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Cómo optimizar tus campañas de televenta?


1. Introducción 3

3. ¿Cómo optimizar la productividad de tu operación de televenta? 13

2. ¿Qué modalidad de marcación es la adecuada para tu negocio?. 6

4. 4 claves para llevar tu Contact Center al próximo nivel 22

5. Conclusiones 38

a) Marcación progresiva 7b) Marcación con preview 8c) Marcación predictiva 9And the winner is 11

a) Incrementa la productividad 14b) Incrementa las ventas por hora 17c) ¿Qué puede ir mal ? 20

a) Dimensionamiento de agentes en relación a canales de telefonía 23b) Contactabilidad de la base 24c) Penetración de la base 31d) Seguimiento en tiempo real 37

2

Introducción

1Cómo optimizar tus campañas de televenta?

3


El objetivo final que tienen en común todas las

empresas, y para el cual apuntan todos sus esfuerzos,

es lograr más ventas, con el menor costo posible.

La comercialización utilizando el teléfono es una práctica

antiquísima. Fue iniciada por la empresa Bell Telephone

(de Alexander Graham Bell, inventor del teléfono) y

desde ese entonces sufre continuas adaptaciones,

rediseños de procesos y es destino de innovaciones

tecnológicas en pro (y aquí vamos de nuevo) de ayudar

a la empresa a incrementar su rentabilidad.

Una de las innovaciones tecnológicas que ha

revolucionado los procesos de la televenta fue

la marcación automática y todos sus sabores.

1

4

Lograr más ventas con el menor costo posible.


Los marcadores automáticos, al liberar a los agentes las

tareas asociadas con la marcación manual, lograron un

aumento explosivo de la cantidad de llamadas que podían

ser efectuadas por hora en campañas de este tipo.

Dentro de los marcadores automáticos, las empresas

desarrolladoras de tecnología fueron perfeccionando sus

productos, ofreciendo distintas calidades en los motores de

marcación y distintas modalidades en la automatización del

discado.

El desafío hoy en día radica en sacarle el mayor provecho

a dicha tecnología y alcanzar niveles de optimización

máximos, dentro de las regulaciones locales y los códigos

de ética establecidos para la industria.

5


¿Qué modalidad de marcación es la adecuada para tu negocio?

6


Con el progresivo, es el motor de marcación quien realiza

la llamada según la base o cartera, detecta tonos de fax,

buzones de voz, ocupado, etc., y se le envía a un agente

disponible, lo que garantiza que siempre habrá un operador

en línea para atender a quien conteste del otro lado.

Este tipo de marcación la usarías para campañas

con menos de 20 agentes, tiempos de conversación

muy dispares entre cada una de las llamadas,

una base de mala calidad o un volumen de contactos

a realizar muy bajo.

7

El uso de las marcaciones automáticas en las campañas salientes

puede hacer que logres un incremento en la productividad muy

significativo, independientemente del tipo de discado que utilices.

Dentro de los tipos de marcación automática, se encuentran:

a) Marcación progresiva

2

b) Marcación con preview


En la marcación con preview, el motor de marcación toma el

próximo contacto a ser llamado y se lo presenta al agente en

pantalla junto con información pertinente.

El agente analiza la información del contacto y luego decide

en qué momento el motor efectivamente llama.

Es ideal para procesar listas delicadas, que ameriten conocer

a quién se va a llamar.

Por ejemplo, en los casos en que el agente desea ver la

posición financiera del cliente antes de hablar, el marcador le

envía la pantalla con los datos y luego lo llama.

8

2

c) Marcación predictivaEste tipo de marcación, cuando está correctamente

dimensionada, configurada y monitorizada, obtiene los

niveles más altos de productividad.

Mediante sofisticados algoritmos, el marcador predice el

momento en que el agente estará listo para recibir la

siguiente llamada, de modo que cuando finalice con una,

enseguida llegue otra. Siempre serán llamadas efectivas,

descartando también llamadas que dieron todo de ocupado,

no contesta, buzón de voz, etc.

Con este tipo de marcación es posible alcanzar niveles de

productividad muy altos, obteniendo hasta un 85% de

ocupación del agente por hora, con un tiempo de

conversación efectivo que puede ir entre 40 y 50 minutos

por hora de trabajo.

