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ECONOMIA DE LA EMPRESA. SEGUNDO BACHILLERATO.

UNIDAD 6.

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6.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Una investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

La investigación de mercado comprende las siguientes fases:

1. Definir el problema y objetivos de la investigación . Antes de iniciar una investigación de mercado, es necesario delimitar de forma clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella. Proponer con claridad lo que queremos investigar.

2. Diseño del plan de investigación . Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información. Hay que tener en cuenta que el coste dependerá de la opción escogida, así como el tiempo que vamos a tardar en obtener la información, ya que si se tarda demasiado puede ser que desaparezcan las oportunidades.

3. Búsqueda y obtención de la información . Hay que determinar si la información que se necesita ya existe, si está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano. Por ello es básico distinguir entre: - Información secundaria. Se trata de información que ya ha sido

elaborada para otros propósitos distintos de la investigación que se está llevando a cabo. Puede ser interna si proviene del interior de la empresa (estadísticas, archivos, etc) o externa si proviene del exterior (informes oficiales, internet, etc)

- Información primaria. Es información nueva que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Requiere cierto tiempo y un coste más elevado que la información secundaria pero responde exactamente al objetivo de la empresa. Entre los métodos de obtención de información primaria podemos destacar. A. SONDEOS POR ENCUESTA. Es el método de recogida de

información primaria más utilizado. Su ventaja es que permite obtener una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones que interesan a la empresa, simplemente preguntando de un modo directo a los clientes.

B. EXPERIMENTACIÓN. Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.

- Pruebas a ciegas. Valoran las características inherentes al producto en sentido estricto.

- Test de envases. Por ejemplo, podríamos cambiar el envase de un perfume en una única ciudad y mantenerlo en las restantes para ver qué envase tiene mayor aceptación.

- Sketching. Se diseña un establecimiento comercial muy desordenado y se pide a una reducida muestra de personas que efectúen sus compras normales para analizar en qué orden lo hacen.


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C. OBSERVACIÓN . Consiste en la recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. Por ejemplo, los escáneres de las cajas registradoras evalúan las ventas de distintos productos, preguntar el código postal de los compradores, etc.

D. TÉCNICAS CUALITATIVAS, tratan de entender mejor lo que piensa y siente el consumido. Destacan la entrevista de grupo o dinámica de grupo, consiste en una reunión de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. El moderador promueve una conversación amena e informal donde los miembros del grupo expresan lo que piensan y sienten sobre el objetivo de la investigación. Encontramos también la entrevista en profundidad, donde el entrevistador interactúa con un individuo y lo anima a que exprese con libertad sus ideas.

4. Análisis e interpretación de la información. El resultado del análisis y

las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

6.5. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. Entre los principales criterios y variables que se pueden utilizar para segmentar el mercado destacan: -Criterio demográfico . Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas. Por ejemplo, en el mercado de ropa se segmenta por sexo y frecuentemente por edad. VARIABLE UTILIZADA Y POSIBLES SEGMENTOS QUE RESULTA N Edad: <6; 6-11;12-19;20-34;35-49;50-64;>65 Sexo: Hombre, Mujer. Circunstancias familiares: con hijos, sin hijos, familias numerosas. - Criterio geográfico. La residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano o su tamaño, influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar los mercados. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, locales y regionales. VARIABLE UTILIZADA Y POSIBLES SEGMENTOS QUE RESULTA N Región o comunidad autónoma: Madrid, Castilla La Mancha, Andalucía,etc Tamaño de la ciudad: número de habitantes. Hábitat: rural, urbano, suburbano.


