Ec2 informacion importante en inicio de proyecto

Información Importante en Inicios de Proyectos

Puente de la Mujer – Diseño Arquitecto Santiago Calatrava Puerto Madero , Buenos Aires, Argentina

Puente del Alamillo – Diseño Arquitecto Santiago Calatrava Sevilla, España 1

http://img140.imageshack.us/img140/505/puentedelalamillosevillwl3.jpg

Etapas en la Gerencia de un Producto-Servicio

Mantenimiento Lanzamiento Diseño

• En cada etapa hay una serie de decisiones claves que tomar

• Para cada decisión clave existe ID que debemos conocer

• Para cada ID existen herramientas de investigación de mercados

• Nunca hay una sola herramienta

• Siempre hay que evaluar costo-rigurosidad-oportunidad de cada una

2

Marketing & Investigación de Mercados

Etapa de Diseño de un Producto

3

Etapas en la Gerencia de un Producto-Servicio

Mantenimiento Lanzamiento

Diseño

1. Tamaño de mercado

2. Tendencia del mercado

3. Factor Crítico de Éxito (FCE)

4. Market Drivers

5. Segmentos de mercado

6. Debilidades de competidores

7. Fortalezas de competidores

8. Hábitos de uso

9. Procesos de uso

10. Hábitos de compra

11. Proceso de compra

12. Satisfacción e Insatisfacción

13. Influenciadores

14. Canales de Distribución

15. Estructuras de Precios

16. Actividad comunicacional

17. Factores de Entorno Indirecto

• FODA

• Concepto de Producto

• Seguimos con el proyecto

• Abandonamos el proyecto

• Consumidor final • Intermediarios • Influenciadores

4

Concepto Claves

Tamaño de mercado

Tendencia del mercado

Factor Crítico de Éxito (FCE)

Market Drivers

Segmentos de mercado

Debilidades de competidores

Fortalezas de competidores

Hábitos de uso

Procesos de uso

Hábitos de compra

Proceso de compra

Satisfacción e Insatisfacción

Influenciadores

Canales de Distribución

Estructuras de Precios

Actividad comunicacional

Factores de Entorno Indirecto

Conceptos Claves a Investigar en Etapa de Diseño de un Bien - Servicio

5

1. Tamaño de Mercado



6

1. Tamaño de Mercado



7

1. Tamaño del Mercado

• Importancia …

– Dato clave para dimensionar cualquier operación

– Caso Bella Holandesa en los 90`s

• Unidades de medida de un mercado …

– Monto en unidades consumidas en un año

– Monto en dinero consumido en un año

• Opciones …

– Real

– Potencial

• Data histórica …

– Mínimo 3 años

– No considerar años atípicos

• Proyecciones de tamaño de mercado …

– Identificar , sopesar y proyectar los Market Drivers

– Identificar y proyectar Tendencias

– Consumos per cápita de la categoría

– Penetración de mercado de la categoría

– Población

– Bienes y Servicios Industriales : Demanda Derivada de los B&S de Consumo



8

2. Tendencias del Mercado



9




10


• Determinar :

– Si es mercado en alza, baja o estable

– Cambios en hábitos de consumo

– Cambios en hábitos de compra

• Ejemplos

– Vivienda dormitorio en el NSE A

– Expansión residencial del NSE A hacia el cono norte

– Expansión residencial del NSE B-C hacia el cono sur

– Incremento de lectoría de diarios en medios virtuales

– Estudios de MBA en fines de semana



11

3. Factores Críticos de Exito



12




• No basta con flotar ….

