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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

A INFLUÊNCIA DO COMPORTAMENTO DO TORCEDOR PARA O

SUCESSO DE UM CLUBE

Maria Katyane Torres Ribeiro

ORIENTADOR:

Prof. (Mario Luiz)

Rio de Janeiro 2016

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do grau

de especialista em MBA em Marketing.

Por: Maria Katyane Torres Ribeiro

A INFLUÊNCIA DO COMPORTAMENTO DO TORCEDOR PARA O

SUCESSO DE UM CLUBE

Rio de Janeiro 2016

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, primeiramente, por me

capacitar e me fortalecer diariamente e a minha

família, que é minha base, por todo apoio e

respeito em relação a minhas escolhas e projetos.

Em especial, agradeço as pessoas que estiveram

comigo durante esse trajeto, compartilhando das

mesmas experiências e desafios, e que, ao

término do curso, tornaram-se amizades que

ficarão para toda a vida.

4

DEDICATÓRIA

À minha irmã, Maria Keilyane Torres Ribeiro (in memoriam), que, desde 1997, passou a ser um anjo de luz em minha vida. Com grande amor e carinho.

5

RESUMO

O marketing é um instrumento importante para instituições esportivas, na busca

de sucesso, aquisição de torcedores e de construção e gerenciamento de

relacionamento com fãs do esporte, e, neste caso, do futebol. Para tanto, é

essencial o estudo e identificação das variáveis e influências do

comportamento do torcedor. Assim como, saber como manter a torcida ao lado

da equipe em momentos de crise. Ao decorrer deste trabalho, serão analisadas

variáveis, como comportamento em momento de crise, e influências de compra

e ida a estádios, com base em pesquisa realizada com a torcida do Club de

Regatas Vasco da Gama, além de ações importantes a serem adotadas pelos

clubes.

6

METODOLOGIA

O desenvolvimento do estudo se dará com base em referencial

teórico sobre Marketing, Marketing esportivo, comportamento do consumidor,

Club de Regatas Vasco da Gama (instituição responsável pela existência do

objeto de observação e estudo, o torcedor vascaíno), e demais fontes

relacionadas aos assuntos abordados, como sites, artigos e jornais. Para

melhor abordagem sobre o comportamento do torcedor, será realizada uma

pesquisa de mercado através de plataforma virtual, utilizando um questionário

desenvolvido com o auxílio da ferramenta Google Forms, disponibilizada pelo

site Google.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

Conceitos de Marketing e Marketing Esportivo 10

CAPÍTULO II

O Futebol no Brasil e o Club de Regatas Vasco da Gama 16

CAPÍTULO III

O Comportamento do Torcedor e Suas Variáveis 24

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA 38

ANEXOS 00

ÍNDICE 50

ÍNDICE DE FIGURAS 51

8

INTRODUÇÃO

O marketing é responsável por criar e fortalecer o relacionamento

entre empresas e clientes, visando troca de valores, onde a empresa se

compromete em satisfazer os desejos de seus clientes e os clientes, por sua

vez, tornam-se fiéis e promotores da marca/empresa.

Ao trazer esse processo para o cenário esportivo, no qual os

torcedores são movidos por emoção, por paixão, trabalha-se com o marketing

3.0, que baseia-se no cliente como ser completo, que vão além de

necessidades e desejos, considerando, também o lado emocional e espiritual

de cada indivíduo.

No caso do futebol, há uma intensidade maior desses sentimentos.

Como grande parte dos brasileiros é apaixonada por esse esporte, os laços

emocionais criados pelo torcedor em relação ao seu clube de coração podem

se tornar muito pessoais e importantes para quem os alimenta.

Já para os clubes, o marketing esportivo é uma arma poderosa a

obtenção de saúde e equilíbrio financeiros, a fim de alcançar resultados

positivos. O sucesso de um clube passa por uma gestão inteligente e bem

estruturada e o setor de marketing é parte importante nesse processo, por

gerenciar o relacionamento com a torcida, que é o principal patrimônio do clube

e importante fonte de receita.

Considerando este contexto, o presente estudo tem como finalidade

identificar os fatores relevantes nessa relação entre torcedor e clube de

coração, assim como, entender a reação dos torcedores a momentos de crise e

como maus resultados podem afetar as receitas do clube.

Para fins de direcionamento de estudo, o enfoque será na torcida

vascaína, considerando o cenário atual do Club de Regatas Vasco da Gama,

grande clube brasileiro e tradicional devido a sua história, mas que tem

enfrentado momentos inconstantes na última década e, atualmente, passa por

mais uma crise, impulsionada pelo terceiro rebaixamento da equipe de futebol

para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro.

Dentre os assuntos abordados, serão apresentadas algumas

variáveis e influencias do comportamento dos torcedores, nível de

9

relacionamento entre eles e o Club de Regatas Vasco da Gama, fatores

considerados importantes para o sucesso do clube, entre outros, tendo como

principal embasamento pesquisa de mercado.

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CAPÍTULO I

CONCEITOS DE MARKETING E MARKETING

ESPORTIVO

Para Kotler (2003), “Marketing é a arte de criar valor genuíno para os

clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores. As

palavras-chave dos profissionais de marketing são qualidade, serviços e valor”.

1.1. Conceito de Marketing

Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing é o gerenciamento

do relacionamento com clientes, visando atrair novos clientes, através da oferta

de maior valor em relação aos concorrentes, assim como, manter e fidelizar

aqueles que já são clientes, por meio de sua satisfação.

De forma mais abrangente, o marketing é definido do seguinte

modo:

De maneira geral, o marketing é o processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. Em um contexto mais específico dos negócios, o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 4)

Sendo assim, pode-se dizer que Marketing consiste na troca de

valores entre empresa e cliente, onde a empresa busca satisfazer seu público-

alvo visando, em contrapartida, a fidelização destes clientes e o fortalecimento

de sua marca.