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-Criterio socioeconómico. El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc.Por ejemplo, el sector del automóvil. VARIABLE UTILIZADA Y POSIBLES SEGMENTO S QUE RESULTAN Renta anual: <15.000; 15.000-25.000;25.000-35.000;>35.000 Ocupación: profesionales liberales, trabajadores por cuenta ajena, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados. Estudios: primarios, medios, universitarios, sin estudios. Clase social: alta, media, baja - Criterio psicográfico. Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música o cosmética. VARIABLE UTILIZAD A Y POSIBLES SEGMENTOS QUE RESULTAN Personalidad: racional-emocional; conservador-liberal;ambicioso-moderado;autoritario-flexible. Estilo de vida: vanguardista, clásico, innovador, tradicional, hippy, yupi, single, hipster, etc - Comportamiento de compra. Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por fidelidad a la marca, etc. Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria que ofrece el mismo producto en envases distintos (tamaño familiar o sencillo) o con variaciones en su composición (bajo en calorías, con vitaminas, etc) VARIABLE UTILIZADA Y POSIBLES SEGMENTOS QUE RESULTA N Frecuencia de compra: habitual, medio, ocasional, nunca. Beneficios esperados: calidad, servicios, economizar. Lealtad de marca: ninguna, media, fuerte, absoluta. Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado. Pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por lo que habrá de elegir un número de criterios que permitan definir grupos homogéneos pero suficientemente grandes como para que sean atractivos para la empresa. 6.6. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO. Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los distintos segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir. La demanda actual en cada segmento y su previsión de crecimiento son los aspectos más importantes para la elección. El público objetivo o mercado es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, la parte del mercado donde decide competir la empresa. Existen tres estrategias de segmentación.


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a. MARKETING MASIVO O INDIFERENCIADO. Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Su ventaja es el ahorro de costes pero el inconveniente es que no es probable que un producto o marca sea adecuado para todas las personas.

b. MARKETING DIFERENCIADO. Esta estrategia consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, como las características del producto, la marca, el envase, el precio, la campaña de comunicación,etc. Su ventaja es que aumentan las ventas, pero el inconveniente es que también aumentan los costes

c. MARKETING CONCENTRADO. Esta estrategia consiste en llegar exclusivamente a un grupo de consumidores o a un segmento determinado. Su ventaja es que la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores y se especializa en satisfacerlas, el inconveniente es que implica riesgos, ya que un segmento muy concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.

Una vez que la empresa decide los segmentos a los que quiere atender debe decidir qué posición quiere ocupar dentro de ellos. Posicionamiento del producto es la imagen o percepción que un producto tiene en la mente de los consumidores. Este posicionamiento puede basarse en las características del producto (clínicamente probado) , sus beneficios (milagro anti grasa) , la tipología de las personas o estilos de vida , la diferencia frente a los competidores (más blanco no se puede) , los símbolos culturales o valores sociales (protección del medio ambiente) y la relación calidad/precio ( porque yo lo valgo) Una vez elegido el posicionamiento la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce y consolide.

6.7. EL MARKETING MIX. El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos (product) , los precios(Price) que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución (place) elegido para acercarlos al cliente final y por último la comunicación o promoción (promotion) que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.


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Las decisiones sobre las 4P de la empresa, están claramente interrelacionadas. Así en función del producto y los atributos que se pretenden resaltar se concretan las restantes políticas. -Producto. La primera decisión que la empresa debe tomar concierne a las características que debe tener el producto para atraerla demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, calidad, marca, envase, garantías y servicios posventa. -Precio. Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones las empresas estudian los costes del producto y la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política de los competidores. -Distribución. Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten. -Promoción y comunicación. Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor para su compra. Combinando estos cuatro instrumentos se obtienen diferentes mezclas comerciales, y habrá que seleccionar el marketing mix más óptimo teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa y las características del mercado elegido. 6.8. LA POLÍTICA DE PRODUCTO. 6.8.1. Conceptos generales. El producto constituye el punto de partida del marketing y determina el resto de decisiones sobre precios, distribución y promoción. El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. En marketing conviene distinguir tres dimensiones del producto:

E. Producto básico. Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envases, etc)

F. Producto ampliado. El producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan tales como la garantía del producto, las facilidades del servicio postventa, financiación, atención al cliente,etc.

G. Producto simbólico o genérico. Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, de las novedades tecnológicas, del producto, del diseño, de la percepción del producto, etc.


