Dunkin Donuts
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GERENCIA DE MARKETING UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 1
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GERENCIA DE MARKETING
UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION
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GERENCIA DE MARKETING
PRESENTACION:
El presente trabajo corresponde al análisis realizado de DUNKI´N DONUTS en Cusco, dentro del marco de estudios correspondientes al curso de Gerencia de Marketing, como parte de la formación de los futuros licenciados en administración.
El contenido basado en estudios periódicos realizados por el grupo de trabajo busca consolidar la técnicas aprendidas de investigación, así como incrementar el espíritu emprendedor y empresarial de los alumnos en virtud de estos motivos hemos dedicado el mayor esfuerzo para hacer de este trabajo la entrada de nuevas expectativas y horizontes en el desarrollo profesional de los estudiantes.
El grupo
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INTRODUCCION:
Dunkin' Donuts es una cadena internacional especializada en donuts (también conocidas como rosquillas o simplemente donas); fundada por William Rosenberg, en 1950 en Quincy, Massachusetts, Estados Unidos.
La fórmula de la cadena es la de una cafetería provista de bollería americana. Además de una variedad de 50 donuts, se acompaña de cookies (galletas), los muffins (magdalena) y los brownies (tipo bizcocho), y bebidas frías y calientes, etc.
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INDICE
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HISTORIA:
El negocio de las rosquillas de Dunkin’ Donuts nacía en Quincy, Massachussets, de la mano de William Rosenberg, fundador de la primera tienda de la enseña. Hoy en día, Dunkin’ Coffe, que es como ahora se la conoce, posee más de 7.200 establecimientos repartidos en más de 30 países de todo el mundo, con unas ventas superiores a 2,7 millones de tazas de café al día.
Este bostoniano demostró desde muy joven su gran habilidad para los negocios. A él mismo le gustaba contar que había gestado su primer negocio durante la gran depresión de finales de los años 20. Por aquel entonces, cuando el pequeño Rosenberg tan sólo contaba ocho años, se le ocurrió cargar en un carrito un gran bloque de hielo en un caluroso día de verano, lo bañó de zumo de naranja y lo llevó a las puertas de un hipódromo, a venderlo en forma de helado. En pocos minutos, antes de que el hielo se derritiera, había logrado vender todos los helados a 10 centavos la unidad, regresando a su casa con 171 dólares en el bolsillo.
Al final de la II Guerra Mundial, William Rosenberg decidió utilizar los 1.500 dólares que poseía en bonos, junto con otros 1.000 que había pedido prestados, para comenzar un negocio: una cafetería en la que servía café, pastas y bocadillos a los empleados de las fábricas de los alrededores de Boston.
Open Kettle, el nombre de su restaurante en Quincy, fue el primero de una cadena que bautizó en 1950 con el nombre de Dunkin' Donuts. El mensaje que se quería transmitir iba implícito en el nuevo nombre de la marca, que significa “mojar la rosquilla”, las dos palabras clave de su concepto de negocio.
Los primeros donuts fueron los tradicionales con azúcar y tostados en su punto, aunque más tarde experimentaría introduciendo rellenos, mezclando natas, cremas, chocolates, fresa y distintos sabores para terminar con más de 50 variedades diferentes.
Rosenberg es conocido como uno de los primeros empresarios de la industria alimenticia que cedió el nombre de su marca a pequeños comerciantes que abrieron sus negocios por todo el país. Y es que, tan sólo cinco años después de abrir su primera tienda, William inició un fuerte plan de expansión bajo el sistema de franquicias con la apertura de nuevas tiendas por toda la nación.
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En 1959, después de que la idea de la franquicia hubiera comenzado a coger buen rumbo, fundó junto a otros visionarios de este sistema la Internacional Franchise Asociation (IFA) que se convertiría en un motor potencial para el crecimiento de los negocios con 30.000 socios y más de 75 sectores diferentes.
Apasionado de los caballos, Rosenberg compró un criadero en Hampshire, en el que llegó a tener doscientos caballos, incluyendo treinta caballos de carreras. Fue por aquel entonces, en la década de los 70, cuando William cedió la presidencia de la compañía a su hijo Robert. Éste hizo que el negocio siguiera creciendo y absorbió a Baskin Robbins, enseña especializada en la comercialización de helados, y a Togos, una empresa de emparedados.
En la década de los 90, tanto Dunkin’ Donuts como Baskin Robbins y Togos fueron adquiridas por la multinacional británica Allied Domecq, quien unió las tres firmas bajo el nombre de Dunkin’ Brands.
