EL CARTEL Un cartel, afiche o póster es una lámina de papel, cartón u otro material que sirve para anunciar o dar información sobre algo. En distribución, los carteles se colocan tanto en tienda como en el escaparate (en ocasiones, incluso, en el exterior) con el fin de anunciar precios de artículos u ofertas en marcha. Los carteles también se utilizan para colocar el nombre de departamentos y secciones con el fin de orientar a la clientela. En ambos casos, suelen incluir el logotipo y los colores corporativos de la cadena de distribución. Los carteles se usan en merchandising para divulgar y apoyar campañas dentro del establecimiento tales como Rebajas, Semana Fantástica, Día del Padre, etc. Generalmente, se colocan pegados en las paredes, muebles o cabeceras de góndola, sobre pies metálicos o colgados del techo. El póster es una pieza de diseño cuya característica fundamental es la transmisión casi inmediata de un mensaje. Entre sus cualidades principales se encuentran las grandes dimensiones en las que se presenta y el funcionamiento ante el público masivo. Es necesario, entonces, que el póster maneje un código comunicacional acorde al público que se espera que lo vea. Además, al estar situado en un contexto histórico (lugar y tiempo determinados), el póster debe establecer un diálogo con los códigos propios de cada contexto y con las formas particulares de decodificar esos códigos. Para que un póster tenga eficacia comunicativa debe presentar el contenido a través de una retórica (metáfora) que pueda ser decodificada por el público al que se dirige, en un contexto específico. Las variantes del contexto a tener en cuenta incluyen el idioma, la herencia cultural y el momento histórico, entre otras. Para obtener un póster efectivo es necesario que la imagen creada sea la suma total de todos los elementos que éste presentará para así lograr una hegemonía y una unidad. Esta unidad debe estar dada por todos los elementos conviviendo en armonía. Tanto la tipografía como la imagen deben ser parte del mismo universo y seguir una decisión clara de dirección y de estructura. Un buen póster es aquel que llama la atención del público y que sobresale entre otros. Algunos de los aspectos a considerar a la hora de diseñar un póster son los siguientes: Estructura Al hablar de estructura se hace referencia a los puntos de tensión que generan los elementos en el plano. El ojo se dirige a estos puntos como entrada a la lectura de una imagen. Ésta no tiene una lectura lineal, sino que en ella los elementos están distribuidos de manera alterna en el espacio. Por lo tanto a la hora de generar una imagen para un póster hay que tener claro qué elementos se quieren enfatizar, ya que, según su tamaño, croma y posición, éstos van a llamar más o menos la atención. Dentro del concepto de estructura puede considerarse la presencia de diagonales (positivas o negativas), horizontales y/o verticales. Una diagonal negativa es aquella que va del ángulo inferior derecho al ángulo superior izquierdo. Los elementos que se compongan en esta diagonal visualmente tenderán a caerse del plano. Por el contrario, en una diagonal positiva -aquella que va del ángulo inferior izquierdo al ángulo superior derecho- los elementos tenderán a subir. Las verticales y horizontales sirven para hacer un corte en el plano. Este corte marcará cuatro sub-planos, como si se doblara una hoja en cuatro partes. Las dos partes inferiores son las que el ojo percibe de modo más relajado, mientras que las dos partes superiores

