Donantes aportacion

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  • 1. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten ms2 de 15Copyright Asociacin Espaola de FundraisingContenidosIntroduccin................................................................................................................................. 3Planificacin del desarrollo de los donantes.......................................................................... 3Objetivos de desarrollo..............................................................................................3Estrategia de desarrollo ............................................................................................4Medicin del valor del donante................................................................................................. 6Captacin de fondos relacional .................................................................................6Valor vitalicio.............................................................................................................8Anlisis RFV..............................................................................................................8Segmentar para crecer.............................................................................................................. 9Grandes donantes.....................................................................................................9Legados ..................................................................................................................10Donantes de alto valor ............................................................................................10Donantes regulares.................................................................................................11Donantes de bajo valor ...........................................................................................12Donantes inactivos..................................................................................................13

2. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten ms3 de 15Copyright Asociacin Espaola de FundraisingIntroduccinEl grueso de los ingresos generados por los donantes procede ms de su retencin eincentivacin que de lo que aportan en el momento de su adquisicin. Lasorganizaciones ciudadanas tienden a centrarse en la captacin de nuevos donantes.El gasto de su adquisicin es compensado a medida que el donante renueva susaportaciones o proporciona ingresos adicionales mediante otras formas decolaboracin, como puede ser la compra de productos o a la asistencia a eventos depago. Por este motivo, las organizaciones deben dedicar suficiente atencin y recursosal desarrollo de sus donantes actuales, que es la actividad ms rentable de suprograma de captacin de fondos.Es necesario, pues, emplear tcnicas para maximizar la rentabilidad de los donantes,haciendo que den ms dinero y que lo hagan durante ms tiempo. Se trata deestablecer programas de comunicacin regular y de ofrecer un servicio de calidad queprocuren que los donantes deseen dar ms y permanecer vinculados a laorganizacin. Idealmente, estos programas deben adaptarse a los diferentessegmentos de donantes, lo que implica que han de establecerse previamente susperfiles y evaluar su potencial de desarrollo.El correcto anlisis de la informacin contenida en la base de datos de donantes escrucial para realizar un programa de desarrollo eficaz. Existen muchas formas dehacerlo. Veremos aqu algunos de los mtodos, como son el valor vitalicio, el anlisisRFV y las tcnicas de marketing relacional. Tambin consideraremos los factoresbsicos que propician la fidelidad de los donantes.Planificacin del desarrollo de los donantesObjetivos de desarrolloEl desarrollo de los donantes no se puede medir nicamente con los mismosindicadores que empleamos para su captacin: ingresos, beneficios, retorno sobre lainversin de cada accin. Tenemos que emplear tambin estos indicadoresespecficos: Tasa de retencin. Porcentaje de los donantes actuales que se mantienen activosal final del ao (o del periodo de planificacin de que se trate). Tasa de desgaste. Lo contrario de la tasa anterior, esto es, el porcentaje dedonantes que dejan de colaborar al trmino del periodo. 3. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten ms Retorno sobre la inversin agregado. Las organizaciones deben calcular no sloel ratio que relaciona lo que da un donante inicialmente en relacin a lo que hacostado captarlo, sino tambin el que pone en relacin todo el valor econmico queaporta el donante a lo largo del tiempo que permanece vinculado a la organizaciny lo que cuesta captarlo y mantenerlo (mantenerle informado, gestionar susaportaciones, pedirle nuevas contribuciones, proporcionarle servicios, etc.).Estrategia de desarrolloLas estrategias para desarrollar la colaboracin de los donantes pasaninvariablemente por trazas programas de comunicacin pre-establecidos. Cuando laorganizacin tiene una variada oferta de colaboracin tiene que modular las accionesde comunicacin