Ebook - Analítica Web para pymes.
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Analítica Web para pymes: mide para triunfar
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CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN
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índice
Qué es y para qué sirve la Analítica Web
Recogida de datos
8
10
7
CAPÍTULO 2. MÉTRICAS BÁSICASPáginas vistas
Visitas
Visitantes únicos
Tiempo de estancia en una página y en el site
Tasa de rebote
Tasa de salida
15
16
17
18
20
21
13
CAPÍTULO 3. OBJETIVOS Y CONVERSIONESMetodología para fijar objetivos
Tasa de conversión
23
25
22
CAPÍTULO 5. ANÁLISIS DE LA CONVERSIÓNEmbudos de conversión. Tipos de embudos de conversión
Optimización del sitio web
Optimización de las páginas de aterrizaje
35
39
43
34
CAPÍTULO 4. ANÁLISIS BÁSICO DE NUESTRO SITIO WEB: TRÁFICO Y CONTENIDO
Origen de nuestras visitas. Fuentes de tráfico
Puntos de entrada y salida de nuestras visitas
Análisis del contenido
27
30
32
26
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CAPÍTULO 6. SEGMENTACIÓN
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índice
¿Qué es la segmentación?
Captación y fidelidad de las visitas
46
49
45
CAPÍTULO 7. ANÁLISIS DE CAMPAÑASEtiquetado de campañas
Métricas de costes
Métricas de rendimiento
Métricas de conversión
54
57
57
58
52
CAPÍTULO 8. ANÁLISIS DE REDES SOCIALESActividad
Tamaño
Influencia
Vitalidad
62
62
63
63
59
EPÍLOGO 64
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A modo de preámbulo
¡Felicidades! Si has llegado hasta aquí significa que o bien conoces esta disciplina o que tienes curiosidad por hacerlo. En cualquier de los dos casos, lo que pretendemos desde www.websa100.com con este e-book, es despertar tu curiosidad por esta fascinante materia.
Este e-book no es manual de Google Analytics (hay vida más allá de Google, creednos) aunque hayamos utilizado esta herramienta como referencia. Tampoco es un compendio de métricas aunque explicaremos las más importantes y aclararemos algunos conceptos.
Lo que pretendemos es hacerte comprender la importancia de la medición de tu sitio web y cómo gracias a ésta, puedes mejorarlo. Si tienes presencia online, la Analítica Web te ayudará a la gestión de tu negocio y en la toma de decisiones comerciales. Más allá de ser una herramienta técnica, lo importante de esta materia es el enfoque que le demos.
Si tras terminar este e-book, lo hemos conseguido, nos daremos por más que satisfechos. Esperamos que te sea de utilidad. ¿Preparado?
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prólogo
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INTRODUCCIÓN
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8introducción
Qué es y para qué sirve la Analítica Web.Los no-iniciados en esta materia os estaréis preguntando que esto de la Analítica Web y en que os puede ayudar. Escuchar que la Analítica Web es la herramienta más importante de las que utiliza el marketing online, os resultará pretencioso y tal vez, lo sea, pero si tenéis en cuenta que la Analítica Web se basa en la recogida de datos de tráfico web, su análisis e interpretación, os daréis cuenta que no estamos muy lejos de la verdad, cuando afirmamos que esta materia, es una de las disciplinas básicas de Internet y al mismo tiempo, unas de más desconocidas.
Según la WAA (Web Analytics Association www.webanalyticsassociation.org), la Analítica Web consiste en la “medición, recogida, análisis e interpretación de los datos de tráfico web con el objetivo de entender y optimizar la navegación web”. Esta definición es por si suficientemente reveladora de la importancia de esta disciplina para tu sitio, pero… démosle una vuelta más de tuerca. Si nos fijamos en la segunda parte de la definición, comprenderemos que lo importante de esta materia, es que nos va a permitir tomar medidas para mejorar nuestros resultados. Esto es lo realmente significati-vo.
La Analítica Web no es una herramienta técnica, es una herramienta de negocio. ¿De qué nos servirá medir la actividad de un sitio web si después esto no nos permite tomar acciones? Gracias a la Analítica Web podremos analizar lo que ocurre en un sitio y traducir los resultados que obtengamos a hechos concretos. Si no lo hacemos así, la Analítica Web se convertirá en un ejercicio de narcisismo y en última estancia, una pérdida de tiempo. Por ejemplo, la Analítica Web te permitirá medir la eficacia de tus campañas online para en función de esta, decidir si las prorrogas o las detienes. También te permitirá conocer cuáles de tus campañas te están generando más visitas, cuales mas conversiones y en última estancia, si es mejor mantener la inversión o derivarla a otras acciones que te den mejor ROI.
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9introducción
La Analítica Web es una herramienta tan potente que nos permite medir cada acción que se realiza en nuestra página. Imagínate que tuvieses una tienda y la posibilidad de hacerles una encuesta a todos tus clientes. ¿Te imaginas toda la información que podrías obtener? y ¿qué harías con esa información, guardarla en un cajón o utilizarla para mejorar tus resultados? La Analítica Web te permitirá conocer a tus clientes y comprender mejor su comportamiento.
La Analítica Web te permitirá saber lo que funciona y lo que no en tu sitio y en función de esto, tomar las decisiones adecuadas para mejorar los errores y potenciar los éxitos en su caso, teniendo como objetivo maximizar el rendimiento y alcanzar tus objetivos.
La Analítica Web debería ser objeto de estudio, no solo, para todos aquellos interesados en el marketing online sino también para todos aquellos que gestionen una negocio con presencia online. Es una manera, sino la única, de saber que hacen nuestros usuarios en la web, cuáles de nuestros productos o servicios prefieren, que contenidos les resulta más interesante o porque abandonan nuestro sitio sin haber realizado una compra…todo, con el objetivo de maximizar nuestro rendimiento y cumplir así nuestros objetivos de negocio. Por lo tanto, la Analítica Web te sirve para:
Identificar las preferencias de nuestros usuarios y entender su comportamiento
Medir los resultados obtenidos
Optimizar tu sitio web
Tomar decisiones comerciales
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10introducción
Recogida de datos. Como ya hemos comentado, la Analítica Web se basa en la recogida de datos de tráfico web. En los inicios de esta disciplina, para llevar a cabo la recolección de datos, se utilizaban herramientas basadas en el análisis de logs1. Este tipo de herramientas pueden contar más visitas de las reales (por lo robots) o menos (no cuentan los accesos a la caché) con los consiguientes problemas de medición. Debido a esto, pronto se pasó a un sistema de medición basado en tags2. Este tipo de herramientas requieren de javascript y emplean cookies3.
Como toda herramienta, tiene sus problemas y el principal de ésta, es que si el usuario elimina las cookies, no obtendremos toda la información disponible y por lo tanto, ésta no será tan fiable. Así por ejemplo, no podemos saber si el usuario es la primera vez que nos visita o lo ha hecho anteriormente.
El lanzamiento de Google Analytics supuso una auténtica revolución en el mundo de la Analítica Web. Era, es, una herramienta relativamente fácil de implementar, fiable y además… gratuita. Esto permitió la democratización de esta disciplina y por ende, que muchas más empresas de todo tipo, no solo grandes corporaciones, accedieran a esta tecnología. Estas son, precisamente, las razones por las que vamos a utilizarla como referencia en este ebook. Sin embargo, esto no debe haceros olvidar que existen otras herramientas (de pago) que también podemos utilizar. Tan solo, a modo de enumeración te damos las siguientes: Omniture, Webtrends, Unica o ATInternet.
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1 Logs: huellas que dejan las peticiones en el servidor2 Tags: etiquetas que se integran en las páginas de un sitio web3 Cookies: marca en forma de fichero de texto que el navegador asocia al sitio web visitado
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11introducción
A la hora de elegir la herramienta de Analítica Web que mejor se adapte a tus necesidades, los factores que debes tener en cuenta,
La capacidad de recopilación de datos
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La posibilidad de segmentación de datos a través de variables
La posibilidad de integrar datos de fuentes externas
La gestión de los datos
Y por supuesto, el precio
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12introducción
No obstante, ten en cuenta, que es fundamental la presencia de una persona que configure y gestione esta herramienta de manera efectiva para sacarle el máximo rendimiento. Si así lo hacemos, obtendremos datos objetivos que nos permitirán optimizar el diseño y contenido de la web, con fin de que su rendimiento sea el máximo.