• Flotar no es un FCE en natación de alta competencia

• Flotar es un requisito para no hundirse

• Flotar no es un requisito para ganar

• Los FCE son requisitos para ganar

• «Personal capacitado», «personal motivado», «gerentes comprometidos», «productos-servicios que cumplen», todos flotadores, son cosas básicas

• Ninguno es FCE … salvo que se compita contra competidores de muy bajo nivel

13


• Aquellas competencias y/o recursos que una empresa debe poseer si desea ser líder o estar entre las primeras

• No confundir con requerimientos básicos para subsistur

• Si poseemos alguno de esos FCE, entonces tenemos una Fortaleza

• Si no los poseemos, entonces tenemos debilidades

• Para identificar los FCE hay que ser muy objetivos

• Debemos buscarlos en los líderes



14

4. Market Drivers



15

4. Market Drivers



16

4. Market Drivers



17

4. Market Drivers



18

4. Market Drivers



19



4. Market Drivers

20

• Los Market Drivers explican la mayor parte del crecimiento o decrecimiento de un mercado

• Si se sabe lo que pasará con los Market Drivers de un mercado , se sabe buena parte de lo que pasará con ese mercado

• Si uno controla los Market Drivers, controla buena parte del crecimiento / decrecimiento de ese mercado

• Los Market Drivers son factores / fuerzas específicas y concretas que hay que identificar para comprender lo que sucede en un mercado



4. Market Drivers

21

5. Segmentos de Mercado

• Un segmento de mercado está conformado por un conjunto de consumidores que poseen ciertas características semejantes

• La segmentación se realiza empleando variables de segmentación

• La segmentación no es una estrategia, es un ejercicio de análisis



22

(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano



5. Segmentación de Mercado

23

Segmentación del Mercado Potencial de MBA de Lima Por Formación Profesional

37,0

22,0

13,0

8,0

20,0

En % del total de Profesionales

Ingenieros

Abogados

Administradores

Ing. Sistemas

Otros




24

Segmentación del Mercado Potencial de MBA de Lima Por Beneficio Buscado

45,0

38,0

5,0 5,0

7,0

En % del total de Profesionales

Subir en mi empresa

Conseguir un trabajomucho mejorConseguir trabajo

Trabajar una debilidad deformaciónOtros




25

Segmentación de Mercado de Pinturas Industriales por Sector de Actividad

24,0

13,0

24,0

9,0

6,0

5,0

5,0 9,0 5,0

En % del total de US$

Embarcaciones Pesqueras

Plantas de Harina de Pescado

Instalaciones Mineras

Instalaciones Petroleras

Instalaciones Energía Electrica

Carreteras

Instalaciones y Naves Militares

Mega Proyectos

otros




26

5. Segmentos de Mercado

• La segmentación de mercados es un ejercicio de análisis de los mercados

– Forma parte del Análisis Externo , específicamente del Análisis de Consumidores

– Tanto de Consumo Masivo como Industriales y Organizacionales

• No es una Estrategia

– Comúnmente se emplea el término «Estrategia de Segmentación», de modo incorrecto

• La Estrategia es la Selección de Segmento Objetivo

– Un segmento - Concentrada

– Varios Segmentos - Combinada

– Todo el mercado - Masiva



27


• Segmentación del Mercado - Análisis

– Determinación de variables pertinentes

– Clasificación de los miembros de ese mercado en cada segmento



• Análisis de cada Segmento - Análisis

– Estudio de cada segmento

– Se buscan oportunidades para entrar

• Selección de Segmento Objetivo - Estrategia

– Criterio de interés económico

– Criterio de permeabilidad

– Criterio de interés estratégico

28

• Variable de Segmentación es el criterio a emplear para segmentar un mercado

• Variables de segmentación mercados de consumo

– Demográficas

– Geográficas

– Conductuales

– Psicográficas

• Variables de segmentación mercados industriales

– Demográficas

– Operativas

– Enfoques de Compra

– Factores Situacionales

– Características del Personal




Mayor detalle revisar ppt «Análisis de los Mercados Industriales y Organizacionales» y «Análisis de los Mercados de Consumo»

29

• ¿ Qué analizar en cada Segmento ?

• Tamaño

• Tendencia

• Composición

• Insatisfacciones

• Competidores

• Consumidores

• Productos y Marcas

• Precios

• Inversión en Comunicación

• Canales / Intermediarios




30

• ¿ Para qué desarrollar este análisis ? :

– Fundamentalmente para encontrar oportunidades de negocios

– También es útil para monitorear cambios en los mercados y detectar amenazas y nuevas oportunidades a raíz de estos cambios .

