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COMMUNITY MANAGER CMO MEDIR LOS RESULTADOS DEL TRABAJO DEL COMMUNITY MANAGER

2014

MG HONDURAS CURSO DE COMMUNITY MANAGER

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Contenido LA IMPORTANCIA DEL IMPACTO ......................................................................................................................... 2

DESCIFRANDO EL IOR .......................................................................................................................................... 2

Autoridad del Contenido Compartido ............................................................................................................. 3

Influencia de la Empresa ................................................................................................................................. 3

Participacin de sus Seguidores ...................................................................................................................... 3

El Trfico Generado ......................................................................................................................................... 4

SI NO LO VEO, NO LO CREO ................................................................................................................................. 4

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Qu valor monetario tienen las relaciones que se generan en las redes sociales? Cmo saber si se ha recuperado la inversin?

Parte de su trabajo es andar midiendo casi todo lo que haga en la red. De esta forma podr saber si la estrategia funciona, cul es el alcance de sus acciones y si va por buen camino. Sin mediciones no se puede saber si se estn cumpliendo los objetivos planteados.

Adems, medir los resultados de su trabajo le va a permitir descubrir la verdadera opinin de su comunidad en aspectos como los siguientes:

Cules son las situaciones en las que los usuarios estn ms cmodos. Los momentos en los que estn ms motivados. Qu acciones han provocado alguna reaccin, favorable o desfavorable.

Controlar estos aspectos le ayudar a construir la mejor relacin posible con sus seguidores. La medicin tambin le servir para comparar las reacciones de los usuarios en perodos de tiempo determinados. Sin medicin no es posible saber qu acciones tienen ms xito dentro de su estrategia y se hace muy difcil saber si la presencia de la marca en la red obtiene los resultados esperados.

LA IMPORTANCIA DEL IMPACTO Antes de la llegada de la web 2.0, las mediciones se establecan analizando los resultados de las campaas de marketing y publicidad. Pero con la llegada de las redes sociales se ha vuelto muy fcil monitorizar y seguir cada una de las acciones que se llevan a cabo.

En internet, es muy sencillo medir las veces que se accede a cada enlace y a cada anuncio. En las redes sociales, cada tuit, comentario o publicacin genera alguna reaccin, y esa respuesta es precisamente la variable que se va a medir. El resultado es lo que se conoce como IOR o Impact of Relationship (que podra traducirse como el impacto en la relacin). Por lo tanto, lo que se mide es el impacto de las relaciones que establece en la red. Lo que antes era un simple monlogo, en el que las marcas publicitaban sus productos y servicios sin ningn tipo de feedback, se ha convertido en una verdadera conversacin. Y usted es el moderador.

DESCIFRANDO EL IOR Memorice muy bien estas siglas y lo que significan, porque las va a usar muy a menudo en su vocabulario. Aunque parezca un trabalenguas, es importante que tenga claro que el IOR no pretende sustituir al ROI. El ROI es el retorno de la inversin, es decir, los ingresos que se obtienen como resultado directo de haber invertido una cantidad determinada de dinero.

Evidentemente, calcular el ROI (Return on Investment o retorno de la inversin) es lo ms habitual a la hora de medir los resultados de una campaa de marketing de cualquier tipo, incluso las que se hacen en internet. Pero aplicar la metodologa del IOR le permite obtener, de forma exclusiva, variables cuantitativas que le ayudarn a revisar los objetivos y seguir con la evolucin de la estrategia.

Determine los KPI (Key Performance Indicators) o las variables que desea medir antes de empezar cualquier accin y aplqueles valores cuantitativos. Su seguimiento le permitir comparar y analizar sus actuaciones durante un perodo de tiempo, marcando objetivos numricos peridicamente. El IOR consiste en cuantificar las acciones y las relaciones de una marca en las redes a partir de cuatro variables:

Autoridad del contenido compartido en la red Influencia de la empresa, la marca o los productos y servicios en las redes sociales Participacin de sus seguidores en las cuentas de usuario de la marca o la empresa Trfico generado a partir de la presencia de la empresa o la marca en la red

Cada una de las variables mencionadas posee un rango de valor que depende del impacto que tiene en el propio IOR. Pero cuidado! Tenga siempre presente que estamos hablando de impacto y no de importancia; son dos cosas muy diferentes.

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Autoridad del Contenido Compartido La autoridad es una variable relacionada con las menciones que terceras personas hacen sobre la empresa o la marca. Eso es precisamente lo que tiene ms impacto a la hora de medir el IOR. Las acciones que otros llevan a cabo para dar ms autoridad a su cuenta determinarn su nivel; a ms menciones positivas, mayor ser.

Debe intentar que terceras personas den difusin a sus contenidos, sean de la naturaleza que sean, y eso slo se logra publicando material de primera calidad. No escatime en ofrecer lo mejor de usted cuando vaya a publicar en nombre de una empresa o una marca.

Sabr que posee autoridad cuando sus contenidos se citen con frecuencia en artculos, publicaciones y noticias relacionadas con su sector; tambin cuando sean retuiteados o compartidos en Facebook y LinkedIn.

Cuando otros usuarios hacen mencin de lo que publica y llevan sus contenidos a su propia red, simplemente difunden su presencia online, otorgndole una mayor exposicin y aumentando as su impacto. Como bien imaginar, no es lo mismo que le citen en un blog influyente que en uno poco conocido.

Influencia de la Empresa Es la segunda variable en importancia cuando mide el impacto en las relaciones. La mayora de los aficionados a las redes sociales cometen el error de considerar la influencia como la nica variable que tomar en cuenta. Recuerde que la acumulacin de seguidores o de amigos, por s misma, no significa que la estrategia est teniendo xito ni que los objetivos se estn cumpliendo.

