EFECTO DE LAS MARCAS EN LA PERCEPCIÓN

DE IMÁGENES AFECTIVAS DE LA

(INTERNATIONAL AFFECTIVE PICTURE

SYSTEM IAPS)

Área de investigación: Mercadotecnia.

Dra. Laura Estela Fischer de la Vega

Facultad de Contaduría y Administración UNAM

lfischer@fca.unam.mx,

Dr. Oscar Zamora Arévalo

Facultad de Psicología. UNAM

ozamoraa@gmail.com

David Chávez Sánchez Facultad de Contaduría y Administración UNAM

EFECTO DE LAS MARCAS EN LA PERCEPCIÓN DE

IMÁGENES AFECTIVAS EN LOS ESTUDIANTES

UNIVERSITARIOS MEXICANOS

Resumen

Parte del consumo de los jóvenes está determinada por los aspectos emocionales. Las marcas

cumplen con este objetivo. En este estudio experimental, el objetivo fue conocer si el

posicionamiento de la marca afecta la percepción de la imagen afectiva, participaron 298

estudiantes universitarios de la Ciudad de México. Los resultados sugieren que el

posicionamiento de la marca afecta alterar la percepción de la imagen presentada, propuesta

útil para el desarrollo de estrategias de comunicación gráfica.

Palabras claves: Marca, Imagen, Recuerdo, Posicionamiento.

EFECTO DE LAS MARCAS EN LA PERCEPCIÓN DE IMÁGENES AFECTIVAS

EN LOS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS MEXICANOS

Introducción

Las empresas mediante sus esfuerzos mercadológicos buscan generar y construir una imagen

de marca que evoque por sí misma una emoción y posicionamiento que les permita llegar a

su público y generar la compra. (Cadavid 2004; Bautista 2006; López 2009). Posicionar una

marca en la mente del consumidor, buscar la forma de hacer que las personas piensen siempre

en nuestra marca antes que en cualquier otra en el momento en que se enfrentan a la compra

de un producto, es un trabajo arduo y un reto importante de los mercadólogos y publicistas.

Existe una amplia literatura referida al posicionamiento de la marca. (e.g. Kerin, Berkowitz,

Hartley y Rudelius 2004; Kotler y Armstrong, 2004; Fischer y Espejo 2012; Garnica y

Maubert 2009; Gómez 2011; Stanton, Etzel, y Walker 2007; Czinkota y Kotabe, 2002; etc.).

Las marcas ejercen un poder profundo en las emociones de los individuos, construyen figuras

míticas con el propósito de ir a fondo en las sensaciones humanas y con ello generar un

vínculo emocional más allá de la compra; que el consumidor se refleje en él, que le

proporcione una personalidad, una identidad (Mafé y Blas 2006; Bautista, 2006; Reeve 1994;

Ufre 2009). “El producto simplemente se compra, se consume; la marca se vive, se

experimenta” (Gómez, 2011, p. 98).

Para posicionar las marcas se requiere de una comunicación eficiente a través de la

elaboración y lanzamiento de mensajes simplificados, que son la mejor manera de llegar a la

mente de los consumidores. (Berros 2013; Garnica et al., 2009). Utilizar una marca en

combinación con una imagen que genere una emoción en el mercado meta, permitirá que el

anuncio sea percibido, (Czinkota et al., 2002). Actualmente, las marcas se comunican con su

público meta mediante imágenes. La confianza, el prestigio, la lealtad y el estatus son algunos

de los valores que son transmitidos por estas imágenes, jugando un papel importante en el

posicionamiento de la marca. (Goncalvez, 2006). Las imágenes por sí mismas generan

emociones; Lang 1994; Lang, Bradley, y Cuthbert 2005; Moltó, Montañés, Poy, Segarra,

Pastor, Tormo, Ramírez, Hernández, Sánchez, Fernández y Vila, 1999; Ostrosky y Chayo-

Dichy, 2003; Vila, 2001; han evaluado el poder emocional que genera la imagen en los

individuos, midiendo en una escala tipo Likert de 9 rangos (donde 1 es totalmente

desagradable hasta 9 totalmente agradable), más de 1200 imágenes afectivas IAPS

(International Afecttive Pictures Sistems).