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Con todo esto se deduce que la demanda de un producto depende de cómo percibe el consumidor sus atributos, aspectos tangibles y añadidos así como de sus valores simbólicos, es decir de su imagen de marca, o imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos, es decir, tratan de diferenciar el producto. Un producto diferenciado es aquel que los consumidores perciben como distinto respecto de otros que cumplen la misma función. Por otro lado las empresas suelen comercializar distintos productos y además con varios modelos, tamaños, etc. El conjunto de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos. Dentro de la gama, los productos con características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman una línea de productos. Por ejemplo, un fabricante de electrodomésticos puede ofrecer cuatro líneas (frigoríficos, lavadoras, lavavajillas y vitrocerámicas) La amplitud de la gama de productos, se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad de la línea, es el número de versiones de cada línea. La longitud de la gama, es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los productos de todas las líneas. 6.8.2. Identificación del producto. La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

a. Marca única. Algunas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como ocurre con Phillips. Si la imagen es positiva, beneficia a todos los productos de la empresa y supone un ahorro en marketing.

b. Marcas múltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos, como ocurre con Procter and Gamble, que comercializa distintas marcas de detergentes como Ariel o Dash. Las empresas buscan con esta estrategia diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.

c. Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores como Mercadona suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control de mercado y la lealtad del consumidor


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6.8.3. El ciclo de vida del producto. Los productos van a pasar por cuatro etapas desde que se lanzan al mercado hasta que desparecen: introducción, crecimiento, madurez y declive. El ciclo es diferente según los productos.

1. Etapa de introducción o lanzamiento. En esta fase los ingresos son bajos porque el producto aún es desconocido y la empresa tiene pérdidas ya que es necesario que se realicen fuertes inversiones en promoción y publicidad. Los escasos ingresos no compensan los altos costes iniciales.

2. Etapa de crecimiento. Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa e inmediatamente, comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios del mercado.

3. Etapa de madurez. Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse el producto entra en esta etapa, en la que por algún tiempo se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. La competencia en esta etapa es más fuerte y tanto la empresa como los competidores tratarán de conseguir una diferenciación de sus productos para mantener sus ventas.

4. Etapa de declive. Poco a poco el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que van apareciendo, las ventas descienden y paralelamente se reducen los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que desparecen los beneficios y comienzan las pérdidas. En este momento la empresa debe decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.


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6.9. LA POLÍTICA DE PRECIOS.

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La fijación del precio del producto es una variable clave por varias razones: son decisiones que tienen efectos inmediatos sobre las ventas y por otro lado es la herramienta de marketing mix que tiene más posibilidades de modificarse para adaptarse a los cambios de mercado y además es la única de las cuatro variables de marketing mix que supone un ingreso para la empresa. Para fijar el precio podemos utilizar distintos métodos.

1. Precios en función de un margen sobre los costes . Consiste en la adición de un porcentaje a los costes para obtener el precio de venta Precio de venta=Coste+ margen sobre coste

2. Fijación de precios en función de la demanda. Este método tiene en cuenta especialmente la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante los cambios en los precios, es decir , la elasticidad-precio de la demanda.

Variación porcentual de la cantidad demandada Ep=------------------------------------------------------------------------- Variación porcentual del precio

a. Si la demanda es elástica, Ep>1, significa que pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la cantidad demandada. Si subimos el precio se reduce el ingreso total y viceversa.

b. Si la demanda es inelástica Ep<1 supone que una variación importante en el precio hace variar muy poco la cantidad demandad. Si el precio sube, también lo hará el ingreso total.

