ECONOMÍA APLICADA II ECONOMÍA APLICADA II CREACIÓN DE UNA MARCA Sara López Martín Margarita...

ECONOMÍA APLICADA II

ECONOMÍA APLICADA II

CREACIÓN DE UNA MARCA

Sara López MartínMargarita Salazar Pons

Ainhoa Soriano GilNúria Torralba Vargas

Motivos de la elección de nuestro tema

- Información directa sobre Camper.

- Ver como un reto la creación de nuestra marca en un mercado tan masificado.

- La idea de crear un negocio es un tema que nos llama la atención como estudiantes de ADE/ECO.

- Primera intención: analizar las estrategias del crecimiento del caso Camper. ¿Y si creáramos nuestra propia empresa?

OBJETIVOS

- Profundizar nuestros conocimientos sobre el mundo empresarial.

- Saber como se lleva a cabo el proceso de creación de una marca y su integración en el mercado.

- Ser capaces de introducirnos en un mercado consolidado escogiendo las mejores estrategias.

- Introducirnos en un caso real de contabilidad interna para determinar la viabilidad o no de la empresa creada.

-

ESTUDIO DEL CASO CAMPER

HISTORIA - Antonio Fluxà introduce en Mallorca nuevas

tecnologías industriales provenientes de Inglaterra modernidad.

- En 1975 Lorenzo Fluxà abre la primera tienda de Camper en Palma.

- En 1982 se abre una tienda en Barcelona.

- Expansión internacional (Londres, París, Milán…)

PRODUCTOS

- Características principales: confort, calidad, diseño cuidado, informalidad sofisticada casual.

- Gran calidad de sus productos.

- Preservación del medio ambiente (fábricas outlet…)

ESTRATEGIAS- Estrategias basadas en base a un plan de

marqueting.- Problemas

Internacionalización

Adaptación a nuevos

mercados- Subcontratación reducción de costes.- Competidores: Panama Jacks(España), Clarks

(U.K.), Wonders, Timberland (USA)…

ESTRATEGIAS- Proveedores: alta cooperación.

Tiendas monomarca- Distribución Multimarca

Almacenes

- Publicidad: grandes inversiones en comunicación.

ACTUALIDAD

- 3500 puntos de venta multimarca.- 46 tiendas propias en Londres, Milán,

Nueva York, Berlín, París, Hong Kong, San Francisco y Sydney.

- 2000 abrió las tiendas llamadas “walk in progres”.

- Preservación del medio ambiente mediante Re-Camper Shops.

- Casa Camper.

¿Qué nos ha aportado Camper?

- Empezamos como una pequeña marca

(mismos inicios).- Subcontratamos producción Estrategias- Creamos nuestros propios diseños comunes

- Nuestras tiendas se situarán en posiciones estratégicas.

- Nos ha permitido estudiar el mercado del calzado (estudio oferta).

CREACIÓN DE UNA EMPRESA

PLAN DE EMPRESA

1. Viabilidad de la idea

2. Plan estratégico

3. Plan de Marqueting

4. Recursos y estructura financiera

1.VIABILIDAD DE LA IDEA

DESCRIPCIÓN DE LA IDEA Y PRODUCTOS:

- Creación de una empresa de zapatos con precios unitarios más bajos.

- Zapatos cómodos, diarios y de calidad

casual

1.VIABILIDAD DE LA IDEAANÁLISIS DEMANDA: Estudio a través de

encuestas (n=100)¿Cuáles son los aspectos más importantes en los que te fijas a la hora de

comprar zapatos?

El cliente prefiere la comodidad antes que la tendencia pero siempre teniendo en cuenta el presupuesto del que dispone

ASPECTOS IMPORTANTES

29%

39%

22%

9% 1%

Precio/calidad

Comodidad

Tendencia

Marca

Otros

1.VIABILIDAD DE LA IDEAANÁLISIS DE LA DEMANDA

¿Cuál es el precio medio qué está dispuesto a pagar por unos zapatos tipo casual?