El marketing digital se compone de múltiples disciplinas (SEO, Social Media, PPC…) y la Analítica Web debe ser capaz de medir los resultados de todas ellas. Cada una de estas aéreas tiene unas características determinadas por lo que sus formas de medición también serán distintas. Así por ejemplo, no se tendrán en cuenta, ni los mismos criterios ni las mismas medidas, para evaluar una campaña SEO, que para una que hagamos en Redes Sociales. Por eso, es buena idea emplear distintas herramientas ya que, si sólo utilizamos una, podemos malinterpretar los datos y tomar decisiones erróneas. La utilización de más de una herramienta, nos permite contextualizar mejor los datos obtenidos y una mejor adaptación a cada uno de los diferentes canales de los que provienen nuestras visitas.
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MÉTRICAS BÁSICAS
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14métricas básicas
Ahora que ya sabemos que es la Analítica Web y para lo que sirve es hora ponernos manos a la obra. Como ya hemos comentado anteriormente, las estadísticas de tráfico son nuestra fuente principal de información a la hora de medir el rendimiento de un sitio web. Estas nos van a ayudar a entender como navegan nuestros usuarios, a conocerlos mejor y por lo tanto, a adaptar nuestro sitio a sus demandas.
Antes de empezar es importante aclarar conceptos con el fin de evitar errores de interpretación en posteriores análisis. Por eso, a continuación vamos a ofrecerte algunas métricas básicas y explicarte, aunque sea brevemente, que son, como se miden, que información nos da y que utilidad tienen.
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15métricas básicas
Páginas vistas
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¿Qué es?Cada vez que un usuario se descarga una página en una sesión4 se cuenta una página vista.
¿Cómo se mide?Si alguien entra en nuestro site y visita la página A, luego la B y más tarde la A de nuevo y abandona el sitio, el número de páginas vistas seria de 3 y el de páginas vistas únicas 2.
¿Qué información nos da? Gracias a esta métrica podremos determinar cuántas páginas distintas se han descargado en un tiempo determinado o cual de nuestras páginas ha tenido mayor número de descargas.
¿Qué utilidad tiene?Esta métrica permite identificar cuáles de los contenidos de nuestro site son los más interesantes para nuestros usuarios. Si una página determinada tiene un número de páginas vistas bajo, quiere decir que deberíamos actuar sobre ella y hacerla más atractiva para nuestros usuarios.
4 Sesión: secuencia de páginas de un sitio web que un usuario visita
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16métricas básicas
Visitas
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¿Qué es?Las visitas o sesiones es el periodo de interacción entre un buscador y un sitio. Son las sesiones que se abren del sitio web durante un periodo de tiempo determinado.
¿Cómo se mide?¡Muy importante! Si se está más de 30 minutos sin interactuar con la página y se tras este tiempo, se reanuda la actividad, se considerara una sesión distinta y se contara como 2 visitas.Pongamos como ejemplo, que se entra en un sitio determinado, empezamos a navegar por él y recibimos una llamada de teléfono de 31 minutos, durante los cuales, no interactuamos con la página y luego volvemos a navegar por ella. Se contaran como 2 visitas distintas.
¿Qué información nos da? Básicamente, es el número de contactos entre un usuario y nuestra web, o sea, el número de veces que un internauta ve nuestra página web en el periodo de estudio.
¿Qué utilidad tiene?No debemos obsesionarnos con el volumen de visitas recibidas. Para obtener una visión más completa de esta métrica, debemos contextualizarla y relacionarla con otras métricas, como por ejemplo, el tiempo de estancia en el site (para comprobar el interés de esa visita por nuestra página) o la tasa de rebote (para verificar la calidad de la visita).
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17métricas básicas
Visitantes únicos
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¿Qué es?Esta métrica te permitirá conocer cuantos usuarios han visitado tu sitio web para un periodo determinado de tiempo.
¿Cómo se mide?La única manera que tiene Google de identificar a un usuario es a través de cookies por lo que se identificará a una cookie5 con un visitante. Así si un mismo usuario se conecta desde tres dispositivos diferentes (Ipad, Smartphone o PC) a un mismo sitio, se contabilizara como 3 visitantes únicos ya que Google asignara a cada uno de ellos, una cookie diferente.
¿Qué información nos da? A pesar de que no mida visitantes sino dispositivos, como hemos dicho, es una medida bastante aproximada, del número de usuarios de tu web.
¿Qué utilidad tiene?Nos permitirá segmentar las visitas entre visitantes nuevos y recurrentes. Los visitantes nuevos son aquellos que han entrado por primera vez en nuestro sitio web durante el periodo de análisis (o que han entrado más de una vez pero han borrado las cookies tras cerrar sesión), mientras que los recurrentes serán aquellos que han realizado más de una visita a nuestro sitio web durante el periodo que estemos estudiando.
Un alto porcentaje de visitantes nuevos quiere decir que estamos teniendo éxito en nuestra estrategia de captación mientras que un alto porcentaje de visitantes recurrentes querrá decir que el contenido de nuestro sitio es lo suficientemente interesante para nuestros usuarios como para que vuelvan.
5 Cookie: Marca en forma de fichero que un navegador asocial al sitio web visitado.
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18métricas básicas
Tiempo de estancia en una página y en el site
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¿Qué es?La duración media de la visita es la duración total de todas las visitas/número de visitas
¿Cómo se mide?La herramienta de Analítica Web solo puede calcular el tiempo de estancia en una página cuando el usuario la abandona. Cuando un usuario llega a una página, el tiempo empieza a correr y solo cuando solicita una nueva página, puede calcular el tiempo. Si el usuario llega en el momento X y se va en el momento Y,
Tiempo de estancia en pagina = momento “X” – momento “Y”
Hasta aquí todo podría ir bien pero las cosas aún se pueden complicar. ¿Qué pasa con aquellas visitas donde el momento “Y” no llega (se van del sitio web)? Sencillamente, que no se puede calcular el tiempo de estancia en esa página (que actúa como pagina de salida).
El tiempo de estancia en nuestro sitio web se medirá en función del tiempo de estancia en cada página, por ejemplo,
El tiempo de estancia en este sitio seria de 11 minutos ya que no podemos saber el tiempo transcurrido en la última página (Pág. 2)
entrada home pag. 1 pag. 3 pag. 5 pag. 2 salida
1 min 3 min 5 min 2 min
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19métricas básicas
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¿Qué información nos da? Con las limitaciones comentadas, esta métrica nos ayudara a conocer el tiempo que los usuarios permanecen en nuestro site.
¿Qué utilidad tiene?Es una medida del interés que despiertan nuestros contenidos entre nuestros usuarios. A mayor interés, mayor será el tiempo que permanez-can navegando por nuestro site y también mayor la probabilidad de que cumplan con los objetivos que nos hayamos marcado.
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20métricas básicas
Tasa de rebote
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¿Qué es?La tasa de rebote (bounce rate) se puede definir como el porcentaje de visitas que o bien, pasaron en nuestro sitio solo unos segundos o bien, solamente vieron una página.
¿Cómo se mide?Google Analytics no tiene en cuenta el tiempo de permanencia en página y define la tasa de rebote como el cociente de visitas que han accedido a una sola página entre el total de visitas al sitio, durante el periodo de estudio. Si nuestra tasa de rebote es del 30% indica que de 100 visitas, 30 de ellas salieron sin ir más allá.
¿Qué información nos da? Nos informa del número de visitantes que “huyeron” de una determinada página sin interactuar con ella, siendo ésta la única página que visitaron dentro de nuestro site.
