E Commerce

1. negocios, tecnologa, sociedad kenneth c. laudon carol guercio traver negocios. tecnologa. sociedad. Esta edicin se actualiz para incluir las siguientes tendencias Web 2.0: crecimiento explosivo del comercio electrnico orientado a los servicios, con base en las redes sociales y el contenido generado por el usuario Crecimiento continuo de dos cifras en la publicidad y el marketing en lnea, a expensas de los medios tradicionales Surgimiento de nuevos modelos de negocios e ingresos, con base en el contenido y el tamao de la audiencia Conversin de los motores de bsqueda en portales importantes para el contenido Web y el comercio electrnico Crecimiento continuo de dos cifras del comercio electrnico en ventas al detalle para el consumidor Expansin continua en el rango de los ofrecimientos del comercio electrnico en cuanto a las ventas al detalle, los servicios y pginas de contenido Transformacin de muchas industrias, como la del entretenimiento y la de medios impresos, viajes, nanzas, bienes races, marketing y publicidad Fortalecimiento cada vez mayor de las transacciones en la cadena de suministro B2B y el comercio colaborativo Convergencia tecnolgica entre las computadoras, los telfonos mviles (iPhones y Blackberries) e Internet Aumento de la conectividad inalmbrica a Internet (iPhone, telfonos mviles 3G, Wi-Fi, Wi-Max) Penetracin de la banda ancha en ms de 60% de los hogares Nuevas plataformas de pago, basadas en los telfonos mviles, habilitan el comercio mvil Nuevos formatos de medios para la distribucin de contenido, como blogs, wikis, podcasting y RSS Surgimiento de nuevos modelos de computacin basados en Internet, como Web 2.0, Servicios Web y cloud computing Uso cada vez mayor de las nuevas herramientas de desarrollo Web como Ajax, mashups y otras de menor costo Despliegue de servicios y redes Internet2 La audiencia a gran escala se desplaza a Internet y se aleja de los medios de transmisin tradicionales, como el video y los impresos La cantidad de usuarios en lnea mayores de 55 aos se equipara ahora con los del rango entre 18 y 34 aos Las conspiraciones criminales sosticadas amenazan la seguridad de Internet y del comercio electrnico Retos continuos a la privacidad en lnea Conictos continuos sobre la administracin de los derechos reservados y los derechos digitales Esfuerzos cada vez mayores para regular las prcticas de navegacin y el contenido Web Conicto cada vez mayor sobre el gobierno en Internet Para mayor informacin sobre el tema visite: www.pearsoneducacion.net/laudon Vistenos en: www.pearsoneducacion.net ISBN 978-607-442-049-4 Este libro presenta con gran claridad las tres fuerzas principales en las que se apoya el comercio electrnico: fundamentos de negocios, oportunidades tecnolgicas y temas sociales. En cada captulo estos temas cobran vida con el anlisis de los conceptos en las reas de economa, marketing y tecnologas de la informacin, y presenta casos reales de negocios e historias relacionadas con el comercio electrnico. El resultado es un fascinante marco de trabajo para organizar un tema complejo, el cual le conduce a una clara comprensin de cmo va evolucionando, da con da, el comercio electrnico. Cuarta edicin Cuarta edicin negocios tecnologa sociedad e-commerce negocios, tecnologa, sociedad e-commerce

2. e-commerce Kenneth C. Laudon Carol Guercio Traver New York University Azimuth Interactive, Inc. Traduccin Alfonso Vidal Romero Elizondo Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Monterrey Revisin tcnica Mara del Carmen Gutirrez Dez Universidad Autnoma de Chihuahua negocios, tecnologa, sociedad C u a r t a e d i c i n 3. Datos de catalogacin bibliogrfica LAUDON, KENNETH C. e-commerce: negocios, tecnologa, sociedad Cuarta edicin PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2009 ISBN: 978-607-442-049-4 rea: Computacin Formato: 20 25.5 cm Pginas: 904 Authorized translation from the English language edition, entitled e-commerce: business, technology, society, 4th edition, by Kenneth C. Laudon and Carol Guercio Traver, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright 2008. All rights reserved. ISBN 9780136006459 Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls titulada e-commerce: business, technology, society, 4a edicin por Kenneth C. Laudon y Carol Guercio Traver, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL, INC., Copyright 2008. Todos los derechos reservados. Esta edicin en espaol es la nica autorizada. Edicin en espaol Editor: Luis Miguel Cruz Castillo e-mail: [email protected] Editor de desarrollo: Bernardino Gutirrez Hernndez Supervisor de produccin: Enrique Trejo Hernndez CUARTA EDICIN, 2009 D.R. 2009 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Jurez, Estado de Mxico Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmi- tirse, por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mec- nico, fotoqumico, magntico o electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor o de sus representantes. ISBN 978-607-442-049-4 Impreso en Mxico. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 12 11 10 09 4. v P R E F A C I O BIENVENIDO AL NUEVO COMERCIO ELECTRNICO A partir de su inicio en 1995, el comercio electrnico ha crecido en Estados Unidos, de un inicio estable a un negocio de ventas al detalle de $225 mil millones y a un monstruo de $3.6 billones de dlares en transacciones de negocio a negocio; provocando un enorme cambio en empresas comerciales y mercados, as como en el comportamiento de los consumidores. Las economas y las empresas comerciales de todo el mundo, Europa, Asia y Latinoamrica, se estn viendo afectadas de la misma manera. Se proyecta que durante los prximos cinco aos, el comercio electrnico (en todas sus formas) seguir creciendo con cifras de dos dgitos, con lo cual se convertir en la forma de comercio de ms rpido crecimiento en el mundo. Al igual que los automviles, aeroplanos y dispositivos electrnicos definieron el siglo xx, el comercio electrnico de todo tipo definir el comercio y la sociedad del siglo xxi. Tanto las empresas comerciales establecidas (como Wal-Mart, JCPenney y General Electric), como las nuevas compaas emprendedoras (como Google, Amazon, E*Trade, MySpace, Facebook, Photobucket y YouTube) se estn orientando rpidamente hacia una economa y sociedad basadas en el comercio electrnico. Los estudiantes de negocios y tecnologa de la informacin necesitan una base slida en el comercio electrnico, para poder ser administradores efectivos y exitosos en la siguiente dcada. Y este libro est escrito para esos administradores del maana. El enfoque de esta 4a edicin es sobre la nueva generacin de servicios de comercio electrnico que han surgido desde la publicacin de la ltima edicin de este texto. Estos nuevos servicios en lnea proporcionan un establecimiento de contactos sociales, o redes sociales, comparticin de videos y fotografas, as como servicios de comunicacin, y un foro para publicidad en lnea que las empresas de todo tipo estn ansiosas por explotar. Algunas veces conocidos como Web 2.0, los nuevos sitios como Facebook, MySpace, Pho- tobucket, Del.icio.us, YouTube y Blinkx han crecido en forma explosiva durante los ltimos dos aos. Las formas tradicionales del comercio electrnico y los servicios de ventas al detalle tambin siguen siendo vitales y continan mostrando un crecimiento de dos dgitos. La experiencia de estas empresas a lo largo de la ltima dcada tambin es tema de este libro. La caracterstica que define a estas empresas es que son rentables, sostenibles, eficientes e innovadoras, con poderosos nombres de marca. Muchas de ellas, de ventas al detalle y servicios, como eBay, Amazon, E*Trade, Priceline y Expedia, son sobrevivientes de la primera era del comercio electrnico: de 1995 a la primavera del 2000. Estas empresas sobrevivientes han evolucionado sus modelos de negocios: han integrado sus 5. vi Pr efa c i o operaciones en lnea y fuera de lnea, y han modificado sus modelos de ingresos para hacerse rentables. Los estudiantes deben entender cmo se construyen estos tipos de negocios de comercio electrnico a fin de que puedan ayudar a las empresas comerciales que administran a tener xito en esta era del e-commerce. No sera sano ignorar las lecciones aprendidas en el primer periodo del comercio electrnico. Al igual que tantas otras revoluciones tecnolgicas del pasado (el automvil, la electricidad, el telfono, la televisin y la biotecnologa), hubo una explosin de esfuerzos empresariales, seguidos por una poca de consolidacin. Para 2005, los sobrevivientes del primer periodo estaban en el proceso de establecer negocios rentables, al tiempo que mantenan un rpido crecimiento en los ingresos. En 2008 y lo que va del 2009, el comercio electrnico est entrando a un nuevo periodo de actividad emprendedora explosiva, muy parecida a la de los primeros aos del comercio electrnico. Este tipo de comercio est vivo, en buena forma; es, una vez ms, vibrante y excitante, y crece muy rpido: a una tasa de ms del 20% anual, provocando cambios extraordinarios en los mercados, las industrias, los comercios individuales y la sociedad como un todo. El comercio electrnico est generando miles de nuevos trabajos para los jvenes gerentes en todos los campos, desde el marketing hasta la administracin, los estudios empresariales y los sistemas de informacin. Hoy en da, el comercio electrnico ha avanzado hacia la vida dominante de las empresas establecidas, que tienen las marcas de mercado y el poder financiero requerido para el despliegue a largo plazo de estas tecnologas y mtodos de comercio. Si usted trabaja en una empresa establecida, es probable que las herramientas de comercio electrnico y la presencia en Web de la empresa sean factores importantes para el xito. Si desea empezar un nuevo negocio, es muy probable que el conocimiento que obtenga de este libro le sea de mucha utilidad. NEGOCIOS,TECNOLOGA, SOCIEDAD Consideramos que para que los estudiantes de comercio y tecnologa entiendan en realidad qu es el comercio electrnico, deben comprender las relaciones entre los aspectos de negocios del comercio electrnico, la tecnologa de Internet, y los contextos social y legal de ste. Estos tres temas abarcan todos los aspectos del comercio electrnico y, por lo tanto, en cada captulo presentaremos material que explore los aspectos de negocios, tecnolgicos y sociales del tema principal de ese captulo. Dado el crecimiento y la difusin continuos del comercio electrnico, todos los estudiantes (sin importar su especialidad) deben tambin entender las fuerzas econmicas y de negocios bsicas que controlan el comercio electrnico. Este tipo de comercio est creando nuevos mercados electrnicos donde los precios son ms transparentes, los mercados son globales y los negocios son en extremo eficientes, aunque no perfectos. El comercio electrnico est teniendo un impacto directo en la relacin de una empresa con los proveedores, clientes, competidores y socios, as como en la forma en que la empresa vende los productos, se anuncia y utiliza las marcas. Si a usted le interesa el marketing y las ventas, el diseo, la produccin, las finanzas, los sistemas de informacin