El buscado Marketing Ecológico Scholar

Propuestas para una segmentacin estratgica del mercado ecolgico

M. AZUCENA VICENTE MOLINALUCA MEDIANO SERRANO

Universidad del Pas Vasco (UPV/EHU)

Resumen:

La creciente concienciacin medioambiental y la necesidad de atender a las nuevas demandas ecolgicas delmercado, obligan a las empresas a desarrollar instrumentos de anlisis para ahondar en su conocimiento. La seg-mentacin de mercados es un instrumento analtico vlido para inferir caractersticas diferenciales de los consu-midores ecolgicos y adecuar la estrategia de marketing a las preferencias de los segmentos detectados. En estetrabajo analizamos las limitaciones de los criterios de segmentacin tradicionales y las ventajas de las segmenta-ciones multicriterio para recoger la complejidad inherente al consumidor ecolgico y definir la estrategia de mar-keting ecolgico. As mismo, presentamos algunas de las segmentaciones del mercado ecolgico ms relevantes.

Palabras clave:

Segmentacin ecolgica, marketing ecolgico, consumidor ecolgico, estrategia ecolgica.

Abstract:

The increasing ecological concern and the need to attend to the new ecological demand, obligueenterprises to develop analysis tools in order to know better to the ecological consumer. The marketsegmentation is a valid tool to find differences among encological consumers, and it allows the enterprise toadecue the marketing strategy to the preferences of the detected segments. In this paper we analyse thelimitations of traditional criteria of segmentation and the advantages of multicriteria segmentation to definethe complexity of the ecological consumer and the marketing mix strategy. We also show some of the mostrelevant segmentations of the ecological market.

Key words:

Ecological segmentation, ecological marketing, ecological consumer, ecological strategy.

1. INTRODUCCINLa creciente sensibilizacin medioambiental de los consumidores ha generado la apa-

ricin de un nuevo mercado al que la empresa debe satisfacer con una oferta ecolgicaadecuada a sus necesidades.

Cuadernos de Gestin Vol. 2. N. 1 (Ao 2002) 11

Aunque la aplicacin de las herramientas de marketing puede efectuarse de formageneral sobre todo el mercado, la limitacin de los recursos disponibles, y el empleoms eficaz de stos, inducen a pensar que es mejor aplicarlos de forma diferenciadasobre aquellos grupos que aparentan ser ms receptivos ante la oferta comercial de laempresa.

Pues bien, considerando la argumentacin precedente y el creciente nmero de em-presas que intentan incorporarse al mercado ecolgico, parece inevitable recurrir a estra-tegias de segmentacin y de posicionamiento para que la incursin en dicho mercado re-sulte exitosa (Zimmer, Stafford y Stafford, 1994).

Estudios realizados en Espaa y en otros pases europeos, revelan que en torno a un70% de los proyectos de adaptacin ambiental empresariales son potencialmente genera-dores de cash-flow positivo y, por tanto, rentables (Andrs y Panizo, 1992, p. 204.), si sedesarrolla la estrategia adecuada. Existen, en este sentido, numerosas opiniones y eviden-cias empricas (Talaya, 1997, p. 78; Welford, 1995, p. 11; Dechant y Altman, 1994, p. 9;Porter y Van der Linde, 1995, pp. 121-122; Gimaraes y Liska, 1995, pp. 11-13; Shrivas-tava, 1995, pp. 195-196) que refuerzan la idea de que los aspectos ecolgicos encierranun gran potencial econmico para la empresa privada. El gran hndicap es cmo afrontardicho mercado.

Para capitalizar la oportunidad que brinda el mercado ecolgico, la empresa necesi-ta, en primer lugar, determinar la extensin del segmento de consumidores ecolgicosexistente para su producto, con el fin de determinar si el segmento es viable econmi-camente.

En segundo lugar, y una vez detectado el potencial y viabilidad del mercado ecol-gico, la empresa deber seleccionar y desarrollar la estrategia de marketing adecuada,utilizando los principios de segmentacin. Tal estrategia puede ser especialmente efec-tiva si se basa en el conocimiento del consumidor ecolgico (Balderjahn, 1988). Elpropio proceso de segmentacin del mercado permite, a su vez, mejorar el conocimien-to de las caractersticas, necesidades y deseos de dicho consumidor. Esto es especial-mente relevante si tenemos en cuenta que existen cada vez ms indicios de que la des-cripcin tradicional del consumidor ecolgico, como una persona joven, bien educaday de alto nivel de ingresos, se est desvaneciendo en favor de un consumidor de natu-raleza y caractersticas cada vez ms diversas (Balderjahn, 1988; Vicente, Ruiz, Tejaday Aguirre, 2001).

La segmentacin del mercado es de gran utilidad para formular la estrategia de mar-keting ecolgico, ya que permite concentrar y hacer ms eficaces las acciones sobre elmercado. Estas acciones debern aplicarse de forma diferente en funcin de los gruposde consumidores sobre los que se desee actuar, de sus caractersticas, de su dimensincuantitativa y de otros factores influyentes en la compra ecolgica.

Por todo ello, nos proponemos en este trabajo analizar el proceso de segmentacindel mercado ecolgico para productos destinados al consumidor final esencialmente. Asmismo, se estudiarn las limitaciones de los diferentes mtodos de segmentacin tradi-cionalmente empleados. Finalizaremos la investigacin con algunos de los estudios desegmentacin ecolgica ms relevantes, lo que nos permitir efectuar una aproximacinde la cifra en la que presumiblemente se mover el mercado ecolgico espaol en losprximos aos, y de las posibles estrategias de accin.

Propuestas para una segmentacin estraggica del mercado ecolgico

Cuadernos de Gestin Vol. 2. N. 1 (Ao 2002)12

2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETINGECOLGICO: FACTORES INHIBIDORES DE SU EMPLEOLa segmentacin de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumi-

dor, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos. Pero para que sea efectiva,este conocimiento tiene que estar referido a las particularidades concretas de los produc-tos y de los mercados en los que la empresa tiene inters. Esto es especialmente ciertopara el mercado ecolgico, donde las actitudes generales, no sirven para predecir com-portamientos de compra especficos. En efecto, conocer un perfil general del consumidorecolgico es del todo insuficiente para desarrollar con xito una estrategia de marketing eco-lgico. Ya en 1988, Balderjahn afirmaba que cada tipo concreto de comportamientoecolgico, e incluso cada categora de productos ecolgicos, podran tener su propio con-junto de predictores. Por tanto, hay que dar un paso ms all e identificar los aspectosconcretos determinantes de la compra del producto ecolgico considerado, con el fin deque las polticas de marketing se adecuen a las preferencias y necesidades del mercadoobjetivo.

Sin embargo, existe una tendencia en los mercados incipientes, como es el caso quenos ocupa, a dirigirse al ncleo central del mercado o segmento mayoritario (formadopor consumidores con preferencias/necesidades ms o menos similares respecto al pro-ducto, pero cuyas caractersticas sociodemogrficas, estilos de vida, etc., pueden diferirsignificativamente1, o viceversa, esto es, consumidores que presentan caractersticas so-ciodemogrficas, psicogrficas, etc. similares, pero diferentes preferencias respecto alproducto2. As, en estos mercados novedosos la empresa, atendiendo a criterios de renta-bilidad, suele desarrollar un nico mix de marketing con el fin de satisfacer a la mayora,sin hacer hincapi en las aludidas diferencias. Es a medida que el mercado se vuelve mscompetitivo cuando las organizaciones intentan ajustar su oferta a las caractersticas es-pecficas de cada segmento concreto, y es entonces cuando los estudios de segmentacin(al menos, as reza la teora), se tornan ms necesarios y tcnicamente rigurosos.

