Economia

Universidad de Cuenca

Facultad de Ciencias Económicas

Curso de Nivelación

Proyecto de Aula de Economía

“Análisis comparativo entre la publicidad de las marcas de bebidas gaseosas Coca-

Cola y Fioravanti en el mercado”

Tutor(a):

Eco. Diana Alvear

Ingeniería de Empresas

Integrantes:

Erika Chitacapa

Fernando Montero

Michelle Muñoz

Marcelo Once

2015 – 2016

II

DEDICATORIA

Dedicamos este proyecto primero a Dios por darnos la fuerza y ánimo para realizar todas

nuestras actividades diarias, en segundo lugar a nuestros padres, a nuestra familia, que son

nuestro sustento y apoyo incondicional en todo momento y por último dedicamos este trabajo

a cada uno de los jóvenes que deseen tomar conciencia con nuestro tema de investigación.

III

AGRADECIMIENTO

Agradecemos a la carrera de Marketing e Ingeniería de Empresas de la Facultad de

Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de Cuenca, por colaborar con las

encuestas aplicadas en el trabajo de investigación. También hay que agradecer de manera

especial a nuestro docente de Economía de Nivelación en Ingeniería de Empresas, la Eco.

Diana Alvear, por brindarnos los conocimientos básicos para poder desarrollar este proyecto

y ayudarnos a crecer académicamente, y a todos los integrantes del grupo por colaborar en el

desarrollo de este proyecto.

Contenido

RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................................... 1

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 2

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................................................... 3

OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 4

Objetivo general: ................................................................................................................................. 4

Objetivos específicos: ......................................................................................................................... 4

JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................................... 5

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA......................................................................................................... 6

CAPÍTULO I ...................................................................................................................................... 6

1.1 Antecedentes históricos.................................................................................................. 6

1.2. Mercado ......................................................................................................................... 8

1.3. Barreras de entrada .................................................................................................... 10

1.4. La competencia ............................................................................................................ 11

1.5. Comportamiento del consumidor ................................................................................ 12

1.6. Ciclo de vida de un producto ....................................................................................... 12

1.7. Marca ........................................................................................................................... 14

1.8. El consumo ................................................................................................................... 14

1.9. La publicidad ................................................................................................................ 14

1.10. Estrategia publicitaria ................................................................................................ 16

1.11. Campaña publicitaria ................................................................................................. 17

1.12. Franquicia y multinacional ......................................................................................... 18

CAPÍTULO II ....................................................................................................................................... 19

2.1. Coca-Cola y Fioravanti en el mercado .......................................................................... 19

2.2. Estrategias y campañas publicitarias de Coca-Cola y Fioravanti ................................. 21

2.3. La manipulación de la publicidad de Coca-Cola y Fioravanti en los adolescentes ...... 25

METODOLOGÍA ................................................................................................................................. 28

RECURSOS .......................................................................................................................................... 29

RESULTADOS ..................................................................................................................................... 30

CONCLUSIONES ................................................................................................................................ 46

RECOMENDACIONES ....................................................................................................................... 47

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................. 48

ANEXOS .............................................................................................................................................. 50

1

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo consta de cuatro partes, la primera trata de una breve historia de las dos

marcas de bebidas Coca-Cola y Fioravanti. En la segunda parte se expresan conceptos

referentes a un contexto de mercado y publicidad. En la tercera parte se da a conocer cada

una de las variables planteadas y aplicadas a cada una de las marcas analizadas. Demostrando

que tanto Coca-Cola como Fioravanti son un tipo de mercado llamado oligopolio, los cuales

ofertan distintos y variados productos. En la cuarta parte se presenta los resultados obtenidos

de la investigación, que hacen referencia a los mensajes de publicidad, que en el caso de

Coca-Cola, la felicidad está presente con un 88% y su nivel de intensidad en cuanto a su

imagen de marca es un nivel muy fuerte con el 82%. Mientras que en Fioravanti se destacan

los mensajes de felicidad y ocio, cada uno de ellos con 26% y su nivel de intensidad de la

marca es débil con un 54%.

Estos resultados han sido obtenidos mediante la aplicación de encuestas a 50 estudiantes

de nivelación de la Carrera de Marketing e Ingeniería de Empresas de la Facultad de Ciencias

Económicas y Administrativas, datos que serán interpretados luego de representarlos

mediante diagramas de barras, por lo que la información será verdadera y confiable.

2

INTRODUCCIÓN

Este proyecto pretende realizar una investigación sobre la publicidad que generan las

marcas de bebidas gaseosas Coca-Cola y Fioravanti en el mercado.

El presente trabajo consta de cuatro partes, la primera trata de una breve historia de las dos

marcas de bebidas Coca-Cola y Fioravanti. En la segunda parte se expresan conceptos

referentes a un contexto de mercado y publicidad. En la tercera parte se da a conocer cada

una de las variables planteadas aplicadas a cada una de las marcas analizadas. En la cuarta

parte se presenta los resultados obtenidos de la investigación, que hacen referencia a los

mensajes de publicidad, el nivel de intensidad de la marca y el impulso de compra, los

mismos que han sido obtenidos mediante la aplicación de encuestas a 50 estudiantes de

nivelación de la Carrera de Marketing e Ingeniería de Empresas de la Facultad de Ciencias

Económicas y Administrativas, datos que serán interpretados luego de representarlos

mediante diagramas de barras, por lo que la información será verdadera y confiable.

Se invita a la lectura de esta investigación sobre la preferencia de las dos marcas de

bebidas Coca-Cola y Fioravanti ya que es algo muy importante; además se muestra tablas y

gráficos en donde se presentan los resultados para una mejor interpretación.

3

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

En la actualidad el consumo de bebidas gaseosas se encuentra muy marcado en los

adolescentes, muchos de ellos con una preferencia distinta entre una marca y otra. Sabemos

que existen una gran cantidad de marcas que nos ofrecen estas bebidas pero, se ha visto que

en nuestro entorno actual las dos más consumidas son Coca-Cola y Fioravanti. Teniendo en

cuenta que hay una gran diferencia entre éstas, ya que Coca-Cola, en primer lugar, es una

marca de origen extranjero o internacional, mientras que Fioravanti es una bebida nacional.

Si bien es cierto, Coca-Cola es mucho más conocida que Fioravanti y su esencia radica en

que desde su comienzo siempre buscó ser la marca líder en ventas, desde su país de origen y

posteriormente en otros lugares del mundo, imponiendo distintas estrategias que le permitan

seguir manteniendo ese liderazgo. Sin embargo, hay que mencionar que las dos marcas

pertenecen a la misma empresa multinacional, pero en nuestro país como en muchos otros,

Coca-Cola es la marca estrella.

Por ello, es necesario hacer un análisis con respecto a estas gaseosas, realizando una

investigación en un determinado grupo de personas del mismo rango etario. En el presente

trabajo se requiere comparar la publicidad que generan estas dos marcas.

Es por eso que surge la interrogante: ¿Cómo podemos evidenciar el poder que tienen las

marcas de bebida gaseosa Coca-Cola o Fioravanti en un contexto económico?

4

OBJETIVOS

Objetivo general:

Comparar la publicidad entre las marcas de bebidas gaseosas Coca-Cola y Fioravanti dentro

del mercado.

Objetivos específicos:

Reconocer el tipo de mercado al que pertenecen estas empresas y los productos que

tienen cada una de las marcas.

Identificar las estrategias y campañas publicidad que utilizan las marcas de bebidas

Coca-Cola y Fioravanti en el mercado y de esta manera determinar si la publicidad

genera un impulso en la compra de estos productos.

Demostrar el mensaje de publicidad que más influye en los jóvenes para reconocer el

nivel de intensidad de cada una de las marcas.

5

JUSTIFICACIÓN

Este proyecto se realizará como un requisito indispensable para aprobar el curso de

nivelación. Además, porque es un tema de mucha importancia y de interés para los

estudiantes. Tiene el propósito de conocer cómo las grandes empresas crean publicidad y

consumo en las personas, esto de acuerdo a un contexto de mercado. La investigación está

centrada en los jóvenes estudiantes de Nivelación de la Facultad de Ciencias Económicas y

Administrativas de la Universidad de Cuenca, ya que son quienes están a la disponibilidad

para la investigación. Su beneficio será obtener la debida información sobre el proyecto y

posteriormente este trabajo servirá de mucha ayuda para proyectos futuros relacionados con

el tema.

