EL ANALISIS DE LAS EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVES DE NECESIDADES A TRAVES DE

LA SEGMENTACIONLA SEGMENTACION

IDENTIFICAR EL MERCADO SOBRE EL CUAL SE DESEA

COMPETIR

DEFINIR UNA ESTRATEGIA SOBRE ESE MERCADO

MERCADO DE REFERENCIA

Subconjuntos homogéneos Necesidades y motivaciones

de compra

Subconjuntos homogéneos Necesidades y motivaciones

de compra

MACROSEGMENTACION MICROSEGMENTACION

Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. 

BENEFICIOS:La empresa podrá evaluar el atractivo de los

distintos productos mercados, y segmentos.Medir su competitividad.Definir una estrategia de cobertura

NECESIDADES NECESIDADES DIFERENTESDIFERENTES

DIFERENTES DIFERENTES COSTUMBRES DE COSTUMBRES DE

COMPRACOMPRA

EXPECTATIVAS DE EXPECTATIVAS DE COMPRA DIFERENTESCOMPRA DIFERENTES

No buscar productos estándares No buscar productos estándares concebidos a un solo comprador, concebidos a un solo comprador, sino soluciones adaptadas a un sino soluciones adaptadas a un problema especificoproblema especifico

No buscar productos estándares No buscar productos estándares concebidos a un solo comprador, concebidos a un solo comprador, sino soluciones adaptadas a un sino soluciones adaptadas a un problema especificoproblema especifico

Es imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio

Es imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio

PROCEDIMIENTO DE PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIONSEGMENTACION

Descompone el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra.

MacrosegmentaciónMacrosegmentaciónEs una división del mercado de referencia en

productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí).

Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir.

MacrosegmentaciónMacrosegmentación

1. Definición del mercado de referencia en términos de solución

2. Conceptualización del mercado de referencia

3. Estructuras del mercado de referencia

4. Búsqueda de nuevos segmentos

5. Estrategias de cobertura del mercado de referencia.

1. 1. DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA EN TERMINOS DE SOLUCIONEN TERMINOS DE SOLUCION

Preguntas para la estrategia de segmentación.¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?¿En qué ámbito de actividad deberíamos

estar?¿En qué ámbito de actividad no deberíamos

estar?¿Cuál es nuestro mercado y qué necesidades

satisfacemos con nuestro producto?

En relación a una En relación a una necesidad genérica.necesidad genérica.Solución aportada Solución aportada

a un compradora un comprador

En relación a una En relación a una necesidad genérica.necesidad genérica.Solución aportada Solución aportada

a un compradora un comprador

Orientación al mercadoOrientación al mercadoDefinir el ámbito de actividad en relación a

una necesidad genérica. (Solución aportada Solución aportada al comprador al comprador y no en términos técnicos).

SOLUCION A UN SOLUCION A UN PROBLEMAPROBLEMA

Para un comprador, un producto se identifica en base al servicio que presta.

Nadie compra un producto por el mismo.Lo que se busca es el servicio prestado.Diferentes tecnologías pueden aportar la

misma solución buscada.Las tecnologías están cambiando mientras las

necesidades permanecen estables.

OFRECER NO SOLO PRODUCTOS TRADICIONALES Y EXISTENTES.Ver el entorno, necesidades, tendencias (oportunidad)

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En vez de ofrecer... Ofrecer....

Ropa Apariencia atractivaRopa Apariencia atractivaZapatos Comodidad para mis pies y placer al caminarZapatos Comodidad para mis pies y placer al caminarJuguetes Imaginación y aventuras para los niños Juguetes Imaginación y aventuras para los niños Una casa Seguridad, comodidad, alegría y un espacioUna casa Seguridad, comodidad, alegría y un espacio atractivoatractivoLibros Horas de placer y conocimientoLibros Horas de placer y conocimientoDiscos compactos Relajamiento y el placer de laDiscos compactos Relajamiento y el placer de la músicamúsicaCafé Un espacio para disfrutar de la conversación Café Un espacio para disfrutar de la conversación

COMPAÑIA Definición de mercado

Otis Elevator Nuestro trabajo consiste en desplazar las personas y los materiales horizontal y verticalmente en distancias cortas.

BATA Tiene por costumbre definirse como el especialista en transformación de cuero.La sociedad lo posiciona como el especialista de los productos de calzado.

DEFINIR EL MERCADO en términos estrechos para orientar la estrategia y amplios para permitir descubrir extensión de gamas.DEFINIR EL MERCADO en términos estrechos para orientar

la estrategia y amplios para permitir descubrir extensión de gamas.

2. CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO 2. CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO

DE REFERENCIADE REFERENCIA.. 

Objetivo: Definir el mercado de ref. desde el punto de vista del comprador . del comprador . Dividirlo en tres dimensiones (macrosegmentos)Dividirlo en tres dimensiones (macrosegmentos)

a.  Funciones: Determinar desde el punto de vista del comprador que necesidades llegamos a satisfacer.

              El qué:    ¿Cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer?

b. Grupos de compradores: Quienes son los grupos de compradores potencialmente interesados en el producto.

              El quién:   ¿Cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto?

c . Tecnologías: Todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas.

El cómo: Tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones.

Funciones Qué necesidades satisfacer

TecnologíasCómo satisfacer Grupos de compradores

A quiénes satisfacer

DIMENSIONES DEL MERCADO DE REFERENCIA

Necesidades que debe responder el producto o servicio. Conjunto de ventajas buscadas por los compradores.

