El brief Reparado - Facultad de Diseño y Comunicación -...

Sofia Belstran, Agustina Bobadilla Lammers 1

INDICE

El Brief

Índice y consigna .............................................................................. Pág. 1

BRIEF - STARBUCKS

La empresa ....................................................................................... Pág. 2

La marca ........................................................................................... Pág. 9

El producto ....................................................................................... Pág. 12

El mercado ....................................................................................... Pág. 15

La competencia ................................................................................ Pág. 17

El consumidor .................................................................................. Pág. 17

La situación ...................................................................................... Pág. 18

Antecedentes de comunicación ....................................................... Pág. 19

Esta campaña ................................................................................... Pág. 19

Bibliografía ....................................................................................... Pág. 21

CONSIGNA: Sobre la identidad de un producto determinado,

elaborar un brief de marketing.


STARBUCKS COFFEE

1. LA EMPRESA

Su historia:

1971: El primer local de Starbucks fue fundado por tres amigos: Jerry

Baldwin, profesor de historia, Zev Siegel, y el escritor Gordon Bower en

Seattle (Washington). El nombre proviene de Herman Melville Moby Dick,

una novela clásica americana del siglo 19. La primera tienda en Pike Place

Market vendía granos de café tostado y de alta calidad y especias y el

concepto era compartir la experiencia del mejor café con los clientes que

eran atraídos por el estilo europeo del café y el aroma de la tienda. La tienda

fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un experimentado

vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike Place.

1982: Howard visitó la tienda de Pike Place y vio a una compañía con un gran

potencial. Schultz se incorporó a la empresa en 1982 como Director de

Operaciones de Venta y Marketing y después de un viaje a Milán le propone

a los dueño ampliar las posibilidades del negocio. Y así logro convencer a la

compañía de empezar a servir bebidas en 1984; anteriormente se vendía

prácticamente sólo granos de café.

1985: El ejecutivo se sintió desairado por la compañía y decidió renunciar

para fundar su propia empresa, "Il Giornale", con una decoración y música de

estilo bien italiano. Dos años más tarde, el comité ejecutivo de Starbucks

decidió vender Starbucks a Schultz. Por esta razón, Howard decide cambiar el

nombre de "Il Giornale" para comenzar a trabajar bajo la marca Starbucks

Coffee Company y así comienza la agresiva expansión de la cadena en los

Estados Unidos.

1988: Starbucks ofreció beneficios de salud integrales a todos sus empleados,

un beneficio que en ese entonces era completamente diferente a lo que las

normas exigían y de hecho hoy en día todavía diferencian a Starbucks de la

mayoría de las compañías de los Estados Unidos.


1989: En 1989, Starbucks publica su "Declaración de Misión y Guía de

Principios" en un momento en que esas acciones no eran muy comunes en la

cultura corporativa de las organizaciones. Para Starbucks, a diferencia de

otras compañías estos principios han permanecido en el corazón de todo lo

que el negocio haga y en parte explica por qué la marca es tan bien definida y

por qué los empleados tienen tan en claro lo que la compañía significa.

1992: La empresa cotiza en la Bolsa de Valores. Se ponen en marcha un

proceso de expansión geográfica increíble. Se convirtió en la compañía líder

de café en el mundo. Además introdujo otro nuevo beneficio para los

empleados, la "Acción Grano" (Bean Stock), un plan de opción de acciones

para todos los empleados de la compañía desde gerencia hasta el nivel de

barista, a partir de esto todos los empleados de la compañía se empezaron a

denominar "partners".

1996: En 1996, Starbucks tenía más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados

Unidos y Canadá y abrió su primera tienda a través de Starbucks Coffee

Internacional en Japón. Recientemente, Starbucks Asia Pacífico celebró la

existencia de 1.300 tiendas en la región.

1998: Mediante la compra de la cadena británica Seattle Coffee Company

que contaba con 60 cafeterías en el Reino Unido se llevó a cabo la funsión y

cambió el nombre por Starbucks. Comienza su expansión europea.