La investigación realizada por Fischer (2012), buscó conocer la relación entre la percepción

de las IAPS y la marca, insertando marcas posicionadas en el mercado juvenil a imágenes

tomadas de las IAPS. Los resultados mostraron que los jóvenes se fijaban y reaccionan más

a las imágenes de tipo negativo y neutra. Aunque las primeras fueron rechazadas por ambos

géneros, las imágenes negativas y neutras fueron aquellas que por su naturaleza afectiva

emocional produjo en el espectador un sentimiento que hizo que se fijara en la imagen y por

consiguiente percibiera la marca que lo estaba anunciando para buscar en su mente una

explicación hacia la imagen/marca.

A partir de los hallazgos obtenidos de ese estudio, se planteó una nueva investigación que

pudiera verificar los resultados en poblaciones similares, así como utilizar un mayor número

de imágenes en donde la marca y la imagen no estuvieran relacionadas para corroborar que

los resultados se vieron afectados por ese factor. De esta forma se planteó el objetivo de

conocer si el posicionamiento de la marca afecta la percepción de la imagen afectiva IAPS

Ho: Las evaluaciones de los grupos de imágenes afectivas con presencia de marca

posicionada, no serán diferentes de las evaluaciones de dichas imágenes sin presencia

de marca.

Variable independiente: Imágenes sin marca

Variable dependiente: Imágenes con marca

Método

El estudio experimental, tomando como referencia el estudio presentado por (Fischer,

Zamora y Chávez 2014) en donde se seleccionaron 90 imágenes de la International Affective

Picture Sistems IAPS tomadas de Lang (1994), con alta carga emocional, (30 imágenes

positivas, con valores entre 6 y 9 puntos, 30 imágenes negativas con valores de 1 a 3 y 30

imágenes neutras con valores entre 4 y 5). Para constatar los valores de Lang, se realizó un

primer estudio de estas imágenes a 145 estudiantes universitarios de 19 a 25 años, resultados

que se denominaron “sin marca”. Posteriormente se tomaron 30 marcas posicionadas en el

mercado mexicano, seleccionadas de la lista de BrandZ, Millward Brown Top 100 (2012);

cada una de estas marcas se insertó en una imagen positiva, en una neutra y en una negativa.

Estas imágenes ahora con marca, se presentaron a un diferente grupo de 148 estudiantes con

las mismas características del grupo anterior, el resultado de este grupo se denominó “con

marca”. En ambos estudios, las imágenes se evaluaron tomando los mismos rangos de

evaluación de Lang (1994), una escala tipo Likert de nueve intervalos, donde 1 era totalmente

desagradable hasta 9 totalmente agradable.

Los participantes efectuaron la tarea de forma individual, en una computadora en la que se

había incorporado el programa SuperLab 4.1, que permitió registrar las respuestas del usuario

de forma inmediata. En la primera sesión, el participante visualizó 90 pantallas

correspondientes a cada una de las imágenes sin marca y en la segunda sesión cada nuevo

participante observó 90 pantallas de las mismas imágenes ahora con marca, en ambos grupos

las imágenes se mostraron en intervalos de 5 segundos para observarlas y 5 segundos para su

evaluación. La tarea que se le indicó al entrevistado, fue que presionara en el teclado el

número de evaluación cuando apareciera en la pantalla la escala tipo Likert (con valores del

1 al 9).

La presentación de las imágenes y la captura de las respuestas; se realizaron en un laboratorio

de cómputo de la Facultad de Contaduría y Administración UNAM, con el programa JAVA

en 65 computadoras.

Hallazgos

Con el fin de conocer si al insertar en cada grupo de imágenes afectivas (positivas, neutras y

negativas) una marca posicionada en el mercado mexicano su evaluación sería distinta

(mayor o menor) a cuando la imagen no tenía marca, se procedió a tomar de cada grupo de

imágenes (positivas, neutras y negativas) la media de la diferencia de la evaluación entre

ellas, así como su desviación estándar. Para obtener los datos globales, se tomaron los

resultados de la media total y la desviación estándar media de la diferencias de evaluación de

todas las imágenes (Tabla 1.1). Lo anterior sugirió realizar un análisis de la varianza

(ANOVA) de una vía.

