El cliente, la venta y la calidad de servicio

Cliente

Características poseen los clientes actuales:

Muy informados Tendientes a cambiar

Saben más que los vendedoresActualizadosDesleales

Decisión de compra

El cliente de servicios pasa por tres etapas de evaluación:

Previa a la compra/solicitud

Durante la compra

Posterior a la compra inicial

Decisión de CompraEl conjunto evocado

Cuando una persona desea comprar un producto, recuerda sólo algunas marcas.

Cuando desea empezar a operar con una empresa de un sector, recuerda sólo unas pocas.

Los locales con alta visibilidad mejoran la recordación de los habitantes de la zona.

¿Por qué nos eligen los clientes?

Características de nuestra oferta: productos, canales, precio, etc.

Comunicación de la oferta

Interacción personal: agresividad comercial, relacionamiento, etc.

Salvo por referencias de clientes, no saben cómo será la calidad del servicio que les brindaremos.

¿Por qué se van los clientes?

Porque salen del sector

Porque hace tiempo que usan los servicios de un competidor y no los nuestros, y no hicimos nada para recuperarlos

Perciben indiferencia

Porque los tratamos mal.

Retención de clientesAcciones que ayudan a mejorarla:

Venta cruzada

Débito automático

Uso de canales alternativos

Programa de detección temprana de potenciales abandonadores (VM, F, R)

Análisis S.O.C.

Programa de fidelización

Retención de clientes: aspectos específicos

CAUSA o SÍNTOMA RESPUESTA

Mudanza Facilitar permanencia

Fin producto Renovar u otros

Competencia Descuento táctico

Costos Descuento táctico

Falta de uso Llamado / e-mail

Queja sin respuesta Resolver favorablemente

Solicitud de baja “Obturar”/Preguntar

Diferentes tipos de clientes

Iniciador

Decisor

Influyente

Comprador

Usuario

Clientes: El ciclo de lealtad

MercadMercadoo

PotencialePotencialess

ProspectoProspectoss

CompradoreCompradores de primera s de primera

vezvez

EsporádicEsporádicosos

HabitualHabitualeses

LealesLeales

DescartadDescartadosos

InactivoInactivoss

DesgastadDesgastadosos

Pro

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Clien

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Relación Lealtad / Satisfacción

APOSTOLES MERCENARIOS

CAUTIVOS TERRORISTAS

Satisfacción

Lealtad

+

-

+ -

Clientes

Clientes

Una forma eficaz de pulsar la situación de un cliente es través del INVOLUCRAMIENTO del

mismo.

Cuando los consumidores están muy involucrados con el producto, con los anuncios, con la página web y otras situaciones ingresan

en lo que se conoce como estado de flujo.

VentasPreguntas clave

Qué es vender un servicio?

Cómo se vende un servicio?

Qué es lo que compra un cliente?

Ventas Principales ventajas:

Fácil fijación de objetivos y control de resultadosVentajas de especializaciónAdaptación a oportunidades y eventos

Temas clave:Selección, capacitación e incentivosEsquema de supervisiónBasado en local, o independienteRotación y plan de carrera.

Aquí encontraras la cadena para desarrollar una venta efectiva

PROSPECCION

CONTACTO INICIAL

POSICIONAMIENTO

DESCUBRIR PROBLEMAS

DEMOSTRAR CAPACIDAD

CIERRE

Proceso de Venta

Transaccional

Calidad

“Yo atiendo bien a mis empleados, así ellos atienden bien

a mis clientes”.

Marriott Jr.

Calidad

(Leventer Group)Principales causas del mal servicio

en Argentina

1 Indiferencia de las organizaciones

49%

2 Falta de control estatal 20%

3 Personal mal capacitado 13%

4 Poca inversión en infraestructura

13%

5 Problemas políticos y corrupción

11%

Calidad (Leventer Group)

1 Hoteles 7,47

2 Restaurantes 7,34

3 Estaciones de servicio 6,88

4 Supermercados 6,42

5 Hospitales o clínicas privadas

6,16

6 Aseguradoras 6,09

7 Bancos 6,07

Proveedores de Internet (6,01); TV cable (5,87); Obras Sociales y Prepagas (5,82; Telef. Fija (5,51);

Telef. Móvil (5,35); Aerolíneas (5,25);Oficinas de Gobierno (4,18)

Expectativas y percepciones

La expectativa sobre el servicio de una empresa de servicios está formada por:

experiencias anteriores

referencias

comunicaciones de la empresa

intensificadores

Si la percepción del servicio es igual o superior a la expectativa previa, tendremos un cliente satisfecho o bien deleitado.

Las 4 brechas del fracasosegún Parasuraman, Zeithaml, y Berry

Servicio percibido < servicio esperado:

1. No se conocen las expectativas de clientes

2. Las especificaciones de nivel de servicio no son acordes con las expectativas de los clientes

3. El servicio brindado no responde a las especificaciones.

4. No se brinda el nivel de servicio prometido en la comunicación

Fracaso

Investigación de la calidad del Servicio

Ambiente tangible

Confiabilidad

Reactividad ó Capacidad de respuesta

Seguridad Interpersonal

Comunicación ó Empatía

Ambiente tangible

Investigación de la calidad del Servicio

Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de

comunicación.

Investigación de la calidad del Servicio

Confiabilidad

Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.

Investigación de la calidad del Servicio

Reactividad o Capacidad de respuesta

Disposición y voluntad de los empleados para ayudar al cliente y proporcionar el

servicio.