9


2

Y sobre esto último me gustaría hacer una salvedad.

Si bien una buena implementación de un marcador

predictivo permite aumentar el tiempo hablado por hora,

de 15-20 minutos (tiempo de conversación promedio

por hora utilizando marcación manual), a 50 minutos,

tienes que evaluar si estás sobrecargando a tus agentes,

incorporando otros costos a la ecuación como el bajo

rendimiento por estrés o la alta rotación de personal.

Para un rendimiento óptimo de todas tus campañas,

siempre es necesario que no se deje de lado el factor

humano. La estrategia ideal, es aquella que logra alcanzar

el equilibrio perfecto entre productividad y satisfacción de

los empleados.

10


Atención

Atención: Maximizar tu productividad, puede sobrecargar a tus agentes.

2

Si tu contact center tiene más de 18-20 posiciones, tienes

una buena base con un volumen importante de contactos a

ser llamados y canales de telefonía suficientes, la ganadora

irrefutable (hasta que la monitorización en tiempo real

demuestre lo contrario) es la Marcación Predictiva.

Los marcadores predictivos pueden ser realmente muy

efectivos, pudiendo aumentar hasta en tres veces la

cantidad de llamadas realizadas por hora con respecto a

una marcación manual.

11


And the winner is....

2

Y por qué hablo de “pueden ser” y no de “lo son”.

Porque no basta con adquirir la mejor tecnología en cuanto a marcación

predictiva se refiere. Debes saber cómo darle el mejor uso en pro de tu

objetivo y llevarlo al máximo de eficiencia.

Para lograr niveles óptimos en cuanto las posibilidades de la marcación

predictiva, es necesario un mayor análisis, una configuración realizada

con más conocimiento y una monitorización en tiempo real que te

permita ir ajustando sobre la marcha todo el funcionamiento.

La calidad de la base de datos a procesar, la cantidad de agentes, los

canales de telefonía disponibles y el tiempo promedio de conversación,

son factores claves que forman parte del dimensionamiento de la

campaña e incidirán directamente en el su productividad.

De la mano con el incremento en la productividad, va el aumento de

probabilidades en aumentar los ingresos, a continuación me explayaré

más sobre eso, pero la ecuación a priori es simple: más llamadas por

hora, más probabilidad de concretar una venta.

12


3 Cómo optimizar tus campañas de televenta?

¿Cómo optimizar la productividad de tu operación de televenta?

13

a) Incrementa la productividadPara ilustrar lo que puedes lograr con el uso de la marcación predictiva en

comparación con la marcación manual, analizaremos el siguiente gráfico:

Este gráfico tiene un por qué.El único momento productivo en una llamada, es el tiempo hablado, porque es la

única instancia en que tu agente realmente está teniendo un contacto directo con

su prospecto para intentar conseguir la venta.

14


TIEMPO HABLADO POR HORA (MARCACIÓN MANUAL)

TIEMPO HABLADO POR HORA (MARCACIÓN PREDICTIVA)

Tiempo hablado en una hora Tiempo hablado en una hora

3

Es este tiempo el que se debe aumentar cuando hablamos de

incrementar la productividad.

Cuando la marcación es manual, la hora de trabajo del agente se

distribuye en:

Marcación

Errores en la marcación

Procesamiento de llamadas ocupadas, correos de voz, etc.

Tiempo hablado

Tiempo Administrativo (ACW)

Ocio entre que finaliza una llamada y comienza con otra

15


Según datos generales de la industria, con este tipo de marcación un agente tiene un tiempo hablado de

en una hora, el resto del tiempo lo ocupa en la realización de las otras tareas mencionadas.

3

aproximadamente (equilibrando optimización del marcador con nivel de estrés del empleado).

Con marcación predictiva, el agente puede alcanzar un tiempo hablado de

Cuando la marcación es predictiva, muchas de las actividades

realizadas con la marcación manual no existen o son controladas:

Marcación

Errores en la marcación

Procesamiento de llamadas ocupadas, correos de voz, etc.

Tiempo Hablado

Tiempo Administrativo controlado

Ocio entre que finaliza una llamada y comienza con otra

16


El agente estará ocupando su tiempo en llamadas efectivas (sin ocuparse

de asuntos inherentes a la marcación, procesamiento de llamadas que no

pudieron ser conectadas, etc.) y en la gestión de la venta.