¿Qué utilidad tiene?Esta métrica valora como está funcionando nuestra sitio ya que a menor tasa de rebote, mejor calidad del trafico y mayor probabilidad de que se cumplan nuestros objetivos. A menor tasa de rebote, mejor. Aunque se puede matizar, por regla general, se podría decir que, en aquellas páginas con una alta tasa de rebote, es necesaria una mejora. En el caso de los blogs, esta regla no se aplacaría puesto que, normalmente, es solo una página la que interesa al usuario. En cualquier caso, nuestro objetivo debe ser bajar esta tasa lo máximo posible
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21métricas básicas
Tasa de salida
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¿Qué es?La tasa de salida nos informa del porcentaje de visitas que han salido por una determinada página, sin tener en cuenta, el número de páginas que haya visto. En definitiva, el porcentaje de visitas de los usuarios que han terminado su sesión en una página en concreto.
¿Cómo se mide?Pongamos por ejemplo, que el porcentaje de de salidas para una determinada pagina es del 38%. Esto significa que entre todas las visitas que pasaron por dicha página, un 38% % de ellas terminó en ella.
¿Qué información nos da? Esta tasa nos dice cuantas personas han salido de nuestra web por una determinada página.
¿Qué utilidad tiene?Nuestros usuarios tienen que salir por alguna parte por lo que no deberíamos obsesionarnos con este ratio. Sólo en el caso de que tuviéramos una tasa de salida alta en una página anterior a una conversión (por ejemplo una página donde se realiza una compra) las alertas deberían saltar.
Teniendo en cuenta estas métricas (y sus problemáticas) dependerá de nosotros decidir cuales utilizaremos para nuestros análisis. Lo importante es tener claro que es lo que se está midiendo en cada momento y utilizar siempre los mismos criterios.
OBJETIVOS Y CONVERSIONES
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23objetivos y conversiones
El primer paso que debemos dar en nuestro proceso de analítica web es definir los objetivos de nuestro sitio web. Aquí debemos aclarar que los objetivos web deben estar alienados con los objetivos generales del negocio. Hay casos en que el canal online es uno más de los canales del negocio, con lo que, ambas estrategias deberían compartir una misma visión.
Una vez establecido cuales serán nuestros objetivos de negocio y como estos se reflejaran en nuestra web, sería conveniente establecer objetivos para cada una de las páginas de nuestro site. Sólo tras establecer estos objetivos podemos detectar cuales serán las métricas oportunas que nos permitirán evaluar si hemos conseguido o no, alcanzar las metas propuesta.
Por ejemplo, pongamos que tenemos una tienda online. Un objetivo de negocio seria generar un máximo de negocio a través de las ventas online para lo que debemos conseguir que el visitante compre (objetivo web). Para poder realizar esta acción, el usuario debería rellenar el formulario de pago y enviar los datos (objetivo de la página de compra). Una posible métrica para medir esta acción, podría ser la tasa de conversión (se paciente, hablaremos un poco más adelante en este mismo capítulo sobre ella).
Si tenemos un negocio online y no nos planteamos cuáles son sus objetivos ni medimos su consecución, no podremos optimizarlos… y al fin y al cabo, de eso va, en parte, la Analítica Web, de optimizar tu sitio web. Los objetivos son la base de una estrategia de negocio basada en la analítica web.
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Metodología para fijar objetivos
Objetivosde negocio
Objetivosweb
Objetivosde cada página
Métricas
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24objetivos y conversiones
Los objetivos deber ser específicos, realistas y sobre todo, deben poder medirse. Para poder establecer nuestros objetivos web deberíamos preguntarnos:
Una vez que tengamos claro cuáles son los objetivos de nuestra web, debemos definir cuáles serán las métricas o KPI´s (Key Performance Indicators) que medirán como de lejos o cerca estamos de alcanzar nuestros objetivos, estableciendo además un plazo de control sobre los mismos.
Para convertir los objetivos en métricas, la técnica más sencilla es preguntarnos qué acción debe realizar el visitante para considerar que tenemos éxito. Si se trata de un e-commerce, el objetivo del sitio web está claro: vender, vender y vender y la acción que debería realizar en enviar sus datos bancarios.
Para saber si hemos seleccionado la métrica idónea para medir la consecución de un objetivo deberíamos hacernos dos preguntas:
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¿Por qué existe nuestra web?
¿Para que existe nuestra web?
¿Que pretendemos obtener de nuestra web? ¿Cómo podemos hacerlo?
Si el dato varía ¿es significativo para nosotros?
Si es significativo ¿tenemos posibilidades de actuar? Si no tenemos recursos para actuar sobre ella, no nos interesa
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25objetivos y conversiones
Tasa de conversión
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Podríamos definir la tasa de conversión como el porcentaje de nuestros usuarios que satisfacen un objetivo previamente fijado por nosotros mismos. Este tendrá que venir definido por lo que queremos que haga el usuario en nuestro sitio web ya sea esto, una compra, la descarga de un PDF o la suscripción a nuestra newsletter. Ha de reflejar, en cualquiera de los casos, cuantos de todos nuestros visitantes satisfacen el objetivo marcado.
Tasa de conversión= Objetivos conseguidos / Número total de visitas
Esta es la métrica básica en la medición del éxito y nos indicará como está funcionando nuestro sitio web. Por ejemplo, pongamos por caso que nuestro sitio web tiene 10.000 visitas de las que conseguimos que cumplan su objetivo 200. Nuestra tasa de conversión seria del 2% o sea, que de 100 visitas, 98 miran y se van si cumplir nuestro objetivo, ¿Es esto un éxito o un fracaso?
Para contestar a esta pregunta lo más importante es medir. Si comparamos esta tasa de conversión con la de meses anteriores y comprobamos su evolución (¿sube o baja?) podemos hacernos una idea de la tendencia que experimenta este ratio, que debe ser positiva. Es más, gracias al seguimiento de esta métrica podremos comprobar que acciones de las que estamos llevando a cabo están funcionando mejor (para potenciarlas) o peor (para eliminarlas)
ANÁLISIS BÁSICO DE NUESTRO SITIO WEB: TRÁFICO Y CONTENIDO
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27análisis básico de nuestro sitio web
Ahora que ya hemos definido nuestros objetivos, podremos empezar a medir en función de estos. Empezaremos por realizar un análisis básico de nuestro sitio web desde una doble perspectiva: nos acercaremos a nuestras fuentes de tráfico y a los contenidos más interesantes. Con este análisis pretendemos entender quiénes son nuestros usuarios, que están buscando en nuestra web, cuales son los contenidos que consume y cuándo y por qué se va.
El análisis del origen de nuestras visitas nos permitirá establecer el éxito o fracaso de nuestras estrategias de captación y/o fidelización. Asimismo, tenemos que tener en cuenta que la forma en que llegan nuestros visitantes va a determinar su comportamiento e intencionalidad. No tendrá el mismo comportamiento ni intención, alguien que viene desde un anuncio en Google Adwords (ya interesado en nuestro producto) que alguien quien nos tiene guardado en favoritos (es un visitante recurrente). Las cuatro fuentes de tráfico de un sitio web son:
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Visitas
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28análisis básico de nuestro sitio web
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Buscadores
Es el tráfico proveniente de buscadores (Google, Yahoo, Bing…).Se divide en tráfico no pagado u orgánico (tráfico proveniente de SEO6) y en trafico pagado (trafico proveniente de PPC7).Normalmente, suele ser la fuente que nos aporta mayor tráfico.
Referals
Tráfico proveniente de distintos enlaces desde otros sitios web que nos traen tráfico al nuestro. Podríamos decir que son visitas recomendadas. En este apartado se incluye el tráfico proveniente de redes sociales.
Campañas (otros)
Tráfico proveniente de campañas externas a nuestro sitio web. Es imprescindible etiquetar estas campañas convenientemente para su correcta clasificación y posterior análisis.
Tráfico directo
En teoría son las visitas que llegan a nuestro sitio porque han escrito directamente en el navegador nuestra URL. La realidad es que también incluye aquel tráfico al que Google no puede asignar una procedencia concreta como por ejemplo, enlaces en “favoritos”, enlaces en documentos y e-mails (etiquetados incorrectamente) o enlaces en javascript o FLASH.