Aunque puede valorar la influencia que posee en funcin del nmero de seguidores, es conveniente que investigue y analice la calidad de dichos usuarios; es decir, que determine la proporcin de personas que realmente le interesan como pblico y que realmente podra considerar como una comunidad. El resto, simplemente, sobra. Como ve, el nmero de seguidores no tiene ningn sentido si los usuarios no participan de forma activa.

Si sigue una estrategia con objetivos cuantificables, podr analizar cada accin y estudiar, por ejemplo, qu acciones han dado como resultado un aumento de seguidores de calidad. De forma parecida a lo que haba comentado en el apartado anterior, no todos los usuarios tienen el mismo valor. No se puede comparar un seguidor en Twitter que no hable su idioma con uno que s. Ni tampoco posee el mismo valor un suscriptor de su blog va correo electrnico o va RSS; el que recibe las actualizaciones por correo siempre ver su marca, el otro no necesariamente. Y, siguiendo con las comparaciones, tampoco es lo mismo un fan de Twitter que uno de Facebook, ya que el primero busca conversar y el segundo relacionarse.

Les dejamos una lista de las KPI que debe registrar en funcin de las distintas redes sociales, siempre que tenga presencia en ellas, claro est:

Nmero de fans en Facebook Nmero de seguidores en Twitter Nmero de amigos en Google+ Nmero de suscriptores en el blog (va e-mail) Nmero de suscriptores en el blog (va RSS) Nmero de suscriptores a YouTube, SlideShare y Flickr

Participacin de sus Seguidores Es importante porque le permite calcular el xito que ha conseguido gestionando la empresa o su marca. Si dicha participacin es relevante, se puede decir que la estrategia est teniendo xito.

Gracias a la participacin puede verificar si lo que est haciendo posee un inters real para sus seguidores, al mismo tiempo que estudia sus reacciones. Para obtener datos fiables acerca de los niveles de participacin, debe controlar y registrar las siguientes variables:

Comentarios en el blog Comentarios y valoraciones en su muro de Facebook Menciones, RT y bsqueda de interacciones en Twitter Comentarios y valoraciones en YouTube, SlideShare y Flickr

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Como podr apreciar, participar hace referencia a cualquier reaccin hacia sus contenidos en la red.

Cuando mida la participacin y anote los datos cuantificables, apunte tanto el nombre de la persona que ha hecho el comentario como el medio en el que lo ha publicado. No es lo mismo un tuit o un comentario de una persona influyente que el de alguien con pocos seguidores.

El Trfico Generado La palabra trfico es habitual en internet. Muchas pginas dependen de esta variable para funcionar, as que estoy seguro de que no le suena a chino.

De hecho, aumentar el trfico es uno de sus principales objetivos como CM. Por lo general, su trabajo consiste en trasladar a sus seguidores de un entorno social a otro ms comercial.

Por lo general, la web de la empresa que le contrata o los formularios de recogida de datos necesitan un trfico constante, por lo que tendr que usar todas las tcnicas que conoce para persuadir a los usuarios de que adquieran o se informen mejor sobre los productos y servicios que representa.

Sin embargo, de entre todas las variables, el trfico es la que tiene menor valor. Por el contrario, es la ms sencilla de monitorizar gracias a herramientas como Google Analytics. No es que el trfico no sea importante; simplemente tiene que saber que darle un valor demasiado alto resta relevancia a las variables anteriores.

A la hora de medir el trfico, puede aplicar el mismo valor (IOR) a los distintos medios que lo generan, independientemente de su tamao o relevancia. Pero tambin puede aplicar valores distintos si considera que es necesario; por ejemplo, cuando crea que el trfico generado por un blog ha hecho aumentar el nmero de visitas de la pgina web.

Le recomiendo utilizar herramientas como Google URL Builder para descubrir qu acciones han originado un aumento del trfico. No slo podr cuantificarlo, sino tambin ubicarlo en el tiempo y valorar la calidad del mismo.

SI NO LO VEO, NO LO CREO No me canso de repetir que una estrategia que no se mide no es una verdadera estrategia. Por lo tanto, es muy importante controlar todas las variables involucradas en el IOR. Para obtener datos fiables, tiene a su disposicin varias herramientas que le ayudarn a descubrir quin est mencionando su marca o empresa, si lo hace de forma negativa, positiva o neutra, en qu medios y con qu atributos.

Hay empresas que no llegan a valorar la labor del community manager hasta unos cuantos meses despus, cuando empiezan a verse los resultados. Lo mejor que puede hacer es ir mostrando lo que va haciendo semanalmente, pues hasta que no empiecen a ver que pasa algo, muchos de los responsables de la empresa se impacientarn y comenzarn a presionarle, lo que posiblemente le afecte en todos los sentidos. As que clmese y preprese para este tipo de situaciones.

Todas estas aplicaciones trabajan a partir del RSS, acrnimo para Really Simple Syndication o, en espaol, algo as como sindicacin realmente simple. El RSS, conocido tambin como feed, es una tecnologa con programacin XML que permite que los datos puedan ser exportados de manera sencilla a un lector (el RSS). Gracias a esta tecnologa, puede obtener actualizaciones de cualquier contenido. En otras palabras, el RSS le evita tener que verificar si los sitios que le interesan han publicado contenidos nuevos. Le recomiendo crear feeds sobre sus blogs con la herramienta.

Para concluir, y a pesar de poder parecer algo pesado, tenga en cuenta que el IOR es lo que le permite comprobar el alcance y el impacto de sus acciones como community manager. Puede analizar su evolucin asignando valores numricos a las cuatro variables que le mencionamos en el apartado titulado Descifrando el IOR.