eBook - Como pronosticar nuevos productos

¿CÓMO PRONOSTICAR

NUEVOS PRODUCTOS?

A P R E N D E T O DO S O B R E

P R ONÓ S T I C O S

T O M Á S G Á L V E Z M A R T Í N E Z

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Por Tomás Gálvez Martínez

Presidente de CELOGIS

Education Partner de Forecast

Solutions

Profesor y Director de ENAE

Business School

¿CÓMO PRONOSTICAR NUEVOS PRODUCTOS?

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La supervivencia de una empresa en esta arena global tan competida depende de su

habilidad para expandirse y renovarse en el tiempo. La base de esa renovación y

crecimiento incluyen la introducción de nuevos productos y la incursión en nuevos

mercados. En estas actividades la necesidad de pronóstico es fundamental,

desafortunadamente la aplicabilidad de las técnicas clásicas es muy limitada. La

razón principal es la falta de información histórica. Un análisis anticipado sobre los

diferentes escenarios que surgen le puede ayudar a evaluar estrategias para las

nuevas introducciones.

En este artículo se describe un diagrama de esos escenarios o posibilidades de las

nuevas introducciones que le ayudará a tener una idea de la información necesaria

para su introducción al mercado. También se describen algunos modelos que son

utilizados específicamente en la planeación de los nuevos productos.

Información más detallada sobre el tema del artículo lo pueden consultar en la

bibliografía utilizada o consultando con nuestros expertos en el tema.

INTRODUCCIÓN


Según lo información consultada para la elaboración de este artículo y con base en

nuestra experiencia, las nuevas introducciones presentan un gran número de

problemas de definición. Por un lado, una nueva introducción puede representar un

gran emprendimiento para la compañía y por el otro, únicamente la ampliación de una

línea de producto de menor importancia. La habilidad de una empresa también varía

ampliamente en estos diferentes casos, y el diagrama de la situación de las nuevas

introducciones le puede ayudar identificar diferentes niveles de información

disponibles para el análisis anticipativo.

El concepto de la nueva introducción se puede clasificar mediante la especificación

de que es lo nuevo (un producto o un mercado) y para quién es nuevo (para toda la

industria o para una empresa específica, mercado o producto).

De este modo será necesario responder a las siguientes preguntas:

1. ¿El producto es nuevo para la industria?

2. ¿El producto es nuevo para la empresa?

3. ¿El mercado es nuevo para la industria?

4. ¿El mercado es nuevo para la empresa?

5. ¿El producto es nuevo para el mercado?

DIAGRAMA DE LA UBICACIÓN DE LAS NUEVAS INTRODUCCIONES


Estas cinco preguntas dicotómicas generarán 32 tipos de nuevas introducciones si

fueran totalmente independientes. Sin embargo, algunas de ellas son redundantes:

un producto que es nuevo para una industria debe ser necesariamente nuevo para la

empresa y para el mercado. En la Figura 1 se presentan los 13 tipos factibles y

mutuamente excluyentes que le puede servir para ubicar esas nuevas introducciones

de su organización.

Figura 1. Matriz de ubicación de las nuevas introducciones (Fuente Jean – Claude Larreche INSEAD)

En la celda 1 se encuentra toda la innovación. El producto es nuevo para la empresa,

para el mercado y para la industria. Esto es extremadamente raro, es muy difícil que

una sola empresa cree un producto y un mercado que sean simultáneamente nuevos

para una industria. En el otro extremo, una empresa se encuentra lanzando un

producto en un mercado en el cual ya opera un producto que ya ha sido introducido en

otros mercados. La competencia ya ha lanzado un producto similar en este mercado.

La empresa puede haber retrasado su introducción por descuido o para evitar que

destrocen su actual línea de producto.


En esta situación, la empresa tiene mucha información: conoce el producto, conoce

el mercado, y ya ha observado la reacción de él respecto a las ofertas de

la competencia.