6

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

CAPÍTULO I

1.1 Antecedentes históricos

1.1.1 Historia de Coca-Cola

La bebida Coca-Cola empezó siendo un producto destinado a satisfacer necesidades de

salud, pues fue creada por un farmacéutico llamado John Pemberton, en EE.UU., en 1886,

quien realizó una mezcla de las hojas de coca con las semillas de nuez de cola, lo que dio

como resultado un jarabe que sería utilizado para aliviar el dolor de la cabeza y los problemas

de digestión. (Bonet, 1996) Esta bebida tuvo un cierto efecto estimulante, reconstituyente,

fragante y delicioso, factores que influyeron positivamente en la posterior comercialización

del producto en la fuente de soda de la farmacia de Pemberton; Robinson, contador de la

fuente de soda, fue alguien muy importante dentro de esta historia, pues para él la bebida

debía tener un nombre que diera mayor realce en sus ventas, por ello inventó el nombre y el

logotipo de la marca. (Mateo)

Evidentemente, la venta de la bebida Coca-Cola aumentó debido a su singular contenido,

fue entonces cuando Robinson tuvo la idea de promocionar la marca mediante un anuncio

publicitario que diera a conocer las cualidades del producto. La primera publicidad que se

1lanzó al público por medio de la prensa local, calificaba a la Coca-Cola como una bebida

"Deliciosa, Refrescante, Estimulante y Vigorizante" con un eslogan que decía “Drink Coca-

Cola”. (Caiella)

La empresa iba creciendo aceleradamente tanto así que en 1897 se dio la primera

exportación del producto. (Coca-Cola, 2014) Luego, su nuevo propietario, Candler, decide

mejorar la imagen de la botella de Coca-Cola, debido a varias imitaciones que se estaban

generando, por consiguiente, realiza un convenio con The Root Glass Company1 para diseñar

la botella de la bebida. (Bonet, 1996) Posteriormente, la empresa pasó a manos de otro

propietario, Robert Woodruff, en 1923. (Mateo) Quien debía generar una mayor publicidad

de la marca que en sus primeros 50 años de historia, era ya considerada como única e

1Empresa destinada a la fabricación de productos de cristal.

7

inigualable, debido a su fórmula secreta, y comercializada en más de 30 países alrededor del

mundo. (Bonet, 1996)

Actualmente, la multinacional no deja de crecer, pasó de vender nueve vasos de Coca-

Cola al día en una farmacia, a tener 24 millones de puntos de venta en 200 países de todo el

mundo, con la venta de alrededor de 1.900 millones de unidades al día y una facturación

anual de 7.300 millones de dólares. (Coca-Cola, 2014)

1.1.2 Historia de Fioravanti

Fioravanti es la bebida gaseosa más antigua en América Latina, incluso más que la Coca-

Cola. Nació en la ciudad de Guayaquil en 1878 como negocio de un empresario de nombre

Juan F. Fioravanti, quien trabajaba junto con un grupo de obreros que iniciaron una pequeña

producción de colas, la misma que abastecía al 3% de la población guayaquileña. Su negocio

estaba provisto de una maquinaria elemental y un ambiente sencillo, no contaban con apoyo

de marketing y carecían de grandes canales de distribución. Es la primera compañía dedicada

a la fabricación de este tipo de bebidas en nuestro país. (Reyes, 2015)

Posteriormente, The Coca-Cola Company adquirió su marca en 1991 y fue en ese año que

se dio un beneficio mutuo, las ventas de Fioravanti aumentaron considerablemente y The

Coca-Cola Company obtuvo una mayor influencia en nuestro país, con respecto a la

comercialización de bebidas gaseosas. Tiempo después, debido a la migración de varios

ecuatorianos a España y EE.UU, la bebida fue introducida en gran cantidad en aquellos

países.

Por otro lado, desde el año 2010 y actualmente, la EBC (Ecuador Bottling Company) es la

compañía que embotella esta bebida y es su segunda marca estrella en Ecuador, después de

Coca-Cola. (Ecuadordelsur, 2014)

Es importante mencionar que estas dos bebidas gaseosas se desarrollan dentro de un

contexto económico precisamente por ello, hay que destacar conceptos muy importantes en

este tema de investigación, explicados a continuación.

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1.2. Mercado

Relación que existe entre oferentes y demandantes de bienes y

servicios. (López, 2014)

Los compradores son el grupo que determina la “demanda” del producto y los vendedores

son el grupo que determina la “oferta” de dicho producto.

Tipos de mercado

Monopolio

Oligopolio

Mercados de Competencia Perfecta

Mercados de Competencia Imperfecta. (Mankiw, 2012)

1.2.1. Monopolio

El monopolio se dice cuando hay solamente una empresa que actúa como oferente en el

Mercado ante muchos demandantes. (Russek, 2014)

Las características de este mercado son:

Existe una solo empresa oferente.

Tiene fuertes barreras de entrada al mercado

Vende un único bien o servicio

No existe competencia

La empresa decide el precio y las condiciones de venta del producto. (Gargallo, 2004)

Tipos de monopolio

Monopolio Puro.- es cuando una empresa produce un bien que no tiene sustituto.

Ejemplo el Microsoft.

Monopolio Legal.- se da cuando hay limitaciones en la entrada de ciertos productos y

es una sola empresa la que tiene permiso legal como la energía nuclear.

Monopolio natural.- es cuando una empresa ha invertido una cantidad elevada y ha

obtenido una gran producción con costos bajos. Ejemplo: La distribución de energía

eléctrica.

9

Prácticas Monopolistas.- son todas las medidas legales e ilegales a las que recurren las

empresas con posición dominante para acaparar el mercado. Estas son para eliminar

rivales e impedir la competencia y la libre concurrencia en la producción, la

distribución y la comercialización de bienes y servicios. (Russek, 2014)

1.2.2. Oligopolio

Es el mercado en el que hay muchos demandantes y pocos oferentes. Se denomina

oligopolio a aquella estructura de mercado en la que existe un número reducido de

productores (empresas) frente a una cantidad innumerable de compradores.

Características

Existe un número reducido de empresas,

Hay fuertes barreras de entrada al mercado

Vende un único bien o servicio.

La competencia es fuerte.

Al existir pocas empresas, la política de ventas que adopte una de ellas influye en las

decisiones de las restantes. (Gargallo, 2004, p. 5)

1.2.3. Mercados de Competencia Perfecta:

Es el mercado en donde existen muchos vendedores y muchos compradores. Esta

presencia de oferta elevada “hace que la cantidad producida por cada empresa sea demasiado

pequeña para influir en el precio de mercado. Si una empresa aumenta el precio del bien o

servicio, sus clientes dejarán de comprar en beneficio de las demás” (Gargallo, 2004, p. 2).

Para que este proceso actúe correctamente se dan las siguientes características:

Existe multitud de pequeñas empresas (muchos oferentes).

Hay libertad de entrada y salida al mercado (no existen barreras de entrada)

Se venden productos no diferenciados (el producto es homogéneo).

Las empresas apenas pueden influir en el precio de los productos. (Gargallo, 2004)

1.2.4. Mercados de Competencia Imperfecta o Monopolística

Cuando las empresas oferentes influyen en el precio del producto, ya que tienen capacidad

para imponer los precios. Es cuando una empresa ha invertido una cantidad elevada y ha

obtenido una gran producción con costos bajos. Ejemplo: La distribución de energía eléctrica

10

Existen 4 razones para justificar la aparición de este tipo de mercado:

a) El control de un factor de producción de forma exclusiva: por una empresa o la

capacidad exclusiva de acceder a determinadas materias primas indispensables para la

producción. Ej. El petróleo en los países productores (países árabes).

b) Las patentes: Dan la exclusividad de ciertas técnicas, provee el monopolio de una

invención concreta, pero no impide que los competidores produzcan sustitutivos de

ese producto. Ej. La coca cola.

c) La franquicia legal: en algunos casos el carácter monopolista lo confiere la propia

ley, ya que determinados servicios, conceden las autoridades, con carácter exclusivo a

ciertas empresas dando lugar a los denominados monopolios legales. Por ejemplo los

Servicios de Correos, Tabacalera, etc.

d) Características técnicas de algunas industrias: Existen barreras de entrada para

nuevas empresas, debido a las economías de escala. En este caso se habla de

monopolio natural. Ej. Compañías de agua, electricidad, etc. (Bennasar)

En los conceptos anteriores se ha citado varias veces las palabras “barreras de entrada”

por ello, hay que saber su definición y razones.