O en otras palabras, más tiempo hablando con sus prospectos, menos

tiempo lidiando con la telefonía.

3

Si asumimos que el TMO es de 1.5 minutos, el agente con marcación manual

estaría procesando 10 llamadas en una hora y con una marcación

predictiva, 30 llamadas por hora.

17


TMO = tiempo hablado + tiempo de wrapup / cant. de llamadas TMO = tiempo hablado + tiempo de wrapup / cant. de llamadas

¡Triplicamos la producción del agente!

3

b) Incrementa las ventas por horaHay una métrica que en definitiva será la que dirá si tu

empresa está cumpliendo con los objetivos de ingresos:

Ventas Por Hora (VPH).

Todos los esfuerzos de optimización que hagas para

mejorar la productividad, están directamente dirigidos a

mejorar esta métrica (aunque influyen también otros

factores menos estadísticos pero también efectivos, que

comentaré más adelante).

Si llevas tu producción a los niveles máximos

(aumentando en un 300% la productividad de los

agentes), tu nivel de ventas por hora también se triplicará.

18


3

Margen Bruto =

Ingreso bruto–

Costo operativo

Margen Bruto =

Ingreso bruto–

Costo operativo

Veamos con un ejemplo, el beneficio real que puedes obtener al aumentar VPH.

Suponemos que ya existe algo de automatización en el proceso de marcación,

por lo tanto el incremento de la productividad en relación a lo que se tiene, no

será del 300% como si se partiera desde una marcación manual, sino que

será del 50%.

Asumamos que tu call center tiene un costo de operación fijo por posición,

de U$S 2.100 y un ingreso bruto por posición de U$S 3.200.

Podemos decir entonces que el margen bruto es de U$S 1.100, es decir,

un 34% aproximadamente.

19


3

Ingreso Bruto = VPH * Cantidad de Horas * Ingreso por VentaIngreso Bruto = VPH * Cantidad de Horas * Ingreso por Venta

1 * Cantidad de Horas * Ingreso por Venta = U$S 3.200

En donde, Cantidad de Horas e Ingreso por Venta son constantes.

Ahora asumamos que tiene un VPH de 1.0, es decir, una venta por hora,

cada venta implica siempre el mismo ingreso de dinero y se trabajan

diariamente la misma cantidad de horas.

Si logramos incrementar las ventas por hora en un 50%, es decir el

VPH de 1.0 a 1.5 manteniendo como constantes la cantidad de horas

trabajadas y el ingreso por venta, tendremos un incremento en nuestros

ingresos también de un 50%.

Veámoslo con nuestros datos de ejemplo…

20


3

Aumentamos en un 50% nuestro VPH…

1.50 * Cantidad de Horas * Ingreso por Venta = U$S 4.800

El ingreso pasa de U$S 3.200 a U$S 4.800 y el margen bruto pasa de U$S 1.100 a

U$S 2.700, es decir que se incrementa de un 34% a un 56% aproximadamente.

Te invito a que hagas este mismo ejercicio, pero con datos reales de tu negocio. Si no

posees ningún sistema de marcación, realízalo multiplicando tus ventas por hora en un

300%, en vez de 50%.

21


0400800

12001600

20002400

2800320036004000

44004800

MarcaciónManual

Margen Bruto

Costos por posición

MarcaciónPredictiva

3

Atención

c) ¿Qué puede ir mal?Básicamente, en una campaña de marcación predictiva hay dos problemas

que pueden ocurrir:

1. Un gran porcentaje de llamadas abandonadas.

Esto ocurre cuando la campaña está mal dimensionada o los tiempos de

conversación son tan dispares que afectan a la predicción.

Consiste en que el marcador genera un gran número de llamadas

simultáneas, logrando una contactación mayor a la cantidad de agentes

disponibles para procesarlas.

En ese caso, la persona que está del otro lado cuelga, ocurriendo lo que

se denomina “abandono” o “llamada molesta”.

2. Una baja productividad de los agentes.

Este caso se da comúnmente cuando la base de contactos con la que

se está trabajando es de mala calidad resultando una tasa de contactación

muy baja.

Los agentes pasan largos períodos sin recibir ninguna llamada, ya que la

mayoría de los contactos a los que el marcador está discando, están siendo

descartados.