6 SEO: Conjunto de técnicas que tienen como objetivo posicionar nuestros resultados sin necesidad de pagar a la empresa propietaria del buscador por conseguir una posición determinada.7 PPC (pago por click): Sistema de contratación por el que se paga a la empresa propietaria del buscador por aparecer en una posición privilegiada.
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29análisis básico de nuestro sitio web
Para poder hacer un análisis preciso de nuestras fuentes de tráfico, es necesario asignar el mayor porcentaje posible de visitas a su origen correcto. Hay que ser especialmente cuidadoso con el tráfico directo. Un mal etiquetado de nuestras campañas externas puede hacer que nuestro tráfico de referencia suba, cuando realmente el que debería aumenta es nuestro tráfico proveniente de campañas.
Una vez solucionados los problemas de asignación de tráfico, podremos hacer un análisis del origen de nuestras visitas. Lo que nos interesa conocer es, cuáles de nuestras fuentes de tráfico se comporta mejor o peor en función de nuestros objetivos. En función del porcentaje que represente cada una de nuestras fuentes de tráfico sobre el total podemos saber si, por ejemplo, nuestra estrategia de captación está dando buenos resultados. Pongamos por caso que hemos lanzado una campaña de e-mailing. Nuestro porcentaje de tráfico de campañas debería subir comparado con el periodo en donde esta campaña no estaba activada.
Este análisis que es cierto, se quedaría cojo si solo nos fijásemos en el volumen de visitas o en los porcentajes que representa cada fuente sobre el total. Para tener una análisis más certero debemos contextualizar estas visitas y cruzarlas con otras métricas como por ejemplo, la tasa de rebote, el tiempo de estancia o la tasa de conversión. Al fin y al cabo, si el objetivo de nuestra campaña de e-mailing es vender nuestro producto, ¿de qué me servirá atraer más tráfico si éste no convierte? ¿Podemos calificarla de exitosa?
Junto a este análisis debemos tener en cuenta que keywords8 utiliza nuestros usuarios para acceder a nuestra web. Gracias a este análisis tendremos la posibilidad de conocer las expresiones que están relacionadas con nuestros productos o servicios. Esto nos permitirá conocer que contenidos son los que esperan encontrar nuestros usuarios en la web y como adecuarlos para acercarlos a las expectativas de nuestros usuarios.
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8Keyword: Es una palabra o expresion que introduce el usuario en un buscador para encontrar un determinado producto o servicio, por ejemplo para encontrar la marca "opel" podriamos hacerlo buscando "opel", "opel astra" o "comprar coche"
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30análisis básico de nuestro sitio web
Otro punto importante a cubrir dentro de un análisis básico de nuestro sitio web es el que tiene que ver con los puntos de entrada y salida de nuestras visitas. Haciendo un análisis de las páginas más utilizados para acceder a nuestro sitio, obtendremos información relevante para mejorar estas páginas y como consecuencia, incrementaremos el rendimiento global de nuestro site. Por otra parte, si estudiamos por dónde salen nuestras visitas podemos optimizar aquellas páginas más conflictivas.
Un buen punto de partida para el análisis de las páginas de entrada, consiste en tomar el informe “Top Entry Pages” (En Google Analytics se encuentra en la sección de Contenido/contenido del sitio/páginas de destino). Gracias a este, identificaremos cuales son las páginas más usadas por nuestros usuarios para acceder a nuestro sitio.
Sin embargo, debemos completar este análisis. Podemos segmentarlas por fuentes tráfico para ver cómo funcionan cada de ellas individualmente. Si además incluimos, por ejemplo, la tasa de rebote o la tasa de conversión podemos concluir si, para cada una de esas páginas, estamos ofreciendo la información que el usuario esperaba ver o nos está ayudando a vender nuestros productos respectivamente.
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Puntos de entrada y salida de nuestras visitas
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31análisis básico de nuestro sitio web
Tan importante como conocer las vías de entradas a nuestra página es conocer los puntos de fuga que hay en nuestro site. Si podemos recopilar información acerca de estas páginas podremos trabajar, por ejemplo, sobre la retención de visitantes y la tasa de conversión.
Tenemos que tener en cuenta que nuestros usuarios en algún momento deben salir de nuestro sitio pero deben hacerlo por aquellos puntos que nosotros consideremos adecuados. Estos son las paginas positivas de salida. Son aquellas páginas donde el usuario sale, una vez completado el objetivo marcado. Son por ejemplo, la página de “gracias” tras finalizar un proceso de compra. El usuario ha cumplido nuestro objetivo: vender nuestros productos.
Existen otros punto por lo que, bajo ningún concepto, los usuarios deben abandonar nuestro sitio, por ejemplo, en medio de un proceso de conversión. Estos son las páginas negativas de salida. Son sobre estas, sobre las que debemos centrar nuestros esfuerzos de análisis. El problema no está en que se vayan sino que lo hagan sin cumplir los objetivos que nos hemos marcado para esa página. ¿Qué métrica debemos tener en cuenta? Efectivamente, la tasa de conversión.
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32análisis básico de nuestro sitio web
Llegados a este punto, es hora de preguntarnos qué contenido de nuestro sitio funciona mejor. Si conocemos a nuestros a visitantes en función del contenido que consumen, podemos deducir sus intenciones y como consecuencia, adaptarlo a sus necesidades.
El punto de partida de cualquier tipo de análisis debe ser conocer nuestras visitas, convertirlas en cliente y en ultimo termino, fidelizarlas. Empezaremos a estudiar cuales son las páginas más vistas en el periodo de tiempo objeto de análisis. Esta se convertirá en nuestra métrica esencial en este tipo de análisis. Gracias a esto sabremos qué es lo que buscan nuestros visitantes.
Además, también estudiaremos por donde entran a nuestro sitio web, los puntos de origen de las visitas y las palabras claves por las que nos han encontrado. Con toda esta información, nos haremos una idea clara de la imagen que nuestros usuarios tienen de nuestra web y comprobaremos si esa imagen coincide con la que queremos dar.
Un dato importante a la hora de analizar los contenidos y optimizar nuestro sitio web es conocer la popularidad de nuestros contenidos. Para ello, debemos relacionar datos cuantitativos (número de visitas, de usuarios únicos, cuantas páginas vistas…) con datos cualitativos (tiempo de estancia, tasa de rebote…).La unión de ambos datos nos aportara en qué medida son consumidos nuestros contenidos y la calidad de este consumo. Ambos aportes son necesarios ya que nos servirá para conocer donde mejorar nuestros contenidos. Junto a esto, deberemos realizar este estudio en función del tipo de usuario, segmentándolos entre usuarios nuevos o recurrentes para tener una imagen más fiel de su comportamiento.
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Análisis del contenido
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33análisis básico de nuestro sitio web
Imaginemos el siguiente escenario. Tenemos una tienda online de relojes y en su blog, un post sobre “Las nuevas tendencias en relojería” triunfa frente al resto de los artículos del blog: tiene un número alto de visitas, el tiempo de estancia es alto, su tasa de rebote es baja…todo esto es indicativo de que nuestro público demanda este tipo de información y por lo tanto, está interesado en este tipo de productos. Tal vez, sería buena idea, completar nuestra oferta con relojes que sigan las últimas tendencias.
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ANÁLISIS DE LA CONVERSIÓN
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35análisis de la conversión
En este capítulo nos adentraremos en el análisis de embudo de conversión y en las diferentes estrategias de análisis que debemos seguir para alcanzar nuestros objetivos y establecer un ciclo de optimización de nuestro sitio web imprescindible para triunfar en Internet.
Un embudo de conversión o conversion funnel es la representación gráfica del proceso que debe completar un usuario para alcanzar aquello que nosotros queramos que haga, o sea, una conversión.
La primera, y más importante, fase que debemos completar para hacer un análisis de conversión certero es identificar correctamente cuales son los objetivos de nuestro sitio web. Una vez realizada esta tarea, debemos establecer cuáles son los pasos que ha de seguir nuestros usuarios para alcanzar nuestros objetivos.