1.3. Barreras de entrada

Las barreras de entrada hacen referencia a “determinadas características de un mercado

que impiden la aparición de nuevas empresas” (Gargallo, 2004, p. 3). Hay algunos tipos de

barreras de entrada y éstas son:

Las ventajas en los costes absolutos se producen cuando las empresas establecidas

poseen técnicas de producción superiores. Éstas permiten producir a un coste menor del

que tendría cualquier empresa que quisiera entrar.

Los requerimientos de capital elevados suponen una barrera importante para las

potenciales empresas entrantes. Estas empresas pueden tener problemas de financiación de

sus inversiones, debido a sus dificultades para conseguir recursos ajenos.

Las ventajas en la diferenciación del producto se dan cuando la diferenciación es muy

fuerte. Las empresas establecidas tendrán ventaja respecto a las potenciales entrantes,

11

porque cuentan con la fidelidad de los consumidores. Esto obligará a las empresas a

destinar una cantidad importante a publicidad, a fin de captar clientes.

Las economías de escala son un objetivo buscado por muchas empresas. Se producen

cuando al aumentar la capacidad de producción disminuye el coste medio, ya que unos

mismos costes administrativos y comerciales se reparten entre más unidades producidas.

Por ello deben utilizarse los procesos de producción más eficientes. (Gargallo, 2004, p. 3)

Por consiguiente, cuando hay dos empresas que ofertan productos similares interviene un

factor muy importante como es la competencia que se genera en el mercado.

1.4. La competencia

Cuando hay competencia, las empresas buscan recursos para atraer una mayor clientela.

Ventajas de la competencia:

Reducción de costos.

Innovación tecnológica

Mejores precios

Mejor calidad

Mayor inversión.

Crecimiento económico

La falta de competencia genera:

Precios elevados

Mala calidad en la producción

Mal servicio

Desperdicio de recursos de la sociedad

Concentración del ingreso

Baja productividad

Desincentivo a la innovación

Pobre desempeño económico. (Russek, 2014)

12

Asimismo cuando una empresa oferta en el mercado, su intención es buscar un lugar en la

conducta o comportamiento de los consumidores y de esta manera incrementar la demanda de

sus productos o servicios.

1.5. Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es un proceso de decisión y actividad física, que

realizan los individuos, dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición

de bienes o servicios. De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de

un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el

uso de bienes o servicios. (Eguez, 2014)

El comportamiento del consumidor incluye factores externos e internos que influyen en el

proceso de compra y en el uso del producto.

Se trata también, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un

producto, su compra física y el transporte del mismo, y, por otra, de actividades internas, por

ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto específico o la influencia

psicológica producida por la publicidad. (Eguez, 2014, p.2)

Características del comportamiento del consumidor:

Es complejo

Cambia con el ciclo de vida del producto

Varía según el tipo de productos

En este mismo contexto económico, existe un determinado proceso o ciclo que el producto

debe cumplir dentro del mercado.

1.6. Ciclo de vida de un producto

El producto o servicio es el conjunto de “los valores y atributos que distinguen los

consumidores del producto. Conocer tanto los valores como los atributos, es de gran

importancia al momento de elaborar la estrategia publicitaria porque permite que la marca se

diferencie de la competencia” (Contreras, 2013, p.43).

Al igual que los seres humanos que nacemos, crecemos, nos reproducimos y morimos, los

productos que consumimos les pasa algo parecido. Tienen las siguientes fases:

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1. Introducción: El producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida

inicial.

2. Desarrollo: El producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.

3. Madurez: El producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse.

4. Declive: El producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a

disminuir. (Zarco, 2011)

En su ciclo de vida los productos se los clasifica tomando en cuenta cuatro categorías:

Producto Incógnita

Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento

elevado y no queda más que aportar recursos para mejorar la posición frente a la competencia.

Producto Estrella

Se llama producto estrella si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está

en crecimiento, normalmente proveniente de un producto incógnita El objetivo es convertir el

producto en un producto "vaca".

Producto Vaca

Se llama producto vaca si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden

empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posición

competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversión para su desarrollo y el producto

es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca").

Producto Perro

Se llama producto perro si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición

frente a la competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas

obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos

que podrían dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el

producto o eliminarlo del mercado. Ejemplo: Productos tecnológicos (VHS, DVD, blue-ray, vinilo,

cassette, CD). En este caso se ha dado un producto como ejemplo y no la marcas ya que existe una

competencia bastante amplia en este sector. (Zarco, 2011, pp. 8-11)

A continuación se mencionan otros términos que son importantes tener en cuenta en este

estudio.

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Como ya se sabe Coca-Cola y Fioravanti son bebidas gaseosas, pero ¿qué es realmente esta

bebida?

Es una bebida carbonatada, sin alcohol y efervescente, apta para el consumo humano. Por lo

general vienen en 26 distintos tamaños de presentación y varios sabores. Uno de sus componentes

particulares es el dióxido de carbono, que le da la efervescencia a la bebida. (Merizalde, 2014, pp.

39-40)

1.7. Marca

Según la American Marketing Association, (citado por Merizalde, 2014) “es el nombre,

término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar bienes o

servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”. En

esta investigación las marcas serán nacionales o propias de nuestro país, e internacionales u

originarias de un país extranjero.

1.8. El consumo

Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las personas. Desde el

punto de vista económico, implica la asignación de los bienes y recursos disponibles para la

obtención de los bienes y servicios que mejor puedan satisfacer esas necesidades y deseos.

(Merizalde, 2014, p.40)

1.9. La publicidad

Es una forma de comunicación enfocada en un ámbito comercial que trata de promocionar

un producto o servicio, mediante técnicas publicitarias (Morgado&Rodríguez, 2013)

También se realiza de forma repetitiva a través de su difusión en los mass media, pero incluso

puede incluir la imagen de personas famosas para que se cree una mayor influencia de esta

técnica comunicativa (Pontón)

A diferencia de la propaganda tiene la capacidad de influir en las emociones más que en la

razón de los individuos; creando falsas necesidades que afectan la capacidad crítica del

colectivo social; su elemento fundamental es el anuncio publicitario, como una unidad de

comunicación autosuficiente y breve (Pontón)

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Actualmente, la publicidad es, sin lugar a dudas, el elemento más vistoso y reconocible de la

promoción. Las empresas no solo deben de preocuparse por la calidad de sus productos o

servicios, sus canales de distribución o su costo; sino también por posicionarse con mucha

precisión en la mente de sus consumidores. (Ballesteros, 2012, p.51)

1.9.1. Características de la Publicidad:

Presentación pública: Muchas personas reciben el mismo mensaje, los consumidores

saben los motivos por los cuales compran el producto.

Persuasividad: Permite al vendedor repetir muchas veces el mensaje y recibir los de la

competencia. Es un vendedor en gran escala y popular.

Expresividad amplificada: Proporcionada para atomizar a la empresa o institución y a

los productos o servicios que ofrece; se utiliza el color y el sonido.

Impersonalidad: La audiencia no se siente obligada a poner atención y responder. La

publicidad puede llevar a un monologo con la audiencia.

1.9.2. Tipos de publicidad

Los más importantes tipos de publicidad para el presente estudio son los siguientes:

- Publicidad informativa o de estreno:

Tiene una importancia especial cuando se intenta crear la demanda primaria de un producto que

está siendo lanzado al mercado (…) o cuando se mejora el producto. Esto ayuda a crear una

imagen institucional y a corregir afirmaciones erróneas acerca de la empresa en los medios.