Seguridad Interpersonal

Investigación de la calidad del Servicio

Conocimientos y Atención demostrados por los empleados y sus habilidades para

inspirar credibilidad y confianza

Comunicación ó Empatía

Investigación de la calidad del Servicio

Atención individualizada que ofrecen las empresas a los consumidores.

Principios básicos de la gestión de calidad

Organización enfocada a los clientes.

Liderazgo.

Compromiso de todo el personal.

Enfoque a procesos.

Enfoque del sistema hacia la gestión.

Mejora continua.

Enfoque objetivo hacia la toma de decisiones.

Relaciones mutuamente beneficiosas con los proveedores.

Mejores prácticas de servicio – Control de Calidad

Estrategia de servicioConsistente compromiso

de la direcciónAltos estándares de prestaciónMonitoreo del servicio brindado (quejas, follow-

up, mystery shopping, observación)Mecanismos para canalizar y resolver las quejas

de los clientesSatisfacción de clientes y empleados

Resultados de la calidad

La calidad genera:

Menor pérdida de clientes y mejor clima laboral

Reducción de costos

Nuevos clientes

Caso: SQI

FedEx es la línea aérea de carga más grande del mundo.

Opera en 220 países7.800 Centros de Envío46 Centrales Telefónicas500.000 llamadas de teléfono por día.280.000 personas6 millones de piezas por día

SQIThe Service Quality Indicator

Provee un índice de cómo FedEx sirve a sus clientes. Este índice se obtiene a través de 12 indicadores que son considerados importantes para los mismos.

A cada elemento se le asigna un puntaje que refleja el nivel de insatisfacción que una falla puede crear en los clientes.

FedEx - SQI

Investigación de Mercado

FedEx - SQI

Los 12 elementos deben contener los siguientes criterios:

Enfoque en el cliente. Medible. Pro-activo. Reporte Inmediato. Acción correctiva. Estable. Frecuencia. Controlable. Asignable.

Elementos:

1- Entrega en el día equivocado.(10 ptos.)

2- Día correcto, entrega atrasada. (1 pto.)

3- Recolectar tarde el paquete. (3 ptos.)

4- Traces. (3 ptos.)

5- Quejas re-abiertas. (10 ptos.)

6- Ajuste en las facturas. (1 pto.)

7- Falta de Información de prueba de entrega. (1 pto.)

8- Paquetes dañados. (30 ptos.)

9- Paquetes Perdidos. (50 ptos.)

10- Sobrantes. (3 ptos.)

11- Llamadas abandonadas. (1 pto.)

12- Jaula ( 1 pto.)

Excepciones

Dirección incorrecta del paquete.

Demora en Aduana

Consignatario no esta en casa.

WGT JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC

WDL 10 326 527 800 572 891 948 1796

RDL 1 10 14 10 6 8 10 34

Invoice Adj 3 11 13 8 9 11 13 22

No POD´s 1 1 1 0 1 1 1 2

Traces 3 20 18 22 24 23 19 64

Lost Packages 50 8 22 2 4 15 13 17

Damaged PKG 30 6 0 12 5 4 3 6

Abandoned Call 1 11 8 15 18 22 23 18

Overages 1 7 9 15 6 10 35 24

TTL Daily Failure PTS 400 612 884 645 985 1065 1983

Flexed Goal 639 580 564 456 478 473 508

Variance 239 32 320 189 507 592 1475

YTD Flexed Goal

IB Plan Vol 35493 34849 38567 37957 37877 38882 39893

IB Actual VOL 38662 35874 37706 38025 36790 39243 39456

Volume Variance 8,93% 2,94% -2,23% 0,18% -2,87% 0,93% -1,10%

ISQI Goal 587 564 577 455 493 469 514

FedEx

CONCLUSIÓN

El Objetivo de SQI es tratar de conseguir las menores fallas posibles en los distintos paises de una

determinada región, y de esta manera mantener contentos a los clientes.

Ejercicio

Establezca una mezcla ponderada de parámetros

de Calidad en:

- Un sanatorio – Una Cía. de Seguro – Un restaurante.

Investigación de mercado

Cuándo ?

Cuando necesitamos obtener información sobre el mercado,

particularmente sobre nuestros segmentos objetivo.

Investigación cualitativa

Ejemplo: Focus groups.No es representativa del segmento en análisis.Sirve para encontrar “puntas”.Permite tomar decisiones en temas abstractos.Usos: pretest publicitario, motivación de

compra, factores de satisfacción, imaginario de marca.

Investigación cuantitativa

Ej.: Encuesta telefónicaÚtil para toma de decisionesGeneralmente de respuesta cerradaMás costosaUsos: satisfacción,

impacto publicitario, pretest de productos, etc.

Fuentes de datos

Datos internosPublicaciones oficiales y privadasDiarios, revistas, librosInternet

Formas de investigación

ObservaciónGrupos motivacionales

(focus groups)EncuestaExperimentación

Métodos de contacto

Cuestionario escrito:PapelInternet

Entrevista telefónicaEntrevista personal:

ConcertadaIntercepción

Calidad y satisfacción

Monitoreo:Mystery ShoppingQuejas y sugerenciasPaneles de clientesEncuestas

Temas:ProductosAtención (cordialidad, conocimiento, etc.)Servicio (rapidez, disponibilidad, etc.)Información (precisa, completa, etc.)

Errores comunes en IM

Tomar información circunstancial como representativa del universo

Tomar focus groups como resultados cualitativos

Tomar las quejas registradas como el total de quejas

Confundir relación con satisfacciónPensar que los clientes son el mercado