Ahora bien, el consumidor actual es muy exigente, ms an si cabe en el caso delconsumidor ecolgico. ste no slo demanda un nivel de calidad y funcionalidad similaral de los productos convencionales, sino tambin que los productos ecolgicos se adap-ten a sus preferencias y preocupaciones medioambientales, que suelen variar sustancial-mente de unos consumidores a otros. As, desarrollar una oferta de productos y un mixde marketing que se ajusten a los deseos y caractersticas concretas de los consumidoreses una necesidad perentoria para desarrollar ventajas competitivas sostenibles, incluso enmercados incipientes como el ecolgico. Por tanto, las teoras convencionales de que esms rentable dirigirse al sector mayoritario del mercado con un producto y estrategia de


M. Azucena Vicente / Luca Mediano

1 As, un producto ecolgico puede adaptarse perfectamente a las necesidades de ese ncleo mayoritario,pero tal vez gran parte del mismo no pueda adquirirlo porque su poder adquisitivo es insuficiente. No olvide-mos que los productos ecolgicos son generalmente ms caros que los tradicionales.

2 Existen evidencias de que la compra ecolgica es producto-especfica (Balderjahn, 1988), por lo que seg-mentos con caractersticas sociodemogrficas y psicogrficas similares, pueden tener preocupaciones ecolgi-cas totalmente diferentes. Por ejemplo, puede haber consumidores especialmente preocupados por el problemade la capa de ozono que no compraran un frigorfico que emplease como gas refrigerador el CFC, mientras queotros sensibilizados por el excesivo consumo de energa, lo adquiriran si el mismo presentara un bajo nivel deconsumo energtico, aun cuando empleara CFCs.

marketing indiferenciados, pierden vigencia. En el mejor de los casos, dichas teoras sonvlidas durante perodos de tiempo cada vez ms breves, debido al incremento de lacompetencia y al consiguiente acortamiento del ciclo de vida de los productos.

En la actualidad lo ms difcil no es captar clientes, sino mantenerlos, y esto se consi-gue con productos que se adapten perfectamente a sus necesidades y deseos. Adems, serel primero en lanzar una oferta ajustada a las caractersticas del mercado objetivo, sueleconferir a la organizacin una ventaja competitiva difcil de erosionar. Pero, para ello, laempresa ha de realizar un estudio exhaustivo de dicho mercado, y las tcnicas de seg-mentacin son un instrumento de gran vala, porque permiten conocer las caractersticasdistintivas de los diferentes grupos que conforman el mercado ecolgico, y adaptar lasvariables de marketing.

La complejidad inherente al consumidor ecolgico hace realmente difcil el procesode anlisis y segmentacin de este mercado. Por una parte, las variables sociodemogrfi-cas no son buenos predictores de comportamientos de compra ecolgica (Vicente, Ruiz,Tejada y Aguirre, 2001), pero son necesarias para reconocer y poder acceder a los poten-ciales consumidores ecolgicos. Por otro lado, numerosas evidencias empricas revelanque este tipo de consumidor se mueve no slo por motivaciones racionales (econmicas)sino tambin por motivaciones altruistas y solidarias (Burn. y Oskamp, 1986; Stern,Dietz y Black, 1986; De Young, 1986; Simmons y Widmar, 1990; Stern, Dietz y Kalof,1993; Taylor y Todd, 1995; Duron, 2000; Calomarde, 2000; Rivera Vilas, 2000; Albar-diaz, 2000), que requieren un tratamiento distinto. Adems, este tipo de motivaciones noeconmicas ha sido normalmente infravalorado por los responsables de marketing (Os-terhus, 1997, p. 18).

Incluso, hay factores que inhiben o potencian los efectos de otras variables influyen-tes en el proceso de compra (actitudes, eficacia percibida del consumidor, etc.), pero to-dava no est claro el modo en que interfieren en cada categora de productos (Vicente,2001), lo que dificulta la planificacin del proceso de segmentacin y, consecuentemen-te, de comercializacin.

Otro aspecto a considerar es que gran parte de las segmentaciones obtenidas se hanrealizado por acadmicos e instituciones privadas a travs del mtodo de la encuesta,generalmente sin hacer referencia a productos concretos, y en muchos casos con mues-tras poco o nada representativas de la poblacin general (se abusa de las muestras for-mada por estudiantes universitarios). Por tanto, su validez es bastante cuestionable, li-mitndose, en general, a describir grupos de dudosa veracidad. En nuestra opinin, siuna empresa desea conocer a sus potenciales clientes ecolgicos, debera recurrir al m-todo de la experimentacin, a travs de mercados de prueba en los que pudiera controlarlas variables comerciales. Esta tcnica permite obtener informacin in situ de las reac-ciones del consumidor ante modificaciones en el mix de marketing. Adems, se puedecombinar con el mtodo de la encuesta para obtener otro tipo de datos (sociodemogrfi-cos, psicogrficos, etc.) relevantes para el proceso de segmentacin, ya que permitenidentificar al potencial cliente ecolgico. No obstante, no tenemos constancia explcitade que este tipo de experimentos se hayan realizado en nuestro pas, entre otras razonesporque las cuestiones medioambientales no han tenido, en general, valor estratgicopara la empresa.

Nos consta que en Espaa, las organizaciones consideran la proteccin del medio am-biente ms como un coste que han de asumir, o como una medida punitiva derivada del



endurecimiento de los requerimientos legislativos, que como una oportunidad de marke-ting (Crculo de Empresarios, 1996, pp. 7-8; Junquera, 1997, p. 15; Romn y Traverso,1996, p. 116; Rivera-Camino y De Juan, 1999, p. 391 ver cuadro 1; Barrio, 2000, p.55). Por ello, pensamos que este tipo de actitudes refleja, en realidad, la herencia de unaforma de gestin que ha tendido a ignorar los aspectos ecolgicos y que est fuertementearraigada entre la clase dirigente.

Adems, no podemos pasar por alto el hecho de que los ideales y valores de la alta di-reccin (como elemento tractor de la cultura empresarial) afectan directamente a su nivelde orientacin al mercado (Jaworski y Kohli, 1993) y, por consiguiente, a su comporta-miento en cuestiones medioambientales (Drumwright, 1994).

Cuadro 1Factores con mayor influencia en la estrategia de mrketing medioambiental

Factor Media Desviacin tpica Moda

1. Regulacin gubernamental 3.03 0.967 4.000 2. Grupos de directivos y propietarios 1.68 1.067 2.0003. Grupos de presin social 1.61 0.983 .0004. Variables competitivas de mercado 1.22 0.965 .0005. Sindicatos 1.18 1.110 .0006. Grupos financieros 0.87 0.836 .000

Fuente: Rivera-Camino y De Juan, 1999, p. 391.