(Ballesteros, 2012, p.52)

- Publicidad competitiva o persuasiva:

Es primordial cuando la empresa está en su etapa competitiva e intenta crear una demanda

selectiva. Pretende que el consumidor desarrolle preferencia por la marca (…) Esto ayuda a crear

lealtad a la empresa en el consumidor, a comparar favorablemente a la empresa con sus rivales y a

animar a los intermediarios a ser miembros del canal. (Ballesteros, 2012, p.53)

- Publicidad retentiva o de recordatorio:

Es importante cuando el producto llega a su etapa de madurez y la empresa necesita que éste se

mantenga en la mente de los consumidores, es decir, a mantener el nombre de la marca dominante

en la categoría de producto, a revocar la larga historia del producto y a resumir los beneficios de

la marca para los clientes. (Ballesteros, 2012, p.53)

16

1.10. Estrategia publicitaria

Wells (citado por Contreras, 2013) explica que: “Los mensajes publicitarios no son

creados por caprichos o por un repentino destello de inspiración (…) se formulan con el

objeto de lograr objetivos específicos y, en consecuencia, las estrategias se desarrollan de

manera específica para lograr los objetivos planteados”

1.10.1 Tipos de estrategias publicitarias:

Estrategias competitivas

Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la

competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional.

Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia.

Estrategia de posicionamiento

El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la

competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los

destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga

valor e importancia para los consumidores. (SlideShare, 2007, pp. 8-9)

“El posicionamiento es la capacidad para colocar estratégicamente, en la mente del consumidor, un

producto o servicio a través de una adecuada oferta y promoción” (Ballesteros, 2012, p.15).

Thomas O’Guinn (citado por Contreras, 2013) refiere que el posicionamiento es “el proceso de

diseñar un producto o servicio de tal manera que ocupe un lugar distinto y valioso en la mente del

consumidor (…) y comunique esa diferencia mediante la publicidad”.

Estrategias promocionales

Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo

del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.

Estrategias de empuje

Para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar

más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando

márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de

forzar la venta. (SlideShare, 2007, pp. 10-11)

17

1.11. Campaña publicitaria

Thomas O’Guinn (citado por Contreras, 2013) “define el concepto campaña publicitaria

como una serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos promocionales que comunican un

concepto o idea”. Por otro lado también tenemos que “la formulación de la estrategia

determina la vía publicitaria en que la empresa logrará las metas establecidas en los objetivos

publicitarios de acuerdo a lo que se quiere lograr con la campaña” (Contreras, 2013, p.40).

1.11.1. Tipos de campañas publicitarias

Campañas institucionales o corporativas

Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo.

No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una visión

determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores.

Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su

personal, etc. Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece,

incorpora una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa

estar presente.

Campaña de lanzamiento (producto o servicio)

Las campañas de lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva o un producto servicio

nuevo en el mercado y para los consumidores.

Este tipo de campañas anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.

Campaña de mantenimiento (producto o servicio)

Las campañas de mantención sirven para mantener la imagen de marca de un producto servicio

que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores.

Este tipo de campañas también anuncian directamente al producto o servicio y los beneficios de

éste.

Campañas sociales.

Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer

a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas

respecto a su estilo de vida.

18

Se puede decir que estas campañas representan una intervención que al final pretende crear un

beneficio para la sociedad.

Campañas de bien público.

Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con

un matiz más caritativo. Algunos autores también la denominan como filantrópica.

Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos o

colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su

prestigio social. Suelen ser campañas de gran contenido ético en las que se destaca la ausencia de

fines lucrativos.

Campaña política.

Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato,

postulante, etc.) o institución pública (partido político, municipalidad, intendencia, ministerio,

gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la política. (Planificadordemedios, 2013, pp.

1-6)

Por otra parte, teniendo en cuenta que una empresa es una organización con fines

económicos y comerciales para satisfacer las necesidades de bienes y servicios de los

demandantes. Así pues, una empresa dependiendo de su ámbito comercial podrá ser una

multinacional o franquicia.

1.12. Franquicia y multinacional

Franquicia: Es una relación comercial entre dos partes, por la cual una persona paga una

cierta cantidad de dinero para tener la licencia para comenzar un negocio utilizando una

marca ya consolidada en el mercado. (Redacción DTE, 2014)

Multinacional: Se denomina empresas multinacionales a aquellas empresas que no sólo

operan y tienen presencia en su país de origen, sino que también se encuentran en otros

países. Están en más de una nación (multinacional). Aunque el concepto lingüístico es

sencillo, el funcionamiento de este tipo de empresas es muy complejo y merece ser analizado.

(Rial, 2015)

19

CAPÍTULO II

2.1. Coca-Cola y Fioravanti en el mercado

Ahora bien, las marcas analizadas se desarrollan en un tipo de mercado igual, ya que en el

mundo de las gaseosas el oligopolio es aquel que está presente en estas dos empresas, pero

comercializan distintos productos, y además la publicidad que generan cada una de ellas

tienen una marcada diferencia, por esto es importante destacar estos aspectos

distinguiéndolos en cada marca.

Como primer caso, se tiene a Coca-Cola, una empresa multinacional, pues su puede

evidenciar su presencia en varios países del mundo, es una de las empresas que oferta la

bebida Coca-Cola que lleva el mismo nombre de la empresa y es una de las gaseosas más

consumidas a nivel mundial. Esta empresa se desarrolla como el oligopolio de más poder en

el continente, y si una empresa decide emprender y comercializar en el mercado de gaseosas,

le resultará demasiado difícil vencer a Coca-Cola, puesto que las barreras de entrada a este

mercado requerirán de un gran capital para entrar a la competencia con esta empresa, además

tendrá que resaltar sus ventajas o su diferenciación del producto para destacarse por encima

de la marca Coca-Cola.

En el caso de Fioravanti, es una multinacional presente en varios países como “Inglaterra,

Chile, Estados Unidos, Italia, Alemania, Francia, Brasil, España” (Wikipedia, 2015) También

funciona como un oligopolio, pero la competencia en sí con esta empresa será menor que con

la anterior, pues Fioravanti no tiene gran poder en el mercado, a pesar de ser una marca de

origen ecuatoriano, en este país es la segunda en ventas de gaseosas, por lo que las barreras

de mercado en nuestro país al implementar otra empresa de gaseosas requerirá los mismos

aspectos mencionados anteriormente pero posiblemente con un producto bien diferenciado se

pueda competir con Fioravanti pero con Coca-Cola es realmente muy difícil.

Ahora bien, estas empresas han impuesto desde hace muchos años varios productos que

llevan su marca, ya sea diferenciándose por el sabor de la bebida o por el contenido de la

misma. Coca-Cola ha creado varias bebidas entre las cuales se destacan las siguientes:

Coca-Cola (normal): como el producto vaca

Coca-Cola Zero: producto perro.

20

Coca-Cola Light: como el producto estrella

Coca-Cola Life: producto incógnita

La segunda marca analizada en la investigación, Fioravanti, en cambio comercializa los

siguientes productos:

Fioravanti Fresa: como el producto vaca

Fioravanti Manzana: como el producto estrella

Fioravanti Piña: considerado el producto perro, ya que esta bebida solo está

consumiendo los recursos de la empresa innecesariamente, pues es la gaseosa que

menos venta tiene en el mercado a comparación de las anteriores con respecto a la

marca Fioravanti.

Cabe decir que esta empresa también creó Fioravanti Uva pero fue un producto perro

que no tuvo mayor venta por ello fue retirada del mercado.

Ilustración 1: Fuente: http://www.merca20.com/el-lanzamiento-del-ano-una-coca-cola-verde/

Ilustración 2 Fuente: http://ecuadordelsur.blogspot.com/2014/10/fiora-vanti-una-bebida-ecuatorianisima.html

21

2.2. Estrategias y campañas publicitarias de Coca-Cola y Fioravanti

Tanto Coca-Cola como Fioravanti generan distintas campañas y estrategias de publicidad

que les ayuda a mejorar la comercialización y posicionamiento de sus productos en el

mercado.

Con la creación de nuevos productos y la innovación, Coca Cola va creando una gran

participación en el mercado y ampliando sus productos a nivel mundial, para lo cual sus

estrategias publicitarias serían muy importantes para ampliar más la marca y seguir

manteniendo el liderazgo en el mercado, tomando en cuenta que sus amenazas son todas las

bebidas gaseosas existentes en el mercado. Se debe recalcar que los productos de Coca-Cola

ya están en la mente del consumidor pues esta empresa ha invertido gran cantidad de dinero

en la publicidad que realiza y ello ha hecho que sea la marca más reconocida de las bebidas

gaseosas.

