Distribución comercial

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

MBA. ING. ROBERTO OBLITAS ZAMORA

OBJETIVOS DEL MÓDULO

•Determinar el lugar que ocupa la distribución comercial dentro de la gestión de Marketing.

•Conocer el modelo de gestión de distribución comercial de manera teórica y práctica, haciendo hincapié en las estrategias de distribución para productos físicos y servicios.

CONTENIDO1. ¿Qué es la distribución comercial?2. Objetivos de la distribución comercial.3. Importancia de la distribución comercial.4. Estrategia de Distribución Comercial.

4.1 Elección de canales de distribución. 4.2 Decisiones estratégicas de distribución. 4.3 Puntos de venta y establecimientos. 4.4 Soporte a la distribución y nuevas

tendencias.

¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL?Se entiende por Distribución o Plaza, al conjunto de actividades tendientes a logar que los productos lleguen desde el fabricante hasta el consumidor final.

+

¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL?La distribución o plaza, además del producto, el precio y la promoción forman parte de las 4 “p”s de Mc Carthy, modelo ampliamente utilizado para la gestión operativa del Marketing.

PRODUCTO CLIENTE

PRECIO COSTO

PLAZA COMODIDAD

PROMOCIÓNCOMUNICACIÓ

N

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL1.- Garantizar que el producto llegue al consumidor en el momento y en el lugar que este lo precise.

2.- Garantizar que el producto se distribuya en condiciones óptimas.

3.- Definir el flujo de distribución a partir de principios de Economía y Eficiencia.

4.- Elegir aquellos establecimientos que más se acomoden a las necesidades del cliente y a las políticas de distribución.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN

Existe una corriente dentro del marketing que manifiesta que los intermediarios o distribuidores encarecen los productos perjudicando las labores de marketing.

Lo cierto es que alguien debe encargarse de la distribución, los intermediarios (mayoristas y minoristas) son expertos en su trabajo (eficiencia) y generalmente agrupan los productos de varias empresas cumpliendo (economía).

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓNExiste un sinnúmero de empresas que fabrican productos de buena calidad a un precio aceptable y con la promoción necesaria, pero no alcanzan el éxito deseado pues el cliente no encuentra el producto cuando lo requiere por lo que lo sustituye por otros similares.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

ELECCIÓN DEL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE

DISTRIBUCIÓN

SOPORTE A LA DISTRIBUCIÓN Y

NUEVAS TENDENCIAS

PRIMER TALLERFormando grupos elijan un producto existente o planteen un nuevo producto mismo en el que se aplicarán los conocimientos del módulo.

Deben elegir o crear un producto físico (no servicio).



DISTRIBUCIÓN


DISTRIBUCIÓN


NUEVAS TENDENCIAS

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIALELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La primera decisión relativa a la estrategia de distribución comercial, implica la decisión de que canal de distribución es más conveniente utilizar.

Entendemos por canal de distribución a la cantidad de intermediarios que intervendrán en la distribución del producto.


Intermediarios.- Son empresas que intervienen en el proceso de distribución desde el fabricante hasta el consumidor final.

Los intermediarios pueden ser:

- Agentes.- Intermediarios que facilitan actividades de distribución sin adquirir propiedad sobre el producto, ejemplo empresas transporte, almacenaje o financiamiento.

- Intermediarios propiamente dichos.- quienes adquieren propiedad sobre el producto y lo distribuyen a cambio de un beneficio, los intermediarios propiamente dichos pueden dividirse dependiendo del volumen comercializado pueden ser mayoristas o minoristas.


El tipo de canal, en general dependerá del tipo de producto a ser comercializado, pudiendo tratarse de canales directos (cortos) o indirectos (largos).

Ejemplos:


FABRICANTE

CONSUMIDOR FINAL

FABRICANTE

MAYORISTA

CONSUMIDOR FINAL

FABRICANTE

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL


FABRICANTE

CONSUMIDOR FINAL

Utilizado generalmente para productos industriales,de alto costo, especializados o dirigidos a segmentos muy específicos.

Algunas empresas de consumo más masivo utilizan agencias que venden a precios de fábrica de manera paralela a canales más largos


Generalmente utilizado para la comercialización de productos de elevado costo o industriales provenientes del extranjero.

FABRICANTE

MAYORISTA

CONSUMIDOR FINAL

Para este tipo de canal se requiere la intervención de mayor número de intermediarios – agentes como empresas de transporte, almacenaje e importación.