La cantidad de información disponible varía significativamente de acuerdo con el tipo

de la nueva introducción considerada, y el diagrama de la figura 1 proporciona una

guía para buscar sistemáticamente las posibles fuentes de datos: acerca de otros

productos de la empresa en mercados similares, del mismo producto de la empresa

en otros mercados, de productos similares de la competencia en mercados similares

o en otros, y de mercados similares servidos por la competencia con diferentes

productos.

Sin embargo, aún en el mejor de los casos, la información disponible para anticipar el

resultado de una nueva introducción será menor que cuando se pronostican las

ventas de un producto dado ya establecido en un mercado específico. De esta

manera es particularmente importante aislar toda información disponible y explotarla

tanto como sea posible, y este es el propósito del análisis anticipativo.


El siguiente paso después de localizar su nuevo producto en la matriz de ubicación y

haber reunido la información necesaria estimar la demanda de sus productos o

servicios el siguiente paso sería aplicar alguno de los siguientes modelos para el

pronóstico. Algunos de los más utilizados son: Modelos estocásticos, modelos de

proceso y modelos agregados. Se hace una breve reseña de cada uno de ellos.

Modelos estocásticos.

En este tipo de modelos el objetivo es estimar el equilibrio a largo plazo de la

participación del mercado de un producto a partir del comportamiento pasado de

compra de los consumidores. Este comportamiento está representado por un

proceso probabilístico el cual es el resultado combinado de todos los factores que

influyen en las decisiones de compra.

La naturaleza y los parámetros de este proceso se determinan a partir de los

datos recopilados en una prueba piloto de mercado o con la información los primeros

meses o semanas de la introducción del nuevo producto. Para realizar el pronóstico

se sugiere clasificar a los consumidores por la frecuencia de compra (FC).

MODELOS PARA PRONOSTICAR NUEVOS PRODUCTOS


Aquellos que nunca han comprado el producto (FC 0), que lo han comprado una vez

(FC 1) y así sucesivamente según se observa en la tabla 1.

Esta clasificación de la población por clases permite mayor homogeneidad en cada

clase desde el punto de vista de la experiencia y de la lealtad de la marca. El objetivo

es obtener la distribución de probabilidad de los periodos entre las compras y usarla

para calcular el pronóstico de compra del individuo de una clase FC dada dentro una

semana, dos semanas y así sucesivamente. Estos modelos suelen funcionar bien en

productos con alta frecuencia de compra.

Modelos de procesos.

La estructura en estos modelos considera que después de la introducción de un

nuevo producto, los consumidores pasan a través de diferentes etapas, desde la

total ignorancia del producto hasta su compra repetida y una fuerte lealtad a la

marca. El movimiento de los consumidores entre las diferentes etapas está influido

por los elementos de mercadotecnia de la estrategia de la nueva introducción.

Uno de los modelos más utilizados para los nuevos productos es el SPRINTER (las

siglas son un acrónimo de Specification of PRofits with INTERdependencies)

desarrollado por Glen L. Urban del Massachusetts Institute of Technology. Este

modelo se base en el proceso de difusión de la innovación y descompone a la

población de los consumidores en cinco clases, de acuerdo a la naturaleza de las

compras.


Se supone que los consumidores pasan de una clase a otra de acuerdo con el

proceso representado en la figura 2.

Por ejemplo un consumidor que adquiere el nuevo producto por primera vez, pasará

de la Clase de ensayo potencial a la Clase de preferencia. Al comprar el producto por

segunda vez, entonces pasará a la Clase I de Lealtad y así sucesivamente. La

representación de este proceso es diferente para cada clase. Por ejemplo, la

promoción y publicidad son importantes para inducir al consumidor a la primera

compra del producto nuevo y sus efectos deben modelarse con detalle en la Clase de

ensayo potencial. Después de varias compras los consumidores tienen un mejor

conocimiento del producto, por lo tanto las actividades de promoción se encuentran

representadas en forma más global en las Clase de Lealtad.

Este modelo no es simple, ya que genera más de 500 ecuaciones que representan al

fenómeno que determina el número de consumidores que compra el producto en un

período y los cambios resultantes en cada clase. Es muy útil para examinar las

alternativas estratégicas de mercadotecnia de un nuevo producto y evaluar el riesgo

asociado del nuevo producto. Por último el modelo ofrece una opción para buscar

automáticamente la mejor estrategia dentro de una gama de decisiones factibles

especificadas por el usuario.