Emplean las estrategias de posicionamiento, promocionales y de empuje, la primera de

ellas se hizo presente cuando Coca-Cola salió al mercado. Después que uno de los

colaboradores del farmacéutico que creó esta bebida, dio a conocer la primera publicidad

informativa que serviría de estreno del nuevo producto que estaba surgiendo. Las estrategias

promocionales están ligadas con la capacidad persuasiva de la publicidad que han generado y

generan, a lo largo de su trayectoria y en la actualidad. Coca-Cola, crea distintas promociones

que hacen que el consumidor prefiera esta marca por encima de las otras existentes en el

mercado de las gaseosas. Así por ejemplo se ilustra a continuación, las estrategias

promocionales siguientes:

Ilustración 1 Fuente: http://2.bp.blogspot.com/-sVrMg9ou19U/U2PII67vs4I/AAAAAAAAMyw/GyxnCNujHHs/s1600/copa-del-mundo.png

Ilustración 2 Fuente: http://1.bp.blogspot.com/-AS8w3v8b9Wc/VfHuQDzOOFI/AAAAAAAAACo/zI2yCmah6BU/s320/imgn%2Bcoca%2B2.bmp

22

En sus estrategias de empuje utilizan publicidad retentiva o de recordatorio, de esta

manera refuerzan sus ventas en todos sus puntos de distribución en todo el mundo, haciendo

que la marca permanezca en la mente de sus consumidores.

Además implementan estrategias de empaque selectivas, diseñadas para aumentar la demanda

de consumo de sus productos, para así construir una base sólida de presentaciones

retornables. ´

Coca-Cola vende sentimientos entre ellos la felicidad. Uno de los secretos de la empresa

es que nunca ha perdido su relación con este sentimiento abstracto presente en todas las

facetas de la empresa. Una marca como Coca-Cola no puede ser igual en todas partes del

mundo aunque su sabor sea el mismo.

Ilustración 3 Fuente: https://mercaplus.files.wordpress.com/2011/10/arton1991.jpg

Ilustración 4 Fuente: https://thebluetangerine.files.wordpress.com/2015/03/lafelicidadtieneuncolor.jpg

23

Ilustración 6 Fuente: https://paragenteinteligente.wordpress.com/2013/10/page/2/

Así como estrategias publicitarias, Coca-Cola también emprende campañas de publicidad

destinadas a un mismo objetivo de sus estrategias, comercializar, y aumentar la demanda de

sus productos. Están presentes las campañas corporativas, cuando Coca-Cola celebra un

determinado periodo de vida en el mercado, las campañas de lanzamiento cuando su finalidad

es precisamente estrenar un nuevo producto, como los que ya se mencionaron anteriormente

y otros por ejemplo: la campaña “Destapa la naturaleza” con el producto Coca-Cola Life.

También están presentes las campañas de mantenimiento, pues de esta manera mantienen

la imagen de la marca en sus consumidores. Entre uno de sus slogans o frases más conocidas

que presentan en estas campañas publicitarias están las más recordadas: “Comparte una

Coca-Cola con…” / “Moverse es Felicidad, Felicidad es moverse”

No importa el idioma o las creencias de un país, el nombrar a las personas es un concepto

universal. Al ser una empresa multinacional, Coca-Cola debe realizar campañas que

funcionen en cualquier lado. Y probablemente ésta sea una de las más acertadas en la historia

de la marca. El mejor resultado que puede producir una campaña publicitaria es conseguir

que sean los mismos consumidores quienes la hagan viral.

Ilustración 5 Fuente: https://asacocreativo.wordpress.com/author/alisiarey/

24

La genialidad es la base de una campaña exitosa. No importa los recursos que tenga una

empresa para invertir en publicidad (que, claramente, en Coca-Cola son altísimos), lo

esencial es el mensaje y la forma de compartirlo. Una gran marca puede inundar las calles de

anuncios, pero sólo una campaña grandiosa genera resultados extraordinarios. (Gomez, 2014)

Por otra parte, la competencia de Coca-Cola de cierta manera es la empresa Fioravanti,

con respecto al mercado de gaseosas de nuestro país, esta marca nacional también utiliza

estrategias y campañas de publicidad. Sin embargo, evidentemente esta empresa no genera

una gran cantidad de estas medidas en el mercado, posiblemente por ello es la marca que le

sigue a Coca-Cola en Ecuador por sus ventas, mas no es la que tiene mayor poder en este

mercado.

A comparación de la empresa Coca-Cola, Fioravanti emplea menos cantidad de

publicidad, incluso sus estrategias no son tan notorias. Sin embargo, hay que mencionar la

presencia de ciertas estrategias de posicionamiento. Las cuales fueron utilizadas por esta

empresa al momento de surgir en el mercado ecuatoriano, estuvieron presentes algunos años

después que surgió la empresa. Pero lo que más se ha podido diferenciar de esta marca es su

única y reconocida campaña de mantenimiento que aún perdura en la actualidad, denominada

“El sabor de mi Ecuador” o también llamada “La Ruta del Sabor Fioravanti”.

Con esta campaña, Fioravanti le brinda al consumidor un punto de vista de los

detonadores de orgullo permanentes en los ecuatorianos. “Con esta iniciativa también busca

resaltar la generosidad como un valor distintivo que permite a los ecuatorianos compartir su

esencia con familiares y amigos, disfrutar cada momento al máximo y vivir con optimismo y

felicidad” (Guayaquilcaliente.com, 2012, p.2).

Encargados que forman parte de la empresa “visitaron algunos de los lugares más

relevantes en cuanto a gastronomía ecuatoriana, en la búsqueda de los más exquisitos sabores

de la cocina nacional” (Guayaquilcaliente.com, 2012, p.1). La comida es un referente cultural

para los ecuatorianos, a través del cual se desarrolla un fuerte sentido de identidad cultural,

por esto, Fioravanti, crea esta campaña para posicionar al Ecuador como un destino turístico

mediante el redescubrimiento de la gastronomía del país, destacando la elaboración de cada

plato de los lugares visitados.

25

Para el lanzamiento de la campaña se consideró una serie de factores que hacen del Ecuador un

país diferente y privilegiado. Así por ejemplo, las circunstancias espaciales en las que se encuentra

y el hecho de estar ubicado en la mitad del mundo, hacen que las cosas en el país sean únicas y

especiales (…) Considerando estos factores, Fioravanti construyó un concepto innovador en el que

confluyen ideas que respaldan ese sabor único del Ecuador. (Guayaquilcaliente.com, 2012, p.3)

Así pues, se evidencia claramente que:

Fioravanti invita a que cada ecuatoriano sienta orgullo de su cultura e identidad, partiendo de tres

pilares fundamentales: la familia, donde se construyen valores y costumbres; los amigos, con

quienes nace la lealtad, hermandad y solidaridad; y el país, donde conjugan la esperanza y las

tradiciones. (Guayaquilcaliente.com, 2012, p.7)

2.3. La manipulación de la publicidad de Coca-Cola y Fioravanti en los

adolescentes

El efecto de la manipulación que generan las marcas mencionadas, va incidir

significativamente en una sociedad de masas, que se deja llevar por una cultura de

consumismo, por la publicidad y por la propaganda.

Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando nuestra conducta. A

menudo, la publicidad perpetúa una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a

los hombres, las mujeres, los niños o los ancianos. La publicidad impone un ideal en cuanto a la

Ilustración 7 Fuente: https://www.facebook.com/fioravantiecuador

26

imagen física, estilo de vida, propone llegar a la “felicidad” consumiendo los productos y servicios

que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanzar

el ideal alejándolo de su propia realidad. Siendo los jóvenes y adolescentes un público objetivo

susceptible (…) manipulados por los publicistas para crear en ellos la necesidad de consumir,

muchas veces innecesariamente. (Castro, 2008, p.1)

Por un lado, está el caso de Coca-Cola, que a pesar de ser ya la marca más reconocida en

todo el mundo, sigue implementando distintas campañas de publicidad para no perder este

reconocimiento. Efectivamente, desde que comenzó con el primer mensaje publicitario

incidió de manera significativa en el público y como se sabe surgió de manera acelerada. Por

ello, en la actualidad, la multinacional posee un alto recurso económico debido a sus ventas

en casi todo el mundo, y sin importar el gasto, invierte grandes cantidades de dinero en la

publicidad que genera en la televisión; como consecuencia de esto la comercialización de la

gaseosa es abundante en todos sus puntos de venta.

