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Sección Segunda

El caso Santa & Cole

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El caso Santa & Cole Dramatis personaeConstitución de una empresa pág. 60

Constitución de una empresa

Dramatis personae

Si yo hablase lenguas humanas y angélicas, y no tengo amor, vendría a ser como metal que resuena o címbalo que retiñe.Y si tuviese profecía, y entendiese todos los misterios y toda ciencia, y si tuviese toda la fe, de tal manera que trasladase los montes, y no tengo amor, nada soy.

Pablo de Efeso, Corintios, XIII, 1 y 254

Santa & Cole Ediciones de Diseño S.A. (S&C en lo sucesivo) la concebimos Nina Masó, Gabriel Ordeig Cole y yo en el verano de 1985. Nina se había dedicado hasta entonces al interiorismo y Gabriel era un diseñador especializado en la iluminación a medida de espacios públicos y acontecimientos singulares: iluminaba tanto una fiesta de la jet-set como un bar de moda o una iglesia catedralicia. Gabriel y Nina constituían ya una pareja profesional de progresiva fecundidad y reconocible gusto. Yo, por mi parte, estaba inmerso en el intento de reanimación empresarial de Editorial Bruguera S.A. y había dedicado mis seis anteriores años al mundo de la edición de libros en editoriales como Seix Barral (ediciones literarias), Ariel (ediciones universitarias) o Planeta (ediciones de mass-market). Con el tiempo había adquirido un conocimiento bastante denso de la 54 Primera carta de Pablo a los cristianos de Corinto, "La Santa Biblia", antigua versión de

Casiodoro de Reina (1569), revisada por Cipriano de Valera (1602), Sociedades Bíblicas Unidas, 1960.

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realidad de la edición en España. Nina era la hermana mayor de mi entonces mujer, Memé, y por tanto la conexión evidente: Gabriel y yo, concuñados (como siempre, cherchez la femme).

Gabriel regentaba un taller de lámparas extrañas en la calle de Córcega de Barcelona, donde contaba con el concurso intermitente de algunos colaboradores tenidos por aprendices. Allí manufacturaban sus lámparas especiales por encargo al tiempo que un soberbio producto que se realizaba en modestas series, la lámpara La Colilla de Carlos Riart, que me fascinó en cuanto la ví.

Carátula del folleto publicitario de La Colilla, de Carlos Riart, producida por Comercial Estelar.

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La empresa giraba bajo la denominación de Comercial Estelar y era el vivo ejemplo de un caos creador de la mejor calidad, que sin embargo, paradójicamente, era tenido como modelo del orden exacto de todas las cosas por Gabriel y sus muchachos. Gabriel mismo había sido antes aprendiz con Carlos Riart, y con Carlos habíamos estado hablando mucho, unos tres años antes, desde 1982, con anterioridad a mi incorporación a Planeta en calidad de Director Comercial, para crear una empresa de muebles que se denominaría Manufacturas de Barcelona, primeras fuentes del curso que luego se llamaría Santa & Cole aguas abajo.

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Reproducción de la primera página del acta de la reunión conspirativa mantenida entre Carlos Riart, Gabriel Ordeig y yo, en mi casa, el 10 diciembre 1983.

De aquí que en octubre de 1985, Gabriel, Nina y yo, junto con un grupo de familiares y amigos, acudimos a un notario y constituimos sociedad con un capital inicial de tres millones de pesetas.

Gabriel Ordeig (1985)

Nina Masó (1985) Javier Nieto (1985)

Nuestra intuición fundacional estribaba en explorar los conceptos habituales en el mundo de la edición de libros (contrato de edición, royalty, autor, editor, etc.) para aplicarlos al nuevo mundo emergente de los objetos con intención de diseño. Conocíamos someramente el precedente de BD Ediciones de Diseño S.A. (BD) y de Diseño y Forma S.A. (Disform) y nos parecía muy estimulante que otros pioneros hubiesen florecido en tales campos. El descubrimiento de los materiales, de su textura y de su contexto, y el aprendizaje mismo de la luz, con su tono, su color, su precisa intensidad, habían ejercido en mí una excitación intelectual apasionada y creciente: La tensión entre la forma y la función. Amanecer de los objetos en mi vida tras años de lettera dura. Ante el estrepitoso naufragio de Bruguera, donde

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verdaderamente perdí mi inocencia de joven licenciado de veintitantos y donde había llegado a conocer íntimamente las peores facetas del comercio de la cultura escrita, yo sentía una profunda necesidad de cambio. Así que me decidí por reorganizar las fuerzas existentes alrededor de Comercial Estelar e incoporarme a un entorno de trabajo habitado por personas como Gabriel y Nina; decidí trocar la literatura por el diseño industrial y cambiar de comercio; decidí confiar en mis intuiciones y en mi capacidad para seguirlas. Esto es, me decidí a convertirme en empresario. La primera e inmediata consecuencia fue que ví reducida en un 95% mi retribución mensual, hasta entonces percibida de terceros y a partir de entonces bajo mi propia responsabilidad. Esto, con el tiempo, duele. La consecuencia inmediatamente siguiente, sentirme lleno de vida e inmerso en un proyecto existencialmente apasionante. Esto no tiene precio.

