El comportamiento del consumidor

Dr. Alfonso Galindo Zaragoza

El proceso de decisión del consumidor:una perspectiva general

Proceso de tres pasos que realizan los consumidores para tomar decisiones de compra; incluye las etapas de:• precompra, • de consumo y • de evaluación posterior a la compra

El proceso de decisión del consumidor

EstímuloConciencia

del problema

Búsqueda de

información

Evaluación de las

alternativasElección

Evaluación posterior a la compra

Etapa de precompra

Etapa De Consumo

EtapaPosterior a La compra

• Señal comercial• Señal física• Señal social

• Escasez• Deseo

insatisfecho

• Interna• Externa

• Modelo de atributos múltiples

• Comprar• Utilizar• Eliminar

• Evaluación de la satisfacción

La etapa de precompra: el estímulo

La etapa de precompra del proceso de decisión del consumidor se refiere a todas las actividadesdel consumidor que ocurren antes de la adquisición del servicio. Esta etapa inicia cuando unapersona recibe un estímulo que incita a un consumidor a considerar la compra.

Etapa de precompra

Estímulo Conciencia del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

El estímulo puede ser una señal comercial, una señal social o una señal física. Las señales comerciales son el resultado de esfuerzos promocionales.Las señales sociales se obtienen del grupo de pares del individuo o de otros grupos significativos. Por último la señal física, como sed, hambre u otras señales biológicas.

La etapa de precompra

Estímulo Conciencia del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

La conciencia del problema se refiere al momento en que los consumidores comprenden que necesitan hacer algo para volver a un estado normal de comodidad.La conciencia del problema se puede basar en una escasez (necesidad) o un deseo insatisfecho (un anhelo).

Etapa de precompra

Estímulo Conciencia del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Durante la búsqueda de información el consumidor recaba la información concerniente a las posibles alternativas que finalmente resolverán su problema.

Etapa de precompra

Estímulo Conciencia del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Una vez que se ha recabado la información pertinente de fuentes tanto internas como externas, el consumidor llega a una serie de soluciones alternas para resolver el problema reconocido. Las posibles soluciones son consideradas en la fase de evaluación de las alternativas del proceso de decisión del consumidor.

Modelo de elección de atributos múltiples

La etapa de elección

EstímuloConciencia

del problema

Búsqueda de

información

Evaluación de las

alternativasElección

Evaluación posterior a la compra

Etapa de precompra

Etapa De Consumo

EtapaPosterior a La compra

Las actividades de comprar, usar y deshacerse están agrupadas y clasificadas como el proceso de consumo. La comprensión de la elección de los consumidores o de las alternativas de compra es importante para la toma de decisiones gerenciales.

La etapa posterior a la compra: evaluación posterior a la compra

EstímuloConciencia

del problema

Búsqueda de

información

Evaluación de las

alternativasElección

Evaluación posterior a la compra

Etapa de precompra

Etapa De Consumo

EtapaPosterior a La compra

Los consumidores pueden experimentar diversos niveles de disonancia cognitiva, la duda de que se haya tomado la decisión de compra correcta. Los mercadólogos a menudo tratan de minimizar la disonancia cognitiva del consumidor dándole la seguridad de que ha tomado la decisión correcta.

La etapa posterior a la compra: evaluación posterior a la compra

Consideraciones de los servicios en la etapa de precompra: riesgo percibido

En contraste con los consumidores que compran bienes tangibles, los consumidores de servicios tienden a percibir un nivel de riesgo más alto durante la etapa de decisión previa a la compra. La teoría central es que el comportamiento del consumidor implica un riesgo en el sentido de que cualquier acción emprendida por él producirá consecuencias que no puede anticipar con certeza y algunas de las cuales quizá serándesagradables.

Consideraciones de los servicios en la etapa de precompra: tipos de riesgo

El riesgo financiero supone que podría ocurrir una pérdida financiera si la compra resulta mal o si no opera en la forma correcta.

El riesgo del desempeño se relaciona con la idea de que el artículo o el servicio adquiridos no desempeñarán la tarea para la cual fueron adquiridos

El riesgo social sugiere que podría haber una pérdida del estatus social personal asociada con una compra particular (por ejemplo, el temor de que el propio grupo de pares reaccione en forma negativa: "¿Quién compró este producto tan malo?".

El riesgo psicológico se relaciona con la influencia de la compra sobre la la autoestima de la ´persona

Consideraciones de la etapa de precompra: la importanciade las fuentes personales de información

La investigación ha demostrado que en el área de las comunicaciones a menudo se concede más importancia a las formas personales, como las referencias verbales y la información de los líderes de opinión, que a las comunicaciones controladas por la empresa, como la publicidad masiva.

Consideraciones de la etapa de precompra:menos alternativas que considerar

• Los consumidores de servicios tienden a evaluar un menor número de fuentes de ofertas alternas durante la etapa de precompra

• La segunda razón por la cual la serie de consideraciones tiende a ser más pequeña tiene que ver con el número de establecimientos que proporciona el mismo servicio.

• Una tercera razón por la cual los consumidores consideran menos alternativas de servicio se relaciona con la falta de información disponible antes de la compra.

Etapa de consumo: consideraciones

Desde el punto de vista de un mercadólogo, esto ofrece una oportunidad para tratar deinfluir directamente en la evaluación. Por consiguiente, el gerente de un restaurante que se acerca a la mesa de las personas que están cenando y pregunta: "¿Cómo está su cena esta noche?", puede captar los problemas durante la etapa de consumo y modificar las evaluaciones del consumidor en una forma que el fabricante de cereal para el desayuno no puede hacer.

Consideraciones posteriores a la compra

La evaluación de los servicios posterior a la compra es un proceso complejo. Inicia poco después de que el cliente hace la elección de la empresa de servicio que usará y continúa a lo largo delas etapas de consumo e incluso después del consumo. La evaluación está bajo la influenciade la inevitable interacción de un considerable número de variables sociales, psicológicas ysituacionales.

Consideraciones posteriores a la compra: teoría de rectificación de las expectativas.

Los consumidores evalúan los servicios comparando las expectativas con las percepciones. Si el servicio percibidoes mejor o igual que el servicio esperado, entonces los consumidores se sienten satisfechos. Por consiguiente, en última instancia la satisfacción del cliente se logra por medio de la administración efectiva de las percepciones y expectativas del cliente.

Consideraciones posteriores a la compra: perspectiva del control percibido.

La premisa básica de esta perspectiva es que durante la experiencia de servicio, mientras más alto sea el nivel de control sobre la situación percibida por los consumidores, mayor será su satisfacción con el servicio.

Lee el caso 4 de la página 104 y resuelve las preguntas de análisis