– Posteriormente a ello :

• Selección de segmento(s) Objetivo(s)

• Diseño del posicionamiento

• Mezcla comercial

– En ese orden, por tanto la segmentación es uno de los cimientos del plan de marketing




31

• ¿ Con qué Criterios debe cumplir una adecuada Segmentación del Mercado




Tips para Segmentación

Exclusión

Miembros de un segmento no

deben estar en otros segmentos

Relevancia

Las variables de segmentación seleccionadas

deben ser relevantes para el

mercado en estudio

Aplicabilidad

La segmentación no deber ser

teórica, por el contrario, lo mas realista posible, util para la toma

de decisiones

Cuantificación

Los segmentos resultantes deben ser

cuantificables

Ubicación

Los segmentos resultantes deben ser

ubicables (donde están , a dónde

asisten)

32

Estudio de Segmentación del Mercado Peruano por Estilos de Vida Desarrollado por Arellano Marketing y Consultores

33

Los Estilos de Vida en el Perú (1)


34

Variables que diferencian estilos de vida

Género

Solidaridad

Ingresos

Motivación de logro

Convencionalismo

Orientación a la modernidad, tecnología y la novedad

Extracción familiar (alcurnia)

Importancia de imagen personal


35

Las Modernas (25%)

• “Mujeres que trabajan y/o estudian, cuyo principal centro de atención no es el hogar.”

• “Buscan su realización personal como mujeres y como mamás.”

• “Se maquillan, se mantienen siempre arregladas y buscan el reconocimiento de la sociedad.”

• “Son modernas , reniegan del machismo y les encanta salir de compras.”

• “Prefieren productos de marca y los que facilitan la tarea del hogar.”

• “Están en todos los niveles socioeconómicos.”


36

– Actitudes

• Trabajadoras

• Interés en su imagen

• Innovadoras

• Buscadoras de marca y moda

• Trabajo es foco de realización

• Líderes de opinión

• Preocupación por la salud

• Importancia a la calidad y luego al precio

– Visión de Vida

• Casa propia

• Negocio propio

• Algún tipo de estudios

• Hijos estudiando en buen colegio

• Esposo trabajador que comparta tareas

• Estar en forma

• Vestirse a la moda, bien maquillada, y con accesorios de marcas

• Modernas – Demográfico

• Mujeres

• Todos los NSE (Más en C)


37

Los Progresistas (21%)

• “Hombres que buscan permanentemente el progreso personal y familiar.”

• “Están en todos los niveles socioeconómicos.”

• “Son en su mayoría obreros y empresarios (formales e informales).”

• “Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre detrás de las oportunidades.”

• “Son extremadamente prácticos y modernos.”

• “Tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.”


38

• Progresistas

– Demográfico

• Hombres

• Todos los NSE (más en D)

• Nivel de instrucción promedio

– Actitudes

• Trabajadores

• Pujantes

• Utilitarios en consumo

• Buscadores de rendimiento

• Poco interés en la imagen

• Optimistas

• Buscadores de progreso

– Visión de Vida

• Negocio propio, grande y que crezca

• Local propio

• Vehículo propio que sirva para todo

• Crédito con el banco y con proveedores

• Sus hijos trabajando con él

• Compañera que trabaje con él , igual de trabajadora, y que comparta sueños


39

Los Adaptados (20%)

• “Trabajadores y orientados a la familia, que valoran mucho su estatus social.”

• “No son conformistas , pero generalmente buscan el mantenimiento del status quo, o la mejora de la sociedad dentro de los cánones tradicionales.”

• “Aceptan con dificultad los cambios drásticos.”

• “Les gusta estar informados y esperan el reconocimiento de sus pares.”

• “Llegan siempre un poco tarde a la adopción de las modas, pues no se arriesgan a ser los primeros en usarlas.”