o la logstica, tendr que saber cmo utilizar las tecnologas de comercio electrnico para reducir costos en la cadena de suministro, incrementar la eficiencia de los productos y estrechar la relacin con los clientes. Este libro est escrito para ayudarle a comprender esos temas. Nos esforzaremos en gran manera en el anlisis de los modelos de negocios y las estrategias de las empresas en lnea con propiedad intelectual de alta tecnologa (pure- play), y los comercios establecidos que ahora estn forjando modelos de negocios virtuales (bricks and clics). Exploraremos por qu muchas de las primeras empresas de 6. Prefacio vii comercio electrnico fracasaron, junto con los retos estratgicos, financieros, de mercado y organizacionales a que se enfrentaron. Describiremos, adems, cmo aprendieron las empresas contemporneas de comercio electrnico de los errores de las primeras, y cmo las empresas establecidas estn utilizando el comercio electrnico para triunfar. Despus de todo, pretendemos ofrecer un sentido slido de realismo de negocios y sen- sibilidad a las descripciones (a menudo exageradas) del comercio electrnico. Como fundadores de una empresa punto.com y participantes en la revolucin del comercio electrnico, hemos aprendido que no es nada fcil. La Web y el comercio electrnico son causa de una importante revolucin en marketing y publicidad en Estados Unidos. En dos captulos analizaremos cmo los dlares invertidos en marketing y publicidad se estn alejando de los medios tradicionales para ir a los medios en lnea, lo cual produce un crecimiento considerable en la mercadotecnia de los motores de bsqueda, la publicidad orientada a objetivos y los anuncios en lnea abundantes en videos y medios. El comercio electrnico est controlado por la tecnologa de Internet; la cual, junto con la tecnologa de la informacin en general integra, tal vez, el principio del show. Sin Internet, el comercio electrnico prcticamente no existira. Por ello incluimos tres captulos especficos sobre la tecnologa de Internet y el comercio electrnico, y en cada uno proporcionamos una cobertura continua, esclareciendo cmo el tema del captulo va tomando forma gracias a las nuevas tecnologas de la informacin. Por ejemplo, la tecnologa de Internet controla los desarrollos en seguridad y sistemas de pago, estrategias de marketing y publicidad, aplicaciones financieras, actividades comerciales de negocio a negocio, y comercio electrnico de ventas al detalle. Describiremos la nueva tecnologa de comercio inalmbrica y mvil, las nuevas tecnologas de telecomunicaciones que reducen los costos comerciales, las nuevas aplicaciones de software tales como los widgets y gadgets, los nuevos lenguajes de software como XML que permiten el uso de Web 2.0, y los nuevos tipos de sistemas de informacin basados en Internet, que dan soporte a los mercados electrnicos de negocio a negocio. Sin embargo, el comercio electrnico no se refiere slo a los negocios y la tecnologa. La tercera parte de esta ecuacin es la sociedad. Las tecnologas de comercio electrnico e Internet tienen consecuencias sociales importantes que los lderes de empresas no pueden ignorar. El comercio electrnico ha retado nuestros conceptos de privacidad, propiedad intelectual, e incluso nuestras ideas acerca de la soberana y el gobierno. Goo- gle, Amazon y varias redes de publicidad mantienen perfiles sobre millones de compradores nacionales y extranjeros en lnea. La proliferacin de msica y videos copiados en forma ilegal en Internet, y el crecimiento de los sitios de redes sociales (a menudo basadas en materiales con derechos reservados, utilizados sin permiso) estn retando los derechos de propiedad intelectual de las disqueras, estudios y artistas. Y muchos pases (incluyendo Estados Unidos) exigen el control del contenido de los sitios Web que se despliegan dentro de sus fronteras, por motivos polticos y sociales. Las autoridades fis- cales en Estados Unidos y Europa exigen que los sitios de comercio electrnico paguen impuestos por ventas. Como resultado de estos retos para las instituciones existentes, el comercio electrnico e Internet son sujetos de una creciente investigacin, litigio y legislacin. Los lderes empresariales necesitan comprender estos desarrollos sociales, y ya no pueden permitirse suponer que Internet no tiene fronteras, que est ms all del control social y la reglamentacin, o que es un lugar donde lo nico que cuenta es la eficiencia en el mercado. Adems de un captulo entero dedicado exclusivamente a las implicaciones sociales y legales del comercio electrnico, en todos los dems se incluye material que resalta sus implicaciones sociales. 7. viii Pr efa c i o CARACTERSTICAS Y COBERTURA Slida base conceptual Analizamos el comercio electrnico, los mercados digitales y las empresas de negocios en lnea de la misma forma como lo haramos con empresas y mercados ordinarios, usando conceptos provenientes de economa, marketing, finanzas, filosofa y sistemas de informacin. Tratamos de evitar la teorizacin con fines especficos (ad hoc) del tipo que brotaba sin aliento de las pginas de muchas revistas especializadas durante los primeros aos del comercio electrnico. Algunos de los conceptos importantes de economa y marketing que utilizamos para explorar el comercio electrnico son: el costo por transaccin, los factores externos, los mercados digitales perfectos, la segmentacin, la dispersin de precios, la seleccin de objetivos y el posicionamiento. Los conceptos importantes del estudio de los sistemas y tecnologas de la informacin juegan un importante papel en el libro, incluyendo el cifrado de claves pblicas, los sistemas de servidor multinivel, los estndares y protocolos de Internet, las tecnologas inalmbricas y la computacin cliente-servidor. De la literatura sobre tica y sociedad, utilizamos conceptos importantes tales como la propiedad intelectual, la privacidad, los derechos de informacin y la administracin de derechos, el gobierno, la salud y el bienestar pblicos. De la literatura sobre comercio, utilizamos conceptos tales como el diseo de procesos de negocios, el rendimiento de la inversin, la ventaja estratgica, el entorno competitivo de la industria, el oligopolio y el monopolio. Uno de los comentarios graciosos que surgieron durante los primeros aos del comercio electrnico y que todava sigue vigente es la nocin de que el comercio electrnico cambia todo, excepto las reglas de negocios. Las empresas todava necesitan obtener una ganancia para sobrevivir a largo plazo. Enfoque en empresas mundiales reales De Akamai Technologies a Google, Microsoft, Apple y Amazon, hasta Liquidation.com, este libro contiene ms de 100 ejemplos de empresas reales que se enfocan en el contexto de negocios punto.com reales. Encontrar estos ejemplos en cada captulo, as como en secciones especiales, como los casos de inicio y cierre de captulo, y los cuadros titulados Una perspectiva sobre. El comercio electrnico en casos de accin La parte IV del libro analiza las estrategias de negocios y los resultados de las operaciones financieras de cinco compaas pblicas de comercio electrnico en ventas al detalle, servicios, B2B, subastas y contenido de medios digitales. Las compaas que analizamos con detalle son algunos de los lderes de sus res- pectivas industrias: Amazon, Expedia, Yahoo!, CNET Networks y Ariba. Para cada empresa identificamos su visin, analizamos su rendimiento financiero, revisamos su estrategia actual y valoramos los futuros prospectos a corto plazo para la empresa. Estos casos son guas educativas ideales del mundo real para los estudiantes interesados en entender la base financiera de las empresas de comercio electrnico, sus visiones estratgicas y proposicio- nes de valor para el cliente, y sus objetivos estratgicos cambiantes. Tambin se pueden utilizar como proyectos donde los estudiantes actualizan los materiales del caso utilizando las noticias financieras y de negocios ms actuales, o proporcionan un anlisis adicional. Cobertura detallada del comercio electrnico B2B Dedicamos un captulo completo al anlisis del comercio electrnico B2B. Al escribir este captulo desarrollamos un esquema de clasificacin nico y de fcil comprensin, para ayudar a los estudiantes a entender esta compleja arena del comercio electrnico. Este captulo cubre cuatro tipos de mercados en la red (distribuidores electrnicos, empresas de adquisicin electrnica, mercados de intercambio y consorcios industriales), as como el desarrollo de redes industriales privadas y comercio colaborativo. 8. Prefacio ix Cobertura de tecnologa actual y futura Internet y las tecnologas de informacin relacionadas continan cambiando con rapidez. Los cambios ms importantes en este campo incluyen reducciones considerables de los precios en la infraestructura del comercio electrnico (lo cual hace que sea menos costoso desarrollar sitios Web sofisticados) y la expansin en el desarrollo de tecnologas sociales. Lo que antes era un dficit en capacidad de telecomunicaciones, se ha convertido ahora en supervit, los precios de las PC siguen disminuyendo, han surgido nuevos dispositivos en favor del cliente, las conexio- nes de banda ancha y alta velocidad de Internet son ahora comunes y continan mostrando un crecimiento de dos dgitos, y las tecnologas inalmbricas como Wi-Fi y los celulares estn desempeando un papel ms importante en el acceso mvil a Internet. Conforme analizamos con detalle el entorno actual de Internet, dedicamos una considerable atencin a la descripcin de Web 2.0 junto con las tecnologas y aplicaciones de Internet II, as como la infraestructura de red avanzada, fibras pticas, Web inalmbrica y tecnologas 3G, Wi-Fi, la multidifusin IP (multicasting), y los niveles de servicio garantizados a futuro. Cobertura actualizada de la literatura de investigacin Este texto se basa en gran medida en los textos de investigacin del comercio electrnico. Hemos tratado de incluir (donde creemos apropiado) referencias y los anlisis ms recientes en la investigacin del comercio electrnico, as como muchos artculos clsicos, en todos los captulos. Nos hemos basado, en especial, en las disciplinas de economa, marketing, sistemas y tecnologas de informacin, as como en las revistas especializadas y en las de investigacin de ciencias sociales ms amplias, como sociologa y psicologa. Especial atencin en los aspectos sociales y legales del comercio electrnico A lo largo del libro hemos puesto especial atencin en el contexto social y legal del comercio electrnico. El captulo 8 es una exploracin detallada de las cuatro dimensiones ticas del comercio electrnico: privacidad de la informacin, propiedad intelectual, gobierno y proteccin del bienestar pblico en Internet. Hemos incluido un anlisis de los informes ms recientes de la Comisin Federal de Comercio (de EUA) y otros informes de investigacin sin fines de lucro y de reglamentacin, y su probable impacto en el entorno del comercio electrnico. PANORAMA GENERAL DEL LIBRO Este libro est organizado en cuatro partes. La parte 1, Introduccin al comercio electrnico, proporciona una introduccin a los principales temas del libro. El captulo 1 define el comercio electrnico, recalca