implican un mayor esfuerzo visual. La parte derecha es la parte a la que se dirige la vista en forma inmediata. Por lo tanto, es la parte en la que el ojo está más relajado. Así, la vista centra la atención primariamente en el cuadro inferior derecho. Y el ángulo contrario es incómodo para la visión y produce mayor tensión. De esta manera, al momento de diseñar un póster se hace necesario tener en cuenta el uso de diagonales positivas o negativas, así como también la ubicación de los elementos en los sectores izquierdo, derecho, inferior o superior, ya que esto determinará dónde los receptores prestarán más atención. Fondo, figura y blancos Al tener en cuenta el concepto de estructura se debe hacer referencia también a la diferenciación entre el fondo, la figura y los blancos. Los blancos son los espacios limpios; esto significa que, por ejemplo, un póster con fondo negro también tiene blancos. Los blancos en un póster son esos lugares sin elementos que rodean la figura y la tipografía generando un aire. Este aire sirve para potenciar la estructura logrando así focalizar la atención donde se desea. Soportes de impresión Algunos soportes para la impresión de pósters pueden ser lonas, vinilos, papeles, textiles, transparencias, soportes especiales, entre otros. Uso de la tipografía En cuanto a la tipografía de un póster, ésta tiene que estar unida en idea y forma con la imagen. Su utilización se debe evaluar al mismo nivel que la figura, tanto si la acompaña como si la tipografía misma funciona como imagen. Debe ser parte de la unidad que constituye el póster. Cuando se trata del acompañamiento de la imagen lo ideal es partir de fuentes puras, es decir, de aquellas que en su naturaleza están bien construidas (Garamond, Helvética, Futura, etc.), y en base a ellas buscar la semantización de las mismas. De todas formas esto no quiere decir que sean las únicas posibilidades tipográficas correctas. También se puede construir una tipografía propia, experimentando con diferentes técnicas. O bien utilizar otro tipo de fuentes creadas digitalmente, pero teniendo cuidado con su estructura, ya que de ésta depende la legibilidad. Lenguaje El lenguaje es la facultad humana en virtud de la cual el hombre posee capacidad de sustituir al mundo. Lo que distingue al ser humano de los demás seres vivientes es la capacidad de simbolizar. Al hombre le es posible evocar las cosas ausentes, tanto objetos vistos, como sensaciones, olores, etc. A través de los signos vuelve a la memoria el recuerdo de lo vivido. Por otra parte, todo lenguaje proporciona a quien lo usa un repertorio ordenado de variantes u opciones. Los diseñadores las evalúan y eligen las que sean más adecuadas para posicionarlas en un espacio y tiempo y producir un póster con un mensaje efectivo. Gráficamente un cartel debe presentar un correcto equilibrio de todos los elementos que contiene. Las imágenes, gráficos, fotos y textos deben representar una línea de comunicación que permita al ojo humano (y al cerebro) dirigirse de un punto de información a otro. Esto crea movimiento y dinamismo. Los puntos de información no son colocados por casualidad, sinó que son creados por el diseñador para influir en el lector El diseño de posters y carteles

En un cartel, los textos y los tipos de letras son elementos importantes que deben ser realzados usando distintos colores, y a ser posible colores muy llamativos y diferentes tamaños. Esto ayudará a los clientes a leer el cartel con facilidad. También debemos seleccionar un tipo de letra ancha, negrita y con un tamaño de letra grande (mínimo 16 puntos) para los encabezamientos. Si el cartel tiene distintos encabezamientos, utilizaremos dos o más tamaños de letra. El color del texto debe encontrarse contrastado con el color de fondo: si el fondo es oscuro, utilizar letra clara y viceversa. Cuanto menor sea el contenido, mejor, y si tiene que aparecer mucha información, intentaremos que los datos sean gráficos.