Fotografía de la nave de Stma. Trinidad del Monte 10 hacia fines de 1986. A la izquierda, las mesas de montaje y, entre las estufas, la mesa de despacho de Betty Masó, como responsable del taller. A la derecha, “paletizado”, el stock de producto acabado. Al fondo, el acceso a la trastienda donde se albergaban el taller de prototipos

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y las oficinas. Esta fotografía, de Luis Valls, fue utilizada como presentación de S&C en La Sala Vinçon, en enero de 1987. El fantasma de bata blanca que camina es Manuel Font.

A esta mutación de mí mismo, de joven directivo editorial de alto vuelo a empresario de lamparitas, le doy ahora su importancia. Todavía hoy en verdad desconozco por qué ocurrió. Gabriel ha muerto hace poco y yo llevo días y noches seriamente reflexivo acerca de lo que su vida ha significado en la mía, tan expuesta durante esos años a sus luces y sus sombras. En todo caso pienso hoy que el acto de fe del empresario en sí mismo, el acto de fe que yo tuve que realizar sobre mis propias capacidades, es tamaño al acto de fe que se impone a sí mismo el artista. Nadie expide la certificación de artista, salvo uno mismo. Nadie tampoco certifica al empresario. Gabriel y Nina habían ya decidido confiar en sus capacidades desde antes de S&C por evidentes razones de oficio: difícilmente podían llevar su vocación en forma distinta a como lo hacían, ejerciendo con autonomía y tesón. Yo me decidí a confiar en mí con el acto de la constitución de la nueva sociedad, S&C, y lo ratifiqué con mi posterior incorporación a la misma, en el verano de 1986, tras mi dimisión a fines de aquella primavera como Consejero Delegado de Bruguera. Mi responsabilidad como accionista mayoritario de S&C era plena. Yo debía gestionar esa nueva identidad naciente y llevarla hacia delante.

Gestionar la identidad

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Gestionar la identidad naciente de una organización no es cuestión menor. L’identité est toujours à conquérir: la identidad se conquista.

La organización está compuesta por seres humanos, que tienen una cierta presencia. La acción colectiva en una empresa determinada se encuentra por lo general inscrita en una lógica coherente, que la distingue de toda otra. Esta lógica se constituye y se afirma en el tiempo. Le da a la empresa una cierta continuidad; permite a cada cual identificar a esta empresa, y, en algunos casos, identificarse con ella. Es lo que se llama la identidad.

(...) Gestionar la identidad (...) implica una tensión entre realidad e ideal, una voluntad que utiliza un potencial, pero orientada hacia lo porvenir. La palabra identidad es más pertinente que esa otra, mucho más utilizada en la literatura, de cultura.

(...) La cultura permanece en lo más superficial, al nivel de las ideas de valores o de creencias, y de eso que se ha venido en llamar el universo simbólico (las ideologías, mitos, ritos, tabús, normas de compor-tamiento que los expresan). La identidad se inscribe al nivel de las pasiones y fantasmas. La noción de identidad se interroga por los modos en que emergen estas imágenes y símbolos, pues es ahí donde se encuentra el verdadero problema de poder.55

55 “L'organisation est composée d'étres humains, qui ont une certaine présence, et l'action collective dans une entreprise donnée s'en trouve généralement marquée par une logique cohérente, qui la distingue de toute autre. Cette logique se constitue et s'affirme dans le temps. Elle donne á l'entreprise une certaine continuité; elle permet á chacun d'identifier cette entreprise, et, dans certains cas, de s'identifier á elle. C’est ce que I'on appelle I'identité.

“(...) Gérer I'identité (...) cela implique une tension entre une réalité et un idéal, une volonté utilisant un potentiel, mais tournée vers l'avenir. Le mot identité est plus pertinent que celui, beaucoup plus utilisé dans la littérature, de culture.