la diferencia entre comercio electrnico y negocios en lnea, y define los distintos tipos de comercio electrnico. El captulo 2 introduce y define los conceptos del modelo de negocios y el modelo de ingresos, describe los principales modelos de negocios y de ingresos del comercio electrnico para las empresas B2C y B2B, y presenta los conceptos comerciales bsicos requeridos a lo largo del texto para comprender el funcionamiento de las empresas de comercio electrnico, incluyendo la estructura de la industria, las cadenas de valor y la estrategia empresarial. La parte 2, Infraestructura tecnolgica para el comercio electrnico, se enfoca en la tecnologa que forma la base para todo el comercio electrnico. El captulo 3 traza el desarrollo histrico de Internet I (la primera Internet) y describe con detalle la forma en que funciona Internet en la actualidad. Hay un enfoque importante en este captulo sobre las nuevas aplicaciones Web 2.0, y el emergente Internet II, que se encuentra 9. x Pr efa c i o ahora en desarrollo y dar forma al futuro del comercio electrnico. El captulo 4 se basa en el anterior y se enfoca en los pasos que necesitan seguir los administradores para poder construir un sitio Web comercial. Este captulo cubre el proceso de anlisis y diseo de sistemas que se requiere al construir un sitio Web de comercio electrnico; las principales decisiones en torno a subcontratar el desarrollo del sitio y/o su hospedaje; y cmo elegir el software, el hardware y dems herramientas para mejorar el rendimiento de un sitio Web. El captulo 5, seguridad en lnea y sistemas de pago, se enfoca en el anlisis de la infraestructura del comercio electrnico del captulo anterior y describe cmo proporcionar seguridad a travs de Internet. Este captulo define la seguridad en la informacin digital (las principales amenazas para la seguridad) y luego expone las soluciones de tecnologa y directivas disponibles para los administradores de negocios que busquen implementar la seguridad en los sitios de su empresa. El captulo concluye con una seccin sobre los sistemas de pago en lnea: identifica las partes implicadas, los temas a considerar durante su creacin y los diversos sistemas de pago por este medio (tarjetas de crdito, sistemas de pago de valor almacenado como PayPal, carteras electrnicas como Google Checkout y otras). La parte 3, Conceptos de negocios y cuestiones sociales, trata directamente los conceptos comerciales y los aspectos sociales y legales en torno al desarrollo del comercio electrnico. El captulo 6 se enfoca en el comportamiento del consumidor en el comercio electrnico y la audiencia de Internet, y presenta los fundamentos de marketing y la imposicin de marcas en lnea, incluyendo las tecnologas del marketing en lnea y las estrategias de mercado. El captulo 7 est dedicado a las comunicaciones en lnea, como la publicidad, y el marketing por correo electrnico y en los motores de bsqueda. El captulo 8 proporciona una introduccin detallada al entorno social y legal del comercio electrnico: encontrar una descripcin de las dimensiones ticas y legales, incluyendo un anlisis minucioso de los desarrollos ms recientes respecto a la privacidad de la informacin personal, la propiedad intelectual, el gobierno en Internet, su jurisdiccin, y cuestiones sobre salud y seguridad pblica, como pornografa, apuestas e informacin sobre bienestar. La parte 4, El comercio electrnico en accin, trata a fondo con experiencias de comercio electrnico reales en las ventas al detalle y servicios, medios en lnea, subastas, portales, redes sociales y comercio electrnico de negocio a negocio. Estos captulos se basan en una metodologa por sector en lugar de una metodologa por concepto, como la que se utiliz en los captulos anteriores. El comercio electrnico es distinto en cada uno de estos sectores. El captulo 9 analiza de cerca la experiencia de las firmas en el mercado de ventas al detalle para bienes y servicios, incluyendo las empresas en lnea con propiedad intelectual de alta tecnologa (pure-play) como Amazon y Expedia, y las empresas de estrategia mixta del tipo bricks and clics como Wal-Mart y JCPenney. El captulo 10 explora el mundo del contenido en lnea y los medios digitales, y examina los tremendos cambios ocurridos durante los ltimos dos aos en las industrias de publicacin y entretenimiento en lnea. El captulo 11 revisa las acciones, portales y redes sociales en lnea. Aqu describimos varias empresas exitosas, como eBay y Yahoo!, y de comunidades como Facebook, MySpace e iVillage. El captulo 12 analiza el mundo del comercio electrnico B2B, describe los mercados electrnicos en la red y la arena de las redes industriales privadas, adems de la tendencia hacia el comercio colaborativo. 10. Prefacio xi 63 Cuando Webvan fracas en juliode 2001 despus de haber inver-tido casi 1000 millones de dlares tratando de construir el almacn de abarrotes en lnea ms grande en Web, con base en enormes almacenes de distribucin en siete ciudades de EUA, la mayora de los expertos e inversionistas pensaron que todo el modelo de negocios de abarrotes en lnea era un fracaso o un fraude. Enfrentando los costos de construir un sistema de distribucin completamente nuevo de almacenes y flotillas de camiones para competir con los negocios existentes de abarrotes, sin mencionar el costo de la mercadotecnia, Web- van agrav sus problemas al ofrecer precios por debajo del mercado y entrega gratuita, incluso de pedidos pequeos, a casi cualquier hora del da o de la noche en reas urbanas, a menudo atestadas de trfico. Pero los expertos no contaban con FreshDirect de Manhattan (o la habilidad de las cadenas de abarrotes tradicionales de desplazarse a las cenizas del negocio de los abarrotes en lnea para crear negocios slidos y rentables). Jupiter Research estima que las ventas de abarrotes en lnea recolectaron ventas por $3.3 mil millones en 2005, y se esperaba que para 2008 las ventas aumentaran a $6.5 mil millones, una tasa de crecimiento de casi el 50%. FreshDirect y otras empresas tradicionales estn aprendiendo a explotar este mercado potencial con modelos de negocios rentables.Actualmente, las empresas tradicionales como la enorme Safeway Stores de California y Royal Ahold (propietario holands de las tiendas de alimentos Stop & Shop y Giant de EUA, entre otras, y la empresa Peapod de Internet, que se encarga de las compras en Inter- net para Stop & Shop y Giant) estn siguiendo la pista de la exitosa tienda britnica Tesco. Esta tienda es la cadena ms grande de supermercados en Inglaterra y abri una divisin en lnea en 1990. Era distinta al esfuerzo de Webvan, ya que Tesco utiliza su infraestructura de almacenes actual y las tiendas existentes para reunir las canastas bsicas para los clientes. stos pueden recoger sus canastas o pedir que se las entreguen dentro de un lmite de tiempo elegido, por una cuota que recupera la mayor parte de los costos de entrega. Tesco domina el mercado de compras de abarrotes en lnea en el Reino Unido, con ms del 66% del total. Recibe ms de 30,000 pedidos por da. En EUA la empresa GroceryWorks.com subsidiaria de Safeway (su nico propietario) proporciona servicios de compras en lnea y la entrega para las tiendas Safeway en San Francisco y Sacramento, California; Portland, Oregon; A b a r r o t e s e n l n e a :r e n a c i e n d o d e l a s c e n i z a s DESCRIPCIN GENERAL DE LOS CAPTULOS Cada captulo contiene varios elementos fijos diseados para facilitar su aprendizaje, as como para hacerlos interesantes. Objetivos de aprendizaje Una lista de los objetivos de estudio que resalta los conceptos clave gua al estudiante sobre lo que ver en el captulo. Casos de inicio de captulo Cada captulo empieza con una historia de una empresa lder de comercio electrnico, donde se relacionan los objetivos del captulo con una empresa comercial real. 11. xii Pr efa c i o Casos de Una perspectiva sobre Cada captulo contiene tres casos cortos reales que ilustran los temas sobre tecnologa, negocios y sociedad. Esos casos crean un marco de trabajo y una cobertura integrados a lo largo del libro para describir y analizar la gran amplitud del campo del comercio electrnico. Los casos demuestran cuestiones como la habilidad de los gobiernos para regular el contenido de Internet, cmo disear sitios Web para que sean accesibles, los retos a que se enfrentan los comerciantes de artculos de lujo en los mercados en lnea, y la potencial anticompetiti- vidad de los mercados en la red. Glosario al margen A lo largo del texto, los trmi- nos clave y sus definicio- nes aparecen al margen del texto donde se presentan por primera vez. Tecnologas de marketing en Internet 377 La Larga cola es un nombre colo- quial que se da a las diversas distribu- ciones estadsticas caracterizadas por un pequeo grupo de acontecimientos de gran amplitud, y un grupo muy grande de sucesos de poca magnitud. Acuado por el escritor ChrisAnderson de la revista Wired Maga- zine en 2004,la Larga cola deWeb ha estado pre- sente desde entonces para dejar perplejos a los universitarios y retar a los vendedores en lnea. El concepto es simple. Piense en las pelculas de Hollywood: hay grandes xitos que en realidad lo son, y miles de pelculas de las que nadie ha odo nunca. En economa, es el principio de Pareto: 20% de cualquier cosa produce 80% de los efectos. Son estos fracasos los que conforman la Larga cola. Anderson afirma haber descubierto una nueva regla de 98%: no importa cunto contenido se ponga en lnea, alguien en alguna parte apare- cer para comprarlo. eBay parecera ser un per- fecto ejemplo.La venta de garaje en lnea contiene millones de artculos sacados de cada closet de la ta Lily en el mundo, y an parece haber un com- prador en alguna parte para casi cualquier cosa. En Internet, donde los costos de almacenamiento y distribucin son casi cero, Amazon puede ofrecer tres millones de libros a la venta, en comparacin con una librera grande que tiene entre 40,000 y 100,000 ttulos. Lo mismo se aplica a los CDs, DVDs, cmaras digitales y reproductores de MP3 porttiles. Cada vez que buscamos en Web, encontramos enormes inven- tarios y una gran cantidad de artculos que las personas estn interesadas en comprar. Pero alguien casi siempre est buscando algo. Con 1,000 millones de personas en lnea, incluso un producto entre un milln encontrar 1,000 compradores. De acuerdo con Anderson, los sitios de msica en lnea venden el acceso a 98% de sus ttulos una vez por trimestre. De acuerdo con Netflix, alguien renta 60% de sus 85,000 ttulos por lo menos una vez al da. A diferencia de las tiendas fsicas comoWal-Mart y Sears, los vendedores en lnea tienen costos mucho menores de sobrecarga, debido a que no tienen tiendas fsicas y s costos de mano de obra mucho menores. Por lo tanto, pueden acumular inventario, incluyendo artculos que se vendan raras veces. Hay varias implicaciones del fenmeno de la Larga cola para el marketing en Web. Algunos escritores como Anderson afirman que Internet revoluciona el contenido digital al hacer que incluso los productos de nichos tengan alta renta- bilidad, y que los ingresos producidos por productos de nichos pequeos