1. El BannerAnlisis, objetivos, efectividad, diseo, mensaje y suplanificacin en Internet.Carles Sanabre VivesNota del autor:Este trabajo se finaliz a principios de 2001 y la plena vigencia de las conclusiones se daranen ese ao. No obstante, debido a la actual coyuntura de estancamiento econmico y de lainversin publicitaria, las conclusiones pueden mantener su vigencia. Carles Sanabre Vives. 2002. BarcelonaTodos los derechos reservados. Puedes redistribuir, reenviar, copiar o citar este documentosiempre que no lo modifiques y no lo uses con fines comerciales.Debes incluir esta nota de copyright, as como el nombre Carles Sanabre Vives y el correoelectrnico carles@magma3.com .Gracias.Trabajo de investigacin de 12 crditos. Programa de Doctorado en Comunicacin Audiovisual y Publicidad.Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad. UAB.Director: Doctor Jos M Ricarte . Lectura: Septiembre de 2002.

2. EL BANNER NDICE1. Introduccin y presentacin del trabajo _____________________________________ 91.1. Caractersticas de la publicidad en Internet _______________________________142. Objeto de estudio ___________________________________________________173. Objetivos del trabajo_________________________________________________174. Metodologa ______________________________________________________184.1. Metodologa objetivos 1 y 2 _________________________________________184.2. Metodologa objetivo 3. Estudio banners 2000 / 100 webs Espaa _____________194.2.1 Muestra__________________________________________________21Temporalizacin _______________________________________________27Hiptesis planteadas ________________________________________________28Bloque 1. Hiptesis relativas a la ubicacin y la planificacin _______________28Bloque 2. Hiptesis relativas al Diseo. Aspectos tcnicos_________________29Bloque 3. Hiptesis relativas al clic versus la imagen de marca ______________30Bloque 4. Hiptesis relativas al mensaje y el lenguaje_____________________31Bolque 5. Hiptesis global ________________________________________325. Fuentes _________________________________________________________327. El medio del banner: Internet ___________________________________________337.1. Origen de Internet _______________________________________________337.2. Servicios que ofrece Internet _________________________________________358. La publicidad en Internet _____________________________________________368.1. Nuevas formas publicitarias ________________________________________363 3. EL BANNER8.2. Caractersticas del medio y audiencias __________________________________399. Formas publicitarias en la red __________________________________________429.1. Pop-up windows, Banners desplegables e Intersticials. _____________________429.2. Patrocinios y acciones especiales. ______________________________________469.3 El web site corporativo ___________________________________________479.4. Las microsites _________________________________________________489.5. Los banners___________________________________________________489.6. Push advertising ________________________________________________489.7. Los intersticiales o intermerciales______________________________________499.9. Las comunidades virtuales__________________________________________509.10. Realspots, spots con hipervnculo mediante tecnologa streaming __________________509.11 El correo electrnico _____________________________________________519.12 Layers o Capas / 9.13 Cursores animados / 9.14 Advectoriales_______________5210. El banner ______________________________________________________5310.2. Marco terminolgico del banner _____________________________________5311. Historia del banner ________________________________________________6111.1. Los banners en el mundo__________________________________________61Cronologa ___________________________________________________6311.2. Los banners en Espaa __________________________________________6612. Objetivos de los banners______________________________________________7012.1. Crear notoriedad ______________________________________________71 4 4. EL BANNER12.2. Producir clic. _________________________________________________7413. Efectividad del banner en relacin con los objetivos de notoriedad y clics ________________7614. Anlisis del banner ________________________________________________8514.1. Creatividad en la red ____________________________________________8515. Mensaje y lenguaje de los banners________________________________________8715.1. Crear Notoriedad y el Mensaje______________________________________9015.2. Producir clic y mensaje ___________________________________________92 15.2.1. Estudio de GeoCites sobre el mensaje del banner__________________96 15.2.2. Estudio de HotWired de 1996 ________________________________98 15.2.3. Estudio sobre el mensaje del banner en la COCC (Barcelona)_________9816. Diseo del banner ________________________________________________10116.1. Tipos de banners por tecnologa empleada ______________________________101 Estticos: ___________________________________________________101 Animados:___________________________________________________102 Interactivos: _________________________________________________102 Html: ______________________________________________________103 Shockwave: __________________________________________________103 Java: _______________________________________________________104 DHTML: ___________________________________________________104 Flash_______________________________________________________10516.2. Banners segn su forma geomtrica___________________________________105 16.2.1. Medidas en pxels de los banner _____________________________108 16.2.3. El banner 468 x 60 pxels. _________________________________1145 5. EL BANNER16.3. Consideraciones generales sobre el diseo del banner ________________________11616.4. Diseo y Rich Media __________________________________________12017. Planificacin y ubicacin en la web ______________________________________12317.1. La segmentacin ______________________________________________12617.2. El coste de anunciarse en Internet con banners ___________________________12817.3. Modalidades de Contratacin ______________________________________129Pago por tiempo y pago por impresiones ____________________________131Pago por clic, pago por lead y pago por venta. ________________________132Intercambio de banners _________________________________________13317.4. Banner Ad Placement Study ______________________________________13317.5. El pre-test de una campaa de banners________________________________1351) TestIt ! ___________________________________________________1372) Spotlight __________________________________________________1373) La tecnologa DART _________________________________________1384) ClickBoosters ______________________________________________1395) Editorial Targeting (Seleccin de contenido editorial). _________________14017.6. El control InfoAdex y Lemonad de la actividad publicitaria en Internet ___________14118. Estudio banners 2000 / 100 webs Espaa________________________________14318.1. Marcas, productos y sectores de la muestra ______________________________14418.2. Ubicacin / Planificacin ________________________________________14718.3. Diseo ____________________________________________________15018.4. Click versus imagen de marca ____________________________________1546 6. EL BANNER18.5. Mensaje y lenguaje_____________________________________________15618.6. Hiptesis global ______________________________________________15818.7. Buscadores y palabras clave _______________________________________15919. Conclusiones____________________________________________________15919.1. La publicidad en Internet ________________________________________16019.2. El Banner__________________________________________________16419.2.1. Lenguaje_______________________________________________16519.2.2. Diseo ________________________________________________16619.2.3. Objetivos de los banners : Click y branding ______________________16719.3. Planificacin ________________________________________________16919.4. Dificultades en la creacin de campaas de banners ________________________17120. Conclusiones Estudio banners 2000/100 webs Espaa ________________________17320.1. Anunciantes, agencias, diseo, marca y lenguaje __________________________17620.1.1. Anunciantes, planificacin y ubicacin_________________________17620.1.2. Diseo ________________________________________________17720.1.3. Clic versus imagen de marca _________________________________17820.1.4. Mesaje ________________________________________________17920.1.5. Buscadores y palabras clave_________________________________18121. Nuevos retos____________________________________________________18221.1 Recomendaciones finales para la creacin de banners________________18321.2. Prospecin de futuro _______________________________________18422. Anexos_______________________________________________________186 7 7. EL BANNERBibliografa _______________________________________________________186Libros ________________________________________________________186Organizaciones ___________________________________________________190Revistas _______________________________________________________191Entrevistas realizadas y respuestas. _ ( S e o m i t e n a l g u n a s e n e l P D F ) ___196Glosario del Banner________________________________________________200Encuesta a los alumnos de la Casa dOficis de la Ciutat per el Coneixement (COCC) sobre el mensajedel banner. _______________________________________________________202Recopilacin y tabulacin de los datos del Estudio Banners 2000 Espaa. __________Ver Anexo 2 8 8. EL BANNER 1. Introduccin y presentacin del trabajoInternet lo inunda todo. Esto se puede apreciar claramente en cualquier lugar y actividadde nuestra sociedad (en el trabajo, en la radio, en la prensa, en la televisin, en el cine eincluso cuando vamos de copas o a tomar un caf). La opinin generalizada es queInternet est cambiando nuestra sociedad. El Computer Industry Almanac estima queen el 2002 Internet superar la cifra de 490 millones de usuarios y en el 2005 superarlos 765 millones de usuarios. En Espaa el estudio general de medios contabiliza7.388.000 usuarios 1 a diciembre de 2001.1 AIMC- EGM. 1era Ola 2001. Febrero-Marzo de 2001. http://www.aimc.es/datosegm/internet.html[Consulta 30 de marz de 2002] Nota: Requiere password . 