CONSEJOS 1. Considerar al cliente, la compañía, el público y la competencia. El mensaje a transmitir debe elaborarse teniendo en cuenta al emisor y al receptor, para asegurar su eficacia comunicativa. Hay que considerar, entonces, de parte de qué empresa se está comunicando un mensaje, y adecuarlo a sus características. Así, es necesario diferenciar claramente el discurso de una empresa respecto del de su competencia. También hay que tener en cuenta el público al que se dirige el póster, audiencia que debe estar lo suficiente y claramente delimitada, ya que de otra forma el mensaje llegará a unas pocas personas. 2. Buscar originalidad y diferenciación. La decisión del lenguaje estético a utilizar debe ser clara y debe estar destinada a resolver un problema comunicacional definido. Es fundamental lograr un diseño único, para que sobresalga entre los demás. Un póster no debe parecerse a otros. Si se asemeja a otros sólo se logrará saturar y confundir al público, y producir interferencias en la comunicación. La idea conceptual y la estética del póster deben ser únicas y generar dentro de la gran polución visual un espacio de atención para éste. 3. Lograr la compatibilidad entre producto o servicio a ser publicitado y estética elegida. Es necesario definir la estética más adecuada al producto o servicio a publicitar y a la identidad de la compañía en general. El partido gráfico seleccionado, a su vez, de berá estar en concordancia con la estética elegida. Es fundamental considerar que para que el público reconozca el tipo de producto presentado, el diseño debe respetar ciertas estructuras. Los diseñadores decidirán a nivel gráfico el límite justo para cada caso entre el estilo innovador y el clásico. 4. Establecer jerarquías. En un póster hay distintas jerarquías de información. Éstas deben ser claras y no confundir al lector. Se trata de organizar la información en el plano. Para esto es importante definir los niveles de lectura que se utilizarán y explotar al máximo cada espacio para una correcta comunicación. Por supuesto, se debe evitar la saturación de información o no se llamará la atención sobre ninguna parte en especial. 5. Tomar una decisión racional sobre los elementos. Es importante tener en cuenta la ubicación de los distintos sectores de información y demás elementos que intervienen en el plano, esto es, texto, miscelánea e imagen. De acuerdo a la ubicación de cada uno de ellos en la totalidad de la construcción, y de cada uno de ellos respecto de los otros elementos, tendrán más o menos importancia y serán más o menos rápidamente capturados por el público.

6. Realizar una decisión emocional. No se puede dejar de lado tampoco el impacto sentimental y subjetivo que un póster puede tener sobre diferentes personas. Se debe intentar utilizar este recurso a favor, y tenerlo en cuenta para que no sea contraproducente. Si bien no se puede abarcar la percepción individual de todos los seres humanos, se pueden trazar generalidades entre grupos. Esto se llama segmentación. Por ejemplo, los distintos colores no surten el mismo efecto en hombres que en mujeres, y éstos, a su vez, no significan lo mismo en distintas culturas. 7. Analizar colores y presupuesto. Hay que evaluar en cada caso la cantidad de colores a utilizar, según el mensaje que se esté intentando transmitir mediante esta pieza gráfica y según el presupuesto disponible. A veces es realmente efectivo usar cuatro tintas, mientras que en determinadas ocasiones el impacto del póster debe ser mayor, por lo que no sólo es más barato, sino también más conveniente utilizar sólo una o dos tintas. 8. Verificar las aplicaciones. Antes de imprimir la totalidad de la tirada de pósteres es conveniente someter uno a prueba, colocándolo a la distancia y altura correspondientes, y verificando si la comunicación se logra según lo esperado en las condiciones espaciales (luz, neblina, reflejo, sombras, obstrucciones, etc.). 9. Considerar la cantidad de pósteres y modo de uso de ese número. Se debe tener en cuenta la cantidad de pósteres, los lugares de exposición, alturas, circulación a la hora de decidir la estrategia de diseño. Según las posibilidades, en algunos casos se pueden diseñar pósteres en serie, ubicarlos con una distancia y disposición intencional, y aprovechar este recorrido entre las piezas para generar expectativa, intriga o sorpresa en el receptor.

CREAR E IMPRIMIR UN POSTER EN PUBLISHER Cuando crea una publicación, por ejemplo Pancartas, y selecciona un tamaño mayor de 21,5 cm por 28 cm en el cuadro de diálogo Configurar página, Microsoft Office Publisher 2007 imprime una publicación mayor que una hoja de papel. Con Office Publisher 2007, puede imprimir publicaciones hasta de 610 por 610 centímetros. Importante Es posible que algunas características, como degradados, líneas y bordes decorativos, no se impriman correctamente en pancartas mayores de 3 metros.

Crear un poster

1. Para crear un póster en Publisher, cree una pancarta y, a continuación, cambie el tamaño de la página al tamaño de póster que desea.