A lo largo de su trayectoria ha estado siempre a la vanguardia, innovando, proyectando,

creando nuevas frases, nuevos mensajes que le permitan seguir manteniendo el liderazgo a

nivel mundial y sobre todo mantener la gran influencia que tienen sobre la sociedad. Como

olvidar el impacto que tuvo la creación de Santa Claus o más conocido como Papá Noel, un

personaje mitológico, que ya existía en ilustraciones a mediados del siglo XIX;

posteriormente en el año de 1920 él apareció en un anuncio de Coca-Cola; el diseño de este

personaje cambió durante algunos años y fue en 1931 que apareció por primera vez el Papá

Noel que todos conocemos hoy en día, aquel personaje con barba y traje de color rojo debido

al color de la marca; el objetivo de relacionar a este personaje con esta bebida fue crear un

símbolo entre lo fantástico y lo real, que sobre todo nos involucre en supuestas emociones de

espíritu navideño y felicidad (Córdoba, 2014)

Sus mensajes en las propagandas nos hacen creer que esta bebida gaseosa se relaciona con

la felicidad, el compartir entre amigos y familia, la reconciliación, la alegría de cada día,

aspectos positivos que influyen en la mentalidad de todos, y al tratarse de la manipulación en

los adolescentes es importante mencionar que Coca-Cola en su contenido de propaganda, es

muy sutil pero su incidencia repercute indudablemente. Ellos adquieren esos mensajes

propagandísticos y asocian a la gaseosa con los buenos recuerdos, la amistad, el deporte, un

27

estilo de vida que impone estereotipos y que muchas veces los jóvenes siguen esos arquetipos

por adaptarse a la moda.

La manipulación de la publicidad que realiza Coca-Cola sin lugar a dudas es bastante

notoria. Como claro ejemplo está el efecto que causó la campaña publicitaria “Comparte una

Coca-Cola con...” todos y en especial los jóvenes querían conseguir una botella o lata de esta

bebida que llevara su nombre como lo tenían las personas famosas y celebridades. La

campaña sigue vigente y adquirió más atención del público con la reciente innovación, al

colocar asimismo los nombres de mascotas caninas y los símbolos de emoticones muy

conocidos por los adolescentes en las latas y botellas.

En resumidas cuentas, Coca-Cola es una empresa que no solo vende, sino también crea

cultura, al someternos a ciertas ideas que son impartidas en sus propagandas, esta cultura se

expande cada vez más volviéndonos una sociedad más consumista.

Por otro lado, está la marca Fioravanti, la gaseosa que en nuestro país se considera, una

bebida de orgullo ecuatoriano, ya que se originó aquí, lo que nos hace creer que está muy

relacionada al patriotismo pues todo ecuatoriano debería consumir y preferir esta bebida. Sus

mensajes propagandísticos hacen también referencia a la felicidad, al compartir un buen

momento con la familia o con nuestros amigos, al disfrute de nuestro tiempo libre, e incluso

en su campaña “El sabor de mi Ecuador” hace hincapié a las tradiciones y costumbres del

Ecuador, en la televisión visualmente se puede identificar que en esta campaña se destaca las

comidas típicas de nuestro país además de los lugares más conocidos.

Cabe destacar que estas marcas ya forman parte de la vida cotidiana de muchas personas,

pues a más de influir en la compra masiva de su producto, en el caso de Coca-Cola,

observamos a cada instante en la televisión la publicidad de ésta y de Fioravanti. Resaltando

aspectos como la repetición del mensaje, la que otorga una mayor fuerza en el impacto de los

mensajes que trasmite. Además, la asociación anuncio-marca, donde cada que la persona vea

un producto o servicio traerá a la mente su publicidad, y si la propaganda informativa llegó

muy bien al receptor, el producto o servicio tendrá una buena acogida. Luego su comprensión

del mensaje básico del anuncio, enviado por la publicidad al ser comprendido tiene más

posibilidades de ser recordado, pues su permanencia será duradera dentro de nuestra

memoria. (Castro, 2008)

28

METODOLOGÍA

En la presente investigación se ha empleado el método descriptivo, el cual se encarga de la

descripción de fenómenos sociales en un espacio y tiempo determinados.

Las técnicas que se utilizaron para recolectar información fueron las encuestas y la

observación y el programa empleado para tabular los datos obtenidos fue el programa Excel,

mediante el cual se ha podido presentar la información a través de gráficos estadísticos como

los diagramas de barras.

Además los tipos de análisis empleados en cada una de las variables es en primer lugar, el

cualitativo, al momento de describir y desarrollar los conceptos del tema de investigación y

en segundo lugar, el análisis cuantitativo utilizado en la presentación numérica de los

resultados de las encuestas aplicadas.

Por otro lado, la población requerida para la investigación fueron los estudiantes de

nivelación de las carreras Ingeniería de Empresas y Marketing de la Facultad de Ciencias

Económicas y Administrativas de la Universidad de Cuenca, requiriendo para la

investigación a un total de 50 alumnos.

29

RECURSOS

Se obtuvo la disposición y colaboración de recursos humanos especialmente de la Eco.

Diana Alvear, como tutora de la investigación, además de los integrantes del grupo de

investigación conformado por: Michelle Muñoz, Erika Chitacapa, Marcelo Once y Fernando

Montero.

Por otra parte, se requirió de recursos materiales como libros, internet, hojas, impresora,

computadora, tablets, cámaras fotográficas, celulares, USB.

Los recursos financieros se detallan a continuación:

Recursos financieros

Actividades Insumos Unidad Cantidad V. /unit. V/Total

Realizar

encuestas

Impresiones

+

Copias

Hojas

1 impresión a

doble cara

+

49 copias a

doble cara

$ 0.05

+

$ 0.02

$ 2.06

Finalizar el

trabajo CD CD 1 $0.50 $0.50

Total: $3.06

30

RESULTADOS

La investigación se refuerza con gráficos que demuestran porcentajes, elaborados a partir

de encuestas, como medida que se aplicó para lograr los objetivos planteados.

A continuación en los gráficos 1 al 16, se muestran los resultados obtenidos de la encuesta

aplicada a 50 estudiantes pertenecientes a Nivelación de la Facultad de Ciencias Económicas

y Administrativas en el periodo octubre-noviembre del año 2015. Los resultados se expresan

en porcentaje (%) y a partir del gráfico 3 en adelante, los gráficos llevan el nombre de cada

pregunta de la encuesta realizada.

8 Gráfico 1: Género de los encuestados

Fuente: encuestas. 2015

Elaborado por: Michelle Muñoz, Marcelo Once, Erika Chitacapa, Fernando Montero.

Teniendo en cuenta la información personal obtenida a través de las encuestas, se puede

determinar que el 56% de los encuestados son hombres y el 44% son mujeres. Por lo que se

deduce que la mayoría de los estudiantes a los que se les aplicó la encuesta fueron hombres.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Femenino Masculino

44%

56%

Po

rcen

taje

Género

31

9 Gráfico 2: Edad de las personas encuestadas



La edad de los encuestados se encuentra en un rango entre 17 y 21 años, obteniendo que

el 12% tienen 17 años, el número de individuos que tienen 18 años que representan un 68%

del total, luego el 10% tiene 19 años, el 8% tiene 20 años y por último existe un 2% de los

encuestados que se encontraban en los 21 años de edad.

Lo que se puede deducir de este gráfico es que una gran cantidad de adolescentes

encuestados se encuentran en los 18 años de edad y tan solo unos pocos tienen las otras

edades mencionadas.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

17 años 18 años 19 años 20 años 21 años

12%

68%

10% 8%

2%

Po

rce

nta

je

Edad

32

10

Gráfico 3: ¿Qué marca de bebida conoce?