Actualmente, Dunkin Brands, una de las principales empresas del sector, cuenta con más de 13.400 establecimientos presentes en más de 60 países. Su negocio, desempeñado por una plantilla que supera las mil personas, proviene de la unión de las cadenas Togo's, Baskins Robbins y Dunkin Donuts y sus cuentas alcanzan una facturación media por encima de los 4.800 millones de euros.
A pesar de no estar ya al frente, Rosenberg siempre se mantuvo muy unido al negocio. Principalmente porque todas las mañanas se pasaba por una de sus tiendas donde pedía su desayuno favorito: un café ardiendo y dos donuts clásicos.
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Dunkin´Donuts en Perú
Mauricio Alcántara, un peruano emprendedor, se entusiasmó al ver y saborear una especie de ‘rosquillas’ acarameladas en una tienda norteamericana. Sin pensarlo dos veces decidió implantarlas e imponerlas en el Perú. ¡Y vaya si que lo logró!
Estamos hablando del nacimiento de las ya familiares ‘donas’, como se conoce a los tradicionales productos “Dunkin’ Donuts” cuya primera tienda de expendio fue fundada en diciembre de 1996. Estos productos están en el mundo hace más de 50 años, abarcando países de Europa, Asia, Oceanía y, por supuesto, las naciones latinoamericanas.
Alcántara abrió la primera tienda en la avenida Larco de Miraflores y en menos de un año ya había cinco. “Hoy por hoy existen 11 tiendas y 40 módulos en distritos como Miraflores, Surco, San Isidro, San Miguel y en el Callao. También posee 11 módulos distribuidos en la cadena de supermercados Wong y Metro, y otros doce en hipermercados, seis en Cine Planet, cinco en Cinemark y otros en parques de diversiones y centros comerciales de diferentes zonas de Lima. Próximamente estamos planeando abrir dos tiendas más”, afirma Susana Alcántara de Remy, gerente de producción de la empresa Nutra S.A., la razón social que maneja los “Dunkin’ Donuts” en el Perú bajo una franquicia otorgada por la matriz estadounidense.
“Diente dulce”Susana, quien sabe lo que dice, afirma que la gente de Lima tiene “diente dulce”; de allí su preferencia por los antojos de sabor azucarado.
Nutra importa de los Estados Unidos los insumos principales para fabricar las sabrosas ‘donas’. La pre mezcla, combinaciones de harina con enzimas vienen embolsadas y se combina con agua y levadura durante tres horas. Utiliza insumos de relleno de mermelada, chocolate, manjar blanco, etc., producidos en el Perú.Nuestra interlocutora señala que el mercado peruano es ampliamente prometedor para este tipo de negocio. La empresa tiene ganado los sectores A y B de la población y ha
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decidido ingresar con fuerza en el sector C. “Esperamos seguir creciendo presentando una variedad de productos que ya sabemos que tienen aceptación en el mercado nacional”.Está consciente que, si bien las ‘donas’ no son precisamente un producto de primera necesidad, pero han hallado eco porque “el peruano es apegado a los antojos y si éstos son efectivamente buenos pues, ni vuelta que darle”.
Supervisión continuaPor supuesto que la calidad es la primera exigencia de una franquicia y en el caso de “Donuts Dunkin’” no podía ser la excepción.
Susana explica que cada dos o tres meses reciben la visita de ejecutivos de la firma matriz para verificar que se cumpla con los requisitos que demanda la franquicia.
Nutra es cuidadosa, por supuesto, con la selección de su personal de ejecutivos y operarios. Por sus tiendas pasan jóvenes universitarios, entre otros, que se afianzan en el buen servicio al cliente y adquieren una valiosa experiencia para el desempeño de sus futuras profesiones. Y, claro está, muchos de ellos pasan a los estamentos ejecutivos de la empresa conforme sus merecimientos.
En los módulos de la empresa se expenden vistosas y decoradas ‘donas’, pero al mismo tiempo una variedad de productos como los cafés Americano, Expresso y Capuccino Su reconocida calidad los ha hecho favoritos de los comensales. También se expende chocolate caliente que se acompaña con las ‘donas’ las mismas que son hundidas y remojadas en el humeante brebaje.
De allí precisamente su segundo nombre ‘dunkin’.“Hemos comprobado la notable acogida de estas bebidas calientes, pero también tenemos bebidas frías del tipo escarchadas o ‘cremoladas’, que son consumidas incluso en la época invernal”, manifiesta Susana.También se ofrece al público otras bebidas hechas sobre la base de frutas como fresa, limonada, chicha morada, etc.