9 9. EL BANNERParalelamente el negocio del Marketing y la Publicidad en Internet, orientadoprecisamente a la audiencia en la red, movi 45.000 millones de pesetas en el 2000 enEspaa2. Tan slo en la campaa de navidad del 2000, la publicidad online movi msde 6.000 millones de pesetas, copando el banner el 76 % de dicha inversin.3 Aunquedebemos matizar que estas cifras varian segn la fuente, as para Infoadex, la inversinen el 2000 se cifr en 8.893 millones de pesetas, mientras que en el 2001 la cifradescendi hasta los 8.593 millones de peseta. Sobre los formatos publicitarios en la red,la consultora Jupiter Communications indic que los banners representaron el 80% de lainversin publicitaria en 1.997 a nivel mundial4, el patrocinio un 15% y los interstitials un5%. Indicando esta consultora para el ao 2001 un 50% para los banners y de un 25%para patrocinios e interstitials.La publicidad como actividad econmica en la red apenas tiene algo ms de ocho aos(se remonta a finales de 1994), estamos pues en los primeros aos de la publicidad online,pero esta actividad se extiende y se multiplica en todo el mundo con una rapidez nuncavista antes en el sector y nuestro pas no es una excepcin. La progresin es paralela a laexpansin de Internet, cada vez ms empresas, escuelas, universidades, cybercafes ydomicilios particulares utilizan la red. Internet se ha adentrado en la vida social,empresarial y cultural de las sociedades actuales con una interactividad sin precedentes,erigindose como un excepcional vehculo para la publicidad.Parece pues que el banner seguir siendo la base de la publicidad en la red, pero otrasalternativas tendrn un peso importante. Observando estas cifras, usuarios e inversin,2 AGEMDI. II Estudio sobre Marketing y la Publicidad en Internet en Espaa AGEMDI2000http://www.agemdi.org/investigacion/estudios_realizados.html [Consulta 23 de junio de 2000]3Eyeglue AECE.. CiberEstrella. Espaa movi 6.000 millones de pesetas en publicidad on line en Navidad. http://www.ciberestrella.com/010118/articulos/publicidad_010118.htm [Consulta: 18 de enero de 2001]4Jupiter Media Metrix. Estudio publicidad online. http://www.jup.com [Consulta 20 de agosto de 200] 10 10. EL BANNERes evidente que la publicidad tiene en la red un nuevo medio donde ubicar sus mensajespersuasivos utilizando diversas tcnicas y diversos formatos publicitarios.Parece ser que el pasado 2001 ha sido un ao de trmite, acuciado por la crisis y porquelos principales anunciantes en medios online eran empresas puntocom (creadas paraoperar en la red) con importantes cadas y cierres, y un resto de anunciantes que recortsus presupuestos de publicidad drsticamente. Como parte positiva, el pasado ejercicio,muchas empresas empezaron a probar la Red publicitariamente. Hecho que ayudo en elrepunte de la inversin en la red en el timo trimestre del 2001, apuntando unaprevisible tendenca al alza para el ao 2002 en Espaa.Los factores que nos hacen pensar en este repunte son que las empresas lideres estnempezando a entender la utilizacin de Internet como un canal ms, perdindole elmiedo a este nuevo medio; las puntocom que han sobrevivido volvern a utilizarInternet para anunciarse, y el comercio electrnico no puede ms que crecer, tanto entreempresas como entre particulares. Todo ello no puede ms que fomentar la utilizacinde la Red como un soporte ms, incorporndolo a cualquier presupuesto publicitario.Tambin se prevee un mayor conocimiento de internet por parte de los anunciantes,pues un 52% de los anunciantes espaoles desconoce que existe este medio5.Hay mucho trabajo por hacer, no slo para conseguir que Internet se tenga en cuenta ala hora de planificar, sino para devolver al medio lo poco que ya tena: en Espaa, lainversin publicitaria en la Red cay un 24,7% en los nueve primeros meses del 2001,segn Infoadex.5Baqua. Alto potencial de la publicdad online en Espaa. http://www.baquia.com/com/20020102/art00012.html[Consulta: 30 de marzo de 2002. en lnea]11 11. EL BANNEREfectivamente, en Espaa, la inversin publicitaria en la Red cay un 24,7% en losnueve primeros meses del ao, hasta los 4.689 millones de pesetas, segn Infoadex.Pero finalmente cerr el ejercici con slo una caida del 3.37 % gracias a los tres ltimosmeses del ao. Por contra, segn la AGEMDI, la publicidad espaola en Internet sufriel 2001 un descenso del 21,7% respecto al ao anterior.6Descenso segn INFOADEX de la Publicidad en internet: inversin real estimada enmillones de Euros en Espaa: 1999 2000 20012001 respecto al 200015,053,4 51,6-3,376Asociacin de Agencias de Marketing Directo e Interactivo(AGEMDI) III estudio estudio sobre el Marketing y laPublicidad en Internet.. Abril 2002. 12 12. EL BANNER Evolucin de la inversin en internet en Espaa 60 Millones de 40Euros20019992000 20017Fuente: InfoadexFuente: Infoadex 2002.7 Infoadex. http://www.infoadex.es/noticias/ficheros/resumen2002.PDF 13 13. EL BANNERInternet supone el 0,9 % de la inversin en medios convencionales mientras enAlemania ese porcentaje es del 2% y en Estados Unidos supera el 3%. 8 Parece claropues que an nos queda mucho camino por recorrer.1.1. Caractersticas de la publicidad en InternetLa publicidad en Internet es interactiva, dinmica e interpersonal, y puede ofrecer unalto nivel de eficacia para los anunciantes, porque permite seleccionar la audiencia ymedir los resultados. Las ventajas son reales con las nuevas tecnologas, y el coste para elanunciante es menor, aunque esta publicidad exige un dinamismo mayor y unainnovacin constante.La publicidad en la red busca y requiere la participacin del receptor, y gracias a lainteractividad permite la respuesta directa e inmediata del internauta adems esinterpersonal ya que la comunicacin con el internauta es personal y no masiva,permitiendo la personalizacin del mensaje.Hoy ya no se trata slo de tener presencia en la red, hay que incluir el nuevo medio en laplanificacin estratgica y de medios de la comunicacin empresarial. Internet es uno delos medios ms completos para incluir publicidad, ya que en la red se integran imagen,producto, promocin, marketing directo y compra por impulso, junto a la posibilidad demedir la reaccin del pblico objetivo.8Baqua. Alto potencial de la publicdad online en Espaa. http://www.baquia.com/com/20020102/art00012.html[Consulta: 30 de marzo de 2002. en lnea]14 14. EL BANNERA estas alturas son ya numerosos los estudios, libros, artculos, debates, conferencias,masters, etc sobre el marketing online y la publicidad en Internet. Es hora pues de acotary centrar los estudios en aspectos ms concretos de la publicidad en la red como se veren el presente trabajo.Las tcnicas publicitarias tradicionales tambin sirven en la red, pero con el bannersurge una gran diferencia : tenemos una publicidad con la presunta misin de conseguirque el receptor penetre en este anuncio, que acte. Es decir, invitamos al receptor de lapublicidad a realizar un clic de ratn sobre el banner que gracias al hipertexto9 le llevarde inmediato a una pgina web de la empresa anunciante. Y esto no lo hace ni un spot,ni una cua, ni una pieza grfica, ni un opi, marquesina o valla, ni incluso el marketingdirecto. Surge un nuevo formato de publicidad con unos condicionantesasombrosamente interesantes para el marketing: interactividad, inmediatez einformacin precisa sobre el comportamiento del usuario en la red.9 Para definir el hipertexto nos remitimos a la definicin de Pierre Lvy 1996. Tcnicamente un hipertexto es unconjunto de nudos ligados por conexiones. Los nudos pueden ser palabras, imgenes, grafismos, secuenciasaudiovisuales o documentos enteros que tambin pueden ser de otros hipertextos. Los tems no estn conectadoslinealmente, como los nudos de una corbata, sino en forma de estrella, segn un modelo reticular. Navegar por unhipertxexto puede suponer tener que disear un recorrido por una red que es todo lo compleja que se desee. 15 15. EL BANNEREste trabajo acota el estudio al formato publicitario ms utilizado en la red: el banner.Para ello se partir de una visin general de Internet para adentrarnos en los diferentesformatos publicitarios en la red centrndonos finalmente en el banner y someter aestudio una muestra de este formato en Espaa. 16 16. EL BANNER2. Objeto de estudioNuestro objeto de estudio es el banner1, trmino e invento de origen norteamericano,un anglicismo que se ha adoptado a nivel mundial, demostrando una vez ms lahegemona del idioma ingls como primer idioma en la red. La traduccin literalsignifica bandera, pancarta, banderola2. Y esta traduccin nos sirve plenamente, unbanner podra entenderse como la bandera que nos indica donde est la web delpropietario del estandarte. Si seguimos a la bandera llegaremos a la web del anunciante. 3. Objetivos del trabajoLos objetivos de este trabajo son tres: 1. Definir el banner en su contexto y establecer un marco histrico contrastadopara el banner como formato publicitario. 2. Analizar los objetivos publicitarios, la creatividad, el diseo, la planificacin,el mensaje y lenguaje del banner. 3. Someter a estudio una muestra de los banners en Espaa(a la quedenominaremos Estudio banners 2000/100 webs Espaa) para analizarsus objetivos, creatividad, su planificacin, su mensaje y lenguaje.1 El objeto del presente trabajo es el estudio del banner o baner, escrito con una sola n en su proceso decastellanizacin idiomtica adoptada por algunos medios de comunicacin. En este trabajo adoptaremos la formams difundida en el globo, es decir el vocablo ingls banner con dos n.17 17. EL BANNER4. Metodologa4.1. Metodologa objetivos 1 y 2La metodologa para el presente trabajo tiene orientaciones especificas para los diversosobjetivos, as para los objetivos 1 y 2 se realiza una labor de campo recopilandoinformacin sobre el banner de las diversas fuentes que se citan, incluidas las entrevistas(ver anexos), para verificar, contrastar y someterlas a anlisis. Adems de realizar unainvestigacin concreta de laboratorio para contrastar el estudio llevado a cabo porGeoCites el ao 1996 en USA (uno de los primeros estudios sobre el banner a nivelmundial) realizndolo en Barcelona en 1999.Se parte de lo global para llegar a lo especfico, en nuestro caso el banner, as pues separte de Internet para ubicar la publicidad en la red detallando sus distintas formaspublicitarias para luego centrarnos en el banner definindolo y estableciendo un marcohistrico detallando su nacimiento y su aparicin en Espaa.Luego se trata el banner en funcin de:Objetivos publicitarios (potenciar la marca o el lograr clic).Efectividad.Creatividad.Mensaje / lenguaje.Diseo.2 Advanced English Dictionary Vox-Longman English-Spanish/Espaol-Ingls. 1 n (flag) bandera.2n (placard) pancarta. 3 n (pennant) banderola. 4 adj US excelente,de primera.n banner headlines grandestitulares mpl . 18 18. EL BANNER Planificacin y ubicacin en la red.Sobre el caso concreto del Estudio de GeoCites de 1996 sobre el mensaje del banner (uno delos primeros estudios sobre el banner) se realiza en castellano y se plantea la mismaencuesta en Barcelona, a junio de 1999, a 55 jvenes internautas en lo quedenominamos Estudio sobre el mensaje del banner en la COCC. (Casa de Oficis de la Ciutatdel Coneixement. Proyecto pionero en formacin para jvenes en Nuevas Tecnologasde la Informacin).4.2. Metodologa objetivo 3.Estudio banners 2000 / 100 webs EspaaPara el tercer objetivo Estudio banners 2000 / 100 webs Espaa, se establece unainvestigacin cualitativa, al someter a estudio una muestra de los banners en Espaacomo formato publicitario y establecer conclusiones y recomendaciones vlidas sobre suuso como vehculo publicitario creando un documento con conclusiones yrecomendaciones tiles, a modo referencia, para la creacin de banners y campaas debanners en lo relativo a su creatividad, su diseo, su mensaje y la planificacin yubicacin en la web. Extrayendo, a partir de la muestra, conclusiones cualitativas ycuantitativas referentes a los aspectos relativos al diseo (forma, tecnologa, color, etc)mensaje (copy) y ubicacin de los banners y servidores (en que parte de la pgina web seubican y que empresa o servidor los distribuye).A partir del estudio se analiza si los banners de la muestra siguen las recomendacionesde los expertos, que se exponen en el presente trabajo (ver apartados 12. Objetivos delos banners, 13. Efectividad del banner, 14. Anlisis del banner, 15. Mensaje y lenguaje 19 19. EL BANNERdel banner, 16. Diseo del banner y 17. Planificacin y ubicacin en la web) o bien si yamuestran innovaciones significativas que superan dichas recomendaciones.En este estudio se somete a anlisis los tems de los banners definidos en la muestra,con el objetivo de aportar conclusiones sobre los banner en Espaa a partir de losbanners que se sirven, visualizandose en las 100 web ms visitadas en Espaa y los 20buscadores / directorios (portales) ms utilizados en el 1999, segn el EGM.Los tems que se hayan especificados y detallados en el Annexo Recopilacin ytabulacin de los datos del Estudio Banners 2000 Espaa., se han tabulado en una basede datos Access y valoran y detallan aspectos relativos al diseo, mensaje y ubicacinde los banners adems de detectar que empresa o servidor de banners lo distribuye.El proceso de esta investigacin consiste en: 1. Planteamiento de las hiptesis. 