El precio que más personas están dispuestas a pagar por un zapato está comprendido entre 30€ y 90€ aunque hay un mayor porcentaje

en el intervalo de 30€ a 60€.

PRECIO MEDIO 10%

42%38%

10%

Menos de 30€

30€ - 60€

60€ - 90€

Más de 90€


¿Dónde acostumbra a comprar zapatos?

La mayoría de personas tanto hombres como mujeres de todas las edades, prefieren comprar en calles comerciales o centros

comerciales.

LUGAR DONDE SUELEN COMPRAR ZAPATOS

26%

28%

39%

7%

Tienda ebarrio

Centroscomerciales

Callecomercial

Otros


¿Qué te decanta a comprar en una tienda y no en otra?

Impacto visual del escaparate y con un porcentaje similar, la variedad en el estilo.

QUE TE DECANTA IR A UNA TIENDA Y NO A OTRA

29%

18%4%

25%

10%

3%11%

Escaparate

Atención al cliente

Rapideza

Variedad en estilo

Recomendaciones

Horario completo

Otros


¿A qué hora acostumbra a comprar zapatos? ¿Cuando prefiere?

Los clientes prefieren por la tarde y los porcentajes son similares con respecto a comprar entre semana o fin de semana

HORA QUE SUELEN IR A COMPRAR

18%

13%

69%

Mañana

Mediodía

Tarde

QUE DÍAS PREFIERE

53%

47%

Entresemana

Fin desemana

1.VIABILIDAD DE LA IDEA

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

- Panama Jacks

- Wonders

- Camper

- Clarks

- Timberland

1.VIABILIDAD DE LA IDEAANÁLISIS DAFO

- Analizar los factores que pueden dificultar la viabilidad de nuestra idea de negocio.

- Analizar la situación competitiva de la empresa dentro de su mercado con la finalidad de determinar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

- Debilidades y fortalezas (factores internos): permite conocer las fuentes de financiación, procesos productivos…

- Amenazas y oportunidades (factores externos) análisis de aspectos

Características de los consumidores

Situación del sector


Análisis interno

Fortalezas Debilidades

-Ubicación estratégica de los puntos de venta, que permite situarse cerca de los clientes potenciales.

-Estructura organizativa ágil y flexible, fácilmente adaptable a posibles cambios.

-Posibilidad de outsourcing en las Pymes: mayor rendimiento al subcontratar.

- Gran potencial, motivación y ganas en los equipos profesionales.

-Dificultad para competir con las grandes empresas, que ya tienen cuota de mercado.

-Necesidad de grandes recursos financieros para llevar a cabo el proyecto.

- Poca experiencia en el sector


Análisis externo

OPORTUNIDADES AMENAZAS

-Gran prestigio del calzado español.

- Existencia de un nuevo mercado: Internet.

- Aparición de nuevos canales de distribución.

- Avances tecnológicos que permiten aumentar la eficiencia de la organización.

- Gran aumento de la inversión en I+D.

- En el estudio realizado observamos que la marca no es un elemento importante lo cuál nos beneficia.

- Aparición de productos cada vez más sofisticados que exigen un mayor nivel de formación.

- Concentración empresarial con incorporación de economías de escala en países con bajos costes de fabricación.

- Escaso poder de negociación con los proveedores al ser nuevos en el sector.

2. PLAN ESTRATÉGICOOBJETIVOS DE LA EMPRESA

El objetivo general es la razón de ser de la empresa como una unidad económica, es el fin que desea conseguir a L/P.

- Conseguir el máximo beneficio

- Gran participación en el mercado

- Disponer de un buen número de clientes

- Tener un ambiente laboral satisfactorio

- Crear lugares de trabajo

- Supervivencia en épocas de dificultades económicas

- Prestar un servicio a la comunidad

2. PLAN ESTRATÉGICOPRODUCTOS, MERCADO Y CLIENTES

- Sector textil: diseño venta de zapatos. - Características fundamentales: la calidad y

confort.

informalidad sofisticada

- Calzado a precio medio

- Clientes: hombres y mujeres jóvenes, de mediana edad, con un poder adquisitivo medio y con una gran variedad de estilo.

