Donantes aportacion

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  • 1. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten ms2 de 15Copyright Asociacin Espaola de FundraisingContenidosIntroduccin................................................................................................................................. 3Planificacin del desarrollo de los donantes.......................................................................... 3Objetivos de desarrollo..............................................................................................3Estrategia de desarrollo ............................................................................................4Medicin del valor del donante................................................................................................. 6Captacin de fondos relacional .................................................................................6Valor vitalicio.............................................................................................................8Anlisis RFV..............................................................................................................8Segmentar para crecer.............................................................................................................. 9Grandes donantes.....................................................................................................9Legados ..................................................................................................................10Donantes de alto valor ............................................................................................10Donantes regulares.................................................................................................11Donantes de bajo valor ...........................................................................................12Donantes inactivos..................................................................................................13

2. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten ms3 de 15Copyright Asociacin Espaola de FundraisingIntroduccinEl grueso de los ingresos generados por los donantes procede ms de su retencin eincentivacin que de lo que aportan en el momento de su adquisicin. Lasorganizaciones ciudadanas tienden a centrarse en la captacin de nuevos donantes.El gasto de su adquisicin es compensado a medida que el donante renueva susaportaciones o proporciona ingresos adicionales mediante otras formas decolaboracin, como puede ser la compra de productos o a la asistencia a eventos depago. Por este motivo, las organizaciones deben dedicar suficiente atencin y recursosal desarrollo de sus donantes actuales, que es la actividad ms rentable de suprograma de captacin de fondos.Es necesario, pues, emplear tcnicas para maximizar la rentabilidad de los donantes,haciendo que den ms dinero y que lo hagan durante ms tiempo. Se trata deestablecer programas de comunicacin regular y de ofrecer un servicio de calidad queprocuren que los donantes deseen dar ms y permanecer vinculados a laorganizacin. Idealmente, estos programas deben adaptarse a los diferentessegmentos de donantes, lo que implica que han de establecerse previamente susperfiles y evaluar su potencial de desarrollo.El correcto anlisis de la informacin contenida en la base de datos de donantes escrucial para realizar un programa de desarrollo eficaz. Existen muchas formas dehacerlo. Veremos aqu algunos de los mtodos, como son el valor vitalicio, el anlisisRFV y las tcnicas de marketing relacional. Tambin consideraremos los factoresbsicos que propician la fidelidad de los donantes.Planificacin del desarrollo de los donantesObjetivos de desarrolloEl desarrollo de los donantes no se puede medir nicamente con los mismosindicadores que empleamos para su captacin: ingresos, beneficios, retorno sobre lainversin de cada accin. Tenemos que emplear tambin estos indicadoresespecficos: Tasa de retencin. Porcentaje de los donantes actuales que se mantienen activosal final del ao (o del periodo de planificacin de que se trate). Tasa de desgaste. Lo contrario de la tasa anterior, esto es, el porcentaje dedonantes que dejan de colaborar al trmino del periodo. 3. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten ms Retorno sobre la inversin agregado. Las organizaciones deben calcular no sloel ratio que relaciona lo que da un donante inicialmente en relacin a lo que hacostado captarlo, sino tambin el que pone en relacin todo el valor econmico queaporta el donante a lo largo del tiempo que permanece vinculado a la organizaciny lo que cuesta captarlo y mantenerlo (mantenerle informado, gestionar susaportaciones, pedirle nuevas contribuciones, proporcionarle servicios, etc.).Estrategia de desarrolloLas estrategias para desarrollar la colaboracin de los donantes pasaninvariablemente por trazas programas de comunicacin pre-establecidos. Cuando laorganizacin tiene una variada oferta de colaboracin tiene que modular las accionesde comunicacin para cada uno de los segmentos de colaboradores. La idea generales promover que den ms dinero mediante tcnicas de venta cruzada y que escalenpeldaos en la pirmide de recaudacin de fondos (figura 1).La venta cruzada consiste en ofrecerles que compren material promocional u otrosproductos, que participen en sorteos, que adquieran entradas para eventos derecaudacin, etc. La promocin en la pirmide, que pasen a formas de colaboracinsuperiores en compromiso (p. ej., de donantes ocasionales a regulares, o de darpequeas aportaciones a dar otras de mediana cuanta). Tambin puede considerarseen este apartado el que aporten colaboraciones que no son de ndole econmica,como el voluntariado o la participacin en acciones puntuales de educacin oincidencia poltica.4 de 15Copyright Asociacin Espaola de Fundraising 4. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten msEste modelo nos ayuda a visualizar el panorama completo de los tipos decolaboradores que tiene una organizacin, su jerarqua en funcin de su grado decompromiso y las etapas a travs de las cuales podran evolucionar hacia un nivel decompromiso mayor. Pero no hay que interpretarlo de forma simplista. Por ejemplo, noes indispensable que todo colaborador entre por la base y tenga que pasarnecesariamente por todas las etapas antes de llegar a la cspide. Se dan muchoscasos de personas que dan legados sin haber tenido un vnculo previo con laorganizacin. Es ms, los donantes pueden reducir su nivel de compromiso ya seaporque no se ha logrado fidelizarles o porque quierenreducir su aportacin a causa de dificultadeseconmicas. El modelo es ms dinmico y menospredictor de lo que puede parecer a simple vista.Muchas organizaciones ponen especial nfasis en tratarcon los donantes puntuales, ya que es ms difcilconvertirlos en donantes regulares que incentivar astos a que adquieran un mayor compromiso. Por ellose cuidan los mecanismos de agradecimiento,bienvenida y re-solicitacin. Se presta atencin a quesean consistentes en contenido, tono y canal con lasacciones que consiguieron captarlos como donantes.Los paquetes de bienvenida estn pensados paraestimular al nuevo donante a que profundice en elconocimiento de la organizacin, que puede ser muysuperficial. Greenpeace-Espaa, por ejemplo, refuerzala comunicacin con sus socios durante sus dosprimeros aos, porque estiman que al trmino de una primera etapa deenamoramiento muchos se enfran y abandonan la organizacin.La comunicacin de los programas de desarrollo de donantes se realiza a travs deuno o varios de estos canales: Cartas. E-mails. Llamadas telefnicas. Boletines o revistas impresas. E-boletines. Reuniones o invitacin a eventos abiertos al pblico. Conversaciones cara a cara.Las propuestas de incentivacin pueden ser muy variadas: formar parte de un club degrandes donantes, dar contribuciones no finalistas (para los donantes vinculados aproyectos), patrocinar un rea de trabajo o un beneficiario5 de 15Copyright Asociacin Espaola de Fundraising 5. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten msTodos los donantes no son iguales. Los hay que contribuyen ms que otros y quetienen mayor potencial de desarrollo. Por ello, las propuestas para incentivar a unamayor colaboracin deben tener en cuenta las posiciones de partida. La comunicacinno puede ser la misma para todos. Si se hace as, se pecar con unos por defecto ycon otros por exceso. Se desaprovechar el potencial de una parte de los donantes yse gastar en exceso en cultivar la relacin con los de menor valor.Medicin del valor del donanteCaptacin de fondos relacionalEste paradigma que rige la captacin de fondos actual establece que hay quedesarrollar y mantener relaciones a largo plazo con los donantes, no meramenterealizar una serie de transacciones con ellos.Si nos condujramos por un enfoque de transacciones, todo el programa consistiranicamente en sacar el mayor jugo posible de los donantes, es decir, en optimizar elretorno sobre la inversin en cada una de las acciones de solicitud de fondos. Con talfilosofa, la comunicacin se reduce a apremiar a los donantes a dar ms, a menudoinvocando la urgencia de la necesidad que se quiere cubrir.En cambio, un enfoque relacional no se preocupa tanto por extraer la mayorrentabilidad econmica posible de las acciones, sino de cultivar la relacin con eldonante para procurar que ste se sienta muy satisfecho con su experiencia dedonacin y desee repetirla e incluso incrementarla.Esto implica que pueden realizarse ms comunicaciones que no tienen como finrecaudar fondos, sino tan slo informar. Tambin que la presin que se ejerce en elllamamiento a la accin es menor, ya que se confa la respuesta del donante a unproceso de maduracin de su vnculo al que se conceder ms tiempo. El retornosobre la inversin se evala, pues, a largo plazo. Se espera que el donante contribuyams porque estar ms tiempo vinculado, no porque se le presionar mucho para qudone de forma muy seguida.La captacin de fondos relacional puede definirse como un enfoque de la gestin delproceso de intercambio con el donante basado en el valor a largo plazo que permitecrecer a ambas partes. Su filosofa tiene repercusiones en la forma en que se captanlos donantes, se mantiene el contacto con ellos, se profundiza en el conocimiento desus necesidades y preferencias, y se procura satisfacerlas y se comprueba que laorganizacin cumple sus promesas.6 de 15Copyright Asociacin Espaola de Fundraising 6. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten msComparacin entre los enfoques transaccional y relacionalDIFERENCIAS ENFOQUE TRANSACCIONAL7 de 15Copyright Asociacin Espaola de FundraisingENFOQUERELACIONALObjetivo prioritario Solicitar aportaciones singulares FidelizarIndicadores deROI inmediato, cantidad de donaciones, tasamedidade respuestaValor vitalicioOrientacin Urgencia de la causaRelacin con eldonanteEscala temporal Corto plazo Largo plazoServicio al cliente Poco nfasis Gran nfasisEl enfoque relacional implica que hay que tratar con los donantes individualmente,reconocer que cada uno de ellos es nico en su historial de apoyo, su motivacin paracontribuir y sus expectativas hacia la organizacin. Las decisiones en materia decaptacin de fondos deben ser adoptadas teniendo en cuenta el valor percibido por eldonante en su relacin global con la organizacin.Este enfoque promueve la libertad de eleccin del donante. A menudo se consultansus preferencias sobre el contenido, el medio y la frecuencia de las comunicacionesque se le dirigirn. De este modo, el donante se siente ms importante.Es un sistema ms caro que el que trata a todos los donantes por igual, pero a la largaes ms rentable porque incrementa la lealtad, con lo que la fuente de ingresos semantiene durante ms tiempo. Hay que clasificar a los donantes en diferentescategoras segn el valor que aportan y proporcionarles diferentes niveles de servicio,de mayor calidad a quienes ms aporten.Una organizacin britnica que tiene mucho xito en la captacin de fondos, BottonVillage, escribi a sus donantes para pedirles que no le enviaran ms dinero porque yatenan suficiente para cubrir sus necesidades a medio plazo. Esta organizacin da aescoger a sus donantes qu informacin quieren recibir mediante formularios quefiguran en todas sus comunicaciones. Pueden recibir todos los mailings o slo uno alao, recibir informacin sobre legados, pueden pedir que no se les solicite ms fondoso incluso pueden no querer saber ms de la organizacin.Parece que esta completa libertad de eleccin para el donante es uno de los factoresde su xito. Su relacin con los donantes es tan buena que en un mailing navideoobtuvieron un 50% de respuesta, lo cual es una tasa extraordinaria. Es un ejemploclaro de cmo se puede pasar de la estrategia publicitaria de interrumpir a la deinteresar. 7. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten msValor vitalicioEste concepto, de importancia central para la recaudacin de fondos, puede definirsecomo la contribucin neta total que un cliente1 genera durante su vnculo con unaorganizacin. Para calcularlo de forma simplificada hay que sumar los ingresos portodos los conceptos que proporciona el cliente en un ao, restarle todos los gastos queocasiona comunicarse con el donante durante ese ao y multiplicar el resultado por elnmero de aos que los clientes se mantienen vinculados como promedio.Entre los gastos de comunicacin figuran las publicaciones que se le envanperidicamente, la correspondencia para gestionar las aportaciones, los mailings parasolicitar ms fondos, etc. Existe un grado de incertidumbre sobre los costes en que seincurrirn en aos sucesivos adems de la repercusinde la inflacin. Por ello suele considerarse un factor decorreccin al alza para los aos venideros.De la misma manera, los ingresos tambin puedenvariar a lo largo de los aos, particularmente cuando setrata de donantes que no hacen una aportacin fija oque complementan sta con aportaciones extra. Porello, hay que escoger entre calcularlos en trminoshistricos o realizar proyecciones de futuro. As mismo,podemos realizar el clculo sobre el conjunto de losdonantes o realizarlo por segmentos, lo que da unainformacin ms precisa.Anlisis RFVUna alternativa al clculo del valor vitalicio es realizar un anlisis de los donantes queconsidere la recencia, la frecuencia y el valor monetario de sus aportaciones. Seconsiderar, por tanto, cundo fue la ltima vez que realizaron una aportacin, conqu frecuencia lo hacen y qu cuanta alcanzaron. Con estos criterios podemosrealizar segmentaciones para determinar la estrategia a seguir con los diferentesgrupos de donantes o para seleccionar un grupo al que dirigiremos una accinespecfica.1 Preferimos usar aqu el trmino cliente en lugar de donante para abarcar relaciones distintasde la donacin. As, consideramos aqu tambin a los compradores de productos, los usuariosde servicios de pago, los patrocinadores, etc.8 de 15Copyright Asociacin Espaola de Fundraising 8. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten msEl inters en categorizarlos de esta manera reside en estas presunciones: Los donantes que dan ms son ms valiosos que los que dan menos. Los donantes que dan con ms frecuencia son ms proclives a responder Los donantes que han aportado en los ltimos seis meses son ms propensos a darque los que no han dado nada en los dos ltimos aos.Este tipo de anlisis puede ser particularmente til para escoger a un grupo dedonantes de baja actividad o escasa aportacin a los que se podra incentivar paraque dieran ms o con mayor frecuencia, para predecir qu donantes podran perdersea corto plazo o, por el contrario, para identificar a potenciales grandes donantes.A medida que una organizacin tiene una base deapoyo mayor y ampla sus formas de colaborar con ella,sus donantes se hacen ms y ms diversos. Por ello sejustifica que reciban diferentes tipos de propuestas atravs de diferentes canales de comunicacin. Hemosde simplificar la singularidad de cada donanteclasificndolos en grupos con caractersticashomogneas.Podemos utilizar los anlisis basados en el valor vitalicioo el RFV para clasificaros segn su valor actual o futuro.Si queremos seleccionar un grupo de donantespropicios para responder a una determinada campaa tambin podemos ver cmoacogieron esa misma campaa u otra anloga en el pasado, si es que registramos sucomportamiento en una base de datos.Grandes donantesMediante los mtodos de anlisis antes mencionados se puede ver quines songrandes donantes y quines tienen potencial de serlo. Hay que echar la red de formaregular para pescar a estos donantes en nuestra base de datos. Una vezidentificados, deben ser tratados con especial mimo, con un alto nivel dereconocimiento y servicio personalizados. Adems de sus aportaciones, pueden sermuy tiles para identificar prospectos de valor similar.Las ONG anglosajonas incentivan a los grandes donantes actuales y potencialesmediante un discreto programa de contactos personales, servicio y eventos, realizadopor empleados o voluntarios seleccionados que a menudo trabajan de forma9 de 15positivamente a una solicitud.Segmentar para crecerCopyright Asociacin Espaola de Fundraising 9. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten msespecializada en esta funcin. Esto no quiere decir que no reciban algunas o muchasde las comunicaciones que se envan al grueso de los donantes, como puede ser unapublicacin informativa peridica, sino que adems de ellas son objeto decomunicaciones exclusivas o que se realizan de persona a persona, para hacerlessentirse ms importantes y que son reconocidos por ello.LegadosDe la misma manera, si se quieren captar legados es necesario tener un programaespecfico a cargo de personal entrenado para ello. A diferencia de los grandesdonantes, los potenciales legadores son mucho ms difciles de identificar porque nopuede predecirse que lo puedan ser a partir de su comportamiento presente. Talesdonantes no poseen necesariamente mucho dinero disponible, ya que su patrimonioprincipal puede consistir en terrenos, inmuebles u otros activos no lquidos.Tambin resulta ms complicado establecer la mejor forma de reconocer susaportaciones. Hay quienes prefieren que no se reconozca pblicamente su legado envida mientras otros esperan lo contrario. De manera que es preciso conocer laspreferencias de cada donante.Donantes de alto valorMuchas ONG identifican un segmento de donantes que aportan X veces la donacinpromedio. Una referencia comn puede ser cinco. No llegan a ser grandes donantes(no existe ninguna convencin que indique a partir de qu cantidad se les puedeconsiderar tales), pero aportan donaciones significativamente superiores al grueso delos donantes. As, si la donacin media es de 100 euros y se considera que 10.000euros marca el umbral de una gran donacin, podremos establecer que los donantesde alto valor son los que aportan entre 500 y 9.999 euros.Como es lgico, los donantes de alto valor son los mejores candidatos a convertirse engrandes donantes, por lo que es conveniente identificarlos y disear programas decomunicacin especficos para incentivarlos. Estos programas suelen tener que vercon las reas de inters que a menudo han mostrado tener estos donantes. Por lo quepueden programarse mailings especiales en torno a los temas de su inters, ademsde invitaciones a eventos, mensajes de cortesa y de retroalimentacin.Puede ser conveniente que los mencionados mailings tengan una apariencia mscuidada y elementos adicionales a los que se envan al comn de los donantes. Todaslas comunicaciones deben ser altamente personalizadas y deben hacer referencia alhistorial de donaciones previas, por cuyo alto valor debe mostrarse alto aprecio.10 de 15Copyright Asociacin Espaola de Fundraising 10. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten msDonantes regularesLos donantes que se comprometen a realizar una aportacin peridica, en su mayoradomiciliando la cuota en una cuenta bancaria, constituyen la base principal de apoyode muchas grandes ONG. Suele denominrseles socios o, en ciertas organizaciones,padrinos.Este tipo de donantes son ms fieles que los donantes ocasionales a los que hay quepedirles repetidamente dinero para que renueven sus contribuciones. En muchasocasiones su fidelidad no es tanto expresin de compromiso como de simple inercia.Como satisfacen su aportacin de forma automatizada a travs del banco, puedenpermanecer mucho tiempo dando dinero con una total despreocupacin por lasactividades de la organizacin beneficiaria.Son ms baratos que los donantes puntuales porqueno hay que gastar en comunicaciones para pedirlesdinero y cuesta menos la gestin administrativa deaportaciones regulares.Algunas organizaciones basan su estrategia ensustentar la base de la pirmide de recaudacin defondos en multitud de donantes regulares a los que sepide una contribucin asequible para luego irdesarrollando la relacin hacia un mayor nivel decompromiso. De esta manera pueden incorporar a lagente con menor poder adquisitivo, como pueden sermuchos jvenes. Tambin ser una buena opcin parapersonas que ya contribuyen a otras ONG y quequieren apoyar otra causa sin que represente una carga excesiva para su economadomstica. Y para las personas que quieren apoyar a una organizacin pero nodesean recibir frecuentes peticiones de donacin.La forma de incentivar a este tipo de donantes suele ser pedirles que dencontribuciones algo mayores. Por ejemplo, si un segmento de donantes se ha acogidoa la cuota mnima de afiliacin que establece una organizacin podra pedrseles queincrementen su aportacin para situarse en la cuota media. Tambin se puede pedir atodos los donantes regulares que aportan una cantidad dada que aceptenincrementarla en cierta proporcin para compensar la depreciacin inflacionaria.Hay as mismo organizaciones que solicitan de sus donantes regulares aportacionesadicionales para apoyar determinadas campaas o para afrontar situacionesextraordinarias (emergencias, problemas financieros, compra de un inmueble, etc.).11 de 15Copyright Asociacin Espaola de Fundraising 11. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten msLas aportaciones adicionales suelen pedirse por correo postal o, cada vez ms, porcorreo electrnico. Para pedir que aumenten la aportacin regular, suele funcionarmejor el telfono, ya que permite vencer las eventuales objeciones y negociar lacuanta del incremento.Un programa de comunicacin tpico con este tipo de donantes incluyecomunicaciones de cortesa (al menos el agradecimiento la primera vez que aportan),el envo de una publicacin peridica, comunicaciones de rendicin de cuentas (p. ej.,un folleto resumen de la memoria), correspondencia administrativa (p. ej., el certificadode donaciones para Hacienda) y un mailing de solicitud de una donacin extra conmotivo de las Navidades o de una campaa. Para este tipo de donantes, convieneprogramar, al margen de las peticiones de fondos adicionales, una accin deincentivacin al ao o cada dos aos para pedirles que aumenten su contribucinregular.Aunque los donantes regulares suelen ser muy rentables en trminos de valor vitalicioy a menudo constituyen una de las principales fuentes de ingresos de la organizacin,es claro que no debemos buscarlos entre los donantes de alto valor ni entre losgrandes donantes, por ms que stos no hayan adquirido un compromiso regular deaportacin. Tales donantes aportarn mucho ms si se cultiva la relacin para querenueven sus cuantiosas aportaciones aunque no lo hagan con una periodicidad fija ydeba mediar una peticin expresa por parte de la organizacin. Por ello, la cantera delos donantes regulares reside en los prospectos y en los donantes ocasionales de laorganizacin.Donantes de bajo valorSon donantes ocasionales que realizan aportaciones de pequea cuanta. Mediante elanlisis del valor vitalicio podemos identificar este segmento de donantes y comprobarque no les estamos dedicando una atencin desproporcionada para lo que realmenteaportan. Puede suceder que le cueste ms a una organizacin comunicarse conalgunos donantes que lo que stos aportan.En caso de que los haya, no se trata de desprenderse de ellos. Una ONG no puedeprescindir de apoyos por ms que no les compensen, como podra hacer una empresacomercial. Es ms, la experiencia ha demostrado que algunas personas que hanlegado a favor de una ONG fueron pequeos contribuyentes de ella. Se trata, pues, deincentivarlos a que se conviertan en donantes regulares ajustando el gasto encomunicaciones para no representen un dispendio.Constituyen un segmento muy apropiado para utilizar en mailings recprocos, esto es,en envos postales de solicitud de apoyo a los donantes de otra organizacin afn. Al12 de 15Copyright Asociacin Espaola de Fundraising 12. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten msser los donantes de menor valor, puede valer la pena intercambiarlos con los de otraorganizacin para minimizar los costes de reclutamiento.Donantes inactivosEl anlisis del valor vitalicio de los donantes que han dejado de realizar unacontribucin regular o que no han renovado sus donaciones puntuales en el pasadoao puede ayudarnos a determinar cules de ellos puede valer la pena intentarreactivar y cunto podemos gastarnos en ello.En general, merece la pena intentar recuperar a estos donantes, sobre todo sicomparamos su ROI con el de captar nuevos donantes utilizando listas fras. Sinembargo, siempre se corre el riesgo de invertir en exceso. Un donante inactivo que serecupera es propenso a volver a serlo muy pronto, por lo que es necesario registrar enla base de datos su comportamiento para prescindir de aquellos que al cabo de untiempo vuelven a dejar de aportar y no resultan rentables.13 de 15Copyright Asociacin Espaola de Fundraising 13. C/ Orense, 14 - 10 D28020 MadridTelfono: 91 598 14 96Fax: 91 556 04 [email protected] Asociacin Espaola de FundraisingAutor: gora SocialSe permite la reproduccin total de este informe en blogs personales y pginas web.Prohibida la venta total o parcial del informe y sus contenidos.