No obstante, se observa un cambio de tendencia, principalmente en el sector indus-trial, promovido por la legislacin y otros agentes (proveedores, aseguradoras, accionis-tas, etc.). Esto ha dado lugar en los dos ltimos aos a un incremento sin precedentes dela implantacin de Sistemas de Gestin Medioambiental para la obtencin de la ISO14000. Sin embargo, en el sector de consumo, el ritmo de obtencin de certificacionesecolgicas para productos finales es significativamente ms lento.

Jackson y Dutton (1988), sostienen que la persona tiende a responder de forma dife-rente, segn perciba un determinado factor o situacin como una oportunidad o comouna amenaza. La respuesta a una amenaza percibida suele apoyarse en una planificacindbil y en un sistema de control tambin pobre, debido a las expectativas de prdida. Porcontra, la respuesta a una oportunidad percibida se sustenta sobre la recogida de un am-plio volumen de informacin y de su anlisis, con la finalidad de aprender todo lo posi-ble sobre la situacin y de reducir la incertidumbre asociada al desconocimiento de dichasituacin. De este modo, la persona que percibe la situacin como una oportunidad desa-rrolla expectativas de ganancias y un sentimiento de control, debido a los recursos dispo-nibles (informacin) y a su autonoma percibida o competencia personal para dirigir ycontrolar la situacin.

Este tipo de hallazgos, podra explicar la todava relativamente pobre actuacin me-dioambiental de las empresas, especialmente en el caso de Espaa. En efecto, segn sedesprende de algunos estudios, parece existir una dualidad, ya que mientras que para laempresa pequea el medio ambiente se percibe ms como una normativa a cumplir,para las grandes empresas se vislumbra como una oportunidad de negocio (Crculo de



Empresarios, 1996, p. 4.). Por tanto, si la tesis de Jackson y Dutton es vlida, conside-rando que ms del 95% del tejido empresarial espaol est formado por pymes, justifi-cara la escasez de iniciativas medioambientales generadoras de ventajas competitivas,al percibirse este factor como una amenaza. Por otro lado, hay que considerar que unestudio exhaustivo del mercado ecolgico, para realizar una segmentacin rigurosa, noest al alcance de cualquier empresa, menos an de las pymes, debido a los altos costesy al escaso conocimiento existente an sobre el perfil del consumidor ecolgico y, portanto, sobre las variables a incluir en dicho anlisis. Segn la lgica que se desprendedel estudio de Jackson y Dutton, podemos suponer que cuando una empresa percibe elmedio ambiente como una amenaza, su nivel de informacin y su inters por ampliarlatiende a ser muy escaso. Por otra parte, en este caso, la falta de iniciativa para buscarinformacin no permitir identificar posibles oportunidades de negocio, que s podranaflorar cuando se percibe la situacin como una oportunidad y se busca activamente in-formacin.

En sntesis, entendemos que ante la falta de experiencia los directivos se ven a s mis-mos poco hbiles para tratar los problemas medioambientales, lo que, a su vez, les haceconcebir el factor medioambiental como una amenaza, reduciendo as los estmulos parabuscar informacin y, por tanto, para efectuar segmentaciones adecuadas. Por ello, lasempresas optan frecuentemente por articular una respuesta pasiva y, en consecuencia, noaprenden a gestionar estratgica y eficientemente la variable medio ambiente. En el me-jor de los casos, como el mercado medioambiental presenta un alto potencial de creci-miento, los directivos ms atrevidos se introducen en l, muchas veces sin realizar un es-tudio previo riguroso, con la esperanza de obtener sustanciales beneficios (atrados porlos precios ms altos), con productos que auto-certifican como ecolgicos, y que en lamayora de los casos carecen de certificaciones oficiales, generando la consiguiente des-confianza en el consumidor.

Por otra parte, una de las limitaciones al desarrollo de este mercado en Espaa vienedeterminada por la escasa sensibilizacin del comercio minorista hacia las cuestionesecolgicas, si bien vara notablemente de unos sectores a otros, dada la diversidad deproductos que comprende (alimentacin, menaje, textil, mobiliario, etc.), (Itza, 2001).Este hecho, a su vez, hace realmente difcil para el fabricante colocar sus productos en elmercado nacional y, obviamente, imposibilita, en muchos casos, la puesta en prctica desegmentaciones (basadas en la observacin) que permitan avanzar en el conocimiento delconsumidor ecolgico y adecuar la estrategia de marketing a las necesidades y preferen-cias detectadas.

As pues, antes de establecer una estrategia de marketing ecolgico es preciso defi-nir al pblico objetivo al que la empresa dirigir sus esfuerzos, y sta es una tarea deli-cada que exige tiempo y esfuerzos econmicos. Pero en un momento en el que cada vezhay ms productos similares, buscar huecos en el mercado donde situar los productos dela empresa y diferenciarlos de la competencia, puede justificar los costes de una seg-mentacin. Entre otras cosas, porque su aplicacin permite la reduccin del riesgo queconlleva la toma de decisiones, y proporciona a la empresa elementos de juicio suficien-tes para desarrollar una actuacin eficaz y eficiente en el proceso de direccin de mar-keting (Esteban, 1997).

En nuestra opinin, el hecho de que los principales obstculos a la adquisicin deproductos ecolgicos est ntimamente relacionada con las variables de marketing (Vi-



cente, 2002), sugiere un empleo inadecuado del marketing-mix, consecuencia, a su vez,del desconocimiento del consumidor ecolgico. De ah, la importancia de llevar a caboun proceso riguroso de segmentacin del mercado.

En este sentido, consideramos que el principal beneficio o utilidad de la segmentacindel mercado ecolgico estara ligado a la observacin de Wind (1978) de que la segmenta-cin es ms importante como herramienta que ayuda al decisor empresarial a conocer me-jor su mercado y, por tanto, a tomar decisiones ms correctas, que como instrumento quele permite dividir dicho mercado en una serie de grupos definidos. Al tratarse de un mer-cado incipiente existe un gran desconocimiento sobre las pautas que guan al consumidora decantarse por un producto ecolgico, por lo que el proceso de segmentacin puede serde gran ayuda para el esclarecimiento de tales pautas y el desarrollo del mercado ecol-gico nacional.

3. LIMITACIONES DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACINCONVENCIONALES

Los resultados de las investigaciones respecto al comportamiento ecolgico ponen enevidencia la existencia de diferentes segmentos. No obstante, pocos investigadores handado el paso de intentar segmentar al mercado a travs del empleo de medidas multidi-mensionales (MacEvoy, 1992) que permitiran, con toda probabilidad, una aproximacinms realista y operativa del mercado ecolgico. De hecho, anlisis efectuados sobre elcomportamiento del consumidor, han permitido constatar que la mayora de los intentospor descubrir variables explicativas que pudieran servir de base para una segmentacindel mercado ecolgico se han centrado, especialmente en los primeros estadios de la in-vestigacin ecolgica, en un nico tipo de variables y, adems, fundamentalmente des-criptivas(Vicente, 2001). En efecto, muchas de estas investigaciones han intentado perfi-lar diferentes segmentos atendiendo a caractersticas sociodemogrficas de la poblacin(Peattie, 1995) y, ello, pese a que se ha contrastado empricamente el bajo poder predicti-vo de estas variables (Kinnear, Taylor y Ahmed, 1974). Una posible explicacin a estehecho podra ser que la preocupacin ambiental est ya muy difundida entre el pblico yse extiende a todos los segmentos de la poblacin, diluyndose por ello la capacidad deprediccin de las variables sociodemogrficas, como sugieren Jackson, Olsen, Granzin yBurns (1993, p. 481).