para cada uno de los segmentos de colaboradores. La idea generales promover que den ms dinero mediante tcnicas de venta cruzada y que escalenpeldaos en la pirmide de recaudacin de fondos (figura 1).La venta cruzada consiste en ofrecerles que compren material promocional u otrosproductos, que participen en sorteos, que adquieran entradas para eventos derecaudacin, etc. La promocin en la pirmide, que pasen a formas de colaboracinsuperiores en compromiso (p. ej., de donantes ocasionales a regulares, o de darpequeas aportaciones a dar otras de mediana cuanta). Tambin puede considerarseen este apartado el que aporten colaboraciones que no son de ndole econmica,como el voluntariado o la participacin en acciones puntuales de educacin oincidencia poltica.4 de 15Copyright Asociacin Espaola de Fundraising 4. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten msEste modelo nos ayuda a visualizar el panorama completo de los tipos decolaboradores que tiene una organizacin, su jerarqua en funcin de su grado decompromiso y las etapas a travs de las cuales podran evolucionar hacia un nivel decompromiso mayor. Pero no hay que interpretarlo de forma simplista. Por ejemplo, noes indispensable que todo colaborador entre por la base y tenga que pasarnecesariamente por todas las etapas antes de llegar a la cspide. Se dan muchoscasos de personas que dan legados sin haber tenido un vnculo previo con laorganizacin. Es ms, los donantes pueden reducir su nivel de compromiso ya seaporque no se ha logrado fidelizarles o porque quierenreducir su aportacin a causa de dificultadeseconmicas. El modelo es ms dinmico y menospredictor de lo que puede parecer a simple vista.Muchas organizaciones ponen especial nfasis en tratarcon los donantes puntuales, ya que es ms difcilconvertirlos en donantes regulares que incentivar astos a que adquieran un mayor compromiso. Por ellose cuidan los mecanismos de agradecimiento,bienvenida y re-solicitacin. Se presta atencin a quesean consistentes en contenido, tono y canal con lasacciones que consiguieron captarlos como donantes.Los paquetes de bienvenida estn pensados paraestimular al nuevo donante a que profundice en elconocimiento de la organizacin, que puede ser muysuperficial. Greenpeace-Espaa, por ejemplo, refuerzala comunicacin con sus socios durante sus dosprimeros aos, porque estiman que al trmino de una primera etapa deenamoramiento muchos se enfran y abandonan la organizacin.La comunicacin de los programas de desarrollo de donantes se realiza a travs deuno o varios de estos canales: Cartas. E-mails. Llamadas telefnicas. Boletines o revistas impresas. E-boletines. Reuniones o invitacin a eventos abiertos al pblico. Conversaciones cara a cara.Las propuestas de incentivacin pueden ser muy variadas: formar parte de un club degrandes donantes, dar contribuciones no finalistas (para los donantes vinculados aproyectos), patrocinar un rea de trabajo o un beneficiario5 de 15Copyright Asociacin Espaola de Fundraising 5. Cmo conseguir que losdonantes actuales aporten msTodos los donantes no son iguales. Los hay que contribuyen ms que otros y quetienen mayor potencial de desarrollo. Por ello, las propuestas para incentivar a unamayor colaboracin deben tener en cuenta las posiciones de partida. La comunicacinno puede ser la misma para todos. Si se hace as, se pecar con unos por defecto ycon otros por exceso. Se desaprovechar el potencial de una parte de los donantes yse gastar en exceso en cultivar la relacin con los de menor valor.Medicin del valor del donanteCaptacin de fondos relacionalEste paradigma que rige la captacin de fondos actual establece que hay quedesarrollar y mantener relaciones a largo plazo con los donantes, no meramenterealizar una serie de transacciones con ellos.Si nos condujramos por un enfoque de transacciones, todo el programa consistiranicamente en sacar el mayor jugo posible de los donantes, es decir, en optimizar elretorno sobre la inversin en cada una de las acciones de solicitud de fondos. Con talfilosofa, la comunicacin se reduce a apremiar a los donantes a dar ms, a menudoinvocando la urgencia de la necesidad que se quiere cubrir.En cambio, un enfoque relacional no se preocupa tanto por extraer la mayorrentabilidad econmica posible de las acciones, sino de cultivar la relacin con eldonante para procurar que ste se sienta muy satisfecho con su experiencia dedonacin y desee repetirla e incluso incrementarla.Esto implica que pueden realizarse ms comunicaciones que no tienen como finrecaudar fondos, sino tan slo informar. Tambin que la presin que se ejerce en elllamamiento a la accin es menor, ya que se confa la respuesta del donante a unproceso de maduracin de su vnculo al que se conceder ms tiempo. El retornosobre la inversin se evala, pues, a largo plazo. Se espera que el donante contribuyams porque estar ms tiempo vinculado, no porque se le presionar mucho para qudone de forma muy seguida.La captacin de fondos relacional puede definirse como un enfoque de la gestin delproceso de intercambio con el donante b