Tabla 1.1

Diferencias de medias muestrales de imágenes sin marca y con marca

Fuente de variación Suma de cuadrados Grados de libertad Media cuadrática F

Tratamientos SST 467.777722 K-1 2 SST/(k-1)=MST 233.888861 MST/MSE

Error SSE 26.6557784 n-k 87 SSE/(n-k)=MSE 0.30638826 763.374102

Total SS Total 494.4335 n-1 89

El nivel de confianza con el que se trabajó este análisis fue del 99%, con el 0.01 de nivel de

significancia.

Los resultados reportados de los grados de libertad dado el número de tratamientos

(variables) y n datos para cada caso (2/87 gl), tuvo como resultado un valor crítico de 4.885

para una prueba de dos colas (va de -4.885 a 4.885). El valor del estadístico de prueba F

resultó: 763.374102, que se encuentra por arriba del valor crítico en ambos extremos, situado

en la zona de rechazo de la hipótesis nula, por lo que: las evaluaciones de los grupos de

imágenes afectivas IAPS (positivas, neutras y negativas) con presencia de marca

posicionada, son diferentes de las evaluaciones de las mismas imágenes sin presencia de

marca.

Tomando como base nuestro grupo “sin marca”, el cuál fue el parámetro de evaluación y

comparación con los sujetos “con marca”, encontramos que todas las imágenes se vieron

afectadas por el posicionamiento de la marca. De este punto se resalta que el 57.78% de las

imágenes al insertarles una marca, la evaluación obtenida fue menor que cuando se evaluaron

sin ella, por el contrario el 42.22% otorgaron una mejor calificación a las imágenes con marca

que sin ella.

Para analizar la percepción específica de los grupos de imágenes, se separaron en positivas,

neutras y negativas.

Imágenes positivas.

El 30% (9 de 30), de las imágenes positivas obtuvieron una calificación mayor al insertarles

una marca posicionada. En la Tabla 1.2 se muestran las imágenes positivas que obtuvieron

una mejor evaluación al añadirle una marca posicionada. La presencia de una marca en la

imagen positiva aumentó la evaluación que el individuo le dio a la imagen “sin marca”; por

lo tanto la presencia de marca beneficio a la imagen de manera positiva.

Tabla 1.2

Imágenes positivas (evaluación superior con la marca)

Marca

No.

imagen Descripción S/marca C/marca

Desviación

estándar

1 Apple 1440 Foca 7.57 7.95 0.27

2 Google 1460 Gatito 7.74 8.02 0.20

3 Mc Donald´s 1610 Conejo 6.95 7.15 0.14

4 Bacardi 1710 Cachorros 8.12 8.2 0.06

5 Microsoft 1750 Conejitos 7.45 7.8 0.25

6 Facebook 5833 Playa 7.65 7.83 0.13

7 Disney 8080 Velero 6.02 6.2 0.13

8 Colgate 2660 Bebé 6.81 7.2 0.28

9 Samsung 2550 Pareja 7.45 7.63 0.13

Tomando como referencia la Tabla 1.2 (evaluación superior con la marca), se aplicó un

estudio de correlación entre las variables “sin marca” y “con marca” encontrándose un valor

r = 0.98487832 que es cercano a una correlación positiva perfecta 1, lo que indica que la

fuerza asociativa entre ambas variables es muy alta. Esto infiere que entre las evaluaciones

de ambos tipos de imágenes no existe una diferencia significativa.

El porcentaje de las imágenes positivas, que fueron evaluadas con calificaciones inferiores a

los valores “sin marcas” fue del 70%, es decir, 21 de 30 imágenes; encontramos que la

presencia de la marca en un mayor número de imágenes positivas obtuvo evaluaciones

menores cuando se les insertó una marca posicionada.

La Tabla 1.3 muestra las imágenes positivas que al insertarles una marca los individuos la

calificaron con una menor puntuación que cuando no la tenían. En este caso la presencia de

marca no mejoró la evaluación de la imagen.

