Brand Gap

Dónde se está

conversando?

Daniel Sanhueza Lira

Universidad del Desarrollo

Magíster en Comunicación Aplicada

Agosto, 2009

Abstracto

Dado que los mercados son conversaciones (The Cluetrain Manifesto) y

las empresas son redes conversacionales (Fernando Flores), se entiende

que las conversaciones entre las marcas y sus clientes en el mundo son

clave. Se quiere establecer el lugar donde es que se están llevando a cabo

las conversaciones.

Tabla de Contenidos

Los Mercados son Conversaciones 4

Definición de Conversaciones 4

Las Empresas son Redes Conversacionales 4-5

La Comunicación hasta ahora 5

Canales de Comunicación 6

Los medios Masivos según Kotler y Armstrong 7

Debilidades de la Conversación según Walter Longo 8

Y hoy en día, dónde se están llevando a cabo las conversaciones? 9

Medios Sociales 9-10

Web 2.0 10-14

Permission Marketing 14-15

Conclusión 16-18

Bibliografía 19

4

Los Mercados son Conversaciones.

The Cluetrain Manifesto

Para analizar este manifesto debemos primero entender la definición de

conversación.

Conversación: Se entiende como el diálogo entre dos o más personas. Se

establece una comunicación a través del lenguaje hablado (por teléfono,

por ejemplo) o escrito (en una sala de chat). Es una interacción en la cual

los interlocutores contribuyen a la construcción de un texto, a diferencia

del monólogo, donde el control de la construcción lo tiene sólo uno. Por

eso se señala su carácter dialogar. Pero, no lo hacen al mismo tiempo sino

que cada cual tiene su turno de habla. La conversación puede girar en

torno a uno o muchos temas y está condicionada por el contexto.1

Ahora, cómo se aplica esto a los mercados? Según Fernando Flores

(Doctor en Filosofía del Lenguaje)2:

- "El lenguaje es más que las palabras que se dicen. Es lo que nos constituye

en el mundo como relaciones y como actores que empeñan y se empeñan

a través de la palabra".

- "Lo que constituye a la empresa son las redes de conversaciones, que son

redes de compromisos lingüísticos, redes de actos del habla..."

1 http://es.wikipedia.org/wiki/Conversación 2 Fernando Flores Biografía: Ingeniero Civil Industrial, Doctor en Filosofía del Lenguaje, Político, Empresario y Emprendedor. Senador de la República de Chile, representa a la Región de Tarapacá por el período 2002- 2010. Miembro de la Comisión de Economía y de la Comisión Especial de Ciencia, Tecnología e Innovación. Director de la Fundación País Digital, Fundador de la Fundación Mercator. Fundador y Presidente del Colegio Altamira. http://www.fernandoflores.cl/node/485

5

- “Las organizaciones son conversaciones, compromisos y redes lingüísticas.

Cualquier trabajo -incluso el trabajo "manual"- se está transformando poco

a poco en una actividad lingüística”.

Se pueden observar ejemplos de esto en la jornada laboral de un

trabajador promedio, quien pasa el día leyendo, respondiendo correos,

tomando notas, conversando con personas de la empresa, leyendo libros,

discutiendo, hablando por teléfono. Flores nos hacer ver cómo las

tecnologías digitales (o plataformas sociales, e-mails, sitios web, etc.)

pueden potenciar estas conversaciones. Si nos quedáramos sin internet,

qué haríamos?3

Teniendo en cuenta el manifesto Nº 1 del Cluetrain Manifesto: “Los

Mercados son Conversaciones”, y considerando a Fernando Flores cuando

dice: “Las organizaciones son redes de conversaciones” es que se entiende

que las conversaciones entre las marcas y sus clientes en el mundo actual

son clave. Dado eso, se quiere establecer el lugar donde es que se están

llevando a cabo las conversaciones, en estos tiempos.

Antes debemos entender, cómo ha sido la comunicación hasta ahora?

