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LA SELECCIN DEMERCADOSPREFERENTES COMOCLAVE EN LAINTERNACIONALIZACINEMPRESARIALRESUMENEl incremento competitivo en los mercados locales, el nacimiento de una visin global del mundo, entre muchos otros motivos, han hecho que cada vez ms las empresas estn interesadas en encontrar nuevos mercados. Por lo tanto, se presenta una herramienta que sirve para identificar el potencial de los pases destino, la cual considera aspectos como el riesgo del pas, el riesgo comercial, la estabilidad econmica de stos, etc. Los resultados que se presentan toman como base una serie de indicadores ofrecidos por la Secretara de Turismo de Espaa, a partir de los cuales se han analizado mercados atractivos para empresas de Andaluca , pero esta metodologa puede extrapolarse y ser til tanto a las empresas que buscan nuevos mercados como a las instituciones que se dedican a fomentar la ayuda a la internacionalizacin; asimismo, resulta vlida para futuros estudios en que se evalen pases como destino exportador.

INTRODUCCINSeleccionar aquellos mercados de inters se convierte en un hecho de crucial relevancia para las empresas que decidan desarrollar su actividad en mercados, tambin lo es para los propios organismos oficiales, como es el caso del ICEX (Instituto de Comercio Exterior de Espaa), as como para todos los agentes comerciales que traten de evaluar el atractivo de los pases destino para la exportacin de productos. Cada vez ms empresas se estn viendo forzadas a operar en un mercado internacional y global. La seleccin de mercados internacionales, por tanto, se convierte en una decisin fundamental. Tal decisin requiere informacin sobre los posibles mercados de destino, y la valoracin de dicha informacin va a determinar, en gran parte, el grado de xito o fracaso alcanzado en el mercado internacional. A partir de aqu, se podrn concentrar los esfuerzos promocionales, por parte de las distintas instituciones, hacia aquellos mercados que presenten un mayor inters comercial, con el fin de asignar recursos de manera ms eficiente, tomando en cuenta el perodo econmico en el que estamos inmersos.Este artculo se distribuye de la siguiente manera: en primer lugar, se presentan las principales aportaciones cientficas en las que se sealarn los indicadores a considerar para el establecimiento de mercados atractivos en procesos de internacionalizacin. Posteriormente, se comentar la metodologa utilizada, con los distintos indicadores seleccionados, para determinar el listado de pases de inters. En tercer lugar, se mostrarn y analizarn los resultados alcanzados, con las consideraciones oportunas. Por ltimo, se comentarn aquellas conclusiones a las que se lleg tras el estudio realizado.

En cuanto a los indicadores para la seleccin de mercados, que han dado forma a los resultados de este trabajo, se debe sealar que desde la dcada de los setenta comienzan a aparecer modelos que tratan de racionalizar el proceso de bsqueda de un nuevo mercado internacional mediante la propuesta de criterios para su seleccin.Se han emprendido algunos estudios que han tratado de integrar trabajos previos, en los que se sugieren conjuntos de criterios para la seleccin de mercados, como: el tamao del mercado especfico del producto y crecimiento, la disponibilidad y coste de los factores de produccin, el nivel de desarrollo econmico y el entorno del pas, la distancia psquica, la competencia y conocimiento del mercado .Estos autores, como fruto de la investigacin emprica llevada a cabo entre diversos sectores de actividad, concluyen que todos los elementos analizados coinciden en ubicar, como ms importantes en el ranking de indicadores, la informacin sobre la estructura financiera del pas de destino, ascomo sobre la competencia y condiciones de entrada. Por el contrario, la informacin relativa a investigaciones de mercado, publicidad y promociones, y a entornos demogrfico y socio-cultural son las menos valoradas.Un ejemplo ms reciente de marco terico sobre seleccin de mercados es el estudio llevado a cabo por Wood y Robertson (2000). Estos autores realizan una extensa revisin terica de la literatura relacionada con la informacin que puede ser til a la hora de evaluar mercados internacionales. y Robertson (2000), tambin se ofrece un ranking de las dimensiones e indicadores considerados como ms importantes a la hora de seleccionar un mercado. As, el potencial de mercado y la informacin legal son las dos dimensiones que se consideran ms importantes. En el otro extremo del ranking se encuentra la cultura. Estos resultados no varan ni en funcin del mercado de destino (salvo en el caso de China, dondela informacin relativa a la poltica ocupa el segundo lugar en importancia, y la legal el tercero), ni del tipo de negocio (sean productos de consumo, industriales o servicios).Si analizamos con mayor detalle el ranking de indicadores de acuerdo con esta investigacin, el potencial del mercado (como se ha sealado) es la dimensin que se considera ms importante, ya que dentro deDIMENSIONESMEDIDAPolticaEstabilidad poltica presente y futura, expresada por el grado de centralizacin del poder poltico y el grado de representacin y confianza de la gente en su gobierno.Relaciones diplomticas entre el gobierno extranjero y el nacional, y su efecto sobre el comercio.Polticas internas del gobierno extranjero, actitudes y acciones hacia la empresa privada.Potencial del mercadoOportunidades para los exportadores debido a la demanda actual y futura de productos y servicios, y la capacidad del mercado para pagar por dichos productos o servicios.Costes de adaptacin asociados a los productos o servicios a exportar.Competencia interna y externa del mercado.EconomaSituacin actual de desarrollo del mercado, medida por estndares de resultados econmicos.Fuerza del mercado en trminos de la fabricacin de productos y servicios.Tendencia de consumo de productos en el mercado.CulturaGrado de unidad cultural e integracin nacional, y el grado de diferencias tnicas y culturales.Diferencias culturales (distancia y similitudes) entre el mercado de exportacin y el nacional.InfraestructuraGrado y naturaleza de la infraestructura de distribucin fsica del mercado.Grado y naturaleza de la infraestructura de comunicacin del mercado.Condiciones climatolgicas y geogrficas.Entorno legalAranceles y tasas en el mercado.Barreras no arancelarias.Otras consideraciones legales (leyes que afecten la propiedad intelectual, requisitos para visa, etc.).