“(...) Culture reste au niveau du superficiel, des idées de valeurs ou de croyances, et de ce qu'il est convenu d'appeler I'univers symbolique (les idéologies, mythes, rites, tabous, normes de comportement qui les expriment). L'identité s'inscrit au niveau des passions et des fantasmas. La notion d'identité s'interroge sur les modes d'émergence de ces images et de ces symboles; c'est lá que se trouve te vrai probléme du pouvoir.“ Cfr. Strategor: “Stratégie, structure,

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Los modos en que emergían las imágenes y los símbolos, los modos en que se construía esa lógica incipiente que distinguiría

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a S&C de cualquier otra organización, fueron modos plurales: un

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canon de voces, un renga 56.

Estoy diciendo que yo asumí la responsabilidad de gestionar la identidad naciente de S&C, y también digo que esa lógica incipiente mediante la que afloraban las imágenes y los símbolos que irían cimentando la identidad de la nueva empresa fue (y sigue aún siendo) un lógica plural, un renga. ¿Es acaso contradictoria esta doble afirmación? ¿Cabe la responsabilidad ejercida a título personal junto con una lógica plural?

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Yo respondo que sí a esa pregunta, que cabe la voz de mando en

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un canon de voces. Lo hemos visto en el caso de Einaudi57, lo he vivido en el caso de S&C. Una editorial de cultura (por usar la terminología de Einaudi) suele ser un magma de distintas inteligencias “conflictivas”, que colisionan y se complementan por momentos. E interrogarse por los modos en que emergen las imágenes y los símbolos que van configurando la cultura de una organización es interrogarse sobre el verdadero problema de poder (según nos dicen los componentes de Strategor). En nuestro caso, en S&C, el problema del arbitraje en la colisión entre nuestras inteligencias conflictivas se dirimía sobre bases de consenso, sólidamente asentadas en un principio elemental e incuestionable: yo disponía de la mayoría absoluta de las acciones. Y las bases de consenso en la actuación de mi poder arbitral resultaban necesarias para que yo también pudiese opinar en primera instancia, y participar desde su génesis en la elaboración de las imágenes y símbolos que configuraban la cultura, y la identidad de S&C.

Al conceder yo un serio y efectivo derecho de veto a una variedad de personas, derecho que ha sido ejercido de sólito contra propuestas mías, se fue trenzando el renga: siempre hubo cuatro, cinco, seis personas con capacidad reconocida por todos los demás para poder decir que “no”. Siempre ha bastado un sólo “no” para detener una acción. No han habido votaciones. O había convicción (plural) o no se seguía adelante. Mi deliberada atención en el ejercicio de un poder que realmente tenía, actuándolo como garantía de estabilidad en el método de tratarnos entre nosotros, permitió la aparición y desarrollo de ese canon de voces. De aquí que las imágenes y los símbolos que han ido nutriendo nuestra cultura organizativa se han ido generando entre varios, con todas las dificultades que ello implica.

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En el caso de la empresa, la expresión “identidad colectiva” no implica una profesión de fe unánime. La empresa no es una comunidad orgánica ni psicológica. Es un lugar de tensiones y conflictos, y lo es porque no hay empresa sin poder. La acción económica colectiva es siempre compleja. La coherencia interna del grupo humano al cargo de la empresa no está nunca

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asegurada, y la corrupción del poder es

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una tentación permanente.58

Pero empecemos por lo más evidente: el símbolo del logotipo (entendido como la “forma característica que distingue una

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marca o nombre de una empresa o de un producto”)59. El proyecto fue finalmente encargado a una reconocida grafista, Ana de Tord, y requirió de sucesivas iteraciones, como era esperable

Primera versión. Búsqueda historicista y sabor de tipografía clásica.

Segunda versión del logotipo, más desnuda.

Tercera versión. Deus ex machina!

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Cuarta versión, aparece el ojo que todo lo ve.

Quinta versión. El ojo único (Dios) se convierteen mirada doble (los hombres), y con gafas.

Finalmente habíamos dado con un símbolo que reflejaba adecuadamente los propósitos de la empresa y que nos pareció estable en el tiempo: los ojos, la mirada: les yeux fertiles, los ojos fértiles.

1. Los ojos, la vista, la mirada. Enfasis en la percepción, en la inteligencia creadora del que mira. El criterio de selección de S&C. Pero también, a

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través de la mirada, lo visto: el objeto materia de diseño.

2. Las gafas, la mediación que devuelve nitidez a las aristas romas de las cosas. Técnica de la edad moderna y a la vez objeto diseñado. El diseño enmarcando su propia percepción (...)