Para responder a esa pregunta se piensa necesario tomar como referencia

a Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro Fundamentos de la

Mercadotecnia, cuando hablan respecto de la comunicación de las

compañías: ellos dicen que “las compañías se comunican con sus

intermediarios, (detallistas y mayoristas), con sus clientes y con varios

públicos. A su vez, los intermediarios se comunican con sus consumidores

y con su público. Los consumidores tienen una comunicación entre ellos y

con otros públicos. Mientras tanto, cada grupo proporciona una

3 http://digitalistas.blogspot.com/2005/07/las-organizaciones-como-conversaciones.html

6

retroalimentación a todos los demás grupos. El proceso de comunicación

de una compañía se llama “Mix de Promoción” que consiste en una

combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal,

promoción de ventas, y relaciones públicas.” (p427)

Además este texto define dos tipos de canales de comunicación:

1. Personales: cuando dos o más personas se comunican directamente

unas con otras, cara a cara, por teléfono, correo, etc. Canales de

comunicación personal; vendedores, expertos independientes, asesores del

consumidor, vecinos, amigos, familia, asociados, etc. todos pueden hablar

con el mercado meta (algunos con mayor o menor incidencia en la compra

y con mayor o menor control por parte de la compañía)

2. No Personales: son medios que transmiten los mensajes sin un contacto

o feedback, acá podemos incluir los principales medios

- Impresos: diarios, revistas, correo directo,

- De difusión: radio y televisión

- Medios de exhibición: Carteleras, letreros, anuncios

- Ambientes: oficinas, sala de venta,

- Eventos: conferencias de prensa, inauguraciones, recorridos públicos, etc.

Según Kotler y Armstrong, “La comunicación va más allá de estos

instrumentos públicos, también es necesario considerar el diseño del

producto, la forma, el color, el envase, las tiendas que lo venden, etc. todo

eso comunica algo a los clientes” (p428).

7

Interesante es lo que dicen respecto de los medios masivos

“ La comunicación personal afecta a los compradores en forma directa.

Además, el hecho de utilizar los medios masivos a menudo afecta

indirectamente a los compradores pues propicia una comunicación más

personal. La comunicación fluye de la televisión , las revistas y otros medios

masivos hacia los líderes de opinión y después hacia los otros. Por

consiguiente, los líderes de opinión están colocados entre los medios

masivos y sus audiencias y transmiten los mensajes a las personas que están

menos expuestas a los medios. Esto sugiere que los especialistas en

comunicación deben orientar sus mensajes directamente hacia los líderes

de opinión dejando que éstos transmitan el mensaje a los demás.” (p433)

Tal proceso comunicacional pudo haber funcionado en su época pero se

contradice con la tendencia actual, donde se ve que la comunicación

enfocada a los líderes de opinión no es a través de medios masivos sino

que más bien es selectiva y personal.

Se puede decir que las conversaciones hasta ahora han sido más bien

diálogos unidireccionales donde la organización entregaba un mensaje al

receptor sin que éste pudiese responder, comentar o entregar feedback.

Una de las razones por las cuales se han usado medios masivos para la

comunicación obedece a la falta de herramientas claras y potentes que

posibilitan una conversación más directa con su target.

Muchas veces la comunicación se hacía o hace interrumpiendo al receptor

en su quehacer por medio de avisos en radio, TV, diarios, revistas o paletas

publicitarias.

8

Walter Longo, declara que esta forma de comunicación presenta las

siguientes debilidades:

1. Formato interruptivo: Inicialmente no era un problema, pero en la

medida que creció, cada vez más la gente comenzó a buscar filtros o

barreras para evitarla.

2. La tecnología: los avances tecnológicos han ayudado al telespectador a

evitar la publicidad tradicional como el caso del Pay per view y Tivo.

3. Cambio de los hábitos del consumidor: una razón más sicológica y es

que la gente cambió sus hábitos frente al acto de vender. Antes a las

personas les gustaba que alguien les vendiera algo, hoy hay un cambio

radical en el comportamiento del consumidor la gente quiere comprar

todo pero no quiere que nadie le venda directamente. Esto es algo que la

publicidad no lo está percibiendo y sigue siendo una publicidad vendedora.4

Y hoy en día , dónde se están l levando a cabo las

conversaciones?