2. Formulacin de los objetivos y del objeto del estudio. 3. Seleccin de la muestra. 4. Visualizacin de los banners, anlisis de cada uno de los tems por cada banner, captura del archivo y tabulacin de los datos. 5. Anlisis cualitativo y cuantitativo de los datos. 6. Validacin, si procede, de las hiptesis. 7. Conclusiones. 20 20. EL BANNER4.2.1 MuestraSe procede a realizar una investigacin cualitativa sobre los banners en Espaa visitandolas 100 webs de mayor audiencia los 20 directorios / buscadores ms utilizados segn laAIMC (EGM) en 19993, con la finalidad de analizar los banners servidos en dichaswebs. Se escoge esta muestra de webs dado el prestigio del propio EGM (EstudioGeneral de Medios) y que el Ministerio de Ciencia y Tecnologa4 la da como referenciae incluye en su web al estudio del EGM.Las siguientes direcciones de pginas web responden a la respuesta que dieron losencuestados al preguntarles Trate de recordar los ltimos cinco Webs visitados. A travs deesta pregunta el EGM obtuvo144.630 menciones (distribuidas entre 47.230grafas distintas), lo que corresponde a una media de 4,1 menciones por entrevista.El EGM, despus de agrupar y codificar convenientemente los diferentes "sites"mencionados, el ranking de los 100 primeros sitios web en el 2000 es como sigue:3 Ministerio de Ciencia y Tecnologa. http://www.mcyt.es/infoindustrias/pcm/menu/portales.htm [15 de agosto de2000] 21 21. EL BANNERRanking de los 100 primeros sitios web en el 2000 Del 1 al 25 Del 26 al 50 Del 51 al 75Del 76 al 1001 Terra (1)26 www.boe.es 51 www.bol.com76 www.ctv.es2 www.yahoo.com27 www.cnet.com (6) 52 www.geocities.com77 ww.rincondelvago.com3 www.elpais.es28 paginas-amarillas.es 53 www.elperiodico.es 78 www.junta-andalucia.es4 Altavista (2)29 www.rtve.es54 www.ine.es 79 www.amena.es5 www.recoletos.es (3) 30 www.telepolis.com55 www.netscape.com 80 www.diario-as.es6 www.latinmail.com31 www.alehop.com 56 www.noticias.com 81 www.excite.com7 www.ya.com 32 www.bsch.es57 www.bbv.es 82 www.intercom.es8 www.msn.com33 www.canal21.com58 www.upc.es 83 www.meristation.com9 www.el-mundo.es34 www.gencat.es59 www.mp3.com84 www.viadigital.es10 www.hispavista.com35 www.lycos.com60 www.tvc.es 85 www.sport.es11 www.microsoft.com 36 www.amazon.com 61 www.uni2.es86 www.upv.es12 www.cadena40.es 37 www.arrakis.com62 www.invertia.com 87 www.appel.com13 Oz (4) 38 www.cincodias.es 63 www.telecinco.es 88 www.openbank.es14 www.telefonica.es 39 www.starmedia.com64 www.ibm.com89 www.cplus.es15 www.teleline.es 40 www.wanadoo.com65 www.cajamadrid.es90 www.biwe.es16 www.iberia.es 41 www.hp.com 66 www.ibrujula.com 91 www.ub.es17 www.iddeo.es42 Bankinter (7)67 www.icq.com92 Astalavista (9)18 www.abc.es43 www.cnn.com68 www.elcorteingles.es 93 www.uab.es19 ww.ciudadfutura.com 44 www.aeat.es69 www.renfe.es 94 www.levante-emv.es20 www.navegalia.com 45 www.estrelladigital.es 70 www.cadenaser.es 95 www.ucm.es21 www.lacaixa.es46 www.retevision.es71 www.csatelite.es 96 www.redestb.es22 www.bolsamadrid.es47 www.segundamano.es 72 www.nasa.gov 97 www.infojobs.net23 www.vilaweb.com 48 www.uned.es73 www.worldonline.es 98 www.alltheweb.com24 www.vanguardia.es 49 www.mec.es 74 www.uoc.es 99 www.idg.es25 Airtel (5)50 Movistar (8) 75 www.yupi.com 100 www.argentaria.es 22 22. EL BANNER(1) Incluye: -Terra -Ol -Infosel -Zaz -Gauchonet -Donde.com.ar(2) Incluye: -Altavista.com -Altavista genrico -Altavista.magallanes.net(3) Incluye: -Diario Marca -Expansin -Diario Medico -Actualidad Econmica -GacetaUniversitaria -Telva(4) Incluye: -Oz.es (656 menciones) -Oz genrico (303 menciones) -Oz.com (119menciones)(5) Incluye: -Airtel.net -Airtel genrico -Airtel.es(6) Incluye: -Download.cnet.com (download.com)-Shareware.cnet.com(shareware.com) -Cnet.com-Cnet genrico(7) Incluye: -Bankinter.es -Bankinter genrico -Bankinter.com -Bankinter.net(8) Incluye: -Movistar.com -Movistar genrico -Movistar.net(9) Incluye: -Astalavista.box.sk (115 menciones) -Astalavista.com (38 menciones)-Astalavista genrico (31 menciones)En lo relativo a los directorios y buscadores ms usados, el EGM pregunt:Seale sus preferencias en relacin a los directorios y buscadores de la red. En esta pregunta seobtuvieron 96.252 menciones distribuidas entre 8.645 grafas diferentes. El promediode menciones por entrevista fue 2,73. Los veinte buscadores o directorios msnombrados, que son mostrados en la siguiente tabla, suponen el 82,3% de lasmenciones. 23 23. EL BANNERN de Site y URL.1 www.yahoo.com6 www.excite.com 11 www.msn.com16 www.elcano.com2 Terra (1)7 www.infoseek.com 12 www.hotbot.com 17 www.metacrawler.com3 Altavista (2)8 www.ya.com 13 www.netscape.com 18 www.vilaweb.com4 Oz (3)9 www.telepolis.com14 www.latinguia.com 19 www.alltheweb.com5 www.lycos.com10 www.hispavista.com 15 www.biwe.es 20 www.metabusca.com(1) Incluye: -Ol -Terra -Gauchonet -Infosel -Donde.com.ar -Zaz(2) Incluye: -Altavista genrico -Altavista.com -Altavista.magallanes.net(3) Incluye: -Oz genrico (3.568 menciones) -Oz.es (1.571 menciones) -Oz.com (520menciones)A la muestra se han aadido las siguientes webs por los motivos que se detallan:www.mixmail.com(quepertenecea Ya.com Jazztel.com)por www.latinmail.com dado que se requiere ser usuario para acceder a los web-mail, y en este caso lo somos de mixmail.www.eresmas.com por tratarse del portal de Retevisin, posterior al estudio pero con una gran notoriedad de marca gracias a la campaa de comunicacin emprendida por la compaa citada a lo largo del ao 2000.www.es.nedstat.net con la intencin de incluir una web de servicio de medicin de visitas.Adems se descartaron webs de la lista que no estaban en alguno de los idiomas oficialesen Espaa pues la investigacin se cie a banners en Espaa. Tampoco se incluyen lasURL que no incluyen banners.El listado facilitado por el Estudio General de Medios (EGM) tienen las incongruenciaso errores que detallamos a continuacin:24 24. EL BANNERLos errores que detectamos en las url citadas en el ranking de los 100 sitios web masvisitados son:En la posicin N. 87 del ranking consta www.appel.com .Los internautas espaoles visitan segn dicho ranking la web de la American HomeLoans que es una compaa de prstamos norteamericana en idioma Ingls.Se supone que los internautas se referan a: http://www.apple.com/ que es la web delfabricante de los populares ordenadores Macintosh.En la posicin N 64 consta www.ibm.com que es la web internacional de la compana.La web de IBM en espaol es www.es.ibm.com, orientada al mercado espaol.En la posicin N 52. figura www.geocities.com . Cabe indicar que des de principios de1999 geocities pertenece a Yahoo y su url actual es http://geocities.yahoo.com/N 40 www.wanadoo.com . Es la versin internacional y est en francs, la web enespaol es: www.wanadoo.esN 15 www.teleline.es . Hoy direcciona hacia www.terra.esN 8 www.msn.com . La web en Espaol es www.msn.es 25 25. EL BANNEREstas "desviaciones" en las url detalladas en el documento de la AIMC equivalen a un 6% del total del ranking.5Por parte de nuestra investigacin sobre el banner en Espaa optamos por utilizar lalista que facilita dicho estudio, conscientes de que son datos cualitativos ms quecuantitativos, pero merece atencin por la propia notoriedad y prestigio de la AIMC(EGM). As pues, a pesar de los matices expresados, validamos la lista de los 100 websms visitados por los internautas espaoles como referencia para nuestra investigacinsobre el banner pues no estamos realizando un trabajo de investigacin sobreaudiencias.Finalmente y tras matizar los cambios, la lista definitva de URL que vamos a utilizarpara la investigacin es la siguiente. Las repeticiones que se dan de alguna web se debe aque sirven varios bannes de distintos tamaos, por lo que se ha considerado de intersincluir ms de un banner en nuestra investigacin de los que sirven dichas webs.www.vilaweb.com (directorio o buscador)www.tvc.es/www.es.nedstat.net/cgi-www.telecinco.eswww.noticias.com www.es.ibm.comwww.es.yahoo.com/ (directorio o buscador)www.cajamadrid.eswww.es.yahoo.com/ (directorio o buscador)www.ibrujula.com/www.altavista.magallanes.net/jump.html www.elcorteingles.es/www.teleline.com www.renfe.eswww.altavista.magallanes.net (buscador)www.cadenaser.com5Sobre estas incongruencias tras consultar con Gilbert Martnez experto en Investigacin de Mercados (Dep. de Mk Arbora & Ausonia), recibimos las siguientes explicaciones: Memoria limitada de las personas. Mucha gente ser incapaz de asegurarte si estn visitando wanadoo.es o wanadoo.com, la mayora te dir que visitan Wanadoo. Problemas en la asociacin de respuestas abiertas a respuestas estndard (si te dicen Wanadoo a quin se lo asocias?, a Wanadoo.es o Wanadoo.com?, depende del tcnico que trate los datos, si sabe que Wanadoo.com est en francs probablemente creer ms lgido asociarlo a Wanadoo.es. Si varias personas han contestado Wanadoo.com -cuando en realidad visitan Wanadoo.es- y el tcnico no sabe que Wanadoo.com est en francs probablemente lo asociar a la direccin francesa pensando que es la buena. La realidad es tozuda. Yo utilizo Yahoo.com y no Yahoo.es. Tengo una cuenta de e-mail en la .com y adems suelo acceder ms rpido a la versin USA. Un estudio es vlido en el momento en que se hace. Los cambios realizados a posteriori (fusiones entre webs, cambios de denominacin) pueden ser recogidos en un anexo pero no responden al momento en que se hizo el estudio. Entrevista diacrnica. Junio de 2000.26 26. EL BANNERwww.cambrescat.es/comerc_electronic/ www.worldonline.es/www.terra.com (directorio o buscador)www.yupi.com/ (directorio o buscador)www.campus.uoc.eshttp://www.ctv.es/www.ictnet.eswww.rincondelvago.comwww.lavanguardia.com www.amena.comwww.lavanguardia.com www.diario-as.eswww.elpais.eswww.excite.es (directorio o buscador)www.msn.es/ (directorio o buscador)www.meristation.com/www.ya.com (directorio o buscador) www.csatelite.eswww.el-mundo.eswww.navegalia.comwww.cadena40.eswww.sport.eswww.altavista.magallanes.net (buscador)www.cplus.eswww.ganar.comwww.biwe.es (directorio o buscador)www.ozu.com (directorio o