El canal de distribución más común para empresas que comercializan productos de consumo masivo y los distribuyen a minoristas, para que a su vez estos los comercialicen al consumidor final.

Según el volumen de ventas, la empresa puede utilizar sistema de pedidos, sistema de preventa o sub contratar empresas de transporte.

FABRICANTE

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL


Utilizado mayormente en caso de empresas que comercializan productos de origen distinto al lugar donde se distribuyen, de costo moderado y de consumo masivo.

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL

Para este tipo de canal se requiere la intervención de mayor número de intermediarios – agentes como empresas de transporte, almacenaje e importación.

SEGUNDO TALLERPor grupos elijan el tipo o tipos de canal, que más conviene utilizar para el producto comercializado.


ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN



DISTRIBUCIÓN


DISTRIBUCIÓN


NUEVAS TENDENCIAS

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIALDECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

Una vez que se ha elegido el canal de distribución, se deben tomar las siguientes decisiones estratégicas:

- Intensidad de la distribución.

- Estrategia de Empujar o Jalar.

- Tipo de establecimientos que se utilizará para distribuir el producto.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIALDECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

En cuanto a la intensidad de la distribución, la misma depende del tipo de producto a ser comercializado:

Distribución Intensiva La mayor cantidad de puntos de venta posibles.

Distribución Selectiva Puntos de venta cuidadosamenteseleccionados por la empresa.

Distribución Exclusiva Muy pocos puntos de venta.


DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

Asimismo la empresa puede optar por utilizar estrategias de promoción en ventas dirigidas hacia los intermediarios o estrategia de empujar:

Intermediarios

Consumidores

El objetivo de la estrategia de empujar es que gracias a los incentivos otorgados a los intermediarios, estos se conviertan en una especie de fuerza de ventas.

Empresa



O utilizar estrategias de promoción en ventas dirigidas hacia los consumidores o estrategia de jalar:

El objetivo de la estrategia de jalar es que el consumidor por los incentivos recibidos, demande el producto, logrando así, que los intermediarios requieran el producto.

Consumidores EmpresaIntermediarios



PROMOCIÓN EN VENTAS

Es la oferta de un incentivo a corto plazo el cual trabaja conjuntamente con el precio:

Concurso

s.

Rebajas.

Juegos.

Mercancías gratis.

Sorteos.

Ofertas de

devolución de

dinero.

Vales de descuent

o.

Descuentos

Muestras gratis

Premios.

•Concursos.

Garantías.

Retornos proporcional

es



Finalmente la empresa debe decidir en que tipo de establecimientos y en que puntos de ventas distribuirán su producto.

Supermercados. El supermercado tradicional es básicamente una tienda de alimentación y productos de limpieza y hogar en régimen de autoservicio.



Hipermercados. Los Hipermercados se diferencian por su mayor tamaño y su inmenso surtido, amplían su oferta de electrodomésticos, de ropa y la presenciade otro tipo de negocios como farmacias, limpiezas, etc.

Tiendas por departamentos. Se caracterizan por su ubicación en el centro de las grandes ciudades, su sistema de ventas por secciones y su surtido seleccionado.

Suelen ocupar edificios de varias plantas, lo que exige el empleo de escaleras automáticas y ascensores para recorrer la tienda.



Por ejemplo, los Grandes almacenes el Corte Inglés han tenido un gran éxito en España y son un negocio muy rentable. Han incorporado todo tipo de productos y servicios a su oferta, desde agencia de viajes a repuestos de automóvil.

Discount. El concepto de discount se aplica sobre todo para definir a los supermercados con no muchos productos similares de alta rotación y precios muy agresivos.



En el caso de pequeños establecimientos comerciales, sedeben establecer aquellas zonas geográficas que abarcala distribución, los puntos prioritarios de distribución yel método de distribución (propio, pre venta o a través deterceros.

TERCER TALLERPor grupos elijan la intensidad de la distribución, el tipo de estrategia e incentivos de promoción en ventas, el tipo de establecimientos y las zonas prioritarias de distribución.





DISTRIBUCIÓN


DISTRIBUCIÓN


NUEVAS TENDENCIAS


SOPORTE A LA DISTRIBUCIÓN Y NUEVAS TENDENCIAS

Finalmente se deben adoptar estrategias de soportea la distribución comercial, aplicando para ello las nuevas tendencias en materia de logística comercial.

Vending.

El vending, es un medio de distribución directa a través de máquinas expendedoras, se utiliza en lugares con alta afluencia como metros, aeropuertos, terminales y centros comerciales.