Con la aparición masiva de internet a finales de los 90’s las conversaciones

comenzaron a llevarse a cabo en los sitios web de las empresas, en sitio

web o portales o medios de información como diarios online, con banners,

avisos, etc. Luego, con la entrada en la era de la llamada Web 2.0, las

conversaciones comenzaron a situarse principalmente en medios sociales

como wikis, blogs, videosharing, audiosharing, blogs, medios profesionales,

social networking, collaborative tools, entre otros. A continuación una

breve descripción de los Medios Sociales, Web 2.0 y Permission Marketing.

1) Medios Socia les :

4 Walter Longo, Synapsys.

9

Son medios de comunicación social donde la información y en general el

contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las

nuevas tecnologías, que permiten un fácil uso y acceso mediante poderosas

tecnologías de edición, publicación e intercambio. Los medios sociales son

ricos en la influencia y la interacción entre pares y con una audiencia

pública que es cada vez más "inteligente" y participativa.5

5 http://es.wikipedia.org/wiki/Medio_social

10

Plataformas Sociales6 :

Medios Ejemplos

Wikis Twiki, Wikipedia, Wikianswers

Photosharing Flickr, Zoom, Smugmug

Audiosharing Blog Talk Radio, ODEO

Blogs Mashable, Changethis, Dottourism

Social Bookmarking/ Tagging Digg, Reddit, Del.icio.us

Video Sharing Youtube, Kyte

Collaborative Tools Tripadvisor

Business Networking Linkedin, XING, Eacademy

Social Networking Facebook, Myspace, Friendster, Twitter

Los medios sociales son lo que dan el paso a la Web 2.0

2) Web 2.0:

Fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda

generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y

una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis,

etc. que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información

entre los usuarios.7

6 Social Media Marketing, Introduction to Social Media Marketing (p2) 7 http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

11

Plataformas Sociales:

Facebook (www.facebook.com); es un sitio web de redes sociales creado

por Mark Zuckerberg. Originalmente era un sitio para estudiantes de la

Universidad de Harvard. Los usuarios pueden participar en una o más

redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o

región geográfica.

En noviembre de 2008 ha llegado a tener la mayor cantidad de usuarios

registrados en comparación con otros sitios web orientados a estudiantes

de nivel superior, teniendo más de 200 millones de usuarios activos en

todo el mundo. 8

Twitter (www.twitter.com); es un servicio gratuito de microblogging, que

hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-

entradas (también denominadas "tweets") basadas en texto, con una

longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la pregunta ¿Qué

estás haciendo?. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por la

web de Twitter, como vía SMS (short message service) desde un teléfono

móvil, desde programas de mensajería instantánea, o incluso desde

cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific, Tweetie,

Facebook, Twinkle, TweetDeck, etc.

Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario, y son

también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la

opción de recibirlas. A estos usuarios se les denomina seguidores. El

usuario origen puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros

8 http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

12

de su círculo de amigos o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la

opción por defecto y ya alcanza las ochenta y cuatro millones de visitas al

año.

Los usuarios pueden recibir las actualizaciones desde la página de Twitter,

vía mensajería instantánea, SMS, RSS y correo electrónico. La recepción de

actualizaciones vía SMS no está disponible en todos los países y para

solicitar el servicio es necesario enviar un código de confirmación a un

número extranjero.9

Blogs ; un blog, o en español también una bitácora, es un sitio web

periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o

artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente,

donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea

pertinente. El nombre bitácora está basado en los cuadernos de bitácora.

Cuadernos de viaje que se utilizaban en los barcos para relatar el desarrollo

del viaje y que se guardaban en la bitácora. Aunque el nombre se ha

popularizado en los últimos años a raíz de su utilización en diferentes

ámbitos, el cuaderno de trabajo o bitácora ha sido utilizado desde siempre.