Pongamos por caso, que tenemos una tienda online. El objetivo de nuestro sitio es vender un determinado producto. Los pasos que debería dar un usuario para alcanzar nuestro objetivo podrían ser, por ejemplo: visitar una determinada sección, dentro de esta, una determinada ficha de producto, completar un formulario de compra y por último, mandarlo. Cada uno de estos pasos, constituye una fase dentro del embudo de conversión.
Gracias a los embudos de conversión podemos conocer lo que está ocurriendo en cada fase del proceso con el objetivo de encontrar las oportunidades de mejora del proceso. El objetivo último del proceso, es la conversión pero no debemos de perder de vista, cada uno de las fases, lo que podíamos definir como microconversiones. Cada una de las fases superadas aumenta las posibilidades de que se llegue al final del proceso, la conversión.
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Embudos de conversión. Tipos de embudos de conversión
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36análisis de la conversión
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100% de visitantes
60% visitan la tienda
30% llenanel carrito
3% realizanla compra
54 visitantes completaron la compra
10.000 visitantes totales al sitio
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37análisis de la conversión
Cuando nos enfrentamos a un proceso de conversión pueden ocurrir dos cosas: seguir adelante o abandonarlo (bien sea hacia otro contenido de nuestra misma página o hacerlo por completo). Esta última opción es la que debemos evitar a toda costa. Para ello, debemos identificar las fases en las que el usuario abandona el proceso y minimizar las causas de ello. Es importante comprender que el nivel de compromiso del usuario se incrementa a medida que avanza en el proceso. Así como el nivel de compromiso aumenta, la tasa de abandono debe reducirse.
Para poder estudiar un embudo de conversión debemos centrarnos en el volumen de visitas que abandonan cada una de las fases, con el objetivo de minimizar ésta perdida. De este modo, podremos centrarnos en lo que tenemos que mejorar dentro de ese proceso. Sin embargo, debemos ir un poco más allá para comprender los motivos de ese abandono. El embudo de conversión nos indica donde está el problema y el análisis de cada tramo del proceso nos ayudara a conocer el por qué de este abandono. Esto nos dibujara un escenario diferente, en función de donde perdamos usuarios. Si estudiamos la forma del embudo de conversión (dependiendo del número de pasos tendrá una forma u otra) nos permitirá conocer de forma muy gráfica, los problemas a los que nos enfrentamos.
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38análisis de la conversión
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Tipo ASe atraen muchos visitantes interesados pero no logra que lleguen hasta el final de la conversión. Puede ser debido a una campaña que promete algo y luego no cumple con las expectativas o un sitio bien posicionado en SEO pero que no es lo que busca la visita.
Tipo BSe atraen muchos visitantes y van más allá, hasta informarse acerca del producto o servicio, sin embargo, no llegan hasta el final del proceso de conversión. Habría que analizar las páginas donde se producen las pérdidas para descubrir el problema: falta de claridad de la oferta, problemas de usabilidad…
Tipo CUn embudo en toda la regla, con pérdidas de un porcentaje cada vez menor en cada una de las fases y con una buena tasa de conversión.
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39análisis de la conversión
El objetivo de realizar este tipo de análisis es encontrar aquellos puntos donde mejorar nuestra web. En muchos casos, no se tratará de realizar grandes cambios, sino de todo lo contrario. Efectuar pequeñas modificaciones nos ayudará a mejorar la conversión de nuestras páginas y por extensión, de nuestro site. El problema reside en encontrar aquellas páginas más interesantes donde realizar los cambios. No se trata de cambiar por cambiar si no de optimizar aquellas páginas que realmente lo necesiten. Para descubrir sobre que paginas actuar debemos observar tres métricas básicas:
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Optimización del sitio web
Páginas más visitadas
Esta métrica nos dará una primera pista sobre las páginas sobre las que debemos actuar. Si una página tiene pocas visitas en comparación con el resto del site, quiere decir que tiene un problema sobre el que debemos actuar.
Tasa de rebote
Si es muy alta, quiere decir que provoca un fuerte rechazo entre nuestros usuarios y esto es algo que no debemos permitir que suceda. Puede ser debido a un problema de contenido, de usabilidad o a una combinación de ambos.
Tasa de conversión
Si la tasa de conversión es muy baja en relación con el resto del sitio, algo no está funcionando como debiera. Esta métrica es esencial puesto que nos está indicando el grado de consecución de nuestros objetivos.
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40análisis de la conversión
Hay que tener en cuenta la combinación de estas tres métricas. Podría pasar que una página con una tasa de rebote muy alta, tiene una tasa de conversión también muy alta. Si esto sucede… ¿la cambiaria? La respuesta no es, ni sí ni no, sino todo lo contario. Una tasa de rebote muy alta quiere decir que nos enfrentamos a un problema y por lo tanto algo que hay que mejorar, pero ¿qué es lo que debemos modificar?
Una vez que ya tenemos decidido sobre que paginas vamos a realizar nuestros cambios debemos decidir sobre qué aspectos de nuestra página vamos a realizarlos. Lo forma más sencilla de encontrar estos elementos es preguntarnos que creemos que podría mejorarse en nuestra página: ¿el texto?, ¿El diseño tiene suficientes imágenes?...De lo que se trata es de plantearnos hipótesis sobre las que actuar. También podría ser interesante preguntar a alguien que no esté familiarizado con la página que nos dé una opinión sobre la misma. En ocasiones, estamos tan orgullosos de nuestra página que no vemos nuestros propios errores.
Se pueden testear todos aquellos aspectos que consideres interesantes pero en cualquier caso, el elemento que decidamos chequear deberá tener relación con aquello que queremos mejorar. Siguiendo con el ejemplo anterior, nuestro problema reside en que nuestra tasa de rebote es muy alta pero ¿Cuál es el elemento que no funciona? ¿Tenemos un diseño poco atractivo? ¿El texto no es lo suficientemente persuasivo?
Una vez que tengamos claro el elemento a testear, debemos establecer que métricas vamos a utilizar como indicador del éxito o fracaso. Es importante tener un histórico de la métrica escogida para determinar lo significativo del cambio. Siguiendo con el mismo ejemplo, queríamos mejorar la tasa de rebote, por lo que esta sería una buena métrica aunque también podríamos utilizar el tiempo de estancia en esa página, si consideramos que el problema reside en el contenido.
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41análisis de la conversión
Llega el momento de probar las diferentes alternativas y en función de los resultados obtenidos, decidirnos por una u otra. Para testear nuestra página podemos utilizar herramientas como Google Website Optimizer. La aplicación de un test es procedimiento relativamente sencillo. Un esquema básico comprendería las siguientes fases:
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Definir el objetivo del testDebe ser medible, estar relacionado con los objetivos generales de la empresa y tener un potencial beneficio para la misma. Por ejemplo, pongamos por caso que vamos a realizar el test sobre una landing page. El objetivo podría ser aumentar la tasa de conversión.
Definir la hipótesis y la métrica para determinar el éxito del testEn función del objetivo, escogeremos la métrica que mejor se adapte. Siguiendo con el ejemplo anterior, la hipótesis podría ser que gracias a una mejora en el diseño de la landing page, haciéndolo más atractivo, la tasa de conversión aumentaría.
Creación de una página alternativa a la original con las mejoras que consideremos oportunasUna vez que tengamos claros los elementos a cambiar, modificaremos la página inicial introduciendo los cambios a estudiar. Siguiendo con el ejemplo, partiendo de la página original, introducimos un botón de venta más grande y con un color más llamativo, para hacer más persuasiva nuestra página de aterrizaje.
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42análisis de la conversión
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Determinar el porcentaje que consideremos como un éxitoPara tomar decisiones debemos tener un porcentaje mínimo de éxito. Para que consideremos que el nuevo botón funciona, debe aumentar la tasa de conversión en un 15%, por ejemplo.
Ya tenemos planteado nuestro test y ahora solo nos toca esperar para conocer si la alternativa planteada tiene éxito o no.