buscador)www.levante-emv.eswww.laempresa.net/contenido.htm#marketingwww.redestb.eswww.abc.es www.idg.es/www.ciudadfutura.com/www.argentaria.eswww.paginas-amarillas.es www.es.yahoo.com/ (directorio o buscador)www.paginas-amarillas.es www.es.yahoo.com/ (directorio o buscador)www.canal21.comwww.terra.es (directorio o buscador)www.mixmail.comwww.ozu.es (directorio o buscador)www.lycos.comwww.lycos.com (directorio o buscador)www.arrakis.com/ www.excite.es (directorio o buscador)www.cincodias.es www.ya.com (directorio o buscador)www.es.starmedia.com/www.hispavista.com (directorio o buscador)www.wanadoo.es www.biwe.es/ (directorio o buscador)www.estrelladigital.comwww.elcano.com (directorio o buscador)www.segundamano.es www.latinguia.com/ (directorio o buscador)www.elperiodico.es www.eresmas.com (directorio o buscador)www.invertia.com/TemporalizacinLa captura de los datos de las 100 webs ms visitadas se realiz entre los meses defebrero a junio de 2000. Y la de las 14 ltimas URL de lista todas, buscadores odirectorios, el 14 de agosto de 2000.66Cabe recordar que los banners se contratan por paquetes de mil impresiones, por lo que aunque agosto seatradicionalmente un mes de baja audiencia, en nuestro caso no nos afecta.27 27. EL BANNERCabe indicar que algunas de las webs visitadas no incluyen o incluan publicidad,sobretodo webs de carcter institucional (administracin pblica, universidades, banca..)e incluso algn buscador tampoco la inclua.Hiptesis planteadasSe plantean las siguientes 17 hiptesis por seccin para su posterior validacin onegacin, divididas en cinco bloques: Relativas a la ubicacin y la planificacin, relativasal diseo, relativas al clic versus la imagen de marca (en su orientacin de creacin deimagen de marca), relativas al mesaje y el lenguaje, para finalizar con una hiptesisglobal bajo la pretensin de contemplar la evolucin del banner.Bloque 1. Hiptesis relativas a la ubicacin y la planificacinHiptesis 1Publicitan ms en Internet marcas que hagan comercio electrnico para redirigir losinternautas hacia la tienda online.Hiptesis 2Los banners dirigen al internauta a una microsite y no a la home principal comorecomiendan los expertos. (vease Formas publicitarias en la Red. Las microsites).28 28. EL BANNERHiptesis 3El banner ms valorado y usado es el que est en la parte superior de la pgina.Hiptesis 4Las web redes o agencias de medios online distribuyen de forma mayoritaria los bannersque se sirven en las principales webs.Bloque 2. Hiptesis relativas al Diseo. Aspectos tcnicosHiptesis 5Segn tecnologa, el archivo informtico gif7 animado es el formato ms usado.Hiptesis 6El banner no tiene un formato estndar.Hiptesis 7Los colores rojo, verde y el amarillo son los ms usados.729 29. EL BANNERHiptesis 8En los banners las fotografas predominan ms que las ilustraciones.Hiptesis 9Los banners incluyen funciones interactivas. Entendemos como funciones interactivasaquellas que permiten un grado de interactividad superior al simple hipervnculo hacia laweb del anunciante, tal es el caso de formularios, juegos, etc, siempre sin salir del bannery de la pgina donde este ubicado. Se analizar si estos predominan sobre los que slomantinenen el hipervnculo a una pgina web.Hiptesis 10Se busca el clic mediante botones simulados o falsos formularios y mensajes de error.Bloque 3. Hiptesis relativas al clic versus la imagen de marcaHiptesis 11Los banners estn ms orientados a lograr clic que ha reforzar la imagen de marca.Se valorar si el banner potencia la imagen de la marca anunciante, dando protagonismoa sus colores corporativos, logotipo, slogan, etc o bien da a la marca un papel secundarioy busca el clic mediante las diversas estrategias citadas en el apartado 12. Objetivos delos banners.30 30. EL BANNERBloque 4. Hiptesis relativas al mensaje y el lenguajeHiptesis 12El banner tiene un lenguaje especfico (copy), que slo tiene sentido en la red, )confrases y menciones tipo pincha aqu, pulsa, clica aqu, etc.)Hiptesis 13Los bannes incluyen la url8 de la web a la que lincan en el banner y el correo electrnicodel anunciante.Hiptesis 14Las palabras gratis, regalo, sentido de urgencia o similares son las palabras que msaparecen en los banners.Hiptesis 15Los banners utilizan de forma mayoritaria la tcnica de la pregunta.Hiptesis 16Se busca crear suspense y/ o incgnita para lograr el clic de forma mayoritaria.8 "Uniform Resource Locator Es decir localizador uniforme de lugar. Un ejemplo de URL sera:http://www.magma3.com31 31. EL BANNERBolque 5. Hiptesis globalHiptesis 17Los banners han superado las recomendaciones de los expertos detalladas en el trabajo(ver captulos Diseo, Planificacin, Mensaje y lenguaje) e incorporan innovacionessignificativas. 5. FuentesLa fuente principal del presente trabajo, orientado al estudio del banner, un formatopublicitario que nace en la Red y para la Red, es sin duda la propia Wold Wide Web. Noobstante tambin ha sido sumamente til la bibliografa, las entrevistas a profesionalesdel sector, las news y las listas de distribucin concernientes a nuestro objeto de estudio.Las fuentes de informacin han sido:1- Vaciado de bibliografa (libros y revistas. Ver bibliografa del presente trabajo)2- Vaciado de web (Ver bibliografa)3- Entrevistas personales, virtuales y asistencia a ponencias. (ver annexo)4- Vaciado de listas de distribucin, news, e-zines y foros. 32 32. EL BANNER7. El medio del banner: Internet7.1. Origen de InternetInternet es un conjunto de redes de ordenadores que comparten un mismo conjunto denormas para comunicarse entre ellos (protocolos) y que estn conectadas entre s. Elprotocolo utilizado se denomina TCP/IP; para que una red pase a formar parte delconjunto que forma Internet, basta que utilice este protocolo. Este gran conjunto deredes funciona de forma descentralizada, de forma que nadie gobierna Internet. Existe,sin embargo, una organizacin internacional encargada de coordinar la evolucin deInternet, que es la Internet Society.Internet tiene sus orgenes en una red llamada ARPANET. Esta red se cre como unproyecto subvencionado por DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) de losEUA en 1969. La idea era crear una red de conmutacin de paquetes experimental paraestudiar la comunicacin de datos con fines militares. En el ao 1971 ya haba 19ordenadores conectados y en el ao 1975 deja de ser experimental y pasa a ser una redcompletamente operativa. Lentamente, esta red contina creciendo y en el ao 1983 sedivide en dos: una red ARPANET ms pequea y otra nueva llamada MILNET (la redmilitar de los EUA). Tambin otras redes como CSNET (Computer Science Network) seconectan. Es en esta poca cuando se consolida el nombre de Internet para referirse alconjunto de redes citadas, las cuales utilitzaban el mismo conjunto de protocolos. Desde1983 hasta 1985 transcurre un perodo de tiempo de consolidacin de la red. A partir delao 1986 se produce el crecimiento exponencial de Internet, gracias, principalmente, a lacreacin de la NSFnet (National Science Foundation Network) en los EUA, que se convirtien la espina dorsal de Internet. 33 33. EL BANNERRpidamente se conectan ms universidades y centros de investigacin relacionados conactividades que no tenan nada que ver con la informtica, ni redes de ordenadores, nitampoco eran colaboradores del departamento de defensa americano. Tambin seempiezan a conectar las universidades y centros de investigacin europeos y de otroscontinentes y se extiende por todo el mundo. Las empresas tambin empiezan aconectarse a Internet en el ao 1988, sobre todo las relacionadas con el mundoinformtico, para mantener colaboraciones con las universidades y los centros deinvestigacin.La gran explosin de Internet se produce, sin embargo, gracias al WWW (World WideWeb, esto es, telaraa de mbito mundial). Esta explosin se da gracias al trabajo porseparado de dos personas: por un lado, el britnico Tim Berners-Lee disea, en elCERN (laboratorio europeo de partculas en Suiza), un protocolo de transmisin dedocumentos de hipertexto (HTTP), y un lenguaje para describir estos documentos(HTML), que constituyen la base del WWW. El http y el html fueron diseados para elintercambio de informacin cientfica. Por otro lado, Marc Andreeseen era unestudiante de la Universidad de Illinois, que trabajaba en el NCSA (Nacional Center forSupercomputing Applications), cuando dise el Mosaic, un programa cliente para leer losdocumentos hipertexto que permita visualizar imgenes, texto, enlaces, etc. El Mosaicfue el precursor de los actuales navegadores.Actualmente, el WWW permite englobar muchas de las aplicaciones de Internet (WWW,email, News, FTP...) en un slo navegador de manera transparente al usuario. Gracias alWWW, Internet pasa a estar al alcance del gran pblico y no nicamente de unos pocosiniciados del mundo cientfico y acadmico. Esto provoca la entrada del mundo de losnegocios y por tanto acelera muchsimo el desarrollo. 34 34. EL BANNERActualmente el nmero de usuarios con acceso a Internet en Espaa es de 6.820.000 loque supone un 20% de la poblacin. 97.2. Servicios que ofrece InternetCitemos, como ejemplo, slo algunos de entre el gran nmero de servicios de todo tipoque se pueden ofrecer a travs de Internet: Consulta a bases de datos (bibliogrficas, DNA, legislativas, econmicas) Correo electrnico Lectura de revistas y diarios. Acceso a diccionarios y enciclopedias. Compra-venta: desde unos tejanos hasta un coche. Escuchar msica, radio o ver vdeo. Comunicaciones: voz, video conferencia, xat. Hacer reservas de hoteles o de alquiler de coches. Difusin de noticias puntuales (promociones, ofertas, etc.). En general, acceso a informacin de cualquier tipo.9Fuente: EGM, Noviembre de 2000 35 35. EL BANNER 8. La publicidad en Internet8.1. Nuevas formas publicitariasSin duda, se puede afirmar que uno de los grandes mercados actuales de negocio tantoen Internet como fuera de l es la publicidad.Infoadex ACNielsen Media Internacional destacaba en su informe anual (ao 2000) queel medio con mayor crecimiento en Espaa desde que empez a analizarse en suestudio, en 1996, es la Publicidad en Internet. Por su lado la empresa InfoAdex estimen su estudio realizado sobre inversin publicitaria en Espaa correspondiente al ao2.000 que las empresas invirtieron un total de 8.893 millones de pesetas en Internet,cifra que supuso un 0,94% de la inversin publicitaria total que ascendi a 1,9 billonesde pesetas, mientras que Infoadex, revel que en el 2001 la cifra descendi hasta los8.593 millones de peseta, manteniendo ineternet, la cuota del 0,97 % de la inversinpublicitaria en Espaa. Y a pesar de que, de momento, se trata de porcentajes bajos enrelacin con otros medios, hay que destacar el incremento que se di con respecto alao 99, en el que el porcentaje alcanzaba tan slo un 0,3%. Destacando como positivoel mantenimiento de la inversin en un ao, el 2001, caracterizado por una recesinglobal que ha afectado a la inversin publicitaria en todos los medios. De este modo, siInternet casi igualaba al cine en el 2000, medio tradicional que slo representa un 0,98%de la inversin publicitaria total, internet ya lo superaba en el 2001, dado que el cinecop una cuota de inversin del 0,83%, por debajo del 0,97 de internet. Banners ypatrocinios son los modelos publicitarios que se han