La primera dimensin, especficamente, cobran importancia la informacin concerniente a la demanda del mercado y su capacidad para comprar un producto importado, el coste de adaptacin del producto/servicio y la naturaleza del grado de competencia interna y externa. La segunda dimensin en el ranking se relaciona con las consideraciones legales: barreras arancelarias y no arancelarias, y leyes sobre agentes, proteccin de la propiedad intelectual, etc. La tercera dimensin es la poltica, con sus indicadores: estabilidad poltica, relaciones diplomticas y polticas internas. La infraestructura del mercado, junto con la naturaleza y alcance de la distribucin fsica y de la infraestructura de comunicacin ocupa el cuarto puesto. La dimensin econmica se encuentra en el penltimo puesto del ranking, con indicadores que incluyen tasas de crecimiento, tendencias de consumo, nivel de reservas de la moneda, educacin, empleo de tecnologas modernas y riqueza en recursos naturales. Por ltimo, la cultura es la dimensin menos valorada, entendida como las similitudes y diferencias de la cultura del pas de destino con relacin al nacional (aspectos demogrficos, psicogrficos, estilos de vida y valores).

El anlisis tradicional, basado fundamentalmente en factores macroeconmicos y polticos, resulta insuficiente en el caso de los mercados emergentes. As, estos autores proponen complementar tales factores con cuatro nuevos indicadores especficos para este tipo de mercados (nivel micro), que permiten un anlisis en mayor profundidad:Potencial de mercado: medido a travs de la poblacin del mercado, el crecimiento de dicha poblacin en el periodo estudiado, el PIB per cpita medio en pases avanzados y el PIB del mercado emergente analizado ajustado al nivel de paridad del poder de compra.Distancia cultural: indicador que parte del marco terico de Hofstede.Fuerza competitiva de la industria relacionada: indicador que toma como referencia el diamante nacional de Porter (1990), compuesto por los atributos: condiciones de factores; condiciones de demanda; industrias relacionadas y de apoyo; y estrategia de la empresa, estructura y rivalidad.Receptividad del consumidor: actitudes del consumidor frente a los productos o servicios extranjeros, y su percepcin del pas de origen y de los negocios extranjeros.

PROCESO DE EVALUACIN/SELECCIN DE MERCADOS SE DIVIDE EN TRES FASES, Y EN CADA UNA DE ELLAS HABR QUE TENER PRESENTE DISTINTOS TIPOS DE INDICADORES.DatosCluster 1Cluster 2Cluster 3Cluster 4Cluster 5Media generalPIB5,933,951,804,7510,004,68APOB 07 (miles)31.399,1321.746,7583.667,20201.382,381.319.983,0074.559,75M%Export0,211,284,290,668,731,29%Import0,201,084,720,736,711,27200826.239,9384.381,501042.620,00204.713,75268.200,00214.593,30F C%08/070,490,030,020,86-0,210,32% Sb total 080,000,010,060,010,020,01%And/Esp0,100,080,110,140,120,10De igual manera, podemos observar que las mltiples investigaciones y marcos tericos sobre indicadores para la seleccin de mercados conceptualmente coinciden, a pesar de que se empleen diferentes terminologas. Son diversos los autores que han hecho nfasis en la importancia del conocimiento del entorno demogrfico, poltico, econmico, cultural y legal del mercado a evaluar. La informacin sobre las condiciones de entrada en el mercado tambin ha sido mencionada como una categora necesaria. Por otra parte, la informacin sobre la estructura del mercado es tambin un indicador que aparece en mltiples investigaciones, al igual que las caractersticas particulares, como el tamao del mercado, aspectos financieros, etc.El conocimiento derivado de las diversas investigaciones emprendidas en este tema y de la segmentacin de pases resultante, en cuanto a los indicadores para la seleccin de mercados, es de suma importancia, ya que puede ayudar a las agencias gubernamentales e instituciones relacionadas con el comercio internacional a proporcionar las categoras de informacin ms valoradas por los exportadores.