2000: Howard deja el puesto de CEO para ocuparse de la estrategia global de

la empresa. Se produjo un cambio e innovación, introdujo el moka con

chocolate blanco y la bebida de caramelo además del frappuccino de brownie

y el moka de naranja.

2010: En la actualidad, Starbucks Coffee Company cuenta con más 16.000

tiendas en 50 países, ya sea a través de subsidiarias independientes,

asociaciones de empresas conjuntas o franquicias.

2013: Starbucks compra por 620 millones de dólares la cadena de Teavana

Holding. Además ofrece jugos naturales y bebidas energizantes


Su situación actual

La compañía tiene entre locales propios y licenciados un total de 18.066

distribuidos en 61 países. 12.903 en América, 1.869 en Europa, Medio

Oriente y África y 3.294 en China, Asia y el Pacífico.

Alrededor de 200.000 personas trabajan en la cadena a nivel mundial y

aproximadamente 45.000.000 de clientes son atendidos por semana.

Al 30 de septiembre de 2012 las ganancias de la empresa fueron de 13300

millones de dólares.

Sus instalaciones

Sus instalaciones tienen un ambiente ideal. Cada local esta cuidadosamente

diseñado para resaltar la calidad de todo lo que los clientes miren, escuchen

huelan o prueben, los cuadros, la música, los aromas, las superficies y el café

fomentan la creación de un sentimiento de lealtad hacia la marca.

Entre las características de sus instalaciones se puede destacar:

• Aroma a café

• Servicio de excelencia

• Mostrador donde los clientes pueden observar cómo se prepara su

bebida y los diferentes alimentos

• Sillones confortables

• Limpieza constante

• Luminosidad adecuada

• Ofrece servicios de internet gratuito, tarjetas de débito con beneficios

especiales y permite hacer pedidos o pagos por teléfono celular

Visión

Establecer a Starbucks como la marca más reconocida y respetada del

mundo.

1. Utilizar los mejores granos de café.


2. Ser la primera opción en la mente de los consumidores.

3. Ser la empresa numero uno de café a nivel mundial.

Su filosofía

"Nosotros no estamos en el negocio de café al servicio de la gente sino en el

negocio de la gente y servimos café" afirma Schultz (2012), el propietario de

la compañía. Starbucks tiene como filosofía tener una estrecha relación con

los empleados y hacer una inversión en ellos, ya que ellos son los que

mantienen contacto con los clientes, y al sentirse cómodos en el lugar de

trabajo y de buen humor aseguran su fidelidad.

Otra de las filosofías de Starbucks es la de formar un lugar en donde las

personas puedan sentarse a hablar, sentirse cómodos, en un ambiente cálido

y confortable. A esto le llamo "tercer lugar", ya que "el primer lugar" es el

hogar y "el segundo lugar" el trabajo. El objetivo del mismo es poder sentarse

en un lugar que ofrezca el confort del hogar, sin apuros y tomarse un café a

medio camino entre ambos.

Sus productos

Sus productos actuales son café latte, cappuccino, coca cappuccino,

chocolate caliente, caramel machiatto, moca frappuccino.

Para el 2013 Starbucks se quiere añadir un extra shot de café a vuestro Latte

o Cappuccino favorito, de esta forma le damos más aroma y sabor sin

incrementar su precio.

Su conducta comercial

Debido al hecho de que los precios son relativamente más altos que en otras

compañías de café, se trata de combatir este efecto mediante el buen

servicio. Starbucks realiza contratos a largo plazo con las industrias

productoras de café, para mantener un mismo precio largos plazos. Así el

cliente no se ve afectado por cambios de precio abruptos en un periodo

determinado


RRHH

Se tiene como principio básico el hecho de tomar en cuenta a cada persona

laborando para la empresa. Cada individuo realizando un trabajo en

específico es importante para el desarrollo de la compañía completa. Para

poder laborar en la compañía se debe tener un entrenamiento previo, con lo

cual se es capaz de entre otras cosas de contestar casi cualquier tema

relacionado con los productos. Los empleados son beneficiados con servicios

de salud, participar en la compra de acciones de la empresa y recibir una

porción de café gratis cada semana.