Figura 2. Estructura general del modelo SPRINTER


Modelos de regresión agregados.

Estos modelos representan una situación a nivel global en una sola ecuación. El

principal objetivo de tales modelos es la predicción y la explicación. En ellos se suele

incluir información de encuestas al consumidor, información histórica del

comportamiento de ventas de la introducción de productos similares, una muestra

representativa de las ventas al menudeo de los nuevos productos, servicios de

información de empresas dedicadas a reunir datos comerciales e información de

expertos en mercadotecnia y publicidad.

El objetivo es construir su propio modelo a partir de esta estructura de datos, con el

fin de aprender de las introducciones pasadas y pronosticar el desempeño de las

nuevas marcas en las clases de productos similares. La falta de datos históricos se

remplaza con la información de productos similares.

La recomendación para generar estos modelos es dividirlos en tres etapas,

identificar los factores clave en cada una de ellas y agregarlos en el sentido que se

muestra la siguiente figura:

Cada planeador identificará los factores más significativos en cada una de las

etapas. Algunas de los más comunes en cada una de ellas son: 1) Anuncio publicitario:

posicionamiento del producto, impacto de los medios publicitarios, ejecución del

modelo, promoción del consumidor e interés de la categoría. 2) Compra inicial:

Distribución, embalaje, marcas del grupo, promoción del consumidor, satisfacción del

producto y tipo de categoría. 3) Compra repetida: Precio relativo, satisfacción del

producto y frecuencia de compra.

Figura 3. Estructura general del modelo de regresión agregados


Otra de las tareas del planeador será, además identificar el impacto en cada uno de

esos factores, determinar la forma de medir cada uno de ellos. El objetivo es llegar a

modelos agregados y representarlos en un modelo de regresión. Por ejemplo después

de determinar el valor o peso del Anuncio publicitario la ecuación de regresión podría

quedar de la siguiente manera:

Este modelo se usa antes de la introducción de una nueva marca, se determinan los

valores esperados para cada una de las variables descritas y se sustituyen en el

modelo descrito. Posteriormente el valor formará parte de una ecuación similar la

obtener la Compra repetida.

Como se puede observar en la estructura del modelo agregado se toma en cuenta

factores de mercado que se encuentran bajo la influencia directa de los elementos

que forman parte de la mezcla de la mercadotecnia, y en consecuencia, pueden

emplearse para probar estrategias de mercadotecnia alternativas.

Compra inicial =-18 + 0.36 (anuncio publicitario) + 0.16 (distribución X envase) +

8.25 (marcas de la familia) + 0.08 (promoción del consumidor) + 0.03 (satisfacción

del producto) + 0.08 (uso de categoría)


CONCLUSIÓN

La elaboración de los pronóstico cuando existen registros históricos pareciera ser

más fácil, que cuando no se dispone de ella. Definitivamente las dos tareas son

complejas de realizar. Cuando se lanza un producto al mercado que no es nuevo, ni

para la industria ni para la empresa pareciera que existe toda la información necesaria

disponible para estudiar y analizar el comportamiento futuro de ese producto, pero

esto tampoco se cumple. El desarrollo de estrategias de introducción adecuadas

también es una de las áreas más difíciles de la administración.

El éxito está en la sistematicidad y en la continuidad. No cometa el error entendiendo

que existe una evolución predeterminada de su empresa, mercado y competencia y

que su producto se insertará naturalmente en esa evolución. Esto representa una

dependencia total de su análisis proyectivo y subestima el impacto real que un nuevo

producto puede generar en una situación dada. Las ideas preconcebidas o las

corazonadas suelen ser muy costosas en estos y en muchos otros casos.

Su responsabilidad consiste en tener una visión integral de los elementos que

influyen en la introducción de los nuevos productos, por medio de un análisis

sistemático y la generación de modelos de ayuden a tener un mejor entendimiento de

cada escenario factible.

TG

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