• “Trabajan usualmente como oficinistas, empleados medios, profesores, obreros, o en actividades independientes de mediano nivel.”


40

• Adaptados

– Demográficos

• Hombres

• Todos los NSE (mas en C)

– Actitudes

• Respetan la tradición

• Adversos al riesgo

• Informados

• Interés en familia y amigos

• Interés en status

• Buscadores de marca (confianza)

• Adoptadores tardíos de productos

– Visión de Vida

• Casa cómoda en barrio decente

• Trabajo estable y un salario adecuado y permanente

• Jubilación adecuada

• Tiempo para mantenerse informado

• Respeto de sus amigos

• Puesto público

• Hijos profesionales con trabajo estable


41

Las Conservadoras (19%)

• “Segmento conformado íntegramente por mujeres, de tendencia religiosa y tradicional.”

• “Típicas “mamás gallinas”, siempre persiguen el bienestar de sus hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados con el hogar”

• “Se visten con prendas “para cubrirse” y solo utilizan maquillaje ocasionalmente”

• “Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos”

• “Están en todos los niveles socioeconómicos”


42

• Conservadoras

– Demográfico

• Mujeres

• Todos los NSE (Más en D)

– Actitudes

• Tradicionalistas

• Bienestar de familia es interés central

• Buscadores de nutrición

• Poco interés en imagen

• Machistas

• Ahorrativas

• Adoptadoras tardías de productos

• Primero el precio, luego la calidad

– Visión de Vida

• Casa bien arreglada

• Artefactos eléctricos y muebles

• Hijos profesionales y en el futuro “bien casados”

• Esposo con trabajo estable que le dé todo el salario para administrarlo

• Esposo e hijos gorditos gracias a sus cuidados

• Ver telenovelas y escuchar consejos de radio

• Reuniones con sus familiares de vez en cuando

• Ser la “reina” del hogar


43

Los Sofisticados (8%)

• “Segmento de ambos géneros, con más ingresos que el promedio”

• “Son muy modernos, educados , liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal”

• “Siguen la moda, son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias”

• “Les importa mucho su estatus y valoran el servicio y la calidad”

• “La mayoría son mas jóvenes que el promedio de la población”


44

• Sofisticados

– Demográficos • Hombres y Mujeres

• Jóvenes de mediana edad

• NSE A,B y parte de C

• Mayor nivel de instrucción

– Actitudes • Innovadores

• Confiados en sí mismos

• Triunfadores

• Tecnológicos

• Buscan marca, calidad y servicio

• Precio como indicador de calidad

• La marca es símbolo de diferenciación

– Visión de vida • Departamento en barrio “aceptado”

• Buen carro del año y de marca

• Pareja sofisticada(o)

• Trabajo interesante (propia o multinacional)

• Posibilidad de viaje al extranjero

• Vestirse a la moda

• Estudios de postgrado


45

Los Resignados (7%)

• “Segmento mixto con muy bajos recursos económicos y resignado a su suerte”

• “Generalmente son personas de mayor edad que prefieren la vida simple y sin complicaciones”

• “Si fuese posible, vivirían en el campo”

• “Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos, y no les agrada probar nuevas cosas”

• “Muchos son inmigrantes y es aquí donde está el porcentaje mas alto de personas de origen indígena”


46

• Resignados – Demográfico

• Ambos sexos

• NSE D y E

• Menor nivel de educación

• Mayor porcentaje de migrantes directos

– Actitudes

• Resignación

• Tradicionalistas

• Poco informados

• Buscadores de precio

• Compran en canal tradicional únicamente

– Visión de Vida

• Casa donde vivir

• Ingreso mensual suficiente para comer

• Capacidad de compra de medicinas

• Seguro de salud

• Vivir mejor

• Un buen entierro

47

Los Estilos de Vida en el Perú (1)


48

Ec2 informacion importante en inicio de proyecto

Business

Transcript of Ec2 informacion importante en inicio de proyecto