22


3

Atención

Pero para todo problema, existe una solución.

Más allá de la re-configuración que haya que realizar o la optimización de la

base de contactos, la monitorización en tiempo real por parte del supervisor y las

acciones que este pueda tomar sobre la marcha para “acelerar” o “desacelerar”

el motor de marcación, permiten solventar “en caliente” el problema de los

abandonos y la baja de productividad y mantenerse en tasas razonables.

Como mejores prácticas del mercado, se recomienda que las tasas máximas

de abandono se encuentren entre el 3% y el 5%, no más de eso.

23


3

4 Cómo optimizar tus campañas de televenta?

4 claves para llevar tu Contact Center al próximo nivel.

22

a) Dimensionamiento de agentes en relación a canales de telefonía

Muy bien, ya quedaron claros los beneficios reales que obtienes al

implementar tus campañas salientes de venta con la marcación predictiva.

Cómo puedes hacer, una vez que tengas la campaña de marcación

predictiva en marcha, para maximizar la productividad de tu discador.

La respuesta está en dimensionar correctamente canales y agentes,

y optimizar los siguientes indicadores de efectividad:

Contactabilidad de la base

Penetración de la base

La relación agentes-canales no es constante, depende de determinadas

variables y puede ir desde una relación 1 - 1,5 hasta una relación de 1 – 4.

Lo que hará variar esta relación, son indicadores tales como la duración

promedio de las llamadas conectadas, el dial-time y la tasa de

contactabilidad.

Es el supervisor quien debe seguir en tiempo real estas variables y

determinar si la relación pre-establecida es correcta o debe modificarse

en función de lograr la optimización.

24


4

b) Contactabilidad de la baseUno de los principales indicadores de efectividad que debes obtener

en campañas de marcación predictiva, es la contactabilidad.

La contactibilidad se refiere a la cantidad de contactos que efectivamente

se hicieron con la persona indicada, sobre el volumen de contactos discados.

Lograr una buena tasa de contactabilidad,

depende en gran medida de las

capacidades de los administradores y

supervisores, para dimensionar, establecer

estrategias de discado y monitorizar en

tiempo real el funcionamiento total de la

campaña.

25


% contactabilidad = (Contactos correctos / cant. contactos discados)*100

%

4

TipUna práctica interesante es que el supervisor realice una proyección de

contactibilidad, antes de que ese indicador ya sea un hecho y no se pueda

cambiar.

¿Cómo es posible realizar dicha proyección?Cuando la base lleve un 15% de contactos gestionados, se puede obtener

un muestreo interesante para saber si la campaña viene encaminada o hay que

tomar alguna acción.

Se calcula la tasa de contactabilidad para esa muestra, obteniendo un dato

bastante aproximado de lo que será el resultado final de la marcación en cuanto

a contactabilidad.

Esta estimación será una alerta temprana para el supervisor en caso de que

algo no esté funcionando de la manera más óptima.

Pero como dije, lo interesante es que es una alerta “temprana”, quiere decir que

el supervisor está a tiempo de tomar acciones en tiempo real que reviertan la

tendencia.

26


4

¿Qué puede mejorar la contactabilidad de tu base de datos?

1. Calidad de la base de datos

La calidad de la lista de contactos incide directamente en la contactabilidad.

La mayoría de veces la base viene establecida sin pasar por optimizaciones

previas y la corrección de los registros se hace a medida que la lista es

gestionada.

Hay motores de marcación que en el momento de la carga de la lista, ya

realizan controles elementales sobre los números de teléfono: que no

contengan caracteres, que cumplan con una longitud mínima y máxima, etc.

27


4

Lo máximo que puedas mejorar tu base de contactos antes de comenzar a

llamar, afectará directamente en la optimización de tu campaña de marcación

predictiva.

También es importante que esta lista sea mejorada sobre la marcha.

Si por ejemplo la respuesta a una llamada da tono de FAX o número

inexistente, este registro tiene que ser descartado de la lista para que

no apliquen políticas de reintentos y no vuelva a ser llamado.

28


Cuanto mejor la base de contactos, más efectiva tu campaña.

4

2. Estrategias de Discado

Una buena manera de mejorar la contactabilidad, es mejorando

la estrategia de discado, estableciendo correctas reglas de

marcación y de reintentos.