Su postura frente a la comunicación publicitaria

La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca,

aunque también es por medio de publicity ,un recurso que permite a las

empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación a

través de una noticia para persuadir al público posicionando sus servicios.

Utiliza camionetas que ofrecen muestras de café en las calles, catas de café,

muestras, cursos, páginas de internet, etc. Utiliza la experiencia y cultura

como sus fuentes fundamentales de Marketing. El éxito de Starbucks

demuestra que un programa costoso en publicidad no es un requisito para

crear una marca, ya que la mayor publicidad de Starbucks es cliente por

cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la mejor forma para

inspirar lealtad y confianza en cada cliente.

Starbucks es una empresa multinacional, es decir, que es conocida por una

gran cantidad y variedad de personas. En Argentina la empresa se comunica

con el público a través de publicidades que podemos encontrar en la vía

pública, porque es por allí donde la gente pasa diariamente para hacer sus

labores cotidianos y muestra tentación para que aquellas personas vayan a

tomar un cafe.

De todos modos, tiene una página web propia, en la que comunica todos sus

productos y proporciona una guía en la que el cliente puede fijarse para

poder tener acceso a todos los locales y pueda elegir para su conveniencia.


Aquí hay algunas de las publicidades

• En esta publicidad se puede ver que dice "It's not just coffee, its

Starbucks", es decir, "No es solo café, es Starbucks". Esto hace

referencia a que su café es único e inigualable.

• Otra publicidad haciendo enfoque en el sabor y disfrutarlo

Sofia Belstran, Agustina Bobadilla

Elementos de comunicación

Agustina Bobadilla Lammers

comunicación corporativas

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Aquí podemos apreciar su logotipo actual, el cual fue renovado en el 2011

por sus 40 años. Sus colores son el blanco y especialmente el verde que es

característico de su marca.

2. LA MARCA

Su historia

La marca fue creada Jerry Baldwin, Gordon Bowker y Zev Siegl en 1971. Los

tres fundadores eran hijos de la cultura alternativa surgida en la California de

los años 60 y 70 que dieron origen al movimiento hippie. Decidieron llamarla

Starbucks en honor al primer oficial del Pequod (el barco) de la novela Moby

Dick, Starbuck. No querían saber nada de expansiones e inversiones que no

pudieran controlar. Era un negocio de venta al por menor, no una cadena de

cafeterías. Pero cuando Schultz se incorporó al mercado como Director de

Operaciones de Venta y Marketing, logro expandir el negocio a 6 locales.

Cuando los fundadores pusieron a Starbucks en venta, ya que no era el

Starbucks que ellos habían fundado, Schultz vio una oportunidad y en agosto

del 1987 completó la transacción por 3.8 millones de dólares, lo que lo

convirtió en el nuevo propietario de la compañía. Luego empezó a ofrecer

planes de opción de acciones, un programa de salud para los empleados y los

comenzó a llamar partners, lanzó nuevos productos al mercado, hizo

innovaciones, expandió la marca hacia otros países.

Sus signos

La marca cambió varias veces su logotipo a través del tiempo. Acá se puede

observar una imagen que lo demuestra:


El primer logo conocido de Starbucks (1971-1987) es la imagen de una sirena

con dos colas inspirada en una ilustración de un libro noruego del siglo XV.

Inicialmente en Starbucks se vendía café en grano, té y especias, un tipo de

comercio lejano al que conocemos.

En 1987, Howard Schultz le dio al logo un toque más estilizado y el color

verde que hoy relacionamos con la marca. También le tapo los pechos que

habían causado polémica por estar al descubierto


En 1992 se le dio otro retoque al logotipo quedando mucho más

esquemático, ocultando parcialmente las “colas” de la sirena (es

prácticamente imposible saber lo que son) y modernizando un poco los

bordes y los colores.

Finalmente en el 2011 se cambió el logotipo al que conocemos hoy en día,

por el aniversario número 40, con tan solo los colores verde y blanco.