2. PLAN ESTRATÉGICONOMBRE COMERCIAL,MARCAS Y FORMA

JURÍDICA

Nuestra empresa se llamará MIRTOS S.L nombre de origen

griego y simboliza victoria.

- Forma jurídica responsabilidad limitada

- Derecho a participar en los beneficios y en el patrimonio de la sociedad. ( 25% cada socia)

- Capital mínimo de 3005,06. ( En nuestro caso 30000€*4= 120.000€)

- Inscripción en el registro mercantil .

- Responsabilidad de los socios se circunscribe exclusivamente al capital aportado por cada uno.

- Tributan por el impuesto de sociedad.

2. PLAN ESTRATÉGICOLOCALIZACIÓN, INSTALACIÓN Y DIMENSIÓN

-- Buena localización:

1. Mejor eficiencia en términos de costes de transporte

2. Cercanía al cliente y a sus necesidades.

3. Utilización eficiente de canales de distribución.

- Instalación de nuestra 1ª tienda: Av. Diagonal nº 538 (BCN), proximidad clientes potenciales.

Características local:

Superfície: 80m²(15m² de escaparate)

Alquiler:960€/m²(anual)x80m²=76800€ (6400 €/mes)

Instalaciones: el local ya está habilitado. Sólo necesita pintar y cambiar los sofás.

2. PLAN ESTRATÉGICOESTRUCTURA ORGANIZATIVA

- Organización flexible, con capacidad de respuesta rápida a los retos y oportunidades del entorno, con el objetivo de preverlos y avanzarse a ellos.

- Se divide en áreas o departamentos, con una función distinta.

ÁREA DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN:

- Diseño: lo realiza la empresa.

- Fabricación y ensamblaje: subcontratación (AG SHOES SL ésta nos ofrece un contrato flexible)

- El precio medio unitario 28€ (incluye los materiales, producción, cajas y transporte).

2. PLAN ESTRATÉGICOÁREA DE ADMINISTRACIÓN FINANZAS Y VENTAS:

- Gestiona la contabilidad, proporciona información a diferentes niveles de la empresa:

1. A la dirección para tomar decisiones y planificar el futuro.

2. A los creditores para que conozcan si presenta suficientes garantías para la seguridad de sus créditos…

- Actualizar y registrar todos los pasos de la empresa.

ÁREA DE RECURSOS HUMANOS:

1. Organización del personal, procesos de organización de las plantillas, seleccionar y contratar al personal.

2. Gestiona todos los trámites jurídico administrativos del personal de la empresa

1. Formar al nuevo personal y reciclarlos.

ÁREA COMERCIAL: MARQUETING, PUBLICIDAD Y VENTAS

1. Actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los

bienes producidos por la empresa. 2. Estudios de mercado3. Promoción y publicidad4. Organiza la venta directa y la relación con los canales de

distribución. Distribución: A.G.SHOES S.L.

2. PLAN ESTRATÉGICO

2. PLAN ESTRATÉGICOORGANIGRAMA

DIRECTORA EMPRESA

Las 4 socias

DEPARTAMENTOPRODUCCIÓN

Ainhoa Soriano

Subcontratación empresa: AG. SHOES. S.L.

DEPARTAMENTOADMINISTRACIÓN

Y FINANZAS

Núria Torralba

DEPARTAMENTORECURSOS HUMANOS

Margarita Salazar

DEPARTAMENTOMARKETING, PUBLICIDAD

Y VENTAS

Sara López

3. PLAN DE MARQUETINGPOLÍTICAS DE PRECIOS

- Basada en : CUBRIR COSTES Y OBTENER UN MARGEN DE

BENEFICIOS, pero…

PRIMER AÑO: PRECIOS DE PENETRACIÓN.