Otro tipo de segmentacin empleada ha sido la geogrfica, que trata de buscar dife-rencias entre pases, regiones, etctera. Aunque los problemas ambientales no respetanlas fronteras geogrficas, la experiencia en temas ambientales, as como las preocupacio-nes ecolgicas prioritarias difieren de unas zonas a otras. Por ejemplo, mientras que paralos pases africanos el suministro de agua es un tema crucial, para los pases europeos noconstituye una de las prioridades ambientales, lo que justifica el empleo de criterios desegmentacin geogrficos.

Fiori (1989) compar a los consumidores de Espaa, Francia, Gran Bretaa y Alema-nia, encontrando algunas diferencias en cuanto a comportamientos ecolgicos. En Ale-mania los productos ecolgicos estaban bastante establecidos en los mercados y su ma-yor preocupacin se centraba en las interacciones del medio ambiente con la saludhumana. En Francia la difusin de productos ecolgicos se encontraba an en un estado



embrionario, y ello a pesar de la reivindicacin de la poblacin por una mayor oferta deproductos ecolgicos. Los britnicos presentaban los niveles ms bajos de reciclaje, peroacaparaban la mayor disponibilidad de alimentos orgnicos y les preocupaba especial-mente la contaminacin de las aguas. Espaa era el pas que obtena menores puntuacio-nes en todos los criterios, poniendo de manifiesto nuestro retraso en cuanto a compra demarcas verdes y a otros comportamientos ecolgicos.

La experiencia ha demostrado que las segmentaciones tradicionales, en funcin devariables sociodemogrficas, o de la localizacin geogrfica, no son suficientes por smismas para perfilar una estrategia de marketing ecolgico adecuada, pues estn funda-mentadas en factores descriptivos, en lugar de en variables causales (Pino, 1993). Estoscriterios son tiles para ciertas reas del marketing, como es la distribucin, y para dife-renciar a los consumidores de los no consumidores, pero resultan insuficientes para de-sarrollar una estrategia de marketing ecolgico.

Tan importante como saber quin es el pblico objetivo, es tambin conocer cmopiensa, cules son sus creencias, valores personales e intereses, ya que se puede influirsobre estos aspectos a travs de las herramientas de marketing. Esta informacin comple-mentaria se puede lograr a travs de la segmentacin psicogrfica que utiliza como basepara la segmentacin la personalidad (aspectos psicolgicos) y los estilos de vida de losconsumidores.

Ahora bien, mientras la segmentacin geogrfica, demogrfica y psicogrfica des-criben al consumidor en funcin de sus caractersticas personales, una segmentacinpor comportamientos permite clasificar al consumidor en funcin de lo que hace.As, la investigacin de Neilssen y Scheepers (1992) permiti identificar 4 segmentosque relacionaban la conciencia ambiental con comportamientos de compra ecolgica,consumo de energa, utilizacin de transporte pblico y eliminacin de residuos, res-pectivamente. Como las variables de base de los distintos comportamientos ecolgicosson las mismas (Kinnear, Taylor y Ahmed, 1974; Berger y Corbin, 1992; Vicente,2001), este tipo de segmentacin puede ayudar a determinar los factores diferencialesde los distintos comportamientos analizados, lo que redundara, a su vez, en un mejorajuste del mix de marketing.

Por ltimo, cabe aludir a un tipo de segmentacin que permite diferenciar, tanto a losconsumidores potenciales como a los propios productos; se trata de la segmentacin porbeneficios buscados. Este tipo de segmentacin es especialmente interesante como herra-mienta estratgica, ya que define segmentos que buscan caractersticas distintas en losproductos, lo que permitira a la empresa desarrollar una oferta ecolgica diferenciada dela competencia.

En sntesis, la segmentacin tradicional (geogrfica y sociodemogrfica) determinaquines son los consumidores ecolgicos potenciales, mientras que la segmentacin psi-cogrfica describe cmo es el pblico objetivo, la segmentacin comportamental defineen qu tipo de acciones reflejan los consumidores sus preocupaciones y preferencias me-dioambientales y la segmentacin por beneficios, sugiere lo que los consumidores ecol-gicos potenciales buscan en los productos analizados.

Por tanto, para que la segmentacin ecolgica se acerque a la realidad del mercadosera conveniente considerar estos criterios simultneamente. Si bien es cierto que los di-ferentes tipos de segmentaciones comentados, empleados independientemente han de-mostrado su eficacia en diferentes reas o aspectos de marketing, tambin se verifica que



sus limitaciones se agudizan cuando se trata de definir ms concretamente el perfil delpblico objetivo ecolgico (Pino, 1993).

Segmentar el mercado ecolgico no es una tarea fcil dada la complejidad del consu-midor ecolgico. Por ello, para llegar a segmentaciones operativas, desde un punto de vis-ta estratgico y de marketing, es necesario seguir investigando sobre las interacciones en-tre los factores que supuestamente influyen en dicho comportamiento. Pero parece pocoprobable que la identificacin y satisfaccin del consumidor ecolgico se pueda lograr apartir de segmentaciones bsicas sino, ms bien, mediante la combinacin de segmenta-ciones, donde se integren, por ejemplo, variables sociodemogrficas, psicogrficas y debeneficios buscados, entre otras posibles opciones. Y ello porque como sugiere Peattie(1995), quizs la respuesta a los resultados contradictorios sobre la investigacin del com-portamiento ecolgico se deba a que ste slo puede ser comprendido holsticamente.

Es la conjuncin de variables (sociodemogrficas, geogrficas, psicogrficas, com-portamentales y de beneficios buscados, entre otras posibles), la que permitir definir alconsumidor ecolgico, la que condicionar tanto la estrategia de marketing, como las ac-ciones tcticas y la planificacin de medios, y la que determinar, en ltima instancia, lacalidad, cantidad y potencialidad o viabilidad de cada segmento (Pino, 1993).

As, es evidente que la distribucin del producto y la eleccin de los puntos de ventase vern influidas, entre otros factores, por la localizacin geogrfica de los potencialesconsumidores y su volumen (por lo que sera conveniente realizar una segmentacin geo-grfica). La poltica de precios vendr condicionada por el poder adquisitivo del pblicoobjetivo (dato que se puede lograr a travs de la segmentacin sociodemogrfica). La po-ltica de producto vendr definida por las preferencias y beneficios buscados en el pro-ducto por el cliente potencial (informacin que se puede extraer de una segmentacin porbeneficios buscados). Y conocer las variables psicolgicas, las motivaciones o los estilosde vida que definen a los diferentes segmentos (lo que se puede lograr con una segmenta-cin psicogrfica), puede ser de gran utilidad para planificar la poltica comunicacional,tanto en lo que se refiere a la seleccin de medios, como en lo que respecta a la elabora-cin del mensaje publicitario. En este sentido, cabe destacar el estudio emprico de Hart-man y Apaolaza (2002), que revela que un posicionamiento ecolgico de la marca funda-mentado en beneficios emocionales puede llevar a una actitud hacia la misma msfavorable que un posicionamiento basado exclusivamente en atributos funcionales. Ya en1991 Granzin y Olson apuntaban, sobre la base de sus trabajos empricos, que recurrir amensajes que destaquen las recompensas morales o psicolgicas que obtiene el indivi-duo, consecuencia de la existencia de motivaciones altruistas, poda ser un estmulo mspoderoso que el meramente econmico.