contabilizado a la hora de realizar 36 36. EL BANNEReste estudio, dejando fuera el mailing electrnico y reajustando la cifra dada el pasadoao sobre este medio en la que se incluan las cantidades invertidas en creatividad yelaboracin dede pginas web, dos aspectos que en esta ocasin no se contabilizaron.En 1999 Infoadex10 estim en 27.171 millones de pesetas la inversin publicitaria en lared, lo que supone un 603,8% ms que los 4.500 millones del ao anterior (1998). EnEspaa en 1996 se registr segn la AEMD (Asociacin Espaola de MarketingDirecto) una inversin de 1.094 millones de pesetas, lo que supuso un 0,2 % del total dela inversin publicitaria en medios no convencionales.11 Estas cifras son absolutamenteindicativas del fuerte auge que experimenta el medio para los anunciantes espaoles,similar al resto de los paises desarrollados. Cuando el primer quatrimestre del 2000 laBureaus (IAB) y PricewaterhouseCoopers cifr en 1,953 billones de dlares la inversinen publicidad en Internet a nivel mundial, supos un incremento del 9,9 % deincremento respecto al cuarto trimestre de 1999 y un 182 % de incremento respecto al12primer cuatrimestre de 1999. Teniendo en cuenta que en 1996 el montante de lapublicidad en la Red fue de 267 millones de dlares a nivel mundial, mientras que en1997 aument hasta los 906 millones el futuro se vislumbraba prometedor, no obstanteen el 2001 la tendencia a la alza se detuvo, acuciando la recesin mundial.Segn a datos de la IAB (que recopila datos de 1.200 sitios web representativos, en sumayora norteamericanos y propiedad de unas 200 compaas), el incremento de lainversin en la red en 1998 aument un 112 por ciento, hasta situarse en 1.920 millonesde dlares, desbancando a la inversin destinada a publicidad exterior, que alcanz en el10 Infoadex. Total mercado publicitario Inversin Real Estimada http://www.infoadex.es/marco.asp?cuerpo=estudio/estudio1.asp [Consulta: 18 de agosto de 2000]11 De Salas Nestares, M Isabel. La comunicacin publicitaria interactiva en Internet. Fundacin Universitaria San Pablo C.E.U. Valencia 1998.12 IAB. Internet Advertising Report. www.iab.net [Consulta 10 de agosto de 2000] 37 37. EL BANNERmismo ao los 1.580 millones de dlares. La IAB registraba una inversin en publicidaden Internet de 693 millones de dlares en el primer trimestre de 1999, marcando unafuerte tendencia a la alza para ese ao que cerr con 4.621 millones de dlares. Losdatos que facilita la IAB Internet Advertising Report, ponen de manifiesto que "lapublicidad online ha tomado una trayectoria muy ascendente, empezando a arrebatar cuotas de mercadoa otros sectores"13.Por contra, el 2001 ha sufrido estancamiento de la inversin en internet, reflejo de lacoyuntura mundial, sufriendo este medio, menos descenso que otros medios decomunicacin ms populares.Comparativa de la evolucin de la publicidad en la red a nivel mundial, segn al IAB,comparando las mediciones del mismo perodo de sucesivos aos. Se obseva ladisminucin de la inversin en 2001.13 La Brujula. Se duplica la publicidad "online" y despega hasta los 1.920 millones http://www.labrujual.net [Consulta: 4 de mayo de 1999] 38 38. EL BANNERSin embargo el caso de la publicidad que se hace en los medios convencionales (TV,prensa, radio ) tenemos, de una manera ms o menos precisa, idea de qu es y culesson sus objetivos, estamos familiarizados con sus formatos y cdigos habituales, inclusoen algunos casos pasan a convertirse en autnticos fenmenos sociales.Pero cuando nos referimos nicamente a publicidad interactiva el panorama publicitarioen un medio como Internet cambia, y los profesionales del marketing y la publicidadcuentan con nuevas armas y recursos que precisan de nuevas tcnicas.La publicidad en Internet es una consecuencia lgica de la privatizacin de la red y sucrecimiento es paralelo al inters de las empresas, instituciones y organismos por la red,percibiendo su importancia como nuevo medio de comunicacin.8.2. Caractersticas del medio y audienciasInternet est destinada a ser un medio publicitario innovador ya que es econmico, conun pblico potencial enorme, permite segmentar hasta el individuo, permite lacuantificacin de la repercusin de las campaas publicitarias y crea la interaccininmediata con el receptor de la publicidad.Si Internet es un nuevo medio de comunicacin fruto de la telemtica, hoy podemosplantearnos la hiptesis de la existencia de formas publicitarias que han nacido con estemedio. Con la radio surgieron las cuas, con la televisin nacieron los spots e Internetda lugar a nuevas formas que detallaremos en este trabajo.39 39. EL BANNERNo vamos a entender una Web slo como una forma publicitaria en s: Es mucho ms.Una web debera ser una prolongacin virtual de la empresa, una ventana abierta almundo, las 24 horas del da, los 365 das del ao. Un servicio permanente al cliente, unservicio interactivo, un escaparate de la empresa, una tienda abierta al mundo.... Unadireccin de Internet que se debe publicitar, comunicar y promocionar. Y a este fin,nacen fruto del propio nuevo medio, piezas publicitarias que van a buscar su target,convencer, persuadir y guiar al consumidor a la web del anunciante.En la red, citando a Enrique de la Rica14, el marketing interactivo del siglo XXI tiene yasu propia regla, las tres efes: Flujo, Funcionalidad y Feed Back.-El Flujo de la informacin es importante. En el mundo de la interactividad aburrir al personal es un delito. Sin el flujo el mensaje pierde eficacia, no capta la atencin y adems muestro pblico objetivo no conectar con nuestras ideas. La informacin en el ciberespacio ha de ser clara, concreta y sobre todo, comprensible. Y la clave de un flujo correcto est en el desarrollo del web y de la comunicacin interactiva.-La Funcionalidad es el segundo concepto a tener en cuenta ya que la informacin debe ser til al receptor. Hay que sealar que en todo momento tenemos el control sobre el mensaje y lo podemos adaptar a cada tipo de cliente.-El Feed Back es la clave del asunto ya que gracias a este concepto disponemos de informacin inmediata sobre los resultados. No solamente nos es posible conocer14 De la Rica, E. (1997) Marketing en Internet.. Anaya Multimdia/ ESIC. Madrid 40 40. EL BANNER las preferencias, gustos y deseos del usuario, sino que adems puede provocar una de las acciones ms buscadas: la compra.Hablando de la audiencia de este medio, segn el Centro Nacional de Investigaciones deItalia (CRN) Internet cuenta con 377 millones de usuarios a nivel mundial, (hace 4 aosse contabilizaban apenas 40 millones). En nuestro pas segn la tercera Ola del EGM,6.822.000 de personas disponen de acceso a Internet, lo que equivale al 20 % de lapoblacin espaola mayor de 14 aos. Pero otras fuentes como MMXI Europe, filial deJpiter Media, indica que en nuestro pas, son 15 millones de personas los que declarantener acceso de alguna forma a Internet. En este caso se contabiliza a los individuos queno tienen conexin prpia pero acceden desde su puesto de trabajo, universidades,escuelas, cibercafs, bibliotecas, etc. 1515 Quien me visita? Revista Control. Ao 40 n 461 . Enero de 2001. 41 41. EL BANNER9. Formas publicitarias en la redAntes de adentrarnos en nuestro objeto de estudio, el banner, es necesario introducir lasdistintas formas publicitarias que cohabitan en la red.La publicidad en la red adopta distintas formas, y cada vez toman mayor importancialas acciones publicitarias llamadas Rich Media (ricas en medios), donde se utiliza audio yanimaciones e incluso vdeo con interactividad.De momento se trata de iniciativas sin una difusin de envergadura, al contrario delbanner, que es ya casi un estandar en publicidad online, pero destacan por su voluntad deinnovacin.Tampoco hay un acuerdo total cuando se trata de dar nombre a estas nuevas formas yno es raro encontrar diferentes clasificaciones como a continuacin veremos.Para detallar las distintas formas nos hemos basado en una primera divisin que nosofreca David Lahoz en su papel de responsable de la multinacional 24/7 MediaEurope16 especializada en comercializar espacios publicitarios en Internet. Lahoz define,al margen del banner, dos grandes grupos, cuyas explicaciones nos hemos permitidoampliar.9.1. Pop-up windows, Banners desplegables e Intersticials.Para Lahoz estas soluciones intentan encontrar nuevos estndares para la publicidad enInternet. a) Pop-up windows (ventanas flotantes)16 Lahoz, D., 24/7. Revista Control, Ao 37, n 441 . Nuevos formatos Publicitarios. Pg. 92. Mayo de 1999 - 42 42. EL BANNERAl entrar en una pgina web, el navegador lanza una nueva ventana donde se incluye elmensaje publicitario. Es un formato quizs ms notorio que el banner tradicional alabrirse un espacio nico, pero es mucho ms intrusivo y es muy posible que el usuariocierre la ventana flotante antes de la carga de la publicidad.Por su parte la revista online Magallanes17, a los pop-up windows los denominainterstitials, cuando afirma que: Los banners se pueden comparar con lo que son los anuncios enprensa o vallas, en cambio los interstitials seran la versin de anuncios de televisin, son las llamadasventanas emergentes Contribuyendo a crear confusin en relacin a la denominacin deestas formas. Fig.1 . Ejemplo de Pop-up windows b) Banners desplegables.Se trata de un formato innovador. El espacio inicial para la publicidad es muy reducido(normalmente es un botn), pero si el usuario esta interesado en el producto, da la17 Magallanes. Publicidad & Internet. Disminuirn los banners respecto a los interstitials.[En lnea]http://magallanesib.es/revista/n1/jupiter.htm [30 de marzo de 1998][Consulta: 2 de abril de 1998]http://magallanesib.es/revista/n1/jupiter.htm 43 43. EL BANNERopcin de hacer click en una pestaa y el botn se despliega dando ms informacinsobre el producto/servicio. Inicialmente en un formato muy respetuoso con el usuarioFig.2 Ejemplo de banner desplegable con links a diferentes sites (servido en www.vilaweb.com) c) Intersitials o intermercialesSe trata de intentar traspasar el formato spot a Internet. El problema es que puederesultar muy intrusivo y la actual velocidad de la red lo convierte de momento en unaprctica limitada, ya que supone cierto tiempo de espera.En esta definicin podemos englobar los Webspots, una mezcla entre un spot de TV,un juego interactivo y un anuncio en prensa y su objetivo es crear en los consumidoresun recuerdo memorable del producto. Se llega a ellos a travs de un banner insertado enun web cualquiera queteconecta conel propio Webspot (Enhttp://www.webspot.com). Para visualizarlo es necesario haber instalado el plug-in de 44 44. EL BANNERShockwave18. O el caso de los Zings, actualmente este formato no se utiliza. Se tratabade la aparicin de una interface a modo de sub-pantalla que ocupa toda la pantallaconteniendo mensajes publicitarios mientras esperamos que baje nuestra web. Una vezel espacio electrnico requerido haba bajado, el zing desapareca instantneamente yapareca 10 segundos ms tarde a modo de pequeo recuadro en la esquina superiorderecha de la pantalla. La aplicacin requera un programa independiente para sufuncionamiento que se integraba en el navegador. (http://www.zing.com).Fig.3. Ejemplo de Webspot publicitario de los dibujos South Park, creado por la agencia FCB Worldwide .