La idea de marca procede tradicionalmente del campo del marketing. Solo en los últimos años ha logrado traspasar las fronteras de lo comercial para adentrarse en las de lo empresarial e incluso institucional, territorial, social, profesional o personal. Es en esta segunda fase en la que se ha sido consciente de que la marca no solo es de interés y se relaciona con los consumidores, sino que también tiene que ver con una variedad más amplia y diversa de stakeholders.

Para Majken Schultz, profesora de Gestión y Or-ganización de la Escuela de Negocios de Copenha-gue (Dinamarca), las barreras entre lo comercial y lo empresarial se han saltado o incluso fusionado, pero también las barreras que separaban a empresas y grupos de interés se han difuminado hasta reducirse a su mínima expresión o casi desaparecer por completo.

Las nuevas comunidades virtuales de consumidores están favoreciendo e impulsando una relación más transparente, abierta y directa entre marca y ciudadano.

Un intercambio mutuo y fructíferoYa en 2004 Prahalad analizó la co–creación y anticipó que sería un factor crítico para el desarrollo exitoso de las compañías, para su innovación y su competitividad. Hoy, una década después, esto es algo que empieza a ser una realidad palpable, a juicio de Schultz, porque compañías de todo el mundo en diferentes sectores como Procter&Gamble en gran consumo, Lego en juguetes, Linux en informática, Tesco en distribución o Skype en Internet están apostando fuerte por ella con resultados favorables y positivos.

El Brand Management está convirtiéndose en una disciplina menos uni–direccional para dejar paso a un enfoque más multi–direccional en el que en especial los clientes colaboran individual y colectivamente con las compañías a la hora de crear valor, diseñar e innovar en productos y servicios o incluso desarrollar y protagonizar las campañas de comunicación

I39/2014

El auge de la co–creación: marcas que escuchan e involucran activamente a sus stakeholders

Marca

Insights&Trends

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Majken Schultz, profesora de Gestión y Organización de la Escuela de Negocios de Copenhague (Dinamarca), durante la conferencia «Co–creating Brands with Stakeholders» organizada por el Instituto de Empresa en Madrid en 2013.

Insights&Trends 2

El auge de la co–creación: marcas que escuchan e involucran activamente a sus stakeholders

«Las nuevas comunidades virtuales de

consumidores están

favoreciendo e impulsando una relación

más transparente,

abierta y directa entre

marca y stakeholders»

Si algo describe a este nuevo modelo de relación entre marcas y stakeholders es el intercambio mutuo y fructífero de ideas, productos y servicios que se producen, en una suerte de diálogo continuo en el que las relaciones entre ambos son mucho más cercanas y próximas, y en el que el vínculo (engagement) se revela como la clave de bóveda de la nueva arquitectura de las marcas.

Las organizaciones se han convertido en marcas cuya identidad central ha de defender una causa, una idea y unos valores sociales que persigan la mejora de las condiciones y el nivel de vida de las personas. Así, las marcas empresariales están íntimamente unidas y en relación con la sociedad, con sus problemas y con las soluciones a los mismos.

Los grupos de interés y, en especial los clientes, saben ya que pueden influir de forma efectiva en la manera en que se gestionan las marcas y sus organizaciones, tanto en lo que hacen las mismas, como en lo que dicen y en aquello en lo que se convierten. Empresas como Apple en tecnología, Harley Davidson en motociclismo o Saab en automoción también son buenos ejemplos de marcas que rompen moldes y se aventuran a co-crear con sus consumidores.

Lo que la co–creación ofreceSin duda, ser miembro o pertenecer a una comunidad aporta diferentes beneficios que los usuarios y consumidores tienen muy en cuenta a la hora de participar de ellas y hacerlas crecer con su colaboración. Para las empresas, por su parte, esto puede suponer también un riesgo –si se tiene en cuenta el alto nivel de acceso a la gestión de la compañía que se puede llegar a alcanzar–, especialmente para la reputación, que ha de ser asumido y valorado poniendo en el otro lado de la balanza las oportunidades que se pueden aprovechar.

Existen dos elementos a tener en cuenta y evaluar referentes a la co-creación antes de su puesta en práctica:

1. El nivel de revelación de información por parte de la organización: con dos variables como son la transparencia y el riesgo a equilibrar y modular.

2. El nivel de vinculación a la empresa por parte de los stakeholders: con dos variables como son el diálogo y el acceso.

Cuanto menor es el nivel de revelación de información y de vinculación de los stakeholders, mayor es el tipo de organización tradicional. Al contrario, cuanto mayores son los dos niveles, nos encontramos con un tipo de organización totalmente volcada en la co–creación. En los niveles intermedios se sitúan aquellas que se encuentran a medio camino en la tarea de evolucionar sus marcas hacia la co-creación, o que modulan más sus riesgos y estrategias.

Por su parte, las comunidades de usuarios aportan a los stakeholders una serie de ventajas, elementos y beneficios que pueden ser resumidos de la siguiente forma:

• Significado: sentido en sus acciones y en sus vidas.

• Auto-realización: capacidad de sacar sus pasiones y ser ellos mismos.

• Satisfacción: sensación reconfortante del deber cumplido.

• Estímulo: para mantener una relación activa con la marca.