Consecuentemente, apoyndonos en la argumentacin precedente, parece mucho mslgico abordar la segmentacin del mercado ecolgico con un enfoque multidimensional,en lugar de tratar de dividirlo sobre la base de los criterios convencionales, considerados,adems, de forma aislada, como se ha venido haciendo. Apoyar el proceso de segmenta-cin en experimentos efectuados en mercados de prueba, y no exclusivamente en encues-tas, aportar valiosa informacin sobre la actitud real del consumidor ante las variablesde marketing. Aunque estos objetivos son ambiciosos, debido a la complejidad que supo-ne utilizar simultneamente diversos criterios y tcnicas de segmentacin, constituyen anuestro juicio una importante lnea de investigacin a considerar en el futuro, para el de-sarrollo del mercado ecolgico en Espaa.



4. LA DIFICULTAD DE IDENTIFICACIN, MEDICIN Y ACCESIBILIDAD DEL SEGMENTO ECOLGICOEs sabido que para que la segmentacin del mercado sea efectiva y permita desarro-

llar con xito la estrategia de marketing, dichos segmentos deben reunir una serie de re-quisitos, que podramos sintetizar en los siguientes:

Facilidad para su identificacin y medida Accesibilidad Suficiencia/rentabilidad Accionabilidad

Trasladando estos requisitos al mercado ecolgico, consideramos que el hecho de queel comportamiento del consumidor ecolgico se explique mejor en funcin de variablesde personalidad, del nivel de concienciacin ecolgica, o de otro tipo de variables subje-tivas, que sobre la base de factores sociodemogrficos o geogrficos, dificulta sobrema-nera su identificacin, cuantificacin y accesibilidad. As, las variables de personalidadno conducen fcilmente a una estrategia de segmentacin, debido al complejo procesoque implica su medida e interpretacin.

Por ello, Hooley y Saunders (1993) sugieren que debemos ser cautelosos al utilizarlas variables de personalidad para segmentar el mercado: En la mayora de los casos, lasvariables de personalidad son ms tiles para describir segmentos una vez que stos hansido definidos sobre otras bases, por ejemplo, sociodemogrficas, pues aunque puedenno mostrar importantes diferencias en la respuesta de compra, permiten identificar confacilidad a los integrantes de los distintos segmentos y cuantificar su potencial.

Por tanto, resulta bastante lgico que se haya tratado de segmentar el mercado ecol-gico en funcin de caractersticas sociodemogrficas y geogrficas, ya que, adems deser criterios objetivos, dan lugar a grupos fciles de identificar y de medir, y son de granaccesibilidad, por lo general.

Por el contrario, los criterios basados en los beneficios buscados, variables psicolgi-cas y psicogrficas son subjetivos, y aunque pueden definir mejor las diferencias en elcomportamiento de compra ecolgica, suelen presentar el inconveniente de definir seg-mentos difcilmente accesibles. Esta dificultad de acceso implica, a veces, la imposibili-dad de medir el potencial de los segmentos y de practicar una estrategia de marketing di-rigida especficamente a ellos.

Crosby, Gill y Taylor (1981), amparndose en diversas investigaciones apuntan queel consumidor ecolgico puede ser identificado, pero que es un segmento difcil de al-canzar, lo que ha sido ampliamente sostenido por posteriores investigaciones.

Respecto a la cuantificacin del tamao del segmento ecolgico algunas investigacio-nes sostienen la hiptesis de que es un segmento viable, aunque probablemente no muygrande (Schwepker y Cornwell, 1991).

A la hora de determinar el tamao del segmento ecolgico, hay que tener en cuentaque los resultados obtenidos pueden variar segn las cuestiones formuladas y los crite-rios y procedimientos utilizados para realizar la segmentacin (MacEvoy, 1993). No obs-tante, en un intento de aproximarnos al tamao potencial del mercado ecolgico, ofrece-mos una breve revisin de los resultados de algunas de las investigaciones sobresegmentacin ms relevantes (cuadro 2).



Cuadro 2Segmentaciones del mercado ecolgico

Autor

CambridgeReports

FIND/SVP

J. WalterThompson

RoperOrganization(1992) (EEUU,Canad yMjico)

Green MarketAlert

Simmons MarketResearchBureau

Segmento

Consumidor verde(12%)

Dedicados (1,4%)

Selectivos (12%)

Impulsivos (20%)

Muy verdes (23%)Verdes (59%)

Poco verdes (15%)

No verdes (3%)Verdes autnticos

(20%)Espaldas verdes

(5%)

Retoos (31%)

Quejicas (9%)

Marrones bsicos(35%)

Verdes visionarios(5-15%)

Quizs-verdes (55-80%)

Marronesconvencidos (15-30%)

Extra-verdes (22%)

Rojos, blancos yverdes (20%)

Ecologistas sin coste(28%)

Verdes deconveniencia (11%)

Despreocupados(19%)

Caractersticas

Fuertemente identificado con los aspectos ecolgicos y gru-pos ecologistas.

Manifiestan su preocupacin por el medio ambiente a travsde casi todas sus compras.

Comprometidos en la compra ecolgica de determinadosproductos. Seleccionan productos y empresas aislados paraprobar.

Comprometidos en compras ecolgicas ante determinadosestmulos o impulsos.

Hacen muchos sacrificios por el medio ambiente.Les preocupa el medio ambiente, pero slo hacen algunos

sacrificios.Preocupados por el medio ambiente, pero no realizan sacrifi-

cios ecolgicos.No les preocupa el medio ambiente.Su comportamiento es consistente con una fuerte conciencia

medioambiental.Manifiestan su compromiso con el medio ambiente a travs

de su disposicin a pagar precios substancialmente ms altospor productos verdes.

Presentan un grado intermedio de preocupacin medioam-biental y de comportamiento de compra ecolgica.

Racionalizan su falta de comportamiento ecolgico a travsde todo tipo de excusas y de crticas sobre el mal comporta-miento de los dems.

No creen que el individuo pueda hacer nada para solucionarlos problemas ambientales y no desean hacer nada al respecto.

Aceptan el paradigma del cambio. Lo ecolgico es unaforma de vida y no un estilo de compra para este grupo. Pre-sentan un fuerte compromiso con el cambio medioambiental.

Manifiestan un alto grado de preocupacin medioambiental,pero su actuacin ecolgica es irregular.

Indiferentes o antiecolgicos implacables. Suelen presentarlos niveles ms bajos de educacin y de ingresos.

Sofisticados, totalmente comprometidos con la proteccin delplaneta Tierra, tanto de palabra como de hechos. Estn dis-puestos a votar, a pagar y a hacer ms por el medio ambiente.

Tradicionales, comprometidos por el medio ambiente peroen funcin de lo que les afecta ms directamente.

Parecen ecologistas dedicados, pero estn poco dispuestos arealizar esfuerzos y a pagar dinero; estiman que es labor delgobierno.

Actitudes medioambientales fuertes, pero las acciones estncondicionadas por la conveniencia o comodidad en su estilode vida.

No tienen preocupacin alguna por los problemas medioam-bientales.