Cantidad y variedad de productos que la portan

Los productos que ofrecen son:

• Especialmente bebidas

Deliciosos cafés de todo el mundo, preparados a mano por los expertos

baristas para que disfrutes tus bebidas. Tus bebidas favoritas te están

esperando en la tienda más cercana. Se venden alrededor de 50 bebidas.

Entre ellos se puede encontrar: Café Latte, Caramel Macchiato, Cappuccino,

Café helado, Frappuccino, entre otros.

• Alimentos

Dulces o salados, fríos o calientes; tú escoges. El complemento perfecto para

tus bebidas con ingredientes de primera calidad, son simplemente deliciosos.

Vende alrededor de 40 productos. Como por ejemplo: Espresso Brownie,

Donuts, Muffin de chocolate, Roll Caprese, Tostado de jamón y queso,

ensaladas, entre otros

• También ofrece regalos

Lleva tu café a todos lados con nuestras tazas y tumblers de temporada, para

los amantes de Starbucks.

Su "personalidad"

Se podría describir su personalidad como confortable, casual pero elegante y

extremadamente acogedor, ya que una de sus características es crear un

"tercer lugar" para las personas donde se sientan como en el confort del


hogar, que puedan sentarse y tomarse un café sin apuros. La elegancia de su

personalidad viene de las cuidadosamente diseñados y elegantes locales.

3. EL PRODUCTO

Los productos que ofrece Starbucks son :

• Alimentos: ya sean dulces, salados, fríos , calientes, como por ejemplo : tortas, sándwiches, muffins, ensaladas , yogures, frutas, etc. Presenta alrededor de 40 alimentos diferentes.

• Bebidas: frías, calientes, como por ejemplo : cafés, frappees , jugos ,tés , tés helados, chocolatadas , etc. Cuenta con al menos 50 bebidas diferentes.

• Regalos: termos, tazas, vasos, etc.

Su Identidad (iso, logo, colores, etc):

Starbucks es muy conocido por su isologotipo con la forma de una mujer y

sus colores característicos son el verde y el blanco. Sin embargo a lo largo de

los años Starbucks presento una variedad de diferentes logos e isologos, que

dependiendo de sus productos y de los dueños, estos fueron cambiando:


El isotipo que se puede ver hoy en día es:

Información nutricional tomando como base el Café Latte, tamaño grande

(473 ml) podemos decir que cuenta con:

- Calorías: 131,4

- Grasas (gr.): 0,3

- Colesterol (mg.): 7,1

- Hidratos de carbono (gr.): 19,5

- Azúcares (gr.): 17,5

- Proteínas (gr.): 12,6

- Cafeína (mg.): 150,0

-

El precio del producto tomando también el producto anterior es de: $23

Su packaging y presentación:

Starbucks tiene una amplia variedad de productos, pero aun así, siempre

mantiene el clásico packaging del vaso de café, el cual es un vaso y no una

taza, ya que en un principio Starbucks vendía café para llevar, y por más que

haya todo tipo de maneras para beber el café, ya sea en taza, pocillo o en

Sofia Belstran, Agustina Bobadilla

jarrito, el café de Starbucks tiene las características de tener

un color blanco y de cartón .

Competidor directo:

Se podría nombrar como competidor directo en la Argentina a McCafe, Café

Martinez, Tienda del Café, Havanna, entre otras.

Factores diferenciales:

Se podrían nombrar los siguientes

• Buen trato y atención hacia el cliente

• Ambiente, único, confortable, cálido y elegante

• Café personalizado: dependiendo de tus gustos y creatividad.

• Los mejores tipos de cafarábica que se considera el mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado para paladares más exigentes.

• Innovación, siempre est

• Utiliza estrategias sustentables para cuidar el medio ambiente

4. EL MERCADO

Agustina Bobadilla Lammers

jarrito, el café de Starbucks tiene las características de tener su packaging de

un color blanco y de cartón .


Martinez, Tienda del Café, Havanna, entre otras.

Se podrían nombrar los siguientes

Buen trato y atención hacia el cliente

Ambiente, único, confortable, cálido y elegante

Café personalizado: te permite personalizar tu bebida dependiendo de tus gustos y creatividad.