En esta pregunta se encontró que el 18% de los encuestados conocen sólo la marca Coca-

Cola, pero el 82% conocen las dos bebidas Coca-Cola y Fioravanti.

A partir de estos resultados, se demuestra que la mayoría de los encuestados conocen las

dos marcas de bebida gaseosa tanto Coca-Cola como Fioravanti.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

COCA-COLA FIORAVANTI COCA-COLA Y FIORAVANTI

18%

0%

82%

Po

rce

nta

je

Bebida

33

Gráfico 4: ¿Cuál de estas bebidas es de su preferencia?



Como resultado de esta pregunta se demuestra que el 78% de las personas encuestadas

prefieren Coca-Cola contra un 22% que prefieren Fioravanti.

Se puede evidenciar que los resultados claramente dicen que Coca-Cola es la bebida

gaseosa que la población en estudio prefiere y por ende es la más consumida por los

estudiantes a comparación de Fioravanti.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Coca-Cola Fioravanti

78%

22%

Po

rcen

taje

Bebida

34

11

Gráfico 5: En caso de preferir Coca-Cola: ¿Por qué razón consume esta bebida?



En esta pregunta con respecto a las razones de preferencia de la bebida Coca-Cola, cabe

destcar que de un total de 39 estudiantes que prefieron esta bebida, se encontraron los

siguientes resultados: el 87% de ese total la prefieren sólo por su sabor, el 5% la prefieren

sólo por ser refrescante y el 8% la prefieren por su sabor y por ser una bebida refrescante.

Es evidente que la mayor parte de los 39 estudiantes que optaron por la bebida Coca-Cola,

la prefieren principalmente por el sabor que tiene, cabe decir que nadie la prefiere por sus

ingredientes o propiedades ni mucho menos la consideran energizante.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Sabor Ingredientes opropiedades

Bebidarefrescante

Bebidaenergizante

Sabor y bebidarefrescante

87%

0% 5%

0%

8%

Po

rcen

taje

Razones

35

12

Gráfico 6: En caso de preferir Fioravanti: ¿Por qué razón consume esta bebida?



En esta pregunta con respecto a las razones de preferencia de la bebida Fioravanti, cabe

destcar que se encontraron los siguientes resultados de un total de 11 estudiantes que

prefieron esta bebida: el 82% de ese total la prefieren sólo por su sabor, el 9% la prefieren por

sus ingredientes o propiedades, asimismo el 9% la prefieren por ser una bebida refrescante.

A partir de estos resultados se deduce que de los 11 estudiantes que eligieron la bebida

Fioravanti, la mayoría la prefieren por su sabor y es importante mencionar que nadie la

considera una bebida energizante.

Sabor Ingredientes opropiedades

Bebidarefrescante

Bebidaenergizante

82%

9% 9%

0%

Po

rcen

taje

Razones

36

Gráfico 7: ¿Cuándo consume usted estos productos?



Los resultados de esta pregunta fueron que: el 40% de los estudiantes encuestados

consumen las dos bebidas gaseosas sólo en cualquier momento del día, el 16% sólo durante

las comidas, el 34% sólo en su tiempo de ocio, el 2% durante las comidas y en su tiempo de

ocio y el 8% nunca consumen estas bebidas.

Por ello, se interpreta que los estudiantes consumen estos productos generalmente en

cualquier momento del día y casi de igual manera en su tiempo de ocio.

40%

16%

34%

8% 2%

EN CUALQUIER MOMENTO DEL

DÍA

DURANTE LAS COMIDAS

EN SU TIEMPO DE OCIO

NUNCA DURANTE LAS COMIDAS Y EN SU TIEMPO DE OCIO

Po

cen

taje

Consumo

37

13

Gráfico 8: ¿Cuántas veces a la semana consume usted estos productos?



En esta pregunta se debe mencionar que se han realizado los debidos intervalos sin tomar

en cuenta los 4 estudiantes que respondieron “Nunca” a la pregunta anterior y entre los

valores obtenidos, se ha encontrado un dato atípico como es el valor “24/7” por lo que

también se lo excluyó en el proceso para agrupar los datos.

Luego como resultado de este procedimiento se obtuvo lo siguiente: el 64.45% del total de

encuestados consumen las dos bebidas de 1 a 3 veces por semana, el 17.78% consumen de 3

a 5 veces por semana, el 13.33% de 5 a 7 veces por semana, el 2.22 % de 7 a 9 veces por

semana y asimismo el 2.22% de 9 a 11 veces por semana.

Esto nos da a entender que gran parte de los estudiantes consumen las bebidas Coca-Cola

y Fioravanti de 1 a 3 veces por semana.

(1 - 3) (3 - 5) (5 - 7) (7 - 9) (9 - 11) (11 - 13) (13 - 15)

60%

21%

13%

4% 2%

0% 0%

Po

cen

taje

# Veces

38

37%

4%

28%

18%

2% 7%

4% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Casa Bar/Discoteca Universidad Otros lugares Todas Casa yuniversidad

Casa, bar yotro lugares

Po

cen

taje

Lugar

14 Gráfico 9: ¿Dónde consume usted estos productos?



En ésta y la siguiente pregunta tampoco se han tomado en cuenta a los 4 estudiantes que

respondieron “Nunca” a la pregunta 5 de la encuesta aplicada.

Se han obtenido los siguientes resultados: el 37% del los encuestados respondieron que

consumen estas bebidas sólo en su casa, el 4% las consumen sólo en un bar o discoteca, el

28% las consumen sólo en la universidad, el 2% dijeron en todos los lugares mencionados, el

18% respondieron la opción “Otros lugares”, el 7% las consumen en su casa y en la

universidad, y por último el 4% contestaron en su casa, en un bar o discoteca y en otros

lugares.

Por tales resultados se puede afirmar que un gran número de estudiantes consumen las

bebidas Coca-Cola y Fioravanti generalmente en su casa y casi de igual manera lo hacen

también en la universidad.

39

15

Gráfico 10: ¿Cuáles de los siguientes factores lo llevan a comprar estas bebidas?



En esta pregunta se puede notar que el 2% del total de encuestados consumen las dos

bebidas sólo por influencia de sus amigos, el 61% lo hacen sólo por antojos repentinos, el 9%

las consumen sólo por la publicidad generada, el 22% sólo por costumbre, el 2% sólo por

adicción, el 2% han contestado que las consumen por antojos repentinos y adicción, y el 2%

en cambio por antojos repentinos y costumbre.

De allí, se infiere que la mayoría de los estudiantes encuestados pueden presentar antojos

repentinos de cualquiera de estas bebidas, entonces por ello las consumen.

2%

61%

9%

22%

2% 2% 2% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Porinfluencia de

amigos

Antojosrepentinos

Publicidadgenerada

Costumbre Adicción Antojosrepentinos y

adicción

Antojosrepentinos ycostumbre

Po

cen

taje

Factores

40

16

Gráfico 11: ¿Con qué mensaje de publicidad usted asocia la bebida Coca-Cola?



En esta pregunta con respecto a los mensajes de publicidad que genera la marca Coca-

Cola, se ha obtenido que: el 4% del total de los encuestados asocian esos mensajes con la

juventud, el 2% lo relacionan con el ocio, el 88% lo asocian con la felicidad, el 6% ha

contestado que lo asocian con todos los mensajes publicitarios mencionados.

Con respecto a los mensajes de publicidad que realiza la marca Coca-Cola, se deduce que

todos los encuestados la relacionan al menos con alguno de los mensajes citados, pero cabe

decir que en su gran mayoría asocian a esta gaseosa con la felicidad.

4% 2%

88%

6% 0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Juventud Ocio Felicidad Todos Ninguna

Po

rce

nta

je

Mensaje publicitario

41

17

Gráfico 12: ¿Con qué mensaje de publicidad usted asocia la bebida Fioravanti?



Los resultados en esta pregunta sobre los mensajes de publicidad que realiza la marca

Fioravanti, fueron los siguientes: el 26% de los encuestados lo asocian con la juventud,

asimismo el 26% lo relacionan con el ocio, el 14% lo asocian con la felicidad, el 2% ha dicho

que relacionan a esta bebida con todos los mensajes anteriores y el 32% no lo asocian con

ninguno de los mensajes mencionados.