sobrepasen en ltima instancia a los ingresos de las pelculas, canciones y libros exitosos. Para Hollywood y todos los productores de contenido, esto significa menos enfoque en los xitos de taquilla que impulsan el presupuesto, y ms nfasis en los ttulos de xito base estables, que tienen menores audiencias pero lo compensan con la cantidad de ttulos. La Larga cola es un fenmeno de democratizacin: incluso las pelculas, canciones y libros menos populares pueden encontrar ahora un mercado en Web. Hay esperanzas para su blog y su banda de garaje! Para los economistas, la Larga cola representa una ganancia neta para el bienestar social, debido a que ahora los clientes pueden encontrar exactamente el contenido de nicho que realmente quieren, en vez de tener que aceptar los grandes xitos en los anaqueles. La Larga cola deWeb hace felices a ms clientes, y la posi- bilidad de ganar dinero con productos de nicho debe fomentar una mayor produccin de msica y pelculas indy, es decir independientes. El problema con todos estos fracasos en la Larga cola es que pocas personas pueden encon- trarlos, ya que (por definicin) son en gran parte desconocidos. Por tanto, en su estado nativo el valor de rendimiento de los productos de baja demanda est encerrado en una ignorancia colectiva.Aqu es donde entran en accin los sistemas de recomendacin: pueden guiar a los consumidores a las obras oscuras pero maravi- llosas, con base en la informacin de otros. UNA PERSPECTIVA SOBRE LA TECNOLOGA LA LARGA COLA: GRANDES XITOS Y FRACASOS (contina) Comercio electrnico: una breve historia 35 El comercio electrnico se bas en la tecnologa de Internet, pero lo que lo hace funcionar es el dinero; mucho dinero. Entre 1998 y 2000, los capitalistas de riesgo vertieron un estimado de $120 mil millones en aproximadamente 12,450 empresas punto-com iniciales. Despus, los banqueros inversionistas llevaron 1,262 de estas empresas al pblico,en lo que se conoce como oferta pblica inicial (IPO) de acciones. Para pre- pararse para una IPO, los banqueros inversionistas analizan las finanzas de una compaa,as como sus planes de negocios,y tratan de llegar a un estimado de cunto vale la empresa: cunto podra estar dispuesto el pblico inversionista a pagar por las acciones y cuntas de ellas podran ser compradas por el pblico y otras instituciones. Despus los banqueros aseguran la oferta de acciones y las venden en una bolsa de valores pblica,cobrando enormes cuotas por suscribir en el proceso. El proceso bsico no ha cambiado con el tiempo, pero el estilo y las modas s lo han hecho desde los viejosmalos dasdel comercio electrnico. Durante los primeros aos del comercio electrnico, de 1998 a 2000, las acciones de IPOs de punto-com a menudo se iban por los cielos despus de varios minutos de haber cado hasta el suelo. Algunas acciones triplicaban y cuadru- plicaban su valor en el primer da, y unimpulso del 50% (o aumento en el valor) se consideraba slo una muestra razonable. A menudo, las acciones de IPO para las empresas punto-com se prepa- raban para abrir a un valor aproximado de $15 por accin, y era muy comn que se intercambiaran a $45 por accin o incluso mucho ms, posterior- mente en el mismo da. Por lo tanto, participar en el comienzo de una IPO (que significaba hacer los arreglos para comprar un nmero fijo de acciones antes de empezar a intercambiar el primer da) era un privilegio reservado para otras instituciones grandes, amigos de los banqueros inversionistas, y otros banqueros inversionistas. En lo que se conoca como giro de acciones, el suscriptor vendera acciones de la IPO a empre- sarios de los que esperaba obtener negocios en el futuro. La Comisin de Bolsa yValores hizo ilegal esta prctica en 1999. Qu ha ocurrido con las IPOs de punto-com de este periodo? De acuerdo con una firma de investigacin de servicios financieros,Thomson Financial, el 12% de las empresas que se hicieron pblicas entre 1998 y 2000 estaban operando a $1 dlar o menos por accin en abril de 2001, un desarrollo bastante impactante si consideramos que slo un poco antes, las acciones de esas empresas opera- ban de manera ascendente a 10 o 100 veces ese precio. Entre las empresas que cayeron por debajo de $1 dlar en el precio por accin estuvieron: Autoweb, iVillage y Drugstore.com. A mediados de 2005, Autoweb se fusion con Autobytel y la compaa combinada se vendi por un valor aproximado de $4 por accin; iVillage se vendi a NBC Universal en 2006 y sigue siendo el destino Web ms popular para mujeres; pero no es una empresa tan independiente. Drugstore.com se vende en el rango de $2 a $4. Cada una de estas compaas est mostrando un fuerte crecimiento (10% al ao o ms). En 2007, siete aos despus del punto ms alto en la historia de punto-com, por lo menos 5,000 empresas de Internet haban sido adquiridas o desmanteladas. En una nota ms positiva, la investigacin ms reciente muestra que la proporcin de desgaste de estas primeras empresas fue de aproximadamente un 20% anual, a la par con lo que ocurri en otras industrias durante sus primeros aos de prosperidad repen- tina. En 2007 ms de la mitad de las primeras empresas punto-com estn todava operando. Sin embargo, despus de la gran quiebra en marzo del 2000,los capitalistas de riesgo se aleja- ron de la religin tipoSea grande rpidamentey Ventaja del primer participante, y en su defecto se enfocaron en empresas que demostraban una historia previa rentable. En este segundo periodo de las IPOs, los capitalistas de riesgo invirtieron cerca de $200 mil millones para la compra de ms de 4,000 compaasWeb. En este periodo,las pro- piedades ms populares incluyeron sitios de compras en Internet (como Shopping.com, que fue comprado por $620 millones por eBay,y Shopzilla, UNA PERSPECTIVA SOBRE NEGOCIOS IPOS DE PUNTO-COM: OTRA VEZ DJ VU (contina) Otras herramientas del sitio de comercio electrnico 241 En 1998 el Congreso estadounidense enmend la Ley de Rehabilitacin para requerir a las agencias de EUA, a los contratistas de gobierno y a otros que reciban dinero federal, que hicieran los servicios electrnicos y de tecnologa de la informacin accesibles para las personas con discapacidades. Conocida como la Seccin 508, esta legislacin requiere que los sitios Web de organizaciones con fondos federales sean accesibles para los usuarios que son ciegos, sordos, ciegos y sordos, o que no pueden utilizar un ratn. Sin embargo, la legislacin slo se aplica a las agencias de EUA, contratistas de gobierno y otros que reciben dinero federal, no a todo el entorno del comercio electrnico. En una de las primeras demandas legales que buscaban hacer cumplir la Seccin 508 para los servicios de Internet, Access Now Inc., un grupo de apoyo para los discapacitados,demand a Southwest Airlines en 2001 en representacin de ms de 50 millones de estadounidenses discapacitados para operar un sitio Web que era inaccesible para ellos, en base de que esto vio- laba la Ley de Americanos con Discapacidad de 1990 (ADA). En noviembre de 2002, una Corte del Distrito Federal en Florida, en una de las primeras decisiones de la corte en cuanto a la aplicacin de la ADA a los sitios Web, dictamin que ADA slo se aplica a los espacios fsicos y no a los virtuales. Sin embargo, el juez recalc en una nota al pie que le sorprenda que una empresa orientada a los clientes como Southwest Airlines no empleara todas las tecnologas disponibles para expandir la accesibilidad a su sitio Web para los clientes con discapacidad visual, quienes seran una fuente ms de ingresos. Sin embargo, a partir de esta primera decisin, tanto la interpretacin de la ley como el sen- timiento pblico han originado que muchos sitios Web reconocidos se conformen al espritu de la Seccin 508, algunas veces en forma voluntaria y otras bajo amenaza por parte de los grupos de apoyo.Por ejemplo,RadioShack,Amazon,Ramada y Priceline han hecho acuerdos con el Consejo Americano para los Ciegos, y la Fundacin Ameri- cana para los Ciegos. Mientras tanto, la Federa- cin Nacional de los Ciegos entabl una demanda colectiva contraTarget por no hacer su sitio acce- sible para los ciegos. Ellos afirmaron que las personas ciegas no podan usar el carrito de compras de Target porque requera el uso de un ratn, uti- lizaba mapas de imgenes y grficos inaccesibles y careca de texto alternativo condescendiente, un cdigo invisible incrustado entre los grficos que permite al software de lectura de pantalla vocali- zar una descripcin de la imagen. Target afirm que la ADA no se aplicaba a los sitios Web. En septiembre de 2006, una corte de distrito federal dictamin que ADA s se aplicaba a los sitios Web. La corte sostuvo que el significado ordinario de la prohibicin de la ADA en cuanto a la discriminacin en el aprovechamiento de los productos, servicios, instalaciones o privilegios es que, sin importar los productos o servicios que el lugar proporcione, no puede discriminar con base en la discapacidad para proveer el aprovechamiento de esos productos y servicios. Esta corte rechaz por lo tanto el argumento de Target en cuanto a que slo sus tiendas fsicas estaban cubiertas por las leyes de los derechos civiles, y dictamin en vez de ello que todos los servicios proporcionados por Target, incluyendo su sitio Web, deben ser accesibles para las personas con discapacidades. En octubre de 2007, la corte con- cedi el estado de colectiva a la demanda legal. Pero cmo accede una persona ciega aWeb y cmo deben los diseadores integrar la accesibilidad para personas ciegas? La mayora de ellas utiliza las mismas PCs que todos los dems. Pero la PC de una persona ciega utiliza software de acceso a la pantalla que traduce la informacin que hay en la pantalla en voz sintetizada o Braille. El programa que se utiliza para navegar por Web muy probablemente sea Internet Explorer, aunque hay otros navegadores disponibles como Lynx UNA PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD DISEAR TOMANDO EN CUENTA LA ACCESIBILIDAD CON WEB 2.0 (contina) Ejemplos de empresas reales Basados en empresas de comercio electrnico reales, se utilizan ms de 100 ejemplos pertinentes a lo largo del texto para ilustrar los conceptos. 