Los mejores tipos de café: Existen dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado para paladares más exigentes.

Innovación, siempre está lanzando nuevos productos al mercado

iliza estrategias sustentables para cuidar el medio ambiente

4. EL MERCADO

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su packaging de


te permite personalizar tu bebida

Existen dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado para

lanzando nuevos productos al mercado

iliza estrategias sustentables para cuidar el medio ambiente


El misterio de la popularidad de Starbucks se ha analizado bastante.

No es sólo por la decoración agradable, la iluminación suave, los cómodos

sillones ni los amables vendedores.

Hay docenas de cadenas de cafeterías muy similares a Starbucks, con precios

altos y muchas opciones en el menú. Pero, Starbucks ha logrado eliminar la

competencia y convertirse, en muchos lugares, en la única opción para

comprar una taza de café.

Además, a Starbucks le cuesta sólo 40 centavos americanos producir un café

promedio, y se vende en cualquier rango de $1 dólar a $2.45. (En Argentina,

un café de Starbucks promedio sale 24 pesos). Sin embargo entre más

complejo sea el café, más alta será la ganancia de Starbucks. Sin duda es un

factor importante en el éxito de Starbucks, pues muchos de sus productos se

venden a un incremento del 150% sobre su costo.

La popularidad de la marca de Starbucks en el mercado, también es una señal

de un astuto entendimiento del cambio cultural que ha transcurrido durante

las últimas dos décadas, principalmente en los Estados Unidos.

En Europa, la tradición cultural de la cafetería comenzó en el siglo XX, al igual

que en Argentina, donde los lugares de reunión eran los bares, restaurantes.

Mientras que en Estados Unidos los lugares de reunión tradicionalmente

fueron el “diner” y el bar. El éxito de Starbucks en sedes urbanas como las

ciudades de San Francisco y Nueva York, desató una popularidad, que

actualmente cuenta con locales en 55 países. De hecho, Starbucks creó una

nueva subcultura sólo con la palabra “latte”, la cual para muchos ahora

significa sofisticación cosmopolita de una manera discreta e inconsciente.

Hay muchas cosas de esta famosa cadena de cafetería que la mayoría de la

gente no sabe. Mucha gente no está consciente de que hay opciones más

baratas que no se muestran en el menú, como el cappuccino “short” y otras.

Starbucks no ofrece estas opciones económicas a menos que alguien las pida

específicamente. Pero para pedirlas, hay que saber que existen.


Esto se debe a que a Starbucks no le interesa ofrecer opciones más baratas

que podrían bajar su enorme margen de ganancia en las bebidas más

elaboradas. Starbucks, y su éxito, viene de cortejar a clientes que pueden

pagar un poco más de lo debido por una taza de café en su rutina diaria de

ida y de regreso del trabajo sin pensarlo demasiado. Sobre todo, cuando

brinda una indiscutible calidad y rico sabor.

La manera en la que han logrado colocarse tan perfectamente en el mercado

es negociando con los dueños de cada local que abren para conseguir

locaciones ideales y prohibir la competencia en el contrato a cambio de una

sólida remuneración económica. Al dueño le conviene prometer exclusividad

si esto le garantiza varios años de generosos pagos. Por ejemplo: Starbucks

en los aeropuertos o en los subtes, es decir, en áreas donde pasan

aproximadamente 90 millones de personas al año. De esta manera, Starbucks

ingeniosamente circunvaló a sus competidores para convertirse en la única

opción para millares de personas que sólo buscan un poco de cafeína cada

mañana. Starbucks asimismo razonó que mientras el público esté dispuesto a

pagar por extras como crema batida, tamaños mayores o “shots” de sabor,

ellos amablemente estarán igualmente dispuestos a cobrárselos. Han

calculado a la perfección los costos exactos de un café, ya que estamos

dispuestos a comprar sin buscar otras opciones. Este es un ejemplo de cómo

llegar a dominar el mercado mundial a través de marketing ingenioso y un

posicionamiento perfecto.