Autor

Angus Reid(USA; 1991)

Ogilvy & Mather(Segmentacindemogrfica ypsicogrfica)

Neilssen y Scheepers(1992). Pases Bajos.(Segmentacincomportamental)

Calomarde(Espaa, 1995)

Segmento

Activistas (15%)Entusiastas de la

comunidad (8%)Optimistas

ambiciosos (21%)

Seguidores de laopinin general(21%)

Conservadoreshostiles (13%)

Supervivientesdesilusionados (14%)

Espectadoresprivilegiados (8%)

Activistas (16%)

Realistas (34%)

Complacientes(28%)

Alienados (22%)

No ecologistasconsecuentes (24%)

Ecologistasconcienciadosinconsecuentes (34%)

Ecologistas concomportamientos aninconsecuentes (20%)

Ecologistasconsecuentes (22%)

Eco-activos (22%)Eco-conscientes

(23%)Eco-pasivos (20%)Eco-escpticos (15%)Eco-opuestos (20%)

Caractersticas

Muy verdes. Jvenes vanguardistas del movimiento ecolgico.Muy verdes. Lderes en comportamiento medioambiental,

pero principalmente conservadores.Algo verdes, no estn muy preocupados por la posibilidad de

catstrofe ecolgica pero estn dispuestos a dar ciertos pa-sos. Formado principalmente por yuppies.

Implicacin medioambiental moderada. Menos interesadosque la mayora en la compra de productos ecolgicos.

Muy escpticos sobre la gravedad de los problemas ambien-tales. Muy reacios al movimiento verde.

Cnicos y con una visin pesimista del medio ambiente.Apoyan el endurecimiento de la legislacin para la industria.

El medio ambiente no les preocupa lo suficiente como paracambiar su estilo de vida.

Preocupados por los aspectos ecolgicos. Dispuestos a com-prar productos y servicios ecolgicos. Preocupados por sushijos. Creen en la gente. Optimistas sobre el desarrollo tecno-lgico. Prefieren la proteccin del medio ambiente al creci-miento econmico. Propietario de vivienda con hijos mayo-res. Conservadores. Consumidores de la banda relativamentealta del mercado.

Padres jvenes. Preocupados por el medio ambiente. Perci-ben un conflicto entre proteccin del medio ambiente y be-neficios. No confan que se resuelva el problema. Escpticosante la oleada ambientalista. Laboristas o liberales.

Padres con hijos mayores. Consumidores de la banda alta delmercado. Optimistas sobre la humanidad, empresas y go-bierno. Consideran que la solucin es un problema de otros.No les preocupa demasiado el medio ambiente. Polticamen-te de derechas.

Consumidores menos educados y de la banda baja delmercado. Familias jvenes y ciudadanos jvenes. Ignoranlos asuntos ecolgicos y creen que es un tema transitorio.Son pesimistas sobre las soluciones. Polticamente de iz-quierdas.

No les preocupa el medio ambiente y lo reflejan en sus ac-tos.

Les preocupa el medio ambiente, pero no trasladan esta pre-ocupacin a su comportamiento.

Estn muy concienciados ecolgicamente y han empezado acambiar su comportamiento.

Poseen una gran concienciacin ecolgica y la ponen enprctica a travs de su comportamiento.

Se muestran positivos al pago de un sobreprecio ecolgico.Consideran que los ecologistas exageran. Dispuestos a reci-

bir informacin ecolgica.Confan en que los dems resuelvan el problema.Actitud negativa ante los grupos ecologistas.No estn dispuestos a pagar ms por productos ecolgicos.



Fuente: Elaboracin a partir de: Coddington (1993); Peattie (1995), Calomarde (1995) y Barreiro et al (2002). (Nota: Algunos porcentajes aparecen redondeados por lo que la suma no da necesariamente 100%).

Los resultados proporcionados por los estudios recogidos en el cuadro 2, nos permi-ten considerar un intervalo, de consumidores ecolgicos consistentes3 con un recorridoaproximado entre el 12% y el 23% de la poblacin estudiada (ver porcentajes de los seg-mentos que aparecen en cursiva).

Otras investigaciones, como la efectuada por MacEvoy (1993) entre la poblacinamericana, sitan el mercado ecolgico efectivo en torno al 20% de la poblacin estudia-da. As mismo, Ottman (1998), seala que la mayora de los productos ecolgicos sonadquiridos por aproximadamente un 25% del mercado, que representa, a su vez, a loscompradores ms sensibilizados y comprometidos con los problemas medioambientales.Mientras que Roberts (1996), concluye que un 16% de los norteamericanos presentasiempre, o la mayora de las veces, un comportamiento ecolgico.

Estudios mucho ms optimistas (Schlossberg, 1990) subrayan la coincidencia entre elporcentaje de ciudadanos americanos preocupados por los temas ambientales (84%) y laproporcin de la poblacin que est cambiando sus patrones de compra a causa de ello. Sibien, en nuestra opinin, y considerando los resultados manejados por los estudios aludi-dos previamente, estas cifras estn muy alejadas de la realidad del mercado ecolgico.

Respecto a la percepcin que tienen las empresas sobre el nivel de respuesta de laclientela ante los aspectos ecolgicos consideran que slo un 2% presenta una respuesta

Autor

Barreiro, Lpez y Dezde Castro(Espaa, 2002)

Segmento

Verdes escpticos(19%)

Despreocupadosinformados (10%)

Verdesinstitucionales (25%)

Pasotas (21%)

Verdes sociales(17%)

Verdes despistados(9%)

Caractersticas

Conocimiento ecolgico superior a la media. Preocupacinmoderada por las cuestiones ecolgicas. No confan en quelos gobiernos, pases y, sobre todo, la sociedad solucionenlos problemas ecolgicos.

Mayor conocimiento ecolgico de todos los grupos, perodespreocupados por la proteccin del medio ambiente. Con-vencidos de que es un problema a solucionar por los pases ygobiernos, no por la sociedad y menos an por uno mismo.

Conocimiento cercano a la media. Alta concienciacin am-biental. La sociedad y los pases deben asumir el problema,no los gobiernos.

Conocimiento muy bajo, escasa preocupacin por los pro-blemas ecolgicos y por quines son los responsables de so-lucionarlos.

Conocimiento y sensibilizacin medioambiental muy por en-cima de la media. Convencidos de la importancia de la ac-tuacin gubernamental y, sobre todo, de la sociedad, para laresolucin de los problemas ecolgicos.

Bajo nivel de conocimiento, aunque les preocupan los pro-blemas ecolgicos, descargan la responsabilidad sobre pa-ses y gobiernos.



3 Por consumidores ecolgicos consistentes entenderemos, a efectos de este trabajo, aquellos que trasladanhabitualmente su preocupacin medioambiental a sus actos de compra y consumo y, adems, estn dispuestos apagar ms por los productos ecolgicos, o a hacer algn tipo de sacrificio por el medio ambiente.

fuerte (en trminos de compra), mientras que estiman que un 22% de los clientes ofreceuna respuesta significativa (Peattie y Ring, 1993).