• Recompensa: reconocimiento social de la contribución.

Gráfico 1: Hacia una teoría de co–creación de marcas

Fuente: Mary Jo Hatch y Majken Schultz, 2010.

Organizational Self-Disclosure (Transparency + Risk)

Com

pany

/Sta

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lder

Eng

agem

ent

(Dia

logu

e +

Acc

ess)

Traditional arms length approach to engaging consumer while ignoring other

stakeholders, transparency restricted to providing performance data, takes on risks of secrecy (e.g., inauthentic,

untrustworthy)

Company effort to get employees to live the brand results in greater

dialogue and access with stakeholders and transparency of organizational culture and management practices,

risks hypocrisy if company does not live up to brand promise

Organization takes risks by exposing its culture and management practices but does not manage these through dialogue and access and thus risks

looking foolish or being “robbed” or “hacked” by competitors

Total organizational involvement and full stakeholder model; likely to engage

some stakeholders in core work of organization, with reputation risk of

exploiting stakeholders

low high

high

low

Insights&Trends 3

El auge de la co–creación: marcas que escuchan e involucran activamente a sus stakeholders

«Muchas compañías

se muestran arrogantes

al creer que saben mejor

qué es lo que realmente

quieren sus usuarios, sin escuchar sus

demandas, necesidades y expectativas»

Conclusión: la marca es de sus stakeholdersSi algo nos enseña el viaje hacia la co-creación de las principales y más modernas organizaciones empresariales es que la marca ya no es propiedad solo de la empresa, sino que lo es, fundamentalmente, de sus grupos de interés, particularmente de sus empleados y usuarios o consumidores.

La co-creación no es una estrategia de marketing para lograr la lealtad de los clientes o un mecanismo de gestión de las conversaciones en la Red, sino un mecanismo para cambiar y hacer más abierta e innovadora una marca. Obliga a los empleados, a su vez, a dejar su zona de confort y salir al encuentro del diálogo con los usuarios.

Los requisitos básicos para que la co–creación sea un éxito pasan por la claridad en lo que se es y en lo que se le propone a los stakeholders (por tanto, no se puede entender la co-creación como un mecanismo más de venta), por la comprensión de las aspiraciones reales de estos (sin intentar manejar la comunidad que los agrupa), y por la promoción de conversaciones en las que se construya la confianza gracias a la autonomía y la falta de control en las mismas.

La co–creación, en definitiva, no es un modelo de negocio que copiar o que trasladar de una empresa a otra, según Schultz, sino que responde más a una forma de ser y de hacer las cosas, a una capacidad de entender que la marca ya no es de la empresa sino que la propiedad la comparte, al menos a partes iguales, con sus grupos de interés.

• Participación: a nivel individual o colectivo en algo superior.

• Expresión: liberación de las capacidades y el talento interior.

• Diversión: una experiencia entretenida, alegre y feliz.

El caso ejemplar de LegoLa compañía danesa de juegos fue fundada en 1932 y sigue siendo propiedad de la misma familia que la impulsó en sus inicios. Actualmente cuenta con más de 7.000 empleados en todo el mundo y una facturación de más de 2.000 millones de dólares. En los últimos años Lego ha llevado a cabo una ardua tarea para pasar de la fabricación de juguetes a los juegos de construcción y, hoy en día, a la estimulación de la creatividad infantil.

Esto es debido a que la compañía detectó en 1998 una serie de gaps entre la percepción y la realidad de la marca y de la empresa, fundamentalmente centrada en los siguientes tres aspectos:

1. La empresa gozaba de un alto nivel de compromiso por parte de sus empleados, pero no de una dirección y un propósito compartido por todos.

2. La marca tenía alta notoriedad y buena reputación a nivel internacional, pero estaba algo desfasada y no disponía de una visión clara de futuro.

3. La marca disfrutaba de cierta salud, pero tenía una brecha importante entre la promesa y la cultura existente en la compañía.

Por eso decidió redefinir su esencia, centrada ahora en esa estimulación de la imaginación y creatividad de los más pequeños, reformular sus valores centrales y trasladarlos a la realidad del día a día de las políticas y prácticas de la empresa. Se trataba de construir un nuevo modelo de negocio en el que la estrategia y el proyecto estuviesen guiados y muy unidos a la cultura e identidad de la marca.

Lego pasó así de un mercado masivo a un nicho más premium; de un mercado en la sombra a uno liderado por la innovación y los usuarios, de un estilo cerrado y hostil hacia ellos a uno más abierto y participativo de los mismos. Pasó de ser, como en el caso de muchas compañías, arrogante al creer que saben mejor qué es lo que realmente quieren los usuarios, a escuchar y atender a sus demandas, necesidades y expectativas.

Hoy en día la compañía danesa cuenta actualmente con una potente comunidad en Internet, Lugnet, que le permite conectar y co-crear con sus usuarios y llevar a cabo un proceso sistemático y planificado de creatividad conjunta en el que los usuarios miembros de esta comunidad mundial acaban actuando como auténticos embajadores de marca.

Gráfico 2: La co–creación en Lego como vía de transformación estratégica

Fuente: Esencia de marca, 2010.

From mass market to premium niche

Lego

From

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arke

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inno

vativ

e lea

d us

ers

From closed and hostile to

open and managing

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