Coste asignado a un par de zapatos: 50,38€

Precio de venta: 50 €

OBTENDREMOS PÉRDIDAS

RÁPIDA INTEGRACIÓN EN EL MERCADO

3. PLAN DE MARQUETINGPOLÍTICAS DE PRECIOS

SEGUNDO AÑO: Precio: 55€, por encima del coste.

Aumento del precio un 10% respecto del año anterior

TERCER AÑO: Precio: 58€, más cercano al que la

gente está dispuesto a pagar 60€ (aumento del 5,45%).

Otras estrategias de precios: DESCUENTOS

Rebajas Clientes asiduos (10%)

3. PLAN DE MARQUETING POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

- Constituye el vínculo entre empresa y

clientes.- El presupuesto estará relacionado con la

dimensión de la empresa.- Destinación del presupuesto: RÓTULO ENTRADA 1200€ (amortizado

más adelante) PROPAGANDA (folletos…) 150€ OTROS (cartel de apertura, publicidad

en el PV…) 1000€

3. PLAN DE MARQUETINGPOLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

- Conseguir que nuestro producto sea lo suficientemente accesible a nuestro usuario potencial como para que éste pueda comprarlo.

- Fabricante (A.G.Shoes S.L.) Detallista Consumidor

- Internet:

Facilidad de accesoReducción importante en gastos de publicidadAgilidad en la contratación

4. RECURSOS Y ESTRUCTURA FINANCIERA

FUENTES FINANCIERAS: ¿Cómo obtenemos el capital necesario?

1. Capital social 4 socias 120.000€ 30.000 €/socia

2. Préstamo bancario (Banco Santander)

180.000€

n = 20 años Cuota mensual = 1.138,77€

r = 4,5%

Gastos de sustitución (bombillas, focos...) 100 €

Equipo de música 80 €

Bolsas 02€/u * x

Caja registradora 850 €

Salarios 43200

- Salario bruto 900€ x 4 x 12= 43200€

Seguridad social a cargo de la empresa 665,7*29,80%*4*12=9522

Publicidad 2350

- Folletos 1000*0,15= 150€

- Otros (cartel apertura, publicidad en el punto de venta...) 1.000 €

- Rótulo fachada 1.200 €

Préstamo bancario (180000€, 20 años, r=4,5%) 16005,24

- Cuotas anuales1138,77€/mes x 12 meses =13665,24

- Comisión apertura (1%) 1.800 €

- Gastos notariales, tasación, etc. (3‰) 540 €

LISTADO DE COSTES DE APERTURA

Coste u. producir par de zapatos 28€ * x

Gastos de constitución 1.960 €

- Registro marca 200 €

- Registro de sociedad (razón social) 50 €

- Impresos varios 30 €

- Aranceles de inscripción registro mercantil 180 €

- Derechos notariales 300 €

- Impuesto de constitución (1% capital aportado) 120,000€ x 1% = 1200€

Alquiler local comercial (Av. Diagonal)

960€/m² (anual) x 80m² = 76800€ (6400 €/mes)

Mobiliario (sofas) 500 €

Gastos de puesta en marcha (pintura) 250 €

Alarma 2590€ + 0,07X

Material de oficina 15€/mes * 12= 180€

Suministros

luz (aire acondicionado/calefacción) 150€/2meses x 6 = 900€

agua 60 €/2 meses x 6 = 360€

teléfono + ADSL (wanadoo)