(http://www.fcb.com/ y http://www.webspot.com)18plug in (conector, plugun) Pequeo programa que aade alguna funcin a otro programa, habitualmentede mayor tamao. El pluing SHOCKWAVE es un pequeo programa que se instala en los navegadorescon el fin de que stos interpreten correctamente las rdenes enviadas por una aplicacin Flash o Director.Sin la instalacin de dicho componente, el navegador se vera totalmente imposibilizado a la hora dereproducir pelculas u objetos creados con dichos programas. Hasta la fecha, existen dos PluginShockwave: Shockwave Flash y Shockwave Director.45 45. EL BANNER9.2. Patrocinios y acciones especiales.Lahoz19 entiende el patrocinio en la red como la accin por la cual el anunciante o unamarca se asocia con un site o un evento para obtener mayor atencin, aumentar laimagen de marca o conseguir respuesta directa de su pblico objetivo. La creacin de laimagen de marca, tal como expone Noguero20, se ramifica siempre en la creacin de laimagen de alguien (persona fsica) o en la creacin de la imagen de algo (grupo humano,institucional o jurdico). A este algo evidentemente se incluye la marca y la web tambense erige como medio para impulsar la marca y su imagen entre los internautas.Los distintos tipos de patrocinios/ acciones especiales en Internet consisten en:a) Patrocinio de un site en exclusiva (branding): El anunciante integra su imagen en una seccin o site donde se encuentre su pblico objetivo.b) Integracin del mensaje en un site o seccin con la posibilidad de la interaccin de la audiencia: el anunciante aporta adems de su imagen contenidos de inters para los usuarios del site patrocinado.c) Creacin de una pieza especfica para el anunciante: si dentro del site no existe una seccin donde dar cabida a los contenidos del anunciante se puede crear una seccin a medida al mismo.Segn la Internet Advertising Bureau (IAB), en su informe anual (1999) el patrocinioalcanz ya en 1998 el 40 % de las ventas de publicidad online a nivel mundial. Por suparte, Montse Lavilla21, indica que el patrocinio se materializa a travs de un banner19 Lahoz, D., 24/7. Revista Control, Ao 37, n 441 . Nuevos formatos Publicitarios. Pg. 92. Mayo de 1999 -20 Noguero, A. (1988). Programacin y tcnicas de relaciones pblicas. Barcelona. Ed. ESRP-PPU21 Lavilla Raso, Montse. La actividad publicitaria en Internet. Ra-Ma. Madrid 1999. 46 46. EL BANNERnico en el soporte. O en otras ocasiones se explotan opciones ms creativas como, por ejemplo, lainclusin de un vnculo hipertextual (nested links) dentro de un mensaje puramente informativo.Podemos considerar pues que Lahoz tambin apuesta por los patrocinios ligados ms alconcepto de advertorials, entendidos como la simbiosis entre los contenidos publicitariosy editoriales.Tamben es interesante las tipologas establecidas por Lavilla22:9.3 El web site corporativoDefinido por Lavilla como un catlogo electrnico con informacin actualizada de laempresa y sus productos. Este catalogo permite efectuar transaciones online as comocrear un canal de atencin al cliente, adems da posibilidad de realizar un estudio sobrelos intereses y necesidades de consumidores actuales y potenciales. Uno de susprincipales beneficios radica en ser una importante herramienta para la obtencin debases de datos as como ser un fantstico canal de retroalimentacin.En realidad se puede considerar que esta definicin de website corporativo nocorresponde a una forma publicitaria sino ms bien que integra formas publicitarias enella. Decir que un website estructurado para realizar transaciones online, realizar estudios,dar atencin al cliente es una forma publicitaria equivale a otorgar a la publicidad rangode empresa o como mnimo equiparamos la publicidad al marketing como managementde empresa.22 Lavilla Raso, Montse. La actividad publicitaria en Internet. Ra-Ma. Madrid 1999. 47 47. EL BANNERPodemos aceptar que una web puede ser una forma publicitaria si ese es su objetivo,pero no podemos aceptar que si esta deriva en una extensin virtual de la empresa sigasiendo una forma publicitaria como argumenta la definicin de Lavilla.9.4. Las micrositesSe trata de pequeas sites que habitualmente se emplean como soporte de aquellaspromociones que no necesitan dirigir al usuario al site corporativo. Permiten lacomunicacin de mensajes breves y directos.En este caso se trata de crear una site para publicitar una accin o producto en especial,actualmente estas microsites suelen ser ricas en medios (Rich Media), con uso detecnologas de udio y vdeo, utilizando programacin Java, HTML dinmico, Flash oShockwave que permiten la interaccin con el usuario de forma muy dinmica.9.5. Los bannersLavilla23 los denifne como el formato ms popular y catalogado como el 80 % de lainversin en publicidad en la red a nivel mundial. Como objetivo principal del banner laautora afirma que es conseguir audiencia hacia la website del anunciante. Aunque comoveremos ms adelante este porcentaje ha descendido notablemente a favor de otrasacciones publicitarias.9.6. Push advertisingSe entiende la informacin que llega al usuario sin que este se conecte a la pgina encuestin, explica Lavilla que se puede dar en forma de salvapantallas, en el escritorio del 48 48. EL BANNERordenador, etc. As el navegador registra los contenidos de inters del usuario y sterecibe la informacin de manera automtica.Debemos aadir que para que ciertas formas de este proceso se realicen, requiere lavoluntad manifestada previamente por parte del usuario, descargando en su ordenadorprogramas que se activaran automticamente.Segn esta clasificacin caben los ya explicados zings (ver. 9.1), por la tecnologaempleada, que requiere la instalacin de un plug-in (software que se aade al navegador)en el ordenador del usuario, aunque Lavilla al igual que Lahoz los ubica como unintermercial. Debemos aadir que otra forma de clasificar la publicidad en la World WideWeb consiste en catalogarla por tcnicas push (empujar) o tcnicas pull (tirar). Es decirenviar la publicidad al usuario o bien usar estrategias para tirar del usuario en pro de losobjetivos publicitarios, aunque esta clasificacin esta adoptada de la publicidadconvencional.9.7. Los intersticiales o intermercialesLos define Lavilla como mensajes de transicin a la informacin, son una modalidad depublicidad que parece en la pantalla del usuario mientras este espera que se cargue unapgina que ha solicitado. La autora afirma que stas experimentan un alto grado deefectividad (11 % de click through) a pesar de ser una modalidad algo intrusiva.En esta modalidad encontramos segn la autora los webspots y los zing.23 Lavilla. M. La actividad publicitaria en Internet. 1999. Madrid. Ed. Rama.49 49. EL BANNER9.9. Las comunidades virtualesEs la ltima categora que define Lavilla, para ella van ms all de los websites, alfavorecer la comunicacin en todas direcciones: entre los consumidores, de la marca alconsumidor y del consumidor a la marca. Cosntituidas como una de las mximasexpresiones del marketing relacional, ya que permitenun gran conocimiento delconsumidor, de sus aficiones, de sus necesidades, etc.La desventaja de este concepto (ms marquetiniano o de relaciones pblicas quepublicitario) es su elevado coste en mantenimiento aunque se logran elevadas tasas defidelidad a la marca.9.10. Realspots, spots con hipervnculo mediante tecnologastreamingNo citados por los anteriores profesionales podemos mencionar el spot con link a laweb del anunciante que actualmente de emite mediante la tecnologa del RealPlayer. Sonlo que podramos denominar Realspots. Se trata de unir al spot tradicional la posibilidadde enlazar con la Home Page del anunciante, estos spots se visualizan tras recibirinformacin en video mediante la tecnologa Realplayer, que se usa para difundir audio yvdeo a travs de la red. Utilizando lo que ltimamente se est denominando tecnologasstreaming video. El video streaming es una tecnologa que permite presentar informacin enformato de audio y video, pudiendo ser la transmisin en lnea o en diferido. Dichafuncionalidad ofrece grandes beneficios en el campo de la educacin a distancia,50 50. EL BANNERpublicidad y para la difusin de eventos y conferencias. Al vdeo en "flujo" o "corriente"(stream), continuamente se le solicitan datos de vdeo al servidor, y no se esperan quelleguen todos para poder ver los videos. Al finalizar de visualizar el spot o durante lavisualizacin se puede acceder a la web del anunciante simplemente clicando sobre laimagen.Fig.4. Realspot. Vdeo con tecnologa streaming de Real Player.9.11 El correo electrnicoTambin debemos citar el correo electrnico como formato publicitario que ademspuede incluir (en html) formatos antes citados como el banner. Aunque podemosconsiderar que de forma implcita, la definicin de Monste Lavilla englobara estaprctica dentro del push advertising.51 51. EL BANNER9.12 Layers o CapasDenominamos Layers o capas al botn a modo de pop-up que puede moverse por lapantalla para llamar la atencin y que si pulsamos sobre el nos lleva a la pgina web delanunciante. Se trata pues de un mini banner que se desplaza por la pantalla. El usuariopuede considerar este formato como intrusivo.9.13 Cursores animadosLos cursores animados permiten introducir mensajes o animaciones del anunciante ensustitucin del cursor del usuario. Este sistema requiere la instalacin de un plug-in en elordenador del usuario.9.14 AdvectorialesSe trata de un formato publicitario contratado con apariencia de documentoinformativo. Se trata de llevar la publicity a la red, dando al anuncio apariencia de noticia.Fig. 5. Elemplo de advectorial. 52 52. EL BANNER9.15 Palabra clavePalabra contratada por los anunciantes en los buscadores para que cuando el usuariointroduzca ese trmino el buscador muestre una referencia correspondiente al sitio webdel anunciante.10. El banner10.2. Marco terminolgico del bannerLa palabra banner24 es un trmino e invento de origen Norte-americano y esteanglicismo se ha adoptado ya a nivel mundial, demostrando una vez ms la hegemonadel idioma ingls como primer idioma en la red.El diccionario online Webster25 etimologicamente cita el origen del termino en el sigloXIII, usado en ingls comn, proveniente del frances antiguo y de origen germnico.Lo define como una trozo de tela atado en el bastn de mando que llevaba el monarca oel seor feudal. Es decir era la bandera del monarca o seor feudal. Tamben era unsmbolo de una concesin u honor. Su vinculacin a la publicidad proviene de ladenominacin de banner a un tipo de cabezera en una pgina de un perodico a modode anuncio. Una tira del pao en la cual se pinta una muestra: un nombre, un lema, ouna meta asociada determinado a un grupo o a una ideologa..Es decir, vemos como el termino banner significo primero bandera, estandarte, pendny luego cabezera de peridico y anuncio. Esta definicin nos sirve plenamente, un24 El objeto del presente trabajo es el estudio del banner o baner, escrito con una sola n en su proceso de castellanizacin idiomtica adoptada por algunos medios de comunicacin. En este trabajo adoptaremos la forma ms difundida en el globo, es decir el vocablo ingls banner con dos n.25 www.webster.com [ Consulta 12 de febrero de 2001]. Traduccin del autor de trabajo. 