SECTOR PRODUCTIVO/PAS. Es decir, un pas determinado no es atractivo para todos los sectores productivos de igual manera, y no se puede descartar pases en funcin de estos indicadores, ya que puede ser interesante para la internacionalizacin de algn o algunos de estos sectores. Por ejemplo, Emiratos rabes Unidos es un mercado donde existen importantes niveles para ser considerado como mercado atractivo, y donde Extenda cuenta con una de sus unidades de negocios; sin embargo, actualmente no es prioritario para la internacionalizacin del sector turstico. Por el contrario, Croacia se presenta como un pas poco atractivo para el mercado, pero para el sector turismo es un importante mercado donde desarrollarse. Otro ejemplo lo encontramos en Venezuela: este pas, debido a algunos de los indicadores, no es considerado entre los ms atractivos o de actuacin prioritaria, sin embargo, para el sector astilleros es un mercado de gran importancia. Por tanto, se hace necesario un seguimiento por sectores de productividad para determinados pases, donde se pueda observar cierta potencialidad de crecimiento de estos sectores.DIMENSINPONDERACININDICADORESTamao del mercado10/50Poblacin urbana (millones)Consumo de electricidad (billones kwh)Tasa de crecimientodel mercado6/50Tasa de crecimiento media anual de uso de energa primariaTasa de crecimiento del PIB realIntensidad del mercado7/50Renta Nacional Gruesa (GNI) usando paridad de poder adquisitivoConsumo privado como porcentaje del PIBCapacidad de consumodel mercado5/50- Parte del porcentaje de la clase media en consumo/ingresosInfraestructura comercial7/50Lneas telefnicas principales (por 100 habitantes)Abonados a telfonos mviles (por 100 habitantes)Nmero de ordenadores (por 1000 habitantes)Densidad de carreteras pavimentadas (km por millones de personas)Usuarios de Internet (por 100 habitantes)Poblacin por punto de ventaPorcentaje de hogares con TVLibertad econmica5/50ndice de libertad econmicandice de libertad polticaReceptividad del mercado6/50Importaciones per cpita de EEUUComercio como porcentaje del PIB (%)Riesgo pas4/50- Ratio riesgo-pasDIMENSIONES E INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO

RANKING DE MERCADOS EMERGENTES SEGN EL NDICE DE POTENCIAL DE MERCADO (2009)CountriesMarket SizeMarket Growth RateMarket IntensityConsumption CapacityCommercial InfraestructureEconimic FreedomMarket RecetivityCountry RiskOverall IndexRankIndexRank IndexRankIndexRankIndexRankIndexRankIndexRank IndexRank IndexRank IndexChina11001100259204418412711761347289India239346232213562426184325216401140Russia327191922612591063261119615411228Brazil42226421372581649135127118322312Indonesia5121225203710632330204321424151917Korea South61124106612922977751019664559Mexico7111621954222915529643831251845South Africa87112713492712519106472214482214Turkey97837144815491453174520619281325Pakistan106182085667326182222261259249Taiwan11520167585811100480630383462Philippines1251323467194422331943131323181817Argentina1356375612133115914492332621719Saudi Arabia1441721271869125624171494652016Poland1542116125277268511631688601042Egypt164737164511612135251618620282116Thailand17410341939164717482132111917391622Venzuela183541264174719412318158271271Colombia19315221153263204015482242123264Malaysia203142324191844967164653211521425Chile2122314183924913551100121310601522Peru2224461739232427112572422222255Czech.Rep.23122151548482396381920565651Israel241271272968878870439763945Hong Kong2519351100110049629511002881100Hungary261254368389783675821960748Singapore271249105314535895802841100376

Countries2008200720052004200320022001200019981997RankRankRankRankRankRankRankRankRankRankHong Kong1211113224China2134555652Singapore3322221111Taiwan44Korea, South56433321039Czech. Rep.6777777777Hungary78666610111116Mexico8141011101114152214Israel9555448445Poland1010898899126India119989101181010Russia12131112151319191921Turkey13111515141420171819Malaysia1412131413171516813Chile1516141011916131411Thailand16151213121212181315Argentina1717211923151314173Philippines18222018201917121518Indonesia19211917162221231617Saudi Arabia2018Egypt211916161921South Africa22242222212022222123Brazil23231820171618212022Pakistan2420Peru252517211818Colombia262724232424Venezuela27262324222323202320COMPARACIN DEL NDICE DE POTENCIAL DE MERCADO AO A AO