2. En el panel de tareas Tipos de publicaciones, haga clic en Pancartas y realice uno

de los siguientes procedimientos: En Pancartas, haga clic en Tamaños en blanco. Haga clic en Ver plantillas de Microsoft Office Online, haga clic en el diseño

de póster que desee descargar y, después, vaya al paso 3. 3. En Tamaños en blanco, haga clic en el tamaño de papel que desee o bien haga clic

en Crear tamaño de página personalizado y cree un tamaño de página personalizado.

4. Haga clic en Crear. 5. En el panel de tareas Formato de publicación, siga uno de los procedimientos

siguientes: Para cambiar la combinación de colores, en el panel de tareas haga clic en

Combinaciones de colores y, a continuación, elija la combinación que desea.

Para cambiar la combinación de fuentes, en el panel de tareas haga clic en Combinaciones de fuentes y, a continuación, elija la combinación que desea.

6. En el menú Archivo, haga clic en Guardar como. 7. En el cuadro Guardar en, haga clic en la carpeta en la que desea guardar la nueva

publicación. 8. En el cuadro Nombre de archivo, escriba un nombre para la publicación. 9. En el cuadro Guardar como tipo, haga clic en Archivos de Publisher. 10. Haga clic en Guardar.

Agregar imagenes a un poster

1. En la barra de herramientas Objetos, haga clic en Marco de imagen, haga clic en Marco de imagen vacío y, a continuación, haga clic en la publicación para colocar el marco de imagen vacío.

2. Haga clic con el botón secundario del mouse (ratón) en el marco de imagen vacío, elija Cambiar imagen y haga clic en Imágenes prediseñadas.

3. En el panel de tareas Imágenes prediseñadas, en el cuadro Buscar, escriba una palabra o una frase que describa la imagen que desea.

4. Para limitar la búsqueda, siga uno o ambos procedimientos: Para limitar los resultados de la búsqueda a una colección específica de

imágenes, en el cuadro Buscar en, seleccione la colección que desea. Para limitar los resultados de la búsqueda a un tipo de archivo específico, en

el cuadro Los resultados deben ser, active la casilla de verificación situada junto a los tipos de imágenes que desea.

5. Haga clic en Ir. 6. En la ventana de resultados de la búsqueda del panel de tareas Imágenes

prediseñadas, haga clic en la imagen que desee.

Agregar una imagen de un archivo

1. En la barra de herramientas Objetos, haga clic en Marco de imagen, haga clic en Marco de imagen vacío y, a continuación, haga clic en la publicación para colocar el marco de imagen vacío.

2. Haga clic con el botón secundario del mouse sobre el marco de imagen, elija Cambiar imagen y haga clic en Desde archivo.

3. En el cuadro de diálogo Insertar imagen, busque la carpeta que contiene la imagen que desea insertar y, a continuación, haga clic en el archivo de imagen.

4. Siga uno de estos procedimientos: Para incrustar (imagen incrustada: imagen que se almacena en una

publicación en vez de estar vinculada a un archivo de origen fuera de la publicación.) la imagen, haga clic en Insertar.

Para vincular (imagen vinculada: imagen que se vincula con el archivo de imagen de alta resolución que está fuera del archivo de publicación. Si la imagen vinculada se cambia en un programa de edición de imágenes, puede actualizar la imagen vinculada en el archivo de publicación.) la imagen al archivo de imagen guardado en el disco duro, haga clic en la flecha situada junto a Insertar y, a continuación, haga clic en Vincular a archivo.

Nota Si va a imprimir la publicación, por ejemplo una pancarta en un papel muy grande, invitaciones en papel en relieve o imágenes en una camiseta, en una imprenta comercial o si piensa llevar la publicación a otro equipo distinto, utilice el Asistente para empaquetar publicaciones para incluir gráficos vinculados. Si no utiliza el Asistente para empaquetar publicaciones, los gráficos no se copiarán en el archivo. Para obtener más información sobre la vinculación e incrustación de gráficos y el Asistente para empaquetar publicaciones, vaya a la sección Vea también.