A priori, el administrador debe configurar las reglas para

comenzar con la campaña de marcación.

Pero estas no deberían mantenerse estáticas, sino que se

deben mejorar en base a un análisis de los resultados que

determinen el mejor momento para llamar (best-time-to-call).

El fin es buscar marcar cada registro a la hora y lugar de mayor

probabilidad de contacto.

La obtención de reportes históricos puede proporcionar la

información necesaria para realizar este análisis.

El conocimiento de los horarios rutinarios según la geografía de

los contactos también puede ser de mucha utilidad. No en

todas las regiones se comienza a trabajar o se almuerza en

iguales horas.

29


Mejorando la estrategia de discado, mejoras la contactabilidad

4

Regulación de la marcación

Existen organismos reguladores de la marcación

(como FCC en USA, CRC en Colombia, etc.) que

buscan proteger a los consumidores de fraudes o

prácticas abusivas, como llamadas en horarios

inapropiados, bombardeos con excesivas llamadas de

televenta, porcentajes altos de llamadas abandonadas,

etc.

Los horarios habituales en que trabajan las campañas

de televenta van de 8:00hs a 21:00hs los días de

semana y de 10:00hs a 18:00hs los fines de semana.

Pero siempre es importante verificar que no exista

ninguna reglamentación local al respecto y también

basarse en la cultura de vida de los contactos a los

que se está llamando.

30


4

En muchos países, las empresas están obligadas a

mantener una Lista “No LLame”, con aquellas personas

que solicitaron que no sean llamados nuevamente.

El consumidor debe tener claro en todo momento

cómo registrarse en esa lista.

También se debe prestar especial atención en que toda

la información que se proporcione durante la llamada no

sea falsa y que el agente en los primeros segundos de

la comunicación se presente, deje en claro a qué

entidad pertenece y que se trata de una venta.

Con la marcación predictiva, pueden ocurrir llamadas

abandonadas como ya lo había tratado en otro apartado

del libro. Existen reglamentaciones con respecto al

máximo de abandonos que son considerados

aceptables y en general varían entre el 3% y 5%.

31


4

c) Penetración de la baseEl indicador de penetración, es un complemento del

indicador de contactabilidad y analizando ambos indicadores

en conjunto, se puede llegar a conclusiones certeras sobre

la efectividad de la campaña.

¿En qué consiste?

La penetración es un indicador que mide la capacidad

de lograr el objetivo del negocio con los contactos con

los que existió una comunicación.

Del mismo modo que se hizo con la contactabilidad, puedes

proyectar las tasas de penetración y lograr una estimación

más significativa aún, en lo que al negocio se refiere, sobre

el resultado que tendrá tu campaña cuando finalices con el

llamado de todos los registros.

32


% penetración = (Contactos correctos / cant. contactos discados)*100 % penetración = (Contactos correctos / cant. contactos discados)*100

4

¿Qué puede mejorar la penetración de tu base de datos?

1. Capacidad del agente en conseguir la venta

Esta es una capacidad operativa que debe desarrollarse optimizando los

procedimientos utilizados, brindando las herramientas adecuadas, realizando

auditorías, implementando evaluaciones de desempeño y entrenando de

manera continua a los agentes.

Aquí listo tres prácticas que colaborarán en que puedas mejorar las

capacidades operativas:

a) Buena segmentación de la Base de Datos

Una segmentación correcta de los registros que van a ser llamados permite

que se puedan aplicar estrategias distintas entre un segmento y otro.

Esto aplica también para aumentar la contactabilidad. Si se logra una buena

segmentación de la base, se pueden aplicar reglas de marcación estratégicas

para cada segmento.

33


4

b). Análisis de grabación de ventas y de no ventas con distintos

tiempos de duración.

Es interesante estudiar el tiempo promedio que dura una llamada que

finaliza con una venta y una que finaliza con una no venta, teniendo en

cuenta la totalidad de las llamadas realizadas por todos los agentes.

Luego se sacan los tiempos promedios de venta y no venta, pero esta

vez para cada uno de los agentes.

Una vez que se tienen esos datos, puedes agrupar a tus agentes

dependiendo si se encuentran por debajo del promedio, dentro del

promedio o por encima.