Tabla 1.3

Imágenes positivas (evaluación inferior con la marca)

Marca

No.

imagen Descripción S/marca C/marca

Desviación

estándar

1 Coca Cola 2050 Bebé 7.4 6.41 0.70

2 Marlboro 2057 Padre 7.53 6.59 0.66

3

General

Electric 2070 Bebé 7.51 7.32 0.13

4 Wal-Mart 2080 Bebés 7.07 6.2 0.62

5 Converse 4220

Pareja

erótica 6.2 5.49 0.50

6 Blackberry 5210 Playa 7.73 7.71 0.01

7 Toyota 5760 Naturaleza 8.24 7.78 0.33

8 Banorte 5825 Mar 8.46 8.32 0.10

9 Gillette 5830 Atardecer 7.93 7.12 0.57

10 Corona 8190 Esquiador 8.3 7.9 0.28

11 L´Oréal 8501 Focas 6.7 6.39 0.22

12 Banamex 5700 Montañas 7.75 7.07 0.48

13 Bimbo 2530 Pareja 7.65 3.12 3.20

14 Nike 5829 Atardecer 8.33 7.8 0.37

15 Pepsi 2165 Padre 7.42 7.34 0.06

16 Starbucks 8496 Tobogán 7.08 7.07 0.01

17 Telcel 5982 Cielo 7.83 7.63 0.14

18 Televisa 4626 Boda 7.13 6.71 0.30

19 Liverpool 5831 Dinero 7.76 7.68 0.06

20 Nintendo 8170 Velero 7.57 6.98 0.42

21 Red Bull 8370 Rafting 7.2 6.85 0.25

En relación con la Tabla 1.3 (evaluación inferior con la marca), se aplicó un estudio de

correlación entre las variables “sin marca” y “con marca” encontrándose un valor r =

0.5150222 que es medianamente fuerte ya que se encuentra en una posición intermedia entre

-1 y +1, lo que indica que la fuerza asociativa entre ambas variables no es muy alta. Por lo

que entre las evaluaciones de ambos tipos de imágenes sí existe una diferencia significativa.

Imágenes Neutras

El número de imágenes neutras evaluadas positivamente por la presencia de una marca

posicionada fue de 57%, 17 de 30 imágenes neutras, que obtuvieron evaluaciones superiores

cuando éstas tenían marca, en relación al 43% de las marcas insertadas, (13 de 30), en

imágenes neutras que fueron evaluadas con calificaciones inferiores con marca que sin ella,

(Tabla 1.4 y Tabla 1.5).

Tabla 1.4

Imágenes neutras (evaluación superior con la marca)

Marca

No.

imagen Descripción S/marca C/marca

Desviación

estándar

1 Apple 2101 Hombre 5.1 5.32 0.16

2 Google 2104 Mujer 4.9 5.02 0.08

3 Mc Donald´s 2210 Cara 5 5.1 0.07

4 Bacardi 2215 Hombre 4.4 4.73 0.23

5 Microsoft 2221 Juez 4.52 4.93 0.29

6 Converse 2440 Niña 5.01 5.02 0.01

7 Blackberry 2441 Niña 5.3 5.46 0.11

8 Toyota 7011 Lata 4.26 4.54 0.20

9 Gillette 7025 Taburete 5.07 5.12 0.04

10 Facebook 7030 Hierro 4.89 4.9 0.01

11 Disney 7031 Zapatos 4.77 4.95 0.13

12 Corona 7040 Migajas 4.53 4.73 0.14

13 Bimbo 7186 Arte abstracto 5.5 5.63 0.09

14 Colgate 7234

Burro

plancha 4.31 4.88 0.40

15 Nike 7290 Pez 4.26 4.41 0.11

16 Samsung 7700 Oficina 4.15 4.66 0.36

17 Telcel 8121 Atleta 5.21 5.59 0.27

En referencia a la Tabla 1.4 (evaluación superior con la marca), se aplicó un estudio de

correlación entre las variables “sin marca” y “con marca”, encontrándose un valor r =

0.9178039 que es cercano a una correlación positiva perfecta 1, lo que indica, que la fuerza

asociativa entre ambas variables es muy alta. Esto supone que entre las evaluaciones de

ambos tipos de imágenes no existe una diferencia significativa.