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43análisis de la conversión
Por página de aterrizaje o landing page se entiende la página por la que un usuario accede a nuestro sitio web a través de un enlace. Estas páginas pueden ser bien, la página principal del sitio web o bien, una página creada ad hoc para un producto o servicio. Por ejemplo, es bastante común crear landing pages para campañas de PPC en Google Adwords. Al hacer click en el anuncio en cuestión, esta nos llevará a una página creada específicamente para ese producto con toda la información necesaria para realizar una acción, una compra por ejemplo.
Siguiendo la clasificación aportada por Gemma Muñoz en “El arte de medir: Manual de Analítica Web”, dependiendo de la función que desempeñe cada landing page podemos categorizarlas como:
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Optimización de las páginas de aterrizaje
Navegacionales
Son aquellas que tienes como función interesar al visitante y que este siga navegando por nuestros contenidos.
Informativas
Ayudan al usuario a comprender nuestros productos o servicios.
Persuasivas
Su función es convencer al visitante para que realice una acción determinada.
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44análisis de la conversión
De la misma manera que no podemos comparar “huevos con castañas” porque tienen características diferentes, en el caso de las páginas de aterrizaje sucede lo mismo. Solo si identificamos a que categoría pertenece cada página podemos compararlas entre sí puesto que las medidas que utilicemos para hacerlo, se referirán a lo mismo. De esta manera, descubriremos que páginas, dentro de cada grupo, son las mejoras opciones candidatas a optimizar.
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SEGMENTACIÓN
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46segmentación
Las visitas provienen de diferentes lugares, utilizan diferentes fuentes, ven diferentes contenidos y se comportan de forma diferente, pero en grupos. Estos grupos son los segmentos.
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La segmentación es un proceso por el que dividimos un conjunto de cosas en grupos uniformes más pequeños que tengan algunas características o necesidades similares, formando así segmentos o grupos. Debido a las similitudes entre los elementos de un mismo segmento, es probable que estos respondan de modo similar a determinados estímulos, por ejemplo, actitudes o hábitos de compra.
La segmentación es, en realidad, un proceso de agregación: agrupar en un segmento a personas con necesidades similares. El objetivo de la segmentación es conocer mejor a los diferentes elementos que componen un segmento. En nuestro caso, la segmentación nos permitirá conocer mejor a nuestros usuarios y comprobar como un determinado perfil de usuario se comporta. Esto nos permitirá adoptar estrategias diferenciadas en función de estos.
En nuestro caso, la segmentación nos permitirá conocer mejor a nuestros usuarios y comprobar cómo un determinado perfil de usuario se comporta.
¿Qué es la segmentación?
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47segmentación
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La segmentación es una herramienta potentísima que nos va a permitir optimizar nuestro sitio y hacerlo más efectivo. Para ello, debemos contextualizar la información, profundizando en el análisis de los datos. Para hacerlo y tomar decisiones sobre los datos debemos tratar la información de forma segmentada, no de forma agregada.
Cuando no tenemos muy claro que es lo agrupa o diferencia los diferentes perfiles de nuestro site, hay que elegir segmentos básicos para ir combinándolos después a medida que vamos profundizando. Un punto de partida podría ser visitantes que convierten (interesa conocer su comportamiento) y visitantes que nos convierten (nos interesa conocer cuáles son los frenos para que no lo hagan). La clave es hacerse preguntas directas. ¿Las visitas que mas convierten vienen a través de redes sociales? En función de la respuesta podríamos plantearnos ser más activo en estas redes.
Cuantos más segmentos tengamos, más precisos será nuestro análisis pero sin caer en una segmentación hasta el infinito. Para determinar sobre que segmentos vamos a realizar nuestro análisis podemos escoger dos estrategias diferentes: bien, elegir los segmentos por intuición o basándonos en nuestra experiencia, o bien, podemos analizar los datos que hayamos recogido y en función de esto, escoger los segmentos más interesantes. En otras palabras, estudiar las métricas y ver que tienen en común. Nosotros preferimos la segunda metodología y lo hacemos sobre tres aspectos básicos:
CaptaciónAgrupando las visitas en función de su origen podremos saber cómo funciona cada una de ellas, en qué proporción ayuda cada fuente a la conversión, conocer sus punto fuertes y débiles…dicho de otro modo, como logramos interesar a nuestros usuarios.
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48segmentación
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ComportamientoTambién podemos realizar nuestra primera segmentación en función de cómo se comportan nuestras visitas en el sitio web. Podemos ver como se utilizan nuestro sitio web y estudiar los datos de segmentos que cumplen una serie de requisitos relacionados con la activación o el compromiso que tienen los usuarios con nuestro sitio web.
Si estudiamos cómo se comportan las visitas, conoceremos mejor a los visitantes, además de identificar como se manejan las visitas en nuestra web y detectar patrones de comportamientos.
ResultadosPartimos del estudio del proceso de conversión. Si identificamos todos los productos y segmentamos por el grado de conversión que conseguimos de cada uno de ellos, podremos estudiar a los usuarios que realizaron las conversiones y ver en qué se diferencian con aquellos que no la hicieron. Esto nos ayudaría a comprender mejor su comportamiento.
El principal escollo con el que vamos a tropezar a la hora de segmentar es decidir los criterios de segmentación y no perdernos en un número infinito de segmentos que nos lleven a analizar visita por visita. Para evitarlo recuerda, primero, que un segmento es útil cuando incluye un grupo lo suficientemente grande como para que los resultados sean útiles y segundo que los segmentos que decidamos hacer deben estar relacionados con nuestro negocio. Por ejemplo, si nuestra página web está centrada en un mercado muy localizado, pongamos España, recibiendo de otros países tan solo un 5% de visitas, de las cuales convierte tan solo otro 5%, ¿Te parecería interesante segmentar por países de procedencia de las visitas? ¿No sería mejor hacerlo por ciudades de España?
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49segmentación
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Este es otro punto básico a la hora de analizar nuestro sitio. Conocer en qué medida atraemos nuevos visitantes y/o los retenemos, nos va permitir definir el éxito o fracaso de nuestras campañas o como de interesantes son nuestros contenidos. Estos grupos de visitantes (nuevos visitantes vs. visitantes recurrentes) constituyen unos de los segmentos más interesantes a estudiar ya que nos van a dar la pauta del éxito de nuestras estrategias de captación y/o fidelización.
Antes de adentrarnos en el análisis, volvamos un instante a lo básico. Cuando un visitante entra por primera vez a nuestro sitio web, se queda asociada a su dirección IP una cookie identificativa. Esta cookie tiene un periodo de vigencia determinado (suele ser de 6 meses aunque se puede modificar). Si durante el periodo de vigencia de la cookie, el usuario vuelve a entrar, se le reconoce como un visitante recurrente. El problema reside en que si un usuario borra sus cookies, los datos no serán del todo fiables ya que el programa de Analítica Web lo calificará como nuevo visitante, a pesar de que haya podido entrar anteriormente.
Teniendo en cuenta este matiz, podemos definir como nuevo visitante aquel en cuyo ordenador no se ha copiado la cookie identificativa de nuestro sitio web (también la puede haber borrado o haber expirado su periodo de vigencia) para el periodo de estudio, mientras que el visitante recurrente será aquel que mantenga la cookie.
% de nuevos visitantes = nuevos visitantes/total visitantes
% de visitantes recurrentes = usuarios recurrentes/ total visitantes
Captación y fidelidad de las visitas
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50segmentación
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Dependiendo de la estrategia que estemos potenciando (captación vs. retención) o de nuestro tipo de negocio daremos más importancia a un perfil o a otro (nuevos visitantes vs. usuarios recurrentes). Lo importante es conocer qué estrategia queremos seguir en función de nuestros objetivos.
Así si ponemos en marcha campañas para la captación de usuarios, el porcentaje de nuevos visitantes debe ser superior al de visitantes recurrentes, por ejemplo, una estrategia de SEO exitosa debería verse reflejada en porcentajes superiores de nuevos visitantes frente a visitantes recurrentes. Si por el contrario, estos porcentajes no cambian es indicativo de que esa acción no ha tenido los resultados esperados.