3. Fijación de precios en función de la competencia . Podemos escoger

entre tres alternativas: a. Precios superiores a la competencia. Para ello el producto debe

estar muy diferenciado y debe ofrecer una imagen de calidad. b. Precios a nivel de la competencia. Cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o de referencia marcado por el líder. c. Precios por debajo de la competencia , se trata de atraer a

aquellos segmentos más sensibles al precio


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Además de contar con métodos de fijación de precios, las empresas deben valorar qué estrategia contribuye a mejorar sus objetivos. Entre las estrategias de precios más utilizadas están 1. Estrategias de precios diferenciales. Implican vender el mismo producto

a precios diferentes en función de las características de los consumidores o la necesidad de promocionar las ventas. Por ejemplo un billete de tren no cuesta igual a un jubilado, a un joven, a las familias numerosas, etc…

2. Estrategias de precios psicológicos. El precio sirve también para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como un indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto, también los precios mágicos (9,95 en lugar de 10 euros. Destaca también la estrategia del precio de costumbre, referida a productos de consumo frecuente, que suponen poco gasto, como las golosinas y el periódico.

3. Estrategias de precios para líneas de productos. Con frecuencia el precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea. Para productos complementarios imprescindibles para usar el producto principal se utiliza la estrategia de precios cautivos, por ejemplo, vender impresoras baratas y cartuchos de tinta caros. Otras veces se divide el precio en dos componentes, una cuota fija más otra variable. También se utiliza el precio paquete, consistente en vender un conjunto de productos como incentivo para vender productos complementarios. Por ejemplo una videoconsola que incluye dos juegos en el precio.

4. Estrategias de precios para productos nuevos. Cuando se trata de fijar el precio para un producto nuevo tenemos dos alternativas si el producto es innovador. Por un lado está la estrategia de descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer a otros segmentos más sensibles al precio. La otra alternativa es la estrategia de penetración, que supone fijar los precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.


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6.10. LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO. La comunicación es la función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre. Entre los distintos instrumentos con que cuentan las empresas dentro de la comunicación podemos destacar: la publicidad, la promoción de ventas, el merchandaising, las relaciones públicas y la venta personal o fuerza de ventas. a. La publicidad. Es una forma de comunicación de carácter impersonal,

masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.

b. La promoción de ventas. Es un instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos, etc.

c. El merchandising, o publicidad en el punto de venta es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.

d. Las relaciones públicas. Son actividades que llevan a cabo las empresas y cuyo objetivo no es tanto mejorar sus ventas a corto plazo, como transmitir mensajes que generen una opinión favorable entre el público sobre su actuación.

e. La venta personal o fuerza de ventas. Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para la comunicación personal del producto.

6.11. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. La distribución comercial es la función del marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución. Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser mayoristas, que compran a los fabricantes para vender luego a los minoristas o minoristas que compran a fabricantes o mayoristas para vender al consumidor final.


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En función del número de intermediarios el canal de distribución puede ser:

1. Canal largo. Está formado por dmínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor final. Son habituales en productos de consumo masivo y compra frecuente.

2. Canal corto. Tiene una sola etapa con un solo intermediarentre el fabricante y el consumidor final. Es habitual en productos de consumo duradero.

3. Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Es habitual en empresas industriales y en los servicios

Fabricante

Fabricante

Fabricante



Está formado por dos etapas o más y en él interviene como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor final. Son habituales en productos de consumo masivo y compra frecuente.

Tiene una sola etapa con un solo intermediarentre el fabricante y el consumidor final. Es habitual en productos de consumo duradero.

Es aquel en el que no existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Es habitual en empresas industriales y

Mayorista Minorista

Minorista Consumidor final

FabricanteConsumidor

final

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os etapas o más y en él interviene como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor final. Son habituales en productos de consumo masivo y

Tiene una sola etapa con un solo intermediario minorista entre el fabricante y el consumidor final. Es habitual en productos de

Es aquel en el que no existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Es habitual en empresas industriales y

Consumidor final

Consumidor final

Consumidor

final


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La presencia de intermediarios incrementa los costes, y por tanto los precios finales, lo que suele provocar ciertas críticas. Sin embargo, los intermediarios también realizan múltiples funciones entre las que destacan. 1. Ajuste de la oferta a la demanda. 2. Actividades de logística. 3. Actividades de promoción. 4. Reducen el número de contactos comerciales. 5. Prestan servicios adicionales. Asesoramiento, instalación, financiación o garantía entre otras.