Este término inglés blog o weblog proviene de las palabras web y log ('log'

en inglés = diario). Se utiliza preferentemente cuando el autor escribe

sobre su vida propia como si fuese un diario, pero publicado en la web (en

línea).10

9 http://es.wikipedia.org/wiki/Twiter 10 http://es.wikipedia.org/wiki/Blogs

13

Wikipedia (www.wikipedia.com); wikipedia es un proyecto de la

Fundación Wikimedia (una organización sin ánimo de lucro) para construir

una enciclopedia libre y políglota. Los más de 12 millones de artículos de

Wikipedia (2,8 millones en inglés) han sido redactados conjuntamente por

voluntarios de todo el mundo, y prácticamente todos pueden ser editados

por cualquier persona que pueda acceder a Wikipedia. Lanzada en enero

de 2001 por Jimmy Wales y Larry Sanger, es actualmente la mayor y más

popular obra de consulta en Internet.

Desde su concepción, Wikipedia no sólo ha ganado en popularidad sino

que su éxito ha propiciado la aparición de proyectos hermanos. Existe, sin

embargo, controversia sobre su fiabilidad.[11] En este sentido, la revista

científica Nature declaró en diciembre de 2005 que la Wikipedia en inglés

era casi tan exacta en artículos científicos como la Encyclopedia

Britannica.11

Youtube (www.youtube.com); youtube es un sitio web que permite a los

usuarios compartir vídeos digitales a través de Internet e incluso, permite a

los músicos noveles y experimentados dar a conocer sus vídeos al mundo.

Proyecta mostrar 75 billones de streams de videos, con 375 millones de

visitas durante el 2009 y pertenece a la Web 2.0.12

F l ickr (www.flickr.com); Flickr es un sitio web para compartir imágenes

sobre todo fotográficas. Puede usarse como soporte a diferentes

comunidades on-line con diferente soporte en plataformas, generalmente

es considerado un ejemplo nuevo de la navegación Web 2.0. Este popular

sitio web sirve como servidor personal para compartir fotografías

11 http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia 12 http://es.wikipedia.org/wiki/You_tube

14

personales, el servicio es mundialmente usado por blogueros como un

repositorio fotográfico. La popularidad en parte se debe a la gran

comunidad on-line que accede al servicio, así como a las herramientas que

permiten al autor etiquetar sus fotos y a un explorador de las mejores

fotos de la semana. Actualmente, Flickr alberga más de dos mil millones de

imágenes, entre cuatro millones de usuarios.13

L inkedIn (www.linkedin.com); LinkedIn es un sitio de red orientada a los

negocios, fundado en diciembre de 2002 y lanzada en mayo de 2003

(comparable a un servicio de red social), principalmente para red

profesional. A octubre de 2008, tiene más de 25 millones de usuarios

registrados extendiéndose a 150 industrias.14

3) Permiss ion Market ing ;

Marketing de permiso es un término usado en e-marketing. Los

mercadologos solicitan permiso antes de enviar publicidad a los

consumidores. Con la evolución de internet y los dispositivos electrónicos

como teléfonos móviles, es cada vez más utilizado por los profesionales de

la mercadotecnia. Se basa en el principio de que los consumidores primero

deben dar su permiso (opt-in) en vez de rechazar (opt-out) después de

que la publicidad ha sido enviada. El término fue creado por Seth Godin en

su libro "Permission marketing".

Los nuevos mercadologos piensan que logran un uso más eficiente de sus

recursos ya que los promocionales no son enviados a personas que no

están interesadas en el producto. Es una técnica basada de alguna manera

en la orientación del marketing personal, es decir en el concepto de

13 http://es.wikipedia.org/wiki/Flickr 14 http://es.wikipedia.org/wiki/LinkedIn

15

marketing uno-a-uno, a diferencia de las conceptos masivos o a escala

como la segmentación del mercado o mercado target.15

15 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_permiso

16

Conclusión:

Los medios tradicionales de comunicación ya no están dando los

resultados históricos debido a varias razones; el formato interruptivo ya no

funciona como antes, la gente lo está “bypaseando”, los avances

tecnológicos han ayudado a los consumidores a evitar la publicidad

tradicional, y, hay cambios en los hábitos del consumidor, la gente no

quieren que le vendan insistentemente.