A figura a seguir apresenta um modelo simplificado do processo de

marketing:

11

Figura 1: Modelo simplificado do processo de marketing, KOTLER (2007)

Acompanhando a evolução mercadológica, o marketing tem

progredido com o passar dos anos. Novas abordagens e enfoques têm surgido

e, atualmente, o marketing pode ser dividido em 3 eras, denominadas de

marketing 1.0, marketing 2.0 e marketing 3.0 (abordagem mais recente e que

vem sendo desenvolvida nos últimos anos). Na sequência, apresentam-se as

definições de cada uma delas:

Marketing 1.0 – Marketing centrado no produto: Tem como

principal foco a venda dos produtos, por ser impulsionado pela Revolução

Industrial. Nesta abordagem, as empresas enxergam o mercado como sendo

formado por compradores em massa, que buscam suprir apenas necessidades

físicas, sem levar em consideração emoções e valores;

Marketing 2.0 – Marketing voltado para o consumidor: Visa a

satisfação e retenção dos consumidores, a fim de torná-los fiéis a

marca/empresa. Nessa era, o consumidor já é visto com mais atenção, tendo

em vista a inteligência e o fácil acesso a informações, devido à ascensão da

tecnologia da informação, e as emoções dos consumidores surgem como o

novo foco de abordagem do marketing;

Marketing 3.0 – Marketing voltado para os valores (centrado no

ser humano): Estimulado pela nova onda de tecnologia e força de comunicação

gerada pelas redes sociais, o marketing 3.0 é a evolução dos princípios do

marketing 2.0 e é o principal enfoque dos dias atuais. Nessa abordagem, o

indivíduo é visto como ser humano pleno, com mente, coração e espírito, onde

as empresa consideram os valores de seu público-alvo como principal conceito

de marketing.

O quadro a seguir exibe um comparativo entre as abordagens

citadas acima:

12

Figura 2: As três etapas do Marketing conforme o livro Marketing 3.0, KOTLER, KARTAJAYA e

SETIAWAN (2010)

Esse contexto é determinante para a definição das estratégias de

marketing a serem usadas por cada empresa. Considerando o cenário do

marketing 3.0, as empresas precisam se manter mais atentas e os profissionais

de marketing devem estar preparados para lidar com um público-alvo mais

informado e mais preocupado com questões que vão além do produto que lhe

é oferecido.

A preocupação quanto a satisfação do consumidor é totalmente

relevante e vital para as empresas. Com a facilidade de compartilhamento

informações, devido ao grande e acelerado alcance das redes sociais e

aplicativos através do uso de smartphones, toda e qualquer insatisfação de um

consumidor, em relação a um bem ou serviço adquirido, pode causar sérios

estragos às empresas responsáveis, como boicote à marca/empresa, devido a

uma má reputação criada nas redes sociais com base em relatos de

experiências negativas vividas por consumidores.

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), a sociedade alimenta as

empresas pela seguinte razão:

13

Uma sociedade sustenta as empresa porque elas servem seus membros suprindo suas necessidades e deixando-os satisfeitos. Se um número suficiente de clientes ficar insatisfeito, não só eles deixarão de comprar da empresa, mas toda a sociedade a condenará e poderá até penalizá-la – a ponto de provocar sua extinção. (SHELT, MITTAL E NEWMAN, 2011, p.)

E, mesmo sabendo que os planejamentos de marketing devem ser

diretamente voltados para a satisfação dos consumidores, as empresas devem

estar prontas para encarar situações ruins, nas quais será necessário reverter

impressões desagradáveis de seus clientes, com foco em transformar

insatisfação em sensação de confiança, já que eles saberão que a empresa

estará disposta a auxiliá-los na resolução de problemas.

Contudo, direcionar os processos para o alcance do objetivo comum

de realização e satisfação do público-alvo sempre evitará situações

inesperadas e trará sucesso organizacional e econômico para as empresas.

1.2. Conceito de Marketing Esportivo

Considerando o contexto abordado anteriormente, assim como a

aplicabilidade do marketing em diferentes segmentos do mercado, apresenta-

se o marketing esportivo.

Segundo o site Comunicação empresarial On Line, o marketing

esportivo pode ser definido da seguinte maneira:

O Marketing Esportivo compreende ações voltadas para a prática e a divulgação de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela promoção de eventos ou torneios, seja pelo apoio/patrocínio a clubes esportivos. Inclui, também, o trabalho de comunicação/marketing realizado por Academias, Centros de Práticas Esportivas etc..

Assim como, o site Arena Marketing Esportivo (2011) define o

Marketing Esportivo como uma ferramenta voltada para a comunicação com

clientes, prospects, colaboradores e comunidade, a qual usa o esporte como

meio de contato e atinge, diretamente, emoção e paixão. Da mesma forma,

14

agrega força à marca ou à empresa através do simbolismo com os valores do

esporte, como superação, trabalho em equipe e liderança, tais quais estão

ligadas, também, ao sucesso na vida corporativa e às características de cada

corporação, despertando nelas o interesse em associarem-se aos esportes

mais relacionados às suas atividades e públicos-alvo.

O ramo de entretenimento se expande continuamente no Brasil e, de

acordo com o site Mundo do Marketing (2015), esse é um mercado próspero:

Conforme relatório PwC, em 2014 foram movimentados US$ 42 bilhões e a expectativa é que até 2019 esse valor chegue a US$ 69 bilhões. O crescimento projetado para os próximos cinco anos é de 10,2%, sendo maior que o Produto Interno Bruto (PIB). Os gastos do consumidor brasileiro em entretenimento foram de US$ 15,8 bilhões, com projeção de US$ 20,4 bilhões em 2019.

Os eventos esportivos constituem boa parte do meio de

entretenimentos, atraindo um crescente e diverso público, o que aponta para

um nicho valioso a ser explorado, já que as marcas alcançam uma quantidade

elevada e diversificada de pessoas a cada evento, o que incentiva o interesse

de investimento das empresas nesse setor.

A escolha do Brasil como sede da Copa do Mundo de futebol,

realizada em 2014, e dos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, os quais

ocorrerão em agosto de 2016, fortaleceram o setor esportivo, gerando, no

segundo caso, mais visibilidade e interesse dos telespectadores por outros

esportes, além do futebol, mesmo considerando que este continua sendo o

esporte mais popular no país.

Conhecendo a grande atenção dedicada ao futebol, as

organizações relacionadas a este ramo esportivo podem conquistar diferencial

competitivo ao utilizar o marketing inteligentemente como ferramenta de

identificação de necessidades e desejos dos torcedores/consumidores, assim

como de desenvolvimento de ações adequadas ao target, a fim de torná-lo em

seu principal parceiro.

15

CAPÍTULO II

O FUTEBOL NO BRASIL E O CLUB DE REGATAS

VASCO DA GAMA

2.1. O Futebol no Brasil

O futebol teve origem na Inglaterra e, atualmente, é conhecido como

o esporte mais popular do mundo.