‘Donuts’ ha incursionado igualmente y con manifiesto éxito en el rubro de sandwiches, cuidando sobremanera los empaques y rellenos que merecen un constante control de calidad. Hay variedades como pastrami, croasants, de jamón, queso, omelets, de pollo, etc.La venta de estos productos viene calando al punto que se está haciendo costumbre “tomar desayuno con nosotros”, comenta nuestra informante, considerando que sus
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módulos inician sus funciones a las 7 de la mañana. En todo caso es casi desayuno obligado un café con ‘dona’ en cualquiera de los módulos de la empresa.
Insumos peruanosNutra ha entendido que la diversificación de los rellenos que agrega a sus productos es un valor agregado importante. De allí que ya son populares las ‘donas’ con rellenos de lúcuma, guanábana, etc., vale decir, sabores auténticamente peruanos.Como corolario a esta nota no puede dejar de mencionarse ese elemento que distingue a una empresa de otra: el servicio al cliente.
La gente de ‘Dunkin’ Donuts’ está imbuida de este principio que es elemento valioso para toda institución que se precie de tal. El personal de planta es igualmente idóneo. Ha sido seleccionado entre lo mejor de la panadería y pastelería nacional.Comentario aparte merece los decorados con los que se presentan estos productos. Los niños con sus caritas felices son los que testimonian la popularidad de una ‘dona’.
Dentro de las técnicas de marketing de la empresa tiene renglón principal las vistosas y bien decoradas vitrinas que “venden por sí solas”.También se ha establecido distinciones para la “dona de la semana”, configurando la preferencia del público de entre las 250 variedades de productos que ofrece este singular negocio que muy pronto estará también en el interior del país.
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PRODUCTOS:
CAFÉ
Desde hace más de 60 años, Dunkin’ Donuts ha preparado café con los más finos granos de Café 100 % Arábica. Es un trabajo que nos tomamos deliciosamente en serio: Después de todo, ¡servimos más de 30 tazas por segundo alrededor del mundo!
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Dunkin Donuts Original
Nuestros granos de café son molidos pocos momentos antes de prepararlo. Así, siempre te servimos un producto fresco, con la misma receta que preparó el fundador Bill Rosenberg en 1950.
Iced Dunkin Donuts Original
Refréscate y llénate de energía sanamente. Nuestro Café Dunkin’ Donuts Original con hielos en cubo. Un sabor intenso, único en el mundo, sólo en Dunkin’ Donuts.
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16 oz. 10 0 2 1 4 52 12 0 4 2
0% 0% 0% 5% 2% 0% 0% 1% 0% 0% 0%
16 oz. endulzado con azúcar
70 0 2 1 4 52 12 0 4 2
0% 0% 0% 5% 19% 0% 17% 1% 0% 0% 0%
16 oz. + leche descremada 20 0 2 1 4 52 12 0 4 2
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16 oz. + leche descremaday endulzado con splenda
30 0 2 1 4 52 12 0 4 2
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ICED
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GERENCIA DE MARKETING
¡Todo el riquísimo sabor de nuestras bebidas, ahora bajo cero! Prueba nuestras deliciosas bebidas heladas preparadas con hielo frozen o en cubos.
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Iced Manjar Iced Chocolate Iced Capuccino
Iced Coffee Iced Espresso Iced Dunkaccino
Iced Dunkalatte Iced Latte Lite
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SMOOTHIES
Riquísimos batidos de yogurt y frutas. Perfectos para darte un gustito todo el año.
Tropicana Fresa Frambuesa
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BEBIDAS DE ESPRESSO
Todos los cafés de la línea Espresso: Cappuccino, Latte, Mocha, Espresso, Machiatto, Dunkaccino y Dunkalatte, son preparados con granos tipo arábica cosechados en Villa Rica y Chanchamayo, en la Selva Central del Perú.
Capuccino Latte Mocha
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Espresso Machiato Dunkaccino
Dunkalatte
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OTRAS BEBIDAS CALIENTES
Otras Bebidas Calientes
No sólo de café vive el hombre. En Dunkin’ Donuts puedes acompañar tu orden con las otras opciones de bebidas calientes que tenemos sólo para ti.
Chocolate Caliente Infusiones
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INFUSIONES
Infusiones
Infusiones disponibles en varios sabores para días fríos… y no tan fríos. Después de todo, en cualquier momento del año una infusión es el complemento perfecto para un momento sólo para ti.
Te, Canela y ClavoBreakfast TeaTe Verde y ManzanaTe Verde y MentaManzanilla
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COMIDA
Nuestros donuts dan muchas sonrisas y alegran las vidas desde 1950. Engríete o reparte alegría juntando a la gente con un riquísimo detalle. Preparadas frescas dos veces al día y en una variedad de coloridos sabores, ¡cada uno tiene su favorita!