3. No sólo descubre el objeto: la mirada, frontal y directa, mira al sujeto, atrae al paseante, señala el principio de una relación personal. S&C propone a su

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interlocutor participar en la mirada

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sobre las cosas.60

Los ojos son la metáfora perfecta de nuestra condición humana, de la dualidad necesaria para tener profundidad de perspectiva. Uno sólo nos da una visión plana. Los dos juntos nos dan enfoque, ángulo, campo: always twofold. S&C, a partir de la dualidad simbólica de su marca y de su logotipo, quería transmitir una idea de pluralidad, de contraste. La tipografía también fue considerada a efectos de la imagen:

A. SANTA & COLE en tipografía clásica, para una empresa de calidad arraigada en la tradición. Un serif travieso juega con el riesgo, propio de un equipo joven.

B. EDICIONES DE DISEÑO en tipografía actual, funcional, impersonal, que induce a pensar en los engranajes eficientes del ciclo de edición-producción-comercialización.

C. El contraste tipográfico dibuja una empresa sólida, que se asienta en la

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historia pero abriendo puertas a la

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imaginación.61

La incorporación de los apellidos (maternos), el mío propio y el de Gabriel, como marca de la empresa, entroncaba con una vieja tradición del mundo de las ediciones de libros, donde los más literarios gustan de apellidar y acompañar en su ciclo vital a las obras de los autores que editan. Ejemplos en España: Gustavo Gili, Muchnik Editores, Noguer, Plaza & Janés, Seix Barral, y tantos otros. Ejemplos en el mundo: Allen & Unwin, Einaudi, Feltrinelli, Gallimard, Simon & Schuster y tantos más.

Apellidar los libros (y los productos) implica una vinculación personal, una responsabilidad asumida por el editor o editores, que acompañan así al autor en el viaje siempre azaroso de su creación, devenida mercancía. Y juntos salen al mundo, bien que el buen editor sepa siempre colocarse a la izquierda del autor, y un paso por detrás, como los embajadores más humildes. En las editoriales con apellidos propios, el concepto de personas no sólo incluye al personal interno de la editorial sino que suele abarcar también a los autores, que lo son de la casa. En todo proyecto editorial (como en toda actividad donde los intangibles sean determinantes) son las personas quienes marcan las diferencias, y por lo tanto se rinde homenaje al talento creador. Esta es también una primera seña de identidad de S&C: el

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reconocimiento de las personas. Y ello tanto en sentido restringido (los editores y el personal interno) como en su sentido más amplio (los autores y colaboradores externos).

Con respecto a la filosofía de producto, S&C adoptó también desde sus inicios un criterio muy literario: editar sólo aquello en lo que uno se reconoce. En su primer texto público de presentación en sociedad se declaraba lo siguiente:

A primera vista, la primera impresión. Di-rección hacia la retina. Andando por el mun-do vemos y discriminamos. La cabeza llena de filtros, ¿o ya los ojos tienen filtros? La moral y el gusto, la historia, los colores con que se mira. ¿Cuál es la primera vista? Un impulso de elección, esto sí y no aquello. Cada objeto elegido nace por ser elegido. Del anonimato al nombre. Entra en el mundo del lenguaje, cobra significado, cultura, mercancía. Se so-mete a otros ojos, se expone a las miradas de los otros. Hablan los textos de personas que tuvieron ojos fértiles, de mirada limpia, espejo de su alma. Ver el bosque y la rama, ver el jarro y ver el agua. ¿Será verdad que las cosas terminan siendo lo que parecen?

Quienes hoy formamos S&C tenemos menos de treinta y cinco años. Distintas proce-dencias, similar pronóstico. Nos hemos puesto a editar lo que nos gusta; esto es, a sacar a luz pública obras que son por lo regular ajenas. Vamos de la idea al objeto procurando por que las cosas se hagan. "Las cosas que el hombre crea son también un testimonio de sus aptitudes y de sus anhelos. El objeto es la huella del hombre. Cada objeto contiene implícita la información sobre cómo eran aquellos que lo hicieron” Nos interesa la naturaleza de la vida doméstica y sus convenciones. El hombre en su mundo de objetos y signos. La distinción difícil entre lo necesario y lo gratuito. La función, la forma, el arte, el diseño, la infrecuente

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sensación de bienestar y bienvivir: el diálogo entre la ética y la estética y su imperfecta armonía. Todo editor se manifiesta en sus autores. Su catálogo le dice y le presenta. Se refleja en las obras de los otros. Alienis pedibus

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ambu-lamus, nos han dejado escrito:

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Andamos con pies ajenos.62

Desde el punto de vista de la filosofía de producto, por tanto, S&C adoptó una posición más propia del pequeño editor independiente (Hellen Wolf, George Braziller, Giulio Einaudi, Carlos Barral, etc.) que de la gran corporación multimedia. No habían ni se hacían estudios de mercado. No había marketing, en el sentido de querer interpretar las peticiones de un anónimo consumidor desconocido para mejor seguir los gustos del mercado. Había voluntad declarativa, manifiesto de intenciones en cada producto: contraposición. Esta es la segunda seña de identidad de S&C: el criterio de edición no pretendiendo interpretar las estrictas peticiones de sus contemporáneos sino atendiendo a la bondad formal y funcional de cada producto, en sí mismo considerado: La intención cultural. No el mercado presente, sino el futuro. No Barcelona, sino el mundo. No la moda, sino la historia.