O esporte chegou ao Brasil em 1894, quando o jogador Charles

Miller, nascido em São Paulo no ano de 1874, filho de um inglês com uma

brasileira, retornou ao país depois de 10 anos na Inglaterra, com duas bolas de

futebol em sua bagagem. De acordo com o site História do futebol:

Ele sugeriu a criação de uma equipe de futebol na comunidade de imigrantes britânicos, que, anteriormente, só havia jogos de críquete. Miller criou o São Paulo Athletic Club em 1894 e em 1898 surgiu a Associação Atlética Mackenzie College.

Conforme a enciclopédia do futebol brasileiro do Jornal O Lance,

Lancepédia, o São Paulo Athletic Club, formado por britânicos residentes em

São Paulo, foi o principal time nacional durante o período em que o futebol

estava sendo inserido no país. A equipe foi tricampeã paulista de 1902 a 1904

e Charles Miller foi artilheiro do campeonato por duas vezes. O atleta jogou no

clube até 1910, até encerrar sua carreira como jogador e passar a atuar como

juiz. Em 1953, Miller faleceu, sendo, desde então, lembrado por ter sido o

introdutor do futebol no Brasil, além de ter se tornado o primeiro craque do

país. O esportista é considerado o “pai” do futebol.

Durante os primeiros anos, a prática do futebol foi elitizada. Segundo

Oricchio (2006), o futebol era uma “atividade privativa da elite branca. E rica.

Só mais tarde, e muito aos poucos, as camadas populares, e os negros em

especial, foram se apropriando do jogo.” O que também é citado em outros

relatos históricos:

16

Em pouco tempo, o esporte conquistou adeptos no país, mas primeiramente atraiu os mais abastados e somente depois chegou às classes mais pobres do país. Em 1923 o Vasco se uniu com outras equipes do subúrbio do Rio para que jogadores de baixa renda pudessem praticar futebol. Os negros só passaram a ser aceitos no futebol em 1920. No período correspondente ao Governo Vargas, o futebol cresceu com o incentivo do governo. (SITE HISTÓRIA DO FUTEBOL)

Desde então, iniciou-se a verdadeira a popularização do esporte,

que hoje é paixão nacional.

Atualmente, os clubes brasileiros disputam os campeonatos de seus

estados de origem, Campeonato Brasileiro ou Brasileirão (principal

campeonato nacional, disputado através do sistema de pontos corridos, no qual

o time que mais acumular pontos se sagra campeão, dividido entre série A, B,

C e D, onde a série A ou 1ª divisão é a principal competição nacional, ou seja,

o título mais desejado pelos clubes do país) e a Copa do Brasil (competição

mais curta que o Brasileirão e com maior número de times participantes. A

conquista deste título classifica o clube para a disputa da Taça Libertadores da

América, principal competição sul-americana, o que faz com que este

campeonato seja mais interessante e disputado). Além dos campeonatos

principais, o clubes ainda disputam torneios destinados às categorias de base.

A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) é a entidade máxima

do esporte no Brasil, tendo como presidente interino Antônio Carlos Nunes de

Lima, desde 08 de janeiro de 2016.

Apesar da popularidade e do sucesso do esporte no Brasil, que é

conhecido como o país do futebol, nos últimos anos, devido à crise financeira

nacional, o futebol estagnou-se, conforme divulgado pelo jornalista Rodrigo

Mattos, em reportagem divulgada na página UOL esporte em fevereiro de

2015:

Estudo do especialista Amir Somoggi mostrou que nos últimos dois anos estava estagnada a receita dos 24 maiores clubes brasileiros em torno de R$ 3,3 bilhões. O incremento de renda visto neste século parou com a crise, enquanto os custos continuaram a aumentar. Tanto que nos números já revelados de 2014: São Paulo e Corinthians, por exemplo, tiveram queda de renda em relação ao ano anterior.

17

Esses resultados representam a dificuldade que os clubes têm

enfrentado, ultimamente, já que é necessário que estes se reinventem e

gerenciem suas receitas estrategicamente, visando a montagem de equipes

equilibradas e competitivas a fim de conquistarem títulos, atraírem o interesse

de novos patrocinadores e manterem a torcida presente nos estádios.

2.2. O Club de Regatas Vasco da Gama

Fundado em 21 de agosto de 1898, na cidade do Rio de Janeiro, o

Club de Regatas Vasco da Gama foi criado por quatro jovens amigos que,

segundo registros históricos do clube, eram adoradores do remo e costumavam

se deslocar para Niterói, para praticarem o esporte. Com a criação de um clube

de remo, eles acreditavam que poderiam dar vazão a seu entusiasmo por

esportes náuticos, assim como, poderiam, também, ser representantes da

classe comerciária portuguesa. Com isso, iniciaram as reuniões de adesão, na

casa de um dos amigos. (BLANC, 2009, p. 39)

De acordo com o site oficial Club de Regatas Vasco da Gama, a

fundação e a escolha do nome para o clube se deram da seguinte forma:

No dia 21 de agosto de 1898, sessenta e dois idealistas, em sua maioria portugueses, reuniram-se no salão do sobrado da rua da Saúde, n.º 293, atual rua Sacadura Cabral, n.º 345, decididos a fundar um clube destinado à prática do remo. Inspirados nas celebrações do IV Centenário da Descoberta do Caminho Marítimo para as Índias, os fundadores batizaram a nova agremiação com o nome do heroico português que alcançara tal feito. Nascia, assim, a grandiosa trajetória do Club de Regatas Vasco da Gama.

E assim, deram-se os primeiros passos da história do clube, que

teve como primeiro presidente Francisco do Couto.

A estreia do Vasco em competições oficiais ocorreu em 04 de

junho de 1899, quando, também, a equipe de remo alcançou sua primeira

vitória. Seis anos depois, em 1905, veio o primeiro título do clube, o

Campeonato de Remo do Rio de Janeiro. Essa conquista iniciou o período de

consolidação e hegemonia da equipe vascaína de remo.

18

A criação do departamento de futebol se deu em 26 de novembro

de 1915, com a ascensão do clube devido ao remo, o que gerou o interesse em

expandir a bandeira vascaína a outras modalidades esportivas.

O time de futebol estreou, oficialmente, em 1916, disputando a

Terceira Divisão da Liga Metropolitana. Nesta mesma competição, a equipe

alcançou sua primeira vitória em partidas oficiais, em 29 de outubro do mesmo

ano, em jogo disputado no Campo do São Cristóvão. O primeiro título foi

conquistado em 1922, quando o Vasco tornou-se campeão da série B da

primeira divisão da Liga Metropolitana e ganhou o direito de disputar o acesso

à série A do campeonato carioca, garantindo, posteriormente, sua

classificação. No ano seguinte (1923), em sua estreia na elite do futebol

carioca, após uma campanha arrasadora com 11 vitórias, 2 empates e 1

derrota, o time formado por negros, mulatos e operários sagrou-se campeão

carioca pela primeira vez, o que incomodou os adversários.