Por tanto, a la luz de estos resultados, y teniendo en cuenta el retraso de los consumi-dores espaoles respecto a la adquisicin consciente de productos ecolgicos (se estimaentre una y dos dcadas aproximadamente, dependiendo de categoras de productos),consideramos que las cifras manejadas en pases con mayor trayectoria ambiental que elnuestro pueden ser un buen indicador de lo que est por venir. Por otra parte, y amparn-donos en los resultados de las segmentaciones realizadas (cuadro 2) entendemos que, enel mejor de los casos, las posibilidades potenciales del segmento ecolgico en Espaa gi-raran en torno al 20-25% del mercado en los prximos aos.

En 1995 Calomarde refera la existencia de un grupo de consumidores ecolgicos ac-tivos, para el mercado espaol, alrededor 22%, muy parecido al nivel de pases de mayortradicin ecolgica, como Estados Unidos, Canad, o Pases Bajos. Sin embargo, consi-deramos que dichos resultados, o estn sesgados4, o bien hacen referencia a consumido-res ecolgicos moderados, pero no fuertemente implicados. Y ello, porque, entre otrascosas, en Espaa la oferta ecolgica es todava escasa y poco diversificada (Vicente,2002) y, desde luego, no tenemos conocimiento de que existan evidencias de que la de-manda ecolgica haya alcanzado cotas tan ambiciosas, apoyadas en lo que el consumidorhace y no en lo que dice que hace. Adems, gran parte de los productos ecolgicoselaborados en Espaa tiene como destino la exportacin, lo que constituye en s mismouna clara evidencia de la falta de mercado nacional (Vicente y Ruz, 2002). Concreta-mente, en el caso de alimentos ecolgicos se exporta el 90% de la produccin, siendo eldestinatario principal el consumidor del centro y norte de Europa (Albardiaz, 1998, Dis-tribucin Actualidad, 2002).

En el caso espaol el consumo ecolgico apenas supone el 0,5% del consumo totalnacional (Distribucin Actualidad, 2002). En comparacin con Dinamarca que represen-ta el 30% y de otros pases europeos estamos dando los primeros pasos, por lo que es di-fcil encontrar an estudios rigurosos de segmentacin realizados por las empresas queconforman este mercado. Probablemente, donde se est notando ms el tirn de la de-manda ecolgica es en el sector de la alimentacin, debido a los recientes escndalos y ala repercusin que tienen estos productos sobre la salud humana.

En Espaa estudios exploratorios aluden a la escasez de surtido de los productos eco-lgicos y a su reducida presencia en las grandes cadenas de distribucin (Albardiaz;1998; Parra y Quero 1998) como factores inhibidores de la compra. Segn Parra y Quero(1998) un 40% de los entrevistados no saba dnde poda adquirir tales productos. Labsqueda de productos ecolgicos exige dedicar tiempo y esfuerzos (Taylor y Todd,1995) y ello va en contra de los estilos de vida actuales. Con la incorporacin de la mujeral mbito laboral y una mayor dedicacin de tiempo a actividades de ocio, el tiempo seha convertido en un factor muy apreciado por el consumidor, que no est dispuesto a



4 Consideramos que esta alternativa es la ms probable, pues muchos de los estudios y segmentaciones efec-tuadas se hacen con muestras no representativas estadsticamente, y lo que es an peor, se basan en el mtodode la encuesta, como ya se ha comentado. Considerando que la proteccin del medio ambiente es una causa so-cial, las respuestas a cuestiones relacionadas con esta problemtica tienden a estar maquilladas en un afn delencuestado de no parecer antisocial (Schlegelmilch, Boleen y Diamantopoulos, 1996, p. 51). Lo lgico sera re-currir a la observacin de lo que el consumidor hace, en lugar de dar por vlido lo que dice que hace o piensaque va a hacer.

malgastarlo en la bsqueda de productos ecolgicos. El precio ms alto y el peor aspectode estos productos (Distribucin Actualidad, 2002), as como el gran desconocimientodel consumidor sobre cuestiones ambientales (Vicente 2001, Barreiro et al, 2002) tampo-co ayudan al despegue del mercado ecolgico espaol. Por tanto, estimamos que las ac-tuaciones de marketing amparadas en un buen conocimiento del pblico objetivo al quevan dirigidas, son la clave del xito para su desarrollo.

Mercado de productos procedentes de la agricultura ecolgica en Espaa

Fuente: Distribucin Actualidad (2002).

5. DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO Y SELECCIN DE LA ESTRATEGIADE SEGMENTACINUna vez valorados los diferentes segmentos, la empresa debe decidir a cules debe

dirigirse y cmo atenderlos. Se trata de seleccionar el pblico objetivo o conjunto declientes que comparten necesidades o caractersticas especficas y a las que la empresapuede atender.

Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero sta ha deconsiderar, adems, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener xitoen ellos. Por tanto, la empresa slo debera acudir a aquellos segmentos en los que puedaofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.

Tres son las estrategias de segmentacin que puede adoptar la empresa, segn la co-bertura de mercado deseada o pblico objetivo al que desea atender: indiferenciacin, di-ferenciacin y concentracin.

Es evidente que junto a los consumidores ecolgicos activos existe un amplio seg-mento de consumidores a los que les preocupan los problemas ambientales, pero que nolo manifiestan a travs de sus actividades de compra y de consumo, mostrando, por tanto,otro tipo de preferencias no ecolgicas.

Se presenta, entonces, una gran oportunidad para realizar un marketing mix diferen-ciado, es decir, ofrecer diferentes productos y reclamos para diferentes segmentos. Portanto, la empresa puede seguir elaborando sus productos tradicionales y desarrollar nue-vos productos para atender al segmento ecolgico.

En este sentido, Kinnear, Taylor y Ahmed (1974) sealaban la idoneidad de las estra-tegias de diferenciacin, aludiendo que el mayor error en que podra incurrir una empresano inmersa an en el mercado ecolgico podra ser dedicarse exclusivamente a este seg-mento, olvidndose de los beneficios que seguira generando el segmento no ecolgico.

Sin embargo, diferimos de la tajante argumentacin de estos autores, que aunque po-dra tener cierta justificacin en la dcada de los aos 70, y no necesariamente, pierde

381.000 hectreas10%90% (Unin Europea, especialmente pases del norte, y Japn)Madrid, Barcelona, Valencia y Pamplona12.000120,20 millones .

Cultivo ecolgico: Produccin nacional: Exportacin:Mayor consumo ecolgico: Empresas verdes: Volumen de negocio:



consistencia en la actualidad, donde podemos encontrar numerosos ejemplos de empre-sas que han conseguido un importante volumen de negocio dedicndose exclusivamenteal segmento ecolgico. Cuestin diferente es que la dimensin del segmento ecolgicono justifique siempre una estrategia de concentracin y sea, por lo tanto, recomendableatender a ambos segmentos mediante estrategias diferenciadas, pero no se puede afirmara priori que la estrategia de concentracin en el segmento ecolgico constituya un granerror. Body Shop, comenz siendo una empresa familiar concentrada en el segmento decosmticos naturales y ecolgicos, precisamente en la dcada de los 70, y hoy en da tie-ne una dimensin internacional, atendiendo en exclusiva a dicho segmento.