5. LA COMPETENCIA

Se podría considerar como una competencia a McCafe. Ambos ofrecen

servicios de café para llevar o lugares para sentarse y pasar el rato. Starbucks

trata de persuadir al consumidor a través de que su café es superior al de la

competencia simplemente por ser “Starbucks”, mientras que McDonalds

trata de construir una nueva marca basada en una diversa oferta de café

cuyo diferencial es que puede hacer “brillar” el día a día del consumidor.

Starbucks trata de retener a sus clientes más tradicionales que parecen

inclinarse por el ahorro, mientras que McDonalds se apoya en estrategias


como “los pequeños precios”, persuadiendo al consumidor de que puede

seguir optando por el café “to go” aún en recesión.

6. EL CONSUMIDOR

Hoy en día Starbucks le vende a aproximadamente 45.000.000 de personas

por semana. A continuación se darán los distintos tipos de clientes a los que

se dirige y sus porcentajes de venta:

• Adultos: El mercado objetivo primario y al que va dirigido

Starbucks son los hombres y mujeres de 25 a 40. Representan casi la

mitad (49 por ciento) de su negocio total. Starbucks apela para este grupo

de edad de los consumidores a través del diseño contemporáneo que es

consistente en su publicidad y la decoración, y trabaja para mantener a

sus productos actuales como símbolos de estatus. También se dirige a

ellos al pensar en un "tercer lugar" para que la gente laboralmente activa

piense en Starbucks como primer lugar de descanso.

• Adultos jóvenes: Los adultos jóvenes, de entre 18 y 24 años, son

un total de 40 por ciento de las ventas de Starbucks. Starbucks se

posiciona como un lugar donde estudiantes universitarios pueden pasar el

rato, estudiar, escribir trabajos de clase y conocer gente. Starbucks atrae a

este consumidor directamente a través de la introducción de la tecnología

en cuanto se trata disponible, centrándose en la creación de redes

sociales y activamente cultivar una imagen "cool".

• Niños y adolecentes: representan solo un 2 % del mercado

7. LA SITUACIÓN


Starbucks está posicionada como una marca exitosa, seguido a eso, la calidad

y sabor de sus productos, el servicio personalizado, la ubicación de sus

establecimientos y el ambiente son también motivos por los cuales los

clientes visitan el lugar, es por eso que tiene un alto grado de credibilidad del

beneficio del producto.

Posibles aceptaciones hacia el producto puede ser por su fama, su sabor, sus

locales confortables donde uno puede pasar el rato. Además también se

puede decir que es muy común ver a famosos, en los Estados Unidos

generalmente, que consumen esta bebida, y esto provoca que muchos

adolecentes o fans sigan sus pasos.

Posibles rechazos podrían ser que se piense que es puro marketing y no que

en realidad quieren tener una buena relación con el cliente, que el café es

demasiado caro para lo que es, entre otras cuestiones

8. ANTECEDENTES DE COMUNICACION

Anteriormente, Starbucks no era muy reconocido en la Argentina, ya que es de

origen Americano. Por lo tanto, todo tipo de publicidad de Starbucks situada

en Argentina, no tiene mucha anterioridad.

Donde sí se puede encontrar bastante, es en Estados Unidos, donde la marca

fue creada y muy bien recibida.

Algunos videos de ejemplo:

• http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=Q8CxJF4XuKk&feature=endscreen

• http://www.youtube.com/watch?v=yN9_WT9l7xo

Este video, es un claro ejemplo , del buen uso del marketing que tiene

Starbucks:

• http://www.youtube.com/watch?v=qrVh4LLLd2s


En estas publicidades, se muestran personas, entre 18 y 40 años, mas o menos, que son las personas que compran el café de Starbucks para llevar mayormente, debido su rutina diaria de ida y vuelta del trabajo o estudios sin pensarlo demasiado.

9. ESTA CAMPAÑA

Starbucks es una empresa que no utiliza mucha publicidad y se basa

principalmente en hacerse conocer de boca en boca. Sin embargo, se cree

que aplicando las técnicas de comunicación y publicidad, creando un aviso

creativo y con una buena redacción se puede captar la atención de nuevos

clientes y subir arduamente las ventas.


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