Pongamos un ejemplo, para ver más claramente el caso contrario. Nuestra estrategia se basa en la retención de usuarios. Para incentivar que los usuarios vuelvan a nuestro sitio web, lanzamos una newletter con los nuevos contenidos de la web. A grandes rasgos, para el periodo de tiempo en el que está activada la campaña, el porcentaje de usuarios recurrentes debería ser superior en comparación con el periodo de tiempo en el que la campaña no se había llevado a cabo.
Los porcentajes de nuevos visitantes frente a usuarios recurrentes también variaran en función de la tipología de nuestra web. Si, por ejemplo, tenemos un sitio de afiliación, el porcentaje de nuevos usuarios debe ser mayor. En cambio, si nuestra estrategia se basa en la fidelización de los usuarios, como por ejemplo en un sitio basado en contenidos, el porcentaje de visitantes recurrentes debe ser superior al de nuevos visitantes.
En cualquier caso, tampoco hay que obsesionarse con porcentajes ya que no existen unos porcentajes medios de visitas nuevas frente a recurrentes en función del tipo de web. Lo importante es conocer cuál es nuestro ratio actual, ver si este refleja nuestra estrategia de negocio, conocer su evolución en el tiempo y observar si se ha modificado en función de alguna acción puntual puesta en marcha (para conocer si estas acciones han tenido éxito o no).
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51segmentación
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También resulta interesante aplicar algunas de las métricas que ya conocemos sobre estos dos segmentos (nuevos vs. recurrentes) con el fin, de conocer mejor a nuestros usuarios y poder adaptar nuestra web a sus necesidades. Si tenemos un sitio basado en la retención de usuarios (un blog, por ejemplo) y observamos que nuestros usuarios recurrentes solo ven una página y permanecen en nuestro sitio unos pocos segundos, quiere decir que no encuentran los contenidos que buscan y que si queremos tener éxito, debemos adaptarlos a sus expectativas.
Por último, captación y retención no son estrategias contrapuestas, en realidad, son como las dos caras de una misma moneda. No olvidemos ese viejo precepto marketiniano que dice que es más fácil que un cliente habitual compre, que lo haga uno nuevo.
ANÁLISIS DE CAMPAÑAS
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53análisis de campañas
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Este es uno de los puntos más importantes en el análisis web ya que una campaña supone una inversión y debemos poder rentabilizarla. Tanto si la campaña va bien como si va mal, debemos guiar a la empresa en la toma de decisiones.
Una campaña es una forma de guiar a potenciales clientes hacia nuestros productos o servicios para que los adquiera, por lo que, las campañas siempre tienen una repercusión en las fuentes de tráfico. Para realizar una acción de este tipo puede utilizarse un solo canal (PPC, por ejemplo) o una combinación de varios (PPC, e-mailing y SEO).
Los criterios a seleccionar para medir la eficacia o rentabilidad de una campaña deben estar alienados con los objetivos generales de la empresa y con los objetivos particulares de cada campaña en cuestión. Así, por ejemplo, no tendría demasiado sentido juzgar una campaña de PPC orientada a la conversión, en función del tráfico adquirido. En este caso en concreto, deberíamos analizarla en función de las ventas conseguidas gracias a este canal. Recordad que para que nuestras conclusiones sean útiles y accionables deber ir alienadas con los objetivos de la empresa y con los objetivos de la campaña.
A la hora de analizar una campaña se suele caer en dos errores muy comunes. El primero es analizar solo el medio que más inversión recibe y el segundo es juzgar la campaña en su conjunto. Sin embargo, nosotros preferimos analizar cada medio por separado para ver qué canal o fuente de tráfico está funcionando mejor o peor.
Un paso previo fundamental a la hora de analizar una campaña es el del correcto etiquetado de las mismas. Si no se realiza esta acción, los datos obtenidos no serán fiables ya que no se clasificaran convenientemente. Sin embargo, tampoco es necesario etiquetarlo todo, tan solo aquellos enlaces de los que esperamos algo como, por ejemplo, la publicidad que dejamos en los diferentes soportes. Se pueden etiquetar
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54análisis de campañas
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Banners y links de publicidad
Campañas de e-mail marketing
Campañas de Adwords. Vienen etiquetados para su seguimiento a través Google Analytics pero si vienen de otra plataforma este etiquetado no existe.
Enlaces de redes sociales y aplicaciones. Si no se etiquetan bien aparecerán incluidos en tráfico directo.
Para hacerlo debemos introducir los siguientes parámetros en cada una de las URL’s donde pongamos nuestra campaña.
Etiquetado de campañas
Utm_source (obligatorio): Hace referencia al origen de la campaña. Es la fuente a través de la que hacemos la campaña.
Utm_medium (obligatorio): Medio de la campaña. Es como el método de entrega. Lo que decidamos poner en esta variable es lo que veremos en los informes como “medio” de una fuente de tráfico. Puede ser por ejemplo, “enlace”, “banner”.
Utm_term (opcional): Es el término utilizado en la campaña. Se utiliza en las campañas de adwords para incorporar la palabra clave que estamos utilizando.
Utm_content (opcional): Es el tipo de anuncio. Nos sirve para distinguir las diferentes versiones de un anuncio.
Utm_ campaign (obligatorio).Nombre de la campaña, por ejemplo, campaña de navidad.
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55análisis de campañas
¿Complicado? No os preocupéis. Existen herramientas para generar correctamente el etiquetado de una campaña por ejemplo, Google Analytics URL Builder. Veamos un ejemplo práctico de cómo etiquetar una campaña. Pongamos por caso que vamos a lanzar una campaña de display en elpais.com utilizando un banner para promocionar nuestro cava rosado en navidad.
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56análisis de campañas
El resultado es la siguiente dirección URL que debemos introducir en el banner de el país.com para poder clasificar correctamente las visitas que provengan de este canal.
Una vez, correctamente etiquetadas las campañas es hora, de pensar en que métricas vamos a utilizar para medir la eficacia de las campañas. Os la daremos desde un triple punto de vista: métricas de costes, de rendimiento y de conversión y para cada una de las principales fuentes de tráfico pagado.
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57análisis de campañas
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Métricas de costesDisplay (Banners): CPM (coste por mil) CPC (coste por click)
Buscadores: CPC
Emailing: Coste por mil envíos
Social Media: normalmente tarifa de agencia
Afiliación: Coste de mantenimiento, comisión por lead
El acrónimo CPM (Cost Per Thousand Impressions, coste por mil impresiones) hace referencia a un modelo de tarificación publicitario en donde el anunciante pagará cada vez que su anuncio se muestre 1000 veces. En cambio el CPC (Cost Per Click) es la cantidad de dinero que un anunciante debe pagar por cada click válido que un visitante haga sobre su anuncio.
Métricas de rendimientoDisplay: CTR (Click Through Rate), frecuencia
Buscadores: CTR, QS (Quality Score), posición
Emailing: tasa de rebote, CTR
Social Media: Numero de followers (twitter) o fans (Facebook), numero de menciones, numero de interacciones
Afiliación: número de afiliados conseguidos, CTR
El CTR (Click Through Rate) es una forma de medir el éxito de una campaña de publicidad online. Se obtiene dividiendo el número de visitantes que han hecho click en un anuncio por el número de veces que el anuncio ha sido visto (impresiones).Por ejemplo, si un anuncio publicitario fue visto 2000 veces (dos mil impresiones), y 20 personas hicieron click sobre el mismo, el CTR resultante es del 1%.
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58análisis de campañas
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Métricas de conversiónDisplay: CPL (coste por lead), CPA (coste por acción), conversiones post-click, conversiones post-impresión.
Buscadores: CPL,CPA
Emailing: CPL, CPA
Social Media: número de followers o fans, numero de menciones, interacciones, mejora del sentimiento de los comentarios, mejora de la opinión sobre la marca. No nombramos de conversiones de venta porque esto no debe ser el objetivo último de las redes sociales.
Afiliación: CPL, CPA, calidad de los leads
Las siglas CPL (Cost per Lead, coste por lead) hacen referencia a un modelo de contratación publicitaria por la que el anunciante paga, únicamente, por cada nueva entrada en la base de datos de la empresa. La captación se suele hacer a través de formularios de suscripción en los que el usuario facilita información personal y a cambio, recibe información de un producto o servicio a través de newsletters o catálogos con ofertas.