Un caso similar es el de la empresa Yves Rocher, centrada tambin en la cosmticanatural. Una estrategia diferente (de diferenciacin) es la abordada por la empresa fami-liar alemana Werner and Mertz, dedicada a artculos de limpieza domstica, que comer-cializa sus productos ecolgicos en Espaa bajo la marca Froggy. Sin embargo, distribu-ye bajo otras marcas productos grises o no ecolgicos, como, por ejemplo, el betnBfalo. Curiosamente, esta empresa debe su notoriedad y difusin internacional a subuen hacer en el segmento ecolgico desde finales de los 80. En esa poca atravesaba unperodo de crisis, y tras un estudio exhaustivo de las preferencias del mercado alemnpor los temas ecolgicos, apost por el desarrollo de una amplia gama de productos ver-des, codendose en cifras de ventas en el mercado alemn con las grandes del sector.

Otro caso ilustrativo es el de la empresa francesa Gerbl, dedicada al sector alimenta-rio, que incluye una amplia gama de productos destinados a una alimentacin sana desdehace 25 aos. Dicha empresa sigue una estrategia de diferenciacin, pues parte de su sur-tido est certificado con el distintivo ecolgico francs; as, podemos encontrar un mis-mo producto con etiqueta ecolgica o sin ella, en funcin de sus caractersticas5.

Parte del xito de estas empresas se ha debido a su anticipacin a la legislacin me-dioambiental y al reconocimiento de un mercado que buscaba cualidades ecolgicas enlos productos, bien por motivos de salud (alimentos, cosmtica), bien por motivos msaltruistas (legar un planeta limpio a las generaciones venideras). Adems, nos consta quesus decisiones no fueron fortuitas, sino amparadas en estudios sobre las necesidades deun sector que en aquellos aos reclamaba un entorno sostenible.

En Espaa este mercado presenta un alto potencial de crecimiento. Concretamente,las empresas espaolas dedicadas a la agricultura ecolgica han duplicado sus beneficiosy tienen colocada toda su produccin hasta el ao 2006 en el mercado exterior (Actuali-dad Distribucin, 2002). La alta rentabilidad de estos productos, junto a la presin socialy al efecto tractor de los grandes distribuidores6, estn contribuyendo a que el sectorminorista nacional comience a prestarles mayor atencin. Sin embargo, para los produc-tores espaoles no es fcil conseguir su presencia en los lineales de las grandes enseascomerciales. La mayor parte de estas explotaciones ecolgicas son de tipo familiar (Dis-



5 Por ejemplo, podemos encontrar en el mismo lineal Gerbl Bebida de soja calcio y Gerbl bebida desoja de cultivo ecolgico (esta ltima con la certificacin ecolgica oficial francesa).

6 Eroski y El Corte Ingls han ampliado la gama de alimentos libres de hormonas y pesticidas, y han sidopioneros en la distribucin de alimentos ecolgicos. Alcampo ha firmado tambin un acuerdo para vender ali-mentos ecolgicos. A pesar de ello, el surtido de alimentos ecolgicos en los grandes distribuidores sigue sien-do bastante reducido. Adems, suelen compartir lineal con productos de tipo naturista, que no son necesaria-mente ecolgicos, o estn entremezclados con productos convencionales, lo que hace verdaderamente difcil suidentificacin y localizacin por parte del consumidor.

tribucin Actualidad, 2002), por lo que su produccin es relativamente reducida. Ellounido a su escasa notoriedad y poder negociador con los grandes de la distribucin, ex-plica que slo un 10% de la produccin agrcola ecolgica se distribuya en Espaa. Dehecho, llama la atencin que gran parte de los alimentos ecolgicos envasados procedande otros pases, como es el caso citado de la marca francesa Gerbl. Por otra parte, elconsumidor espaol presenta caractersticas distintivas respecto al del norte y centro deEuropa, tal vez, la ms destacable es su menor poder adquisitivo, y la preferencia por losalimentos que conforman la dieta mediterrnea. As pues, los productores espaoles nopueden tratarlos de igual manera, y ello conlleva la realizacin de segmentaciones que seadecuen a la realidad del mercado. En nuestra opinin, sta puede ser otra de las razonesque explican su escasa presencia en el comercio detallista nacional. Por ello, se configuracomo una hiptesis a contrastar, y en consecuencia, se abre una nueva lnea de investiga-cin futura.

En sntesis, el proceso de segmentacin del mercado, es capaz de proporcionar infor-macin, tanto cuantitativa como cualitativa de los potenciales consumidores ecolgicos yde los productos analizados, permitiendo tras la aplicacin de la estrategia comercial quese considere adecuada, ajustar la oferta a las necesidades de la demanda, evitando as undespilfarro innecesario de recursos, conforme al concepto de desarrollo sostenible impl-cito en una estrategia de marketing ecolgico.

La eleccin de la estrategia depender de los medios con que cuente la empresa, desus habilidades y saber hacer para abastecer a los distintos segmentos detectados, de laaccesibilidad y viabilidad econmica de cada uno de ellos, entre otros factores. Una co-rrecta segmentacin puede ayudar a adecuar los recursos disponibles en la empresa a lasnecesidades detectadas en los diferentes segmentos, esto es, a seleccionar la estrategiaque mejor se ajuste a la situacin planteada.

6. CONCLUSIONES

Es evidente que aunque la proteccin ambiental ha ganado puestos en la escala de va-lores del individuo (y contina en aumento), sigue habiendo importantes divergenciasentre la actitud general del consumidor hacia el medio ambiente y su comportamiento decompra. Este desajuste hace necesario intentar averiguar las causas de tales divergenciaspara afrontar con xito el mercado ecolgico. Existen evidencias empricas de que la ma-yor parte de los factores inhibidores de la compra ecolgica estn relacionados con lasvariables comerciales, lo que sugiere una falta de adecuacin entre lo que el consumidordemanda y lo que las empresas ofrecen. As pues, una adecuada segmentacin del merca-do permitira, con toda probabilidad, una mayor coherencia entre las necesidades y dese-os del segmento al que desea dirigir su atencin la empresa y su mix de marketing, ascomo una mayor eficiencia de sus recursos.

Por ello, consideramos que cualquier empresa interesada en atender al mercado eco-lgico debera partir de un anlisis sobre los consumidores que integran dicho mercado.La importancia de la segmentacin de mercados radica en que es un instrumento al servi-cio de la empresa que permite profundizar en el conocimiento del consumidor ecolgico,detectando posibles diferencias. A su vez, este conocimiento del mercado objetivo redun-da en una seleccin de la estrategia comercial ms adecuada a las caractersticas de los



distintos segmentos detectados, y en una utilizacin ms racional y eficaz de las herra-mientas de marketing. Ahora bien, para que dicha segmentacin resulte eficaz sera intere-sante recurrir no slo a los criterios tradicionales, como los sociodemogrficos o geogrfi-cos, sino emplear tambin simultneamente criterios psicogrficos, comportamentales ode beneficios buscados, entre otros posibles, porque parecen definir mejor que los prime-ros al consumidor ecolgico. Por tanto, el empleo conjunto de tales criterios contribuir aidentificar segmentos ecolgicos con caractersticas diferenciales, as como la dimensincuantitativa de cada uno de estos segmentos, con mayor grado de ajuste a la realidad. Yello, porque la complejidad del consumidor ecolgico exige considerarlo holsticamente,y no como la conjuncin de partes aisladas e inconexas entre s, como se ha venido ha-ciendo. Los factores que definen a dicho consumidor parecen interactuar entre s, poten-ciando sus efectos, positiva o negativamente, ante el acto de compra.

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