Finalmente, la política de empresa desarrollada por S&C fue determinante en la construcción de su identidad. Esta afirmación también es de una gran obviedad: la política de empresa si algo hace (siempre) es gestionar (por acción u omisión) la identidad corporativa. En el caso de S&C se pueden distinguir algunos de los que fueron principios rectores básicos:

Enfasis político en la edición. Que supuso una manifiesta y reiterada falta de voluntad industrial (opción por la subcontratación) y una total vocación y especialización hacia los elementos más intangibles: autores, tendencias, tecnologías, cultura.

Enfasis comercial en la oportunidad. Que supuso la adopción de cursos de acción no siempre

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directamente relacionados con los proyectos en desarrollo, y que requería de una or-ganización sobre todo flexible y entusiasta.

Asunción financiera de riesgos. Una posición antes de risk-taker (con propensión al riesgo) que de risk-avoider (con aversión al riesgo), ejemplificada en multitud de pará-metros, como puedan ser: financiación de inversiones a través de capital circulante; métodos novedosos de co-mercialización; entrada en sectores nuevos sin previos planes de actuación y recursos, etc.

No quisiera anticipar ahora las que espero poder ofrecer como consideraciones finales, más matizadas y con mejor conocimiento de causa, más adelante. De aquí que tal vez resulte prudente realizar antes un breve apunte cronológico de las más importantes decisiones tomadas por la empresa a lo largo de los años.

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El caso Santa & Cole Calendario de hechos y decisionesCuaderno de bitácora pág. 87

décision, identité: Politique général d’entreprise”, InterÉditions, París 1988, págs. 401-40356 “El renga es una forma poética colectiva que conoció extraordinaria boga en el Japón, donde se

desarrolló entre el periodo Heian (794-1192) y el periodo Muromachi, alrededor del siglo xv. Las reglas que gobernaban entonces la elaboración en común de los poemas ligados o kusari-renga habían obtenido un extremo y complejo rigor. No se trataba ya de un mero juego de azar ni de los caprichos de un diálogo fantástico. Cada poeta que participaba en la redacción comunitaria del renga se comprometía a ligar su aportación a la del poeta que lo antecedía de mano o de voz. Si su cómplice-predecesor acababa de hablar de la primavera al referirse al mes de enero en un poema de tres versos (lo que habría de convertirse más tarde en el haikú), el poeta que seguía debía volver a tomar para sí la alusión a enero y llevarla a término. El tercer poema debía introducir una idea relativa, no solamente al mes de enero, sino a la noción de primavera. El cuarto terceto debía por el contrario rechazar toda alusión a las estaciones, etcétera. Todo en el poema, su dicción, el empleo de los homónimos, de los anagramas, estaba sometido a reglas precisas.” Claude Roy, Introducción a “Renga: Un poema de Octavio Paz, Jacques Roubaud, Edoardo Sanguinetti y Charles Tomlinson”, Mortiz, México 1972, págs. 9 y 10.

57 Cfr. la cita de Giulio Einaudi reseñada en la pág. 3 de este trabajo.58 “L'expression « identité collective » dans le cas de I'entreprise n'irnplique pas une professíon de

foi unanimíste. L'entreprise n'est pas une communauté organique ni psychologique. Elle est et restera un lieu de tensions et de conflits, et cela parce qu'il n'y a pas d'entreprise sans pouvoir. L'action économique collective est toujours complexe. La cohérence interne du groupe humain qui s'en charge n'est jamais assurée, et la corruption du pouvoir est une tentation permanente.” Cfr. Strategor, íbid, pág. 403

59 Nueva Enciclopedia Larousse, op. cit., tomo 6, pág. 5887.60 Ana de Tord: “Unas letras y un diseño”, en el catálogo realizado con ocasión de la

presentación de S&C en La Sala Vinçon, Barcelona, enero 1987, pág. 1361 Ana de Tord: “Unas letras y un diseño”,op. cit., pág. 13

62 “Santa & Cole: A primera vista”, en el catálogo realizado con ocasión de la presentación de S&C en La Sala Vinçon, Barcelona, enero 1987, pág. 5

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