El CPA (Cost Per Action, coste por acción o también coste por adquisición) es una fórmula de pago, en la que el anunciante paga si el visitante a un sitio web realiza una determinada acción, normalmente una compra o registro. Cada acción tiene un precio que podría ser, por ejemplo, un porcentaje de la venta que el anunciante logró gracias a la publicación del anuncio. De esta forma, el anunciante paga solo en el caso de que el visitante realice efectivamente esa acción con lo que se asegura la rentabilidad del dinero invertido.
Estas son solo algunos ejemplos de las que puedes utilizar. Recuerda que debes usar aquellas que mejor se adapten a los objetivos específicos de tu campaña.
ANÁLISIS DE REDES SOCIALES
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60análisis de redes sociales
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Las redes sociales son la última revolución dentro de la Red. Una red social es básicamente una estructura social formada por individuos que utilizan Internet como espacio común de dialogo y participación. Son sitios virales en el sentido, de que un número inicial de participantes consiguen aumentar exponencialmente los miembros de la red gracias al envío de mensajes. Estos nuevos participantes repiten el proceso con lo que se consigue multiplicar el número total de miembros.
Las redes sociales han aumentado de forma considerable su popularidad en la red, convirtiéndose en lugar de encuentro para muchas personas. Ya en 2012 ocho de cada diez usuarios de Internet aseguraban utilizar al menos una red social. La cifra aumenta un cuatro por ciento con respecto al mismo periodo del año anterior, y la frecuencia de uso de las redes también: el 78% de los encuestados reconocía usar las redes sociales a diario.
La experiencia nos demuestra que los usuarios acuden, de forma generalizada, a las redes sociales en busca de información sobre empresas, marcas y productos de su interés. Las empresas son cada vez más conscientes de estas nuevas necesidades de los usuarios y tratan de proporcionales información e interactuar con ellos, intentado conseguir el máximo nivel posible de comunicación y feedback entre cliente y empresa.
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61análisis de redes sociales
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Apoyan las campañas publicitarias
Orientan a nuestros potenciales clientes al proceso de compra
Ayudan a convertir a nuestros clientes en recomendadores de nuestra marca
Las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental dentro de la estrategia de marketing online. Esto se debe, fundamentalmente, a la facilidad de personalización y al fácil acceso a multitud de personas con intereses comunes lo que permite una mayor segmentación de nuestras comunicaciones. Las redes sociales ofrecen a las organizaciones múltiples ventajas:
Como hemos venido recalcando a lo largo de este ebook un paso previo a la hora de analizar los datos que obtenemos de nuestra herramienta de AW (Analítica Web) es la fijación de objetivos. La medición en redes sociales no es una excepción. Ante todo debemos tener claros que objetivos queremos alcanzar con nuestra estrategia de social media. Si no realizamos esta tarea previa estaremos perdidos, no sabremos ni donde estamos ni a donde queremos llegar y por lo tanto, no sabremos que estrategias serán las más adecuadas para alcanzar nuestro objetivo. Cuando analizamos nuestra estrategia en redes sociales debemos fijarnos en cuatro puntos básicos:
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62análisis de redes sociales
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Actividad
Aquí nos referimos a la medición del tráfico que generan nuestras acciones en redes sociales. Esta será la clave para evaluar nuestra estrategia en redes sociales. Más allá del número de visitas obtenidas a nuestra página a través de las redes sociales también deberemos evaluar la calidad de estas visitas. Segmentando a nuestros visitantes por fuentes de tráfico podremos el foco en aquellos que provienen de redes sociales y estudiaremos su comportamiento. Para ellos, tendremos en cuenta, métricas como la tasa de rebote o el tiempo de permanencia.
Tamaño
Nos referimos a la repercusión que nuestras acciones. Para ello es interesante conocer el tamaño de la comunidad que estamos creando alrededor de nuestra marca. Es interesante conocer el número de usuarios, fans, suscriptores RSS o seguidores, así como su evolución.
El tamaño se puede medir con las herramientas propias de cada red social por ejemplo twittercounter.com para Twitter.
Cuando analizamos nuestra estrategia en redes sociales debemos fijarnos en cuatro puntos básicos:
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63análisis de redes sociales
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Vitalidad
Con vitalidad queremos decir, la interacción de los usuarios con nuestras acciones. Son reflejo del interés que muestran nuestros seguidores hacia nuestras acciones. Es indispensable medir la vitalidad ya que en el ADN de las redes sociales está la interacción. Si no hay bidireccionalidad en las comunicaciones, algo estamos haciendo mal. Deberemos medir los comentarios en nuestros blogs o foros, los “me gusta”, “+1”, @mentions… Esto, por ejemplo, podemos medirlo con twitteranalyzer.com aunque cada red social tiene sus propios medidores.
Influencia
La influencia mide como nuestra comunidad de seguidores se identifica con las acciones de la empresa y cuáles de estos se convierten en recomendadores de nuestra marca. Nos servirá para beneficiarnos de futuras referencias. Se mide en función de las menciones en nuestro blog corporativo o en las distintas redes sociales, los retweets o en el número de clicks que obtenemos de los enlaces que compartimos.
Hay diferentes herramientas en el mercado que nos permite medir este parámetro como socialmention.com, blogsearch.com o bit.ly que nos permite conocer el número de visitas provocadas por links.
Para evaluar nuestra estrategia de social media debemos analizar cada uno de estos factores por separado y en su conjunto.
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64análisis de redes sociales
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Si has llegado hasta aquí, querrá decir que sigues interesado en la Analítica Web y en seguir aprendiendo más sobre esta fascinante disciplina….y no tendrás más remedio que seguir haciéndolo. Siempre hay nuevos escenarios que analizar, cambios a los que adaptarse, retos que afrontar, preguntas que responder…
Existen multitud de foros donde resolver dudas y manuales que consultar pero, llegado el momento, tendrás que arremangarte y poner en práctica todos esos conocimientos. Somos conscientes de que para ello, se necesita tiempo y experiencia. Por eso, www.websa100.com ha incorporado a su amplia gama de servicios de marketing online (Posicionamiento web, diseño y desarrollo web, marketing de contenido, redes sociales…), servicios de Analítica web. Gracias a estos, la medición se convertirá en el eje de tu triunfo.
Desde www.websa100.com esperamos que esta pequeña guía te haya servido de faro con el que guiarte en el fascinante mundo de la medición. Estaremos orgullosos si lo hemos conseguido.
Epílogo
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créditos
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Autor: Iván AlemánDiseño, ilustración y maquetación: Jéssica Rosado.Primera edición: Junio 2013.
Propiedad de websa100
Esta obra “Analítica Web para pymes: mide para triunfar” propiedad de websa100 está sujeta a la licencia Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visitehttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/o envíe una carta a Creative Commons, 444 Castro Street, Suite 900, Mountain View, California, 94041, USA.
La difusión de este ebook debe hacerse necesariamente mediante lasiguiente URL de descarga:www.websa100.com/descargas/ebook-analitica-webNunca mediante el envío del propio PDF.
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sobre los autores
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IVÁN ALEMÁN Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la U. Complutense y en Investigación y Técnicas de Mercados por ESIC. Llegó al mundo del marketing digital tras su paso por Sogecable. Master en Analítica Web por K-SCHOOL y master en SEO por la misma escuela, ha convertido su pasión por los datos y la medición en su trabajo. Responsable SEO en Websa100.
JÉSSICA ROSADODiseñadora gráfica y web titulada por la Escuela Superior de Comunicación, Imagen y Sonido de Madrid, con 7 años de experiencia laboral desarrollando proyectos de diseño gráfico y diseño, maquetación, controles de usabilidad y accesibilidad web e ilustración.Diseñadora, maquetadora y programadora en Websa100.
WEBSA100Somos una agencia de marketing online enfocada a conseguir resultados. Venimos del marketing tradicional, sabemos qué estrategia es la que más se adecua a cada negocio y perseguimos el éxito digital de cada empresa con la que trabajamos.
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