12. Prefacio xiii Ejemplos prcticos de cierre de captulo Cada captulo concluye con un ejemplo prctico un poco ms completo, basado en una organizacin real. Estos casos ayudan a los estudiantes a comprender mejor los conceptos vistos en el captulo y aplicar lo aprendido en problemas y escenarios concretos, como evaluar la tica y legalidad del spyware en la publicidad, los planes de mercado de Liquidation.com y el modelo de negocios que respalda al mercado B2B de Click2- procure de Siemens. Pedagoga de fin de captulo Al final de cada captulo se incluyen materiales diseados para reforzar los objetivos de aprendizaje. Conceptos clave Enlazados a los objetivos de aprendizaje, esta seccin presenta los puntos clave del captulo para ayudar a los estudiantes en su estudio. Preguntas de repaso Una seccin que motiva a los estudiantes a demos- trar su comprensin y aplicar los conceptos del captulo para resolver problemas administrativos. Proyectos Al final de cada captulo se presentan algunos proyectos que alientan a los estudiantes a aplicar los conceptos vistos en el captulo, y a utilizar habi- lidades de evaluacin de mayor nivel. Muchos remiten a Internet y requieren que los estudiantes presenten sus hallazgos de forma oral o a travs de un reporte escrito. Por ejemplo, en uno de los proyectos se pide a los estudiantes que evalen la informacin pblica disponible sobre las finanzas de una empresa en el sitio Web SEC, que valoren las opciones del sistema de pagos para las empresas en lmites internacionales, o que busquen las primeras diez cookies en su propia computadora y los sitios de donde pro- vienen. Recursos Web Una seccin al final del captulo dirije a los estudiantes al sitio Web del libro (www.pearsoneducacion.net/laudon) donde encontrar el siguiente material, proporcionado por los autores (en ingls), como apoyo para ampliar sus conocimien- tos sobre el tema de cada captulo: Noticias relevantes al contenido del texto. Resmenes de investigacin importante sobre comercio electrnico y enlaces a diversos artculos. Caso de estudio 243 La empresa Recreational Equipment, Inc. (REI) con base en Washington es el vendedor al detalle ms grande de equipo para acampar. REI es una empresa algo inusual. Lloyd y Mary Anderson, alpinistas de Seattle, Washington, funda- ron REI en 1938. Los Anderson importaban un hacha para hielo especial de Austria para ellos mismos y decidieron establecer una cooperativa para ayudar a sus amigos y otros entusiastas de actividades al aire libre a adquirir equipo para escalar y acampar de alta calidad a precios razonables. Hoy en da, REI es la cooperativa de consumidores ms grande en EUA, con casi 3.3 millones de miembros que han pagado una cuota nica de 4 . 5 C A S O D E E S T U D I O R E I E S C A l A l A m O n T A A W E b 60 Captulo 1 la revolucin acaba de empezar 4. D seguimiento a los acontecimientos en Facebook y MySpace posteriores a junio de 2007 (cuando se prepar el caso de apertura). Ha seguido Facebook retando el dominio de MySpace (el sitio de redes sociales ms grande del mundo)? Cules son sus prospectos actuales para tener xito o fracaso? Prepare un breve informe sobre sus descubrimientos. RECURSOS EN EL SITIO WEB Noticias: artculos noticiosos importantes, en referencia con el material de este captulo. Investigacin: resmenes importantes de investigacin sobre el comercio electrnico y vnculos a artculos. proyectos adicionales, ejercicios y tutoriales. Carreras profesionales: explore las oportunidades de una carrera profesional en el comercio electrnico. Generacin de capital y planes de negocios. 13. xiv Pr efa c i o Proyectos, ejercicios y tutoriales adicionales. Material de cmo crear un plan de negocios y modelos de ingresos. Reportes de las actividades recientes de los capitalistas empresariales en el espacio del comercio electrnico. Ensayos de las carreras disponibles sobre comercio electrnico, entre ellas marketing, tecnologa, diseo Web y mtrica Web. APOYOS PARA EL PROFESOR Los profesores que lleven este texto en un curso, podrn disponer de los siguientes materiales en el sitio Web de este libro. (Cabe mencionar que estos apoyos se encuentran en idioma ingls). Comunquese con su representante de Pearson Educacin para obtener la clave de acceso. Manual del profesor con soluciones Este extenso manual rene una amplia variedad de herramientas didcticas, de manera que los profesores puedan utilizar el texto con facilidad y efectividad. Cada captulo contiene las generalidades acerca de los temas clave, una recapitulacin de los objetivos de aprendizaje, sugerencias para conferencias, un anlisis del caso prctico de cierre del captulo y respuestas a las preguntas del caso de estudio, preguntas de repaso y proyectos para el estudiante. Banco de pruebas Para que el estudiante se prepare con rapidez antes de una prueba. Este Banco de pruebas, creado por los autores, contiene preguntas de opcin mltiple, del tipo verdadero/falso, y ensayos cortos que se enfocan tanto en el contenido como en el desarrollo del pensamiento crtico/creativo de las cuestiones evocadas en el captulo. Este Banco de pruebas est disponible en formato de Microsoft Word y de TestGen. El formato de TestGen tambin est disponible en formato listo para WebCT y BlackBoard. TestGen permite a los profesores ver, editar y agregar preguntas. Diapositivas de presentaciones en PowerPoint para conferencias Estas diapositivas ilustran los puntos clave, las tablas y las figuras del texto en formato de notas para conferencia. Las diapositivas se pueden convertir con facilidad en transparen- cias, o verse en formato electrnico en el saln de clases. AGRADECIMIENTOS Pearson Education busc el consejo de excelentes revisores, los cuales influyeron de manera considerable en la organizacin y la esencia de este libro. Las siguientes personas ofrecieron evaluaciones sumamente tiles del texto de esta edicin (y de ediciones anteriores): Carrie Andersen, Madison Area Technical College Dr. Shirley A. Becker, Northern Arizona University Prasad Bingi, Indiana-Purdue University, Fort Wayne Christine Barnes, Lakeland Community College Cliff Butler, North Seattle Community College Joanna Broder, University of Arizona James Buchan, College of the Ozarks Ashley Bush, Florida State University Andrew Ciganek, Jacksonville State University Daniel Connolly, University of Denver 14. Prefacio xv Tom Critzer, Miami University Dursan Delen, Oklahoma State University Abhijit Deshmukh, University of Massachusetts Brian L. Dos Santos, University of Louisville Robert Drevs, University of Notre Dame Akram El-Tannir, Hariri Canadian University, Lebanon Kimberly Furumo, University of Hawaii at Hilo John H. Gerdes, University of California, Riverside Philip Gordon, University of California at Berkeley Allan Greenberg, Brooklyn College Peter Haried, University of Wisconsin-Milwaukee Sherri Harms, University of Nebraska at Kearney Sharon Heckel, St. Charles Community College David Hite, Virgina Intermont College Ellen Kraft, Georgian Court University Gilliean Lee, Lander University Zoonky Lee, University of Nebraska, Lincoln Andre Lemaylleux, Boston University, Brussels Haim Levkowitz, University of Massachusetts, Lowell Yair Levy, Nova Southeastern University Richard Lucic, Duke University John Mendonca, Purdue University Dr. Abdulrahman Mirza, DePaul University Kent Palmer, MacMurray College Karen Palumbo, University of St. Francis Wayne Pauli, Dakota State University Jamie Pinchot, Theil College Barry Quinn, University of Ulster, Northern Ireland Jay Rhee, San Jose State University Jorge Romero, Towson University John Sagi, Anne Arundel Community College Patricia Sendall, Merrimack College Dr. Carlos Serrao, ISCTE/DCTI, Portugal Neerja Sethi, Nanyang Business School, Singapore Amber Settle, DePaul CTI Vivek Shah, Texas State University-San Marcos Seung Jae Shin, Mississippi State University Sumit Sircar, University of Texas at Arlington Hongjun Song, University of Memphis Pamela Specht, University of Nebraska at Omaha Esther Swilley, Kansas State University Tony Townsend, Iowa State University Bill Troy, University of New Hampshire Susan VandeVen, Southern Polytechnic State University Hiep Van Dong, Madison Area Technical College Mary Vitrano, Palm Beach Community College Andrea Wachter, Point Park University Catherine Wallace, Massey University, New Zealand Biao Wang, Boston University Harry Washington, Lincoln University Rolf Wigand, University of Arkansas at Little Rock Erin Wilkinson, Johnson & Wales University Alice Wilson, Cedar Crest College Dezhi Wu, Southern Utah University Gene Yelle, SUNY Institute of Technology David Zolzer, Northwestern State University 15. xvi Pr efa c i o Quisiramos agradecer a eMarketer, Inc., y a David Iankelevich por su permiso para incluir datos y cifras de sus informes de investigacin en nuestro libro. eMarketer es una de las fuentes independientes lderes para estadsticas, datos sobre tendencias y anlisis originales que cubren muchos temas relacionados con Internet, el comercio electrnico y las tecnologas emergentes. eMarketer rene los datos de comercio electrnico de varias fuentes en todo el mundo. Adems, queremos dar las gracias a todas aquellas personas de Prentice Hall que han trabajado tan duro para asegurarse que este libro salga lo mejor posible. Deseamos agradecer a Bob Horan, editor ejecutivo de la lista MIS de Prentice Hall, y a Kelly Loftus, asistente editorial, por su apoyo editorial; a Carol Samet por supervisar la produccin de este proyecto, y a Steven Frim por el sorprendente diseo de portada. Un especial agra- decimiento a Ken Rosenblatt, Megan Miller y Will Anderson de Azimuth Interactive, Inc., por todo su esfuerzo en la produccin de este libro y sus complementos. Tambin muchas gracias a Kim Lindros, de Gracie Editorial, por toda su ayuda en la correccin del libro con un tiempo de entrega muy estricto. Tambin queremos agradecer en forma especial a Susan Hartman Sullivan, editora ejecutiva, para la primera y segunda ediciones, y a Frank Ruggirello, editor en Addison- Wesley cuando iniciamos este proyecto, y que ahora es editor en Benjamin-Cummings. Por ltimo, pero no por eso menos importante, nos gustara agradecer a nuestros familiares y amigos, ya que sin su apoyo no hubiera sido posible realizar este libro. Kenneth C. Laudon Carol Guercio Traver 16. xvii C o n t e n i d o B r e v e PARTE 1 Introduccin al comercio electrnico 1 La revolucin acaba de empezar 2 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrnico 62 PARTE 2Infraestructura tecnolgica para el comercio electrnico 3 Internet y World Wide Web: la infraestructura del comercio electrnico 118 4 Creacin de un sitio Web de comercio electrnico 196 5 Seguridad en lnea y sistemas de pago 254 PARTE 3 Conceptos de negocios y cuestiones sociales 6 Conceptos de marketing del comercio electrnico 332 7 Comunicaciones de marketing del comercio electrnico 414 8 Cuestiones ticas, sociales y polticas del comercio electrnico 476 17. xviii C ont eni do brev e PARTE 4 El comercio electrnico en accin 9 Ventas al detalle y servicios en lnea 546 10 Contenido y medios en lnea 628 11 Redes sociales, subastas y portales 694 12 Comercio electrnico B2B,Administracin de la cadena de suministro y comercio colaborativo 750 18. xix C o n t e n i d o Objetivos de aprendizaje 2 MySpace y Facebook: todo acerca del usuario 3 1.1 Comercio electrnico: la revolucin acaba de empezar 6 Los primeros treinta segundos 10 Qu es el comercio electrnico? 10 La diferencia entre el comercio electrnico y los negocios en lnea 11 Por qu estudiar comercio electrnico? 