53 53. EL BANNERbanner podra entenderse como la bandera que nos indica donde est la web delpropietario del estandarte. Si seguimos a la bandera llegaremos a la web del anunciante.As como la bandera de un barco nos indica su pas o incluso si se trata de un barcopirata, acercarnos a l es decisin nuestra, pero gracias a su bandera tendremos ciertaidea de lo que nos espera en el barco. Con un banner podemos tener cierta idea de losque nos espera si lo atravesamos en funcin de su mensaje persuasivo.Tras una primera inmersin introduciendo el concepto de banner, detallamos catorcedefiniciones distintas extradas de diversas fuentes nacionales e internacionales sobrenuestro objeto de estudio.1) Consulting Intercom define banner como una imagen grfica publicitaria (pulsable). Elformato ms comn de anuncio que se puede encontrar en una pgina web.26 Ofreciendo unadefinicin sinttica pero sin indicar que significa que sea pulsable cuando lainteractividad como veremos es la gran virtud del banner.2) Apuntando la interactividad el portal espaol dedicado al marketing en Internetmixmarketing-online27, nos define al banner como el anuncio publicitario en una pginaweb que tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza con una pgina web delanunciante. Este portal nos pone el ejemplo siguiente: Un banner del Ford Focus no remite ala home page de Ford sino que lleva al usuario a la web que dentro del site de Ford han destinado a esemodelo de coche en particular.En este caso mixmarkerting-online pone un ejemplo que puede provocar confusin, yaque aunque, en el ejemplo, s el banner del Ford Focus s nos remitiese a la home page de26 Intercom [en lnea] http://www.consulting.intercom.es/document.htm [Consulta: 11 de julio de 1999].27Mixmarketing-online [En lnea] http://www.mixmarketing-online.com/vocabulario.html#B [Consulta: 14 de julio 99] 54 54. EL BANNERFord seguira siendo un banner. Es decir es una definicin con un ejemplo que excluyecomo banner al que vincule a la home page del anunciante.3) Enrique de la Rica28 nos define al banner como las inserciones publicitarias enInternet. Son pequeos mdulos, con escasa informacin, pero interactivos, que permiten realizar unlink (salto hacia un punto predeterminado) con la home page de la empresa anuciante. De la Ricaaade que el objetivo de estos banners es captar la atencin del navegante para quepulse con su ratn sobre la superficie del banner y sea trasladado a unas pginas Web enlas cuales el anunciante amplia la informacin y puede incluso llegar a completar elproceso de compra-venta.Como aportacin importante a su definicin de banner, este autor deja claro que para l,un anuncio ciberespacial se compone de dos partes: el banner o mensaje incial, encargado de captar laatencin del receptor, y la pgina Web hacia la cual el link realiza el desvio. De la Rica concluyecon una buena metfora: El banner es la puerta. El navegante decide si la abre o no.4) Para la ATI29 (Asociacin de tcnicos de informatica de Espaa) un banner es unanuncio, pancarta, imagen, grfico o texto de carcter publicitario, normalmente depequeo tamao, que aparece en una pgina web y que habitualmente enlaza con el sitioweb del anunciante. As el formato geomtrico no queda explicitado, incluyendocualquier imagen con enlace al sitio web del anunciante como un banner siempre quesea de carcter publicitario.28 Enrique de la Rica (1997) Marketing en Internet, Ed. Anaya Multimedia. Madrid. Pg, 15729 Fernndez Calvo, R. Glosario de la ATI [En lnea]http://www.ati.es/novatica/glosario/glosario_Internet.html#ref_RFCALVO) [Versin HTML 3.0, Consulta: 28 de Mayo de 1999] 55 55. EL BANNER5) La definicin de bannertips30 (E.E.U.U), web dedicada integramente a los bannersofrece una definicin sinttica: Un grfico o una imagen usada para anunciar en el Internet.Es decir, equiparan cualquier imagen destinada a anunciar en la web a un banner. Estabreve definicin da demasiados atributos por obvios como la funcin de hipervnculodel banner.6) La breve definicin de bannertips contrasta con la extensa descripcin de laconsultora de Atlanta (EE.UU) Jaderiver31, donde se nos define al banner extensamente.Para esta consultora los banners han llegado a ser habituales como forma de publicidaden la Web, generalmente grficos estrechos, de alrededor de unos 4cm de alto y cercade 11cm de ancho. Se disean para ubicarlos de forma uniforme en la pantalla de las computadorasy se utilizan a menudo para lincar a un sitio donde el usuario haciendo clic podr obtener msinformacin. Los sitios muy populares, como Yahoo, venden espacios para banners en sus paginas webfuncionando como cartelera de publicidad.7) Joshua Novick32, nos define brevemente al banner como: Faldn publicitario web. Semide en Pixels y Ks. Debemos destacar como aportacin importante la forma de medir elbanner, es decir en pixels (tamao de visualizacin en la pantalla) y en Ks o bytes comotamao del archivo informtico.8) En la misma lnea Oscar Gonzlez Hormigos33, Director General de WYSIWYGdefine al Banner como el equivalente del faldn en publicidad convencional, aadiendo30 Bannertips. [En lnea] http://www.bannertips.com/definitions.shtml [Consulta: 8 de julio de 1999].31Jaderiver Consultora de Internet de Atlanta (EE.UU.) [En lnea] http://www.jaderiver.com/glossary.htm [Consulta: 4 de julio 1997]32 Novick, J. De MediaContacs S.A. en su conferencia Marketing para E-Commerce, en la 2 semana del marketing directo y comercio electrnico, organizada por la FECEMD (http://www.fecemd.org) celebrada en Madrid el pasado junio de 199933 Gonzlez Hormigos, O. iWorld 1-04-1998. Haga Clic aqu. 56 56. EL BANNERque permite la animacin e implemetacin multimedia con herramientas comoShockwave, ActiveX, JavaScript, Future Splash, etc, y aclarando que su formato se mideen pixels pero que no existen todava estndares oficiales, por lo que es frecuente que eloriginal tenga que ser adaptado a diversos formatos dependiendo de los medios endnde vaya a ser insertado.9) Montse Lavilla34nos introduce al banner mediante la definicin de EudaldDomnech, director de la Empresa IPMultimedia: banners: Anuncios o pancartas publicitariasque se suelen colocar en las pginas web ms visitadas para atraer usuarios a las nuestras.10) Ms sinttica es la definicin que nos brinda la versin digital de peridico argentinoClarn35, que en su glosario de Internet define al banner como un grfico, generalmenterectangular, que se inserta en una pgina web. Concluyendo para nuestra sorpresa quepuede tener carcter publicitario. Esta definicin genera ambiguedad ya que un banner es unanuncio y como tal no es que pueda tener carcter publicitario sino que debe tener carcterpublicitario, de lo contrario ya no sera un banner.11) Por otra parte M Isabel De Salas36 aporta la siguiente definicin de banner: son amodo de pancartas, etiquetas, tiras, que colocan los anunciantes en las pginas webde otras entidades, empresas, medios de comunicacin, etc., como si se trataran desoportes de comunicacin cabeceras de peridico o revista-. Estas pancartas sonespacios grficos enlazados a una direccin URL, diferente a la de la web donde estn34 Lavilla Raso, Montse. La actividad publicitaria en Internet. Ra-Ma. Madrid 1999.35 Clarn [en lnea] http://www.clarin.com/suplementos/informatica/htm/glosario.htm [[Consulta: 2 de julio de 1999)36 De Salas Nestares, M Isabel. La comunicacin publicitaria interactiva en Internet. Fundacin Universitaria San Pablo C.E.U. Valencia 1998. 57 57. EL BANNERubicados. El usuario puede acceder a ella mediante situar el cursor encima del banner yrealizar un clic sobre el ratn.12) Noelia Rubio37 define el banner como un grfico esttico o animado que, al serpulsado con el ratn, enlaza con el website del anunciante o con una promocinespecfica, un microsite de producto u otras pginas. De esta forma, el usuario podrcompletar la informacin, visualizar una imagen a todo color, un vdeo, un catlogo,escuchar una sintona musical o consultar la oferta del da de la tienda. As Rubiointroduce en su definicin el concepto de microsite como complemento al banner,enlazando con la definicin de Enrique de la Rica, quien argumenta que el bannerconsta de dos partes, el grfico con su hipervnculo y la pgina web donde enlaza.13) Maria Jos Alberdi postula crea una campaa impactante de vallas animadas (banners).3814) Vistas las definiciones, una aproximacin ms concreta a la definicin de bannerpodra ser: un anuncio en su origen de forma rectangular, de ah su nombre en ingls,que traducido sera bandera o pancarta. Suele constar de una grfica, que puede seranimada y de un mensaje, aunque tambin puede incorporar audio, vdeo y funcionesinteractivas. La interactividad es la propiedad que tiene un sistema informtico paraejecutar las rdenes de su usuario y suministrarle su respuesta en tiempo real39.37 Rubio, N. Marketing Director de la Agencia 24/7 Media daba la siguiente definicin en el boletn electrnico de Master Center : (http://www.arrakis.es/~edmo/md/entradas/in4art.htm)38 Paul Fleming. Mara Jos Alberdi. Hablemos de Marketing Interactivo.. Cap. 4 Diez Mandamientos del marketing digital. Madrid. 2000. Ed. Esic.39 Gubern, R. Del bisonte a la realidad virtual. Barcelona: Anagrama. 199658 58. EL BANNEREstos anuncios se ubican en las pginas web que funcionan como soporte de esteformato publicitario y su peculiaridad es que suelen enlazar mediante un hipervnculocon una pgina web preselecionada por el anunciante a la que el usuario accede traspulsar con el ratn sobre el banner.Normalmente los banners suelen ser rectangulares, de unos 468 x 60 pxels40 en sumayora, aunque tambin es habitual encontrar los llamados minibanners o bannerscuadrados.La colocacin de un banner presupone un acuerdo entre dos entidades, el anunciante yel anunciador.Los banners como ya se ha comentado, a diferencia de los anuncios clsicos, enlaza auna direccin URL, es decir usa la virtud del hipertexto y hace del anuncio un elementointeractivo, as con un simple clic de ratn sobre este anuncio accederemos a msinformacin sobre el producto o servicio anunciado.Otra de las virtudes de este formato publicitario es la gran capacidad segmentacin queofrece en su planificacin, pudiendo llegar, tcnicamente, al maketing one-to-one41. Porejemplo, tcnicamente es posible enviar un e-zine o publicacin electrnica distribuidamediante correo electrnico al correo del internauta subscrito en versin html con unbanner personalizado.Podemos adelantar que los objetivos ms comunes que persiguen los banners son dos:conseguir notoriedad y lograr clics. Aunque sobre estos se hablar ms adelante.40Un Pixel (abreviatura de Picture-cel), es la unidad de imagen empleada para medir la resolucin de las imgenes en monitores, escners y archivos. La resolucin de las imagenes que se usa habitualmente en Internet es de 72 pxels por pulgada.41 One-to-one (marketing persoanlizado hasta el indivduo). 