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¡Los favoritos de los más chicos! El mismo sabor de nuestros donuts en una pequeñita presentación divertida y redonda. Lo bueno también viene en tamaño pequeño.
Sabor espectacular. Ingredientes siempre frescos. Esa es la diferencia en Dunkin’ Donuts, nuestros sándwiches son preparados, siempre, al momento.
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Pollo Pastrami Capresse
Omelette Jamón y Queso Lechón
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Otros Productos
MISIÓN:
Es brindar a nuestros clientes el mejor servicio y productos de la mejor calidad en todo momento y llevar alegría a cada hogar.
Somos el lugar favorito para nuestros clientes encontrar la mejor y mayor variedad de donas y café. Buscamos servir diversión e imaginación en el mejor ambiente.
Estamos constantemente otorgando mejoras a nuestros productos y servicios, con el fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y exceder sus expectativas
VISIÓN EMPRESARIAL:
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y público en general.
Promover la innovación y creatividad.
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Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.
Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfacción de los clientes todos los días en cada restaurante.
Metas corporativas:
Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
Contribuir social y económicamente con los países, para alcanzar la satisfacción del 100% de la clientela
ANÁLISI FODA
FORTALEZAS Y DEBILIDADES ( factores internos):
Fortalezas:
Posicionamiento de la marca.
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VALORES
Compromiso
Responsabilidad Social
Respeto
Honestidad
Entusiasmo
Estética
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Alto poder de negociación con los proveedores.
Menús adaptados a mercados locales
Capacidad para introducir nuevos productos.
Imagen positiva frente a la comunidad a través de acciones de caridad
Debilidades:
Menú basado principalmente en alimentos dañinos para la salud.
Alto costo de la franquicia que limita su crecimiento
Alta rotación del personal
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):
Amenazas:
Tendencia global por una alimentación saludable.
Fuertes competidores como por ejemplo McDonald´s, KFC, Bembos etc.
Oportunidades:
Introducir restaurantes en países donde aun no tengan presencia.
El crecimiento de la velocidad del estilo de vida moderno.
Crecimiento de los mercados asiáticos y crecimiento de la economía en Oceanía.
ESTRATEGIAS: Estrategia competitivas:
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Ser la primera en el mercado y establecer su marca lo más pronto posible por medio de una intensa publicidad. Ofreciendo al cliente un mismo producto con muchas alternativas, con lo cual estamos hablando de una estrategia de Amplia Diferenciación.
Desarrollo de nuevos productos: recientemente agregando menús que conserven el enfoque hacia la salud y se adecuen a las necesidades y a la tendencia mundial por generar programas de salud.
Modificaciones a los locales para mantener el atractivo: aseguramiento de que los restaurantes sean atractivos manteniendo una estandarización pero adaptándose de manera flexible a la localidad y a l nicho de mercado a atender en la localidad.
Asumir el papel activo de la sociedad forma parte del mantenimiento de la estrategia. El mantenimiento de la estrategia al ambiente y informar el conocimiento de la capacidad nutritiva de los alimentos sigue formando parte de la estrategia.
COMPETENCIA PRESENTE
La competencia de Dunkin´Donuts está formada por todas aquellas empresas que actúan en el sector de las comidas rápidas, que utilizando una tecnología muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes.
STARBUCKS
MCDONAL´S
KFC
Se podría pretender desafiar a la competencia mediante un arriesgado programa de expansión.
Nuevos Competidores:
En el Mundo se hace cada vez más frecuente escuchar hablar de nuevas cadenas de franquicias; Estas franquicias se hacen cada vez más competitivas, existen cada vez más integrantes lo que genera mayor rivalidad en el modelo de negocios de comida rápida.
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SEGEMENTACION DE MERCADO
El cliente se engríe por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).
Medible:
Posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las estrategias de marketing.
Sustancial
Lo suficientemente rentable
Accesible
Que se pueda llegar en forma eficaz.
Diferenciable
Los segmentos responden de manera diferente a las acciones del marketing.
OBJETIVOS:
- Llevar a cabo la estrategia de marketing más adecuada.- Satisfacer de manera efectiva las necesidades del mercado.
- Alcanzar los objetivos de la organización.
Los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores.
Ya que se ve una posible incursión en el mercado cusqueño de la franquicia Dunkin´Donuts hemos visto por conveniente elegir la segmentación múltiple ya que en esta se ve dos o más grupo diferentes de clientes potenciales.
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