12 Ocho caractersticas nicas de la tecnologa del comercio electrnico 12 Ubicuidad 14 Alcance global 14 Estndares universales 14 Riqueza 15 Interactividad 15 Densidad de la informacin 16 Personalizacin/adecuacin 17 Tecnologa social: generacin de contenido por parte del usuario y redes sociales 17 Web 2.0: utilice mi versin 18 Tipos de comercio electrnico 19 Comercio electrnico de negocio a consumidor (B2C) 20 Comercio electrnico de negocio a negocio (B2B) 20 Comercio electrnico de consumidor a consumidor (C2C) 21 Comercio electrnico de igual a igual (P2P) 21 Comercio mvil (m-commerce) 21 Crecimiento de Internet y Web 22 Orgenes y crecimiento del comercio electrnico 24 Una perspectiva sobre la tecnologa: telaraas, corbatines, redes sin escalas y Web profundo 26 Tecnologa y comercio electrnico en perspectiva 28 Limitaciones potenciales en el crecimiento del comercio electrnico b2c 29 PARTE 1 Introduccin al comercio electrnico 1 La revolucin acaba de empezar 2 19. xx C ont eni do 1.2 Comercio electrnico: una breve historia 30 Comercio electrnico de 1995 a 2000: Innovacin 30 Una perspectiva sobre negocios: IPOs de punto-com: otra vez dj vu 35 Comercio electrnico de 2001 a 2006: consolidacin 36 Comercio electrnico de 2006 a la fecha: reinvencin 37 Valoracin del comercio electrnico: xitos, sorpresas y fallas 38 Predicciones para el futuro: ms sorpresas 40 1.3 Comprensin del comercio electrnico: organizacin de los temas 43 Tecnologa: la infraestructura 43 Negocios: conceptos bsicos 44 Sociedad: domando al monstruo 45 Disciplinas acadmicas relacionadas con el comercio electrnico 45 Una perspectiva sobre la sociedad: cmo mantener su privacidad en lnea 46 Enfoque tcnico 49 Enfoque en el comportamiento 49 1.4 Caso de estudio: las redes p2p se fortalecen, la industria de la msica decae 51 1.5 Repaso 55 Conceptos clave 55 Preguntas 58 Proyectos 59 Recursos en el sitio Web 60 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrnico 62 Objetivos de aprendizaje 62 Abarrotes en lnea: renaciendo de las cenizas 63 2.1 Modelos de negocios del comercio electrnico 66 Introduccin 66 Ocho elementos clave de un modelo de negocios 66 Proposicin de valor 67 Modelo de ingresos 68 Oportunidad en el mercado 70 Entorno competitivo 71 Ventaja competitiva 72 Estrategia de mercado 73 Desarrollo organizacional 73 Equipo administrativo 74 Categorizacin de los modelos de negocios del comercio electrnico: algunas dificultades 74 20. Contenido xxi 2.2Principales modelos de negocios tipo negocio a consumidor (B2C) 75 Portal 75 Tienda de ventas al detalle en lnea (e-tailers) 77 Una perspectiva sobre la tecnologa: bsqueda, anuncios y aplicaciones: el futuro de Google (y de Microsoft) 78 Proveedor de contenido 81 Corredor de transacciones 82 Generador de mercado 83 Proveedor de servicios 84 Proveedor comunitario o comunidad virtual 85 2.3Principales modelos de negocios tipo negocio a negocio (B2B) 86 Distribuidor electrnico o distribuidores-e 86 Empresas de abastecimiento electrnicas o e-procurement 87 Mercados de intercambio 88 Una perspectiva sobre negocios: Onvia evoluciona 89 Consorcios industriales 90 Redes industriales privadas 91 2.4 Modelos de negocios en reas emergentes del comercio electrnico 92 Modelos de negocios de consumidor a consumidor (c2c) 92 Modelos de negocios de igual a igual (p2p) 93 Modelos de negocios de comercio mvil 93 Habilitadores de comercio electrnico: el modelo de la fiebre de oro 95 Una perspectiva sobre la sociedad: es posible la privacidad en un mundo inalmbrico? 96 2.5 Cmo cambian Internet y Web los negocios: estrategia, estructura y proceso 98 Estructura industrial 98 Cadenas de valor industriales 101 Cadenas de valor empresariales 102 Webs de valor empresariales 103 Estrategia de negocios 104 2.6 Caso de estudio: Priceline.com: y la bsqueda de un modelo de negocios que funcione 108 2.7 Repaso 112 Conceptos clave 112 Preguntas 114 Proyectos 114 Recursos en el sitio Web 115 21. xxii C ont eni do Objetivos de aprendizaje 118 Todo hecho pur (los mashups) 119 3.1 Internet: historia de su tecnologa 122 La evolucin de Internet: de 1961 a la fecha 123 Internet: conceptos de tecnologa clave 124 Conmutacin de paquetes 127 Protocolo de Control de Transmisin/Protocolo de Internet (TCP/IP) 128 Direcciones IP 129 Nombres de dominio, DNS y URLs 130 Computacin cliente/servidor 131 Otros protocolos de Internet y programas utilitarios 133 Una perspectiva sobre negocios: las redes de igual a igual rescatan Hollywood y los estudios de tv 134 Protocolos de Internet: HTTP, Protocolos de correo electrnico, FTP, Telnet y SSL 135 Programas utilitarios: Ping, Tracert y Pathping 137 3.2 Internet en la actualidad 138 El backbone de Internet 138 Puntos de intercambio de Internet 141 Redes de rea de campus 141 Proveedores de servicio de Internet 141 Intranets y extranets 144 Quin gobierna Internet? 145 3.3 Internet ii: la infraestructura futura 146 Limitaciones de internet actual 146 Una perspectiva sobre la sociedad: regulacin gubernamental de Internet 147 El proyecto Internet2 150 El entorno ms grande de la tecnologa de Internet ii: la primera y ltima millas 150 Las fibras pticas y la explosin del ancho de banda en la primera milla 151 La ltima milla: acceso mvil inalmbrico a Internet 152 Beneficios de las tecnologas de Internet ii 160 Multidifusin IP 161 Soluciones de latencia 161 Niveles de servicio garantizados y menores tasas de error 161 Reduccin en costos 162 PARTE 2Infraestructura tecnolgica para el comercio electrnico 3 Internet y World Wide Web: la infraestructura del comercio electrnico 118 22. Contenido xxiii 3.4 World Wide Web 163 Hipertexto 164 Lenguajes de marcado 166 Lenguaje de Marcado Generalizado Estndar (SGML) 166 Lenguaje de Marcado de HiperTexto (HTML) 166 Lenguaje de Marcado eXtensible (XML) 167 Servidores Web y clientes 168 Navegadores Web 170 3.5 Internet y Web: Caractersticas 170 Correo electrnico 170 Mensajera instantnea 171 Motores de bsqueda 171 Agentes inteligentes (bots) 174 Una perspectiva sobre la tecnologa: los chatterbots conocen a los avatares 176 Foros en lnea y chat 177 Medios de flujo continuo 178 Cookies 178 Caractersticas y servicios Web nuevos y perjudiciales 179 Blogs (Weblogs) 179 Sindicacin Realmente Simple (RSS) 180 Podcasting 180 Wikis 180 Nuevos servicios de msica y video 181 Telefona y televisin por Internet 182 Videoconferencias 184 Servicios Web y software en lnea: Web Apps, Widgets y Gadgets 184 Aplicaciones de m-comerce: la siguiente gran novedad 185 3.6 Caso de estudio: Akamai Technologies: la rockola Web 108 3.7 Repaso 190 Conceptos clave 190 Preguntas 194 Proyectos 195 Recursos en el sitio Web 195 4 Creacin de un sitio Web de comercio electrnico 196 Objetivos de aprendizaje 196 Tamao apropiado de un sitio Web 197 23. xxiv C ont eni do 4.1 Construccin de un sitio Web de comercio electrnico: un enfoque sistemtico 199 Piezas del rompecabezas de construccin de sitios 199 Planeacin: el ciclo de vida del desarrollo de sistemas 200 Anlisis/planeacin de sistemas: identificar los objetivos de negocios, la funcionalidad del sistemay los requerimientos de informacin 201 Diseo del sistema plataformas de hardware y software 203 Construccin del sistema: comparacin entre hacerlo usted mismo o subcontratar 203 Comparacin entre hgalo usted mismo y la subcontratacin 203 Comparacin entre hospedar su sitio y subcontratar el hosting 207 Una perspectiva sobre negocios: cabello rizado y tatuajes: empezando por lo econmico 208 Prueba del sistema 210 Implementacin y mantenimiento 210 Factores para optimizar el rendimiento del sitio Web 211 Presupuestos de sitios Web 212 4.2 Eleccin del software de servidor 213 Comparacin entre arquitectura Web simple y de multinivel 213 Software de servidor Web 215 Herramientas de administracin del sitio 216 Herramientas de generacin de pginas dinmicas 217 Servidores de aplicaciones 219 Funcionalidad del software de servidor mercantil de comercio electrnico 219 Catlogo en lnea 220 Carrito de compras 220 Procesamiento de tarjetas de crdito 221 Paquetes de software de servidor mercantil (suites de comercio electrnico) 221 Cmo elegir una suite de comercio electrnico 221 Construccin de su propio sitio de comercio electrnico: servicios Web y opciones de cdigo fuente abierto 223 4.3 Eleccin del hardware para un sitio de comercio electrnico 223 Tamao apropiado de su plataforma de hardware: el lado de la demanda 224 Tamao adecuado de su plataforma de hardware: el lado del suministro 229 4.4 Otras herramientas del sitio de comercio electrnico 231 Diseo del sitio Web: consideraciones bsicas de negocios 232 Herramientas para la optimizacin de sitios Web 233 Herramientas para interactividad y contenido activo 235 Complementos para su blog: elementos de diseo de Web 2.0 235 Interfaz Comn de Puerta de Enlace (CGI) 236 Pginas Activas de Servidor (ASP) 236 Java, Java Server Pages (JSP) y JavaScript 236 ActiveX y VBScript 237 Una perspectiva sobre la tecnologa: cmo aumentar la experiencia del cliente utilizando AJAX y Flash 238 ColdFusion 239 24. Contenido xxv Herramientas de personalizacin 240 El conjunto de polticas de informacin 240 Una perspectiva sobre la sociedad: disear tomando en cuenta la accesibilidad con Web 2.0 241 4.5 Caso de estudio: REI escala la montaa Web 243 4.6 Repaso 248 Conceptos clave 248 Preguntas 251 Proyectos 252 Recursos en el sitio Web 252 5 Seguridad en lnea y sistemas de pago 254 Objetivos de aprendizaje 254 Guerra ciberntica en Estonia 255 5.1 El entorno de seguridad del comercio electrnico 257 El alcance del problema 257 El mercado de la economa subterrnea: el valor de la informacin robada 261 Qu es una buena seguridad en el comercio electrnico? 262 Dimensiones de la seguridad en el comercio electrnico 263 La tensin entre la seguridad y otros valores 264 Facilidad de uso 265 La seguridad pblica y los usos criminales de Internet 265 5.2 Amenazas de seguridad en el entorno de comercio electrnico 266 Cdigo malicioso 267 Programas indeseables 271 Suplantacin y robo de identidad 271 Piratera informtica y cibervandalismo 273 Fraude o robo de tarjetas de crdito 275 Sitios Web de falsificacin (pharming) y spam (basura) 276 Ataques de denegacin de servidor (dos) y denegacin de servicio distribuido (ddos) 276 Husmeo 277 Ataques internos 277 Software de servidor y cliente mal diseado 278 5.3 Soluciones tecnolgicas 279 Proteccin de las comunicaciones en Internet 279 Cifrado 280 Cifrado por clave simtrica 280 Cifrado de clave pblica 281 Cifrado de clave pblica por medio de firmas digitales y resmenes de mensajes 282 25. xxvi C ont eni do Envolturas digitales 285 Certificados digitales e infraestructura de clave pblica (PKI) 285 Una perspectiva sobre la sociedad: Kablooey: en pos de la seguridad en el correo electrnico 288 Limitaciones a las soluciones de cifrado 289 Aseguramiento de los canales de comunicacin 290 Nivel de Sockets Seguros (SSL) 290 Protocolo Seguro de Transferencia de Hipertexto (S-HTTP) 290 Redes privadas virtuales (VPNs) 291 Proteccin de las redes 292 Firewalls 292 Proteccin de servidores y clientes 294 Mejoras de seguridad del sistema operativo 294 Software antivirus 294 5.4 Polticas administrativas, procedimientos de negocios y leyes pblicas 294 Un plan de seguridad: polticas administrativas 295 La funcin de las leyes y la poltica pblica 297 Una perspectiva sobre la tecnologa: aseguramiento de su informacin: almacenamiento hippie de Cleversafe 298 Esfuerzos de cooperacin privados y privados-pblicos 299 Polticas y controles gubernamentales sobre el software de cifrado 301 Lineamientos de la OECD 301 5.5 Sistemas de pago 302 Tipos de sistemas de pago 302 Efectivo 302 Transferencia de cheques 302 Tarjeta de crdito 303 Valor almacenado 303 Saldo acumulado 304 5.6 