La desventaja es el vandalismo al que pueden sersometidas las máquinas.



Comercio Electrónico.El comercio electrónico es un excelente medio dedifusión comercial de la oferta de la empresa, permite la obtención de mayores ganancias, pues la distribución es directa de empresa a consumidor.

El comercio electrónico es económico y masivo e incluso puede apoyarse en el uso de redes sociales como twitter y facebook.

La única desventaja es el aún escaso uso del internet para fines de compra y venta en nuestro medio y el requerimiento de tarjetas de crédito en la mayor parte de tiendas virtuales.



Merchandising.

El merchandising implica un serie de actividadestendientes a incrementar el impacto de la marcaen el punto de venta, para ello utiliza las siguientes herramientas:

- Decoración (exposición de displays, banners, uso de mascotas, letreros humanos, música y azafatas).



Merchandising.-Degustación de productos en centros comerciales.

-Reposición de productos, garantizando la existencia del producto en la cantidad y en el surtido necesarios.



Merchandising.

-Colocación de los productos, en las denominadas zonas calientes del establecimiento como son altura de la cintura en pasillos, cabeceras de góndola, islas de descuentos y cercanía a caja.



Delivery y ventas piramidales.Las empresas pueden lograr una distribución directa y masiva a través de ventas piramidales:

O a través de delivery directo al consumidor:



Marcas blancas y estrategias de integración.

Ante la proliferación de marcas blancas, las empresas pueden optar por utilizar estrategias de integración.

Empresa

Proveedor

Intermediarios

CompetenciaCompetencia

Estrategia de Integración hacia atrás.

Estrategia de Integración hacia adelante.

Estrategia de Integración Horizontal.



Marcas blancas y estrategias de integración.

Las denominadas marcas blancas, son aquellos productos elaborados o importados por los mismos intermediarios y que son ofrecidos de forma más agresiva y muchas veces a precios menores que las marcas de las empresas.

La tendencia de creación de marcas blancas ha crecido bastante.



Retail Marketing.

Variables funcionales del retail: cobertura geográfica, nivel de servicios, ambiente de compra, calidad y variedad, y percepción de precio.

Las nuevas tendencias del marketing ven a la distribución como un posible factor de diferenciación, ya no se habla de entrega de productos sino de entrega de valor.

El marketing Retail pretende desarrollar relaciones tanto con intermediarios como con compradores.



Todo comprador necesita encontrar en el proveedor:

Relevancia: sentirse considerado un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento de los negocios.

Relaciones: sentir que el proveedor desea establecer relaciones de largo plazo y lograr que vuelva.

Recompensa: que se lo premie por haber elegido al proveedor entre todas las ofertas.

Reducción de gastos: no sólo el monetario, sino también de la inversión de esfuerzo y energía “gastada” en cada acto de compra.



Distribución o plaza en las empresas de servicios.

En las empresas de servicios la plaza, debe tomar en cuenta lossiguientes aspectos:

-Reducir los tiempos de espera.

Salas de espera.

Reservas por teléfono o internet.

Juegos y distracciones

en los momentos de

espera.

Cortesías en momentos de

espera.



Distribución o plaza en las empresas de servicios.

-Medir la calidad de los servicios y la satisfacción del cliente.

Reactivas

- ODECOS.- Toll free.

- Buzones de sugerencias.

Proactivas

- Encuestas de Satisfacción.

- Entrevistas de Opinión.

- Compradores Fantasma.

- Clubes de clientes.

CUARTO TALLERPor grupos elijan aquellas estrategias de soportea la distribución que consideren necesarias para los productos seleccionados:

- Vending. - Comercio Electrónico. - Merchandising. - Estrategias de Integración.- Retail Marketing. - Medición de la satisfacción y reducción de

tiempos de espera.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIALSOPORTE A LA DISTRIBUCIÓN Y NUEVAS TENDENCIAS



DISTRIBUCIÓN


DISTRIBUCIÓN


NUEVAS TENDENCIAS

TRABAJO FINALConsiste en la presentación formal y completa por grupos de la estrategia de distribución comercial para el producto seleccionado:

1.- Elección del canal de distribución.2.- Decisiones estratégicas de distribución. 3.- Estrategias de Soporte a la Distribución. Enviar hasta el día 4 de octubre a la

dirección [email protected], en asunto indicar Distribución Comercial.

mailto:[email protected]

MUCHAS GRACIAS¡¡¡

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