59 59. EL BANNERPara Luis Esteban42 la herramienta bsica de cualquier campaa publicitaria en Internetes el banner. El banner, es y ser la herramienta bsica para iniciar una comunicacin demasas en Internet. El banner es hoy por hoy el rey de la publicidad en Internet copando,segn la IAB (Internet Advertising Report)43, el banner predomina como formapublcitaria en la red con un 56 %, frente al 30 % de patrocinios, 1 % de correoelectrnico y 30 % de anuncios emitidos mientras se descargan las pginas, y, por ahora,no parece que vaya a cambiar esta tendencia.El banner ms valorado actualmente en Espaa es el que se sita en la parte superior dela pgina ya que es lo primero que el navegante ve en su pantalla al cargarse la pgina,aunque este punto es discutible como veremos ms adelante en el captulo Banner AdPlacement Study del presente trabajo. De todos modos, suele ser habitual que elbanner en la parte superior de la pagina principal de una web tenga adems exclusividado en algunos casos comparta protagonismo con minibaners en los laterales de lapantalla.42 Esteban, L (Como gerente de Cuentas de Double Click). Red, n 9, Mayo de 1998. Opinin: Marketing y Publicidad.43 El informe se puede consultar en http://www.iab.net (julio de 1999)60 60. EL BANNER11. Historia del banner11.1. Los banners en el mundoLos banners tienen una existencia relativamente corta, como todo en Internet, ya queempezaron a comercializarse el 27 de octubre de 1994, cuando la revista online HotWired apadrinada por el gran gur de la red Negroponte abri una pgina dondeaparecan una docena de patrocinadores, entre ellos AT & T y Volvo44. Fue el inicio deun nuevo concepto de publicidad, nacida en y para la red. Estos nuevos anunciospermitieron promocionar los nuevos contenidos digitales de la red actuandodirectamente sobre un target en un principio muy receptivo a clicar los nuevos banners.Por otro lado, siete meses ms tarde de la aparicin de los primeros banners, en mayode1995, Bob Colvin co-fundaba Interactive Marketing Inc. (IMI), la primera compaade venta de publicidad en Internet, y entre otros hechos destacables, ayud a convertira su cliente Yahoo! en el primer website del mundo que obtena beneficios.Reproducimos uno de los primeros banners de la historia de la publicidad online se tratradel banner de AT&T aparecido en 1994 en hotwired.45Su copy deca as: Has clicado alguna vez con tu ratn aqu? Lo hars.44 Crespo, Merche. Noticias.com. El boom de los banners.www.noticias.com [Consulta 4 de Junio de 1997] .45 Bannertips. http://www.bannertips.com/firstbanner.shtml [Consulta 18 de abril de 2000] 61 61. EL BANNEREl primer banner en Europa, segn M Isabel de Salas46, apareci, en 1995 en elperidico electrnico ingls Electronic Telegraph47. El anunciante fue la empresaBarclays Bank, y estuv en la pgina web durante siete semanas. La idea fue realizadapor la agencia J.Walter Thompson, que meses antes haba realizado para su cliente eldiseo de su web site. El link de este banner enlazaba con la home page de la web del citadobanco. En propaganda electoral los banners fueron utilizados por primera vez cuandola senadora norte-americana Barbara Boxer se convirti en 1998 en una de las primerascandidatas en utilizar Internet para su campaa electoral. Utiliz banners con su imagenen distintos diarios online, a travs de los que promocionaba su web en la Red. En totalse gast unas 150.000 pesetas en banners que aparecan en tres diarios digitalescalifornianos, el Estado para que el que pretenda salir reelegida como candidata. En tanslo un mes, increment un 20% el nmero de visitas de su web y consigui 100voluntarios para ayudar en su campaa.48En septiembre de 1999 la empresa 24/7 Media Europe presentaba un nuevo concepto:el banner buy. Se trata de un sistema basado en microsites lanzadas a partir de la entradadel usuario interesado en un banner publicitario. La microsite consiste en un formularioen lnea, dentro de una ventana insertada en el mismo sitio web, por el cual se seleccionael producto o servicio cuya publicidad ha sido visualiza mediante dicho banner buy. Es endefinitiva una estrategia de comercio electrnico combinando banner y microsite.4946 De Salas M Isabel. La Comunicacin Publicitaria interactiva en Internet Ed. Fundacin Universitaria San Pablo C.E.U. Valencia. 1999.47 http://www.telegraph.co.uk/48 Redaccin. La Brujula. 11 de junio de 1999 Los polticos descubren la efectividad de Internet como arma electoral. http:www.labrujula.net .[Consulta: 25 de junio de 1999]49 Carolina Miyata. IWorld. 13 de septiembre de 1999. http://www.idg.es/iworld [Consulta: 18 de septiembre de 1999]62 62. EL BANNER11.1.1 CronologaEs interesante la evolucin histrica que marca Inma Haro50 en un articulo publicado enla revista Control, donde marca la clasificacin siguiente de las distintas fases de losbanners, a las que aadimos comentarios y aclaraciones.En 1995 aparecen las Websites y los Banners: El objetivo es tener presencia en la red y parala autora de esta divisin empiezan a aparecer los banners, entendindose comopequeas vallas publicitarias.A finales de 1995 principios de 1996 aparencen las animaciones y patrocinios en la red.Gracias al avance de las tecnologas se implementa la animacin a los banners y sedesarrollan nuevas formas publicitarias en la red, apareciendo tambin el patrocinio enInternet.A mediados de 1996 se producce la innovacin en la tarificacin del banner. El debateahora ya no se centra en el formato publicitario, sino en la forma de cuantificacin de lapublicidad en la red. Se pasa del pago por visitante al pago por click-through.A mediados de 1997 se de un auge en la experimentacin, cuando la tecnologa dedesarrollo de formatos audiovisuales aplicados a Internet lo permite, algunosanunciantes introducen banners con vdeo (streamingvdeo51), esencialmente pelculasminiaturizadas transmitidas a travs de la red. Tal como afirma la autora en su articulo,50 Inma Haro, de 24/7 Media Europe en la revista Control, ao 37. Especial Creatividad- 199951 Las tecnologas streaming se basan en la transmisin de vdeo mediante redes telemticas sin la necesidad de la descarga de un archivo digital. 63 63. EL BANNERestos sistemas suponen la utilizacin de un gran ancho de banda, lo que se traduce,irremediablemente, en tiempo de descarga e impaciencia por parte del usuario.Haro concluye diciendo que afortunadamente la experimentacin sobre los formatosdeja por el camino en muchos casos a causa de las limitaciones tecnolgicas- diversosformatos publicitarios que no tienen cabida en el contexto actual de Internet. Aunquedebemos indicar que gracias al cableado de las ciudades mediante fibra ptica o eldesarrollo de tecnologas como la ADSL52, van a posibilitar eliminar las limitacionestecnolgicas a que indica Haro. Adems la evolucin tecnolgica puede dar paso amayores anchos de banda en la empresa y hogares, y que estos experimentos que seestn descartando podrn tener cabida en la futura Web TV.En 1998, Haro establece una fase de estabilidad donde la innovacin aplicada a la redllega a un punto de estabilidad. Empieza la solidificacin del medio a nivel mundial.Aunque Inma Haro, indique la fecha de 1998, como fase de estabilidad, no deberamosentender esta fase como la plena consolidacin de la red como medio publicitario. Lascifras de inversin son importantes, como ya se ha visto, pero el desconocimiento delmedio como herramienta publicitaria no lo es slo para el anunciante, ya que entre losexpertos surgen interrogantes y definiciones contradictorias. En este sentido DavidLahoz, como director general de 24/7 Media Europe sealaba en el transcurso de unamesa redonda53 la paradoja que supone en Espaa el hecho de que uno de los sectores52ADSL (Lnea de abonado Digital Asimtrica) es una tecnologa de mdem que transforma las lneas telefnicas o elpar de cobre del abonado en lneas de alta velocidad permanentemente establecidas. ADSL facilita el acceso a Internetde alta velocidad as como el acceso a redes corporativas para aplicaciones como el teletrabajo y aplicacionesmultimedia como juegos online, vdeo on demand, videoconferencia, voz sobre IP, etc.53 Estratgies publicitries i mesures daudincia a Internet - Taula rodona - 17 de junio de 1999 en el Col.legi dePeriodistes de Catalunya Barcelona (Ponentes: Alex Baldonado de Ogilvy, Eudald Domenech de IP Multimedia,Inma Rodriguez de la Universitat Oberta de Catalunnya, David Lahoz de 24/7 Media Europe y Carles Sanabre deBarcelona Activa.64 64. EL BANNERms reticentes a invertir en publicidad online sea el sector informtico (an cuando anivel mundial es el primer anunciante) y que inversiones como las de Nestle i Avecrem,como los grandes anunciantes en Internet en Espaa, del sector alimentacin, son casosnicos en el mundo, iniciados por una filosofa empresarial innovadora en nuestro pas.En absoluto, en 1999, la alimentacin lideraba la inversin publicitaria en Internet enningn otro pas, siendo Espaa un caso atpico mientras lo habitual a nivel mundial,consista en que el sector informtico era el el que ms invierta en la red. En esta mesaredonda, todos los ponentes coincidan en que las cifras sobre inversin publicitaria enla red bailaban y destacando que an no exista un sistema fiable de medir el trfico quegenera una web. Incluso la empresa con mayor prestigio a nivel mundial sobre datos deaudiencia en la red, Media Metrix, reconoca que slo se han dado los primeros pasos enun proceso que tiene muchos kilmetros. Por su parte, Axel Serena54 aseguraba que enEspaa an resulta muy difcil convencer a las empresas que los anuncios a Internet sontan o ms eficaces que los que se insertan en otras plataformas y que invertir en estemedio resulta rentable. A todo este panorama, hay que aadir la disparidad de criterioscuando hay que definir los formatos publicitarios, ya que como veremos ms adelante,se definen bajo el mismo concepto diferentes formatos publicitarios.En resumen, deberamos poner preventivamente en cuarentena esta ltima fase deestabilidad que acota Inma Haro a nivel mundial, dado que a mediados del 2001, elpanorama de la nueva economa segua sin estabilizarse, marcado por continuos cierres,despidos y suspensiones de pagos.5554 Axel Serena, de la multinacional Ad Pepper, en el Congrs sobre els 4 reptes de la comunicaci digital, que el GPD (Grupo de Periodistas Digitales) UPC- Barcelona55 Guillermo Rodrguez . Con el finiquito al cuello[http://www.baquia.es/com/20010319/art00018.html] En lnea 65 65. EL BANNER11.2. Los banners en EspaaM Isabel de Salas56 afirma que los primeros banners que aparecieron en Espaa fueronlos de OpenBank e IBM, aunque la autora no cita ni en que web ni en que fecha.Tras consultar a la direccin comercial de OpenBank mediante un correo electrnico,su respuesta fue que su primer banner se insert en marzo de 1997 con el lanzamientode Open Va, este banner se puso en buscadores y prensa digital. La respuesta deOpenBank nos obliga a dudar de la certeza de la afirmacin de la profesora De Salas,citando a Openbank como uno de los primeros banners en Espaa.Para empezar podemos citar banners en Espaa un ao antes del de Openbank, ya queen nuestro pas fueron los buscadores espaoles, como Ol y los primeros boletines deinformacinelectrnica como Noticias.comlosquesepreocuparonmsprematuramente por insertar en sus webs banners, en un principio de sus propiosproductos o reas de negocio, as por ejemplo noticias.com (del grupo Intercom)anunciaba los servicios de conexin a Internet de Intercom o su agencia de publicidadinteractiva Plug-Intercom.56 De Salas M Isabel. La Comunicacin Publicitaria interactiva en Internet Ed. Fundacin Universitaria San Pablo C.E.U. Valencia. 1999.66 66. EL BANNEREn este sentido y tras varias consultas recibi