Sistemas de pago del comercio electrnico 306 Transacciones con tarjeta de crdito en lnea 307 Habilitadores de comercio electrnico con tarjeta de crdito 308 Limitaciones de los sistemas de pago con tarjeta de crdito en lnea 308 Carteras digitales 309 Efectivo digital 310 Sistemas de pago de valor almacenado en lnea 310 Sistemas de pago de saldo acumulado digital 312 Sistemas de pago con cheques digitales 312 Sistemas de pago inalmbricos 313 5.7 Presentacin y pago de las facturas electrnicas 313 Una perspectiva sobre negocios: el futuro del pago mvil: WavePayMe, TextPayme 314 Tamao y crecimiento del mercado 316 Modelos de negocios de ebpp 317 26. Contenido xxvii 5.8 Caso de estudio: Paypal tiene compaa 319 5.9 Repaso 323 Conceptos clave 323 Preguntas 328 Proyectos 329 Recursos en el sitio Web 329 PARTE 3 Conceptos de negocios y cuestiones sociales 6 Conceptos de marketing del comercio electrnico 332 Objetivos de aprendizaje 332 Netflix desarrolla y defiende su marca 333 6.1 Consumidores en lnea: la audiencia de Internet y el comportamiento de los clientes 336 La audiencia de Internet 336 Patrones del trfico de Internet: el perfil del consumidor en lnea 337 Intensidad y alcance del uso 337 Demografa y acceso 337 Tipo de conexin a Internet: efectos de la banda ancha 341 Efectos comunitarios: contagio social 342 Estilo de vida e impactos sociolgicos 343 Opciones de medios y multitareas: diferencias entre Internet y otros canales de medios 343 Modelos de comportamiento del consumidor 343 Perfiles de los consumidores en lnea 346 La decisin de comprar en lnea 347 Un modelo de comportamiento del consumidor en lnea 348 Compradores potenciales: los que slo exploran y los que s compran 351 Qu es lo que los compradores buscan y compran en lnea 353 Actos intencionales: cmo encuentran los compradores a los vendedores en lnea 353 Por qu hay ms personas que no compran en lnea 354 Confianza, utilidad y oportunismo de los mercados en lnea 355 6.2 Conceptos bsicos de marketing 355 Conjuntos de caractersticas 356 Productos, marcas y el proceso de creacin de marca (branding) 357 Segmentacin, seleccin de objetivos y posicionamiento 359 Las marcas son racionales? 360 Las marcas duran para siempre? 361 Pueden sobrevivir las marcas a Internet? Las marcas y la dispersin de precios en Internet 362 27. xxviii C ont eni do 6.3 Tecnologas de marketing en Internet 364 La revolucin en las tecnologas de marketing en Internet 364 Registros de transacciones Web 365 Complementos para los registros: cookies y Web bugs 368 Bases de datos, almacenes de datos y extraccin de datos: desarrollo de perfiles 370 Una perspectiva sobre la sociedad: marketing mediante Web bugs 371 Bases de datos 373 Almacenes de datos y extraccin de datos 374 Una perspectiva sobre la tecnologa: la larga cola: grandes xitosy fracasos 377 Sistemas de administracin de relaciones con los clientes (crm) 379 6.4 Estrategias de marketing y creacin de marcas del comercio electrnico b2c y b2b 381 Estrategias de entrada al mercado 381 Establecimiento de la relacin con el cliente 383 Redes de publicidad 383 Marketing de permiso 385 Marketing de afiliados 386 Marketing viral en el entorno Web 2.0 387 Marketing de blogs 387 Marketing de redes sociales y compras sociales 388 Apalancamiento de marca 389 Una perspectiva sobre negocios: marketing de redes sociales: nuevas influencias entre las masas parloteantes 390 Retencin de los clientes: fortalecimiento de la relacin con los clientes 392 Personalizacin y marketing de uno a uno 392 Adecuacin al gusto del cliente y coproduccin del cliente 394 Contenido transitivo 395 Servicio al cliente 395 Estrategias de establecimiento de precios netos 396 Es gratis! 399 Control de versiones 399 Paquetes 400 Establecimiento de precios dinmicos 401 Estrategias de canales: administracin del conflicto de canales 402 6.2 Caso de estudio: Liquidation.com: historia sobre el xito del marketing B2B 403 6.6 Repaso 407 Conceptos clave 407 Preguntas 410 Proyectos 411 Recursos en el sitio Web 412 28. Contenido xxix 7 Comunicaciones de marketing del comercio electrnico 414 Objetivos de aprendizaje 414 Los anuncios de video curan la ceguera de los anuncios tipo banner: String Master 415 7.1 Comunicaciones de marketing 418 Publicidad en lnea 418 Anuncios grficos: tipo banner y anuncios emergentes 420 Anuncios de medios complejos y anuncios de video 423 Publicidad en los motores de bsqueda: inclusin y posicionamiento de anuncios pagados en motores de bsqueda 425 Patrocinios 432 Referencias (Marketing por relaciones de afiliados) 432 El marketing de correo electrnico y la explosin del spam 432 Catlogos en lnea 437 Marketing social: blogs, redes sociales y juegos 438 Publicidad en blogs 439 Publicidad en redes sociales 439 Publicidad en juegos 440 Marketing dirigido: cuestin personal 441 Una perspectiva sobre la sociedad: marketing para nios en Web en la era de las redes sociales 442 Combinacin de las comunicaciones de marketing fuera de lnea y en lnea 445 7.2 Cmo entender los costos y beneficios de las comunicaciones de marketing en lnea 446 Mtrica del marketing en lnea: lxico 446 Una perspectiva sobre negocios: los muy ricos son distintos a usted y a m: Neiman Marcus, Tiffany & Co. y Armani 447 Qu tan bien funciona la publicidad en lnea? 452 Los costos de la publicidad en lnea 456 Software para medir los resultados del marketing en lnea 458 7.3 El sitio Web como una herramienta de comunicaciones de marketing 459 Nombres de dominio 459 Una perspectiva sobre la tecnologa: son las 10 p.m. Sabe quin est en su sitio Web? 460 Optimizacin de los motores de bsqueda 462 Funcionalidad de un sitio Web 463 7.4 Caso de estudio: adware, spyware, bombas de anuncios, marketing de emboscada y secuestro de clientes: crecimiento de las tcnicas de marketing invasivas en Web 466 7.5 Repaso 471 Conceptos clave 471 Preguntas 473 Proyectos 474 Recursos en el sitio Web 475 29. xxx C ont eni do 8 Cuestiones ticas, sociales y polticas del comercio electrnico 476 Objetivos de aprendizaje 476 Second Life consigue una vida: descubrimiento de la ley y la tica en los mundos virtuales 477 8.1 Cmo entender las cuestiones ticas, sociales y polticas del comercio electrnico 479 Un modelo para organizar las cuestiones 480 Conceptos ticos bsicos: responsabilidad, rendicin de cuentas y responsabilidad civil 482 Anlisis de dilemas ticos 484 Principios ticos candidatos 484 8.2 Derechos de privacidad y de informacin 486 Informacin recolectada en sitios de comercio electrnico 487 Perfiles y marketing dirigido en base al comportamiento 487 Internet y las invasiones de privacidad por parte del gobierno: vigilancia del comercio electrnico 492 Protecciones legales 493 Consentimiento informado 493 Los principios de prcticas justas de informacin de la FTC 496 La directiva europea sobre la proteccin de los datos 498 Autorregulacin de la industria privada 499 Grupos defensores de la privacidad 500 Soluciones tecnolgicas 500 Una perspectiva sobre negocios: directores de privacidad 502 Una perspectiva sobre la tecnologa: el estira y afloja de la privacidad: anunciantes vs. consumidores 506 8.3 Derechos de propiedad intelectual 507 Tipos de proteccin de propiedad intelectual 508 Derechos de autor: el problema de las copias perfectas y el cifrado 509 Apariencia visual 510 Doctrina del uso legtimo 510 Ley de Derechos de Autor del Milenio Digital de 1998 511 Patentes: mtodos y procesos de negocios 513 Patentes del comercio electrnico 514 Reforma de patentes 516 Marcas registradas: infraccin y dilucin en lnea 516 Las marcas registradas e Internet 518 Ciberocupacin (Cybersquatting) 519 Ciberpiratera 520 Metaetiquetado 520 Uso de palabras clave 522 Uso de vnculos 523 Uso de marcos 523 Reto: equilibrio entre la proteccin de la propiedad y otros valores 524 30. Contenido xxxi 8.4 Gobierno 524 Quin gobierna el comercio electrnico e Internet? 524 Se puede controlar Internet? 526 Ley y gobierno pblicos 527 Impuestos 527 Neutralidad en Internet 529 8.5 Seguridad y bienestar pblicos 529 Proteccin de los nios 530 Cigarrillos, apuestas y frmacos: es verdad que Web no tiene fronteras? 532 Una perspectiva sobre la sociedad: el bazar de frmacos de Internet 533 8.6 Caso de estudio: impresin de la biblioteca [en lnea]: est Google jugando limpio, o slo trata de hacer dinero? 535 8.7 Repaso 538 Conceptos clave 538 Preguntas 542 Proyectos 543 Recursos en el sitio Web 543 PARTE 4 El comercio electrnico en accin 9 Ventas al detalle y servicios en lnea 546 Objetivos de aprendizaje 546 Destellos del Nilo Azul para su Cleopatra 547 9.1 El sector de ventas al detalle en lnea 551 La industria de las ventas al detalle 552 Ventas al detalle en lnea 554 Ventas al detalle del comercio electrnico: la visin 554 El sector de ventas al detalle en lnea en la actualidad 556 Integracin multicanal 558 9.2 Anlisis de la viabilidad de las empresas en lnea 559 Anlisis estratgico 559 Anlisis financiero 560 9.3 Comercio electrnico en accin: modelos de negocios de e-tailing 562 Comerciantes virtuales 562 Amazon.com 563 La visin 563 Modelo de negocios 564 Anlisis financiero 566 Anlisis estratgico: estrategia de negocios 568 Anlisis estratgico: competencia 569 Anlisis estratgico: tecnologa 569 Anlisis estratgico: retos sociales y legales 569 Prospectos a futuro 570 31. xxxii C ont eni do Comerciantes multicanal: bricks-and-clicks 571 Comerciantes por catlogo 573 Directo del fabricante 574 Temas comunes en las ventas al detalle en lnea 575 9.4 El sector de los servicios: fuera de lnea y en lnea 576 Una perspectiva sobre la tecnologa: uso de Web para comprar hasta el cansancio 577 Qu son los servicios? 579 Clasificacin de las industrias de servicios 579 Intensidad de conocimiento e informacin 580 Personalizacin y adecuacin 580 9.5 Servicios financieros en lnea 580 Tendencias en la industria de servicios financieros 581 Comportamiento del consumidor financiero en lnea 583 Banca y corredura en lnea 583 Comparacin entre las empresas de servicios financieros multicanal y las que slo operan en lnea 585 Portales financieros y acumuladores de cuentas 586 Servicios de hipotecas y prstamos en lnea 587 Servicios de seguros en lnea 588 Servicios de bienes races en lnea 589 9.6 Servicios de viajes en lnea 593 Por qu son tan populares los servicios de viajes en lnea? 593 Una perspectiva sobre la sociedad: guerras territoriales: el antimonopolio y el mercado de bienes races en lnea 594 El mercado de viajes en lnea 597 Dinmica de la industria de los viajes en lnea 598 Una perspectiva sobre negocios: Zipcars 600 Oportunidades para la desintermediacin y la reintermediacin 601 El comercio electrnico en accin 602 Expedia Inc. 602 La visin 603 Modelos de negocios 603 Anlisis financiero 603 Anlisis estratgico: la estrategia de negocios 605 Anlisis estratgico: competencia 606 Anlisis estratgico: tecnologa 606 Anlisis estratgico: retos sociales y legales 607 Prospectos a futuro 607 9.7 Servicios de carreras profesionales en lnea 608 Es slo informacin: el negocio Web ideal? 