Em 1924, com o futebol ainda elitizado, os dirigentes dos clubes

rivais decidiram investigar as atividades profissionais e sociais dos jogadores

vascaínos, já que, como o futebol ainda era amador, eles não poderiam ser

assalariados por praticarem esporte. Apoiados pelo regulamento da Liga

Metropolitana criaram uma nova entidade, chamada de Associação

Metropolitana de Esportes Athléticos (AMEA), recusando a inscrição dos

atletas vascaínos, alegando que suas profissões eram duvidosas e que o clube

não possuía um estádio em boas condições.

Neste cenário, a AMEA solicitou ao Vasco a exclusão de doze

jogadores da competição, todos negros e operários. De imediato, o clube

recusou a proposta e, através de uma carta histórica do então presidente, José

Augusto Prestes, expos sua indignação quanto à descriminação racial. Como

resultado pela recusa às exigências da AMEA, o Vasco disputou o campeonato

da abandonada Liga Metropolitana de Desportos Terrestres, com times de

menor expressão.

Abaixo, apresenta-se uma reprodução da resposta histórica:

19

Figura 3: Reprodução da Resposta histórica contra o racismo. Fonte: Blog

Futebolarte (2014).

Esse capítulo marcou o início da popularização do futebol, sendo

pontapé inicial para derrubar as barreiras criadas pelo preconceito racial no

ambiente do futebol (BLANC, 2009, p. 88)

Em 1925, a AMEA autorizou o ingresso do Vasco para a disputa do

campeonato daquele ano, dando ao clube os mesmos direitos dos fundadores.

Ao final da competição, a equipe vascaína alcançou a terceira colocação,

sendo vice-campeão no ano seguinte.

Em 21 de abril de1927, em resposta aos acontecimentos de 1923, o

Vasco inaugurou o Estádio São Januário (inicialmente chamado de Vasco da

20

Gama, mas logo substituído pelo nome atual, pela proximidade com a rua de

mesmo nome), que foi construído em menos de 12 meses, após mobilização

dos vascaínos em campanha para arrecadação de contribuições para a sua

construção. Inclusive, a aquisição do espaço onde o estádio foi erguido só foi

possível devido às doações dos torcedores e sócios do clube.

Atualmente, o estádio São Januário também é conhecido como

Colina histórica e Caldeirão, apelidos criados pela torcida vascaína.

Figuras 4 e 5: Estádio São Januário. Fonte: Google

Com um estádio próprio, o clube foi fortalecendo-se durante o

passar dos anos e conquistando títulos importantes, que o fazem ser chamado

de Gigante da Colina. Os títulos mais expressivos no futebol são as quatro

conquistas do Campeonato Brasileiro (1974, 1989, 1997 e 2000), Copa do

Brasil (2011), Copa Libertadores da América (1998), Campeonato Sul-

Americano de Clubes Campeões (1948) e Copa Mercosul (2000), além de 23

títulos de campeão carioca e o título do Campeonato Brasileiro da série B

(2009). (Toda a cronologia apresentada acima, desde a criação do clube, pode

ser consultada através do site oficial Club de Regatas Vasco da Gama.).

Além de São Januário, o clube possui outros símbolos, que

fortalecem a marca Vasco da Gama. A seguir, alguns deles:

22

Figura 9: Bandeira do Vasco. Fonte: Google.

Apesar de todos os títulos e conquistas dentro e fora de campo, a

última década entrou para a história do clube devido aos resultados ruins,

passando por um jejum de oito anos sem conquistar nenhum título, até chegar

ao terceiro rebaixamento no campeonato brasileiro, em um período de oito

anos (2008, 2013 e 2015).

Presidido, atualmente, por Eurico Miranda, o Vasco está enfrentando

uma crise tanto dentro, quanto fora de campo. O terceiro rebaixamento pode

causar grande perda financeira para o clube, que já vem enfrentando esse

problema devido às duas primeiras quedas. Segundo o site Globo Esporte

(2015),

Em 2014, por exemplo, o Vasco faturou R$ 4 milhões a menos com receitas de bilheteria. Com marketing, menos R$ 8 milhões. Na receita bruta do futebol, a diferença foi de menos R$ 31 milhões em dividendos para o clube de São Januário.

Ao lidar com o momento ruim do time dentro de campo e com a crise

financeira, o clube se encontra um cenário complexo e de difícil controle. Outra

questão relevante é o relacionamento com o torcedor, que encontra-se

desmotivado pelos resultados negativos do time nos últimos anos. Segundo o

site Fox sports (2015), conforme pesquisa do IBOPE, a torcida vascaína é a 5ª

maior do país, totalizando 7,2 milhões de torcedores.

23

CAPÍTULO III

O COMPORTAMENTO DO TORCEDOR E SUAS

VARIÁVEIS

Estudar e entender o comportamento de seu público-alvo é

essencial para todas as organizações. De acordo com Sheth, Mittal & Newman,

“O estudo do comportamento do cliente oferece os conhec imentos básicos,

necessários para decisões empresariais de sucesso.”.

Ao conhecer as características e particularidades de seu público, a

empresa obtém vantagem competitiva e passa a direcionar suas ações com

enfoque no cliente, tornando-se mais assertiva e aumentando a confiabilidade

no o alcance dos objetivos traçados.

É responsabilidade do marketing, buscar as informações sobre seus

clientes-alvo e, consequentemente, utilizá-las estrategicamente visando o

sucesso da empresa.

No momento em que os profissionais de marketing compreendem como os consumidores se comportam, que papéis eles desempenham, com que tipo de clientes eles estão lidando, com quem esses clientes vivem, que tipo de influências recebem, eles podem propor e implementar, adequadamente, estratégias de marketing. Em outras palavras, como atuar nos mercados escolhidos para alcançar os resultados almejados (objetivos). (LARENTIS, 2009, p. 15)

Diante desse contexto, afirma-se a relevância do aprofundamento

nas pesquisas sobre o comportamento do consumidor, para qualquer

segmento do mercado.