Tabla 1.5

Imágenes neutras (evaluación inferior con la marca)

Marca

No.

imagen Descripción S/marca C/marca

Desviación

estándar

1 Coca Cola 2230 Cara triste 4.91 4.78 0.09

2 Marlboro 2280 Niño 5.01 4.95 0.04

3

General

Electric 2400 Mujer 4.75 4.63 0.08

4 Wal-Mart 2410 Niño 5.16 5.15 0.01

5 Banorte 7013 Foco 4.88 4.76 0.08

6 L´Oréal 7060 Manos 7.74 4.49 2.30

7 Banamex 7137 Cristal roto 5.24 4.98 0.18

8 Pepsi 7595 Tráfico 5.43 5.17 0.18

9 Starbucks 7920 Choque auto 4.42 4.22 0.14

10 Televisa 9210 Lluvia 5.72 5.15 0.40

11 Liverpool 9260 Bote basura 6.68 6.37 0.22

12 Nintendo 9469 Edificio 4.81 4.61 0.14

13 Red Bull 9913 Auto atascado 5.2 4.98 0.16

En relación a la Tabla 1.5 (evaluaciones inferiores con la marca), se aplicó un estudio de

correlación entre las variables “sin marca” y “con marca”, encontrándose un valor r =

0.3702063 que es débil ya que se encuentra en una posición cercana a 0, lo que indica, que

la fuerza asociativa entre ambas variables es baja. Por lo que entre las evaluaciones de ambos

tipos de imágenes sí existe una diferencia significativa.

Imágenes negativas

Con respecto a las imágenes negativas, el número de imágenes negativas que obtuvieron una

evaluación mayor cuando tenían presencia de marca, fue de un 40%; 12 imágenes de 30, lo

que significa, que el posicionamiento de la marca mejoro la evaluación que de ésta se tenía

sin marca (Tabla 1.6).

Tabla 1.6

Imágenes negativas (evaluación superior con la marca)

Marca

No.

imagen Descripción S/marca C/marca

Desviación

estándar

1 Apple 2053 Bebé golpeado 2.53 3.12 0.42

2 Converse 3016 Mutilación 1.62 1.76 0.10

3 Blackberry 3030 Mutilación 1.71 1.71 0.00

4 Banorte 3062 Mutilación 1.21 1.39 0.13

5 Disney 3069 Mutilación 1.27 1.41 0.10

6 Corona 3080 Mutilación 1.45 1.46 0.01

7 Banamex 3101 Cara Quemada 1.52 1.83 0.22

8 Nike 3140 Cadáver 1.31 1.59 0.20

9 Pepsi 3170 Bebé Tumor 1.51 1.71 0.14

10 Samsung 3191 Mujer Golpeada 1.78 1.93 0.11

11 Telcel 3301 Niño Lesionado 1.77 2.07 0.21

12 Nintendo 9183 Perro herido 1.55 1.59 0.03

En la Tabla 1.6 (evaluación superior con la marca), se aplicó un estudio de correlación entre

las variables “sin marca” y “con marca”, encontrándose un valor r = 0.96067307, que es

cercano a una correlación positiva perfecta 1, lo que indica, que la fuerza asociativa entre

ambas variables es muy alta. Esto supone que entre las evaluaciones de ambos tipos de

imágenes, no existe una diferencia significativa.

En relación al número de imágenes negativas que obtuvo una evaluación menor que cuando

no tenían marca, fue de 18 de 30 imágenes, equivalente al 60%. El posicionamiento de la

marca, no mejoró la percepción negativa de las imágenes. (Tabla 1.7).