Como vimos en el desarrollo del trabajo, hoy las conversaciones se están

dando en las plataformas sociales ya mencionadas, los clientes han

cambiado, están cada día más informados, exigentes, demandan ser

escuchados, que la marca se comunique de forma personal con ellos y, si

deben decir algo, (ya sea un reclamos o una felicitación) no dudan en

hacerlo público de forma inmediata. Como diría Brian Solis16, “nosotros

somos los medios”. Las marcas que no lo entiendan así y que no hagan

algo al respecto, se verán en serios problemas en un futuro cercano ya que

no estarán conversando con sus clientes.

En la actualidad los medios sociales digitales permiten una mejor

comunicación entre la marca y sus clientes, logran que sea una

conversación bidireccional, no unidireccional como hasta ahora, que sea

fluida, rápida, y en tiempo real. Por lo tanto, las marcas pueden conocer,

entender, y satisfacer mejor a sus clientes.

Las conversaciones se están dando entre pares, donde se hacen

comentarios, se dan consejos, se mencionan mejoras o se quejan de una

marca en particular.

16 Brian Solis gerente de FutureWorks, agencia de RRPP y nuevos medios en Silicon Valley. Solis blogea en PR2.0, bub.blicio.us, contribuye regularmente en publicaciones de marketing y tecnología.

17

Ahora, las marcas están en la mente de las personas, las generan los

clientes en sus conversaciones. Los clientes cada vez más se informan

mejor, tienen mayor capacidad de decisión e influencia sobre las marcas,

por tales razones, los clientes, al buscar información sobre un producto en

general confían más en lo que le dice su par antes de lo que le dice la

marca misma en su comunicación.

Otro fenómeno está emergiendo, donde los clientes mismos están

colaborando de forma directa y activa en la elaboración de productos,

soluciones, etc. estos clientes se les llama “Prosumers” (Productores-

Consumidores) 17 un ejemplo claro de colaboración por parte de los

clientes sobre una marca/producto es Linux.

Nunca antes en la historia se había tenido la oportunidad de poder

conocer, ver las conversaciones entre estas personas y saber lo que

piensan sobre una marca en especial, es como estar en el living de la casa

de las personas en una reunión de amigos, familiares, etc. observando qué

dicen, cuándo, cómo y porqué. Los consumidores están generando marcas

y participando en ellas de manera activa. En definitiva, las marcas, que usen

los medios sociales bien podrán escuchar a sus clientes y por ende

conversar, aprender y hacerlos participar ya sea en la producción,

promoción o imágen de la marca.

Ahora, uno de los desafíos de las marcas es saber cómo es que se debe

conversar en cada plataforma social, de qué forma, lenguaje, ya que cada

medio social tiene su propia forma interactuar, es distinto conversar en

Twitter a conversan en el Blog corporativo o en la página de Facebook de

la marca, tema que en si mismo, al menos da para un paper por si solo.

17 Wikinomics (P126)

18

Otro desafío es mantener el foco, “no confundir la herramienta con la

estrategia”, es decir, no usar por usar las herramientas sociales, no usarlas

por que es lo que hay que hacer, ya que si no se tiene en cuenta una

estrategia un fin, un objetivo, usar las plataformas sociales/herramientas no

tiene mucho sentido.

19

Bibl iograf ía

- Don Tapscott & Anthony D. Williams (2008) Wikinomics – How mass

collaboration changes everything. Expanded Edition, Atlantic Books, Great

Britain

- Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searles, David Weinberger (2001)

The Cluetrain Manifesto – The end of business as usual. Primera Edición,

Basic Books, United States

- Philip Kotler & Gary Armstrong (1998) Fundamentos de la

Mercadotecnia. Cuarta Edición, Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.

Mexico

- Wikipedia. Referencias al interior del texto. www.wikipedia.com, Mayo-

Junio 2009.

- Fernando Flores. Las organizaciones como conversaciones,

http://www.fernandoflores.cl/node/485 Mayo- Junio 2009.

- Digitalismos. Las organizaciones como conversaciones,

http://digitalistas.blogspot.com/2005/07/las-organizaciones-como-

conversaciones.html Mayo-Junio 2009.

- Ministry of small business and consumer services (2008) Social Media

Marketing- Introduction to social media marketing. Queen’s Printer for

Ontario, Canada

- Eric Karjaluoto (2008) A primer in Social Media- Examining the

phenomenon, its relevance, promise and risks. Smash Lab, Canada