Todas as abordagens anteriores são introduzidas no setor esportivo,

focadas no torcedor. “Entender o processo decisório dos torcedores é um fator

decisivo para transformar o vínculo das pessoas com os esportes em

participação ativa nos seus eventos.” (REIN, KOTLER & SHIELDS, 2008, p.

87). Nesse caso, particularmente, direcionado a segmentação do futebol.

Contudo, considerando a intensidade dos relacionamentos entre

torcida e clube, nota-se a grande complexidade em desenvolver estratégias

24

capazes de satisfazer, completamente, os torcedores, já que existe um alto

nível de envolvimento emocional por parte destes. Tendo em vista, ainda, que

o futebol brasileiro tem apresentado uma grande inconstância nos últimos

anos.

3.1. Influências e Variáveis no Comportamento do Torcedor

O ambiente comportamental dos torcedores é complexo e

inconstante. De acordo com Rein, Kotler & Shiels (2008):

São incontáveis os fatores e as forças que pesam na decisão de quem adora esportes sobre comparecer a em evento, passar a tarde assistindo a um jogo na televisão ou mesmo de se envolver em atividades relacionadas a determinado tipo de esporte. O Torcedor Inconstante faz parte de um mercado dinâmico ao qual podemos atribuir as seguintes principais características: 1. Ambiente altamente competitivo 2. Torcedores com expectativas elevadas 3. Paradoxo comercial 4. Novas tecnologias 5. Individualismo 6. Mudanças na estrutura e no comportamento das famílias 7. Falta de tempo

A fim de aprofundar o conhecimento sobre o comportamento do

torcedor, assim como sobre as influências e variáveis desse cenário, optou-se

pela realização de pesquisa de mercado com torcedores vascaínos.

A pesquisa foi realizada através de plataforma virtual, tendo o

questionário (anexo 1) sido desenvolvido utilizando a ferramenta de pesquisa

Google Forms, disponibilizada pelo site Google, e divulgado e compartilhado

pela rede social facebook e whatsapp.

O espaço amostral é constituído por 33 participantes, na faixa etária

entre 15 e 55 anos, onde 23 pessoas - equivalentes a 69,7% - encontram-se

com idade entre 15 e 25 anos.

Os homens são predominantes no ambiente pesquisado, onde 28

pessoas, 84,8%, são do sexo masculino e 5, 15,2%, do sexo feminino.

25

Dos participantes, a grande maioria é solteira, (27 pessoas - 81.8%)

e os demais são casados ou vivem em união estável (6 pessoas - 18.2%).

26 participantes, aproximadamente 79%, residem no estado do Rio

de Janeiro, 3 pessoas (9%) moram em Minas Gerais, além dos 4 demais, que

equivalem a 3% cada um e são de 4 estados diferentes, Mato Grosso, Espírito

Santo, Bahia e Paraná.

A entrevista virtual foi baseada em 13 perguntas, sendo 11

obrigatórias, divididas entre questões de múltipla escolha e de respostas

abertas. A seguir, será apresentada uma síntese do questionário e de seus

resultados, reproduzindo as questões, as estatísticas referentes às respostas e

demonstrando as variáveis abordadas e o que elas representam para os

torcedores:

Qual a sua relação com o futebol?

Gosto, mas só assisto pela TV – 7 (21,2%)

Frequento estádios e acompanho meu time – 8 (24,2%)

Sou fanático pelo esporte e pelo meu time – 18 (54,5%)

A maior parte dos entrevistados (54,5%) se considera fanática por

futebol e pelo seu time, seguida daqueles frequentam estádios e acompanham

o time, mas não consideram essa relação como fanatismo (24,2%), enquanto a

parcela restante (21,2%) diz que apesar de gostas, só acompanha pela TV.

Diante disso, observa-se que as principais características do grupo estudado

são fanatismo e fidelidade, expressos através das respostas com maior

participação em porcentagem.

O que te influenciou a escolher o Vasco como time de coração?

Meus pais ou familiares – 14 (42,4%)

Identificação com o clube – 15 (45,5%)

Outros – 4 (12,1%)

Neste caso, percebe-se que o motivo de escolha do time está divido

entre a identificação com o clube (45,5%) e influência de pais ou familiares

(42,4%). Os papéis influenciadores dos pais ou familiares impactam,

26

diretamente, na presença das crianças em estádios, por exemplo, o que,

também, desperta nelas o interesse pelo esporte e pelo time e pode vir a

tornar-se, futuramente, em uma relação fidelizada criada através de

identificação como a história do clube.

Como você definiria sua relação com o Vasco em uma frase?

Amor;

Amor;

OH VASCO É MINHA VIDA MINHA HISTORIA MEU PRIMEIRO AMIGO;

Muito amor;

Vasco é minha vida;

Meu amor mais antigo;

Amor;

Amor;

Me orgulho de torcer pro vasco;

Coração;

Amor para toda a vida;

Marido e mulher.;

O Vasco não é um clube e sim uma religião!;

Um amor inexplicável.;

Ótimo;

Amor infinito;

Vida;

Amor e ódio;

Meu amor é infinito!;

Vasco, um amor eterno.;

Todo o Vascaíno tem amor infinito;

O Vasco é minha vida;

Minha vida;

Amor;

Estou cada vez mais decepcionado;

Fidelidade!;

27

COMO É GRANDE O MEU AMOR POR VOCÊ;

Amor eterno é claro;

Minha Paixão;

Amor e sofrimento;

O sentimento não para;

Amor eterno;

O Vasco lá e eu aqui.;

A palavra amor aparece em 18 respostas (54,54%), o que

demonstra o quanto este sentimento está presente no dia-a-dia dos torcedores.

Assim como De fato, a relação entre torcida e time é, totalmente, baseada em

emoções. Outros termos que explicitam essa relação emocional são “paixão”,

“coração”, “sofrimento”, assim como outros citados como resposta. Há ainda a

definição de alguns, baseada em um trecho muito repetido pelos vascaínos nas

arquibancadas, “o Vasco é minha vida”, que expressa um grau muito alto de

importância atribuído ao clube por sua torcida.

É sócio torcedor?

Sim – 5 (15,2%)

Não – 28 (84,8%)

Apesar da grande abordagem emocional da questão anterior, tal

qual se encontra pautada no amor e paixão do torcedor pelo clube, ao serem

questionados sobre sua situação em relação ao programa de sócios torcedores

do Vasco, as respostas mostram que não existe uma grande quantidade

adesões. Apenas 15,2% dos participantes são sócios do clube, atualmente.

Se você é sócio torcedor, como avalia o programa de sócios do Clube?

