unas condiciones determinadas.

Marketing es un proceso social, interactivo, dinámico, bidireccional, integral, integrado en el que utilizamos una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos para relacionarnos con los usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios con unas condiciones determinadas.

Digital

Introducción

Definición de Marketing

Características del medio digital

● Tecnológico

● En permanente evolución

● Convergente

● Multidispositivo

Marketing online

Sigue creciendo: más usuarios, más dispositivos, más velocidad...

Fuente de imagen: Learn Without Limits in a Connected World. Cisco. 2014

Marketing online

Sigue creciendo: para 2017, un tercio de toda la publicidad será online.

Fuente de imagen: Advertising Expenditure Forecasts. Zenith Optmedia. December 2014.

Marketing online en España2006: 310,5 millones de €

2007: 482,42 millones de €2008: 623,24 millones de €

2009: 654,15 millones de €2010: 798,8 millones de €

2011: 899,24 millones de €2012: 885,7 millones de €2013: 878,4 millones de €

2014: 1065 millones de €Fuente adaptada de IAB Spain – Estudio de Inversión Publicitaria 2014

Inversión publicitaria

Distribución de la inversión publicitaria por medios:

Los medios digitales son el segundo medio en inversión

publicitaria.

Fuente de imagen: Estudio de Inversión Publicitaria. IAB. 2014

Los actores de lapublicidad online2

Ecosistema publicitario

Anunciante

Agencia de medios

Agencia creativa

Redes

Websites

Medios decomunicación

%

%

%

%%

Parte compradora:

Parte vendedora:

Fuente: Mikel Lekaroz.

Anu

ncia

ntesA

udiencia

Tecnología

Medición y auditoría

Inventario publicitario3

¿Qué es el inventario publicitario?

El inventario publicitario es el número total de impresiones de anuncios que una página web tiene el potencial de mostrar en un periodo determinado de tiempo, normalmente un mes.

Publicidad que se sirve en cualquier dispositivo digital con el que se trabaje regularmente:

¿Qué vendemos? Publicidad gráfica

Display:

Terminal móvil.Tablet.Televisión conectada. Portátil.

En todos ellos lanzamos soportes publicitarios o banners:

¿Qué es el inventario publicitario?

Fuente de imagen: elmundo.es

Inventario publicitario

Usuarios únicos

Formatos

Visitas medias

Páginas Fuente de imagen: Mikel Lekaroz / El País

¿Cómo se calcula?

¿Cómo se sirve la publicidad?

Tag Publicitario

Fuente de imagen: Creative Cocos

¿Qué vendemos? Cobertura

Cobertura: Es el número de personas, expresado en porcentaje o en miles, que ha

sido alcanzado al menos una vez, de nuestro público objetivo, durante el período de

nuestra campaña. También se puede denominar alcance.

Se refiere siempre a un público objetivo o a un grupo de población con

características comunes (generalmente variables socio-demográficas y

psicográficas).

Total población

Público objetivo

¿Qué vendemos? Según OJD

Fuente de imagen: Resumen General. OJD. Diciembre 2015

¿Qué vendemos? Segmentación

Tipos de segmentación:

Demográfico

Contextual

Conversación

Semántico

Geográfico

Por sitio

Por compra

Móvil

10 tipos de targeting

publicitario

Fuente adaptada de: Marissa Louie

Audiencia alcanzada

Comportamiento Momento del día

Fuente de imagen: elmundo.es

Sección Economía Coche de lujo

Segmentación

Frecuencia publicitaria (Frequency capping)

Número de veces que un usuario únicova a ver una campaña publicitaria.Se programa en el Adserver.

Fuente de imagen: Movistar

¿Qué vendemos? Medición

● Podemos medir todo o casi todo.

● Optimización de la campaña.

● Pero ¡ojo! El mercado ha abusado de los modelos a

resultados, en los que el publisher depende de la calidad

de la web del anunciante para poder cobrar la publicidad

en su sitio web.

Formatos de display4

¿Cómo lo vendemos? Formatos

Los formatos más usados son:

300x250 pixels

728x90 pixels

Fuente de imagen: eldiario.es

¿Cómo lo vendemos? Formatos

Cinta 940x60

Torre 120x600

Disponibleen DSM

Cinta 340x60 Cinta 300x60

Cinta 450x60

Robapáginas 300x250 Disponible en DSM

Cinta 270x60

Megabanner 728x90Disponible en DSM

Cinta 600x60

Botón 120x60

Botón 145x60

Botón 210x90

Botón 185x185

Medición5

¿Cómo lo facturamos?

● Branding.

● Nº elevado de usuarios/poco valor usuario.

● Formatos rich media/posicionamiento.

● Garantía 100% de impresiones y timing.

● NO se garantizan visitas, ventas, etc.

C P M

CPM: coste por mil impresiones

¿Cómo lo facturamos?

C P C

CPC: coste por clic

● Tráfico de calidad.

● NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.

● Se garantizan nº clics, visitas, etc.

● Nº menor de usuarios que CPM/mayor valor usuario.

¿Cómo lo facturamos?

● Recabar información de clientes potenciales.

● Nº menor de usuarios que CPC/gran valor usuario.

● Se garantiza el nº de usuarios registrados.

● NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.

C P L

CPL: coste por lead

¿Cómo lo facturamos?