Tabla 1.7

Imágenes negativas (evaluación inferior con la marca)

Marca

No.

imagen Descripción S/marca C/marca

Desviación

estándar

1 Google 2141 Cara deformada 3.37 3.02 0.48

2 Mc Donald´s 2345.1 Ojo negro 2.49 2.37 0.34

3 Bacardi 2352.2 Beso sangriento 2.56 2.02 0.29

4 Microsoft 3001 Decapitado 1.58 1.66 0.23

5 Coca Cola 3005.1 Tumba abierta 1.68 1.51 0.24

6 Marlboro 9405 Mano rebanada 1.51 1.39 0.25

7 General Electric 3010 Mutilación 1.5 1.24 0.25

8 Wal- Mart 3015 Accidente 1.7 1.27 0.25

9 Toyota 3059 Mutilación 1.66 1.44 0.25

10 Gillette 3063 Mutilación 1.48 1.22 0.26

11 Facebook 3068 Mutilación 1.7 1.59 0.24

12 L´Oréal 3100 Niño hambriento 1.49 1.39 0.26

13 Bimbo 3110 Victima quemada 1.54 1.22 0.25

14 Colgate 3130 Mutilación 1.62 1.44 0.18

15 Starbucks 3225 Mutilación 1.81 1.71 0.10

16 Televisa 6313 Terrorista 2.02 2 0.06

17 Liverpool 9075 Victima quemada 1.91 1.88 0.04

18 Red Bull 9185 Perro muerto 1.96 1.88 0.06

En relación a la Tabla 1.7 (evaluación inferior con la marca), se aplicó un estudio de

correlación entre las variables “sin marca” y “con marca”, encontrándose un valor r =

0.94932854 que es cercano a una correlación positiva perfecta 1, lo que indica que la fuerza

asociativa entre ambas variables es muy alta. Esto supone que entre las evaluaciones de

ambos tipos de imágenes, no existe una diferencia significativa.

Conclusiones

En relación al primer estudio realizado por Fischer 2012, encontramos nuevamente, que el

posicionamiento de la marca modificó la percepción de la imagen afectiva IAPS. Todas las

imágenes se vieron afectadas por la marca insertada, en el presente estudio, se vio claramente

el efecto, tanto en evaluaciones que mejoraban la puntuación de la imagen al insertarles la

marca, como también, un mayor número de imágenes que la evaluación disminuía al

insertarles una marca.

Se encontró que el 57.78% de las imágenes al insertarles una marca, la evaluación obtenida

fue menor que cuando se evaluaron sin ella; por el contrario, el 42.22% otorgaron una mayor

calificación a las imágenes con marca que sin ella.

En relación al aumento en la percepción de la imagen con marca y sin marca, el 57% de las

marcas que se encontraban en imágenes neutras mejoraron su evaluación, esto se demostró

al aplicar el coeficiente de correlación entre ambos tipos de imágenes, resultando una débil

fuerza de asociación, lo que indica, que las evaluaciones entre estas imágenes tuvieron un

cambio significativo.

En relación a las imágenes negativas, 40% de ellas, aunque aumentaron en la percepción de

la imagen con marca, la diferencia estadística no fue significativa con respecto de la

evaluación sin marca, situación que se demostró al aplicar el coeficiente de correlación entre

ambos tipos de imágenes, resultando una alta fuerza de asociación.

Con respecto a las imágenes positivas, el 30% de ellas, obtuvieron valores superiores con

marca que sin ella, aunque la diferencia entre ambas evaluaciones no resultó estadísticamente

significativa, sustentado al aplicar el coeficiente de correlación y resultando un valor r muy

cercano a 1, que indica una fuerza asociativa muy alta y la casi nula diferencia entre dichas

evaluaciones.

La inserción de una marca posicionada en imágenes afectivas IAPS modificó la percepción

(a más positiva o más negativa) y por consiguiente la evaluación que el individuo les otorgó.

Es decir, existió una relación de proporcionalidad de la variable independiente y dependiente

(sea directa o inversa) en las imágenes afectivas con presencia de una marca.

Con los resultados obtenidos se rechaza la hipótesis nula ya que: El posicionamiento de la

marca afecta la percepción de la imagen afectiva positiva, neutra y/o negativa.

El estudio demostró que el grupo de las imágenes neutras obtuvo una mayor disparidad entre

las evaluaciones con y sin marca, lo que significó, que la marca resaltaba más en este grupo

de imágenes, que las altamente emocionales como las imágenes positivas y negativas, en

estas dos últimas, la imagen se percibió más que la marca, provocando que su evaluación

disminuyera y la percepción de la marca se perdiera con el impacto de la imagen. Por lo tanto

los publicistas y mercadólogos deben de tomar en cuenta el tipo de imágenes en las cuales

colocar su marca para que esta sea percibida de la manera adecuada.