En el caso de la bebida Fioravanti, la mayoría de los encuestados no la relacionan con

ninguno de los mensajes citados, sin embargo, hay jóvenes que si la asocian con la juventud y

el ocio representando una misma cantidad de porcentaje entre éstos.

26% 26%

14%

2%

32%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Juventud Ocio Felicidad Todos Ninguna

Po

rcen

taje

Mensaje publicitario

42

Gráfico 13: ¿Por cuál de las dos marcas Coca-Cola o Fioravanti se ve más influenciado en la

publicidad?



En esta pregunta se obtuvieron estos resultados: el 96% del total de encuestados han dicho

que se ven más influenciados por la publicidad que genera la marca Coca-Cola y tan sólo el

4% respondió que ser influenciados por la marca Fioravanti.

Por ello, se puede afirmar que los estudiantes encuestados se ven mayormente

influenciados por la publicidad que genera la marca Coca-Cola a comparación de Fioravanti.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


96%

4%

Po

rce

nta

je

Marcas

43

18

Gráfico 14: ¿Cómo valora usted la imagen de la bebida Coca-Cola?



En cuanto a la intensidad de la imagen de la bebida Coca-Cola se ha obtenido que: el 82%

de los encuestados consideran que su intensidad es muy fuerte, el 16% mencionaron que la

consideran en un nivel fuerte, y el 2% considera que su imagen es muy débil.

Según estos resultados, una gran cantidad de estudiantes encuestados consideran que la

imagen de la marca Coca-Cola es muy fuerte, y cabe mencionar que nadie la considera como

“débil”.

82%

16% 2%

Muy Fuerte Fuerte Débil Muy débil


0%

44

Gráfico 15: ¿Cómo valora usted la imagen de la bebida Fioravanti?



Con respecto a la intensidad de la imagen de la bebida Fioravanti se obtuvieron estos

resultados: el 8% del total de encuestados consideran su imagen en un nivel muy fuerte, el

26% contestaron que su imagen está en un nivel fuerte, el 54% la consideran como débil y el

12% como muy débil.

Se puede deducir que un gran número de encuestados piensa que Fioravanti posee una

imagen débil, pero se afirma que si existe una cantidad considerable de estudiantes que

consideran su imagen como fuerte.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


8%

26%

54%

12%

PO

RC

ENTA

JE

Nivel de Intensidad

45

Gráfico 16. ¿Considera usted que la publicidad de estos productos genera un impulso de

compra?



En esta pregunta, el 98% de los encuestados afirman que la publicidad sí genera un

impulso de compra, mientras que sólo el 2% ha respondido la opción “No” a esta pregunta.

Por ello, la mayoría de los estudiantes encuestados aseguran que la publicidad

efectivamente genera un impulso de compra.

98%

2% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Si No

prc

en

taje

RESPUESTAS

46

CONCLUSIONES

Al finalizar este tema de investigación se ha llegado a las siguientes conclusiones:

Se ha reconocido que el tipo de mercado en el que se desarrollan estas dos bebidas

gaseosas Coca-Cola y Fioravanti, son un oligopolio, es decir tienen gran cantidad de

demandantes y pocos oferentes. Además los productos que oferta Coca-Cola, son

Coca-Cola (normal) como el producto vaca; Coca-Cola Zero, producto perro; Coca-

Cola Light, como el producto estrella; Coca-Cola Life, producto incógnita. Mientras

que Fioravanti comercializa los productos: Fioravanti Fresa, como el producto vaca;

Fioravanti Manzana, como el producto estrella; Fioravanti Piña: considerado el

producto perro.

Se pudieron identificar estrategias y campañas de publicidad en las dos marcas, en

primer lugar Coca-Cola emplea estrategias de posicionamiento, promocionales y de

empuje, además de campañas corporativas, de lanzamiento y de mantenimiento,

pudiendo destacar la campaña “Comparte una Coca-Cola con…” En el caso de

Fioravanti, se ha encontrado su campaña de mantenimiento más reconocida, siendo

ésta “Fioravanti el Sabor de mi Ecuador” Todo esto ha hecho que el 98% de

estudiantes encuestados asegure que la publicidad de estos productos realmente

genera un impulso en la compra de los mismos.

Se demuestra también que el mensaje de publicidad que más influye de la marca

Coca-Cola es la felicidad con un 88%, considerando su imagen de marca está en un

nivel de intensidad “muy fuerte” con un 82%. En el caso de Fioravanti los mensajes

de publicidad que más influyen son la felicidad y el ocio, cada uno con 26%, teniendo

en cuenta que consideran su imagen de marca como “débil” representado con un 54%.

47

RECOMENDACIONES

Las bebidas gaseosas como la Coca-Cola o Fioravanti, no son buenas para nuestra

salud, son sus componentes los que las hacen totalmente dañinas y nocivas, por ello,

se recomienda consumir bebidas más nutritivas, como jugos de frutas naturales.

En nuestro mundo actual los adolescentes nos vemos cada vez más influenciados y

manipulados por la publicidad, no sólo de estas marcas, sino de muchas otras, cuya

finalidad es vender una gran cantidad de sus productos, por lo que se recomienda

tomar conciencia sobre este tema y cambiar nuestros hábitos de consumo.

48

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50

ANEXOS

Encuesta:

Universidad de Cuenca

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Curso de Nivelación de Carrera – Ingeniería Empresarial

La presente encuesta está enmarcada dentro del proyecto de aula de economía que realizamos

todos los estudiantes de nivelación. Tiene fines académicos que proceden en una

comparación de la publicidad que generan las bebidas gaseosas Coca-Cola y Fioravanti.

Lea detenidamente y marque con una X su respuesta. Le agradecemos por su apoyo y le

pedimos que sea lo más sincero posible en todas sus respuestas.

Edad: …….

Género: Femenino Masculino

Preguntas 1. ¿Qué marca de bebida gaseosa conoce?

Coca-Cola

Fioravanti

2. ¿Cuál de estas bebidas es de su preferencia? Coca-Cola Fioravanti

3. En caso de preferir Coca-Cola: ¿Por qué razón consume esta bebida?

Sabor ……

Ingredientes o propiedades ……

Bebida refrescante ……

Bebida energizante ……

4. En caso de preferir Fioravanti: ¿Por qué razón consume esta bebida?

Sabor ……

Ingredientes o propiedades ……

Bebida refrescante ……

Bebida energizante ……

5. ¿Cuándo consume usted estos productos?

En cualquier momento del día ……

Durante las comidas ……

En su tiempo de ocio ……

Nunca ……

*Si su respuesta es Nunca pase a la pregunta 9, de lo contrario continúe con todas las

preguntas.

6. ¿Cuántas veces a la semana consume usted estos productos?

51

7. ¿Dónde consume usted estos productos?

Casa ……

Bar/ Discoteca ……

Universidad ……

Otros lugares ……

8. ¿Cuáles de los siguientes factores lo llevan a comprar estas bebidas?

Por influencia de amigos ……

Antojos repentinos ……

Publicidad generada ……

Costumbre ……

Adicción ……

9. ¿Con qué mensaje de publicidad usted asocia la bebida Coca-Cola?

Juventud ……

Ocio ……

Felicidad ……

Todos ……

Ninguno ……

10. ¿Con qué mensaje de publicidad usted asocia la bebida Fioravanti?

Juventud ……

Ocio ……

Felicidad ……

Todos ……

Ninguno ……

11. ¿Por cuál de las dos marcas Coca-Cola o Fioravanti se ve más influenciado en la

publicidad?


12. ¿Cómo valora usted la imagen de la bebida Coca-Cola?

…… Muy fuerte

…… Fuerte

…… Débil

…… Muy débil

13. ¿Cómo valora usted la imagen de la bebida Fioravanti?

…… Muy fuerte

…… Fuerte

…… Débil

…… Muy débil

14. ¿Considera usted que la publicidad de estos productos genera un impulso de

compra?

Si

No

Le agradecemos por su colaboración!!

Fotografías grupales:

52

Descripción de la actividad: se están realizando las

encuestas en la carrera de Marketing

Realizado por: Grupo de trabajo. 2015


encuestas en la carrera de Ingeniería de Empresas



encuestas en la carrera de Ingeniería de Empresas



encuestas en la carrera de Marketing


Economia

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