La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? Criterios Hogar u organización, clase socioeconómica, zona geográfica, capacidad financiera, comportamiento de compra, estatus de usuario.

Permite definir todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas. La debe preguntarse: ¿cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. Evoluciona constantemente.

EJEMPLO DE Dimensiones del EJEMPLO DE Dimensiones del mercado de referenciamercado de referencia

Insecticidas.Funciones o necesidades a satisfacer:

matar insectos por cuestiones de higiene.

Tecnologías: ‘aerosol, venenos y

otros’.

Grupos de compradores:‘restaurantes, tiendas y

familias’

EJEMPLO DE Dimensiones del EJEMPLO DE Dimensiones del mercado de referenciamercado de referencia

DECORACION DE INTERIORES.

FunciónDECORACION DE INTERIORES.

Tecnologías: ‘papel tapiz, pintura, textil mural. 3 industrias

Grupos de compradores:‘restaurantes, tiendas y

familias, oficinas’

FUNCIONES VENTAJAS

Decoración interior de inmuebles

Higiene dentaria Prevención de caries

Cuidado del cabello Anti caspa

Diagnostico médico

Es necesario separar la función de la manera en que es ejercida.

FuncionesFunciones:: Se debe determinar desde el punto de vista del comprador qué necesidades se llegan a satisfacer. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer?

3. ESTRUCTURAS DEL MERCADO 3. ESTRUCTURAS DEL MERCADO DE REFERTENCIADE REFERTENCIA

PRODUCTO MERCADO: Es la intersección de un grupo de compradores y un surtido de funciones basados en una tecnología concreta.

MERCADO: Cubre conjunto de tecnologías (sustituibles) para una misma función y un grupo de compradores.

INDUSTRIA: Esta definida por una tecnología, cualesquiera sean las funciones y el grupo de compradores afectados. No favorece a una orientación al mercado.

• Una innovación tecnológica, puede trastornar hábitos de consumo y reemplazar completamente las soluciones tecnológicas dominantes del momento..

Producto MercadoProducto Mercado Corresponde a la noción de UAE Unidad de Actividad

Estratégica. Se define el mercado de referencia en relación a la Función realizada para un grupo de Función realizada para un grupo de compradorescompradores. La empresa se ajusta a la realidad de la demanda y las necesidades.

Compradores a satisfacer Conjunto de ventajas buscadas

por los compradores. Los competidores que es necesario

controlar. Las capacidades que es necesario

adquirir y controlar.

Elementos claves de la estrategia de la empresa

Elementos claves de la estrategia de la empresa

Búsqueda de nuevos Búsqueda de nuevos segmentossegmentos

Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador

Las funciones suplementarias podrían ser ejercidas por un producto reformado o mejorado.

Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o función

Pueden ser solucionadas las necesidades de los compradores de mejor manera.

Hay nuevas combinaciones de funciones, de productos o de servicios susceptibles de ser vendidos como un todo.

Hay otros grupos de compradores

McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños.Añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).

Pueden ser solucionadas las necesidades de los compradores de mejor manera.

Pueden ser solucionadas las necesidades de los compradores de mejor manera.

PRECIO

funciones

Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador

Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador

• Tendencia a helados más saludables Frozen yogurt

• Helados comunes (frutas, leche, crema, chocolate)

• Helados de paila, artesanales

• Helados gourmet

http://www.prensalibre.com/economia/INDUSTRIA-HELADOS-caza-nuevos-segmentos_0_242375763.html

Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o función.

Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o función.

ESTRATEGIASESTRATEGIAS

CONCENTRACIONCONCENTRACION

ESPECIALISTA EN PRODUCTOESPECIALISTA EN PRODUCTO

ESPECIALISTA CLIENTEESPECIALISTA CLIENTE

ESPECIALIZACION SELECTIVAESPECIALIZACION SELECTIVA

COBERTURA COMPLETACOBERTURA COMPLETA

• Se realiza sobre la base de los análisis de atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento.

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIONESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA PRODUCTOESTRATEGIA DE ESPECIALISTA CLIENTEESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA

LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIONESTRATEGIA DE CONCENTRACION

La empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un producto mercado, una función y un grupo de compradores.

Se busca una cuota de mercado muy alta en un nicho diferenciado.

ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA EN PRODUCTOEN PRODUCTO

La empresa elige especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función.

ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA CLIENTECLIENTE

La empresa se especializa en una categoría de clientes ( los hospitales, los hoteles), presentando una gama completa de productos o funciones complementarias o ligadas a esta.

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION SELECTIVAESPECIALIZACION SELECTIVA

Esta estrategia consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vinculo entre ellos, se trata de una estrategia oportunista que corresponde frecuente mente a un deseo de diversificación.

ESTRATEGIA DE COBERTURA ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETACOMPLETA

Consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.

EVOLUCIONES DEL EVOLUCIONES DEL MERCADOD E REFERENCIAMERCADOD E REFERENCIA

Adopción y difusión según nuevos compradores. Los productos son progresivamente adoptados por otros grupos de compradores.

Ampliación a nuevas funciones. Aparición de nuevos productos que incorporan o reagrupan funciones a veces distintas.

Sustitución tecnológica: La mismas funciones destinadas a los mismos compradores son ejercidas por nuevas tecnologías mas rentables.

http://www.monografias.com/trabajos25/estrategias/estrategias.shtml