Las 30 marcas que se utilizaron en el estudio fueron aquellas que se encontraban mejor

posicionadas en el mercado juvenil, pero al colocarlas en imágenes altamente afectivas, el

efecto de la imagen modificó la percepción y la evaluación de la marca/imagen. Por lo tanto,

es la imagen la que afecta la marca y no la marca a la imagen. Por ende, los publicistas que

hacen esfuerzos para posicionar las marcas, si éstas no están colocadas en imágenes que

motiven y emocionen a los consumidores, provocarán una inadecuada percepción de la marca

en el consumidor.

Actualmente las imágenes están en todos los medios publicitarios, desde medios impresos,

espectaculares, carteles, pantallas, medios electrónicos, redes sociales etc. Una imagen tiene

que comunicar los atributos del producto y hacer que los usuarios se fijen en ellas, las

imágenes tienen que impactar, cuidando que la imagen no afecte negativamente el

posicionamiento de la marca. La marca debe de transmitir valores éticos y de responsabilidad

social.

Por ello es importante que exista una congruencia entre la imagen, la marca y el mensaje que

una empresa desea comunicar a sus consumidores. Se debe poner énfasis en la armonía entre

marca/imagen para evitar comunicar algo no deseado al consumidor y que este se lleve una

mala percepción de la marca, porque provocaría que todo el esfuerzo realizado por los

mercadólogos así como los gastos incurridos para posicionar la marca no culminen con el

éxito deseado.

Nota

El resultado mostrado en esta investigación no puede generalizarse para definir el

comportamiento de todos los jóvenes con respecto al efecto de la marca en la percepción de

la imagen afectiva, pero sí nos da indicios para tener un conocimiento sobre el tema. La

investigación sirve de base para realizar y replicar el estudio en otros grupos de enfoque, para

entonces poder desarrollar un modelo de comportamiento basado en el efecto de las marcas

en la percepción de las imágenes afectivas.

Referencias

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Tabla 1.8 Resultado general de la comparación de Lang (1994), Imágenes sin marca e imágenes con marca

IMÁGENES

POSITIVAS

IMÁGENES

NEUTRAS

IMÁGENES

NEGATIVAS

Marca

No.

imaImagen Descripción Lang S/Marca C/Marca

No.

Imagen Descripción Lang S/Marca C/Marca

No.