(25€ (adsl+llamadas nacionales) + 15€ (llamadas

moviles))x 12 = 480 €

COSTES FIJOS TOTAL

Gatos de constitución 1960

Alquiler local comercial 76800

Mobiliario 500

Pintura 250

Alarmas (parte fija) 2590

Material oficina 180

Suministros 1740

Gastos de sustitución 100

Equipo de música 80

Caja registradora 850

Salarios 43200

Seguridad social a cargo de la empresa 9522,17

Publicidad 2350

Préstamo bancario 16005,24

TOTAL: 156127,41€

CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES

COSTES VARIABLES C. UNITARIO TOTAL

Coste unitario producir un par de zapatos (6000 u) 28 € 168000

Alarmas (0,07x) 0,07 € 420

Bolsas 0,20 € 1400

TOTAL: 28,27 € 169820

COSTES FIJOS TOTAL

Gastos de constitución 1960

Alquiler local comercial 76800

Mobiliario 500

Pintura 250

Alarmas (parte fija) 2590

Material oficina 180

Suministros 1740

Gastos de sustitución 100

Equipo de música 80


Salarios 43200

Seguridad social a cargo de la empresa 9522,17

Publicidad 2350

Préstamo bancario 16005,24

TOTAL: 156127,41€

COSTES IRRECUPERABLES = 1960+500+250+2590+80+850+1200+ 16005,24 = 23.435,24€

Costes fijos (sin c. irrecuperables) = 132.692,17€

COSTE UNITARIO PAR ZAPATOS = 132.692,17/6000 +28.27 = 50,38€

COSTES VARIABLES

C. UNITARIO

TOTAL

Coste u. producir un zapato (6000 u) 28 € 168000

Alarmas (0,07x) 0,07 € 420

Bolsas 0,20 € 1400

TOTAL: 28,27 € 169820

Pero tenemos que tener en cuenta la pérdida de valor AMORTIZAR

COSTES AMORTIZABLES VIDA UTIL (años)

Mobiliario 7

Pintura 5

Alarma 6

Equipo música 8


Rótulo fachada 20

MÉTODO DE AMORTIZACIÓN: DÍGITOS CRECIENTES

- La cuota de amortización crece a medida que pasan los años

Valor amortizable = Coste de adquisición = 2590€

Dígitos = 1+2+3+4+5+6=21

Valor amortizable/dígitos= 2590/21= 123,33

Ejemplo: AMORTIZACIÓN ALARMA

Parte fija: 2.590€

Parte variable: 0,07X LA PARTE VARIABLE NO SE AMORTIZA

Vida útil: 6 años

Valor amortizable = coste de adquisición = 2590

Dígitos = 1+2+3+4+5+6 = 21

Valor amortizable/dígitos = 2590/21= 123,33€

AñoCálculo cuota

amortizaciónCuota

amortizaciónPendiente

amortizar

1 123,33*1 123,33 2466,66

2 123,33*2 246,66 2220

3 123,33*3 370 1850

4 123,33*4 493,3 1356,66

5 123,33*5 616,66 740

6 123,33*6 740 0

INGRESOS:PREVISIÓN DE VENTAS:

-Estudio de las ventas de tiendas de características similares.

- Conclusión: Aproximadamente ventas de 20 pares al día. Anualmente: 20 x 6 días x 52 semanas = 6.250 pares

-Empresa nueva en el sector: compra inicial de 6000 pares.

-Realizamos 3 visiones cada año, manteniendo el precio constante dentro del mismo año.

Visión optimista: Vendemos todas las unidades compradas

1r año= 6000u 2º año= 6000u 3r año= 7500u

Visión neutral: Vender por debajo de lo comprado

1r año= 5400u 2º año=5830u 3r año= 6800u

Visión pesimista: Vender aún más por debajo de lo comprado

1r año =4800u 2º año=5200u 3r año=6250u

AÑO 1 Precios de penetración: 50€/u

VISIÓN NEUTRAL: PREVISIÓN DE VENTAS: 5400u.