609 Segmentos del mercado de reclutamiento 611 Tendencias de la industria del reclutamiento en lnea 612 9.8 Caso de estudio: iac/InterActiveCorp: separacin de los servicios en lnea 613 32. Contenido xxxiii 9.9 Repaso 617 Conceptos clave 617 Preguntas 625 Proyectos 626 Recursos en el sitio Web 627 10 Contenido y medios en lnea 628 Objetivos de aprendizaje 628 The Wall Street Journal en lnea 629 10.1 Contenido en lnea 632 Audiencia y mercado del contenido: dnde estn los espectadores y el dinero? 632 Uso de los medios 634 Internet y los medios tradicionales: comparacin entre canibalismo y complementacin 634 Ingresos por los medios 635 Dos modelos para la entrega de contenido digital: contenido de paga y contenido generado por el usuario 636 Gratis o cuota: posturas sobre el contenido de paga y la tolerancia de la publicidad 638 Estructura de la industria de medios 639 Convergencia de los medios: tecnologa, contenido y estructura industrial 640 Convergencia tecnolgica 640 Convergencia del contenido 640 Convergencia de la industria 642 Los modelos de ingresos por contenido en lnea y los procesos de negocios 643 Cmo obtener utilidades con el contenido en lnea: de gratis a una cuota 646 Retos clave a que se enfrentan los productores y propietarios de contenido 647 Tecnologa 647 Costo 647 Los canales de distribucin y el canibalismo 648 Administracin de los derechos digitales (DRM) 648 10.2 La industria editorial en lnea 649 Los peridicos en lnea 649 Una perspectiva sobre negocios: Drm: quin es el propietario de sus archivos? 650 Tamao y crecimiento de la audiencia 652 Modelos de ingresos de los peridicos en lnea y los resultados 654 Convergencia 655 Retos: tecnologas perjudiciales 656 Libros: la evolucin de los e-books 657 E-books 657 Tamao y crecimiento de la audiencia de los libros 660 Contenido: ventajas y desventajas de los e-books 661 Modelos de ingresos de la industria de los e-books 662 Convergencia 664 El comercio electrnico en accin 667 33. xxxiv C ont eni do cnet Networks, inc. 667 La visin 667 Anlisis financiero 668 Anlisis estratgico: estrategia de negocios 670 Anlisis estratgico: competencia 670 Anlisis estratgico: tecnologa 671 Anlisis estratgico: retos sociales y legales 671 Perspectivas a futuro 671 10.3 La industria del entretenimiento en lnea 672 Tamao y crecimiento de la audiencia de entretenimiento en lnea 674 Entretenimiento tradicional en lnea 674 Contenido generado por el usuario: dnde se adapta? 675 Contenido 675 Modelos de ingresos de la industria del entretenimiento en lnea 676 Convergencia 676 Una perspectiva sobre la tecnologa: Hollywod necesita un nuevo guin: pasen la vaca de dinero, por favor 680 10.4 Caso de estudio: Google y Youtube juntos: la prxima plataforma de publicidad? 683 10.5 Repaso 686 Conceptos clave 686 Preguntas 691 Proyectos 692 Recursos en el sitio Web 692 11 Redes sociales, subastas y portales 694 Objetivos de aprendizaje 694 La fiebre de las redes sociales se extiende a las profesiones 695 11.1 Redes sociales y comunidades en lnea 697 Qu es una red social en lnea? 698 La diferencia entre redes sociales y portales 698 El crecimiento de las redes sociales y las comunidades en lnea 699 Cmo convertir las redes sociales en negocios 700 Tipos de redes sociales y sus modelos de negocios 701 Caractersticas y tecnologas de las redes sociales 703 El futuro de las redes sociales 703 11.2 Subastas en lnea 704 Definicin y medicin del crecimiento de las subastas y el ajuste dinmico de precios 704 Una perspectiva sobre la tecnologa: sistemas operativos sociales: Facebook vs. Google 705 Una perspectiva sobre la sociedad: ajuste dinmico de los precios: es correcto este precio? 708 Por qu las subastas son tan populares? Beneficios y costos de las subastas 711 Beneficios de las subastas 711 Riesgos y costos de las subastas para los consumidores y negocios 712 Beneficios de los creadores de mercados: las subastas como un modelo de negocios del comercio electrnico 713 34. Contenido xxxv Tipos y ejemplos de subastas 714 Fundamentos de las subastas por Internet 714 Tipos de subastas 716 Cundo se deben utilizar las subastas en los negocios (y para qu) 721 Comportamiento del vendedor y el consumidor en las subastas 723 Utilidad para el vendedor: tasa de llegada, duracin de la subastay nmero de unidades 723 Precios de las subastas: son los ms bajos? 724 Confianza del consumidor en las subastas 725 Fallas en los mercados de subastas: fraude y abuso 725 11.3 Portales de comercio electrnico 726 El crecimiento y la evolucin de los portales 728 Tipos de portales: de propsito general y de mercado vertical 729 Una perspectiva sobre negocios: la batalla de los portales 730 Modelos de negocios de los portales 732 Comercio electrnico en accin 734 Yahoo! Inc. 734 La visin 735 Modelo de negocios 735 Anlisis financiero 736 Anlisis estratgico: estrategias de negocios 737 Anlisis estratgico: competencia 738 Anlisis estratgico: tecnologa 739 Anlisis estratgico: retos sociales y legales 739 Pronsticos a futuro 740 11.4 Caso de estudio: iVillage descubre la ruta al xito: pero es que acaso se haba perdido? 741 11.5 Repaso 743 Conceptos clave 743 Preguntas 748 Proyectos 749 Recursos en el sitio Web 749 12 Comercio electrnico B2B,Administracin de la cadena de suministro y comercio colaborativo 750 Objetivos de aprendizaje 750 Volkswagen crea su mercado B2B en Internet 751 12.1 El comercio electrnico b2b y la administracin de la cadena de suministro 754 Definicin y medicin del crecimiento del comercio b2b 754 La evolucin del comercio electrnico b2b 755 Crecimiento del comercio electrnico b2b de 2001 a 2010 757 Proyecciones industriales 757 Beneficios potenciales del comercio electrnico b2b 759 El proceso de adquisicin y la cadena de suministro 759 Tipos de adquisicin 760 El rol de los sistemas de cmputo heredados existentes 762 35. xxxvi C ont eni do Tendencias en la administracin de la cadena de suministro y el comercio colaborativo 763 Simplificacin de la cadena de suministro 763 Intercambio electrnico de datos (EDI) 763 Sistemas de administracin de la cadena de suministro 766 Comercio colaborativo 767 Una perspectiva sobre la tecnologa: autoidentificacin RFID: cmo hacer visible su cadena de suministro 768 Tipos principales de comercio b2b basado en Internet 771 12.2 Mercados en Internet 772 Variedad y caractersticas de los mercados en Internet 772 Tipos de mercados en Internet 772 Distribuidores electrnicos 774 Adquisicin electrnica 775 Comercio electrnico en accin 777 Ariba 777 La visin 778 Modelo de negocios 779 Anlisis financiero 779 Anlisis estratgico: estrategias de negocios 782 Anlisis estratgico: competencia 782 Anlisis estratgico: tecnologa 782 Anlisis estratgico: retos sociales y legales 783 Perspectivas a futuro 783 Centros de intercambio 784 Consorcios industriales 786 La dinmica a largo plazo de los mercados en Internet 789 12.3 Redes industriales privadas 790 Qu son las redes industriales privadas? 790 Una perspectiva sobre la sociedad: los mercados en Internet son carteles anticompetitivos? 791 Caractersticas de las redes industriales privadas 793 Redes industriales privadas y comercio colaborativo 794 Una perspectiva sobre negocios: Wal-Mart desarrolla una red industrial privada 796 Barreras de implementacin 797 Redes industriales privadas a nivel industrial 798 La dinmica a largo plazo de las redes industriales privadas 798 12.4 Caso de estudio: Siemens hace clic con Click2procure 801 12.5 Repaso 804 Conceptos clave 804 Preguntas 808 Proyectos 809 Recursos en el sitio Web 809 Referencias R-1 ndice I-1 Crditos C-1 36. Introduccin al comercio electrnico captulo 1 La revolucin acaba de empezar captulo 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrnico P a r t e 1 37. Despus de leer este captulo, usted podr: Definir el comercio electrnico y describir en qu difiere de los negocios en lnea. Identificar y describir las caractersticas nicas de la tecnologa del comercio electrnico y analizar su significado de negocios. Reconocer y describir las aplicaciones Web 2.0. Describir los principales tipos de comercio electrnico. Analizar los orgenes y el crecimiento del comercio electrnico. Comprender la evolucin del comercio electrnico, desde sus inicios hasta hoy. Identificar los factores que definirn el futuro del comercio electrnico. Describir los principales temas en que se basa el estudio del comercio electrnico. Identificar las principales disciplinas acadmicas que contribuyen al comercio electrnico. O B J E T I V O S D E A P R E N D I Z A J E La revolucin acaba de empezar 1c a p t u l o 1 38. 3 Cuntas personas vieron el episodio final del programa de televisin ms popular en la historia estadounidense, los Sopranos? Respuesta: cerca de 12 millones (de una audiencia televisiva total de 111 millones). Slo una vez en la historia estadounidense un programa de televisin ha atrado ms espectadores simultneamente (13 millones para el estreno del programa Americas Got Talent de la NBC en 2006). Cuntas personas visitan MySpace cada mes? Cerca de 70 millones. Ahora hay ms de100 millones de perfiles personales en My- Space. Casi 40 millones visitan cada mes al rival social de MySpace ms cercano en la red: Facebook. Este sitio Web tiene 27 millones de miembros activos y ms de 35 millones de perfiles en lnea. En MySpace, los usuarios invierten en promedio 30 minutos, y en Facebook, 24: casi la misma cantidad de tiempo que un programa de televisin de media hora. MySpace y Facebook, adems de otros sitios sociales como YouTube, Photobucket y Second Life, ejemplifican la nueva cara del comercio electrnico en el siglo xxi. Cuando pensamos en el comercio electrnico, tendemos a pensar en vender cosas en lnea, un modelo de ventas al detalle basado en la venta de productos fsicos. Mientras que esta visin icnica del comercio electrnico sigue siendo muy poderosa, y las ventas al detalle en lnea son la forma con ms rpido crecimiento de ventas al detalle en Estados Unidos de Amrica, a su lado va creciendo un nuevo flujo de valores basado en la venta de servicios, y no slo de bienes. Es el modelo de servicio del comercio electrnico. Qu son estos servicios y cunto valen? Cmo puede ganar dinero vendiendo servicios en lnea, y cunto puede ganar? Aqu nos sern tiles algunos antecedentes histricos. La idea original de MySpace fue crear un sitio Web para que las personas pudieran hablar acerca de las cosas que les gustan, y hacerlo de una manera personal; algo as como un tablero de anuncios combinado con la capacidad del usuario de construir fcilmente sus propias pginas Web. La visin era que a las personas les gustara hablar de ellas, incluso promoverse y buscar otras personas en lnea con quien hablar. Los fundadores Tom Anderson y Chris DeWolfe iniciaron el negocio en enero de 2004, experimentaron una racha de crecimiento inmediato sin precedentes, y actualmente MySpace se encuentra entre los cinco primeros sitios que reciben ms visitas en Internet, y en algunos das, suben al primer lugar, compitiendo con (y sobrepasando a) Google, Amazon e eBay! Slo Yahoo capta ms visi- tantes en forma consistente. M y S p a c e y F a c e b o o k : t o d o a c e r c a d e l u s u a r i o 39. 4 C aptu lo 1 La rev o luci n acaba de empezar A MySpace la sostiene la publici

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