Bom – 3 (30%)

Regular – 3 (30%)

Ruim – 4 (40%)

Entre os associados ao clube, existe um equilíbrio na avaliação do

programa de sócios atual. Contudo, 40% deles ainda o julgam ruim.

28

Para você, qual fator tem mais importância em relação ao programa de

sócios?

Benefícios oferecidos – 9 (27,3%)

Valores dos planos – 2 (6,1%)

Fortalecimento do clube – 22 (66,7%)

Ainda assim, para a maioria dos torcedores (66,7%), o programa de

sócios é importante por fortalecer o clube. 27,3% consideram os benefícios

oferecidos pelos planos como fatores de maior relevância e 6,1% priorizam os

valores destes planos.

Com que frequência adquire produtos oficiais do Clube?

Sempre – 15 (45,5%)

Poucas vezes – 15 (45,5%)

Não compro produtos oficiais – 3 (9%)

Quanto à aquisição de produtos oficiais do clube, há uma divisão

entre aqueles que sempre compram e aqueles que adquirem produtos

licenciados com menor frequência (45,5% cada). Os 9% restantes assumem

não comprar produtos oficiais.

Qual fator o influencia mais no momento de compra de produtos oficiais?

Colaborar com a saúde financeira do clube – 15 (46,9%)

Qualidade dos produtos – 13 (40,6%)

Boa reputação das marcas patrocinadoras – 0

Outros – 4 (12,5%)

Ao citar os fatores de influência de compra de produtos oficiais,

46,9% dos entrevistados dizem que a colaboração para a saúde financeira do

clube é a principal razão de suas compras, 40,6% dizem que consideram a

qualidade dos produtos mais importante, 12,5% analisam outros fatores antes

de efetivarem a aquisição dos produtos, enquanto a boa reputação das marcas

patrocinadoras não surge como fator diferencial nesse processo.

29

Sua relação com o Clube foi afetada pelos resultados apresentados

ultimamente?

Sim – 3 (9,1%)

Não – 30 (90,9%)

Considerando os resultados apresentados nos últimos anos,

questionou-se se houve alguma mudança de comportamento dos torcedores

em relação ao clube. Entretanto, 90,9% dos entrevistados responderam que

suas relações com o Vasco não foram afetadas, apenas 9,1% das respostas

foram afirmativas a esta questão.

Se sua resposta anterior foi sim, justifique.

Esse time só perde

Isso nunca vai me abalar

Acho que esperava que nosso presidente fosse defender o clube e o que fez

foi aceitar que fosse roubado e não fez nada. Só bravata e papo furado.

Os torcedores que demonstraram terem suas relações com o clube

afetadas devido aos períodos inconstantes nos últimos anos justificaram-se de

maneiras diferentes, citando insatisfações quanto às derrotas do time e por

questões sobre as ações presidenciais sem efeito positivo.

Nos últimos anos, você deixou de ir ao estádio devido aos momentos de

crise do Clube?

Sim – 8 (24,2%)

Não – 25 (75,8%)

De todo modo, a maior parte dos participantes (75,8%) disse não ter

deixado de frequentar o estádio devido aos momentos vividos pelo clube nos

últimos anos.

O preço dos ingressos é relevante para sua decisão de ir ao estádio?

Sim – 23 (69,7%)

Não – 10 (30,3%)

30

Mesmo não sendo afetada pela fase complicada da equipe

vascaína, a maioria das pessoas (69,7%) concorda que o preço dos ingressos

é fator decisivo para ir ou não ao estádio.

Para você, qual o principal fator de sucesso do Clube para as próximas

temporadas?

Formação de um bom elenco – 9 (27,3%)

Apoio da torcida – 4 (12,1%)

Gestão equilibrada – 19 (57,6%)

Novos patrocinadores – 1 (3%)

Para finalizar, questionou-se sobre os fatores de sucesso para o

clube, nos próximos anos. Das opções apresentadas, 57,6% dos participantes

definiram que uma gestão equilibrada é o principal quesito para alcance de

sucesso, 27,3% das pessoas acreditam que a formação de um bom elenco

seja mais importante, 12,1% citaram o apoio da torcida e 3% optaram por

novos patrocinadores.

Ao sintetizar os resultados apresentados pela pesquisa de mercado,

observa-se o grande apelo emocional gerado pelo clube, que desperta

sentimentos como paixão e amor em seus torcedores. Mesmo assim, ainda

existe uma grande defasagem em relação ao programa de sócios, que não

possui um número amplo de adeptos, mesmo com a maioria deles acreditando

que o programa de sócios é importante para o fortalecimento do clube.

Além dessa questão, viu-se que parte dos torcedores considera que

adquirir produtos oficiais da marca Vasco da Gama é importante por gerar

colaboração para a saúde financeira do clube, enquanto uma parte um pouco

menor prioriza a qualidade dos produtos.

Ao serem perguntados sobre a relação com o clube durante os

períodos de crise nos últimos anos, a maioria das pessoas responderam que a

relação não foi afetada, assim como não alteração sua frequência de idas ao

estádio devido às fases mais complicadas. Entretanto, grande parte das

pessoas defendeu que o preço do ingresso é fator determinante para que os

mesmos frequentem os jogos do time.

31

A última questão abordou os fatores de sucesso do clube para as

próximas temporadas e a predominância nas respostas foi gestão equilibrada,

julgada como fator principal para o sucesso futuro.

3.2. Das Arquibancadas para o Clube: O Torcedor como

Patrimônio

O torcedor é o principal motivador do esporte, ele é o principal

responsável por movimentar o mercado da bola e torná-lo tão grandioso. Por

essa razão, a torcida pode ser considerada a maior e melhor parceria para o

clube.

A fim de criar e fortalecer essa parceria, o clube precisa desenvolver

ações de marketing de relacionamento constantes.

De acordo com Gordon (2001) citado por Larentis (2009, p. 80), o

marketing de relacionamento consiste em um processo contínuo responsável

por identificar e criar valores para os clientes e compartilhar benefícios durante

um longo período de parceria. Isso envolve compreensão, concentração e

administração de uma colaboração contínua entre empresas e clientes que

relacionam-se visando a criação e o compartilhamento de valores mútuos

através de interação e interdependência.

Segundo Kotler & Armstrong (2007):

A gestão de relacionamento com o cliente é o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente, entregando-lhe valor superior e satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes.