● E-commerce. Ventas.

● Mínimo nº usuarios/alto valor usuario.

● Se garantiza 100% la venta.

● Atribución de la venta a través de post impresión: Post-View, Post-Clic, etc.

C P A

CPA: coste por adquisición/venta

Modelo CPA. Píxeles

Usuario navegaSitio web con ofertas CPA

Sitio web anunciante e-

commerce

Anunciante paga comisión a red

CPA

Red CPA paga comisión a sitio

web

Usuario compra

Pixel post-view

Pixel post-click

Pixel conversión

Pixel retargeting

CPA. Proceso

Usuario clica

Periodo de validez para que el píxel de post impresión reporte comisiones al sitio web con ofertas CPA.

● Post-view pixel

Entre 24h y 1 semana.

● Post-clic pixel

Entre 1 semana y un mes.

Modelo CPA. Píxeles

¿Cómo lo facturamos?

● Modelo históricamente conocido como patrocinio online.

● Branding.

● Precios en función de las estadísticas (audiencia) y el perfil del sitio web (temática, especialización, etc.).

● Complemento ideal al resto de modelos.

Modelo de coste fijo

Fuente de imagen: 3DJuegos.

Otros

Se dejan pixels de retargeting en función de los productos que el usuario visita.

Dynamic retargeting o Remarketing

Fuente de imagen: Mediamarkt

Otros

Cuando ese píxel es encontrado, debido a la navegación del usuario, se le muestra la creatividad específica del producto en los soportes

publicitarios emplazados en otras páginas (display).

Se utilizan además algoritmos de predicción.

Dynamic retargeting o Remarketing

Fuente de imagen: Mediamarkt

Medición: nuevos modelos

Esta página visualiza solo dos banners. Si un usuario no hace scroll, no verá los banners que se encuentren más

abajo. (Ver la siguiente diapositiva)

Viewability: métrica publicitaria que permite contar los anuncios que realmente ve el usuario.

Fuente de imagen: Emarketer

Estándar de Viewability:

Para que se cuente un banner como visto,

el usuario deberá ver

● Al menos un 50% del banner.

● Durante al menos 1 segundo.

Medición: nuevos modelos

En realidad tiene cuatro banners. Si el usuario no hace scroll hacia abajo, la métrica tradicional contaría cuatro banners vistos. La viewability permite que solo se cuenten dos.

Fuente de imagen: Emarketer

El eCPM o CPM efectivo

Sirve para comparar campañas facturadas a diferentes modelos de precio y decidir cuál ha sido más rentable.

Medición:ejercicios prácticos

6

Calcula el CTR y el e-CPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 4.550.685Clics: 10.922CPC: 0,25€

Resultado:

CTR: 0,24%

eCPM: 0,60€

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Calcula el CTR y el eCPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 252.365.000Clics: 604.820CPC: 0,15€

Resultado:

CTR: 0,24%

eCPM: 0,36€

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Calcula eCPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 16.852.936

CTR: 0,16%CTR → Venta: 8%CPA: 25€

Resultado:

CTR: 0,24%

eCPM: 0,36€

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Decide cuál de las siguientes campañas es más rentable para tí como publisher:

Impresiones: 10.000.000CPM: 1,5€

Resultado:No es posible hacerlo si no conocemos el CTR de la campaña a clic.

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Clics: 25.000 CPC: 0.40€ Vs.

Decide cuál de las siguientes campañas es más rentable para ti como publisher:

Impresiones contratadas: 10.000.000CPM: 1,5€

Resultado:eCPM a CPM: 1,5€

eCPM a CPC: 1,12€Impresiones servidas: 8.928.571

Ingresos: 25.000*0,4: 10.000

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Clics: 25.000CPC: 0,40€ CPC

vs.

La tasa histórica de CTR de esta campaña es de 0,28%

A la hora de planificar...

BRANDING/MARCA PERFORMANCE/RESULTADOS

La gran pregunta es:

A la hora de planificar

O lo que es lo mismo: marca vs. respuesta directa.

Fuente de imagen: 3DJuegos.com

Publicidad online. Parte vendedora

6

Marketing online

• Grupos de medios online y offline.

• Redes exclusivistas y no exclusivistas.

• Performance/afiliación/tecnológicas.

• Redes verticales.

• Redes de móvil.

• Redes de vídeo.

• Sell Side Platform.

Medios de comunicación

Grupos de medios offline y online

Redes publicitarias

Redes exclusivistas. Generalistas:

Redes exclusivistas. Verticales:

Redes publicitarias

Redes no exclusivistas:

Redes publicitarios - Tipologías

Afiliación / Performance (dynamic retargeting):

Vídeo:

Redes publicitarios - Tipologías

Publicidad móvil: redes display

Móvil:

Publicidad online.Parte compradora

7

Parte compradora. Creatividad

Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Publicidad 2014

Parte compradora. Medios

Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Medios 2014

Inversión publicitaria

Top 20 anunciantes en España. Estudio Infoadex Agencias de medios. 2014

Fuente: Crece la inversión publicitaria. 2015 Controldelapublicidad.com (datos del estudio Infoadex de agencias de medios. 2014)

Ecosistema publicidad display

Fuente de imagen: improvedigital.com

Ecosistema publicidad display en Europa 2015

¡Gracias!

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