Imagen Descripción Lang S/Marca C/Marca

1 Apple 1440 Foca 8.19 7.57 7.95 2101 Hombre 4.49 5.10 5.32 2053 Bebé 2.47 2.53 3.12

2 Bacardi

1710

Cachorros

8.34

8.12 8.2

2215

Hombre

4.63

4.40 4.73

2352.2 Beso

sangriento

2.09

2.56 2.02

3 Banamex

5700

Montañas

7.61

7.75 7.07

7137

Cristal roto

4.3

5.24 4.98

3101 Cara

quemada

1.91

1.52 1.83

4 Banorte 5825 Mar 8.03 8.46 8.32 7013 Foco 4.2 4.88 4.76 3062 Mutilación 1.87 1.21 1.39

5 Bimbo

2530

Pareja

7.8

7.65 3.12

7186

Arte abstrac

4.63

5.50 5.63

3110 Victima

quemad

1.79

1.54 1.22

6 Blackberry 5210 Playa 8.03 7.73 7.71 2441 Niña 4.64 5.30 5.46 3030 Mutilación 1.91 1.71 1.71

7 Coca Cola

2050

Bebé

8.2

7.40 6.41

2230

Cara Triste

4.53

4.91 4.78

3005.1 Tumba

abierta

1.63

1.68 1.51

8 Colgate

2660 Bebé

7.75 6.81 7.2

7234

Burro

Plancha

4.23 4.31 4.88

3130 Mutilación

1.58 1.62 1.44

9 Converse 4220 Pareja eróti 8.02 6.20 5.49 2440 Niña 4.49 5.01 5.02 3016 Mutilación 1.9 1.62 1.76

10 Corona 8190 Esquiador 8.1 8.30 7.9 7040 Migajas 4.69 4.53 4.73 3080 Mutilación 1.48 1.45 1.46

11 Disney 8080 Velero 7.73 6.02 6.2 7031 Zapatos 4.52 4.77 4.95 3069 Mutilación 1.7 1.27 1.41

12 Facebook 5833 Playa 8.22 7.65 7.83 7030 Hierro 4.69 4.89 4.9 3068 Mutilación 1.8 1.7 1.59

13 General Electric 2070 Bebé 8.17 7.51 7.32 2400 Mujer 4.21 4.75 4.63 3010 Mutilación 1.79 1.5 1.24

14 Gillete 5830 Atardecer 8 7.93 7.12 7025 Taburete 5.38 5.07 5.12 3063 Mutilación 1.49 1.48 1.22

15 Google

1460

Gatito

8.21

7.74 8.02

2104

Mujer

4.42

4.90 5.02

2141 Cara

deformada

2.44

3.37 3.02

16 Liverpool

5831

Dinero

7.63

7.76 7.68

9260

Bote basura

4.63

6.68 6.37

9075 Victima

quemad

1.66

1.91 1.88

17 L´Óréal

8501

Focas

7.91

6.70 6.39

7060

Manos

4.43

7.74 4.49

3100 Niño

hambrie

1.6

1.49 1.39

18 Malboro

2057

Padre

7.81

7.53 6.59

2280

Niño

4.22

5.01 4.95

9405 Mano

rebanada

1.83

1.51 1.39

19 Mc Donals 1610 Conejo 7.82 6.95 7.15 2210 Cara 4.38 5.00 5.1 2345.1 Ojo negro 2.26 2.49 2.37

20 Microsoft 1750 Conejitos 8.28 7.45 7.8 2221 Juez 4.39 4.52 4.93 3001 Decapitado 1.62 1.58 1.66

21 Nike 5829 Atardecer 7.65 8.33 7.8 7290 Pez 4.37 4.26 4.41 3140 Cadáver 1.83 1.31 1.59

22 Nintendo 8170 Velero 7.63 7.57 6.98 9469 Edificio 4 4.81 4.61 9183 Perro herido 1.69 1.55 1.59

23 Pepsi 2165 Padre 7.63 7.42 7.34 7595 Tráfico 4.55 5.43 5.17 3170 Bebé tumor 1.46 1.51 1.71

Anexo 1

24 Red Bull

8370

Rafting

7.77

7.20 6.85

9913 Auto

atascado

4.38

5.20 4.98

9185

Perro muerto

1.97

1.96 1.88

25 Samsung

2550

Pareja

7.77

7.45 7.63

7700

Oficina

4.25

4.15 4.66

3191 Mujer

golpea

1.95

1.78 1.93

26 Starbucks 8496 Tobogán 7.58 7.08 7.07 7920 Choque aut 4.51 4.42 4.22 3225 Mutilación 1.82 1.81 1.71

27 Telcel

5982

Cielo

7.61

7.83 7.63

8121

Atleta

4.63

5.21 5.59

3301 Niño

Lesionado

1.8

1.77 2.07

28 Televisa 4626 Boda 7.6 7.13 6.71 9210 Lluvia 4.53 5.72 5.15 6313 Terrorista 1.98 2.02 2

29 Toyota 5760 Naturaleza 8.05 8.24 7.78 7011 Lata 4.52 4.26 4.54 3059 Mutilación 1.81 1.66 1.44

30 Wal- Mart 2080 Bebés 8.08 7.07 6.2 2410 Niño 4.62 5.16 5.15 3015 Accidente 1.52 1.7 1.27

Anexo 2

Tabla 1.10

Ejemplo de imágenes International Afective Picture Sistem (IAPS) con inserción de marca

POSITIVA NEUTRA NEGATIVA

Lang (IAPS) imagen No. 1440 Lang (IAPS) imagen No. 2101 Lang (IAPS) imagen No. 2053

Inserción de imágenes, elaboración propia