Em outras palavras, gerenciar o relacionamento com o torcedor é

tarefa essencial para o sucesso do clube. Rein, Kotler & Shields (2008)

afirmam que o público esportivo é o maior já visto, porém, em alguns casos, os

componentes desse público não são mais totalmente leais a qualquer produto

em caráter exclusivo. Esse cenário torna a tarefa de intensificar a lealdade e o

envolvimento dos torcedores em uma das atividades mais difíceis para os

executivos do mercado esportivo.

32

A seguir, é apresentada a Escada do Envolvimento dos Torcedores,

que, ainda de acordo com Rein, Kotler & Shields (2008), é uma ferramenta

apropriada para mensurar a intensidade da lealdade do torcedor, “bem como

de ajudar executivos a determinar modos e maneiras pelos quais aumentar o

envolvimento desses fãs.

A Escada do Envolvimento dos Torcedores

Fanáticos

Conhecedores

Agregados

Colecionadores

Gastadores

Curiosos

Indiferentes

Figura 10: A escada do envolvimento dos torcedores adaptada. (REIN, KOTLER & SHIELDS, 2008, p. 94).

A escada representa uma ampla escala do envolvimento dos fãs. O torcedor convicto, componente do mais fanático dentre todos os grupos de fãs, figura no primeiro degrau, enquanto que os indiferentes, logicamente o tipo menos interessado, situam-se ao nível do chão. Ainda que esses dois grupos sejam importantes para as entidades esportivas, não é para eles que devem se voltar as maiores atenções dos executivos, e, sim, para os cinco degraus entre eles. (REIN, KOTLER & SHIELDS, 2008, p. 94)

Os cinco degraus citados acima são os tipos de torcedores conhecedores, agregados, colecionadores, gastadores e curiosos. Suas principais características são apresentadas a seguir: Conhecedores: Aparecem como segundo degrau mais importante na escala

de envolvimento e são característicos por terem amplo acesso e grande

participação na indústria esportiva. Eles costumam comprar lugares

especiais, investir nas equipes ou realizar doações para instituições

esportivas, adquirindo, assim, privilégios durante os eventos. Este grupo é

33

composto por uma segunda categoria, chamada de insiders, que são

aquelas pessoas que decidem trabalhar no mercado do esporte, devido a

grande paixão que eles desenvolveram por esse setor;

Agregados: Esse grupo é constituído pelos torcedores que esperam mais do

que fazerem parte da multidão. Eles desejam estar sempre próximos das

equipes e de seus ídolos ter oportunidades contínuas de experiências de

interação com os atletas de sua preferência ou com o próprio clube;

Colecionadores: Responsáveis por altos índices de lucratividade para os

clubes e empreendimentos esportivos, esse grupo é formado pelos fãs

sempre interessados em a pagar boas quantias por produtos que

simbolizem, de alguma maneira, seu esporte predileto. Os colecionadores

são os principais movimentadores do comércio de lembranças e

recordações;

Gastadores: São aqueles dispostos a gastar, independente da quantia,

apenas pelo prazer do esporte. Esse grupo é característico por estar

inclinado a investir bastante em produtos relacionados ao esporte e em

eventos e opções de entretenimento, o que os torna muito valorizados pelas

instituições ligadas ao meio esportivo;

Curiosos: Trata-se do maior grupo de consumidores de esporte, constituído

por torcedores mais bem informados, que gastam relativamente pouco com

atividades diretamente ligadas aos eventos esportivos e não demonstram

disposição para saírem do conforto de suas casas para irem a estádios, por

exemplo, apesar de acompanharem os esportes por televisão e as

novidades relacionadas ao assunto, através da internet. Contudo, eles

formam o público mais rentável do mercado esportivo, por serem a principal

audiência da mídia voltada para este setor.

A fim de criar e intensificar o envolvimento desses torcedores com o

clube é necessário desenvolver estratégias focadas em cada um desses

degraus.

Uma opção é a criação um canal de comunicação direta entre

torcida e clube, através das redes sociais e de aplicativos de smartphones,

visando a aproximação do torcedor com seu clube, assim como mantê-lo

34

informado em tempo real e abrir espaço para a interação mútua entre torcida e

instituição.

Outra ação importante é a implementação do programa de sócio

torcedor, direcionando os valores e os benefícios dos planos de acordo com

segmentos distintos, dentro da mesma torcida, e aperfeiçoando os benefícios

com experiências que aproximem os sócios do clube e dos atletas que

integram a equipe esportiva.

No caso do Club de Regatas Vasco da Gama, existe um novo

programa de sócios em fase lançamento, do qual apenas foi divulgado sobre

os tipos de planos disponíveis, valores e alguns benefícios. O programa

encontra-se em fase de pré-cadastramento, com previsão de lançamento oficial

em 28/03/2016, mas já está obtendo um retorno positivo da torcida vascaína,

demonstrado através do número de torcedores pré-cadastrados.

Visando o amplo alcance dos torcedores, desenvolver ações

pautadas em experiências que envolvam toda a torcida e motivem as emoções

durante os jogos e eventos esportivos pode ser uma arma poderosa para

fidelizar os torcedores presentes nos estádios e atrair aqueles que assistem de

suas casas, como os curiosos, por exemplo.

3.3. Ações Relevantes em Momentos de Crise

Conforme visto no item 3.1, através dos resultados da pesquisa de

mercado, a grande maioria dos torcedores demonstrou não terem sido afetados

pelos momentos de crise do time cruz-maltino.

Entretanto, ficou clara a influência dos preços dos ingressos para a

decisão de ir ao estádio.

Desta forma, o clube deve desenvolver uma estratégia a longo

prazo, com enfoque em obter uma média elevada e constante de público

presente aos jogos da equipe, definindo preços estratégicos e adequados ao

torcedor, com base, também, nas competições que serão disputadas, sem

praticar preços abusivos, que resultam em estádios vazios e renda de

bilheterias baixa.

35

Outro fator importante, apontado pela pesquisa realizada, é a

compra de produtos oficiais do clube. Considerando que a maioria dos

entrevistados se mostrou comprador contínuo ou sazonal desses produtos e

demonstrou ser motivada a efetivar essas compras por estar colaborando com

a saúde financeira do clube, é interessante investir na diversificação e

promoção dos produtos oferecidos aos torcedores.

36

CONCLUSÃO

Com base em todo o cenário abordado nos capítulos anteriores,

afirma-se que o marketing esportivo é uma ferramenta essencial para os clubes

e instituições esportivas, pelo seu poder de estudo e identificação de fatores

importantes sobre o comportamento dos torcedores e, consequentemente, por

saberem utilizar essas informações estrategicamente, para fins de garantia de

sucesso para as instituições, assim como para a realização de ações mais

adequadas às estratégias definidas pelos clubes.