Puedes escuchar las grabaciones de los agentes que se encuentran

por debajo del promedio, para identificar qué factor puede aumentar sus

capacidades de identificar una llamada que no terminará en venta, sus

habilidades para concretar la venta y cuáles son sus necesidades de

formación para cubrir los gaps.

34


4

Utiliza las grabaciones de venta y no venta de los agentes, eligiendo las

mejores y peores para cada caso, para capacitar a tus operadores sobre

las mejores y peores técnicas.

No basta con proporcionarles un script, los agentes deben poder lidiar con

todo tipo de situaciones y es importante que reciban devoluciones de su

desempeño y que puedan visualizar claramente los puntos a mejorar.

c). Análisis de tiempos administrativos, de descanso, tiempo hablado.

Del mismo modo que obtienes los promedios de las ventas y no ventas,

puedes hacerlo con los otros tiempos inherentes a las actividades del

agente. De esta forma y agrupándolos en mejores y peores, puedes

analizar sus puntos flojos y atacarlos con distintas técnicas de coaching y

capacitación.

35


Capacita de manera continua a tus agentes

4

2. Guión y proceso de venta bien definido

Crear y mejorar los guiones de venta es

imprescindible para poder tener un proceso óptimo y

eficaz.

El uso de un lenguaje adecuado, que no deje de

lado el perfil de la persona con la que se está

hablando y que contenga un texto breve y apropiado

para la campaña, ayuda a los agentes a lograr los

objetivos.

Escuchar grabaciones de ventas y de no ventas,

breves y largas, también ayudará mucho en la

optimización de los guiones.

36


4

3. Llamar en el momento adecuado

Debes llamar a tus contactos en el momento en que

ellos pueden escucharte.

Una misma persona, puede variar su predisposición a

escuchar una oferta de venta, dependiendo en el

momento del día en que la reciba.

Posiblemente si llamas para ofrecer un producto a una

persona que está por entrar en una importante reunión

de trabajo, no consigas la misma atención que si llamas

cuando la persona está en su hora de descanso.

Es muy importante definir bien las estrategias de

discado, para que la llamada del agente sea oportuna.

Esto hará que se incrementen sus posibilidades de

lograr la venta.

37


4

38


d) Seguimiento en tiempo realEl supervisor debe estar al tanto de en qué medida su

campaña está cumpliendo con los objetivos de negocio

y cuáles son los indicadores de eficiencia de la misma.

Los indicadores de contactabilidad y penetración

pueden ser optimizados si se realizan cambios de

estrategias en tiempo real.

Lo mismo sucede con el dimensionamiento de los

agentes y los canales. En campañas de marcación

predictiva, el análisis sobre la marcha y la visión

sistémica de todo el progreso es una pieza

fundamental.

Reaccionar frente a desvíos de los objetivos y cambiar

el rumbo si fuese necesario, forma parte de la tarea

diaria que debe asumir el supervisor.

4

Conclusiones


39

40


La marcación predictiva, es una muy buena opción

para la optimización de tus campañas de televenta.

Los niveles de productividad que puedes alcanzar

son muy altos, haciendo crecer las ventas de manera

proporcional a este incremento.

Siempre hay que tener en cuenta que una muy alta

productividad puede repercutir negativamente en otros

factores como el estrés laboral y la rotación de personal.

Lograr el equilibrio perfecto debe ser tu principal

desafío.

También es importante ajustarse a las regulaciones

existentes que además de dar garantía a los

consumidores, también están ceñidas a buenas

prácticas.

Mejorar los indicadores de contactabilidad y penetración

de la base, es un ejercicio constante, en donde la

supervisión en tiempo real toma un rol fundamental.

Debes lograr el equilibrio entre productividad y retención de los agentes

5

41


Te animo a que lo intentes, si estás con una marcación

totalmente manual, puedes ir haciéndolo en etapas,

comenzando la automatización con otro tipo de

marcación hasta lograr implementar la predictiva.

Optimizar al máximo este tipo de campañas es posible,

requiere de una definición de estrategias y un análisis

más profundo que otro tipo de campañas, pero es un

ejercicio que luego que logres cierto nivel de

entrenamiento, no tendrá la menor complejidad.

¡Muchos éxitos en el camino vertiginoso pero gratificante de la marcación predictiva!

5

inConcert

42

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