La primera decisión que debe tomar la empresa en cuanto a la distribución es si la hace directamente o con intermediarios. Si se utilizan intermediarios debe decidir que modalidad va a utilizar:

a. Distribución exclusiva, consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en un territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio o el producto requiere de servicios adicionales( concesionarios de vehículos)

b. Distribución intensiva, consiste en utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta ( productos de consumo masivo)

c. Distribución selectiva, es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. (Electrodomésticos)

6.12. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS. Las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC) tienen hoy una influencia notable en el marketing al generar nuevas de formas de distribución y publicidad y nuevas formas de relación entre empresas y consumidores. El principal exponente entre la influencia de las TIC en el ámbito del marketing es el comercio electrónico. El comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de internet sin horarios comerciales ni límites geográficos. Según sean los agentes implicados el comercio electrónico puede ser de tres tipos:


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a. De empresa a empresa. Se refiere a cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red.

b. De empresa a consumidor. Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de sus tiendas virtuales. Existen algunas empresas que solo venden a través de internet y otras que tienen tiendas físicas además de la virtual.

c. De consumidor o empresa a Administración Pública . Las administraciones públicas también han asumido los retos de la nueva economía y tratan de favorecer sus relaciones con ciudadanos y empresas a través del comercio electrónico para facilitarles la realización de operaciones como pagar impuestos, obtener licencias participar en concursos públicos, recibir servicios o resolver algún tipo de trámite administrativo.

Las ventas a través de comercio electrónico han aumentado en España en el último año entorno al 20%. Ventajas para las empresas: Reducción de costes, rapidez y precisión de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuye a prestar un servicio más eficaz y económico. Ventajas para el consumidor: Ahorro de tiempo, flexibilidad de horarios y ahorro en coste, disponer de una mayor gama de productos y mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar productos. Inconvenientes del comercio electrónico. Debe mejorar en la implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago y la necesidad de mejorar en los servicios de mensajería que hagan llegar los productos adquiridos al consumidor final de forma ágil y fiable. 6.13.ÉTICA EMPRESARIAL EN EL MARKETING. En la estrategia de marketing escogida, la empresa debe tener en cuenta, como en otros aspectos de su actividad la ética empresarial. Tan antiguo como el comercio son los trucos de los vendedores para empujarnos a comprar. Para ello existen distintas estrategias como generar una sensación de escasez en el consumidor, sea cierta o no, o estrategias de merchandising que fomentan las compras en los puntos de venta. Destacan las estrategias publicitarias que tratan de seducir al público con estereotipos muy alejados de la realidad. En España, la Ley General de Publicidad prohíbe la publicidad ilícita y en concreto aquella que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer así como la publicidad engañosa, desleal y la subliminal.

-Publicidad engañosa. Es la que induce a error a sus destinatarios y puede causarles un perjuicio económico. -Publicidad desleal. Es la que provoca descrédito, denigración o menosprecio de una persona o empresa, o la que induce a la confusión con los productos y marcas de los competidores.


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-Publicidad subliminar. Es la que, mediante técnicas sutiles de producción de estímulos, puede actuar sobre el consumidor sin que este sea consciente de lo que ocurre.

Existe otro tipo de publicidad que además de su dudosa legalidad es claramente rechazable desde un punto de vista ético. Conocidas marcas de ropa han usado la muerte, la pobreza o la anorexia en algunas de sus campañas para impactar al público, abrir debate social y en definitiva lograr que se hable de ellas. La excusa de despertar conciencias les sirve en ocasiones para grabar subliminalmente su nombre en la mente del público que recibe sus mensajes. BIBLIOGRAFÍA.

- Cabrera, A. Economía de la Empresa. Editorial SM. 2009. - Kotler P, Introducción al Marketin. Editorial Prentice Hall. - Santesmases, M. Marketing, conceptos y estrategias. Editorial

Pirámide.

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