Como o enfoque principal do presente trabalho é a análise do

comportamento do torcedor, particularmente, amante de futebol, diante de

momentos de crise do seu clube de coração, buscou-se identificar as variáveis

deste cenário a partir de pesquisa de mercado, realizada com torcedores do

Club de Regatas Vasco da Gama.

Entretanto, ao serem perguntados sobre a influência de momentos

ruins da equipe sobre o relacionamento entre eles (torcedores) e o clube, a

grande maioria dos participantes afirmou que a essa relação não foi afetada

devido aos resultados inconstantes apresentados pelo clube nos últimos anos.

Além disso, através da pesquisa de mercado, foi possível identificar

a grande intensidade afetiva que os torcedores atribuem a relação com o clube,

nesse caso, com o Vasco. Essa situação é explicitada na questão que pede

que os participantes definam sua relação com o clube em uma frase. Ao

analisar as respostas, a palavra ‘amor’ surgiu em mais da metade das frases,

mais precisamente em 54,54% delas, o que explicita que uma torcida é,

realmente, movida por emoções e que os torcedores atribuem um alto nível de

importância do clube em suas vidas.

Outras questões importantes, identificadas através da pesquisa

realizada, estão relacionadas ao comportamento de compra de produtos

oficiais, que são influenciadas pela possibilidade de colaboração com a saúde

financeira do clube através da aquisição dos produtos licenciados, às

37

influências sobre a decisão de ir ou não aos estádios que, segundo a maioria

dos entrevistados, o preço dos ingressos é o fator mais relevante para tal

decisão, e à impressão dos torcedores em relação ao atual programa de sócio

torcedor do Vasco, onde foi identificado que existe um baixo índice de adesão

por parte dos torcedores, apesar de a grande maioria dos entrevistados julgar o

programa de sócios importante por proporcionar fortalecimento ao clube.

Por fim, é evidente a necessidade de elaboração de estratégias de

marketing para criar e gerenciar relacionamentos com os torcedores, para

torná-los, de fato, em maior patrimônio dos clubes, já que uma torcida presente

e ativa é capaz de proporcionar altas receitas de bilheteria, vendas de produtos

e associação ao clube, assim como atrair alta visibilidade para a instituição

devido a fidelidade dos torcedores.

38

ANEXOS

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 >> Questionário.

Anexo 2 >> Gráficos.

42

Entre 15 e 25 anos Entre 26 e 35 anos Entre 36 e 45 anos Entre 46 e 55 anos Acima de 56 anos

69,7% 18,2% 6,1% 6,1% 0,0%

Idade

Feminino Masculino

15,2% 84,8%

Sexo

ANEXO 2

GRÁFICOS

43

Solteiro Casado/ União Estável Separado/Desquitado Viúvo

81,8% 18,2% 0,0% 0,0%

Estado Civil

Gosto, mas só assisto pela TV Frequento estádios e acompanho meu time Sou fanático pelo esporte e pelo meu time

21,2% 24,2% 54,5%

Qual a sua Relação com o Futebol

Meus Pais ou Familiares Identificação com o Clube Outros

42,4% 45,5% 12,1%

O que te influenciou a escolher o Vasco como time de coração?

44

Sim Não

15,2% 84,8%

É Sócio Torcedor?

Bom Regular Ruim

30,0% 30,0% 40,0%

Se você é sócio torcedor, como avaliao o programa de sócios do clube?

Benefícios Oferecidos Valores dos Planos Fortalecimento do Clube Outros

27,3% 6,1% 66,7% 0,0%

Para você, qual fator tem mais importância em relação ao programa de sócios?

45

Sempre Poucas Vezes Não Compro Produtos Oficiais

45,5% 45,5% 9,1%

Com que frequência você adquire produtos oficiais do clube?

Colaborar com a saúde financeira do clube Qualidade dos produtos Boa reputação das marcas patrocinadas Outros

46,9% 40,6% 0,0% 12,5%

Qual fator o influencia mais no momento de compra de produtos oficiais?

Sim Não

9,1% 90,9%

Sua relação com o Clube foi afetada pelos resultados apresentados ultimamente?

46

Sim Não

24,2% 75,8%

Nos últimos anos, você deixou de ir ao estádio devido aos momentos de crise do Clube?

Sim Não

69,7% 30,3%

O preço dos ingressos é relevante para sua decisão de ir ao estádio?

Formação de um bom elenco Apoio da torcida Gestão equilibrada Novos patrocinadores Outros

27,3% 12,1% 57,6% 3,0% 0,0%

Para você, qual o principal fator de sucesso do Clube para as próximas temporadas?

47

BIBLIOGRAFIA

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estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro:

ELSEVIER, 2010.

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Wikipédia: A Enciclopédia Livre.

Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Charles_Miller. Data de acesso:

07/02/2016

Vasco Notícias.

Disponível em: http://vasconoticias.com.br/noticias/simbolos-do-vasco.html.

Data de acesso: 01/02/2016

50

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I Conceitos de marketing e marketing esportivo 10 1.1 Conceito de marketing 10 1.2 conceito de marketing esportivo 13 CAPÍTULO II O futebol no Brasil e o Club De Regatas Vasco Da Gama 15 2.1 O futebol no Brasil 15 2.2 O Club De Regatas Vasco Da Gama 17 CAPÍTULO III O comportamento do torcedor e suas variáveis 23 3.1 Influências e variáveis no comportamento do torcedor 24 3.2 Das arquibancadas para o Clube: O torcedor como patrimônio 31 3.3 Ações relevantes em momentos de crise 34 CONCLUSÃO 36 ANEXOS 38 BIBLIOGRAFIA 47 WEBGRAFIA 48 ÍNDICE 50 ÍNDICE DE FIGURAS 51

51

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 – Modelo simplificado do processo de marketing 11

Figura 2 – As três etapas do Marketing conforme o livro Marketing 3.0 12

Figura 3 – Reprodução da Resposta histórica contra o racismo 19

Figura 4 – Estádio São Januário 20

Figura 5 – Estádio São Januário 20

Figura 6 – Cruz de Malta 21

Figura 7 – Escudo do Club de Regatas Vasco da Gama 21

Figura 8 – Almirante, mascote do Club de Regatas Vasco da Gama 21

Figura 9 – Bandeira do Vasco 22

Figura 10 – A escada do envolvimento dos torcedores adaptada 32

.