INGRESOS COSTES

VENTAS 50€/u * 5400u=270000€ PRODUCCIÓN: 28€*6000u=168000

CONSTITUCIÓN: 1.960 €

ALQUILER: 76.800 €

MOBILIARIO: 500+18= 518€

PINTURA: 250+17=267€

ALARMA: 2590+123,33+0,07*6000=3133,33€

MATERIAL OFICINA 180 €

SUMINISTROS 1.740 €

GASTOS SUSTITUCIÓN 100 €

EQUIPO DE MÚSICA 82 €

BOLSAS 1.400 €

CAJA REGISTRADORA 865 €

SALARIOS 43.200 €

SS C/EMPRESA 9.522,17 €

PUBLICIDAD 2.356 €

PRÉSTAMO BANCARIO 16.005,24 €

TOTAL INGRESOS 270.000 € TOTAL COSTES 326.128,74 €

BENEFICIOS: 270.000 – 326.128,74= - 54.128,74€

INGRESOS 50€/u*4800u=240.000€

COSTES 326.128,74€

BENEFICIOS - 86.128,74

VISIÓN PESIMISTA. Previsión ventas: 4800u.

INGRESOS 50€/u*6000u= 300.000€

COSTES 326.128,74€

BENEFICIOS - 26.128,74

VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 6000u

CÁLCULO DEL PUNTO MUERTO

Q= CF/ P-CV unitario Cantidad en la que los ingresos y los costes se igualan

PUNTO MUERTO DEL AÑO 1: CF=156.308,74

CVunitario=169.620/6000= 28,27

P= 50€/u

El máximo que podemos llegar a vender son 6.000u.

En ninguna de las visiones obtenemos beneficios

7.193,22u

INGRESOS 55€/u*5830u=320.650€

COSTES 315.789,07€

BENEFICIOS 4.860,93€

AÑO 2 Precio > coste: 55€


VISIÓN NEUTRAL. Previsión ventas: 5830u.

VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 6000u.

INGRESOS 55€/u * 5830u=320650€

COSTES 315789,07€

BENEFICIO BRUTO

4.860,93€

INGRESOS 55€/u * 5200u=286000€

COSTES 315789,07€

BENEFICIOS -29.789,07€

INGRESOS 55€/u * 6000u=330000€

COSTES 315789,07€


IMPUESTO SOBRE SOCIEDADES(30%) = 1458.28€

BENEFICIOS NETOS = 3.402,65€

PUNTO MUERTO DEL AÑO 2 = CF= 146.169,07

Cvunitario= 169.620/6000= 28,27

P= 55€/u

Visión neutral BENEFICIOS

Máximo que podemos vender: 6000u Visión optimista BENEFICIOS

Visión pesimista PÉRDIDAS

5.468,35

INGRESOS 55€/u*5830u=320.650€

COSTES 315.789,07€


AÑO 3 Precio > coste: 58€


VISIÓN NEUTRAL. Previsión ventas: 6800u.

VISIÓN OPTIMISTA. Previsión ventas: 7500u.

INGRESOS 58€/u * 6800u= 394.400€

COSTES 358.476,41€

BENEFICIO BRUTO 35.923,59€

INGRESOS 58€/u * 6250u=362.500€

COSTES 358.476,41€


INGRESOS 58€/u * 7500u=435.000€

COSTES 358.476,41€


IMPUESTO SOBRE BENEFICIOS (30%)

= 10.777,077€

BENEFICIO NETO = 25.146,51€

PUNTO MUERTO DEL AÑO 3: CF= 146.351,41 Cvunitario= 212.125/7500= 28,27 4.922,68

P= 58€/u

Máximo que podemos vender :7500u

Obtenemos beneficios en todas las visiones

FUTUROS OBJETIVOS

- Consolidación de la primera tienda a nivel local.

- Aumentar el número de tiendas monomarca e introducirnos en las multimarcas y grandes superfícies.

- Diversificar nuestra cartera de productos.

- ¿Expansión a nivel nacional?

CONCLUSIONES

- Hemos aprendido a realizar un plan de empresa, creación de la misma

- Las empresas de este sector venden a un precio muy por encima de su coste real

- Hemos sido capaces de “sobrevivir” dentro de un mercado tan masificado

El tercer año obtenemos beneficios con todas las visiones

GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN

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